Гибкие продажи: как продавать в эпоху перемен Конрат Джил

Глава 30

Готовьтесь с энтузиазмом

Не так много есть тезисов, которые мне бы хотелось донести до каждого. Важность подготовки — один из них. Планирование важно. Лучшие продавцы тратят гораздо больше времени на подготовку к встречам, чем их менее успешные коллеги. Поэтому они получают результаты, которых заслуживают. Каждый раз, общаясь с клиентом, они четко настроены на достижение лучшего результата.

Потенциальные покупатели могут быстро определить, готовились ли вы. Они постоянно оценивают, соответствуют ли ваши слова их целям и приоритетам. Они также оценивают вас лично. Вы приносите пользу? Предлагаете свежие мысли? Делитесь важной информацией? Упрощаете сложные идеи? Грамотно используете время? Помните: сегодня ключевой фактор — вы, а не ваш продукт.

Очень важно провести исследование до каждой встречи. Изучите сайт компании, чтобы составить представление о направлении ее бизнеса, тенденциях и трудностях. Соберите информацию о людях, с которыми будете вести дела, чтобы узнать о них как можно больше. Ознакомьтесь с предыдущим опытом работы клиента с вашим продуктом. Разузнайте, если сможете, на какой стадии принятия решения он находится: ему просто любопытно, он раздумывает об изменениях или уже серьезно рассматривает альтернативы. Если вы будете общаться с клиентом, который уже работает с вашей компанией, узнайте, не было ли недавно у него проблем с обслуживанием или расчетами.

Подготовка задает контекст. Вы сможете понять, кто ваши клиенты и что для них важно. Но она также включает использование этого контекста для того, чтобы определить лучший подход к клиенту. Готовясь к встрече, задайте себе такие вопросы:

Как обстоят дела у клиента сейчас?

Каких результатов он хочет достичь?

Что поможет ему в этом?

Чего он ждет?

Проясните ваши желаемые результаты встречи. Какой следующий шаг будет наиболее логичным? Проведя основанную на вашем исследовании оценку того, на какой стадии принятия решения находится покупатель, вы будете знать, на какой результат встречи рассчитывать. Возможно, это будет более глубокий анализ, новая встреча с другими сотрудниками или демонстрация продукта. Знание цели помогает планировать предстоящий раз­говор.

Наконец, наметьте, каким бы вы хотели видеть развитие событий во время встречи, учитывая временные ограничения. Ниже приведен образец плана встречи, который я использую для подготовки. Вы можете приспособить его для любого типа переговоров.

Очень сложно четко распланировать встречу, но это полезно. Время тратится не впустую, и независимо от вашей должности это хорошая привычка. Я не раз видела, как продавцы идут на встречу, думая, что им нет нужды готовиться; достаточно их неземного обаяния. Нет. Такая стратегия приносит только посредственные результаты. Я не рекомендую ее использовать.

ПЛАН ВСТРЕЧИ

Результат:

Вы: в конце этой встречи следующим шагом будет

Клиент: они ждут, что

Начало: произнести вступление, договориться о временных рамках, провести обзор повестки.

Заложите фундамент: поделитесь ценностными предложениями, историями успеха, идеями. Ваша цель — продемонстрировать, что вы надежный и компетентный ресурс для клиента. Запишите здесь, что именно вы будете говорить.

Переход: как вы перейдете к вопросам?

Сосредоточьтесь на бизнесе клиента: ведите разговор о цели вашей встречи. Запишите в логичном порядке 10 вопросов, которые вы хотите обсудить.

Определите, какие вспомогательные материалы вам нужны: презентации, раздаточные материалы, конкретные примеры.

Определите, кто должен присутствовать на встрече (от вас и от клиента).

Переходите к завершению: вовремя подведите встречу к финалу. Резюмируйте вашу позицию, оставшиеся вопросы и т. д. Предложите следующий шаг.

Планирование встреч полезно, хотя все часто идет не так, как вы предполагали. Оно служит фундаментом вашей встречи и в то же время оставляет вам достаточно пространства для маневра. Если у вас есть конкретный план, вы можете пользоваться возникающими возможностями, быстро перестраиваться и возвращать разговор в нужное русло.

Качество планирования определяет ваши результаты.

Глава 31

Налаживайте контакт с помощью вопросов

Вопросы — основа гибкости в сфере продаж. В своей книге я задаю множество вопросов, чтобы стимулировать ваше мышление. Если вы активно размышляете над ними, то учитесь лучше и быстрее. Я также делилась с вами некоторыми особыми вопросами, придуманными специально для того, чтобы углубить ваши знания и помочь вам создать надежный фундамент для дальнейшего развития.

Вопросы важны и в самом процессе продаж. Но традиционные вопросы вроде «Расскажите мне о вашей компании» или «Что беспокоит вас?» уже не эффективны. Если вы спросите о чем-нибудь, что уже давно можно изучить в интернете, нынешние покупатели посмотрят на вас с презрением. Клиенты также ненавидят подхалимаж: «Если я расскажу вам, как сэкономить 25%, вы согласитесь на сделку со мной?» Это показывает, что вам на самом деле нечего предложить.

Но если вы будете задавать клиентам содержательные и дающие пищу для размышлений вопросы, их реакция будет иной. Ваша репутация взлетит до небес. Вы будете производить впечатление неравнодушного человека, для которого интересы покупателей действительно важны. Клиент будет считать вас ресурсом, пользы от которого больше, чем от вашего продукта.

Умение задавать «сильные» вопросы — важнейший навык, который надо освоить как можно быстрее. Вы сможете сразу же увидеть его результативность на всех этапах процесса продаж. Увы, нельзя рассчитывать, что нужные вопросы будут как по волшебству слетать с ваших губ во время важного разговора с клиентом. Ваш мозг не способен одновременно внимательно слушать и думать, что спросить дальше. Он делает либо одно, либо другое.

Поскольку качество ваших вопросов определяет качество разговора, необходимо планировать их заранее. Конечно, они зависят от того, что вы продаете и на какой стадии находятся ваши клиенты. Однако есть несколько ключевых факторов, которые стоит учесть независимо от того, что вы продаете.

Фокус разговора. С точки зрения покупателей, хороший разговор — разговор о них. Он изучает, оценивает и определяет, что важнее всего для их компании и людей, причастных к изменениям в ней. Вот о чем вам нужно спрашивать:

Текущая ситуация, которая связана с вашим предложением.

Проблемы и устремления покупателей, на которые вы можете повлиять.

Ценность перемен для их бизнеса.

Возможные решения и идеи, которые они уже рассматривали.

Их восприятие приоритетов, рисков и других про­давцов.

Стадия принятия решения о покупке, на которой они находятся.

Эти вопросы помогут вам оформить и улучшить свой подход. Да, все сводится к тому, чтобы быть гибким и не­отступно следовать интересам клиента.

Контекст. Используйте ваши знания и результаты исследования, чтобы подготовить вопросы. Тогда вы произведете впечатление гораздо более полезного человека. Вот два примера:

«Изучая ваши документы, я заметила, что сокращение сроков вывода продуктов на рынок — ваша ключевая задача в этом году. Как это влияет на вашу сферу ответственности?»

«На прошлой неделе вы скачали наш доклад “Как улучшить показатели конверсии продаж”. Почему эта тема заинтересовала вас сейчас?»

Определение порядка. Когда вы планируете вопросы, обратите внимание на порядок, в котором будете задавать их. Чтобы сдвинуть разговор с мертвой точки, начните с простых вопросов вроде «Какие основные трудности возникают у ваших менеджеров по продажам при поиске новых клиентов?». Следующий вопрос всегда должен логически вытекать из предыдущего; это поддерживает плавное течение разговора. Например, хорошим продолжением для предыдущего вопроса будет: «Что вы предприняли для того, чтобы помочь им улучшить их навыки по поиску новых клиентов?»

Накануне встречи изучите ваши вопросы к клиенту. Подумайте, как бы вы ответили на них, если бы были этим клиентом. Состоялся бы разговор? О чем? Заставляют ли они вас задуматься? Не слишком ли они манипулятивны? После беседы проанализируйте, что сработало, а что нет. Если на вопрос последовал «глупый» ответ, поменяйте формулировку. Если вы не получили информацию, на которую рассчитывали, попробуйте переформулировать вопрос или задать еще несколько уточняющих.

Мастерство формулировки важных вопросов позволяет вам быть еще более гибким на протяжении всего цикла продаж. Это стоит затраченных усилий, не правда ли?

Глубокие вопросы укрепляют вашу репутацию и упрочивают отношения с клиентами.

Глава 32

Практикуйте безопасные тренировки

Продажи — социальный навык. Они подразумевают взаимо­действие с людьми, и надо уметь эффективно общаться, влиять, планировать, добиваться согласия и много чего еще. Поскольку у всех разные опыт, цели, характер, рабочая обстановка и ожидания, сложно всегда подобрать нужный подход.

В своей «Маленькой книге о таланте»21 Дэниел Койл пишет: «Социальные навыки развиваются в рамках игры и исследования трудной, интересной и постоянно меняющейся среды. Именно здесь вы встретите сложные препятствия и будете снова и снова отвечать на разные вызовы, развивая сеть сенсорных связей, которая нужна вам, чтобы читать, узнавать и реагировать».

Я с ним согласна. Для роста профессионализма в продажах недостаточно простого заучивания процедур. Чтобы достичь мастерства, надо целенаправленно практиковаться. Согласно исследованию о приобретении навыков, нужно проводить тренировки в такой среде, которая ближе всего к реальным условиям на работе. Только с помощью практики мы можем развить навыки продаж и гибкость, необходимую для успеха.

К сожалению, большинство менеджеров по продажам не будут тренировать свои социальные навыки, потому что презирают ролевые игры. Они говорят, что это все искусственно и совсем не похоже на реальную жизнь. Они также заявляют, что терпеть не могут, когда выглядят глупо перед коллегами. Но если они не тренируются, то новый подход им придется опробовать в реальном времени и с реальным клиентом. Точно не лучший вариант.

Ролевые игры — единственный способ улучшить навыки продаж. Практиковаться на потенциальных клиентах неловко и может дорого вам обойтись. Поверьте, лучше выглядеть дураком перед коллегами, которые вас поддержат, чем перед клиентами.

Недавно я выводила на рынок новый продукт, предназначенный для вице-президентов по маркетингу. Я была в восторге от этой работы, особенно когда мне удалось договориться о встрече с ведущим менеджером одной широко известной компании, занимающейся техникой. Но вскоре я обнаружила, что не готова к разговору с ним.

Как я это поняла? Я позвонила коллеге и попросила ее провести со мной ролевую игру. Используя матрицу покупателя, я быстро объяснила ей, что важно для этого человека, и мы начали тренировку. Уже через пару минут я могла точно сказать, что вырыла себе могилу. Я что-то мямлила о том, что дает моя программа и как здорово мы будем вместе работать. Чушь. Когда моя коллега задавала мне вопросы о моем предложении, я запиналась и не могла нормально ответить, что вызывало еще больше вопросов и сомнений. Очень скоро она отказалась со мной работать, попросив выслать дополнительную информацию. И это моя подруга! Но именно это мне было необходимо: очевидно, я не подготовилась к разговору с реальным клиентом.

Эта ролевая игра как раз и помогла мне добиться успеха. Она заставила меня еще раз продумать и подкорректировать то, о чем я собиралась рассказывать на встрече. Благодаря внесенным изменениям разговор прошел совсем иначе, и результат был гораздо лучше. Я добилась успеха.

Ролевые игры помогают отточить навыки и повышают вашу эффективность. Вы можете использовать их, чтобы успешнее вести переговоры — как по телефону, так и при личной встрече, — усовершенствовать навыки презентации, ведения переговоров и многое другое. Развивать навыки общения с помощью повторений, проб и ошибок — отличный вариант. Завербуйте коллег, пусть они сыграют роли клиентов. Просите их слушать, реагировать и действовать так, как будто они ваши потенциальные покупатели.

Ролевые игры также дают возможность остановиться, если что-то не так, и исправить ошибку. Вы можете вернуться к проблемному месту и начать все заново. Повторяйте снова и снова, пока не сделаете все правильно. Пауза и перемотка не позволят вашему мозгу запомнить и закрепить плохие варианты.

После ролевых упражнений попросите коллегу дать отзыв. Задайте ему вопросы, которые покажут, что сработало, а что нет во время вашего диалога:

Вы поняли, что я рассказала?

Это заинтересовало вас и вовлекло в разговор? По­чему?

Если бы вы могли изменить что-то одно в моей презентации, то что?

Я могла бы получить от вас другой ответ?

Что можно сделать, чтобы беседа прошла лучше?

Что, по-вашему, я сделала хорошо?

Продолжили бы вы работать со мной? Почему?

Послушайте коллег и отметьте, что вы можете улучшить. Проводите тренировку, пока материал не закрепится и вы не будете уверенно им владеть.

Ролевые игры — не всегда развлечение, особенно когда вас оценивают. Но именно они приведут к лучшему результату.

Целенаправленная практика существенно повышает эффективность продаж.

Глава 33

Уберите шоры

Иногда мы совсем не замечаем своих недостатков. Не нарочно; просто мы смотрим на себя иначе, чем потенциальные клиенты. К счастью, кроме ролевых игр есть еще несколько способов сократить разрыв между тем, что мы говорим, и тем, что слышат покупатели.

Например, Кэти. Она работала в небольшой компании по оказанию бизнес-услуг и вскоре должна была занять должность, связанную с развитием бизнеса. В понедельник утром к ним в офис на важную беседу должен был прийти серьезный клиент, и открывать встречу было доверено Кэти. После ее вступления коллеги собирались провести обзор своей программы. У нее было всего десять минут, но ее роль была крайне важна. Ей нужно было задать верный тон беседы и показать, что ее компания прекрасно разбирается в проблемах клиента.

Вечером в воскресенье Кэти пришла в офис, чтобы отрепетировать свою презентацию в комнате, где должна была проходить встреча. Она хотела смоделировать событие максимально точно: это придало бы ей уверенности. Несколько раз повторив свою презентацию, Кэти решила записать свое выступление на видео.

Когда она посмотрела запись, ее охватил ужас. Ей-то казалось, что она выглядела профессионалом. Но на самом деле было очевидно, как ей неуютно. Она забыла упомянуть несколько ключевых моментов. В ее речи было много пауз и невнятных звуков. Переходы к следующим слайдам выглядели неряшливо.

В общем, у нее не было ни малейшего представления о том, как она будет выглядеть в глазах покупателя, пока она не взглянула на себя со стороны. Убрав шоры, она обнаружила, что многое стоит улучшить.

Кэти тренировалась всю ночь и потом снова записала свое выступление. Презентация прошла лучше, но ей все же не удавалось произвести хорошее впечатление. Снова­ и снова Кэти повторяла свою речь, каждый раз внимательно просматривая видео, чтобы понять, как улучшить презентацию. Она не сдавалась, пока не поняла, что готова к выступлению.

На следующий день Кэти показала высший класс.

Как и все менеджеры по продажам, мы часто на бегу переходим от одного звонка к другому или мчимся с одной встречи на другую, успевая все в последний момент. Неспособность остановиться и взглянуть на свои действия глазами клиента может стать причиной провала.

Никогда не забуду первый раз, когда я увидела себя в записи. На меня было больно смотреть. Во время презентации я постоянно наматывала волосы на палец. Еще я все время снимала и надевала кольцо. Я хотела выглядеть спокойной и собранной, но мои нервные тики выдавали мои истинные чувства. Поэтому я убрала волосы в пучок, сняла кольцо и попробовала еще раз.

Это помогло, но обнаружилась другая серьезная проблема. С точки зрения потенциального клиента, моя презентация выглядела как пытка, а не диалог. Уф! Будь я покупателем, я бы ни за что не стала разговаривать с собой еще раз. К счастью, у меня было время до встречи, чтобы все исправить.

Чтобы выступить грамотно, нужно целенаправленно тренироваться разными способами. Ролевые игры очень важны. Запись презентаций обеспечивает глубокую обратную связь. Полезно слушать себя на аудиозаписях, потому что продажи часто проходят по телефону.

Наш истинный судья — клиент. Поэтому важно, чтобы мы могли взглянуть на все, что делаем, его глазами. Производим ли мы благоприятное впечатление? Располагаем его к себе? Захочет ли он нам доверять? Приносим ли мы пользу? Понятна ли логика нашего повествования? Не запинаемся ли? Понятно ли говорим? Производим впечатление профессионала или дешевого торгаша?

Каждый может взглянуть на себя со стороны, но мало кто делает это. Это вопрос дисциплины. Потренируйтесь заранее, до выступления, чтобы у вас была возможность просмотреть его и внести коррективы. Когда это войдет у вас в привычку, вы достигнете ошеломительного прогресса.

Посмотрите на то, что вы делаете, глазами клиента.

Глава 34

Поучитесь у «выскочек»

Если бы я была новичком и у меня появилась возможность поговорить только с одним менеджером в компании, я бы со всех ног побежала к «выскочке», быстро достигнувшему успеха. Как правило, это люди, которые работают на своей должности менее трех лет. Когда их нанимают, у них нет глубокого понимания предмета, но они способны за короткое время пробиться наверх.

А главное, попасть на вершину им помогает не слепой случай. «Выскочки» сразу бросаются осваивать навыки продаж. Они «взламывают код мастерства», над которым безуспешно бьются остальные, и проникают в суть того, как завоевывать покупателей. К тому же они не так давно сами были новичками (в отличие от опытных профессионалов) и прекрасно помнят, каково начинать все с нуля. Часто они более чем счастливы помочь начинающему.

Много лет назад, когда я только начала продавать технику, я познакомилась с двумя такими «выскочками», которые спасли мою шкуру. Я была далека от технических знаний, с трудом усваивала новую информацию, которая выливалась на меня хаотичным потоком. И хотя у меня была успешная карьера в сфере продаж в Xerox, я с трудом понимала, как использовать свежеприобретенные знания для поиска клиентов. Я даже не смогла пройти собственный тест на понятность. Но мой руководитель был со мной не согласен: он считал, что пришло время начать обзванивать клиентов.

Встречайте Джона и Джо. Оба работали в компании уже несколько лет, и дела у них шли хорошо. Очевидно, они уже поняли, как искать клиентов в этой области. Я попросила их о помощи, и, к счастью, оба согласились поделиться сек­ретами успеха. Я решила поговорить с ними по очереди: тогда я бы смогла узнать больше полезного. Это было правильное решение. После разговора с ними я четко поняла, как начать, и вскоре уже договаривалась о встречах.

Если у вас есть возможность поучиться у «выскочек», не упустите ее. А лучше поищите их сами. Прежде чем вы встретитесь с этими собранными и целеустремленными людьми, подготовьте вопросы. Убедитесь, что они позволяют получить конкретные ответы по конкретной теме (например, поиск клиентов, предложения или демонстрации). Качество информации, которую вы получите, будет гораздо выше. Вы всегда сможете обратиться к ним еще раз, когда перейдете к следующей стадии процесса продаж­.

Когда я договорилась о встрече с Джоном и Джо, моей единственной целью был поиск клиентов. Я хотела услышать и увидеть, как они превращают незаинтересованного человека в покупателей. С той встречи прошло уже много времени, но если бы я только начинала работать в сфере продаж, то я бы спросила вот о чем:

Как вы определяете, к каким компаниям стоит обратиться? Есть ли конкретные критерии?

С какими людьми, ответственными за принятие решений, вы предпочитаете встречаться? Почему? Есть ли должность, которая важнее всех остальных?

Какие исследования вы проводите до того, как выйти на связь с клиентом? Что вы ищете?

Как вы обычно обращаетесь к покупателям? Пишете электронные письма, звоните им, ищете их на мероприятиях, в социальных сетях или еще где-то?

Можете привести мне конкретный пример того, что вы говорите, когда звоните клиентам по телефону? Почему это так эффективно?

Вы можете показать мне электронные письма, которые пишете покупателям? Почему вы выбрали именно эти слова?

Если люди сразу не заинтересовываются, как вы поддерживаете с ними контакт? Можете привести при­меры?

Как вы понимаете, что пора прекращать разговор?

Если вы находите общий язык с клиентом, как меняется ваш посыл? Что вы делаете, чтобы вовлечь их в разговор?

Не забудьте записывать, что вам говорят коллеги, и, по возможности, добудьте копии писем. Вы сможете опереться на них при поиске собственных клиентов.

Если вы новичок, «выскочки» — один из лучших ресурсов. Выведав их секреты, вы сможете заметно сократить время обучения.

Используйте опыт «выскочек», чтобы понять, что действительно работает.

Глава 35

Наблюдайте за работой опытных профессионалов

Учиться у опытных профессионалов — совсем не то же, что у быстро добившихся успеха новичков. С одной стороны, плюс в том, что у них богатый опыт. И они умеют взглянуть на ситуацию в перспективе, что помогает им лучше пережить трудные времена. С другой стороны, весьма вероятно, что опытные менеджеры многое делают на подсознательном уровне и им сложно сформулировать, что работает, а что нет. Они как будто знают, что нужно дальше. Поскольку у них много постоянных клиентов, их поведение на конкретной встрече может не отражать навыки, которые нужны для успеха.

Дженни поняла это на своем горьком опыте. У ее отца Фрэнка была небольшая компания по производству одежды, которая поставлялась в крупные гипермаркеты. Один из его менеджеров, Маркус, третий год подряд демонстрировал образцово-показательные результаты, получая большие деньги за заказы от единственного клиента. Можно было подумать, что Фрэнк очень доволен работой Маркуса. Но нет. Он хотел, чтобы все деньги шли в семью.

Однажды Фрэнк послал Дженнифер на встречу с клиентом вместе с Маркусом. На следующий день Маркуса уволили. Видимо, Дженнифер сообщила, что она легко справится с этим клиентом, на основании того, что увидела во время встречи. К несчастью, она понятия не имела, что расслаб­ленная и доброжелательная атмосфера была результатом множества часов подготовки, поиска и воплощения в жизнь новых идей.

Когда Дженнифер взялась за работу с клиентом, тот сразу понял, что с ней не стоит иметь дела. Через год количество его заказов составляло малую толику от того, что было, когда с ним работал Маркус.

Почему я вам все это рассказываю? Вы можете многому научиться, разговаривая с лучшими менеджерами и наблюдая за их работой. Ключ в том, чтобы задавать умные вопросы и наблюдать. Не принимайте на веру то, что видите, не разобравшись в контексте.

Начните с той части процесса, где вам больше всего нужна помощь. Например, если вы теряете много клиентов из-за «непринятия решения», послушайте разговоры на эту тему или сходите на встречи, где обсуждается эта проблема. Если вы часто проигрываете конкурентам, вам полезно побывать на встречах или мероприятиях, где присутствует опытный профессионал, участвующий в тяжелой конкурентной борьбе.

Чтобы извлечь как можно больше пользы из своих наблюдений, узнайте сколько сможете о том, как лучшие продавцы думают и какие решения принимают. Поэтому, прежде чем приступать к наблюдениям, полезно задать им несколько вопросов:

На какой стадии процесса находится их клиент?

Как вы работали с ним, чтобы достичь этого резуль­тата?

Сталкивались ли вы с какими-то проблемами? Если да, с какими?

Какова цель предстоящей встречи?

Каким, по вашему мнению, должен быть успешный результат?

С кем мы будем говорить? Вы можете рассказать мне немного о каждом человеке?

Как вы начинаете разговор? Почему именно так?

Какие вопросы вы будете задавать? Почему они важны­?

Ожидаете ли вы проблем? Если да, то каких? Как вы планируете с ними справиться?

Вы также можете задать вопросы по конкретным наблюдениям:

Поиск клиентов. Что вы делаете, чтобы пробудить в людях любопытство, продемонстрировать свою надежность и вовлечь их в диалог?

Ознакомительные встречи. Как вы заинтересовыва­ете клиента в изменениях?

Обоснование необходимости изменений. Как вы помогаете клиентам оценить, выгодны ли для них перемены?

Риск. Каков ваш подход к минимизации рисков, которые всегда сопутствуют любым изменениям?

Подчеркивание преимуществ. Что вы сделаете, чтобы показать ваши отличия, отличия ваших продукта и компании от конкурентов?

Задавая эти вопросы заранее, вы поймете общий контекст. Во время встречи следите за тем, как используются стратегии. Так вы узнаете гораздо больше.

Наконец, когда вы закончите наблюдения, убедитесь, что у вас будет время поговорить с профессионалами. Узнайте, как они оценивают ситуацию и почему. Поговорите о трудностях и неожиданностях, о том, почему они отвечали именно так. Чем больше вы узнаете от них, тем быстрее сами станете профессионалом. В конце концов, если они все еще в бизнесе, они наверняка мастера гибкости в сфере продаж­.

Учитесь думать и общаться с клиентами у опытных профессионалов.

Глава 36

Спуститесь на землю

Иногда просить о помощи сложно. И когда Аника, CEO компании, оказывающей интернет-услуги, и моя хорошая подруга, позвонила мне и попросила помочь, я ее внимательно выслушала. На следующее утро у нее была назначена встреча с перспективным клиентом. Уникальная возможность, ей никогда не доводилось иметь дело с такими покупателями. Аника очень нервничала, потому что пару дней назад уже сорвала крупную сделку, которую надеялась заключить. Она не вполне понимала, почему клиент решил выбрать конкурента, но именно этим все закончилось.

Аника быстро рассказала, что ей удалось выяснить на первой встрече. Потом она выслала мне прекрасное предложение на нескольких страницах, чтобы я могла оценить его и дать обратную связь. Я просмотрела его и спросила Анику, почему ее клиент искал другие варианты. Она не понимала. Я поинтересовалась, является ли ее услуга лучшей. Она ответила утвердительно, но неуверенно. Я спросила, насколько хорошо она знала человека, ответственного за принятие решения о покупке. Аника сказала, что у них был всего один разговор.

Хотя Аника планировала на следующий день заключить сделку, она не могла ответить ни на один из этих важных вопросов. Я сразу поняла, что она, скорее всего, провалит и эту сделку, потому что ей не хватает важной информации. И чтобы предотвратить это, мы по порядку разобрали проб­лемы и подробно обсудили, что она может сделать, чтобы убедить клиента в своей компетентности.

Я порекомендовала Анике задать больше уточняющих вопросов о проблемах клиента с нынешним сайтом, выяснить, почему он хочет что-то изменить и что хочет получить. Эти шаги помогли бы укрепить ее отношения с покупателем и в то же время предоставили ей информацию, которая помогла бы дать клиенту верные рекомендации. Я также предложила ей не спешить вручать покупателю предложение до третьей встречи и сократить все показатели, чтобы начальные вложения были меньше. Это позволило бы снизить риски и показало бы ее компетентность. После этого заключить сделку стало бы гораздо проще.

Это сработало. На следующей встрече Аника задала подготовленные вопросы и узнала много нового о том, что на самом деле нужно было клиенту и как она могла принес­ти ему больше пользы. После этого она переписала предложение, используя то, что узнала на второй встрече, и вскоре заключила сделку. Конечно, если бы она не попросила о помощи, она могла бы потерять клиента навсегда.

Звучит знакомо? Бьюсь об заклад, у вас было много ситуаций, когда вы не просили о помощи, а она могла бы вам пригодиться. К несчастью, многие ставят знак равенства между просьбой о помощи и слабостью, недостатком способностей и некомпетентностью. Никто не хочет выглядеть глупо, особенно если у него новая работа. Мы хотим произвести впечатление на руководство, коллег и покупателей.

Мораль проста: спуститесь с небес на землю. Вы не можете знать всего, когда только начинаете работать на новой должности или продаете новый продукт. Просить о помощи — значит проявить силу. Это еще один способ сократить время на обучение. К тому же предложения, которые вы получите, помогут вам быстрее закрыть больше сделок. Этого уже достаточно для того, чтобы забыть о гордости и поискать поддержку.

Просите о помощи как можно раньше, чтобы было время внести изменения. К счастью, когда Аника позвонила мне, у нее еще был почти целый день, чтобы подготовиться к важной встрече. Но она потратила много времени на то, чтобы составить предложение, которое так и не использовала. Если бы она попросила о помощи раньше, ее результаты могли бы быть еще лучше.

Спуститесь с небес на землю и попросите помощи, чтобы быстрее улучшить ваши навыки продаж.

Засуньте свою гордость куда подальше; лучше просить о помощи, пока не стало поздно.

Глава 37

Повысьте свою восприимчивость

Зак сводил меня с ума. Он работал упорнее всех в моей коман­де, но у него постоянно были проблемы с плановыми показателями. И хуже того, я была его руководителем. По­этому мне часто звонили его клиенты и говорили: «Скажите Заку, чтобы он оставил нас в покое». Хотя он раньше работал в сфере продаж в Нью-Йорке, ему было сложно приспособиться к работе с людьми в Миннеаполисе. Его грубый подход «только по существу» плохо сочетался с нашим непринужденным стилем общения.

Сходив с ним на встречи с клиентами, я поняла, почему клиенты реагировали на него именно так. Зак хотел продать; это становилось ясно, как только он открывал рот. Стоило ему заметить малейшее недовольство текущей ситуацией, он тут же наклонялся к потенциальному покупателю и начинал назойливо предлагать свой продукт. Клиент тут же отстранялся от него и скрещивал руки на груди. Но Зака это не останавливало.

Для Зака логичным результатом недовольства клиента было заключение сделки с ним — и он не сходил с этого пути. К сожалению, он не замечал многочисленные вербальные и невербальные сигналы покупателей, которые говорили об обратном.

Зак ничего не слышал о личном пространстве. Это не нравилось ни клиентам, ни мне. Когда мы шли на встречи с покупателями, мне приходилось постоянно отходить от него, чтобы освободить пространство. Он тут же подходил ближе. Вскоре я оказывалась на проезжей части. «Зак, — говорила я, отталкивая его подальше, — отойди от меня».

Когда я сказала ему, что его поведение назойливое и отталкивающее, он был потрясен. Он совсем не замечал, как люди реагировали на него и как это влияло на результаты его работы.

Суть продаж — во взаимодействии с людьми. Решения принимают люди, а не компании. Поэтому так важно понимать, какое впечатление мы производим. Все, что мы делаем, либо улучшает контакт, либо отдаляет людей от нас.

Когда мы замечаем, как люди реагируют на наши действия, у нас появляется выбор: или вести себя так же, или скорректировать свое поведение, чтобы изменить развитие событий. Если вы заметите какие-нибудь из следующих знаков, возможно, вы не так хорошо находите с людьми общий язык, как вам хотелось бы думать:

Они поднимают брови, как будто сомневаясь в том, что вы говорите.

Они стучат либо перебирают пальцами от скуки или нетерпения.

Их голова покачивается взад-вперед.

В их ответах звучат нерешительность или равно­душие.

Они избегают зрительного контакта.

Они отклоняются назад, при этом их руки скрещены на груди.

Если вы заметите какие-нибудь из этих признаков, измените свое поведение. Вы можете даже сказать что-нибудь вроде: «Кажется, вас что-то тревожит» или «Похоже, вы еще не решились что-то менять». Такие прямые фразы пойдут на пользу и вам, и клиенту.

А если клиент наклоняется к вам, внимательно слушает и смотрит вам в глаза, это хороший знак. Если человек кивает головой и говорит с энтузиазмом, это тоже хорошо. Когда вы замечаете это, то можете сказать: «Похоже, это могло бы вам помочь» или «Должно быть, у вас такие же проблемы, как и у клиента, о котором я вам только что рассказывала». Такие подтверждения помогают вам убедиться, что вы с клиентом на одной волне.

А главное, вербальные и невербальные подсказки четче показывают, что ваши покупатели на самом деле думают о ваших идеях и продуктах. Если вы повысите свою восприимчивость, то сможете стать более гибкими и корректировать курс прямо во время разговора. И это приведет к лучшему результату.

Наблюдайте за людьми, чтобы улавливать едва заметные сигналы и подстраиваться под них.

Глава 38

Придумайте методику возврата разговора в нужное русло

Как бы тщательно вы все ни распланировали, иногда у вас будут и неудачи. Я была на тысячах встреч и много раз видела, как это происходит. И чем больше вы этого боитесь, тем чаще это случается! Вот как разворачивается типичная катастрофа.

Вы разговариваете с клиентом, стараясь консультировать его как можно лучше. Сначала вы спрашиваете о текущей ситуации, чтобы лучше понять контекст. Потом копаете глубже: «У вас были какие-нибудь проблемы?» Клиент кивает и отвечает: «Да. Были».

Как только вы это слышите, ваше сердце замирает. У клиента есть проблемы, которые вы можете решить. Ура! И вот вы уже наклоняетесь к клиенту и полным воодушевления голосом говорите: «О, у вас с этим проблемы? Мы можем помочь». И вы начинаете болтать без остановки о вашем продукте во всех подробностях, которые, как вам кажется, впечатлят покупателя.

Клиент же сразу чувствует: что-то изменилось. Вы продвигаете свой товар; диалог окончен. Теперь ему нужно защищаться. Вскоре он спрашивает: «Сколько это стоит?» Когда вы отвечаете, он вздыхает: «Плохо. Это слишком дорого».

Наверняка вы понимаете, о чем я. Вы могли бы подумать, что за долгие годы я научилась не попадать в такие ситуации, но иногда и у меня голова идет кругом из-за новых возможностей. Это опасный знак, ключевой показатель, что наше поведение может помешать заключению сделки. Когда такое происходит, вам нужно тут же дать по тормозам или готовиться к неудаче.

К счастью, я придумала методику, которая всегда помогала мне снова настроиться на волну клиента. Я показала тысячам продавцов, как использовать ее, когда они ловят себя на том, что начинают назойливо продвигать свое предложение.

«Прошу прощения, господин Клиент. Иногда я слишком радуюсь тому, что мы можем кому-то помочь. Но на самом деле я еще недостаточно знаю о вашем бизнесе. Вернемся к разговору о проблемах, о которых вы говорили…»

После этого задайте вопрос, связанный с проблемой, при разговоре о которой вас «понесло». Верите или нет, но клиент, скорее всего, посмеется над вашим рвением и легко примет извинения. Он также оценит то, как гибко вы прекратили продвигать свой товар и вернулись к его делам.

Новичкам иногда сложно понять, верно ли они все делают или провал неминуем. Вот некоторые знаки, которые покажут, что впереди вас ждет неудача:

Вы чувствуете прилив возбуждения от того, что у клиента есть проблема.

Вы наклоняетесь к клиенту и начинаете говорить без умолку о вашем продукте.

Вы озабочены временем и стараетесь успеть сказать все, что можно.

Руки клиента скрещены на груди, он отклоняется от вас.

Все вопросы задает клиент, а вы только отвечаете на них.

Атмосфера в помещении унылая; люди зевают или проверяют почту.

Обращайте внимание на такие знаки во время встреч; вспоминайте, что вы говорили или делали до того, как это произошло. Потом подумайте: сталкивались ли вы с такими проблемами раньше? Может, это ваш типичный сценарий?

Недавно я говорила с Джеффом о важной встрече, на которую он пошел с сотрудником службы технической поддержки. Джефф попросил того объяснить, как они собираются переходить на новый продукт. Плохая идея. Ничем не сдерживаемые «технари» могут говорить очень долго, подробно рассказывая о каждой детали. Они даже могут принять вежливое кивание головой за знак неподдельного интереса. К несчастью, Джефф не смог вернуть разговор в прежнее русло и снова сосредоточиться на интересах клиента. Когда они ушли, клиент сказал: «Спасибо, что сообщили нам новую информацию о вашей работе. Если мы захотим что-то поменять, мы вам позвоним».

Когда мы потом обсуждали эту встречу, стало ясно, что у Джеффа не было стратегии возвращения разговора в прежнее русло, когда его коллега сбился со сценария. Чтобы он мог разработать такую стратегию к следующей встрече, я сказала, что ему понадобятся: 1) более грамотное планирование, причем у него и у его коллеги должны быть четко обозначенные роли; 2) какой-нибудь сигнал (напри­мер, покашлять или пнуть его ногой), чтобы коллега понял, что ему пора закругляться; 3) какая-нибудь фраза, чтобы вернуть контроль над диалогом. («Спасибо за такие по­дробности. Давайте вернемся к разговору о ваших проблемах с…».)

Важно уметь остановиться на пути к провалу. Если у вас нет заранее подготовленной стратегии восстановления диалога, вернуть контроль сложнее. Ваш бедный мозг будет метаться в поисках выхода, понимая, что он влип. Давление ситуации помешает ему придумать хоть какой-то способ изменить динамику разговора.

Поверьте, вам не захочется оказаться в такой ситуации. Придумайте новые подходы к своим самым частым проколам сейчас и сэкономьте время и нервы.

Придумайте стратегии возвращения контроля над разговором, чтобы успешно справляться с неизбежными просчетами.

Глава 39

Не бойтесь проводить разбор полетов

Я была в панике. Только что я потратила два часа, обновляя страницу на своем сайте, а когда ее сохранила, все исчезло. В отчаянии я позвонила своему веб-мастеру. Когда она взяла трубку, я лихорадочно начала объяснять ей, что произошло. Она секунду помолчала, а затем, прежде чем снова замолчать, медленно произнесла: «Хм. Это интересно».

Интересно? Когда она это сказала, мое мнение о ситуации сразу изменилось. Мне показалось любопытным, что я не посчитала произошедшее интересным. Потом меня осенило: менеджеры по продажам очень часто поступают так же. Когда их припирают к стенке, они редко находят время задуматься, что они сделали, чтобы создать себе проб­лемы. Они ищут помощи. Они пытаются выкарабкаться из этой ситуации. Но мало кто из них говорит: «Хм. Это интересно».

Подумайте, что произошло бы, если бы вас всегда интересовало, почему клиенты реагируют именно так, а не иначе. Например, парень, с которым вы разговаривали этим утром. Вы объясняли ему, почему он должен серьезно задуматься о том, чтобы что-то изменить. Но он был груб и совсем не понимал вас.

Хм. Это интересно. Возможно, он не понял вас потому, что вы не так рассказали о преимуществах вашей услуги. Может, вы задавали мало вопросов, и у него было чувство, что вы хотите вынудить его принять решение, к которому он еще не готов.

Как насчет десяти компаний, с которыми вы пытаетесь договориться о встрече? Вы звонили им на прошлой неделе, а потом отправили электронное письмо. Пока что вам никто не ответил.

Хм. Это интересно. Возможно, письмо, написанное иначе, было бы более эффективным. Может, все дело в строке темы: клиент удалил сообщение из-за нее. Либо вы произвели впечатление тряпки или, что еще хуже, назойливого торгаша? А может, они просто заняты и считают, что связаться с ними — ваша забота.

Понимаете, к чему я веду? И опытный профессионал на новой должности, и новичок быстрее улучшит свои навыки, если будет постоянно задаваться вопросом, почему он достиг таких результатов.

Как я говорила выше, частым препятствием на вашем пути будет решение покупателей ничего не менять. Практически гарантированные клиенты, которые могли получить пользу от того, что вы делаете, сохраняют прежнюю, далекую от идеала ситуацию. Почему? Много бизнес-возможностей упускается из-за неряшливости в продажах. Чтобы с вами такого не происходило, важно регулярно разбирать, как прошла та или иная встреча.

Для новичков такие разборы особенно важны. Часто вам придется оценивать свою работу. Иногда вы сможете получить обратную связь от коллеги, руководителя или тренера, которые присутствовали на встрече вместе с вами.

Какой бы ни была ваша ситуация, всегда интересуйтесь, как улучшить свои навыки продаж. Критикуйте свое поведение. Во время разговоров с клиентами обращайте внимание на те моменты, когда возникали сложности. Отмечайте, когда все пошло по плану или результат превзошел ваши ожидания. Короче говоря, наблюдайте за собой. Видите что-нибудь интересное?