Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки Хиггинс Тори
Читатель с мотивационным несоответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я не чувствую, что кофе — это правильно. В кофе нет ничего хорошего.
Так что же это значит для вас, человека, который убеждает и мотивирует? Как можно использовать полученные знания, чтобы более эффективно влиять на свою аудиторию, будь это ваши сотрудники, студенты, покупатели в магазине или ребенок? В двух словах, если информация, которую вы хотите донести до своей аудитории, соответствует ее мотивации, но не очень для нее важна, она станет для нее более привлекательной. Это может быть информация, связанная с чем-то сравнительно тривиальным (какую газированную воду эти люди покупают), тем, о чем они не слишком много знают (как работает компьютер Super PAC), или тем, что не затрагивает их лично (помощь иностранным государствам).
Но если вопрос для вашей аудитории важен, вам придется не только согласовать форму подачи информации с ее мотивацией, но и привести доказательные аргументы, убеждающие людей в том, что нужно принять вывод, который вы им подсказываете, и тогда ощущение правильности, возникшее из-за мотивационного соответствия, даст им понять, что они пришли к верному заключению. Если же вы приведете аудитории с мотивационным соответствием недостаточно убедительные доводы в том, что касается важной для них темы, люди будут пребывать в уверенности, что правильно будет отвергнуть ваше заключение, и вы только отдалитесь от своей цели. Итак, если вопрос не слишком важен, вы сможете извлечь преимущество из мотивационного соответствия, даже если ваши аргументы не слишком убедительны. Но когда вопрос имеет большое значение, вам понадобятся веские, основательные доводы, иначе соответствие не сыграет вам на руку.
А вы говорите на языке соответствия? Конечно, бегло!
Большинство англоязычных людей в Америке прекрасно понимает Королеву Англии, Энтони Хопкинса или дикторов лондонского телевидения. Несмотря на британский акцент, мы без труда схватываем то, что они хотят сказать. Ситуация с Оззи Осборном, персонажами фильма «На игле» и характерными актерами британского «Шедевр-театра»[21] совершенно иная. Их выговор настолько отличается от нашего, что пытаться понять их речь — настоящее испытание. Хотя они говорят на одном языке с нами, американские слушатели привыкли к менее беглой речи. Другими словами, то, что говорят эти люди, нам сложнее обработать.
Реклама, которую мы используем для продажи продуктов, или ваши слова, призванные мотивировать работников, студентов или детей, также могут быть более или менее доходчивыми и легкими в обработке. Исследования показывают, что, в целом, людям больше нравится то, что они схватывают на лету, и меньше то, что кажется им сложным или противоречивым. Возможно, поэтому шедевр Ингмара Бергмана «Седьмая печать»[22], в котором средневековый князь вызывает Смерть на игру в шахматы, любит не так много народу, как фильмы про Рэмбо, которого играет Сильвестр Сталлоне.
Так получилось, что один из способов сделать ваше послание более доходчивым и, следовательно, более убедительным и привлекательным, — это соотнести его с мотивацией. Когда виноградный сок Welch был описан в рекламе как напиток, повышающий энергию, то есть с акцентом на стремление к успеху, покупатели легче обрабатывали информацию и благожелательнее относились к бренду, если фрейминг рекламного послания также подразумевал выигрыш: «Стань энергичнее!», а не поражение: «Не упусти возможность стать энергичнее!»
Когда же виноградный сок Welch преподносили как источник антиоксидантов, предотвращающих рак и заболевания сердечно-сосудистой системы, то есть с акцентом на избежание неудачи, фрейминг рекламного послания, который подразумевал поражение: «Не упусти возможность избежать закупорки артерий», был более эффективен, чем тот, что обещал выигрыш: «Защитись от закупорки артерий!»
Итак, если вы хотите, чтобы ваше послание дошло до адресата, чтобы за информацией было удобно следить и легко ее понять, его следует соотнести с мотивацией. Так люди быстрее «схватят» то, что вы говорите (их отклик будет сильнее).
Мы видим соответствие (вот и всё)
Предоставляя работу в журнал для рецензирования, ученые (много-много месяцев спустя) получают ответ в следующем общепринятом формате. Редактор журнала начинает с перечисления сильных сторон работы — что они сделали правильно. Затем следует список неудачных моментов — что они сделали неправильно или что им вообще не удалось. Наконец идет вывод: исправьте ошибки, и я опубликую вашу статью, или вернитесь к работе.
Получив ответ от редактора, вы (как любой другой человек) в первую очередь поищите его выводы (в конце концов, это самое важное). Но какую часть вы прочтете потом, похвалу или критику? Тот, кто похож на Рэя, скорее всего, вернется к началу, чтобы увидеть, что сделано правильно и что показалось редактору многообещающим. Такой человек, как Джон, прочтет критическую часть и попытается понять, в чем и почему был не прав, чтобы научиться тому, что позволит ему не ошибиться в следующий раз.
В каком-то смысле люди сами регулярно создают соответствие своей мотивации, обращая внимание на те аспекты обращенного к ним послания (попыток в чем-то их убедить или продуктов), что им ближе. Другими словами, вы формируете свое мнение, делаете выбор или действуете на основе соответствия вашей мотивации и упускаете из виду то, что ей не отвечает.
Так, настроенные на успех покупатели скорее среагируют на описание зубной пасты, которое обещает им выигрыш: отбеливание зубов, свежее дыхание и укрепление эмали. Те, кто ориентирован на избежание неудачи, будут более чувствительны к словам о том, что паста поможет им предотвратить кариес, зубной налет и заболевания десен.
Итак, если ваше послание содержит информацию как о выигрыше, так и о проигрыше, о плюсах и минусах, о том, что правильно и неправильно, вы можете рассчитывать, что обе части вашей аудитории будут настроены так, как вам нужно. Они обратят особое внимание на то, что соответствует их мотивации, и пренебрегут остальным.
Люди лучше запоминают информацию, если они увлечены ею и относятся к ней внимательно. Если хотите, чтобы некто вспомнил ваши слова или продукт, делая выбор из множества альтернатив, ваше обращение к нему должно соответствовать его мотивации. Вы заставите аудиторию относиться внимательнее к тому, что вы говорите, убедив слушателей, что ваша информация для них жизненно важна. Люди чаще обращают внимание на то, что имеет для них значение, критически оценивают его.
Соответствие справедливо
Одна из самых сложных вещей, которые нам приходится делать, — говорить людям то, чего они не хотят слышать.
«Нет, в этот раз ты не получишь повышения…»
«В этом году мы не поедем в отпуск…»
«Я не разрешаю тебе брать мою машину…»
«Знаю, что ты и так перегружен работой. Но в этом квартале тебе придется закончить еще три новых проекта…»
«Дело не в тебе, а во мне…»
Невозможно замаскировать плохие новости под хорошие, поэтому полностью сгладить боль человека, который их слышит, вам не удастся. Но вы можете научиться сообщать плохие новости так, чтобы смягчить удар, внушить человеку ощущение того, что это справедливо.
Плохие новости покажутся вашему оппоненту справедливыми, если то, как вы их преподносите, будет соответствовать его мотивации. Например, представьте себе, что вы руководитель, которому приходится информировать своих сотрудников о грядущей «реорганизации» компании. Такую новость обычно встречают с ропотом и унынием. Вы можете придать своим словам оттенок выигрыша (например, «…благодаря реорганизации компания повысит прибыль»), то есть подчеркнуть потенциальные преимущества будущих перемен (иногда это называют «речью о светлом будущем»). А можно сформулировать свои слова с акцентом на возможность поражения (например, «…реорганизация предотвратит дальнейшие финансовые потери»), уделить особое внимание тому, каких опасностей компания избежит (иногда это называют «речью на тонущем корабле»).
Как и следовало ожидать, настроенные как на успех, так и на избежание неудачи сотрудники будут считать плохие новости гораздо более справедливыми, если фрейминг соответствует их мотивации. Восприятие общественностью действий компании также зависит от соответствия мотивации: читатели, настроенные на успех, считали (реальные) увольнения в Daimler Chrysler значительно более справедливыми и разумными, когда их объясняли возможностью «увеличить долю рынка», а те, кто был склонен к избежанию неудачи, — когда увольнения оправдывали тем, что необходимо «предотвратить потерю доли рынка». Когда Рэю отказали (да простят нас небеса) в выдаче гранта, он предпочел услышать, что рецензенты «сделали все возможное, чтобы принять лучшие предложения». А Джон считал, что с ним поступили справедливо, когда отказ пришел на основании того, что рецензенты «сделали все возможное, чтобы отсеять все, кроме лучших предложений». Конечно, никто не принимает подобные новости с радостью, но так их вряд ли будут оплакивать по гроб жизни.
Но все же почему мотивационное соответствие создает ощущение справедливости? В основном потому, что оно не дает человеку, который услышал плохие новости, думать о том, что «могло бы» случиться или «следовало бы» сделать. Переживая неприятные события, люди ударяются в то, что психологи называют «контрафактным мышлением», то есть задают себе вопросы типа: «Что бы случилось, если бы…» (с ними обошлись справедливо, их неправильно поняли и т. п.).
Человек задумывается о том, что могло бы все сложиться по-другому, если бы тот, кто принимает решения, действовал иначе. Другими словами, было ли произошедшее неизбежным? Имелись ли у компании другие варианты кроме «реорганизации»? Мог ли рецензент финансировать его заявку на исследование?
А может быть, тому, кто принимает решения, следовало действовать по-другому? Иначе говоря, сознательно ли он делал не то, что должно? Был ли его поступок неэтичным? Может быть, топ-менеджеры пожертвовали рабочими местами на нижнем уровне, чтобы набить собственные кошельки? А возможно ли, что заявку отклонили, потому что автор лично не понравился рецензенту?
Утвердительно ответив на подобные вопросы, люди чувствуют, что с ними поступили несправедливо. Но это происходит гораздо реже, если они ощущают «правильность» информации в результате ее соответствия мотивации. Благодаря соответствию люди значительно меньше чувствуют тягу к тому, чтобы задавать (и отвечать) на подобные вопросы.
Поэтому в следующий раз, когда вам нужно будет отстранить от работы коллегу, который с ней явно не справляется, вы будете знать, чем объяснить свой поступок. «Это прекрасная возможность для вас посвятить себя другим задачам», — скажете вы тому, кто настроен на успех, тогда как слова: «Вы так перегружены работой, что это вредно для вашего здоровья», — убедит того, кто ориентирован на избежание неудачи. А говоря своему партнеру сакраментальную фразу: «Дело не в тебе, а во мне», — вы будете знать, когда упомянуть об «освобождении и поиске счастья в другом месте» (тому, кто настроен на успех) или о том, что «не стоит и дальше терять время» (человеку, стремящемуся избежать неудачи).
В этой главе вы узнали, что, мотивационное соответствие заставляет людей ощущать правильность своего дела, сильнее им увлекаться, с большей легкостью обрабатывать и запоминать информацию. Обращенные к вам слова кажутся справедливыми, ваша эффективность растет. Но это только начало. Теперь, когда мы рассказали, как мотивационное соответствие работает, вы узнаете, что оно может для вас сделать.
В следующих главах мы расскажем, как соответствие мотивации формирует покупательские предпочтения (и то, сколько потребители готовы платить) в отношении чего угодно: от солнцезащитного крема до кофейных чашек и страхования жизни. Вы увидите, как она повышает результативность на баскетбольных площадках, в офисах и классах математики, как помогает людям справиться с болезнью, регулярно заниматься спортом, платить налоги и бороться с подростковым курением. И всего этого можно достичь, если говорить об одном и том же с разными людьми немного по-разному.
Глава 10
Триумф соответствующих
Как, правильно воздействуя на мотивацию, влиять на результаты работы
Человек, который умеет приводить свое обращение к аудитории в соответствие со стремлением к успеху или желанием избежать неудачи, получает огромное преимущество: мотивация людей становится сильнее. Мотивационное соответствие вызывает в людях желание работать, а несоответствие заставляет опустить руки. Когда обращенные к человеку слова (будь это инструкции или реакция на то, что он делает) не соответствуют его доминирующей мотивации, он ощущает, что это неправильно, теряет увлеченность, ему уже не хочется стремиться к своей цели. В этой главе мы поделимся с вами нашими любимыми примерами, покажем, как правильно донесенная информация может привести человека к победе, а поданная неправильно — к поражению.
Ролевая модель-вдохновитель или история-предупреждение?
Возьмем один из самых распространенных методов мотивации молодого поколения: на личном примере или примерах других людей. Мы рассказываем молодежи о вдохновляющих ролевых моделях (о людях, на которых хочется походить) или истории-предупреждении (о людях, на чей опыт равняться не стоит). Что более эффективно? Все зависит (и сейчас вы уже этому не удивляетесь) от того, настроен ли молодой человек, к которому вы обращаетесь, на успех или на избежание неудачи.
Преподавателем и родителем полезно узнать, что ориентированных на стремление к успеху студентов лучше мотивируют на учебу рассказы кого-либо из выпускников, из тех, кто после окончания колледжа многого добился — нашел хорошую работу, отличается целеустремленностью и подает надежды на будущее (то есть ролевая модель-вдохновитель):
«Я только что узнал, что получил стипендию и могу продолжать обучение. Мне позвонили из двух крупных компаний и предложили отличную работу… Сейчас у меня все просто замечательно. Я знаю, что у меня многое впереди и чего хочу добиться. Никогда не думал, что мне в жизни предстоит столько всего удивительного!»
Тех студентов, что склонны к предусмотрительности, как правило, лучше учатся и меньше бездельничают, стоит припугнуть ленивыми выпускниками, которым не удалось найти работу, теми, что продолжают сидеть на шее у родителей и не имеют перспектив на будущее (то есть рассказать им историю-предупреждение):
«Я так и не смог найти хорошую работу. Долго был официантом в закусочных, это ужасно скучно… Будущее представляется мне в довольно мрачном свете. Ума не приложу, чем мне заняться — вернуться к учебе я не могу, поскольку у меня нет денег, но и хорошей работы мне не найти. Никогда не думал, что окажусь у разбитого корыта!»
Врачам и родным их пациентов будет интересно узнать, что настроенные на будущие достижения больные диабетом лучше контролируют свое заболевание, когда слышат о людях, которые регулярно занимаются физическими упражнениями, придерживаются здоровой диеты и не забывают делать инъекции инсулина (то есть о вдохновляющих ролевых моделях):
«Когда мне сказали, что у меня диабет, я очень испугался. Сначала мне не удавалось держать болезнь под контролем, но сейчас я хорошо справляюсь. Я каждый день езжу на работу на велосипеде, два раза в неделю занимаюсь спортом, и это хорошо влияет на мой уровень сахара. Я придерживаюсь необходимой диеты — ем здоровую пищу, употребляю меньше жиров и больше овощей и фруктов. Вначале мне было трудно привыкнуть к инъекциям инсулина, но сейчас это перестало быть проблемой.
Думаю, мне так хорошо удается справляться с диабетом еще и потому, что я многое узнал об этой болезни и привык к здоровому образу жизни. Уровень сахара у меня достаточно стабилен, осложнений нет. Врач говорит, что если я буду и дальше так себя вести, мне удастся сохранить здоровье».
Рассказы о том, что человеку не удалось приспособиться к болезни и изменить свою жизнь так, как требовалось, повышают мотивацию больных, настроенных на избежание неудачи (история-предупреждение):
«Когда мне сказали, что у меня диабет, я очень испугался. Мне не удалось взять болезнь под контроль с самого начала, да и сейчас я не справляюсь. Я так и не смог приспособиться к диабету. Я хотел каждый день ездить на работу на велосипеде, два раза в неделю заниматься физическими упражнениями, поскольку это должно было хорошо повлиять на мой уровень сахара. Однако до сих пор это лишь благие намерения. Я и ем не то, что можно при диабете. Я очень люблю фаст-фуд и не слишком — овощи и фрукты. Я никак не привыкну к тому, что нужно колоть инсулин.
Думаю, мне не удается контролировать болезнь еще и потому, что я мало знаю о диабете, да и образ жизни у меня не слишком здоровый. Уже несколько лет у меня держится высокий уровень сахара, начали развиваться осложнения. Как говорит врач, мой образ жизни серьезно вредит моему здоровью».
Делай, как они
Мотивацию человека можно усилить, позволив ему работать так, как ему нравится — делать то, что получается у него само собой (разумеется, если само собой получается не то, что вообще ни в какие ворота не лезет). Мы знаем, что такие люди, как Рэй — те, что отличаются сильным стремлением к успеху, — хотят работать быстро и творчески, готовы идти на риск и опробовать множество альтернатив, прежде чем остановиться на окончательной стратегии. На практике это означает, что они предложат несколько потенциальных ответов на заданный вопрос и захотят начать тестировать свои идеи как можно скорее. Они будут делать ошибки, которых можно было избежать, если бы они так не рвались вперед, и порой будут отвлекаться на другие побочные проекты. Но заставить Рэя работать по-другому (кое-кто уже пытался это осуществить) не удастся. Он почувствует, что на него давят, потеряет энтузиазм и эффективность.
Люди, склонные к осторожности и предусмотрительности, подобно нашему коллеге Джону, любят все продумать до мелочей. Если вы хотите работать с Джоном, то вам придется смириться с тем, что он отнесется скептически ко всему, что вы делаете. А приступить к большому проекту — например подаче заявки на грант — придется весьма и весьма загодя. Осмотрительность заставляет человека заблаговременно проверять, не помешают ли ему недоразумения, подводные камни или чья-то излишняя медлительность — ему кажется, что правильным будет гарантирование себя от всего этого. К тому же, такие люди как Джон часто лучше работают, если им что-то мешает.
Так, в одном исследовании, которое провели наши коллеги по MSC Тони Фритас и Нира Либерманн, студентам поручили решить ряд математических задач на компьютере. У части студентов на половине экрана показывали смешное видео, которое их сильно отвлекало — им велели игнорировать его и сосредоточиться на математике. Как и следовало ожидать, без видео результаты решения задач не зависели от мотивации студентов. Но когда видео включали, различие становилось разительным. Нет ничего странного в том, что настроенные на успех студенты снижали результаты на 10 %, однако те, что были настроены не совершать ошибок (и долго практиковались в том, чтобы не замечать отвлекающих моментов), решали задачи на 10 % лучше! Они не только давали больше правильных ответов, но и получали больше удовольствия от процесса решения. Итак, люди лучше работают над задачей, чьи требования соответствуют их мотивации — даже если эти требования объективно усложняют ее.
Как выбрать стимул
В 2010 году в Мексиканском заливе произошла техногенная катастрофа. Разлив нефти и последовавший за этим скандал заставили СЕО BP[23] Боба Дадли пойти на неожиданный шаг: он изменил правила выплаты бонусов работникам компании. В письме, которое получили все сотрудники BP, он заявил, что основным критерием, согласно которому отныне будут вычисляться премиальные, станет повышение безопасности.
«Наша задача — гарантировать, что маловероятный, но разрушительный инцидент, подобный трагедии в Глубоководном шельфе, не повторится. Для того, чтобы достичь этой цели, необходимы тщательный анализ и управление любым риском, с которым мы можем столкнуться», — заявил г-н Дадли.
«Ничто не ускользнет от нас в нашем стремлении к безопасности», — добавил спикер компании Эндрю Гоуверс.
Многие наблюдатели утверждали, что это всего лишь придуманная PR-службой «фишка», которая должна произвести впечатление (и ничего больше), что BP создает культуру безопасности. Но давайте на минуту представим себе, что Боб Дадли был честен, что он искренне пытался найти эффективный способ мотивировать людей на то, чтобы безопасность стала их приоритетом. Хороший ли это метод — награждать бонусами за безопасность?
Такой подход несет в себе очевидный недостаток: люди перестанут сообщать о проблемах безопасности, вместо того чтобы повышать ее. Но есть второй изъян, который сразу бросается в глаза — награждать людей за безопасность, значит создавать мотивационное несоответствие. Мысль о бонусе заставляет людей стремиться к новым достижениям и хвататься за новые возможности, а это полная противоположность предусмотрительности и поддержанию безопасности. Мысль о потенциальной опасности и потерях вызывает в людях осмотрительность, не имеющую ничего общего с цифрами на чеке, который они получают. Штрафы за то, что люди не выполняют новые стандарты безопасности — вот соответствие мотивации, которое заставит людей стремиться к поставленной цели.
Здесь все гораздо сложнее, чем «мотивация через вознаграждение», к которой все привыкли. В данном случае важно выбрать стимул, который повысит или поддержит правильную мотивацию. Давайте поищем следующий пример в хорошо известном инструменте маркетинга — программах лояльности. Соответствие мотивации, которое можно создать с помощью разных побудительных моментов, будет заметно влиять на их эффективность.
Программы лояльности — это предложение клиентам подарков, скидок и других преимуществ для развития повторных продаж. Обычно клиенту выдают пластиковую карточку, на которой фиксируют историю его покупок или визитов — купив девять чашек кофе, десятую вы получаете бесплатно или, например, если вы приобрели товаров на 100 долларов, из них 1 доллар вам вернут. Кошелек людей, которым нравятся такие программы, обычно лопается от карточек — тех, которыми они пользуются довольно регулярно, и тех, что прячутся в самом дальнем отделении еще долго после того, как закрылся тот самый магазин косметики или салон видеопроката.
Проводить программу лояльности можно по-разному, и хорошо бы узнать заранее, что заставит клиентов приходить к вам снова и снова — в чем кроется нужный стимул. Ответ, отчасти, будет зависеть от того, создает ли описание программы мотивационное соответствие.
В одном исследовании людям, купившим абонемент в спортивный клуб за 45 долларов в месяц, предлагали программу лояльности, привлекательную с точки зрения стремящихся к успеху и понятную тем, кто желал бы избежать неудачи.
Программа лояльности, ориентированная на успех, предлагала вернуть часть денег, если люди посещали клуб не меньше 8 раз за 4 недели.
Эта информация преподносилась с акцентом на выигрыш:
«Тогда вам вернут 10 из 45 долларов вашего ежемесячного взноса»
(языковое соответствие стремлению к успеху ),
или с акцентом на поражение:
«В противном случае вам не вернут 10 долларов.
(языковое несоответствие стремлению к успеху ).
Программа лояльности, ориентированная на избежание неудачи, была организована следующим образом. Ваша ежемесячная плата составляла всего 35 долларов, но вас предупреждали, что если в следующие 4 недели вы посетите занятия менее 8 раз, то вас оштрафуют на 10 долларов.
Эта информация преподносилась с акцентом на выигрыш:
«В этом случае вам не придется платить 10 долларов штрафа»
(языковое несоответствие желанию избежать неудачи ),
или с акцентом на поражение:
В этом случае вы будете вынуждены заплатить 10 долларов штрафа»
(языковое соответствие желанию избежать неудачи ).
Описания, создававшие мотивационное соответствие (то есть обещание выигрыша для жаждущих успеха и угроза поражения для стремящихся к избежанию неудачи) повышали ценность программы лояльности для членов клуба, люди выражали гораздо более горячее намерение заниматься и в результате чаще посещали спортивный зал. Более того, соответствие заставляло людей заниматься интенсивнее. Ощущая правильность и увлеченность благодаря соответствию, люди старались изо всех сил.
Какое описание выбрать, создавая программу лояльности? Для членов нашего спортивного клуба оба описания, создававших совпадение с мотивацией, были эффективны. Потому если ваш продукт или потребитель не имеет сильной мотивации той или иной направленности, можно выбрать любую. Но если вашей аудиторией или бизнесом движет одна конкретная мотивация, выбирайте описание, которое соответствует именно ей.
Прежде чем закончить говорить о стимулах, мы должны отметить, что штрафы — не единственный способ создать мотивационное соответствие для предусмотрительных. Вознаграждение не будет противоречить этому виду мотивации, если предложить его правильно. Давайте вернемся к программе выплаты бонусов за повышение безопасности. Поскольку безопасность — вопрос, связанный с максимально безошибочными действиями, следует выбирать стимул, создающий соответствие этому виду мотивации. (Даже если в целом ваши сотрудники больше ориентированы на успех, деятельность, которая вас интересует, связана с предусмотрительностью, поэтому нужно усилить в людях именно эту наклонность.) Вам следует выплачивать вознаграждение не за то, что люди начинают «с нуля», к концу года повышают безопасность и получают обещанную награду «+1». Такой подход соответствует стремлению добиться успеха, а не потерпеть фиаско. Но если работники начинают работать, зная, что им полагается бонус (вознаграждение — это статус-кво «0»), а повышение безопасности в течение года гарантирует, что они не лишатся награды (–1), это создает соответствие мотивации стремления избежать неудачи.
Соответствие помогает выполнить задачу
Представьте себе, что вы игрок региональной лиги Футбольной ассоциации Германии, задача которого на текущей тренировке — отрабатывать пенальти. (Между прочим, играть в региональной лиге Германии — это очень почетно. Немцы серьезно относятся к футболу, а это о многом говорит.)
Перед тем, как вы начнете забивать пенальти, тренер подходит к вам и говорит (по-немецки) одну из следующих фраз:
«Тебе предстоит 5 ударов. Твоя задача — забить хотя бы 3 гола».
Или:
«Ты пробьешь 5 пенальти. Тебе нельзя промахнуться более 2 раз».
Большая часть игроков, тренеров (и других людей) не почувствует разницы. В любом случае ваша цель — забить 3 из 5 возможных голов. Кроме того, слова вряд ли изменят результаты этих игроков, они прекрасно натренированы забивать голы с пенальти и мотивированы на то, чтобы сделать все возможное. Но с точки зрения мотивации разница здесь велика — настолько, что может привести к победе или поражению в матче. Игроки, участвовавшие в этом исследовании (которое, действительно, было проведено в Германии среди полупрофессиональных футболистов), играли значительно лучше, когда фрейминг инструктажа перед игрой соответствовал их доминирующей мотивации. Особенно это было верно для игроков, настроенных на избежание неудачи. Они забивали голы почти в два раза чаще, получив соответствующее их мотивации указание «не промахнуться».
Эти результаты нашли свое подтверждение в США, где исследование проводилось среди студентов колледжей, которые на тренировке по баскетболу практиковали броски из 3-очковой зоны. Их инструктировали забить не менее 3 из 10 мячей или промахнуться не более 7 раз. Настроенные на избежание неудачи игроки забивали мячи почти в 2 раза чаще, когда слова тренера соответствовали их мотивации, а те, кто был ориентирован на стремление к успеху — на 30 % чаще. Подобные результаты могут решить судьбу чемпионатов.
Для того чтобы пользоваться мотивационным соответствием, не обязательно быть спортсменом. Большинство из нас — далекие от спорта люди, которые занимаются нерегулярно, и это пагубно влияет на их здоровье. Какой из следующих аргументов о том, как важна физическая нагрузка, кажется вам более убедительным?
Вот этот:
По мнению ученых, чтобы сохранить или улучшить здоровье, в течение дня следует делать физические упражнения.
Или этот:
По мнению ученых, отсутствие физической нагрузки в течение дня вредит здоровью.
Здесь все дело в том, как сформулирован совет, ведь благодаря мотивационному соответствию (первая фраза соответствует стремлению к успеху, вторая — избежанию неудачи), люди (в среднем) удваивают физическую активность в течение следующей же недели!
Конечно, здоровье — это не только физические упражнения, оно требует и правильного питания. «Самыми полезными» считаются разные диеты, но почти все сходятся в том, что употребление в пищу большого количества овощей и фруктов — неотъемлемая часть здорового питания. Если бы и в этом нам могло помочь соответствие мотивации…
Подождите-ка… Так и есть! В исследовании, которое провел наш коллега по MSC Скотт Спигел, студентов последнего курса — людей, которые вряд ли прославятся здоровым образом жизни — попросили целую неделю придерживаться здорового питания. Затем их разделили на две группы и каждой раздали текст, описывающий, почему следует употреблять в пищу больше фруктов и овощей. Одной группе досталось описание, создающее соответствие мотивации стремления к успеху (растительные продукты повышают энергию, улучшают цвет лица, способствуют хорошему настроению и т. д.), другой группе — описание, подходящее для желающих избежать неудачи (фрукты и овощи поддерживают иммунную систему, помогают бороться с болезнями и т. д.). Таким образом, мы смогли прямо манипулировать мотивацией студентов, настраивая их (по крайней мере, временно) на будущие достижения или предусмотрительность.
Текст для развития стремления к успеху
Богатая необходимыми питательными веществами диета, содержащая большое количество фруктов и овощей, прямо воздействует на биохимические механизмы в мозгу человека. Она повышает энергию и самооценку, улучшает настроение, создает чувство счастья. Люди, которые придерживаются сбалансированной диеты, значительной частью которой являются овощи и фрукты, больше уверены в себе и оптимистичны, и это, в свою очередь, делает их более привлекательными для окружающих, помогает добиваться успеха в своих начинаниях.
Правильное поступление питательных веществ в кровь делает кожу и волосы красивее, создает активный метаболизм, сжигающий жир, и поддерживает тело в тонусе. Витамины и минералы, которые содержатся во фруктах и овощах, усиливают внимание и концентрацию, повышают умственные способности и креативность. Хорошее питание также оказывает положительный эффект на успеваемость, сдачу тестов и показатели IQ (умственные способности).
Достаточное количество фруктов и овощей каждый день — это отличное самочувствие, высокая самооценка и выдающиеся результаты в учебе.
Текст для развития предусмотрительности и осторожности
Для поддержания здоровья людям необходим правильный баланс питательных веществ. Фрукты и овощи снабжают организм микроэлементами, из которых в теле человека вырабатываются вещества, охраняющие нас от пагубного влияния окружающей среды (загрязнения, стрессов, плохих погодных условий и т. д.).
Известно, что витамины и минералы, которые содержатся во фруктах и овощах, играют защитную роль и способствуют восстановлению поврежденных тканей. Употребление фруктов и овощей помогает поддерживать иммунную систему, которая противостоит болезням и бережет наше здоровье. При правильном питании иммунная система помогает организму противостоять патогенам (ядам), нейтрализует их токсины, ограждает нас от вредных бактерий, препятствует их распространению. Доказано, что некоторые овощи могут предотвращать рак и болезни сердечно-сосудистой системы. Питательные вещества, которые содержатся в овощах, помогают сохранить здоровье зубов, десен и костей.
Регулярно употребляя в пищу правильные количества овощей и фруктов, вы поможете своему организму защититься от болезней и сохраните хорошее здоровье.
Кроме того, ученые разработали два варианта обращения к участникам исследования — один из них подчеркивал преимущества, которые студенты получат, если будут употреблять в пищу фрукты и овощи (коннотация выигрыша), а другой — издержки, которые они понесут, если не будут есть фрукты и овощи (коннотация поражения).
Стремление к успеху / рассказ о преимуществах:
Включив в свой ежедневный рацион необходимое количество фруктов и овощей, вы всегда будете чувствовать себя прекрасно.
Стремление к успеху / рассказ об издержках:
Не включив в свой ежедневный рацион необходимое количество фруктов и овощей, вы не будете чувствовать себя прекрасно.
Желание избежать неудачи / рассказ о преимуществах:
Включив в свой ежедневный рацион необходимое количество фруктов и овощей, вы защититесь от болезней и сохраните здоровье.
Желание избежать неудачи / рассказ об издержках:
Не включив в свой ежедневный рацион необходимое количество фруктов и овощей, вы не сможете защититься от болезней и сохранить здоровье.
Прочитав эти тексты, студенты в течение недели записывали свой рацион питания. Затем мы подсчитали, насколько они увеличили потребление овощей и фруктов, и обнаружили, что все варианты имели некоторый эффект, но аргументы, создававшие мотивационное соответствие (то есть стремление к успеху / преимущества и желание избежать неудачи / издержки), были значительно эффективнее. Студенты, испытавшие соответствие мотивации, ели на 21 % больше фруктов и овощей, чем те, что его не испытали.
Во втором исследовании мы попытались использовать соответствие мотивации, чтобы повлиять на результаты в контексте, близком и дорогом нашему сердцу: заставить студентов последнего курса вовремя сдать письменные работы. Участникам исследования пообещали заплатить по 7 долларов за отчет о том, как они проведут ближайшую субботу. (Его нужно было написать в субботу вечером или в воскресенье утром и отправить по местной почте или принести лично.) Прежде чем студенты ушли из лаборатории, мы попросили их составить план на тему, где, когда и как они собираются писать свой отчет.
Один вариант нашего инструктажа был выдержан в терминах мотивации стремления к успеху.
Когда: представьте себе подходящий момент — когда вам будет удобно написать отчет.
Где: представьте себе тихое место — где вам будет удобно писать свой отчет.
Как: представьте себе, что вы опишите как можно больше подробностей, сделаете свой отчет наглядным и интересным.
Второй вариант инструкций был составлен в духе любителей избежать неудачи.
Когда: подумайте, когда писать отчет будет неудобно, и постарайтесь выбрать другое время.
Где: подумайте, где вас будут постоянно отвлекать от работы, и выберите другое место.
Как: представьте себе, что вы не забыли ни одной подробности, достаточно внимательно отнеслись к тому, чтобы отчет не получился плоским и скучным.
На нас произвело большое впечатление, что когда формулировка инструкций создавала соответствие с доминирующей мотивацией студентов, они в 2 раза чаще сдавали работу вовремя. (Радуйтесь, учителя и менеджеры! Конец сорванным срокам и незаконченным заданиям близок! Дети чаще настроены на успех, поэтому им будут близки формулировки в данном ключе. А сотрудникам следует давать инструкции в соответствии с их доминирующей мотивацией — думаем, что как их начальник вы имеете об этом представление.)
Какова бы ни была проблема, если вы хотите, чтобы решение было более эффективным, говорите о ней так, чтобы создать соответствие необходимой мотивации.
Как приятно сделать дело
Мотивационное соответствие может помочь человеку получать больше удовольствия от работы. То, насколько вам приятно выполнять задачу, определяет не только ее суть — что нужно сделать, чтобы выполнить ее. Положительные эмоции также зависят от того, соответствует ли ее выполнение вашей мотивации. Для того чтобы держать чековую книжку в порядке, Рэю и Джону нужно одно и то же, но Рэю очень скучно скрупулезно, один за другим, проверять каждый чек, а Джону это доставляет удовольствие.
Влияние мотивационного соответствия на то, приносит ли задание удовольствие, было продемонстрировано в одном из первых исследований MSC, посвященных этой проблеме. Участников исследования настраивали на будущие достижения или избежание неудач тем, что просили их описать свои надежды и устремления или обязательства, соответственно. Затем в рамках «независимого исследования» им предлагали найти как можно больше четырехугольных геометрических фигур среди десятков многоугольников, изображенных на листке бумаги. Им сказали, что они — ученые, а в виде четырехугольников изображены органические объекты, которые им следует отыскать, потому что это «полезные» или «вредные» протеины.
Различался лишь фрейминг поиска объектов. Половину участников проинструктировали, что для того, чтобы хорошо справиться с заданием, им следует «стремиться к этому и найти максимальное количество полезных объектов». Другим сказали, что справиться с заданием им поможет «осмотрительность, способствующая уменьшению количества вредных протеинов».
Независимо от того, насколько успешно участники искали заданные объекты, они получали больше удовольствия, если выполнение задания соответствовало их мотивации (настроенные на успех участники стремились максимизировать поиски, а те, что хотели избежать ошибок — уменьшить количество четырехугольников).
Требуется: талантливый лидер для долгих рабочих отношений, соответствующих мотивации
Все мы подсознательно хотим, чтобы руководитель помогал нам достигать поставленных целей в соответствии с нашей мотивацией.
Настроенные на стремление к успеху сотрудники расцветают при трансформационных лидерах. Такой лидер всегда стремится к идеалу, поддерживает креативные решения, смотрит далеко вперед и потрясает устои (представьте себе Google или Pixar). Трансакционный лидер, напротив, ставит во главу угла правила и стандарты, защищает статус-кво, уделяет большое внимание мелочам, наказывает за ошибки и больше сосредоточен на эффективном достижении сиюминутных целей (вспомните вооруженные силы США). Он закручивает гайки — в такой атмосфере в своей тарелке чувствуют себя сотрудники, настроенные избегать ошибок.
Когда людьми руководит подходящий лидер, они больше ценят свою работу, реже хотят сменить ее. Они более лояльны, их производительность выше, в такой организации меньше текучесть кадров, а это способствует повышению прибыли любой компании.
Менеджеры могут создать соответствие мотивации своих сотрудников не только через стиль управления, но и тем, как они реагируют на работу своих подчиненных. Если вашими сотрудниками движет стремление к успеху, если они хотят получить повышение или если им поручили работу, которая им всегда нравилась, их результаты повышаются, когда руководитель хвалит их за то, чего они достигли. Если доминирующая мотивация сотрудников — избегание неудач, если их беспокоит, в основном, гарантия занятости, их результаты повысит критика, а не поощрение. Пожалуйста, не подумайте, что нужно выдумывать причины, чтобы поощрять или критиковать своих сотрудников — ваши слова всегда должны быть правдивы. Мы просто подчеркиваем, что иногда для повышения мотивации следует сделать акцент на разных моментах.
Конечно, бывает, что вы не знаете, какова доминирующая мотивация человека или группы, которую вы пытаетесь мотивировать (или убедить в чем-то), или вам нужно оказать влияние на группу людей с разной доминирующей мотивацией. Каким методом пользоваться в этом случае? На самом деле, можно вполне успешно использовать сочетание стремления к успеху и избежанию неудач — например, предлагать бонусы сотрудникам, результаты которых попадают в верхние 25 %, и наказывать штрафами тех, чьи результаты не поднялись выше нижней четверти показателей. Исследования показывают, что люди избирательно настроятся на ту часть ваших слов, что соответствует их мотивации, и отбросят то, что им не близко. Поэтому, если вы сомневаетесь, давайте инструкции, предлагайте стимулы или ролевые модели, содержащие элементы обеих мотиваций — это менее эффективно, чем точно настроенный подход, но гораздо действеннее, чем слова, которые вообще не создают мотивационного соответствия.
Глава 11
Под влиянием
Как, используя правильное мотивационное послание, убеждать людей
В своем бестселлере «Психология влияния»[24] всемирно известный эксперт по убеждению Роберт Чалдини назвал шесть инструментов влияния, которые помогают направить поведение человека в нужное русло.
1. Взаимный обмен.
Люди обычно чувствуют, что обязаны тем, кто сделал для них что-то хорошее. Поэтому в конверты с просьбами о пожертвованиях, которые вы получаете по почте, вкладывают бесплатные карандаши или наклейки с адресом.
2. Обязательства и последовательность.
Людям очень важно выполнять обязательства, которые они публично взяли на себя, и выглядеть последовательными как в своих, так и в чужих глазах.
3. Социальное доказательство.
Мы выбираем то, что выбирают другие люди — как вещи, так и действия.
4. Симпатия.
Гораздо проще воздействовать на человека, который испытывает к вам симпатию.
5. Авторитет.
Вам будет легче убедить человека, если вы — признанный эксперт или авторитетная фигура.
6. Дефицит.
Люди ценят то, чего мало или что редко встречается. Поэтому многие коммерсанты говорят вам, что нужно «прямо сейчас» купить эти памятные монеты, выпущенные в честь Гражданской войны, поскольку их «быстро разбирают».
Почти за 30 лет, которые прошли со времен первой публикации книги «Психология влияния», эти инструменты стали использовать большинство маркетологов, лидеров бизнеса, политиков, дипломатов и активистов. С их помощью они стремятся воздействовать на сердца и мысли людей. К коллекции «орудий» Чалдини мы добавим седьмое (свое): мотивационное соответствие.
Наши исследования показывают, что когда вы подбираете нужные слова, их адресат — будь это член семьи, студент в классе, коллега на работе или избиратель в вашем избирательном округе — считает их более вескими, скорее верит им (и вам) и уделяет им больше внимания. Благодаря сочетанию таковых факторов убеждение становится более эффективным. Как покажут примеры, которые мы приведем в этой главе, вы сможете делать удивительные вещи — например, заставите подростков серьезно отнестись к своему здоровью, неплательщиков налогов — заполнить декларации и т. д. И все это произойдет, если вы будете обращаться к ним так, чтобы создать соответствие их мотивацией.
Боремся с подростковым курением
Один из наших любимых примеров того, как убедительно может быть мотивационное соответствие, взят из исследования эффективности борьбы с курением среди подростков с помощью рекламы. Использованная в исследовании реклама подчеркивала не влияние курения на здоровье, а социальные последствия этой вредной привычки — вы курите, и окружающие вас отвергнут (создание мотивации стремления избежать ошибки), а если вы не курите, общество вас примет (настрой на будущие достижения). Каждый вариант рекламного объявления был сформулирован с акцентом на выигрыш или поражение.
Стремление к успеху + акцент на выигрыш (соответствие ): получи социальное одобрение.
Картинки. В группе своих сверстников на вечеринке подросток отказывается от сигареты, и его приятели смотрят на него одобрительно. Они радуются и смеются вместе — один парень «дает ему „пять“».
Надпись: «Не кури. Наслаждайся жизнью».
Стремление к успеху + акцент на поражение (несоответствие ): не упусти социальное одобрение.
Картинки. Сверстники смотрят на подростка одобрительно, улыбаются и смеются. Затем подросток начинает курить, и его друзья отворачиваются от него, больше его не замечают.
Надпись: «Не кури. Курение мешает наслаждаться жизнью».
Желание избежать неудачи + акцент на выигрыш (несоответствие ): сторонись социального неодобрения.
Картинки. Подросток курит на вечеринке, другие ребята смотрят на него крайне неодобрительно. Он замечает это и тушит сигарету, его друзья успокаиваются.
Надпись: «Не кури. Не мешай окружающим».
Желание избежать неудачи + акцент на поражение (совпадение ): тебе грозит социальное неодобрение.
Картинки. Группа подростков болтает на вечеринке. Один подросток начинает курить, остальные смотрят на него неодобрительно, он, очевидно, мешает им.
Надпись: «Не кури. Курение мешает окружающим».
Большинство не заметит, чем отличаются эти четыре рекламных объявления — заложенная в них мысль кажется более или менее одинаковой: курение разрушает отношения. Некурящие популярны, у них много друзей, а тех, кто курит, сверстники сторонятся. Но в каждом варианте послание воспринимается несколько по-иному. Варианты, создающие мотивационное соответствие (то есть стремление к успеху / выигрыш и желание избежать неудачи / поражение), значительно сильнее влияли на намерение подростков не курить.
И это не всё. Подростки, ориентированные на стремление к успеху, выказали твердое намерение не курить, когда прочли рекламу «Стремление к успеху / выигрыш» («Не кури. Наслаждайся жизнью»). Те, что были склонны к избежанию неудачи (да, и такие бывают), категорически решили отказаться от курения под воздействием рекламы «Желание избежать неудачи / поражение» («Не кури. Курение мешает окружающим»). Итак, для этих людей было два источника мотивационного соответствия:
1) — между настроем и формулировкой послания;
2) — между их собственной доминирующей мотивацией и настроем/формулировкой послания.
Чем больше источников соответствия вы создадите, тем более убедительными будут ваши слова.
Теперь вспомните, когда в последний раз вы пытались убедить кого-то — вашу жену, ребенка или хорошего друга — не делать чего-то опасного, например не курить (или не пить слишком много, не писать текстовые сообщения за рулем и т. д.). Что вы говорили? С вероятностью 50 % в ваших словах не было мотивационного соответствия. Вы говорили мужу, что хотите, чтобы он бросил курить, чтобы не заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на выигрыш») — а более убедительно было бы сказать, что если он будет продолжать курить, может заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на поражение»). Вы могли сказать своему сыну-подростку, что он никому не будет нравиться, его не будут уважать, если он будет слишком много пить («Стремление к успеху / акцент на поражение»). Но более убедительны были бы слова о том, что он будет нравиться людям, его будут больше уважать, если в трудной ситуации он будет сохранять контроль над собой («Стремление к успеху / акцент на выигрыш»).
Теперь, научившись влиять на людей более эффективно, вы сможете помочь всем, кто вам небезразличен, вести здоровый образ жизни, стать счастливее. Вам только нужно сформулировать свои мысли с максимальным соответствием их мотивации.
Соответствие полезно для здоровья
Описанная выше реклама борьбы с курением была эффективна на только потому, что создавала мотивационное соответствие, но и потому, что в ней удалось отказаться от набившего оскомину подхода «Курение вредит вашему здоровью», который совершенно не работает с молодежью. С рака легких и заболеваний сердечно-сосудистой системы ее создатели переключились на популярность и социальную изоляцию. Но бывают обстоятельства, когда мы хотим, чтобы подростки все-таки задумались о своем самочувствии. Как можно заставить молодежь обратить серьезное внимание на то, что угрожает их здоровью, заставить их предпринять какие-то действия, чтобы защитить себя? Конечно, отчасти проблема заключается в том, что в глубине души молодежь уверена в собственной неуязвимости. Но зная, как действуют стремление к успеху, предусмотрительность и соответствие мотивации, вы сможете говорить о здоровье настолько убедительно, насколько этого требует риск, которому подвержена ваша аудитория.
Это прекрасно продемонстрировало исследование, которое провели маркетологи Дженнифер Аакер и Анджела Ли. Они использовали мотивационное соответствие при разработке рекламы пищевой добавки для профилактики и лечения мононуклеоза, целевой аудиторией которых были студенты колледжей. Для начала всех студентов, участвовавших в исследовании, снабдили следующей информацией:
Мононуклеоз встречается так часто, что к 40 годам более 85 % людей уже болели им. В это трудно поверить, особенно тем, кто не может даже представить себе, что это за заболевание. Большинство из тех, кто заразился этой болезнью, переносит ее в очень легкой форме, эти люди даже не подозревают, что больное горло или постоянная усталость — это мононуклеоз.
Хотя заболеть мононуклеозом может каждый, группа наибольшего риска — это молодые люди в возрасте 15–30 лет, особенно те, кто живет в тесном контакте со сверстниками в общежитиях школ, колледжей и на военных базах.
Мононуклеозом болеют круглый год, но большинство случаев развивается ранней весной.
Затем ученые манипулировали восприятием предполагаемого риска заражения мононуклеозом, рассказав части студентов, что болезнь может передаться им, когда они совершают самые обычные, ежедневные поступки, а другой части — что риск заражения возрастает при менее стандартном поведении.
Желание избежать неудачи (высокий риск)
Члены группы высокого риска узнали, что могут заразиться мононуклеозом при поцелуе, если будут использовать чужую зубную пасту, бритву, заниматься сексом без презерватива или оральным сексом, пить воду из чужой бутылки, делать маникюр в салоне. Поскольку такое поведение для студентов обычно, в обращенном к ним тексте говорилось, что студентам колледжей очень легко заразиться мононуклеозом.
Стремление к успеху (низкий риск)
Для того чтобы внушить студентам, что риск заражения мононуклеозом невысок, им сообщили, что они попадут в группу риска, если сделают татуировку или пирсинг в таких частях тела, как соски, нос, язык или пупок, пройдут сеанс иглоукалывания, случайно уколются иголкой, будут заниматься сексом с несколькими партнерами одновременно, попадут к врачу, не соблюдающему правила гигиены, перенесут переливание крови. Все это сравнительно редко происходит со студентами колледжей, поэтому в заключение было отмечено, что среднестатистический студент не заразится мононуклеозом.
И наконец участникам было предложено прочесть рекламу реального продукта (SUPRANOX™) — натуральной пищевой добавки, которая помогает бороться с мононуклеозом. Аргументы в рекламе были сформулированы с акцентом либо на выигрыш, либо на поражение.
Акцент на выигрыш:
Наслаждайся жизнью!
Будь в курсе риска мононуклеоза.
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Наслаждаться жизнью очень важно. SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.
Наслаждайся жизнью. SUPRANOX™.
Акцент на поражение:
Не упусти возможность наслаждаться жизнью!
Разве ты не знаешь, что мононуклеоз можно предотвратить?
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Как важно не упустить свой шанс и наслаждаться жизнью!
SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.
Не упусти возможность наслаждаться жизнью! SUPRANOX™.
Читать бесплатно другие книги:
