Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки Хиггинс Тори
Сторонники этих законов заявляют, что подобные меры необходимы, чтобы защитить страну от внутреннего терроризма и не дать в обиду иудейско-христианские ценности. Кандидат в президенты от Республиканской партии Нет Джингрич отметил, что «Шариат — смертельная угроза сохранению свобод в Соединенных Штатах и мире такими, как мы их знаем».
Элияху Штерн, профессор религии и истории в Йельском университете
Получается, что мнение большинства гораздо больше склоняется к избежанию неудач, чем мы ожидали. Большинство обеспокоено, поскольку, по сути, ему некуда двигаться, кроме как вниз. И статус-кво их вполне устраивает… настолько, что они хотят сохранить его. Поэтому представители большинства обычно имеют сильную мотивацию сберечь то, что имеют. А стремление к успеху — это настроение меньшинства. Из-за того, что власть не в их руках, им некуда двигаться, кроме как вверх. Статус-кво их не устраивает, они хотят перемен, которые улучшат их положение в обществе. Стремление к власти, к прогрессу — это путь к успеху и достижениям, но когда люди попадают туда, им остается одно — защищать свое место, не пуская других.
Однако наступают времена, когда представители меньшинства уже не так активно стремятся к новым достижениям. Когда из-за того, что вы принадлежите к меньшинству, с вами обращаются несправедливо или когда вам указывают на ваш ущербный социальный статус (группу, к которой вы принадлежите, считают в чем-то неполноценной), вы ощущаете угрозу, и она усиливает настрой, не допускающий совершения ошибок. Это происходит не только с представителями расовых или национальных меньшинств при столкновении с белым большинством, но и с работающими женщинами в мужском мире (да с любым человеком на работе, если он ощущает, что его группа малочисленна или недооценена). В подобных обстоятельствах представители меньшинства настроены более пессимистично, настороженно, не хотят рисковать, они ощущают неуверенность из-за того, что их игнорируют сотрудники или одноклассники, интерпретируют ситуацию как негативную.
«Мы» или «они», «я» или «ты»?
Один из самых интересных и психологически значимых моментов того, в чем одна культура отличается от других, связан с восприятием человеком своего «Я». Иначе говоря, как вы себя определяете? (Немного сложно понять, чего мы от вас хотим, так как человек настолько привыкает воспринимать свое «Я» одним способом, что ему даже не приходит в голову, что могут существовать и другие.)
В западных странах (и особенно в США) мы склонны к тому, что психологи называют независимой «Я-концепцией»; исходя из нее, вы — это только «вы» и никто другой. Вы можете иметь близкие отношения с другими людьми, входить в группы, которые для вас важны, но ничто из этого не попадает в вашу «Я-концепцию». Такое восприятие своего «Я» имеет строго очерченные границы — вы это вы, а все остальные — это не вы. Оно естественно ведет к акценту на личные цели, желания и стремления. Независимая культура ценит тягу к самостоятельности и личные достижения, считает, что они первостепенны, и (в целом) поощряет стремление к успеху.
В азиатских и восточных культурах (и во многом в культуре Южной Америки) человек воспринимает себя взаимозависимо. Самые важные отношения здесь отчасти составляют то, чем мы являемся — до такой степени, что наши успехи и неудачи не только влияют на нашу семью или группу, но и принадлежат им. Так, психологи, изучающие китайскую культуру, обнаружили, что, по сравнению с жителями Запада, для китайцев очень важно поделиться со своей группой вознаграждением за индивидуальный успех. И нет ничего удивительного в том, что китайские студенты часто придают особое значение роли семьи и сообщества в том, чего достигли они сами. Успехи ребенка в учебе — источник гордости всей его семьи, его неудачи заставят стыдиться всех родных.
В культурах, способствующих взаимозависимой «Я-концепции», уделяют больше внимания ответственности, долгу и обязательствам человека перед группой. Здесь дорожат тем, что человек является неотъемлемой частью группы, что на него могут положиться все остальные, а не тем, что он сам по себе и делает все «по-своему». Очевидно, что люди, выросшие в такой культуре, больше настроены избегать неудачи, чем их западные сверстники.
Конечно, в любой культуре много людей, которые не укладываются в общую картину. Это американцы, которые по своей природе взаимозависимы, и более независимые китайцы. Свою роль здесь играет и пол — женщины в любой культуре чаще воспринимают себя более взаимозависимо, чем мужчины. А в некоторые моменты человек с независимой «Я-концепцией» будет больше зависеть от окружающих — например, если он играет в спортивной команде или работает в группе, цель которой — общий результат.
Из-за того, что те, кто настроен всячески избегать неудач, ощущают большую зависимость от других и включают в границы своей «Я-концепции» важных для себя людей, они делят мир на «нас» и «их». Если вы угрожаете осторожному и предусмотрительному человеку, он, вероятно (и понятно) будет испытывать смесь тревоги и страха, попытается спастись бегством — проще говоря, он захочет избежать угрозы. Но если вы угрожаете его группе или одному из ее членов, вам не поздоровится. Он уже не будет бежать, он будет сражаться. Предусмотрительные люди, стремясь защитить свою группу (или ее культуру и ценности), испытывают не только желание вступиться за нее, но и моральную уверенность в том, что это необходимо — они верят, что бороться в данном случае — правильно. Кроме того, они чаще, чем их настроенные на успех соратники, готовы нанести вред «им» за то, что обидели «нас». Чтобы объяснить, что мы имеем в виду, вспомним, что нежные и безобидные матери готовы убить, чтобы защитить своего ребенка.
Те, кто стремится к успеху, больше склонны к индивидуализму, они чаще противопоставляют свое «Я» — «вам». Они будут мстить скорее за вред, который причинили лично им, чем заставят платить тех, кто нанес урон их группе.
Почему два сапога — пара?
Большинство людей не понимает, что можно предсказать реакцию человека на все, что угодно, по тому, насколько ему это знакомо. Людям свойственно испытывать приязнь к тому, что они уже когда-то встречали (иногда психологи называют это эффектом нахождения в поле зрения). Этот процесс, во многом, неосознан, поэтому вам не обязательно понимать, что нечто вызывает у вас приятные ощущения потому, что вы это уже где-то видели. Так, в одном исследовании была изучена реакция студентов на вольнослушателей, которые посещали лекции вместе с ними. В конце семестра студентам разных групп показывали фотографию вольнослушателя и просили оценить, насколько он им нравится. Студенты отмечали, что им гораздо приятнее тот, кто вместе с ними посещал занятия 10–15 раз, чем тот, что приходил на занятия 5 раз или менее — хотя ни один из участников исследования не осознавал, что раньше видел этих людей в лекционной аудитории.
Ощущение чего-то знакомого возникает, не только если вы уже видели этого человека. Даже незнакомец кажется нам знакомым, если он чем-то похож на нас, имеет аналогичный опыт, убеждения или политические взгляды. Отчасти из-за этого люди, принадлежащие к нашей группе, нравятся нам больше, чем те, кто в нее не входит — первые обычно больше похожи на нас, и следовательно ближе нам.
Конечно, знакомство — лишь одна из причин, по которым нам нравятся люди, чем-то похожие на нас; те, что думают и действуют так же, как мы. Следующая причина — социальное подтверждение — что-то вроде доказательства того, что наши оценки или взгляды верны, что они лучше других. Человеческие существа естественным образом обращаются друг к другу за подобного рода информацией, поскольку объективного критерия, который мы могли бы использовать, чтобы оценить себя или свои действия, не существует. Для этого мы смотрим вокруг, видим, что делают другие люди, и используем это как руководство. Похожие на нас действуют одинаково, они заставляют нас испытывать довольство собой.
А вот несходство нас раздражает. Почему другая группа считает, что А — это правильно, когда моя группа уверена, что хорошо — это Б? Предположим, вы считаете, что А и Б одновременно не может быть правильно или хорошо, и эти мысли, прямо конфликтуя друг с другом, вызывают то, что психологи называют когнитивным диссонансом. Самый простой способ решить проблему и избавиться от диссонанса — заключить, что другая группа не права. А если люди вокруг вас какие-то странные, легко начать делать о них негативные выводы (например: «Они сошли с ума» или: «Это просто глупцы»).
Наша доминирующая мотивация влияет на эти межличностные процессы несколькими способами. В первую очередь, она формирует основание для сходства. Тот, кто стремится к успеху, скорее будет видеть свои взгляды и позицию в поведении других настроенных на успех людей — в тех, кто рядом с ними идет на риск, в идеалистах и оптимистах. Настроенные на безошибочные действия, напротив, увидят родственные души в осторожных, ответственных и принципиальных реалистах. («Вот люди, которых я понимаю!»)
Во-вторых, наша доминирующая мотивация воздействует на то, как мы общаемся с себе подобными (членами группы) и теми, кто на нас не похож (не входит в группу). Чем больше мы настроены на стремление к успеху, тем больше хотим сблизиться с другими членами группы и создать с ними прочные связи. Мы чувствуем, что это люди, которые с наибольшей вероятностью предоставят нам благоприятные возможности что-то приобрести: дружбу, социальную поддержку, связи и т. д.; наш девиз: «Мы движемся к успеху». Чем больше мы стремимся к избеганию неудач, тем больше сторонимся тех, кто не входит в нашу группу, поскольку этим людям мы не можем доверять — их мнение наверняка не совпадет с нашим, они даже могут причинить нам вред; мой девиз: «Я избегаю их».
Интересно, что все это проявляется даже в том, как мы садимся. Если студентам старшего курса говорили, что стул в классе психологии, на котором лежит рюкзак, занял член их группы (то есть однокашник), те, кто был сильно настроен на успех, садились ближе к рюкзаку, чем те, кто скорее стремился к осторожным действиям.
Желание избежать неудачи никак не было связано с тем, насколько близко они садились к своему однокашнику, но если рюкзак принадлежал человеку, не входившему в их группу (конкуренту), склонность к осторожности заставляла студентов выбирать места как можно дальше от него.
Стремление к успеху не было связано с тем, далеко или близко члены группы садились к рюкзаку, поэтому в том, что касается предпочтения своей группы другим, люди, настроенные на успех, проявляют свои предубеждения совсем не так, как те, кто склонен избегать неудачи — «Мы движемся к успеху» или «Я избегаю их».
Давайте жить дружно
Большинство из нас согласится (по крайней мере, если нас спросят прилюдно), что мир станет лучше без предвзятости и дискриминации. Люди имеют право, чтобы их оценивали по их действиям, а не по действиям или репутации группы, к которой они принадлежат (что часто обманчиво или ложно). Но благодаря тому, что человеческим существам свойственно относить к определенной категории все, что они видят, оценивать людей справедливо и беспристрастно гораздо сложнее, чем многие могут себе представить.
На это есть существенная причина: категоризация — невероятно полезная вещь. Группируя подобное с подобным, мы сразу понимаем, как поступать с тем, чего нам еще никогда не встречалось. Увидев стул, вы знаете, что на нем сидят. Для того чтобы понять это, вам не нужно читать инструкцию, хотя никогда раньше вы на таком стуле не сидели. Откусывая яблоко, вы можете себе представить, какой вкус ощутите, а чтобы понять, что это не капуста и не луковица, вам это яблоко даже не надо пробовать. Достаточно съесть одно яблоко, и вы будете знать, что все остальные будут похожи по вкусу, поскольку в вашем мозгу создается категория «яблоко», и с этого момента вы будете руководствоваться ею, покупая фрукты. Это важнейшее преимущество того, что мы учимся на собственном опыте.
Категоризация экономит нам время (а иногда и спасает жизнь: например, я не буду есть этот гриб, потому что в прошлый раз я от него заболел), и наш мозг научился создавать категории быстро и эффективно, без осознанного намерения с нашей стороны. Во многом это хорошо — только если дело касается категоризации яблок, а не людей. Здесь у нас возникают проблемы, ведь стереотипы активизируются в нашем мозгу, даже в случае если, оценивая человека, с которым мы только что познакомились, мы пытаемся избежать их. Психологи называют это имплицитным предубеждением и многие годы борются за то, чтобы придумать способы успешной борьбы с влиянием категорий на наши мысли и поведение.
Так, они задумались над тем, можно ли справиться со скрытым предубеждением, если рекомендовать людям стать сторонниками равноправия (то есть относиться ко всем людям одинаково) и помогать созданию расовой гармонии или, напротив, советовать им отказаться от предубеждений и предотвращать расовый диссонанс. Что эффективнее? (Вы видите, что это очень далеко от желаемого, верно?) Получается, что эффективность стратегии во многом зависит от доминирующей мотивации человека. Настроенные на успех люди выказывают меньше скрытых расовых предубеждений — тех, что они не могут контролировать — когда им советуют стремиться к равноправию и гармонии. Те, кто склонен к осмотрительности, менее пристрастны, если им рекомендуют отказаться от предубеждений и предотвращать диссонанс.
Можно повысить эффективность призывов к равноправию или беспристрастности в зависимости от контекста, в котором вы их делаете. В одном исследовании ученые пытались понять, насколько эффективны призывы «Скажи „да“ равенству» и «Скажи „нет“ предрассудкам» в сочетании с показом позитивных (дети с разным цветом кожи играют вместе, члены смешанной семьи улыбаются, черная и белая кисти слились в рукопожатии, фото Мартина Лютера Кинга) или негативных (члены Ку-клукс-клана в белых робах, горящий крест, полиция разгоняет борцов за гражданские права) изображений. Они обнаружили, что для настроенных на успех «Скажи „да“ равноправию» было более убедительно в позитивном контексте, а для склонных избегать неудачи «Скажи „нет“ предрассудкам» было более веским в негативном плане.
Что происходит, когда группа непредсказуема?
Что происходит, когда человек удивляет вас, когда его действия полностью выбиваются из стереотипов его группы? Когда вы встречаете женщину — математического гения, СЕО — афроамериканца, звезду баскетбола азиатского происхождения? Честно говоря, когда оказывается, что мир устроен не так, как мы ожидали, это приводит нас в замешательство. Мы рассчитываем на то, что наше окружение (в том числе и люди вокруг нас) будут достаточно предсказуемы, чтобы мы строили планы и были уверены, что справимся со всем, что встретится на нашем пути. Как вы отреагируете на похожий на яблоко фрукт со вкусом креветки?
Неподтвержденная уверенность — даже если это стереотип — несет в себе угрозу. Возможно, вы не вполне осознаете это, но психологи умеют определять состояние человека с помощью сложных приборов, подсчитывающих частоту сердечных сокращений, оценивающих температуру кожи и уровень гормона стресса кортизола. На более глубоком уровне, чем вы осознаете, развенчание уверенности выбивает вас из колеи. Для того чтобы избавиться от этого ощущения, чаще всего люди пытаются игнорировать информацию, которая его вызвала — и отчасти поэтому стереотипы так живучи перед лицом огромных объемов информации о том, что они не верны.
Нет ничего странного в том, что люди, склонные к осторожности и осмотрительности, ощущают сильную тревогу, когда кто-то не оправдывает их ожиданий. Однако, как показывают исследования, они не игнорируют это, а обладают гораздо лучшей памятью на несоответствующее поведение. Более того, согласно исследованиям, те, кто стремится избежать ошибок, гораздо чаще готовы общаться с человеком, чьи качества или действия поставили под сомнение их убеждения, и узнать его поближе. Они стремятся понять, в чем были не правы и какие убеждения верны. Они хотят встретиться с женщиной — математическим гением или СЕО — афроамериканцем и уйти в уверенности, что полученные ими знания позволяют им лучше контролировать окружающий мир. Поэтому, несмотря на то, что склонность к осмотрительности заставляет людей сторониться тех, кто не принадлежит к их группе, они уделяют больше внимания тому, что оказались не правы в отношении чужака, и пытаются разобраться в ситуации.
Стремление как к успеху, так и к безошибочным решениям значительно обусловливает наш взгляд на самые важные социальные проблемы своего времени. Кто должен управлять страной, и как облеченные властью люди относятся к тем, кто ее лишен, но хочет получить ее частичку? Как убедить избирателей активнее голосовать и за кого (или против кого) следует голосовать? Как мы воспринимаем свое «Я», и насколько группы, к которым мы принадлежим, являются частью нашей «Я-концепции»? Как мы относимся к людям, являющимся частью других групп, и как наиболее эффективно преодолеть такие препятствия к социальной гармонии, как предубеждения и создание стереотипов? Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, нашим политикам, активистам и преподавателям не следует забывать о доминирующей мотивации людей.
Глава 8
Как определить и изменить мотивацию
К настоящему моменту вы уже твердо уверены, что именно вас мотивирует: стремление к успеху или желание избежать неудачи. Но как определить, что движет другим человеком, чтобы поручить ему подходящую работу или донести до него нужную информацию с максимальной эффективностью? Этот «другой человек» может быть вашей супругой, сотрудником, ребенком, учеником, правомочным представителем власти, потенциальным покупателем, который, как вы надеетесь, купит то, что вы продаете. В большинстве случаев анкеты, которые мы используем в MSC для определения доминирующей мотивации, вам не подойдут. Зато мы продемонстрируем, как такие данные, как возраст, культура, личные ценности и занятия, помогут вам сделать научно-обоснованные и точные выводы в этой области.
Кроме того, мы научим вас замечать достаточно верные сигналы: ваш сотрудник больше стремится к карьерному росту или хочет сохранить свою работу? Вашего потребителя больше привлекают новомодные «прибамбасы» или интересуют надежность и цена? Прислушивается ли ваш сын, когда вы говорите ему, что курить вредно? А ваш не желающий рисковать начальник готов воспринять ваши инновационные идеи? Даже спорт, которым мы занимаемся, и выражения, которые мы используем в обычном разговоре, могут приоткрыть завесу тайны над нашей мотивацией.
Определить доминирующую мотивацию своей аудитории важно, поскольку люди больше реагируют на обещания, которые им по душе. Их больше убеждают аргументы и идеи, выраженные языком их мотивации. Но чтобы этому научиться, вы должны знать, в каких выражениях общаться с тем или иным человеком или аудиторией.
Возрастные ключи
Вряд ли вас удивит, что стремление к успеху превалирует среди молодежи. Молодость — это время, когда в человеке бурлят надежды на будущее, его влечет то, чего он хочет достичь в идеале, у него пока немного обязанностей, и он верит, что может добиться всего, чего захочет. И еще он уверен в собственном бессмертии. Это, более или менее, рецепт сильной мотивации стремления к успеху.
Мы взрослеем, и наша мотивация начинает меняться. Оказывается, мы должны выплачивать ипотеку, поддерживать дом, заботиться о детях. (Что касается детей, то молодые матери — это группа, особенно расположенная к осторожности и предусмотрительности. Внезапно перед ними встает невероятно сложная задача защитить весьма уязвимое, беспомощное и любопытное существо от мира, полного микробов, лестниц, острых предметов и электрических розеток. Молодые матери это сама осмотрительность.)
Чем старше мы становимся, тем больше держимся за то, что заработали тяжким трудом. У нас уже больше опыта боли и потерь, жизнь нас немного потрепала, и мы кое-чему научились на собственном порой нелегком опыте. Следовательно, в процессе взросления мы все больше склоняемся к избеганию неудач.
Особенно заметны возрастные изменения в мотивации на рабочем месте, где удовлетворенность гарантией занятости и гибким графиком гарантирует приверженность сотрудников среднего возраста, а возможность развития и связанного с ним роста заработной платы повышает производительность труда тех, кто моложе тридцати.
Культурные ключи
Как мы писали в предыдущей главе, американцы (и в большинстве своем представители западных культур) склонны иметь более независимую «Я-концепцию», и следовательно чаще настроены на успех в том, что касается их целей. В жителях Юго-Восточной Азии и Южной Америки воспитывают чувство взаимозависимости и ответственности перед группой, и поэтому они больше склонны к осмотрительности.
Даже в одной стране могут существовать регионы с разными культурными нормами и разным взглядом на вещи. Например, люди, живущие на западном Тихоокеанском побережье США (в Калифорнии, Вашингтоне и Орегоне) сравнительно чаще стремятся к успеху, чем те, что живут на Среднем Западе. А белые американцы латиноамериканского происхождения относительно сильнее настроены на избегание неудач, чем другие этнические группы в США.
Наблюдая людей, живущих в тесных сообществах, согласно установленным (и согласованным) правилам, вы поймете, что они больше мотивированы на осторожность и предусмотрительность. Там, где люди не так сильно связаны друг с другом и где «проходит все», мы ожидаем найти больше стремления к успеху.
Карьерные и спортивные ключи
Людей, которые стремятся к новым достижениям, привлекает работа, которая вряд ли заинтересует того, кто настроен на избежание неудачи. Предусмотрительные люди скорее займутся тем, что организационные психологи называют «общепринятыми и реалистичными» профессиями, они будут выполнять роль администраторов, бухгалтеров, финансистов, технологов и рабочих на производстве. Эти занятия требуют глубоких знаний правил и норм, точного исполнения и предрасположенности к скрупулезности, в такой работе необходимо внимание к деталям.
Тех, кто стремится к успеху, больше привлекает артистическая и исследовательская карьера, они становятся учителями музыки, журналистами, изобретателями и консультантами. Это работа, где требуется нестандартное мышление, где людей ценят за творческие и новаторские наклонности, где не так важна практичность.
Люди с разной доминирующей мотивацией выбирают разные профессии отчасти потому, что руководствуются разными доводами. Исследования показывают, что склонные не допускать ошибок люди ценят работу за ее стабильность, хорошие условия и высокую зарплату. А люди, настроенные на успех, больше интересуются потенциалом роста, развитием навыков и решением сложных задач, которые может предложить работа.
Итак, если вам нужно узнать, что мотивирует человека, его работа может многое подсказать вам. Но помните, что смотреть нужно не только на то, какую работу человек выбрал, но и на то, насколько он удовлетворен своей работой. Бухгалтер, постоянно жалующийся на то, что работа не дает ему той свободы, которая необходима, чтобы проявились его таланты, вероятно, не настолько настроен на безошибочные действия, как предполагает его профессия.
Интересно, что не только работа может многое рассказать вам о выбравшем ее человеке, то же самое может сделать и вид спорта, которым человек занимается. Так, игроки в футбол и баскетбол, в среднем, больше настроены на успех, чем игроки в теннис и гимнасты. Гимнастика — это выступление без сучка и задоринки, за ошибки с вас снимают баллы. Теннисисты могут получить очки за сильный удар, но и они должны следить за тем, чтобы не совершать ошибок, поскольку если вы ошибетесь, очко получит ваш соперник. Спорт, требующий точности и безошибочных решений, — естественный выбор предусмотрительных людей.
Ну а баскетбол и футбол связаны с накоплением очков. Количество голов ничем не ограничено, основная идея в том, чтобы двигаться вперед и выигрывать. Хорошая защита также играет свою роль, но вы в конечном счете должны извлекать выгоду из ошибок соперника, например, забить гол после того, как защитника соперника удалили с поля или вы отобрали у него мяч. Так вы зарабатываете очки, чтобы выиграть. Поэтому игра в баскетбол и футбол — это хороший выбор для тех, кто стремится к успеху.
Существуют свидетельства, что ваша роль в команде также может рассказать о вашей доминирующей мотивации. Так, в футбольной команде нападающие (те, кто обычно забивает голы) больше стремятся к успеху, чем защитники.
Поведенческие, выбираемые и чувственные ключи
До сих пор все, что мы писали в этой главе, не позволяло вам определить, насколько мотивация нашего коллеги по MSC Джона отличается от мотивации коллеги Рэя. Они почти ровесники (около 40) и работают в одной области (исследователи-психологи); оба родились и выросли на юго-востоке США. Отличаются же Джон и Рэй друг от друга тем, как они себя ведут в обычной жизни.
Если у вас есть возможность наблюдать свою целевую аудиторию в действии (например, если это ваши сотрудники, жена, ребенок или ученик), то вам будет несложно установить, какова ее доминирующая мотивация — стремление к успеху или желание избежать неудачи. Просто следите за поведенческими ключами.
Люди, настроенные на успех
Работают быстро. Они стремятся достичь своей цели и перейти к следующей благоприятной возможности. От этого может страдать качество их работы.
Рассматривают множество вариантов. Это позволяет им придумывать великолепные новые идеи и решать проблемы. Но из-за этого они не придерживаются одного метода выполнения задач, и конечный результат может откладываться на весьма длительное время.
Они открыты новым благоприятным возможностям. Они наверняка согласятся опробовать новые благоприятные возможности, которые сулят выигрыш, даже если они рискованны. Но открытость возможностям часто ведет к тому, что они разбрасываются по мелочам.
Смотрят на мир через розовые очки. Они спешат, но не умеют рассчитывать время. Из-за того, что их планы это всегда «самый радужный вариант», они часто недооценивают, как долго будут выполнять задачу. (Их оптимизм распространяется на все. Эти люди в любой ситуации скажут вам: «Не волнуйся, все будет хорошо».)
Хотят, чтобы их хвалили, а без этого теряют стимул. Негатив и сомнения — враги стремления к успеху. Такие люди снова и снова будут ожидать вашей похвалы, ведь она заставляет их двигаться вперед.
Счастливы или грустят. Те, кто настроен на успех, радуются и испытывают уверенность в себе, когда дела идут хорошо, но грустят и бывают обескуражены, когда все не так радужно. Они подбадривают себя, представляя, каким прекрасным будет будущее. В естественных взлетах и падениях обычной жизни они оптимистичны; для них «стакан всегда наполовину полон».
Люди, стремящиеся избежать неудачи
Работают медленно и старательно. Не пытайтесь заставить их ускориться, они будут игнорировать ваши попытки или встретят их с явной враждебностью. Их интересует точность, а не скорость, качество или количество. Они не разбрасываются, начинают работу вовремя и делают то, что от них требуется.
Готовы ко всему. Они продумали все возможности, представили себе все вероятные недостатки и неудачи и «готовы к будущему». («На лучшее» надеются те, кто стремится к успеху.)
Их нервируют сжатые сроки работы. На то, чтобы все продумать и подготовиться к худшему, нужно время. Когда времени недостаточно, осторожные и предусмотрительные люди ощущают неуверенность в себе, их легко смутить.
Держатся за старые методы. Старые и проверенные методы они предпочитают во всем. Если вы хотите сделать что-то по-новому, вам стоит собрать веские свидетельства того, что это работает и необходимо. Их девиз: «Не буди лихо, пока оно тихо».
Не любят похвал и оптимизма. Откровенно не любят. И даже если представить им доказательства того, что все будет хорошо, они не расслабятся до самого конца. Они будут избегать своего настроенного на успех друга перед важным экзаменом или презентацией, чтобы не услышать: «Не волнуйся, у тебя все получится!» Такая «поддержка» подрывает осмотрительность, которая необходима им, чтобы сохранить мотивацию.
Испытывают беспокойство или облегчение. Настроенные на избежание неудачи люди, особенно те, что добились успеха, обычно ощущают легкую тревогу или опасения. Даже когда все хорошо, они не хотят терять осмотрительность, которая им помогает. Поэтому они представляют себе, что может не заладиться, если они не будут работать достаточно хорошо. После большого успеха они ненадолго испытают облегчение и даже довольство… Но только ненадолго. Скоро они опять начнут нервничать из-за того, что может случиться, если они ослабят свою оборону. Они не считают, что «стакан наполовину пуст», но представляют себе, что «тот опустеет», если они не будут достаточно осторожны.
Ценностные и речевые ключи
«Семь раз отмерь, один раз отрежь» или «Не посеешь — не пожнешь!» Выражения, которыми мы пользуемся каждый день, те маленькие крупицы мудрости, что мы сеем среди других людей, часто приоткрывают завесу над нашей доминирующей мотивацией. Вот популярные высказывания, способные многое рассказать о человеке, который с ними согласен:
Любимые высказывания стремящихся избежать неудачи
«Лучше синица в руке, чем журавль в небе».
(Зачем рисковать, если все и так неплохо.)
«Не все то золото, что блестит».
(Внешность бывает обманчива.)
«Не клади все яйца в одну корзину».
(Не будь уязвим перед лицом несчастья.)
«Цыплят по осени считают».
(Излишняя самоуверенность или оптимизм опасны.)
«Поспешишь — людей насмешишь».
(Не спеши. Будь внимателен и обстоятелен.)
Любимые высказывания стремящихся к успеху
«Плевое дело!»
Одна из наших любимых:
«Пессимист видит трудности в любой возможности, оптимист — возможности в любой трудности». (Уинстон Черчилль)
(Будь оптимистом!)
«Лучше поздно, чем никогда».
(Зачем беспокоиться о сроках, когда уже сейчас можно пожинать плоды. Эта пословица заставляет вздрагивать тех, кто склонен избегать неудачи.)
«Иду ва-банк».
«Отбросьте все сомнения».
«Стань великим или умри».
Еще одна любимая:
«В гавани корабль в безопасности, но разве корабли строят для этого?» (Джон А. Шедд)
«Победителей не судят».
(Победитель всегда получает лучшее.)
Кроме того, свидетельства стремления к успеху и избежанию фиаско заметны в том, что люди ценят.
Предусмотрительные люди дорожат традициями. Они считают, что следование общепринятым правилам это хорошо, и превыше всего ставят безопасность (свою, своей семьи и сообщества). Тут самое время вспомнить пословицу «Не буди лихо, пока оно тихо». Они сопротивляются переменам из-за того, что те несут в себе потенциальную опасность. И только попав в безвыходную ситуацию, они подумают, что ситуацию можно изменить — когда уже не смогут обойтись без перемен.
Те, кто стремится к успеху, больше ценят движение вперед, развитие и новый опыт. (Мы говорили, что «Прелесть жизни в ее разнообразии»? Это еще одно высказывание для стремящихся к успеху.) Они открыты всему новому и умеют быстро меняться, если это предлагает им новые благоприятные возможности выигрыша. Они знают, что придется рисковать, но если это большой шанс, готовы поставить все.
Изменение мотивации, по крайней мере, на время
Иногда вам нужно не просто определить мотивацию человека, но и изменить ее. Так бывает, когда поставленную задачу лучше выполнять с определенным настроем, поскольку сильные стороны одной мотивации (стремления к успеху или желания избежать неудачи) лучше соответствуют требованиям данной работы. Если мотивация человека не соответствует поставленной задаче, мало просто определить и придерживаться ее. Представьте себе, что вам нужно, чтобы ваш сотрудник — самый предусмотрительный человек на свете — генерировал творческие идеи. Для того чтобы выполнить работу, ему не помешает воспринять немного стремления к успеху, на время отказавшись от боязни совершить ошибку. Вам нужно, чтобы ваша жена — настоящий оптимист — начала относиться к финансам и бюджету семьи более серьезно, поэтому на повестке дня для нее стоит большая предусмотрительность. А может быть вам нужно продать отличный продукт для избежания неудач (скажем, страховку) группе людей, которые убеждены в собственном бессмертии (например, молодежи).
Позвольте вас успокоить: людей достаточно просто переключить с одной мотивации на другую, по крайней мере, на какое-то время. А временного переключения обычно достаточно, чтобы принять решение или выполнить задачу с оптимальной мотивацией. Те же методы можно использовать, чтобы изменить свою собственную мотивацию, когда вы чувствуете, что доминирующая сейчас не уместна. Чем больше вы практикуетесь в этом, тем естественнее и с большим автоматизмом научитесь смотреть на мир «не теми глазами», какими вы привыкли.
Что случится, если я это сделаю?
Самый простой способ изменить вашу или чужую мотивацию, это задуматься о том, что произойдет, если вы совершите определенное действие или сделаете выбор относительно результатов, которые за этим последуют. Для того чтобы настроиться на успех, человек должен представить, чего он достигнет в конкретной ситуации. Например, мы просили участников наших экспериментов предположить, чего можно достичь, сделав определенный выбор из двух предметов, или обещали им разрешить сделать что-нибудь интересное, например сыграть в «Колесо фортуны» за успешное выполнение задачи. Так мы переключали их на стремление к успеху.
Представьте себе, что ваша жена пытается набраться мужества, чтобы согласиться на новое предложение о работе, но ей страшно уходить с нынешнего места на незнакомое и, следовательно, рискованное предприятие. Посоветуйте ей сосредоточиться на повышении зарплаты, творческой свободе, интересных возможностях, которые даст ей новая работа. Чем больше она будет обдумывать потенциальные преимущества, тем больше настроится на успех и ей проще будет совершить шаг в неизвестное.
Для того чтобы настроиться на избежание неудачи, человек должен обдумать, что он может потерять, если не выполнит задачу, или примет неправильное решение. Мы предлагали участникам представить себе, чего они лишатся, если не сделают определенный выбор из двух предметов, или грозили им каким-нибудь скучным занятием, например корректурой текста, если они выполнят задачу плохо. (Мы понимаем, что это не очень весело, но мы и не обещали, что в настрое на избежание неудачи есть что-то веселое. Однако по-своему это очень эффективно.)
Представьте себе, что ваш муж уже которую неделю откладывает мелкий ремонт в доме, и, чтобы заставить себя им заняться, он мог бы чуть больше склониться к желанию избежать неудачи. Для того чтобы перестать предвкушать решающий матч в воскресенье, ему следует задуматься о том, что произойдет, если он не починит все, что нужно. Напомните ему, что дом потеряет в цене, когда вода из засорившейся водосточной трубы подмоет фундамент, что вы бросаете деньги на ветер, отапливая помещения, которые плохо утеплены. И вы увидите его с тубой герметика в руке, осмотрительно замазывающего все щели в преддверии зимних холодов.
Составьте список
Людей можно ориентировать на успех, предложив составить список позитивных моментов, которые могут открыться им в соответствующем контексте. Так, чтобы настроиться на успех при планировании отпуска, следует перечислить все то приятное, что вы собираетесь делать на отдыхе (например, лакомиться вкусной едой, высыпаться, читать на пляже и т. д.). Если же вы перечислите негатив, которого хотите избежать в отпуске (например, круглый счет из отеля, отравление и т. д.), то вы сильнее настроитесь на избежание неудач. Своим личным опытом по данному поводу делится соавтор этой книги Хайди Хэлворсон.
«Я сама активно использую эту стратегию, чтобы изменить собственную мотивацию. Я искренне стремлюсь к достижениям на работе, но дома я „сама осторожность“. Благодаря строгому немецкому воспитанию и тому, что я мать двоих маленьких детей, я воспринимаю свою жизнь прежде всего как ряд обязанностей и ответственности. Когда родился мой первый ребенок, я стала видеть опасность за каждым углом; мир внезапно наполнился микробами, хищниками и острыми предметами. И чем дальше, тем больше. Поэтому мне было сложно наслаждаться чем-то вроде отпуска за границей. (Как дети будут вести себя в самолете? Они тяжело перенесут разницу во времени? А вдруг им срочно понадобятся лекарства? Им наверняка будет скучно, и они сведут меня с ума.)
Я дошла до того, что уже не могла получать удовольствие от жизни. Стало очевидно, что мне совершенно необходимо было вернуть свой настрой на успех. Теперь, когда мы с мужем продумываем поездку, я в прямом смысле слова заставляю себя написать список причин, по которым нам стоит ехать, а также всего того, что мы сможем увидеть и сделать, и отметить приятных людей, с которыми мы будем проводить время. Вспомнив о разнице во времени и отсутствии круглосуточных аптек, я снова читаю свой список, представляю себе все, что мне необходимо приобрести, когда мы отправимся в поездку. И я вновь начинаю предвкушать наше путешествие, меня перестает беспокоить мысль о том, все ли пройдет хорошо».
Вспоминайте прошлое или думайте о будущем
В последние годы в нашей лаборатории мы чаще всего манипулировали мотивацией, предлагая участникам эксперимента написать короткий текст (пару абзацев) об их надеждах и ожиданиях (идеалах, мотивирующих на стремление к успеху) или долге и ответственности (обязанностях, настраивающих на избежание неудачи). Записав свои чаяния (или просто задумавшись о них), например, о том, чтобы встретить мужчину (или женщину) своей мечты, купить дом на Карибах, написать роман, который получит Пулитцеровскую премию, вы больше настраиваетесь на будущие достижения. Вспомнив об обязанностях, например о том, что вы должны содержать своих детей, копить на пенсию, заниматься общественной работой, вы перестраиваетесь на осторожность и предусмотрительность.
Этот метод работает, пишите ли вы о будущем (например, записываете цели, которых намерены достичь) или о прошлом (времени, когда успешно их достигли). Человек, который привык вести дневник, в случае если ему недостает стремления к успеху или желания избежать неудачи, может ежедневно записывать пару фраз о своих мечтах или обязанностях и со временем он автоматически переключится на нужную мотивацию.
Этот метод отлично подходит учителям. Перед проведением сочинения, уроком рисования или театрального искусства вы настроите своих учеников на творческий лад, предложив им вспомнить, о чем они мечтают. Если же ученикам понадобятся внимание и аккуратность (например, в математике или естествознании), вы ориентируете их на попытку избежать неудачи, заставив задуматься о своих обязанностях; тогда и пробирки в классе химии будут взрываться гораздо реже.
Установите рамки
Один из первых методов, разработанных нами для манипуляции мотивациями, назывался фреймингом задач. Смысл в том, чтобы предлагать людям сделать одно и то же (например, стараться как можно лучше решить задачу), но дать им разные причины того, почему это стоит сделать. Чтобы настроить человека на успех, ему следует дать понять, что за успешное решение ему полагается вознаграждение. Например, если вы платите 4 доллара за эксперимент, прибавьте еще 1 доллар за высокие результаты. Для того чтобы ориентировать человека на избежание неудачи, пообещайте ему 5 долларов, но пригрозите оштрафовать на 1 доллар, если решение будет неудачным. Как мы уже писали ранее, результат будет одинаков: 5 долларов за удачное решение и 4 доллара, если задача не будет решена. Все дело в разном фрейминге.
Фрейминг можно использовать практически во всех ситуациях, «дергая за ниточки» стимулов. Вы можете пообещать ребенку, что отпустите его в поход за хорошие отметки (стремление к успеху), или пригрозить, что в поход пойдут все, кроме него, если отметки будут плохими (желание избежать неудачи). Сотрудники получают премию (деньги, льготы) за то, что достигли намеченных результатов (стремление к успеху), или лишаются премии за то, что план не выполнен (желание избежать неудачи). Если достижение результатов воспринимается как выигрыш, люди настраиваются на успех. Если отсутствие намеченных результатов приравнивается к провалу, люди стараются избежать неудачи.
Загляните «в другого себя»
Как мы уже говорили, более самостоятельные люди обычно настроены на успех, а те, что сильнее зависят от окружающих, склонны к предусмотрительности. Учитывая это, можно изменить восприятие человеком своего «Я» и его доминирующую мотивацию несколькими способами. Рассматривая проекты индивидуально, люди чаще ощущают независимость (и больше стремятся к успеху), а работая в команде, они больше полагаются друг на друга и настроены на стремление не совершать ошибок. Более того, активировать различные «Я-концепции» можно, просто рассматривая изображения отдельных людей или групп (например, спортивных команд или семей).
Так, увидев рекламу кроссовок, сопровождавшуюся изображением индивидуальных видов спорта (марафонец, пловец, игрок в гольф, велосипедист), люди больше настраивались на успех. Покупатели выбирали кроссовки за то, что те «помогают бежать быстрее», а не потому, что они «делают бег менее болезненным». Другие покупатели, знакомясь с рекламой тех же кроссовок в сопровождении фотографий командных видов спорта (футбол, баскетбол, бейсбол), больше склонялись к избежанию неудачи и предпочитали скорости избавление от будущей боли.
Поэтому если хотите, чтобы ваши работники, студенты или клиенты настроились на успех, подчеркивайте все индивидуальное: «Ты можешь достичь этой цели», «Ты освоишь этот материал», «Ты получишь преимущества от этого продукта». Но если вам важнее не совершить ошибку, рассказывайте о том, что вы будете делать, с точки зрения группы: «Мы вместе сможем достичь этой цели», «Мы все освоим этот материал», «Ваша семья получит преимущество от этого продукта». Принимая во внимание не только себя, но и окружающих, вы научитесь менять свою доминирующую мотивацию по мере необходимости.
Модели имеют значение
Ваша мать — столп предусмотрительности и осторожности, всегда организованна и держит все под контролем, постоянно предупреждает вас о таящихся вокруг опасностях. Ваш брат — ориентированный на успех смельчак, который всегда готов рискнуть, он пересек Европу с рюкзаком за плечами и со 100 долларами в кармане. Если вы находитесь рядом с человеком, обладающим сильной мотивацией, то, как показывают исследования, достаточно просто подумать об этом человеке, чтобы направить свою мотивацию в его русло. А если вы лично не знаете подходящего человека, представьте себе какую-нибудь знаменитость или ролевую модель.
Знаменитости, настроенные на успех
Сэр Ричард Брэнсон — основатель компаний Virgin Records, Virgin Airlines и Virgin Galactic. Миллионер, который всем обязан лишь самому себе, установил множество мировых рекордов по полетам на воздушном шаре.
Эвел Нивел — мотоциклист-сорвиголова, попал в Книгу рекордов Гиннесса за самое большое количество переломов.
Мухаммед Али — чемпион мира по боксу в тяжелом весе, решительно протестовал против войны во Вьетнаме. Признан журналом Sports Illustrated «Спортсменом века», получил прозвище «Величайший».
Знаменитости, стремящиеся избежать неудачи
Марта Стюарт — писатель, дизайнер, телезнаменитость. По собственным словам, «маниакальный перфекционист».
Фред Астер — всемирно известный танцор, хореограф. Особенно знаменит своей безупречной техникой, грацией, точностью и тем, что настаивал на постоянном повторении репетиций и дублей.
Маргарет Тэтчер — премьер-министр Великобритании. Занимала этот пост дольше всех в ХХ веке. Первая и единственная женщина-премьер в истории страны, кумир консерваторов и «ястребов[19]», получила прозвище «Железная леди».
Девиз тоже важен
Подобно высказываниям, которые многое могут сообщить нам о тех, кто их придумал и использует, слоганы и девизы несут в себе информацию об организациях и группах, с которыми они связаны. Например, семья богатых и влиятельных флорентийских банкиров Медичи, которые правили Италией почти три столетия, имела очень подходящий девиз: «Деньги, чтобы получить власть, и власть, чтобы управлять деньгами». Девиз Военно-морских сил США: Semper Fidelis или «Всегда верны» говорит о верности солдат друг другу, армии и стране. Девиз New York Times: «Все новости, которые войдут на страницу» был придуман основателем газеты Адольфом Охсом, чтобы передать его готовность сообщать новости беспристрастно. Неформальный девиз Google: «Не делай зла» — напоминание лидерам и сотрудникам компании о том, что нельзя максимизировать краткосрочную прибыль за счет общественного блага.
На коллективную мотивацию вашей группы, команды или организации можно повлиять через девизы, в которых вы отражаете свои ценности и философию. Хотя в команду входят люди с разными точками зрения и взглядами, со временем они создают то, что психологи называют общей реальностью — они приходят к согласию в том, как относиться к работе и выполнять ее на основе стремления к успеху или желания избежать неудачи.
Исследования показывают, что люди больше настраиваются на успех, если им сказать, что девиз группы, к которой они присоединяются: «Было бы желание, а возможность найдется». Они будут ориентированы на предусмотрительность под девизом: «Даже малая часть профилактики стоит пуда лечения» (Бенджамин Франклин). Итак, выбрав правильный слоган, вы можете настроить свою группу на нужную мотивацию.
Примеры девизов для стремящихся к успеху
— «Смелость города берет!» (по латыни: Aduentes Fortuna Juvat)
(366-е Экспедиционное истребительное авиакрыло)
— «Вперед!»
(Колледж им. Уинстона Черчилля, Кэмбридж)
— «Быстрее, выше, сильнее!»
(Олимпийские игры)
— «Всегда можно найти новое решение!»
(AT&T)
Примеры девизов для желающих избежать неудачи
— «Мы воспитаем в вас характер и религиозные убеждения!»
(Университет Мумбаи)
— «Хвастовство кончается здесь!»
(Гарри Трумэн)
— «Будь всегда готов!»
(Бойскауты Америки)
— «Это не повторится!»
(Лига защиты евреев)
В части I нашей книги мы узнали, чем отличается стремление к успеху от желания избежать неудачи. Мы поняли, как наша доминирующая мотивация влияет на все, чем мы являемся, на что обращаем внимание, что помним, что чувствуем и на все, что делаем: как работаем, любим, воспитываем детей, принимаем решения и относимся к другим людям. Понимание доминирующей мотивации помогает нам разобраться в сильных и слабых человеческих сторонах, научиться извлекать все лучшее из себя и окружающих. Мы также научились «диагностировать» стремление к успеху или желание избежать неудачи в себе и других людях. Мы узнали, как менять мотивацию людей, в том числе и свою, если возникает необходимость.
В части II мы покажем, как пользоваться этими знаниями, чтобы эффективно влиять на людей. Вы научитесь говорить на языке мотивации со своей аудиторией, и это поможет вам донести до слушателей информацию или оформить задачу так, что она вдохновит, вовлечет и убедит.
Часть II
Мотивационное соответствие
Глава 9
Как важно соответствовать
Нашим коллегам по MSC Джону и Рэю предстоит важное событие. Они подают заявку на исследовательский грант в Национальный научный фонд (ННФ). Им предстоит заполнить столько бумаг, что по сравнению с ними налоговая декларация — лишь капля в море. Выполнение такого количества сложной и скучной работы невозможно без сильной мотивации. Причем в этом случае не важно, с каким видом мотивации вы обращаетесь к выполнению задачи (об этом рассказывалось в главе 8) — подойдет как стремление к успеху, так и желание избежать неудачи. Важно лишь то, чтобы мотивация была сильной. Так что же сказать Джону и Рэю, чтобы усилить их мотивацию для наилучшего выполнения столь тяжкой работы? Примеры, которые мы будет приводить в оставшихся главах этой книги, покажут, что человека можно гораздо эффективнее мотивировать на более высокие результаты, на покупку определенного продукта, на то, чтобы он загорелся идеей или поверил во что-то, если донести до него нужную мысль так, чтобы она соответствовала его доминирующей мотивации. Мы уже знаем, что «соответствие», которое воодушевит Рэя, не подойдет Джону. Но как создать соответствие, подходящее для каждого из них?
Дать им то, чего они хотят?
Вероятно, самое знакомое всем ощущение «соответствия» возникает, когда наши потребность или желание совпадают с тем, что нам может дать идея, действие или продукт. (Для Джона и Рэя грант от ННФ «соответствует» их насущной потребности в финансировании исследований.) Чтобы сформировать наши представления или повлиять на них, продать нам конкретный продукт, маркетологи рассказывают истории. И вот уже либеральные яппи все как один хотят ездить на «приусе», ведь история этого автомобиля о том, что: «он умный и заботится об экологии», а именно такими хотят быть либеральные яппи. Тревожные родители в качестве первой машины купят своей дочери «вольво», ведь история этого автомобиля утверждает, что он «ставит безопасность ребенка превыше всего» — не это ли мечта любого родителя.
Но наши исследования показывают, что создать соответствие мотивации сложнее, чем просто «дать людям то, что они хотят» или «соотнести продукт с тем, что им нужно». Проще говоря, мотивационное соответствие возникает, когда вы связываете не только то, что нужно людям и что они получают, но и то, чего они хотят, как они это получают и как достигают своих целей.
Похудеть можно, если меньше есть или больше заниматься спортом. Вы можете реализовать свои мечты об отпуске, занявшись экстремальным видом спорта или избегая риска, как огня. Хорошее впечатление можно произвести, если говорить много или совсем мало. Люди любят выполнять дела по-разному, предпочитают разные процессы, а не только результаты, и эти предпочтения определяются их мотивацией, то есть стремлением к успеху или желанием избежать неудачи. Мотивационное соответствие возникает, когда наша текущая мотивация опирается на средства, которые мы используем, методы, при помощи которых мы принимаем решения, типы информации, которую мы учитываем, или стратегию достижения цели. Поэтому Джону нужно готовить заявку на грант так, чтобы поддержать свою склонность к принятию безошибочных решений, сохраняя или повышая свою природную осмотрительность. Ну а Рэю помогает подход, который в сочетании с его стремлением к успеху повысит его естественный энтузиазм.
Влиятельные лица привыкли думать о том, чего люди хотят, но обычно не учитывают их предпочтения в том, как они хотят это получить, а эти предпочтения могут быть так же сильны с точки зрения мотивации, как само стремление к цели. При соответствии мотивации люди чувствуют, что это правильно, занимаются тем, что они делают, с большим увлечением. Ощущение правоты и более сильная вовлеченность, в свою очередь, ведут к повышению ощущаемой ценности. Мотивационное соответствие подталкивало Джона и Рэя к тому, чтобы подать свои заявки в срок, их вовлеченность в процесс становилась сильнее, заполнение заявок казалось им очень важным, они выполняли работу гораздо лучше.
Когда люди, рассматривая ваш продукт или идею, испытывают соответствие мотивации, этот продукт или идея больше их привлекает, они сильнее верят своим ощущениям и готовы больше заплатить или сделать. У них создается ощущение, что предложенное вами средство для стирки (кандидат от политики или любой другой товар) лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Мотивационное соответствие, возникая, когда люди слушают, как вы описываете задачу или отзываетесь об их работе, заставляет их поверить в вашу искренность, сильнее увлечься делом, повысить результаты работы.
Вы, безусловно, уже поняли, что «настройка», о которой мы говорим, очень тонка. Предположим, вы хотите продать машину Рэю и Джону.
Рэю, который всегда стремится к успеху, следует рассказать о том, сколько он сможет проехать на одном баке, а склонного к осмотрительности Джона убедить, что его затраты на бензин будут ниже. Внимание Рэя следует привлечь к «бонусным» элементам комплектации, которые входят только в «специальное предложение» (в конце концов, ему нравится «все новое и лучшее»), а Джону сообщить, какую «ошибку» он совершит, если не купит эту машину (ведь он не хочет ошибиться, заплатив за второсортный товар).
Если вы думаете, что эти различия не будут иметь большого значения… в конце концов, отличается ведь только выбор слов… вы совершенно неправы.
Клиент, по сути, получит одно и то же. Рэй и Джон могут уехать из салона на одинаковых автомобилях. Но то, что это стоящая покупка, им подскажет совершенно разная мотивация. Стремление к успеху заставит ухватиться за возможность, которая сулит нечто хорошее (например, больше километров без заправки, бонусные элементы комплектации), а желание избежать неудачи поможет уклониться от вероятности чего-то плохого (например, высоких расходов на топливо или покупки некачественного товара). Зная, какой вариант информации или продукта сработает для вашего сотрудника, ребенка, студента или клиента, вы создадите соответствие его мотивации.
В этой главе мы расскажем об основных правилах создания мотивационного соответствия и поясним, как предсказать, когда и почему оно возникнет. Давайте начнем с одного из наших любимых примеров, насколько влиятельным может быть мотивационное соответствие, с маркетинга бокалов для вина Riedel.
Если бокал подходит, пей из него
Сет Годин в своем известном бестселлере «Все маркетологи — лжецы»[20] рассказывает об успехе Riedel и как в связи с ним изменились потребители. В конце концов, это история того, как важны средства достижения цели.
Мотивация человека, который пьет хорошее вино, — стремление к успеху. Этот процесс связан с удовольствием, утонченностью и статусом. (Никто еще не платил за бутылку вина 100 долларов потому, что так будет безопаснее, или потому, что это хорошее вложение денег.) Кроме того, существуют довольно убедительные свидетельства, что большинство людей не может отличить дешевое вино от дорогого, если не видит этикетку на бутылке. Но это не останавливает настроенных на успех — они все равно хотят пить дорогие вина, в глубине души веря в то, что хорошее вино должно стоить больше, потому что это предмет роскоши, следовательно они хотят пить именно дорогие вина. А вы, со своей стороны, поставив на свое вино ценник в 100, а не в 10 долларов, принимаете в расчет желания и уверенность определенной группы людей и приводите свой продукт в соответствие с их мотивацией.
Однако бокал, из которого вы пьете вино, связан, скорее, не с тем, что люди хотят пить, а с тем, как они употребляют напиток. Вам кажется, что пить хорошее вино из бокала Riedel за 20 долларов это правильно, поскольку так и нужно подносить дорогое, статусное вино к вашим губам. Пить из лучшего бокала, значит поддерживать цель питья лучшего вина. Так возникает мотивационное соответствие, которое делает весь чувственный опыт более стоящим.
Знатоки вина готовы поклясться, что вино вкуснее в бокале Riedel, хотя научные тесты показали, что никакой разницы между этим бокалом и его эквивалентом за 1 доллар нет. Но, как пишет Годин, даже если эти бокалы идентичны, различается то, как потребитель воспринимает их ценность. Однако ни он, ни люди в Riedel не понимают, что это не просто дешевый трюк, ощущаемая ценность вина возрастает за счет соответствия мотивации.
Ощутите соответствие
Как мы уже писали, суть мотивационного соответствия в том, что вы стремитесь к своей цели, поддерживая (а не подрывая) свой настрой на стремление к успеху или избежание неудачи. Другими словами, вы делаете все так, как хотите делать, в ключе того, что вас мотивирует. Энтузиазм (то есть смелость и оптимизм, быстрота и готовность идти на риск) соответствует стремлению к новым достижениям. Поступая смело, вы скорее выиграете, не упустите маячащие перед вами благоприятные возможности. Осмотрительность (то есть осторожность, скрупулезность, стремление не совершать ошибок) хорошо подходит для предусмотрительных людей. Поступая осторожно, вы скорее обезопасите себя от потерь, не будете ошибаться.
Отвечая на вопрос, что они чувствуют, переживая мотивационное соответствие, люди всегда говорят о том, что это правильно. Между прочим, «правильно» не то же самое, что «приятно». Мечтать о том, что все вокруг будет залито солнечным светом и усыпано розовыми лепестками, приятно, но для склонного не допускать ошибок в своих действиях человека это будет неправильно, так как таит в себе опасность и попросту наивно. С другой стороны, методичная подготовка вариантов «на всякий пожарный случай» может казаться правильной, но задумываться об этом многим людям совершенно неприятно.
(Склонных не допускать ошибок людей ужасно раздражает, когда их уверяют, что они должны получать удовольствие от собственной тревожности и обсасывания мелочей, потому что они постоянно этим занимаются. Еще раз объясняем, они не получают от этого удовольствия, но им кажется, что это правильно. А чувствовать, что ты поступаешь правильно, важно, поскольку зная, что тылы прикрыты, ты можешь испытать удовлетворение от собственной полезности.)
Два пути к убеждению
Людей, которые чувствуют, что «это правильно», легче убедить, предлагая ли им купить зубную пасту, сделать домашнюю работу или принять тот факт, что их отчет нуждается в доработке. Но как «ощущение правильности» делает убеждение более эффективным? Оказывается, что мотивационное соответствие влияет на ваше отношение к идее или продукту через два разных механизма, в зависимости от того, насколько важен для вас этот продукт или идея.
Когда это очень важно
Когда информация касается того, что действительно важно; того, что связано с вами лично — ощущение правильности влияет на ее убедительность, поскольку повышает вашу уверенность в собственном суждении. Таким образом, оно усиливает вашу реакцию (позитивную или негативную) на то, что вы видите и слышите. И, в результате, ваше первоначальное ощущение или мнение только усиливается.
Представим, что вы автомобильный маньяк и просто помешаны на машинах. Просматривая очередной номер Motor Trend Magazine, скорее всего, вы внимательно прочтете рекламу автомобилей и по ходу дела будете создавать собственное мнение о каждой модели. Когда реклама одной из машин соответствует вашей мотивации (скажем, потому что она описана как выигрышный вариант, а вы настроены на успех в том, что касается машин), вы убеждаетесь, что ваши суждения верны, чувствуете в них уверенность. Если вам нравится какая-то конкретная новая модель, из-за соответствия она понравится вам еще больше. Если другая модель — «полный отстой», скажем, слишком приземистая и неинтересная, она покажется вам еще большим «отстоем» и вы будете более уверены в этом из-за мотивационного соответствия.
Когда это, в сущности, не важно
Если информация касается того, что не имеет для вас значения или лично вас не затрагивает, вы не станете взвешивать все «за» и «против», не будете выносить о ней суждение. Вам будет настолько безразлично, что вы не отнесетесь к ней критически. Вы просто используете само «ощущение правильности» как руководство к действию: это правильно (из-за мотивационного соответствия), поэтому должно быть хорошо. Если это неправильно (несоответствие мотивации), значит плохо.
Представим себе, что вас не интересуют машины и вы не отличите «порше» от «понтиака». Просматривая воскресную газету, скорее всего, вы не будете читать рекламу автомобилей специально, но можете просмотреть ее «по диагонали». Когда реклама соответствует вашей мотивации (на этот раз, скажем, она обещает безопасность, а вы ориентированы избегать неудач), то вы чувствуете, что это правильно, и это ощущение ляжет в основу вашего мнения о машине. Если вы испытываете подобное чувство, когда смотрите на картинку с изображением «хонды аккорд», эти машины вам нравятся. (Если реклама не создает мотивационного соответствия, она не покажется вам правильной и вы будете настроены к «аккордам» более скептически.)
Давайте еще раз проиллюстрируем возможные два пути к убеждению на примере одного исследования. Участников попросили прочесть печатную рекламу, в которой утверждалось, что кофе отрицательно влияет на здоровье. В текст входила фраза о том, что «Кофе мешает всасыванию витамина С» и воззвание «Любите свое тело, а не кофе. Снизьте потребление кофеина». В одном из вариантов эксперимента участникам сказали, что через месяц эта реклама появится в прессе в рамках национальной кампании и создавшее ее агентство очень серьезно отнесется к их реакции.
Участники исследования были уверены, что их мнение очень важно. Поэтому послание затронуло их лично, они внимательно отнеслись к тексту рекламы. Поскольку аргументы в тексте были направлены против употребления кофе, у людей было создано негативное отношение к этому напитку. Те, в ком данный текст вызвал мотивационное соответствие, значительно негативнее отнеслись к кофе, чем те, с чьей мотивацией реклама не совпала. Другими словами, соответствие усилило (негативную) реакцию людей на предмет рекламы. Процесс мышления (во многом, бессознательного) выглядел примерно таким образом:
Читатель с мотивационным соответствием. Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Я чувствую, что мое мнение правильное. Кофе действительно очень вредный продукт.
Читатель с мотивационным несоответствием. Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Но я не уверен, что мое мнение правильное. Может быть, кофе не такой уж и вредный продукт.
В другом варианте эксперимента людям предложили прочесть ту же рекламу, но сказали, что это черновик текста, который появится в европейских газетах, может быть, через год. Реклама не затронула участников этой группы лично, не была для них важна, поэтому они не уделили приведенным аргументам серьезного внимания. Зато они могли руководствоваться ощущением правильности (или неправильности) для составления собственного мнения о кофе. В этом случае мотивационное соответствие привело к созданию скорее позитивного отношения к кофе, а не к его негативу. Процесс мышления (также во многом бессознательный) выглядел следующим образом:
Читатель с мотивационным соответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я чувствую, что кофе — это правильно. Кофе — это просто отлично.
Читать бесплатно другие книги:
