Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки Хиггинс Тори
Аакер и Ли обнаружили, что студенты, которые считали, что находятся в группе высокого риска, больше настроились на избежание неудачи, их было легче убедить принимать SUPRANOX™ вариантом рекламы с акцентом на поражение. Студенты, которые считали, что риск заражения мононуклеозом сравнительно невысок (а так большинство людей относится к большинству болезней), были скорее ориентированы на стремление к успеху, для них более действенный эффект оказала реклама SUPRANOX™ с акцентом на выигрыш.
Таким образом, для того чтобы уговорить человека использовать средства профилактики, когда он такой потребности не испытывает, необходимо правильно сформулировать обращенные к нему слова — так, чтобы создать соответствие мотивации. Если ваш оппонент не считает, что сильно рискует (а, честно говоря, большинство подростков сохраняет такую уверенность, пока не станет слишком поздно), лучше использовать формулировки, соответствующие стремлению к успеху, делать акцент на выигрыш. На такую аудиторию не повлияют мотивация на предусмотрительность и коннотация поражения.
Помогите финансировать социальные инициативы
Заставить людей расстаться с деньгами, которые они заработали тяжким трудом, нелегко, особенно когда экономика не на подъеме. Это верно, даже если цель, по всеобщему мнению, благая — например, накормить голодных, дать кров бездомным, повысить качество образования. Поэтому человеку, который поддерживает достойное дело, нужно не просто защищать это дело — ему придется научиться убеждать людей, а ключом станет понимание мотивации целевой аудитории, умение донести до нее нужную информацию на ее языке.
Следующий текст — наглядный пример действенности подобного подхода. Мы разработали его в рамках исследования (проведенного нашим коллегой по MSC Джо Чезарио), чтобы разъяснить общественности необходимость финансирования новой программы дополнительного обучения школьников в Нью-Йорке. Особое внимание обратите на мельчайшие различия в формулировках и на то, что описание самой программы в обоих вариантах идентично. Здесь вновь важно не то, что вы предлагаете, а то, как вы это делаете. (Вариант для стремящихся к успеху выделен курсивом, а для желающих избежать неудачи — приведен в квадратных скобках.)
Новая программа дополнительного обучения
Это эссе написано в поддержку новой городской политики, касающейся системы государственных школ Нью-Йорка. Для финансирования разработки и внедрения специальной программы дополнительного обучения в государственных средних школах предполагается ввести новый городской налог. Данная программа достойна поддержки общественности, в первую очередь, потому, что она сделает более разносторонним [гарантирует] обучение детей и даст шанс большему количеству детей [обезопасит большее количество детей] добиться успеха [от неудачного выбора] во взрослой жизни. Если эта программа начнет действовать, больше [меньше] детей добьется успеха [избежит неудачи] в дальнейшем выборе жизненного пути. Поскольку данная инициатива гарантирует повышение успеваемости [снижение неуспеваемости] школьников, важно разработать эту развивающую [профилактическую] программу как можно скорее.
Основная цель этой программы — гарантировать успех [предотвратить неудачи] городской молодежи в дальнейшей жизни, она будет направлена на повышение как образовательного уровня, так и практических навыков. Для того чтобы эта программа достигла поставленных целей, она будет внедряться в несколько этапов. В первую очередь, мы встретимся с учителями разных школ для целевой разработки программы специально под потребности данной группы учеников. После того как преподавательский состав и администрация определит факторы, которые будут способствовать повышению успеваемости [предотвращать снижение успеваемости] в школах, будет разработана учебная программа, включающая в себя все основные предметы. Однако содержание данной программы не ограничится конкретными предметами. Ученикам будет предоставляться помощь в любых вопросах, которые, по их мнению, помогут им добиться успеха [предотвратить неудачи] в учебе и дальнейшей жизни. Таким образом, дополнительное обучение может быть предоставлено в любой учебной дисциплине и связанной с ней практической области. Такое построение сделает программу как конкретной, так и разносторонней в области целевых предметов, что будет способствовать повышению успеваемости [снижать неуспеваемость] среди школьников.
Еще один достойный упоминания аспект этой программы — ее широкая предметная база, в которую будут включены как научные дисциплины, так и практические предметы. Таким образом, можно будет охватить более широкий ряд проблем, необходимых для достижения успеха школьниками [профилактики несостоятельности школьников]. Данная программа будет сосредоточена не только на важных научных моментах, но и на социальных аспектах жизни учащихся. Школьникам, которые хотят получить помощь в развитии навыков общения, по поводу эмоциональных проблем и многих других психологических и социальных аспектов, также будет предоставлено содействие. Помимо стандартных учебных предметов, данная программа будет охватывать и те, которым обычно придается меньше значения (музыка, рисование и т. д.), а также ремесла (работа по дереву, механика и т. д.) и экономику домашнего хозяйства. Такая широкая база навыков позволит человеку развиваться гармонично, а не изучать отдельные аспекты жизни в отрыве друг от друга. Принимая во внимание широкую базу знаний, успеваемость [неуспеваемость] учащихся повысится [снизится], ведь они смогут развивать разные стороны своей личности.
Для того чтобы данная программа успешно работала, мы рекомендуем использовать разные методы отбора учеников. Принимать участие в программе могут дети, которые сами этого захотят, кроме того, их могут рекомендовать учителя или администрация. Использование обоих методов позволит большему количеству детей [гарантировать, что меньше учеников] повысить успеваемость [будет плохо учиться] после того, как программа заработает.
И, наконец, важно рассмотреть вопрос взимания дополнительного налога, с помощью которого будет финансироваться данный проект. Количество потенциальных преимуществ [проблем], которые принесет [устранит] данная программа, неоценимо, по сравнению с расходами каждого человека на ее финансирование. По оценкам, на каждый доллар, потраченный сегодня на данную программу, в дальнейшем она принесет [сэкономит] 3,5 доллара за счет повышения уровня безопасности [снижения уровня преступности] и роста [уменьшения] числа граждан, не нуждающихся [нуждающихся] в финансовой помощи. Повышение успеваемости [снижение неуспеваемости] школьников принесет больше преимуществ [позволит нести меньше затрат] всем — как самим детям, так и взрослым жителям города.
В заключение следует отметить, что мы разрабатываем и поддерживаем специальную программу дополнительного обучения для учеников средних школ города Нью-Йорка, которая будет финансироваться за счет нового городского налога. Помогая школьникам раскрыть [Не допуская того, что школьники не смогут раскрыть] свой учебный и социальный потенциал, мы поможем большему числу детей добиться успеха [избежать неудач] в учебе и дальнейшей жизни. Чем больше [меньше] детей будет участвовать [не будет участвовать] в этой программе сегодня, тем больше [меньше] получит [не получит] интересную и высокооплачиваемую работу в дальнейшем. Эта программа может стать эффективным способом предоставления ученикам необходимой помощи в том, чтобы добиться успеха [избежать неудач] в целом в нашей системе государственного образования.
Имели ли значение различия в формулировках? Вы правы, имели. Участники исследования, которые читали вариант, соответствующий их мотивации (то есть сформулированный с акцентом на стремление к успеху или на избежание неудачи), считали, что эссе эффективно и убедительно, создали более положительное мнение о программе в целом и были готовы поддержать ее материально. Теперь, когда вы знаете, как определить доминирующую мотивацию вашей аудитории (об этом говорилось в главе 8), вы сможете использовать эту простую стратегию для более эффективной защиты собственного стоящего дела.
Для начала, как обычно, запишите свои аргументы. Затем прочтите каждое предложение и найдите в них ключевые слова, соответствующие стремлению к новым достижениям или избежанию неудачи (например, успех, рост, движение вперед или предотвращение, защита, ухудшение). Спросите себя, связано ли это предложение с потенциальным выигрышем (например, большим успехом) или нежеланием поражения (например, тем, чтобы не совершать ошибок)? Если нужно, переработайте каждое предложение так, чтобы все они указывали в одном мотивационном «направлении». Чем более вы последовательны, тем более убедительным будет ваше обращение.
Для того чтобы научиться создавать мотивационное соответствие, нужна практика… как и для всего остального. Даже новые члены MSC, которые прекрасно знакомы с нашими исследованиями, иногда «сползают в избежание неудачи», в то время когда текст должен соответствовать стремлению к успеху. Нам самим все еще нужно проверять и перепроверять формулировку своих текстов. Но со временем вы все лучше и лучше научитесь это делать, что, в свою очередь, значительно повысит вашу эффективность.
Прекратите налоговые мошенничества
Как мы уже показали, мотивационное соответствие приходится очень кстати, когда вы хотите повлиять на намерения людей — даже если вам нужно, чтобы они перестали делать что-то очень соблазнительное, например курить, когда им предлагают сигарету. Используя нужные формулировки, вы можете повлиять даже на то, чего они не хотели бы делать. Например, уговорить их платить свои налоги. А ведь от уплаты налогов уклоняется огромное количество людей. В 2006 году (за более поздние периоды данных у нас нет), по информации Службы по внутреннему налогообложению США (IRS), 17 % подоходного налога не поступило в федеральное правительство. Это около 450 млрд долларов дохода, с которыми граждане и бизнесы в США не смогли расстаться.
Эти люди вызывают всеобщую симпатию, ведь уплата налогов никому из нас не доставляет удовольствие, и многие считают, что нынешняя система налогообложения не слишком справедлива. Однако налоги нужны государствам для того, чтобы предоставлять своим гражданам услуги, а неуплаченные налоги означают, что этих услуг станет меньше. Так как на месте IRS вы бы заставили людей выполнять свой долг? Исследование, недавно проведенное в Австрии, может подсказать, как действовать в этом случае. Это еще один прекрасный пример для этой книги, ведь в нем используется мотивационное соответствие.
Австрийские ученые раздали группе налогоплательщиков среднего возраста один из двух вариантов якобы выпущенного Министерством финансов страны воззвания об уплате налогов в полном объеме. Оба текста начинались со следующего вводного меморандума:
«Налоговые платежи граждан — основной источник дохода государства. В 2005 году валовой доход Австрии от налогов, сборов и штрафов составил 58,97 млрд евро. Из них 31,8 млрд евро — это так называемые трансферные платежи. Они были перераспределены в форме общественных услуг и средств на социальное обеспечение граждан».
После введения следовал вариант с акцентом на стремление к успеху:
«Уплата налогов ведет к процветанию государства. Если граждане честно отчитываются перед налоговой службой, государство может использовать налоговый бюджет для финансирования и улучшения системы благосостояния и предоставлять своим гражданам своевременное медицинское обслуживание. Более того, если налоговых платежей достаточно, государство может расширять такие инфраструктуры, как автомобильные и железные дороги. Юридическая система также может быть выведена на современный уровень, государство будет в состоянии обеспечивать безопасность своих граждан.
Налоговые поступления в достаточном объеме позволяют создать качественную систему образования, предлагать больше возможностей обучения в школах и университетах. В том, что касается искусства и культуры, государство будет в состоянии финансировать большее количество мероприятий. Это выигрышная ситуация для всех граждан, которые, благодаря честной уплате налогов, получают общественные блага и услуги в полном объеме».
Был и еще один вариант — с акцентом на избежание неудачи. Он следовал после того же введения:
«Без налоговых платежей процветание государства невозможно. Если граждане честно не отчитываются перед налоговой службой, доход от налогов низок и государство не может обеспечивать социальную справедливость и равноценное медицинское обслуживание для всех граждан. Более того, если налоговые платежи не поступают в достаточном объеме, государство вынуждено экономить на инфраструктуре; оно не может гарантировать своевременный ремонт автомобильных и железных дорог.
Крупным экономикам в такой ситуации трудно поддерживать юридическую систему и безопасность граждан. Если налоговых поступлений недостаточно, страдает система образования, уменьшается количество школ и университетов. В том, что касается культуры и искусства, сокращение субсидирования значительно снижает культурное предложение. Если большая часть налогов скрывается от государства, людям менее доступны общественные блага и услуги».
Затем каждому участнику исследования предложили представить себе, что он получил в подарок 4500 евро и что на эти деньги он собирается купить новую машину. Если он заплатит подоходный налог с этой суммы, то денег на покупку машины останется меньше. Если он не сообщит о подарке и его поймают, то придется платить штраф, но было отмечено, что шансы на то, что его поймают, невысоки (что, честно говоря, соответствует действительности).
Когда настроенные на стремление к успеху участники исследования прочли текст о преимуществах уплаты налогов, их намерение платить налоги стало сильнее. Склонные к предусмотрительности граждане были более мотивированы на уплату налогов, прочитав о том, как общество пострадает, если количество налогоплательщиков снизится.
Иногда людей нужно лишь немного подтолкнуть к тому, чтобы поступать правильно — этот толчок может обеспечить соответствие с их мотивацией. Каждый, кто колеблется в том, стоит ли идти на избирательный участок, чтобы принять участие в выборах, сортировать мусор, сделать прививку от гриппа, экономить воду или делать любую другую из бесчисленных вещей, которые делать нужно, но очень не хочется, испытав мотивационное соответствие, может, наконец, почувствовать, что это правильно.
Почему сегодня соответствие важнее, чем прежде
Сегодня в каждый момент времени за наше внимание борется огромное количество информации. Мы разговариваем друг с другом, посматривая на свои смартфоны, а телевизор бормочет на заднем плане. Мы читаем журнал, одновременно слушая MP3-плеер и бросая взгляды на людей, которые сидят вокруг нас в метро, а также обращаем внимание на объявления на стенах вагона. Мы ведем машину и слушаем радио, читаем рекламу на щитах, которые проносятся мимо нас. Вся эта информация пытается пролезть в наш мозг, но что из нее туда действительно попадает? Сказать «немногое» будет преуменьшением. Почти вся эта информация проходит мимо, не задерживаясь у нас в голове.
Вот потому-то сейчас самое время освоить искусство и науку мотивационного соответствия. В заключение последнего издания своей книги «Психология влияния» Чалдини отмечает, как технологическая эволюция и избыточная нагрузка информации, которую каждый из нас вынужден ежедневно перерабатывать — всех этих е-мейлов, фейсбуков и твитов, — меняет искусство убеждения. «Принимая решение, — пишет он, — мы реже наслаждаемся роскошью продуманного анализа всей ситуации, но все чаще обращаемся к одной из ее характеристик, которая кажется нам надежной». Мы надеемся, что убедительно продемонстрировали в этой книге: соответствие мотивации создает ощущение правильности — самую надежную характеристику из тех, что руководят нашими решениями.
Тому, кто хочет, чтобы информация, которую он пытается донести до окружающих, проложила путь в их мозг через все препоны, не обойтись без веского преимущества. Его поиск заставляет людей тратить целые состояния на броскую рекламу, приглашать знаменитостей, чтобы они продвигали их продукт, переплачивать за премиальное рекламное пространство. Но никакие деньги в мире не смогут заставить вашу аудиторию почувствовать, что мысль, которую вы хотите до них донести, правильная. А ведь то, что вызывает ощущение правильности, привлекает внимание и запоминается. Поэтому чтобы время, усилия и деньги не пропали даром, подача информации должна соответствовать мотивации.
Глава 12
На рынок
Как, используя правильное мотивационное послание, влиять на то, что люди покупают
32-секундный рекламный выпуск во время Суперкубка 2012 года стоил, в среднем, 3,5 млрд долларов, и это без учета цены производства самого ролика. Реклама — будь то на телевидении, радио, в печати или интернете — недешева. Огромная часть миллиардов и миллиардов, которые американские компании ежегодно тратят на рекламу, несет в себе единственное намерение: заставить вас купить что-то. Существует огромное количество людей, чья работа — убедить вас выбрать именно этот, а не альтернативный продукт, и ставки здесь очень высоки. Рекламодатель, который донес до вас свою мысль так, что она соответствует вашей мотивации, имеет на этом многолюдном поле несомненное преимущество. В этой главе мы покажем, почему так происходит.
Соответствие заставит вас по-настоящему хотеть
Все начинается с благих намерений. Ими выстлана дорога в ад, но не следует забывать, что и дорога в рай покрыта ими же. Без намерения что-то сделать (осознанного или бессознательного) не происходит ничего. Поэтому изменение (или создание) намерения — первый и необходимый шаг в процессе влияния на людей, с тем чтобы они купили ваш продукт. Они должны захотеть это — чем бы «это» ни было. В конце концов, именно поэтому важны такие вещи, как отношение к бренду и восприятие ценности — они влияют на наше намерение купить кока-колу, а не пепси, посмотреть боевик с Расселом Кроу, а не романтическую комедию, где главную роль играет Бен Стиллер.
Мотивационное соответствие в тот момент, когда мы читаем, смотрим или слушаем рекламу, имеет прямое и заметное влияние на наши намерения. Один из авторов этой книги (Хайди Хэлворсон) часто замечает воздействие этого фактора на то, как сама совершает покупки. Вот как она об этом рассказывает:
«Как я уже говорила, в обычной жизни я достаточно сильно склонна к осторожности и предусмотрительности. Я люблю безопасные, надежные и недорогие вещи. В рекламу я не верю. Заходя в интернет-магазин, сначала я читаю отрицательные отзывы, мне нужно знать, каковы недостатки продукта и смогу ли я с ними смириться. Мне совершенно наплевать на „крутость“, если она стоит дорого и не выдержит испытание временем.
Итак, обычно меня отталкивает реклама, которая пытается представить практичные, функциональные покупки как модные вещи или предметы роскоши — такие как минивэны (Toyota Sienna — шикарный автомобиль?), туалетная бумага („Шармин“ хочет, чтобы „мне было мягко“?) и стельки (д-р Шолл считает, что моей больной ноге нужны „пробуждающие энергию подушечки“?).
Однако есть и важное исключение: высокие технологии. Я помешана на технологических новинках, здесь я настроена только на новые достижения. Я прихожу в волнение от каждой новой „фишки“ в электронных книгах, планшетниках, ноутбуках, смартфонах и беспроводной связи. Я — владелица Kindle и Nook, iPad, нескольких iPod, четырех ноутбуков и большего количества смартфонов, чем я готова открыто признать.
Я потратила целое состояние на множество устройств лишь для того, чтобы обнаружить, что многие и них не делают того, что было обещано, да и ломаются с угрожающей скоростью. Ничто из этого, к большому неудовольствию моего мужа, не охладило моей страсти к последней „i-штуковине“. Все те рекламные стратегии, что не работают со мной, когда я покупаю что-то еще, кажутся абсолютно убедительными, когда в поле моего зрения попадает технологическая новинка. (Ух ты, у нового iPad „потрясающий“ дисплей, с „более богатым“ отображением деталей и „ультрабыстрое“ 4G-соединение? Совершенно правильно)».
Ощущая мотивационное соответствие от рекламы, мы чувствуем, что сильнее увлеклись продуктом и просто обязаны его купить. Пить виноградный сок Welch, чтобы «стать энергичнее», будут люди, настроенные на стремление к успеху, — ведь это стратегия, полная энтузиазма, и она кажется им правильной. (Фраза: «Эй, давай подзарядимся!» — вызывает приятное волнение, правда? А тот, кто настроен на будущие достижения, только этого и хочет — волнения, удовольствия, чего-нибудь новенького.) Этот бренд вам нравится больше, поэтому ваше намерение купить его и в следующий раз, когда вы проходите между полками в супермаркете, становится сильнее.
Но пить виноградный сок Welch, «чтобы не упустить возможность стать энергичнее», вы не будете — это не создает соответствия вашей мотивации, ведь это осмотрительная стратегия. Тут говорится о том, чтобы не ошибиться, а это совсем не близко людям, настроенным на успех. «Не упусти возможность подзарядиться» — странное предложение для них. Будь слоган Welch таким, вы перестали бы употреблять этот напиток. Внезапно вам бы показалось, что Ocean Spray гораздо вкуснее.
Но если вы склонны к осторожности и предусмотрительности? В этом случае вы гораздо более чувствительны к попыткам манипулировать вами. Ведь вы не хотите ошибиться, верно? Поэтому предложение: «Не упусти возможность подзарядиться», — совсем не кажется вам странным. Более того, эта фраза представляется вам убедительной. Вы слышите, что ошибкой будет не пить этот сок, поэтому ваше намерение купить его становится сильнее, и бренд вам больше нравится. Теперь вам кажется, что Welch — это правильный выбор.
5 из 5 потребителей предпочли соответствие
Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.
Вы читаете рекламу бренда А:
«Не дай шанса солнечным ожогам.
Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».
И бренда Б:
«Радуйтесь теплым солнечным лучам.
Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».
Что вам больше нравится? Какой бренд выберите вы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее. В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:
1) — ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);
2) — описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.
Исследования показали, что согласование фрейминга рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, которую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия бренда таких продуктов, как пищевые добавки, эллиптические тренажеры, зубная паста, и, как мы уже писали, виноградный сок. Вызвав у людей ощущение того, что один бренд более правильный, чем остальные, мы заставим их выбрать именно его.
Можно создать и третий источник мотивационного соответствия, если говорить о средствах достижения цели (например, защите кожи) так, что формулировка нашего обращения совпадет с мотивацией избегания неудач.
Вымышленный бренд крема от загара SUNSKIN был представлен потребителям с акцентом на избежание неудачи:
«Ты в безопасности!
Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».
Потребители отметили более позитивное восприятие бренда, когда ключевая фраза была также составлена с коннотацией потери:
«Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».
А не выигрыша:
«Будь в безопасности. SUNSKIN».
Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку это осмотрительная стратегия — сохраняй бдительность, используй продукт и ты не ошибешься.
Мотивационное соответствие может стать эффективным способом позиционирования вашего продукта для сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — людей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере медицинского страхования.
Обращение к новой аудитории через соответствие
На первый взгляд, такой продукт, как медицинское страхование (да на самом деле любое страхование), — по своей сути ориентирован на предусмотрительность, создан, чтобы помочь вам избежать финансовых проблем, возникших в результате несчастья или катастрофы. Но страхование — это продукт разделения риска: вы берете на себя одну его часть, страховщик — другую. Потребитель может выбрать план с разным уровнем покрытия, предоставляющим большую или меньшую защиту от риска.
Для того чтобы избежать более высокого риска, потребитель может выбрать план «Кадиллак» — с высокой премией и низкой франшизой (сумма, которую застрахованный человек должен будет выложить из своего кармана прежде, чем страховщик за что-нибудь заплатит) и низкими совместными платежами (сумма, которую страхователь платит за каждую медицинскую услугу). Каждый месяц вы вносите более высокую сумму, но, по крайне мере, вы знаете, что больше вам ничего платить не придется. Такой план — продукт для избежания неудачи, поскольку благодаря ему вы обезопасите себя от любых неприятных сюрпризов. Он больше нравится предусмотрительным потребителям, поэтому рекламировать его стоит с коннотацией потери:
«Тому, кто не выберет этот план, в случае серьезного заболевания придется раскошелиться».
Более рисковые страховые планы с премией пониже экономят для потребителей бюджет, который можно пустить на более приятные вещи, чем страхование. Однако заболев, эти люди понесут более высокие затраты — на совместные платежи и франшизу. Такой план больше ориентирован на стремление к успеху, поскольку здесь потребитель рискует, получив за это награду — более низкую премию. Он больше приглянется потребителям, настроенным на будущие достижения, и рекламировать его следует с коннотацией выигрыша:
«У того, кто выберет этот план, в карманах всегда будут водиться денежки».
Недавно проведенное исследование с участием клиентов крупной голландской страховой компании показало, как на ощущаемую ценность страхового плана и намерение купить его влияло то, было ли сформулировано предложение с акцентом на выигрыш или поражение. Оказалось, что планы с низкой премией и высокой франшизой (стремление к успеху) были более привлекательны при фрейминге выигрыша, а планы с высокой премией и без франшизы (избежание неудачи) — при фрейминге поражения.
(Заметим, что «дешевизна» продукта также может быть оформлена так, чтобы понравиться предусмотрительной целевой аудитории (например, «избегайте высоких платежей»). Однако если затраты на продукт, о котором мы говорим, снижаются за счет повышения потенциального риска, его привлекательность для потребителей, которые хотят сохранить защищенность не только сейчас, но и в будущем, значительно падает.)
Повышение мотивационного соответствия может быть особенно полезно страховщикам, которые пытаются захватить новый сегмент рынка: всех тех, кто будет вынужден впервые купить медицинскую страховку из-за реформы здравоохранения (на национальном или государственном уровне). По грубым подсчетам, половина населения (многие миллионы человек) не имеет страховки по собственному выбору — технически люди могут позволить себе страховку или имеют право на государственные программы медпомощи, но выбрали риск оплаты из собственного кармана. Такая готовность идти на риск предполагает, что эти люди подходят к своим финансам с точки зрения стремления к успеху. Многие из них (те, кого страховщики называют «молодыми и неуязвимыми») — молодые мужчины и женщины, которых не волнуют последствия того, что им придет круглый счет из больницы. Поскольку «молодые и неуязвимые» действительно нечасто пользуются медицинскими услугами, это особенно привлекательная часть населения для любой компании, занимающейся медицинским страхованием. Для того чтобы охватить этот новый настроенный на успех рынок, недостаточно повесить на ваш сайт «крутые фотки» сноубордистов и популярных спортсменов, ведь вы собираетесь предложить им те же ориентированные на избежание неудачи продукты, что вы продаете своим более пожилым клиентам. Предложения для «молодых и неуязвимых» всегда должны подчеркивать выигрыш, преимущества, бонусы и вознаграждение.
Обращение к разным культурам через соответствие
Культурные различия, определяющие доминирующую мотивацию человека — стремление к успеху или желание избежать неудачи (об этом мы писали в главе 8) — также следует учитывать, когда вы продвигаете продукты на рынок в разных обществах (и в разных сегментах одного общества). Реклама, создающая мотивационное соответствие для людей, выросших в одном месте или тех, кто воспринимает свое «Я» одним способом, не будет работать в другой обстановке.
Так, в ходе одного исследования было обнаружено, что люди с более «американской», независимой «Я-концепцией» предпочитали (вымышленный) апельсиновый сок SunUp, когда для его рекламы были использованы формулировки, соответствующие стремлению к успеху:
«Всего один стакан в день, и ваше сердце здорово.
SunUp — апельсиновый сок, поддерживающий ваше сердце».
Те участники исследования, которые обладали более «азиатской», взаимозависимой «Я-концепцией», выбирали апельсиновый сок SunUp, если он был описан в терминах избежания неудачи:
«Всего один стакан в день, и ваше сердце уже не болит.
SunUp — это апельсиновый сок, который защищает ваше сердце».
Еще одно исследование подтвердило эти выводы. Так, коннотация выигрыша в призыве к регулярному использованию зубной нити (то есть акцент на то, что люди, которые используют зубную нить, в чем-то выиграют) была более эффективна для белых британских потребителей, а коннотация потери (то есть когда людей информировали о том, чего они лишатся, если не будут использовать зубную нить) лучше работала для потребителей в Юго-Восточной Азии.
Соответствие опустошает кошельки
Понятно, что мотивационное соответствие внушает людям более твердые намерения и заставляет положительно воспринимать ваши идеи или продукты, но давайте поговорим о деньгах. Заставит ли соответствие поверить, что за продукт стоит заплатить больше? Безусловно. Для того чтобы доказать это, давайте обратимся к одному из первых исследований соответствия мотивации, которое около 10 лет назад мы провели в Центре мотивационных наук. Сначала мы просили студентов последнего курса Колумбийского университета, участвовавших в исследовании, выбрать один из двух предметов — кружку или ручку. Сам выбор был несколько неравноценен — кружка была гораздо красивее ручки, ее предпочли почти все. Нам было нужно, чтобы кружку выбрало большинство. Благодаря этому мы могли изучить, как соответствие мотивации влияет на монетарную ценность одинакового по предпочтительности выбора.
Мы попросили студентов принять решение одним из двух способов: сосредоточившись на том, что они выиграют, выбрав кружку (стратегия, соответствующая стремлению к успеху), или на том, что они потеряют, если выберут ручку, а не кружку (стратегия, соответствующая избежанию неудачи). Отметим, что в обоих случаях студенты рассматривали положительные качества кружки и ручки, но в одном делали это с энтузиазмом (какие положительные качества кружки они приобретут, если выберут ее), в другом — с осмотрительностью (какие положительные качества кружки они не потеряют, если выберут ее). Мы также оценили доминирующую мотивацию каждого участника исследования. А затем задали вопрос: «Сколько, по вашему мнению, стоит кружка?» Как показано далее, переживая мотивационное соответствие, люди считали, что кружка стоит значительно дороже — на целых 50 %.
-
Выбор, основанный на выигрыше, $
Выбор, основанный на избежании потерь, $
Участники,
настроенные на успех
8,78
6,32
Участники, настроенные на осторожность
5,00
8,07
Примечание: выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.
Вы можете возразить, что критерием стоимости здесь была ощущаемая цена кружки. Но что бы произошло, если бы участникам пришлось потратить свои деньги? Будет ли мотивационное соответствие иметь такое же серьезное влияние… и будет ли действовать вообще? Справедливый вопрос, и нам он тоже пришел в голову. Другой группе студентов в начале исследования мы раздали по 5 долларов и затем повторили ту же процедуру. В конце мы показали им конверт с ценником на кружку и сказали, что при желании они могут купить ее, но только если предложат сумму, совпадающую с ценой в конверте или выше (идея, подобная молчаливому аукциону — вы делаете самое выгодное предложение и смотрите, что произойдет). Если студенты предложат цену ниже, чем та, что спрятана в конверте, кружку они не получат. Если предложат такую же цену или выше, кружка будет принадлежать им за те деньги, что они предложили. В приведенной ниже таблице показано, какую часть своих 5 долларов участники исследования были готовы потратить на кружку.
Выбор, основанный на выигрыше, $
Выбор, основанный на избежании потерь, $
Участники, настроенные на успех
4,76
3,11
Участники, настроенные на осторожность
2,49
4,68
Примечание: выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.
Итак, ответ положительный. Даже при трате своих денег на покупку выбранных предметов, люди готовы израсходовать гораздо больше, если принимают решение в момент мотивационного соответствия. Если уж на то пошло, влияние соответствия даже выше, когда они решают, сколько своих денег потратить (во втором исследовании). Соответствие — это опыт, создающий настоящую, честную фактическую стоимость. Наши результаты были воспроизведены в исследованиях многих других типов продуктов. Например, оценивая велосипедные шлемы в момент соответствия с мотивацией, потребители были готовы заплатить за них на 20 % больше, чем если соответствие отсутствовало. В другом исследовании потребители предложили на 40 % больше за журнал, когда делали выбор с мотивационным соответствием.
Сейчас вы, наверное, размышляете о том, создает ли соответствие иллюзию, которая влияет на выбор и ощущаемую стоимость в отрыве от настоящей стоимости. В этом случае этично ли внушать людям преувеличенное ощущение ценности продукта? Согласны, это нехорошо. Но мотивационное соответствие не делает этого, поскольку для человека стоимость по-настоящему растет. В действительности, люди не просто больше платят за кружку — они считают ее кружкой выдающегося качества. Это происходит потому, что мотивационное соответствие влияет и на то, насколько люди удовлетворены сделанным выбором. Так, наш настроенный на успех друг Рэй будет больше доволен купленной машиной, если делает выбор с энтузиазмом («Расход топлива у этой машины просто великолепный!»). А не желающий ошибиться Джон лучше чувствует себя, когда принимает решение осмотрительно («Я просто не могу позволить себе закрыть глаза на то, сколько сэкономлю на бензине, если куплю эту машину!»).
В отличие от множества других методов манипуляции, взятых на вооружение неразборчивыми продавцами, мотивационное соответствие — это не грязный трюк, который сыграли с неопытным покупателем. Говорите ли вы о кружках, компьютерах, электрогрилях, — исследование за исследованием показывают, что если потребители, выбирая продукт, ощущают, что это правильно, выбор гораздо сильнее их удовлетворяет. Поэтому если вы работаете в рекламе (продвигаете все, что угодно, от политических кандидатов до зубной пасты) и для того, чтобы убедить свою аудиторию, используете мотивационное соответствие, важно помнить, что оно не только влияет на выбор потребителя и на то, сколько он готов платить, но и повышает ценность продукта в его глазах.
Глава 13
Пошаговое руководство к созданию мотивационного соответствия
Создание мотивационного соответствия можно разделить на три этапа. Для того чтобы пройти этот процесс шаг за шагом, представим на минуту, что вы — член попечительского совета в округе, где школьные бюджеты подлежат голосованию общественности. Вам нужно убедить своих соседей, что повышение налога на недвижимость оправдано, так эти деньги пойдут на необходимое благоустройство школ. И сейчас самое время выбрать для этого правильные слова.
1-й этап. Разберитесь с мотивацией
Начните с вопроса: чего хочет моя аудитория? Какова ее мотивация в отношении этого вопроса? Какова ее цель? В данном случае, ваша аудитория — это все сообщество. Оно состоит из нескольких групп, поэтому вам нужно определить доминирующую мотивацию тех, что наиболее важны для вас.
Вот, например, родители детей школьного возраста только выиграют от того, что школы будут лучше финансировать. В конце концов, они хотят, чтобы их дети могли расти и развиваться в хороших условиях, многого достичь в жизни. Поэтому в том, что касается увеличения школьного бюджета (в результате повышения налога на недвижимость), они больше настроены на успех.
А пенсионеры, напротив, озабочены собственной финансовой защищенностью. Многие имеют фиксированный доход и не хотят потерять то, что имеют. В результате они, скорее всего, отнесутся к вопросу повышения налога на недвижимость (для увеличения школьного бюджета) с большим настроем на избежание неудачи. (Кроме того, как мы обсуждали в главе 8, люди старшего возраста чаще склонны к осмотрительности, чем молодежь.)
Две разные мотивации потребуют разные формулировки, которые создадут мотивационное соответствие в разных аудиториях.
2-й этап. Разработайте соответствующий материал
Необходимо точно определить, чего вы хотите от своей аудитории — каких действий и какова мотивация этих действий или решений, — стремление к успеху или избежание неудач или, может быть, любое из двух. (В большинстве случаев мотивация может быть любой. Другими словами, большая часть того, что мы делаем каждый день, может быть мотивирована как соображениями стремления к успеху, так и стремлением не наделать ошибок. Но порой перед нами встает вопрос о том, «делать ли прививку от гриппа», и это намерение трудно объяснить стремлением к успеху.)
Вы знаете, чего хотите от своей аудитории, — что она должна сделать. Вам нужно, чтобы люди проголосовали за повышение налога на недвижимость для увеличения школьного бюджета. Что касается мотивации, лежащей в основе этого решения, то это может быть как стремление к успеху, так и желание избежать неудачи — как движение вперед и новые возможности, так и повышение общественной безопасности и защищенности.
Итак, для настроенных на успех родителей вы составите текст с акцентом на стремление к новым достижениям, в котором обоснуете, как то, что общественность будет больше платить за благоустройство школ, обеспечит лучшее, идеальное окружение для детей. Между прочим, именно подобные аргументы в большинстве случаев приводят школьные попечительские советы, и поэтому родители почти всегда голосуют «за» школьные бюджеты.
С пенсионерами и их склонностью к осмотрительности будет несколько сложнее (из-за того, что это обычно не учитывают, они до смешного неизменно голосуют «против» школьных бюджетов). Для того чтобы правильно сформулировать свое обращение к ним, нужно придумать, как более высокие затраты на школьный бюджет помогут им достичь своей цели — повысить собственную защищенность. Вы должны заставить их поверить, что, проголосовав «против», они сделают ошибку.
К примеру, вы можете сделать акцент на том, что в сообществах с хорошими школами уровень преступности ниже, там царит стабильность и уважение к собственности, подчеркнуть ценности в духе избежания неудачи. Кроме того, стоит отметить, что благоустройство подорожает, если деньги не направить в нужное русло немедленно — поэтому, заплатив немного больше сейчас, можно избежать более ощутимых затрат в будущем. (Например, «большой ошибкой было бы ждать, пока ситуация станет по-настоящему плохой».)
(В этой книге мы уже отмечали, что если вы не знаете, какова мотивация вашей аудитории, следует разрабатывать текст, который содержит элементы, соответствующие каждой из мотиваций — одни аргументы покажутся убедительными тем, кто настроен на успех, другие — склонным к избеганию неудач. Обычно это несколько более эффективно, чем нацеленное в одно русло обращение, которое не совпадает с мотивацией половины аудитории, или то, что не создает соответствия ни с одной и них.)
3-й этап. Используйте выражения, создающие мотивационное соответствие
Теперь, когда вы придумали, как обратиться к обеим частям своей аудитории, пришло время продумать формулировки, позволяющие создать более сильное соответствие мотивации. В вашем распоряжении десять методов подачи, которые помогут вам в этом.
Метод подачи № 1. Напишите текст с акцентом на выигрыш или поражение
Это вы уже знаете наизусть, верно? Акцент на выигрыш подчеркнет, чего вы достигните (движение к +1), предприняв действие или купив продукт (например, какой выигрыш вы получаете от своей зубной пасты — белозубую улыбку или неподверженность кариесу). Акцент на поражение выделит то, чего вы лишитесь (движение к –1), если не купите этот продукт или не сделаете чего-то (например, без этой зубной пасты вы многое потеряете — свою белозубую улыбку и здоровье зубов). Давайте применим этот метод подачи к нашему примеру со школьным бюджетом.
1-й вариант: стремление к успеху с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы создадим самые лучшие условия обучения и предоставим нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией родителей детей школьного возраста. Воспользуйтесь им.
2-й вариант: стремление к успеху с акцентом на потерю
Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», мы не сможем создать самые лучшие условия обучения и предоставить нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией родителей детей школьного возраста. Не пользуйтесь им.
3-й вариант: избежание неудачи с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы сделаем школы и наше общество безопаснее.
Мы сможем удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.
Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией пенсионеров. Не пользуйтесь им.
4-й вариант: избежание неудачи с акцентом на потерю
Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», то мы не сможем сделать школы и наше общество безопаснее, удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.
Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией пенсионеров. Воспользуйтесь им.
Ниже мы приводим еще несколько примеров, к которым вы сможете обратиться, если решите воспользоваться методом подачи № 1. Они помогут вам правильно сформулировать обращение к своей аудитории.
-
Стремление к выигрышу
Желание избежать поражения
Продажа кружек
Подумайте, что вы выиграете, выбрав эту кружку
Подумайте, что вы потеряете, не выбрав эту кружку
Тренировка по футболу
Вы должны стремиться забить хотя бы 3 гола из 5 возможных
Вам нельзя промахнуться больше 2 раз из 5
Будь здоров!
Есть много преимуществ активного образа жизни
Тот, кто ведет малоподвижный образ жизни, многим рискует
Школьный бюджет
Почему стоит проголосовать «за»!
Почему не стоит голосовать «против»!
Обсуждение успеваемости учеников
Преимущества хорошей учебы
Недостатки плохой учебы
Поощрение на рабочем месте
Все хорошее, чем вас вознаградят за то, что вы добьетесь нужных результатов в области продаж
Все плохое, что произойдет, если вы не добьетесь нужных результатов в области продаж
Метод подачи № 2. Подчеркивайте, почему или как
Как уже было замечено в главе 6, настроенные на успех люди, как правило, мыслят более абстрактными понятиями, а ориентированные на избежание неудачи — более конкретными. Стремление к успеху связано с мечтами и надеждами на будущее, поэтому оно заставляет людей видеть картину события в целом и воспринимать все, что происходит вокруг них, масштабно. Избежание неудачи, напротив, связано с осторожностью и поддержкой нынешнего удовлетворительного состояния, поэтому склонные к нему люди уделяют больше внимания подробностям того, что происходит сейчас, воспринимают события более локально, ищут вероятность возникновения проблем.
Один из способов, которые позволят сделать ваше обращение абстрактным или конкретным — это рассказать о том, почему стоит сделать то, к чему вы призываете, или как это сделать. Настроенный на успех человек хочет знать, почему ему стоит сделать это (например, «Почему мне стоит инвестировать в этот взаимный фонд?»), а если вы склонны к осмотрительности, вас будет интересовать вопрос «как» («А как именно работает этот взаимный фонд?»). Итак, подавая свою информацию с точки зрения «почему», вы создаете мотивационное соответствие стремлению к успеху. Ну а объяснения «как» соответствуют избежанию ошибок и промахов. Ниже мы приводим несколько примеров, которые помогут вам пользоваться этим методом.
-
Почему
Как
Продажа кружек
Эта кружка с логотипом Колумбийского университета будет напоминать вам о месте, где вы учились и которым гордились
Эта кружка объемом 15 унций сделана из небьющегося стекла
Тренировка по футболу
Давайте станем лучшей командой в лиге!
Давайте сосредоточимся на том, что поможет пробить их сильную оборону
Будь здоров!
Регулярные занятия спортом помогут вам выглядеть и чувствовать себя прекрасно!
Регулярные занятия спортом сжигают калории и повышают метаболизм
Школьный бюджет
Предложенное повышение налогов предоставит нашим детям новые возможности учиться и развиваться!
Предложенное повышение налогов пойдет на финансирование программы дополнительного обучения и прием на работу пяти новых учителей
Обсуждение успеваемости учеников
Хорошая успеваемость откроет двери для новых возможностей в будущем
Хорошая успеваемость поможет вам получить оценки, необходимые, чтобы вас приняли в лучший колледж
Поощрение на рабочем месте
Лучшие работники быстро получат повышение!
Три лучших работника будут в этом году иметь право на повышение
Метод подачи № 3. Используйте прилагательные или глаголы
Еще один способ манипуляции абстрактностью вашего обращения — сделать более абстрактными сами слова. Работы в области психолингвистики продемонстрировали, что прилагательные — более абстрактная языковая категория, поскольку они создают обобщения вокруг конкретных событий (например, «А — это агрессивный»), а глаголы действия — это самая конкретная языковая категория, так как они ставят события в контекст и помещают его в конкретную ситуацию (например, А купил Б). В исследовании, которое провел Ган Семин с коллегами, этот метод был использован для повышения эффективности призывов к занятиям спортом. Преимущества занятий спортом были описаны либо с использованием абстрактных прилагательных (например: «Заниматься спортом полезно… Благодаря спорту ваши мускулы и кости станут сильнее, сердце и легкие будут лучше работать»), либо с использованием конкретных глаголов действия (например: «Заниматься спортом полезно… Упражнения укрепят ваши мускулы и кости, улучшат работу сердца и легких»).
Ученые обнаружили, что мотивация участников исследования значительно усилилась, когда они прочитали текст, сформулированный так, чтобы создавать соответствие их доминирующей мотивации — участники выразили более твердое намерение начать заниматься спортом. Для возникновения мотивационного соответствия и усиления мотивации достаточно было небольших изменений в частях речи.
Ну что-же, наконец-то уроки грамматики, на которых вы скучали в начальной школе, вам пригодятся!
Читать бесплатно другие книги:
