Гибкие продажи: как продавать в эпоху перемен Конрат Джил

Глава 20

Управляйте процессом принятия решения клиентом

Я слышала это уже тысячу раз. Когда я спрашиваю менеджеров об их цели на предстоящую встречу, то неизменно слышу в ответ: «Заключить сделку!» Неверно. Это работает, только если у вас всего одна встреча. Обычно, чтобы добиться успеха, надо поговорить с разными людьми, и не раз. Нынешние покупатели избегают риска. Если они собираются что-то менять, они хотят быть уверенными, что это правильно.

Каждая стадия процесса принятия решения о покупке отличается от предыдущей и требует разных навыков и стратегий. Мы уже обсуждали, с чего этот процесс начинается: с текущей ситуации. Но что потом? Обычно, как я поняла, покупатели принимают четыре ключевых решения.

Ваша задача в том, чтобы определить конкретные шаги, которые предпринимают потенциальные клиенты, начиная с того момента, как в них пробуждается любопытство или меняются их приоритеты. Вы обнаружите, что в разных компаниях этот процесс очень схож.

Например, вот как Натали, менеджер по интернет-маркетингу и покупатель, отвечает на вопрос: «Как в вашей компании проходит процесс принятия решений?»

Если вы менеджер по продажам, который ни с того ни с сего написал мне, и ваше предложение меня заинтересовало, я зайду на ваш сайт, чтобы познакомиться с вашей компанией. Если на первый взгляд она заслуживает доверия и ее продукты могли бы помочь нам, я бы согласилась на короткий разговор. Если мне понравится то, что я услышу, я поговорю со своим вице-президентом по маркетингу и специалистом по поиску клиентов, чтобы поделиться тем, что я узнала, и подкинуть пару идей. Если они заинтересуются вашими продуктами, я бы хотела, чтобы они поговорили с вами по телефону и узнали больше о вашем предложении.

После этого мы организовали бы несколько встреч в нашей компании, чтобы обсудить, стоит ли менять ситуацию. К этому моменту, скорее всего, в процесс будут вовлечены еще несколько человек, которые станут более плотно работать над этим вопросом. Мы бы также хотели встретиться с представителями вашей компании. Параллельно с этим мы бы поискали в интернете информацию о том, как со схожими проблемами справляются другие.

Наш следующий шаг — финансовый анализ для оценки того, насколько весомы обоснования для изменений. Если результаты окажутся положительными, мы бы представили их финансовому директору, надеясь, что он даст зеленый свет. Если он одобрит наше предложение, мы бы посмотрели в интернете, что предлагают ваши конкуренты. Мы бы проверили на форумах информацию о том, с какими компаниями хорошо работать.

После этого мы бы пригласили несколько компаний, включая вашу, чтобы они провели презентацию своих предложений. Конечно, это значит, что до этого мы должны устроить встречи с их представителями и ответить на вопросы. Иногда мне кажется, что встречи никогда не закончатся. Все приходят к нам с презентациями и предложениями. Обычно одна компания на голову выше остальных. Она как будто лучше понимает, что нам нужно. Если ее цена нас устраивает, мы выбираем ее. Но сначала мы выжмем из нее все, что можно, чтобы выторговать для себя условия и цену по­лучше.

Наконец мы остановимся на конкретном варианте и приступим к работе с новым продуктом. Но это еще не конец. Нам надо оценить результаты, чтобы определить, стоит ли дальше иметь дело с этой компанией.

Уф! Как вы видите, процесс принятия решения о покупке не так уж и прост. Как и ваша работа. В продажах очень важно согласовывать свои действия с тем, на каком этапе находится ваш клиент. Лучший способ понять, как проходит процесс, — визуализировать его: изложить на бумаге или нарисовать на компьютере. Держите эту карту перед собой, пока не выучите ее наизусть.

Процесс принятия решения о покупке

1-е решение: открытость новому

2-е решение: начало перемен

3-е решение: обзор вариантов

4-е решение: расширение отношений

Покупатели относительно довольны текущей ситуацией, пока что-нибудь не заинтересует их или пока не изменятся их приоритеты.

Покупатели заинтересованы в том, чтобы узнать больше. Они изучают доступную информацию, организуют встречи, устраивают обсуждения. Их ключевой вопрос: стоит ли что-то менять?

Покупатели узнают детали, рассматривают предложения, встречаются с продавцами, оценивают рентабельность. Их ключевой вопрос: какое решение оптимально для нас?

Покупатели оценивают результат взаимодействия. Их ключевой вопрос: должны ли мы продолжать работать с ними?

В разговоре с потенциальными клиентами задавайте следующие вопросы, чтобы лучше понять, как они принимают решения:

Что пробуждает в вас любопытство и заставляет задуматься о том, чтобы что-то изменить?

Без каких людей не обходится принятие подобных решений?

Как вы определяете, что продукт подходит вашей компании?

Как вы выбираете лучшего поставщика?

Какие из этапов принятия решения для вас сложнее всего? Почему?

Что нужно для того, чтобы заключение контракта было одобрено?

Станьте экспертом по анализу процесса принятия решений клиентами. Понимание того, на каком этапе находится покупатель и где в нем ваше место, поможет вам решить, какие стратегии лучше применить и когда именно.

Овладейте знаниями о процессе принятия решений, чтобы согласовывать с ним ваши действия.

Глава 21

Делайте шпаргалки

Проблема изучения большого количества информации за короткий промежуток времени — в том, что некоторые моменты легко забываются. Лучше не доверять своей памяти; если вы не уделяете пристального внимания тому, что изучаете, оно испарится в одно мгновение. Вспомните, как быстро вы забывали имя человека, которого вам только что представили.

Тщательное ведение записей гарантирует, что вам есть куда подсмотреть, но даже этого порой недостаточно, если у вас мало времени, а выучить нужно много. Это сильно действует на нервы. Вы пытаетесь быстро войти в курс дела, но никогда не достигнете профессионализма, если ваш перегруженный мозг должен помнить все без исключения.

Именно поэтому я люблю шпаргалки. Эти короткие, одно- или двухстраничные заметки становятся вашими проводниками по джунглям важной информации, которую вы должны быстро усвоить.

Матрица покупателя, которую вы составляете, — шпаргалка, целиком посвященная важным людям, участву­ющим в принятии решений. Вы можете создавать шпаргалки и на другие темы: например, основная информация о продуктах, конкурентах и конкурентных преимуществах, а также конкретных технологиях и процессах.

Шпаргалку, которая приведена ниже, я создала для об­общения информации по новым продуктам. Обратите внимание: в ней много тем, которые мы уже обсуждали.

Шпаргалка также помогает вам не теряться, когда вы разбираетесь в новой информации. Она напоминает вам о ключевых факторах, которые вы не должны забыть ни в коем случае. Ее полезно иметь под рукой, когда вы в первый раз говорите с потенциальным клиентом.

Само создание шпаргалки помогает быстрее усвоить информацию. Возможно, вам покажется, что вы снова вернулись в школу. Но если вы приложите достаточно усилий, ваша память значительно улучшится. Изложение информации на бумаге закрепляет ее и в вашей голове.

В этом методе используется несколько техник быстрого обучения, которые мы разбирали в главе 10. Разделы бланка соответствуют названиям «папок» в вашем мозге для распределения информации по категориям, что помогает лучше извлекать ее из памяти. Также составление шпаргалок помогает вам освободить мозг и перенести все факты в одно место. Это освободит вас для решения других проб­лем на новой должности.

Чтобы шпаргалка надежно закрепилась в вашей памяти, периодически просматривайте ее. Сначала вам будет необходимо прочитывать ее несколько раз в день, чтобы убедиться, что вы все помните. Чтобы эта информация ожила, создайте для нее историю. Чем больше способов использует ваш мозг, тем легче для вас.

Поняли? Хорошо. Дальше мы сосредоточимся на триггерных событиях. Это бесценная, но часто игнорируемая техника, полезная для того, чтобы быстро освоиться в новой ситуации. Сосредоточьтесь.

Составляйте шпаргалки, чтобы новая информация лучше закреплялась в вашей голове.

Бонус: посмотрите бесплатные шпаргалки на сайте www.agile­selling­book.com.

Глава 22

Обращайте внимание на триггерные события

Хотели бы вы узнать то, что могло бы быстро сделать вас компетентным и заслуживающим доверия, сократить цикл продаж и практически устранить конкуренцию? Надеюсь, хотите, потому что триггерные события вам в этом по­могут.

Поиск триггерных событий — тоже важнейший навык, который надо освоить как можно быстрее. Но они бесполезны, если вы сначала не поймете покупателей и пользу своих продуктов. Поэтому мы говорим о них только сейчас­.

Триггерные события — это события, которые меняют приоритеты организации и ослабляют хватку ситуации. Когда они происходят, новые приоритеты появляются буквально за одну ночь.

Причина некоторых таких событий лежит внутри компании: например, новое руководство, низкие прибыли в третьем квартале, реорганизации, слияния, вывод новых продуктов или расширение. Причины других — внешние: изменения в законодательстве, новые конкуренты, экономические условия, увеличение цены займов или новые технологии.

Триггерные события — катализаторы изменений. Например, когда компания решает переехать, ей нужны новые мебель, кабели, телефонная сеть, принтеры и многое другое. Когда понижающиеся цены на нефть погружают бюджет в хаос, высшее руководство издает указание сократить издержки. Внезапно все начинают уменьшать расходы или повышать производительность. Когда кого-нибудь повышают, он хочет быстро проявить себя. Поэтому он открыт для новых предложений и специалистов, которые могут помочь ему достичь своих целей.

Если текущая ситуация — ваша главная проблема, триггерные события — ваша козырная карта. Определяя и отслеживая факторы, которые служат причиной изменений ваших идеальных клиентов, вы сможете сфокусировать ваши действия по поиску новых покупателей на тех возможностях, где вас, скорее всего, ждет успех.

Как определить, какие именно события важны для вас и продукта, который вы продаете? Для начала задайте себе или обсудите с коллегами следующие вопросы:

Какие цели общие для всех наших лучших клиентов? Возможно, для них важнее всего выход на новые рынки, увеличение объемов продаж или доли на рынке или повышение эффективности. Тогда вам нужно обращать внимание на эти триггеры.

С какими трудностями сталкиваются клиенты, прежде чем решают измениться? Старались ли они пре­одолеть уменьшение прибылей, рост конкуренции или изменение рыночной демографии? Может быть, проблемы вызывало неэффективное производство или изменение требований покупателей? Эти препятствия также становятся триггерами, на которые стоит обращать внимание.

Были ли какие-нибудь типичные провоцирующие события в динамике продаж? Вам нужно понять, что именно вынудило компанию срочно решать те или иные вопросы. Почему после длительного бездействия она внезапно решила, что надо принимать меры? Понаблюдайте за катализатором, вызвавшим перемены.

Другой способ стимулировать размышления о триггерных событиях — почитать местные деловые издания. Просматривая их, задавайте себе такие вопросы:

Какое триггерное событие описано в статье?

Что придется поменять компании из-за того, что происходит?

Может ли это событие обеспечить потребность в нашем продукте?

Я обнаружила, что для меня новые возможности открыли такие события, как рост компании, стагнация продаж, вывод новых продуктов на рынок и новые вице-президенты по продажам. Владея этой информацией, я перестала искать новых клиентов случайным образом и сосредоточилась на компаниях, в которых происходили такие изменения.

Хорошие новости! Многие триггеры не держатся в тайне; о них часто пишут на новостных сайтах. Вы можете использовать какую-нибудь программу оповещения (например, Google Alerts, InsideViews или DiscoverOrg), чтобы быть в курсе, если произойдет какое-нибудь событие. Например, я настроила оповещение по словам «новый вице-президент по продажам» в разделе «Технологические компании», потому что для меня именно такие перемены открывают новые возможности.

Помните: триггерные события — катализаторы. Компании могут быть не готовы закупать ваши продукты, но перемены, с которыми они сталкиваются, иногда создают для вас возможность продать им что-нибудь. Чем раньше вы постучитесь к ним в дверь, тем вероятнее вы преобразуете триггерное событие в успешную сделку.

Триггерные события ослабляют хватку ситуации и ускоряют перемены.

Бонус: скачайте бесплатно мою электронную книгу о триггерных событиях Hidden Gems («Скрытые клады»): www.agile­selling­book.com.

Глава 23

Найдите форумы

Иногда прямо задать вопросы покупателям сложно. Может, они слишком заняты. Может, нужная информация конфиденциальна и они не могут ею поделиться. Но не беспокойтесь. Это не значит, что вам не повезло. Есть много способов добыть эту информацию о покупателях, включая следу­ющую технику для сбора фактов.

Просмотрите многочисленные профессиональные форумы в интернете (LinkedIn или сайт профессиональных ассоциаций), где ваши покупатели обсуждают трудности и задачи, делятся ресурсами и жалуются друг другу на жизнь. Информация и истории, которые вы можете там быстро узнать, бесценны.

Спросите коллег, знают ли они конкретные форумы, посвященные вашей отрасли (например, медицинской или ИТ-сфере) или конкретным должностям (финансовые директора или руководители службы технической безопасности), которым вы что-то продаете. Вы можете провести такое расследование самостоятельно.

Когда вы начнете общаться на форумах, будьте наблюдательны. Просмотрите обсуждения, чтобы выяснить, какие темы и проблемы сейчас популярнее всего. Изучите не прошедшие цензуру мнения, заботы и вопросы ваших покупателей. Не так часто у вас есть возможность получить доступ к такой информации. Не раз, поскольку вы работаете в продажах, люди будут скрывать от вас факты, боясь, что вы тут же наброситесь на них и начнете «втюхивать» свой товар. А форумы безопасны и часто анонимны­.

Вы также можете просмотреть историю сообщений на форуме с помощью поиска по ключевым словам и темам, которые относятся к вашему продукту. Также обратите внимание, что обсуждалось недавно. Это поможет вам сократить время на обучение.

Когда вы четко поймете, как устроены такие форумы и что на них обсуждается, вы можете начать проявлять активность. Не бойтесь задавать вопросы. Другие участники форума могут прояснить ряд вопросов:

Какая цель в этом квартале для вас важнее всего?

Как вы решаете, что пришло время что-то менять или улучшать?

Какие критерии важнее всего, когда вы принимаете решение о покупке [вставьте название продукта]?

Что вы предпринимаете, чтобы повысить эффективность ваших процессов?

Какие основные факторы больше всего мешают вам достигать ваших целей?

Если вы зададите вопрос, участвуйте в обсуждении. Благодарите людей за мысли. Проясняйте то, что непонятно. Делитесь своими мыслями и мнениями. Это побуждает других высказываться, и это считается вежливым и приличным поведением на форумах.

Хотя участники форума могут никогда не стать вашими потенциальными покупателями, это бесценный источник информации, которую вы нигде больше не найдете. Чем больше вы прислушиваетесь к сказанному, тем шире будут ваши знания о том, что действительно важно. Вскоре вы вникнете в их проблемы, трудности, цели и стремления — ключевую информацию, которую можно использовать, чтобы завязать больше содержательных разговоров.

На форумах можно найти важную информацию о потенциальных покупателях.

Глава 24

Закрепите свои знания

Удивительно, сколько информации вы уже собрали. Как же вам все это запомнить? Важно время от времени проверять свою способность запоминать факты. Как мы уже видели, у вашего мозга есть серьезные ограничения на объем удерживаемой в памяти информации. Поэтому я рекомендую использовать разные стратегии для того, чтобы быстро усваивать новые знания. Это лучший способ убедиться, что вы можете воспроизвести и использовать информацию в будущем.

Вот подход, который отлично работает: когда вы погружаетесь в учебу, каждые полчаса выныривайте, чтобы повторить усвоенное. Повторяйте вслух. Это поможет лучше закрепить знания к тому моменту, когда они понадобятся.

Допустим, вы только что прочли о тенденциях, влия­ющих на вашу клиентскую базу, и сделали пару пометок. Вы могли бы сразу перейти к следующей теме. Но если вы хотите запомнить новую информацию на будущее, выделите время, чтобы проговорить ее. Опишите, что вы сейчас про­чли. Если есть какая-то история о компании, на которую эти тенденции повлияли негативно, повторите ее. Если другая компания уже получила выгоду от этих тенденций, объясните, что она делает и почему.

Чем больше зрительных и словесных образов вы создадите, тем лучше. Ваш мозг загорается при таких живых описаниях и затем рассортировывает их по разным хранилищам для будущего использования. Теперь, когда вам нужно будет вспомнить эти факты, они окажутся не в дальнем темном уголке сознания.

Другая стратегия, которая поможет вам лучше удержать информацию, — создавать связи с тем, что вы уже знаете. Когда вы изучаете новую информацию, время от времени задавайте себе вопросы:

Что мне это напоминает?

Чем это похоже на то, что я уже продавал?

Чем этот человек похож на других людей, с которыми я работал?

О ком я вспоминаю, читая описание такого типа покупателей?

Я пишу это и вспоминаю о компании, с которой работала несколько лет назад. Она выводила на рынок новую революционную технологию, которая была совсем не похожа на то, что они продавали раньше. Большинство опытных менеджеров по продажам плохо представляли, что делать. Кроме Джима. Он горел от возбуждения.

Когда я спросила его, как ему удалось добиться успеха в этом на первый взгляд сложном деле, он ответил: поначалу продавать новый продукт было сложно. Потом он припомнил время (более тридцати лет назад), когда оказался в похожей ситуации: ему пришлось продавать совершенно незнакомый продукт. Джим вспомнил, какие техники использовал, чтобы завоевать рынок, и понял, что, слегка подкорректировав, их можно использовать и сейчас.

Эврика! Вместо того чтобы убедить себя в том, что разобраться в новой технологии невозможно, Джим воспользовался работающей системой «папок», чтобы быстро войти в курс дела. Эта стратегия помогла ему добиться успеха в продажах нового продукта.

Не пытайтесь взять эту крепость штурмом, стараясь впихнуть еще больше фактов и цифр в свою и так распух­шую голову. Делайте регулярные перерывы и опирайтесь на то, что вы уже знаете, чтобы надежно закрепить новую информацию и вспомнить изученное.

Связывайте то, что вы учите, с тем, что вы уже знаете.

Глава 25

Пройдите тест на понятность

Пора проверить, что вы успели выучить. До сих пор мы сосредоточивались на важной информации, которую вы должны собрать, и техниках, облегчающих запоминание. Но чтобы стать успешным продавцом, нужно не только хорошо усваивать информацию. Важно, что вы потом с ней сделаете. Если ваши знания есть только в вашей голове, они бесполезны. Если вы не можете правильно облекать их в слова, толку от них нет.

Когда я занялась продажами в технологическом секторе, термины из этой отрасли были для меня абракадаброй. Я даже не могла запомнить разницу между комплекту­ющими и программным обеспечением. Но после тренингов и изучения жаргона, систем и свойств разных продуктов я подумала, что готова к звездному часу. Я ошибалась. Когда я пыталась что-то объяснить потенциальным клиентам, то путалась в несущественных деталях. Когда я старалась ответить на их вопросы, мне очень не хватало знаний. Иногда я сама не понимала, что говорю!

Пока вы не сможете четко формулировать свои мысли так, чтобы и вы, и клиент понимали вас, будет трудно. Есть только один способ решить эту проблему: каждый раз, когда вы что-то изучаете, проверьте себя и попытайтесь объяснить новый материал кому-то еще. Так вы не только закрепите новые знания (о чем мы уже не раз говорили), но сможете сформулировать изученное своими словами. Не беритесь за новый материал, пока не сможете четко и без запинок объяснить то, что вы только что прошли.

Пойдем дальше. Ниже — четыре вопроса о ваших продуктах, которые потенциальные клиенты обязательно зададут вам. Если вы не будете готовы к ним, вашу косноязычность заметят все. Страшно, да? Но если вы сможете ответить на эти вопросы правильно, эффективно и уверенно, вы четко продемонстрируете, что хорошо владеете вопросом.

Чем занимается ваша компания? Ваша задача: за три минуты расскажите потенциальному клиенту о том, что вы делаете, причем его словами. Ему неинтересно, что вы продаете программное обеспечение или услуги по ведению бухгалтерского учета. Он хочет знать, с какими компаниями вы работаете и как им помогаете.

Каковы ваши основные продукты? Ваша задача: за три минуты расскажите клиенту об одном из ваших предложений. Что это? Что оно делает? Как оно работает? Ваша цель — объяснить все так доступно, чтобы понял даже ребенок. (На заметку: если у вас много продуктов, проделайте это упражнение для каждого из них.)

Почему я должен задуматься о том, чтобы что-то изменить? Ваша задача: за три минуты объяснить, с какими трудностями сталкиваются потенциальные клиенты, если ничего не меняется. Затем расскажите о выгодах, которые люди получат от ваших продуктов.

Работали ли вы раньше с компаниями вроде нашей? Ваша задача: за три минуты расскажите историю успеха компании, которая работала с вами. Проследите, чтобы клиент понял, как она вела дела до знакомства с вами, какие проблемы у нее были и какую выгоду она получает сейчас.

Борьба за понятность никогда не заканчивается. Каждый раз, когда вы учите что-то новое, вам надо понять, как облечь ваши знания в слова, чтобы другие могли вас понять. Убедитесь, что вы говорите на простом и понятном языке. Очень легко перейти на аббревиатуры или специальные термины, которые обычным людям неясны.

Недавно я выступала на организационной встрече компании, которая продавала продукты офтальмологам. Пока я ждала своей очереди, с менеджерами по продажам говорили представители двух покупателей. Я никогда не забуду врача, который сказал: «Вы говорите как менеджеры по продажам, у вас полно всяких научных терминов, которых я не понимаю. Я или чувствую себя тупым, или мне глубоко безразлично. Я говорю как врач. Это мой язык. И я должен уметь переводить его на язык пациентов».

Короче говоря, он предлагал менеджерам забыть о технических терминах и маркетинговых уловках. Для него все это была китайская грамота. Он хотел обычного разговора, того, что он мог легко понять, и о том, что ему было действительно важно.

И это не все. Вам стоит не только определить самую важную информацию, которую обязательно нужно сообщить, но и решить, что оставить за кадром. Иначе вы будете говорить без остановки, доводя людей до смертной скуки. При этом вы должны убедиться, что не слишком все упрощаете.

Поэтому так важно, чтобы ясное для вас было понятно и другим. Если мы сами не будем проверять себя на понятность, то начнем терять лучших клиентов.

Расскажите другим то, что вы учите, прежде чем будете говорить с потенциальными клиентами.

Глава 26

Когда остановиться?

Как понять, что глубокое погружение стоит закончить? В начале этой части мы говорили о том, что оно должно длиться 30 дней. Но на самом деле все зависит от сложности вашего продукта и от того, давно ли вы работаете в этой области. Иногда достаточно нескольких дней, но чаще обучение растягивается на месяцы. Однако в любом случае не стоит ждать, пока вы будете знать абсолютно все, прежде чем взяться за реальные продажи.

Помните: ваша цель — овладеть предметом настолько, чтобы свободно вести содержательные разговоры с клиентами. С точки зрения учебы самыми сложными будут первые несколько недель. Но к концу этого периода вы разовьете навыки быстрого обучения и освоите техники, которые будут поддерживать ваши наработанные умения по сбору информации в тонусе.

Как понять, что стоит остановиться? Вы готовы перейти к деятельности, которая приносит прибыль, когда можете сделать следующее:

Провести обзор ваших продуктов.

Описать типичные ситуации потенциальных клиентов, включая сильные и слабые стороны.

Определить, кто участвует в процессе принятия решений, понимать их цели, трудности и проблемы.

Четко сформулировать пользу, которую получают клиенты от ваших продуктов.

Рассказать несколько реальных историй покупателей, которым работа с вами действительно помогла.

Определить триггерные события, которые меняют приоритеты ваших клиентов.

Вы должны уметь излагать эту информацию вслух. Если вы что-то знаете, это еще не значит, что вы можете это хорошо объяснить. Только когда вы способны уверенно и четко рассказать об этом, пора переходить к продажам.

Пожалуйста, не забывайте, что вы никогда не будете чувствовать себя абсолютно готовым. Все в той или иной степени ощущают себя неподготовленными. Вложить в голову все за короткий промежуток времени невозможно. Клиенты не ждут от вас совершенства. Они просто хотят работать с кем-то, кто может ответить на их вопросы, дать им квалифицированный совет и позаботиться о них. Вместо того чтобы ругать себя за неспособность вспомнить все необходимое, используйте шпаргалки. Станьте мастером поиска нужной информации. Если это вам под силу, вы готовы.

Пока что мы сосредоточивались исключительно на приобретении новых знаний. Если вы еще не поняли: техники, которые вы использовали в последние 30 дней, заложили прочный фундамент для вашего успеха в сфере продаж. Вы стали более гибким учеником и улучшили навыки продаж, поскольку сосредоточились на том, что важнее всего и для вас, и для клиентов.

По сути, вы научились быстро учиться. Когда тенденции рынков или экономические условия изменятся, вы будете готовы быстро приспособиться к новой ситуации. Когда на рынок выйдут новые продукты, вы будете одним из первых, кто поймет, как их продавать. Когда вы смените место работы, вы будете знать, как провести глубокое погружение, чтобы быстро войти в курс дела. Процесс быстрого обучения поначалу может быть трудоемким. Но постепенно все станет легче.

Теперь сменим тему и сосредоточимся на навыках продаж. После глубокого погружения нужно как-то взаимодействовать с клиентами. На этом этапе вы должны разговаривать с ними, делиться знаниями и выяснять, чего вы еще не знаете. Эти диалоги закрепляют новую информацию в вашем мозге и показывают, что еще нужно изучить.

Как мы уже говорили, сегодняшние покупатели очень разборчивы. Вы не можете просто болтать обо всем, что знаете. Вы должны использовать свои знания для того, чтобы вести с клиентами осмысленные разговоры.

Если вы в продажах новичок, для вас это может быть сложно. Пожалуйста, не забывайте, что это вам по силам. Если же у вас уже есть опыт продаж, поймите следующее. Ожидания покупателей изменились, и если вы тоже не изменитесь, то внезапно окажетесь в крайне неприятной ситуации.

Теперь, когда вы поняли, что достигли «точки насыщения», перейдем к навыкам продаж.

Вы никогда не будете знать достаточно, но пусть это вас не останавливает.

Часть IV

Приобретайте новые навыки быстро

Улучшать навыки быстро очень важно. Гибкие менеджеры по продажам сразу понимают, что работает, а что нет, и при этом они сосредоточены на непрерывном развитии. Их цель? Наилучший результат при каждом взаимо­действии с клиентом.

Глава 27

К слову о продажах

Каждый менеджер по продажам должен приносить компании прибыль. За это он и получает деньги. За выстраивание отношений, решение проблем клиентов или за то, что вы помогаете им достичь их целей, вам не платят. Но именно эти действия определяют ваш успех, и вы не можете выполнять их хорошо, если четко не понимаете, как ваше предложение воспринимается покупателем. Поэтому 30-дневное погружение в учебу так важно. Теперь, когда вы уже владе­ете нужными знаниями, будем отталкиваться от них.

Этот раздел посвящен быстрому развитию навыков в сфере продаж. Он написан не так, как предыдущая часть, потому что овладение новым навыком отличается от приобретения новых знаний. Продажи на самом деле — сложный набор навыков. Чтобы быть успешным, менеджер должен умело использовать новую информацию, приносить клиенту пользу, проводить переговоры, снижать риски, отличаться от конкурентов и т. п. Ваши действия меняются в зависимости от того, с кем вы говорите, что им важно, каковы их реплики и от огромного количества других факторов. И вы должны делать все это оперативно, потому что от этого зависит ваш доход.

В продажах ключ к долговременному успеху — успех в ближайшей перспективе. В этой профессии умение быстро развиваться очень важно.

В каждой из следующих 17 глав описана одна из техник быстрого обучения, которая поможет вам быстрее стать профессионалом. Часто я привожу примеры из жизни, поскольку истории лучше запоминаются. Кроме того, они становятся доказательствами того, что эти техники работают.

Независимо от того, как долго вы работаете в сфере продаж, вы найдете техники, которые вам помогут.

Если вы опытный профессионал, то откроете для себя, как легче и быстрее продавать новые продукты.

Если вы сталкивались с трудностями в работе, вы найдете хорошие идеи для повышения своей результативности.

Если вы только начинаете, то познакомитесь с большим количеством способов выполнить и превысить ваши плановые показатели.

Без некоторых техник, о которых я рассказываю в первую очередь, вам не выжить; внимательно изучите их, прежде чем двигаться дальше. Остальные — по желанию. Некоторые понравятся вам больше, они лучше согласуются с вашим любимым способом обучения. Другие будут скорее соответствовать вашей текущей ситуации. Все они помогут вам быстрее достичь успеха.

Если в вашей компании есть хорошая программа обучения новых сотрудников, которая включает в себя тренинги продаж, вам повезло. Но и в этом случае материал следу­ющих глав поможет ускорить процесс обучения. Если такой программы у вас нет, придется во всем разбираться самим. Поэтому многим менеджерам по продажам тяжело работать. Предоставленные самим себе, они делают то, что, по их мнению, должны делать все менеджеры по продажам: звонят клиентам и пытаются «втюхать» свои продукты. Может, они терпеть не могут это, но считают, что так должно быть. Они ошибаются, но не понимают этого. А когда у них ничего не выходит, они решают, что это не для них, и увольняются.

Это грустно, потому что финал не обязательно должен быть таким. Практически каждый может научиться продавать, если есть правильные информация, мотивация и руко­водство. Ниже вы познакомитесь с техниками, которые поведут вас в нужном направлении и позволят добиться успеха быстрее. А это и значит быть гибким менеджером по продажам.

Ключ к долговременному успеху — успех в ближайшей перспективе.

Глава 28

Найдите отправную точку

Если рассматривать продажи как один навык, то он окажется слишком сложным, чтобы на нем сосредоточиться. Поэтому важнейшая задача — разбить его на фрагменты и определить порядок, в котором вы будете их осваивать.

В главе 20 мы изучали, как покупатели принимают решение, а также четыре основных этапа в этом процессе. Как вы увидите ниже, каждому из этих шагов соответствует своя стадия процесса продаж.

Рис. 3. Процесс продаж и покупки

У каждого этапа продаж своя цель. Значит, вам нужно использовать очень разные навыки, когда вы вместе с клиентом будете проходить все стадии покупки.

Приобретение нового клиента. Ваша цель в том, чтобы завязать разговор с перспективным потенциальным покупателем. Для этого нужно пробудить в нем любопытство. Компания может запустить этот процесс, например, начав искать клиентов в интернете, или же вы сами можете начать действовать. На этом этапе используются такие навыки, как создание сети полезных связей и контактов, поиск потенциальных клиентов, адресные обращения и проведение исследований.

Создание возможностей. На этом шаге ваша работа — помочь потенциальным клиентам определить, выгодно ли им что-то менять. Для этого нужно убедить их, что текущая ситуация их больше не устраивает. Ключевые навыки — умение задавать вопросы, обосновывать необходимость развития, получать согласие и объяснять пользу, которую вы прино­сите.

Заключение сделки. Ваша роль здесь в том, чтобы помочь клиенту понять, почему лучше работать с вами и вашей компанией. Вы должны внушить ему уверенность в том, что из множества вариантов вы лучше всех. Ключевые навыки — подготовка презентаций, подчеркивание преимуществ, ведение переговоров, работа с возможными препятствиями и конкурентная стратегия.

Клиентский менеджмент. Ваша цель — расширить свое присутствие в жизни вашего клиента. Сначала вам надо убедиться, что клиент доволен работой с вами, а затем определить, что еще ему можно продать. Важнейшие навыки — обслуживание клиентов, заблаговременное решение проблем и определение возможностей.

Нельзя стать хорошим менеджером по продажам, сосредоточиваясь на всех этих навыках одновременно. Ваша задача в том, чтобы определить одну область, которой вы можете заняться сейчас и которая принесет наибольшую отдачу. Принимая решение, подумайте о следующих факторах­.

Сначала главное. Если вам надо приобрести свою клиентскую базу, сосредоточьтесь на навыках поиска новых клиентов. Старайтесь успешно договариваться о встречах. Пока вы не пообщаетесь с реальным клиентом, говорить обо всем остальном бесполезно. Иногда ваша работа сама диктует, на какой стадии вы находитесь. Если вы работаете с клиентами, которых нашел кто-то другой, надо определить, на каком этапе они находятся. Если они только размышляют о том, чтобы что-то поменять, сосредоточьтесь на навыках создания возможностей. Если покупатель уже прошел эту стадию и рассматривает альтернативы, сфокусируйтесь на навыках, которые помогут вам убедить его заключить сделку именно с вами. Если вас наняли для работы с клиентами, которые уже сотрудничают с вашей компанией, поработайте над навыками последней группы­.

Определите последовательность. Следуйте логике процесса покупки (рис. 3). Если вы нашли клиентов, вскоре вам предстоит вести переговоры с ними. Готовьтесь к тому, что они захотят только узнать, будут ли изменения выгодны их компании. Тогда вашим следующим шагом будет развитие навыков по созданию возможностей. Когда же клиент решит, что перемены полезны, обратитесь к навыкам, которые лучше всего подходят для успешного заключения сделки.

Работайте над проблемными областями. Независимо от того, как долго вы уже трудитесь в сфере продаж, всегда есть что улучшить. Задайте себе следующие вопросы, чтобы определить, на каких навыках лучше всего сосредоточиться вначале:

Довольны ли вы тем, как ищете потенциальных клиентов? Если нет, вам надо понять, в чем суть проблем и как с ними справиться.

Достаточное ли количество ваших ознакомительных встреч приводит к серьезным обсуждениям? Если нет, подумайте, как улучшить результат.

Часто ли вы проигрываете «непринятию решения»? Если слишком много потенциальных клиентов решают ничего не менять, сосредоточьтесь на навыках создания возможностей.

Часто ли вас обходят конкуренты? Если да, постарайтесь улучшить те навыки, которые помогут вам заключать сделки.

Растут ли ваши текущие клиенты? Если нет, пора задаться вопросом, почему вы не расширяете спектр услуг, предлагаемых им, и устроить мозговой штурм, чтобы придумать, как изменить ситуацию.

Теперь погрузимся в техники быстрого обучения, которые помогут вам гораздо быстрее овладеть искусством продаж­.

Определите одну область, прогресс в которой принесет наибольшую отдачу.

Глава 29

Сосредоточьтесь на личных максимумах

Согласно известному выражению, продажи — вопрос количества. Если вы сделаете достаточно звонков, проведете достаточно встреч и презентаций, вы добьетесь успеха. А главное, каждый отказ приближает вас к успеху.

Если бы все было так просто. К несчастью, само по себе количество — не лучший показатель будущего успеха. Когда я работала в Xerox, меня восхищало, что у лучших сотрудников меньше звонков и меньше потенциальных клиентов, чем у их среднестатистических коллег. Как же так? Это противоречило основам успеха в продажах, о которых я столько слышала.

Не скоро я поняла, что лучшие менеджеры по продажам просто нацеливались на более перспективных клиентов и старались выжать максимум из каждого разговора. Их пример заставил меня задуматься о создании более адекватного метода измерения успешности продаж — личных максимумов.

В первый раз я услышала о личных максимумах, когда мою восьмилетнюю дочь взяли в местную команду по плаванию. Она была неопытной пловчихой, и ее вольный стиль и плавание на спине оставляли желать лучшего. Но она не беспокоилась о проигрышах, потому что тренер сосредоточивал ее внимание на личном максимуме. Каждую неделю ее целью было уменьшить время заплывов — не обыграть других, а победить себя. Иногда ей удавалось улучшить результат только на десятую секунды, но это все равно был прогресс, который стоило отметить.

Мне очень понравился такой подход, моей дочери тоже. Поскольку я одержима продажами, я сразу поняла, как это могут использовать менеджеры. Вместо того чтобы сосредоточиваться на количестве, лучше использовать систему показателей, основанную на личных максимумах.

Например, вы могли бы использовать такой подход в следующих областях:

Доля успешных контактов. Какой процент звонков/контактов приводит к диалогу? Чем больше звонков вы сможете превратить в реальные разговоры, тем меньше вам придется звонить.

Продолжение ознакомительных встреч. Каков процент ознакомительных встреч, на которых вы договариваетесь о дальнейших переговорах? Чем выше это число, тем меньше потенциальных клиентов вам нужно­.

Длительность цикла продаж. Сколько времени нужно, чтобы заключить сделку? Чем больше, тем менее вероятно, что клиенты захотят с вами работать.

Доля заключенных сделок. Сколько ваших ознакомительных встреч приводит к заключению сделок? Если вы сможете повысить это число, то станете успешнее.

Потери из-за «непринятия решения». Какой процент потенциальных клиентов решает ничего не менять? Уменьшение этой доли увеличивает прибыль.

Эти цели хороши тем, что вы можете расположить их по порядку, а для ускоренного обучения это важно. Например, если у вас новая должность в сфере продаж, вы точно захотите начать с доли установления контактов. Если больше ваших звонков будет приводить к диалогу, у вас гарантированно возникнет постоянный приток новых потенциальных клиентов. Не считайте, сколько звонков вы дела­ете или сколько электронных писем отправляете. Смотрите глубже. Спросите себя: «Какой процент у меня сейчас?» Когда у вас будет точка отсчета, следующий вопрос окажется вполне логичным: «Как мне его повысить?»

Не забывая об этом, начните изучать науку поиска клиентов. Разбейте ваши письма на составные части: введение, основную часть и заключение. Определите факторы, которые влияют на их действенность, например тема письма, длина, тон, оформление и грамматика. Каждый из этих элементов может повлиять на долю установления контактов. Как вы можете превзойти свой личный максимум? Как вы можете улучшить результаты при том же или меньшем количестве контактов?

Когда вы зададите себе эти вопросы, займитесь поиском клиентов. Почитайте статьи. Поговорите с коллегами о том, что эффективно для них. Послушайте о разных подходах. Попросите указать вам, что можно улучшить. Потом начинайте экспериментировать. Поменяйте что-нибудь. Обязательно обращайте внимание на то, что дает лучшие результаты. Ваша цель — в течение следующей недели или месяца улучшить свой личный максимум. А этого не произойдет, если вы сосредоточитесь только на количестве звонков.

Когда вы будете довольны долей установления контактов, переходите к улучшению показателей по ознакомительным встречам. Вполне логичный шаг. Решайте задачи по одной.

Поддерживайте настрой на улучшение личных максимумов, и время на овладение следующим навыком будет сокращаться. Вы не успеете заметить, как станете мастером в одной сфере продаж, и сможете перенести эту гибкость и энергию в другие области.

Используйте личные максимумы, чтобы отслеживать свой прогресс.