Писать профессионально. Как побороть прокрастинацию, перфекционизм и творческие кризисы Реттиг Хиллари

8.8. Маркетинг (и продажи)

Для начала предлагаю три истории успеха.

Когда издательство мало что сделало для продвижения первого романа Терри Макмиллан Mama (писательница стала известной после выхода Waiting to Exhale92), она на собственные средства отправила тысячи писем в книжные магазины, библиотеки, колледжи и другие организации афроамериканских сообществ с просьбой купить и поддержать книгу. Благодаря ее усилиям первое издание было распродано, а в ближайшие шесть недель последовали два переиздания.

Когда издатель Аниты Диамант был готов сдать на переработку непроданные экземпляры ее первого романа The Red Tent, повествующего о Дине, сестре Иакова (известного своим «разноцветным плащом»), писательница убедила издательство отправить бесплатные экземпляры книги раввинам. Те рассказывали о книге своим прихожанам, и роман стал бестселлером.

Спенсер Джонсон потратил годы, рассылая свою книгу с бизнес-советами «Где мой сыр?»93 CEO94 крупных корпораций. Некоторые из них купили тысячи экземпляров для своих сотрудников. Эта книга тоже стала бестселлером.

Два главных урока, которые вам стоит извлечь из этих историй, следующие: маркетинг — мощный инструмент (это безусловно так, ведь в противном случае корпорации не стали бы ежегодно тратить на него биллионы), и писатели могут быть прекрасными маркетологами. Последнее не должно удивлять, поскольку маркетинг требует общительности, наблюдательности и анализа. А это три навыка, в которых многие писатели не испытывают недостатка.

Из этого следует третий урок: вам стоит продавать. Маркетинг — средство достижения успеха, будь то слава, деньги или уважение коллег (и профессиональные перспективы). Кроме того, маркетинг удачно сочетается с писательством: если вы написали книгу, которой гордитесь, разве вы не хотите, чтобы как можно больше людей ее прочитали? Маркетинг создан именно для этого.

Люди жалуются на рекламу (между тем, никто еще не написал пьесу под названием «Смерть маркетолога»), а ведь именно она создает круг потребителей. Если вы рекламируете эффективно, потенциальные покупатели зайдут на ваш сайт, посетят ваши публичные чтения или остановятся у вашего стола на литературной конференции, чтобы купить книгу. Дальше все, что от вас требуется, — завершить сделку (подробнее об этом ниже).

Цель маркетинга — создать в уме нужного вам покупателя понятный образ вас как автора и вашего продукта. Именно маркетинг побуждает любителей остросюжетных любовных романов, закрученных вокруг веселой и странноватой героини, выбирать Дженнифер Крузи, поклонников захватывающих триллеров, приправленных своеобразным юмором, — покупать Джоу Конрата, а почитателей остроумных юмористических очерков о любви и жизни брать книги Дэвида Седариса.

Маркетинг предназначен создавать общее впечатление, но первый человек, для которого это нужно сделать, — вы сами. Если вы решили пойти по дороге «бизнеса» (см. предыдущий раздел), то обязаны много заниматься рекламой и видеть в себе не только писателя, но и продавца. (То же относится к варианту «бизнес и хобби», пусть и в меньших масштабах.) Если вы отчасти уверены, будто маркетинг — нечто неестественное, навязчивое или отвлекающее от «настоящей» работы, пожалуйста, проработайте это двойственное отношение при помощи дневника, потому что оно будет сдерживать вас.

Реклама XX века была сконцентрирована на теле- и радиоканалах, то есть сообщение уходило к массе пассивных получателей, которые не могли на него ответить. А вот маркетинг XXI столетия связан с интерактивностью, взаимным обменом и созданием сообщества. Он интересуется мнением людей — даже о том, какое имя подходит героине и какую собаку, бассета или корги, ей стоит завести. (А может, это должна быть кошка?) Он подразумевает также рассказывание истории, которая стоит за произведением, и пускает читателей в ваш мир, жизнь, рабочий процесс до той степени, пока вы чувствуете себя комфортно.

Также маркетинг требует появляться перед людьми, ведь, хотя интернет — замечательный рекламный щит, он все же слаб в продажах. Многим нужно видеть ваше лицо и слышать ваш голос, прежде чем купить книгу (см. ниже).

Если все это выглядит как большой объем труда — вы правы, так и есть. Для маркетинга действительно требуется много времени, поэтому будьте хорошим писателем и занимайтесь тайм-менеджментом, как описано в главе 4. Если у вас есть 20 часов в неделю на писательство, возможно, восемь или десять из них придется разделить между рекламой, продажами и управлением. Вероятно, вы бы предпочли этого не делать, — и я вас понимаю. Но это путь, который вы выбрали. Если же нет, то занимайтесь писательством как хобби и остановитесь на этом.

Помните: как только вы беретесь за рекламу, вы становитесь публичной фигурой. В этом суть! Я не стану вас упрекать, если это вам отвратительно. Ведь публичность заставляет не только психологически обнажаться, но и быть восприимчивым к дурному поведению окружающих. А люди могут (и будут) с раздражением говорить о вас и вашей работе. Они станут посещать ваш сайт, чтобы троллить или иными способами досаждать вам (раздел 7.6). Они будут смеяться над вашими ошибками, достижениями и достоинствами.

Придется столкнуться с надоедливыми, назойливыми, беспардонными людьми, а возможно, и с агрессивно настроенными. (Методы, описанные в разделе 4.9, помогут справиться по крайней мере с первыми тремя типажами.)

Не стану отрицать — все это долгий процесс. И я подозреваю, что многие успешные авторы с радостью отказались бы от «публичной» части профессии. Но они не могут, а потому со временем привыкают к этому, как к плохой погоде, лечению зубов или нелюбимой части любой работы, то есть практически не обращают внимания. Зато наряду с неприятными персонажами вы встретите множество потрясающих, участливых людей. К тому же жизнь успешного писателя, в общем-то, прекрасна.

Существует множество разных способов продавать, поэтому опирайтесь на свои сильные стороны. Если вам нравится устраивать публичные чтения или мастер-классы, займитесь этим. Вы любите писать сообщения в блоге или статьи? Делайте это. Умеете налаживать связи на профессиональных встречах и других площадках? Возьмитесь за это. (Лучше всего комбинировать все три подхода, но вы можете сделать акцент на том, в чем чувствуете себя наиболее комфортно.) Однако все тактики требуют открытости, и придется это принять. Я предлагаю открываться постепенно и приходить в себя в перерывах. Со временем вы привыкнете. (Это также созвучно с темой признания себя писателем из раздела 6.6.)

Можно попробовать работать под псевдонимом, но в эпоху интернета это ненадежная стратегия. В какой-то момент вас разоблачат, и тогда возможность рекламировать себя на время ослабнет. Некоторые писатели используют псевдонимы, чтобы увеличить продажи своих книг. Например, некоторые авторы исторических романов берут архаичные имена, а те, кто пишет в нескольких жанрах, часто используют разные псевдонимы для каждого из них. Но здесь другое дело: у писателей нет цели спрятаться, они не слишком беспокоятся, что их обнаружат.

Маркетинг — обширная тема, на которую люди пишут книги и серии книг. Предлагаю несколько общих советов для того, чтобы начать. Я рекомендую книгу Джоу Конрата The Newbie’s Guide to Publishing не только из-за содержащихся в ней советов о том, как действовать, но и ради знакомства с мышлением и методами настоящего писателя-маркетолога. Кроме того, прочитайте классические работы Гарри Беквита «Продавая незримое»95 и Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга»96. Также познакомьтесь с работами новых гуру в мире социального маркетинга Сета Година («Доверительный маркетинг»97 и его блог) и Адама Сингера (блог The Future Buzz).

Вот еще несколько советов.

Ориентируйтесь на пример других. Не изобретайте велосипед: найдите писателей, чей успех хотели бы повторить, и узнайте, как они рекламируют себя. Изучите их сайты, подпишитесь на их рассылку, читайте их пресс-релизы, отслеживайте, на каких конференциях они появляются и как ведут себя на них.

Думайте в рамках сегмента. Новички в рекламе хотят продавать всем, но профессионалы знают, что это невозможно (поскольку у вас недостаточно времени или денег) и неэффективно. Поэтому они рекламируют там, где вероятнее всего заинтересуют население своим продуктом. Три истории успеха, приведенные в начале этой главы, показывают, как четко это работает — нужными сегментами оказались посредник, знакомый с афроамериканской культурой, раввины и CEO.

Знайте, кто ваш читатель. Определив свои сегменты, создайте «профили потребителей» — портреты типичных читателей в каждом сегменте. Там можно отразить возраст, пол, место проживания, работу, образование, гардероб, состав семьи, воспитание, религию и все, что вас интересует. (Создание портретов персонажей — классическое писательское упражнение. Я ведь всегда утверждала, что писатели могут продавать!)

Насколько это возможно, адаптируйте то, что пишете, свой сайт и материалы для продвижения к ожиданиям и потребностям целевых сегментов. Их представители, увидев вашу книгу, должны подумать: «Да, я хочу это». Особенно ориентируйтесь на потребности читателей: развлечение, удовлетворение интеллектуальных запросов или духовные откровения, способные изменить жизнь. Не забывайте и более прозаические ожидания — возможность читать через любимое мобильное приложение или крупный шрифт, позволяющий не искать очки.

Каждая грань вашей личности — с точки зрения работы, маркетинга и публичности — должна восхищать и привлекать ваших читателей при помощи не только содержания книги, заголовка и обложки, но и сайта, новостной рассылки (см. ниже). Для маркетинга детали — вопрос жизни и смерти. Стоит выбрать неверное слово, цвет или шрифт, допустить путаницу в сообщениях — и вы теряете влияние. Если читателю нужно пробиваться к вашей книге через уродливую обложку, сбивчивую аннотацию или сайт, на котором трудно ориентироваться… он просто не станет этого делать. (Большинство людей решают за несколько секунд, покупать книгу или нет, особенно если речь идет о незнакомом авторе.)

Полезно также появляться на публичных чтениях или других мероприятиях в подходящей одежде. Конечно, не обязательно брать пример с Кристофера Паолини, который проводил чтение «Эрагона» в «средневековом костюме — красной рубашке, черных штанах с буфами, ботинках на шнуровке и щегольской черной шляпе», хотя все это помогло ему сделать свою книгу бестселлером! Но выразительный головной убор, галстук или рубашка способны произвести должное впечатление.

Возможно, мой совет приспособить текст к потребностям рынка шокирует писателей, решивших, что я пропагандирую продажность творческого процесса. Я же рекомендую сосредоточиться на рынке лишь настолько, насколько вам хочется. Помните: иногда даже крупицы маркетинга достаточно, чтобы значительно повысить продаваемость.

Однако если ваша цель — богатство и слава, вы обязаны сосредоточиться на запросах рынка.

Конечно, необходимость сделать все идеально в плане маркетинга давит. Но не доводите ситуацию до абсурда. Многие писатели (и другие представители бизнеса) с течением времени видоизменяют и корректируют свое рекламное послание. На самом деле, это бесконечный процесс: я работаю над своим нынешним маркетинговым посылом десять лет и продолжаю улучшать его.

Все подводит нас к следующему…

Проявляйте упорство. Маркетинг выстраивается постепенно. Часто вы не видите мгновенного результата отдельных рекламных шагов. Но общий эффект вашей деятельности непрерывно расширяет список электронных адресов для рассылки, посещаемость вашего сайта и, конечно, продажи. Из-за несиюминутности результата трудно понять, какая именно маркетинговая тактика помогла. Верный признак, если некоторое усилие приводит к важному знакомству — в сети или не в сети.

Запускайте маркетинг прежде, чем закончите книгу. А лучше до того, как начнете ее. Стартуйте сейчас!

Вот простой план, чтобы приступить к делу и создать свою читательскую аудиторию.

Составьте список адресов для электронной рассылки. Это самое действенное рекламное средство, потому что чем с большим количеством людей вы общаетесь, тем большему их числу вы сможете продавать. Внесите в список всех, кого знаете, и постоянно его пополняйте. Верхней границы не существует: сотни лучше, чем десятки, тысячи лучше сотен и т. д.

Что делать со списками? Общайтесь — то есть отправляйте новости (см. ниже) и другую промоинформацию. Для этого поместите все адреса в общий менеджер списков рассылки (программу для новостной рассылки) или сервис. MailChimp — широко известный сервис, при помощи которого можно создавать отличные письма с модными шрифтами, элементами оформления и т. д. Но для многих писателей подобные сервисы слишком сложные и дорогие. Ведь главное для ваших читателей — хорошее содержание. Многие писатели предпочитают для начала программы вроде PHPList, где получаются сообщения попроще. Зато такие программы дешевле и легче в использовании.

Пока вы составляете свой список, пусть кто-то сделает первую версию вашего сайта. Удостоверьтесь, что он профессионал, знающий не только языки программирования HTML и Java, но и то, как оптимизировать поисковую систему, подключить социальные сети, мультимедиа и прочее, чтобы обеспечить посещаемость сайта и продажи.

Не забывайте, что вам нужен не скучный сайт, а информационное ядро, сообщество, эпицентр деятельности. (Вспомните Лайзу Дженову, которая сделала из своего сайта центр сбора информации о болезни Альцгеймера и площадку для поддержки.) Возможно, вам нужен блог, чтобы публиковать статьи о процессе работы (или о будущем проекте) вместе с информацией о текущих событиях, относящихся к теме, и дополнительных деталях, при помощи которых замысел претворяется в жизнь. (Конкретные рецепты всегда пользуются большим спросом, но для начала обязательно проверьте их на себе, иначе к вам полетят злобные письма.) Провоцируйте адресатов на комментарии и обсуждения. Задавайте вопросы. Ставьте интересные задачи. Делайте соцопросы. Устраивайте соревнования. Организовывайте розыгрыши. Проводите благотворительные акции. И, конечно, предлагайте подписаться на вашу рассылку.

Теперь вы знаете азы. С этого момента каждую неделю (или три) повторяйте этот маркетинговый цикл.

Опубликуйте короткую статью в своем блоге. Она должна быть полезной, развлекательной и актуальной. Удачно, если есть привязка к текущим событиям.

Отправьте статью в виде новостной рассылки вашим подписчикам. (Если вы последовали моему совету и подписались на рассылки других писателей, то знаете, какой вид и структура должны быть у рассылки.) После статьи предложите ненавязчивую рекламу с целью продажи, если вам есть что продавать. Запомните: «новости», которые преследуют исключительно коммерческие цели, отправляются в корзину, а письма с ценной и развлекательной информацией читают и сохраняют.

Дайте ссылку на свой пост в Facebook, Google+, Twitter, LindedIn и на других площадках. Не размещайте статью на сайтах, где за вами в полном объеме не сохраняются авторские права. К тому же вам нужно увеличивать посещаемость не Facebook и ему подобных, а собственного сайта.

Продавайте статью для одновременной публикации в нескольких изданиях — но только после того, как получите подтверждение, что авторские права остаются за вами, и обязательно с обратной ссылкой на ваш сайт. Договоритесь о перекрестном продвижении с другими авторами. Конрат большое значение придает взаимному продвижению и другой поддержке среди писателей, и он совершенно прав. Давайте работать вместе, чтобы все писатели становились успешными!

Заходите на сайты и присоединяйтесь к сообществам по теме. Например, если пишете об истории Норвегии в период Второй мировой войны, посещайте сайты, посвященные Норвегии и Второй мировой.

Затем повторяйте это каждую неделю или три.

Это базовый, но все же эффективный рекламный двигатель, призванный помочь вам составить список новостной рассылки и поднять посещаемость сайта — и продажи. Со временем, продолжая учиться у своих наставников, вы оптимизируете этот процесс, чтобы все работало как можно лучше.

Полезно также следующее.

Создавать подкасты и мультимедиа. Уже сейчас вы можете бесплатно зарегистрировать собственный канал на YouTube и начать наполнять его видео. Но и это тоже разместите на своем сайте.

Публикуйте статьи и короткие рассказы в журналах, даже если платят мало или ничего. Конрат рекомендует делать это, потому что у многих журналов широкая зона распространения. Сотрудничество с ними — это бесплатная или даже оплачиваемая с их стороны реклама. Кроме того, публикуйтесь на разные темы, чтобы о вас узнали различные категории читателей. Разнообразие жанров, объемов публикаций, описываемой обстановки, персонажей, тем и прочего — верный путь привлечь тех, кто в ином случае не узнал бы о вас и вашей работе.

Добивайтесь рекомендаций от влиятельных людей и обзоров от влиятельных медиаплощадок. См. следующий раздел.

Продавайте электронные книги дешево. Низкая цена ведет к обильным продажам и продвижению. См. следующий раздел.

Раздавайте плоды писательства бесплатно, в том числе статьи, отдельные главы, подкасты и т. д. Если повезет, ваше творчество станет вирусным98. Но, даже если не станет, все равно сделает ваше имя более узнаваемым, увеличит посещаемость сайта и продажи.

Некоторые писатели боятся, что бесплатная раздача результатов их труда резко снизит продажи, однако практика показывает обратное99. Тим О’Рейли, издатель книг компьютерной тематики, сказал: «Безвестность — куда большая угроза для писателей и художников, чем пиратство»100.

Продавайте не только книги, но и другие продукты. Учите. Преподавайте. Редактируйте. Если можете придумать способы продавать нечто отличное от книг, но связанное с писательством (например, футболки) — тем лучше.

Устраивайте публичные чтения (появляйтесь в книжных магазинах). К этим вариантам у меня неоднозначное отношение, поскольку они важны для создания читательской аудитории и продаж, но дорого обходятся в плане времени и денег. (А временные затраты — это не только время, проведенное в путешествии, но и потраченное на организацию поездки.) Кроме того, это подходит не для всех книг. Вы наверняка столкнетесь с негативным отношением к стремлению издаваться самостоятельно, когда попытаетесь договориться с определенной площадкой.

Но, вероятно, дело стоит того, если вести себя правильно. У Конрата большой опыт по этой части. В книге The Newbie’s Guide to Publishing он описывает, как можно организовать все недорого (дома у поклонников и т. д.). Он также наносит визиты в книжные магазины в ходе поездок по другим делам, и это тоже малозатратная тактика.

Если вы можете добиться оплачиваемого выступления в библиотеке, университете, школе, частной компании или в общественной организации, это все меняет. (Можно также читать дома у других людей, а они будут пускать шляпу по кругу. В этом случае у вас есть шанс получить за вечер сколько угодно — от мелочи до круглой суммы — вдобавок к продажам книги и бесплатной еде.) Моя стратегия — постараться добиться хотя бы одного оплачиваемого (или такого, которое окупает затраты) мероприятия за поездку и запланировать несколько бесплатных или недорогих выступлений до и после.

Некоторые писатели используют видеоконференции как малозатратные удаленные туры для продвижения книги. Это еще один пример, как новые технологии увеличивают свободу писателей и читателей.

Как сказано в начале главы, цель маркетинга — привлечь потенциальных читателей. А когда они появятся, ваша задача — «завершить сделку», как говорят специалисты по продажам. Это совсем не трудно! Поприветствуйте их: не нужно уныло сидеть за столом и ждать, пока кто-то сделает первый шаг. Протяните им экземпляр своей книги и предложите полистать. Заведите разговор, задайте вопросы и внимательно слушайте ответы (это не только помогает анализировать рынок, но является и одним из основных методов продаж. Почитайте об этом у Дейла Карнеги в книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»). Затем предложите купить, например так: «Кажется, у нас много общего. Что если вы купите книгу, а я подпишу ее для вас?»

Поначалу все это кажется трудным, но со временем станет обычным делом. Понаблюдайте, как держатся другие писатели, и вы поймете, как действовать.

8.9. Еще одна писательская история

Что ж, не за горами конец книги! Когда я провожу мастер-классы, обычно прощаюсь со всеми во время последнего перерыва, потому что после окончания занятия люди мигом вылетают за дверь. Поэтому я попрощаюсь и поблагодарю вас сейчас, а потом еще раз — в эпилоге.

Я подумала, что полезно будет рассказать вам о процессе и решениях, при помощи которых я самостоятельно опубликовала «Писать профессионально»101. Дело не в том, что считаю свой путь эталоном. Просто полагаю, вам полезно узнать, как конкретный писатель (я!) перешел из статуса «издаваемого» в статус «издающего». Итак, вот моя история. (Конечно, многие предложенные технологии и бизнес-модели устаревают практически сразу, поэтому проведите и собственное исследование.)

Создание команды. Самым правильным стало мое решение не проходить этот путь в одиночку. Я собрала информацию о тех, кто публиковался самостоятельно, и пришла к выводу, что смогла бы справиться со всем сама (как это делает множество авторов). Но зачем мне это нужно? Вспомнив принципы тайм-менеджмента № 2 и 3 (разделы 4.4 и 4.5), я решила придерживаться собственных действий с высокой ценностью и привлекать тех, кто может вложить в проект свои знания, контакты и другие действительно ценные ресурсы.

Примерно за шесть месяцев до предполагаемой даты публикации я попросила своего друга Криса Стурра из издательства LeftUp Publishing помочь мне управлять всем проектом и напечатать бумажную книгу. Крис отлично знал, что делать, включая такие нюансы, как авторское право и ISBN102. Он также взялся за редактуру и создание макета книги. Еще у него были налажены отношения с крупнейшим сервисом «печати по требованию» Lightening Source, так что с печатью проблем не возникло.

Кроме того, я наняла своего друга по имени Ли Буш, который не только делает блестящий полиграфический и веб-дизайн, но и является отличным маркетологом и много знает об оптимизации поисковых систем, социальных сетях, мультимедиа и продажах через интернет.

В разделе 4.8 я говорила о преимуществах работы внутри сильного сообщества. Вы лишаетесь их, когда проходите этот путь в одиночестве или практикуете чрезмерную самоотдачу. Результат совместной работы с Крисом и Ли получился куда лучше, чем если бы я все делала сама (и с гораздо меньшей долей стресса). Оба были мастерами своего дела, с ними легко работалось, и они искренне заботились обо мне и моем проекте.

Стоит заметить, что я не просто наняла Криса и Ли, я прислушивалась к ним. Из собственного опыта я знаю, что неумение или нежелание слушать советы препятствуют успеху многих людей. В любой сфере жизни я всегда ищу лучший из возможных советов, а затем делаю все от меня зависящее, чтобы последовать ему.

В качестве альтернативы я могла бы выбрать один из полномасштабных сервисов печати по требованию, которые предлагают редактирование, дизайн, маркетинг, реализацию (покупатели могут заказывать товар напрямую с их сайта) и другие услуги. (Lightening Source не дает ничего из перечисленного, зато обеспечивает высококачественную печать по низкой цене.) Многие писатели обращаются в такие компании и остаются довольны. Но я сомневаюсь, что получила бы столь же хороший результат, как при работе с парой моих экспертов. И я рада, что сохранила деньги «в семье».

И последний «член команды», о котором стоит сказать, — Smashwords.com — площадка, которую мы с Крисом выбрали для создания электронной версии. Smashwords работает и как распространитель (дистрибьютор), продавая книги (за 15% комиссии) со своего сайта, а также через партнеров вроде Apple store (за 40% комиссии).

Планирование, рентабельность и ценообразование. С самого начала я знала, что хочу сделать свою книгу прибыльной площадкой. Заработок должен быть прежде всего серьезным поводом для стремления издаваться самостоятельно. Поэтому я сделала то же, что и все ответственные бизнесмены: написала прогноз доходов и расходов (называемый также «счетом прибылей и убытков»), при помощи которого спланировала ежемесячные доходы и затраты на ближайшие пару лет существования проекта. Между прочим, самая трудная часть прогноза — вовсе не математика (то есть простое сложение, вычитание и вычисление процентов). Сложнее всего предусмотреть издержки, обосновать цифры продаж (если вы заявляете, что собираетесь продавать тридцать книг в месяц, то должны объяснить, где и как будете это делать), а затем найти в себе мужество сократить расходы и поднять цены, чтобы обеспечить прибыль.

Предварительно я оценила свои капиталовложения в 12 892 долларов 82 цента (точность, присущая прогнозу доходов и расходов!), из них — 3600 долларов на печать 1500 бумажных экземпляров (1300 — продать лично и 200 — раздать блогерам и другим людям для продвижения). Остальные деньги заложила на производство электронных версий (дополнительное форматирование и другая необходимая работа), оформление, обновление сайта и другие, связанные с продвижением, действия онлайн и офлайн (см. раздел о маркетинге выше).

Разумеется, я могла начать с более скромного тиража (хотя цена за печать одной книги была бы выше) или заложить меньше средств на рекламу. Если бы мой «краудфандинг» (см. ниже) не оправдал себя, то, возможно, именно так мне и пришлось бы поступить. Но 1500 экземпляров показались мне разумным количеством, которое я могу продать за пару лет. И моей веры в книгу было достаточно, чтобы захотеть напечатать много в маркетинговых целях.

Ценообразование — очень важная тема, поскольку сильно влияет на продажи. Поначалу я думала, что 19,95 доллара (плюс доставка, обработка заказа и соответствующие налоги) за бумажную книгу — подходящая цена. Но мне никак не удавалось свести цифры. Тогда я решила оценить один экземпляр в 24,95 доллара. Однако книготорговец убедил меня остановиться на сумме в 29,95 доллара, чтобы он и другие распространители (включая меня на публичных чтениях и выступлениях с речью) могли делать скидки. (Покупатели их обожают.) Цена в размере 29,95 доллара также обеспечивает мне прибыль даже после скидок и 2,9% комиссии.

При такой стоимости мне достаточно продать 431 экземпляр, чтобы покрыть первоначальные затраты. С учетом скидок, конечно, эта цифра будет значительно выше.

Расчеты по электронным версиям оказались гораздо проще, поскольку а) производство электронных книг почти ничего не стоит, а потому прибыльно практически при любой цене и б) грамотные авторы расценивают их не как источник прибыли, а как товар-приманку (то, что продают дешево для активизации другого бизнеса). Поэтому я решила следовать примеру Аманды Хокинг, Джоу Конрата и других писателей, публиковавшихся самостоятельно, и установить низкую стоимость — 3,95 доллара за полную версию электронной книги и 99 центов за каждую главу.

Капитализация (краудфандинг103. Я могла бы самостоятельно понести первоначальные затраты в размере 12 892 доллара 82 цента. Но это невыгодная сделка (бизнесмены предпочитают держать деньги при себе), отжившее свое нездоровое изоляционистское мышление XX века. Мышление XXI века предполагает «сбор денег» через онлайн-обращение, которое не только вовлекает в инвестирование существующую читательскую аудиторию, но и новых читателей.

Итак, я размещаю на краудфандинговом сайте бизнес-план и прошу людей заранее оплатить их экземпляры, предлагая в случае согласия хорошую скидку. Я поставила цель — 7500 долларов. Это меньше, чем мне было нужно, но лучше публично добиться успеха в достижении более низкой цели, чем у всех на глазах потерпеть неудачу в достижении высокой. Я не была уверена в том, что смогу достичь этой цифры. 7500 долларов — большая сумма, особенно, когда собираешь ее частями по 25 долларов, а в моем списке рассылки было всего около 1600 адресов. В глубине души я опасалась, что соберу только тысячу или две, что стало бы унизительным публичным провалом.

Сбор средств стал гораздо более серьезной работой и стрессом, чем я ожидала. Хороший краудфандинговый бизнес-план, как оказалось, состоит из множества компонентов. Над некоторыми из них нужно как следует подумать. Например, необходимо решить, какие размеры вложений вы готовы принимать от других и какие привилегии предложите за каждый уровень.

Придется также публиковать отрывки из книги, хвалебные отзывы и делать обновления.

Нужно более или менее постоянно оставаться на связи со своим сообществом весь период сбора средств, давая отчеты о том, как продвигается дело, отвечая на вопросы и убеждая вложить деньги.

Все это нужно делать исключительно профессионально. В противном случае люди не станут платить, кроме того, вы навредите своей репутации.

Я изучила множество примеров сбора средств. Они были либо невероятно остроумными, либо высокохудожественными, либо и то и другое вместе, а во многих использовалось профессиональное видео. Выяснив все эти обстоятельства, я начала чувствовать собственную неполноценность. Но не сдавалась, делая все возможное, чтобы составить привлекательный текст, призывающий вкладывать деньги.

Ли прочитал первый вариант, ему не понравилось. «Не хватает драматизма. Воодушевленности. Миссии», — написал он. А затем помог переделать. Честно говоря, сомневаюсь, что справилась бы без него.

Я выбрала интернет-площадку, которая выплачивает средства, как только вы получаете их. Некоторые сайты выплачивают деньги только тогда, когда вы достигаете намеченной планки.

Когда я пишу эти строки, моему аккаунту около четырех дней и я собрала чуть меньше 2500 долларов (а это треть необходимой суммы). Значит, я спасена от «унизительного публичного провала» в случае получения всего «тысячи или двух». Но мне есть к чему стремиться. Я пробивалась как безумная, рассылая извещения и электронные письма десяткам людей, включая тех, с кем не общалась какое-то время. Уверена, что отправлю сотни писем к тому моменту, когда все это закончится. Я намерена добиться цели.

Я могу сказать, что краудфандинг — весьма стоящее дело, потому что научил меня думать о своем проекте, сосредоточившись на потребителе. Восстановление связей с теми людьми, с кем не общалась какое-то время, — дополнительный плюс. И некоторые из них уже купили мою книгу.

Оформление. Будучи «человеком слова», я склонна недооценивать оформление и дизайн. Но эксперты сходятся во мнении, что правильная обложка крайне важна для продажи книги. Я понимала, что мне нужно достойное оформление.

Знала я и то, что обложка и другие иллюстрации должны быть выполнены в карикатурной манере. Необходимо было снизить пафос тем, которые я поднимаю. Поэтому я была очень взволнована, когда Крис представил меня художнику-карикатуристу Барри Дойчу. Я заплатила ему около 1300 долларов за обложку и внутренние иллюстрации.

Получив от Барри первый черновик карикатуры для обложки, я пришла в восторг! А когда Ли вставил картинку в макет обложки — снова пришла в восторг! Обложка невероятно мотивировала, поэтому в будущем я решила браться за нее раньше.

Между прочим, у Барри есть собственные страстные поклонники, и я надеюсь, что некоторые из них купят книгу.

Маркетинг и продажи. Я описала основные маркетинговые стратегии, которыми пользуюсь, в предыдущем разделе. Перечислю еще несколько нюансов, которые я пытаюсь применить к своей книге.

Хвалебные отзывы (или «рекламные аннотации»). Они крайне важны для продаж, но большинство писателей и других светил, к которым я обращалась со своей первой книгой, либо не ответили, либо отказали. Я несколько обескуражена таким результатом. И все-таки откладываю две сотни экземпляров «Писать профессионально», чтобы отправить популярным блогерам и другим в надежде получить хороший отзыв, рецензию либо рекомендацию. (Общая стоимость этих экземпляров вместе с суммой почтовых расходов составляет около 1600 долларов.) И я делаю все возможное, чтобы отплатить добром тем, кто поддержит меня.

Пожалуй, я не стану отправлять экземпляры для рецензирования книжным обозревателям в редакциях газет и журналов. Многие из них с предубеждением относятся к самостоятельной публикации и книгам о самопомощи.

Мастер-классы и выступления. Я анализирую свой график и бюджет, планируя посещать разные штаты каждый месяц и разные части страны раз в квартал. Это кажется не таким уж непосильным делом, и мне хотелось бы, чтобы такой деятельности было больше. Но, как я уже говорила в предыдущем разделе, путешествия стоят денег, а организация поездок отнимает много времени. Надеюсь, однажды я стану достаточно известной, чтобы люди сами искали меня и просили провести мастер-класс.

Связи с общественностью. Моя тема — преодоление прокрастинации и писательских блоков — никогда не потеряет актуальности, поэтому такая тактика может мне подойти. Нанимать PR-агентство дорого — хорошие специалисты запрашивают тысячи долларов в месяц — и рискованно. Но я работала в журналистике и знаю сферу PR, поэтому собираюсь укрепить отношения с несколькими хорошими журналистами и понять, не смогут ли они рекомендовать меня.

Еще я попробую метод Конрата — публикацию статей в журналах.

Реализация. Lightning Source, как я говорила, не занимаются реализацией книг. А значит, я получаю несколько коробок книг на дом. Когда придет заказ с печатными книгами, я заплачу соседу, чтобы он положил каждую книгу в конверт и отправил почтой или службой экспресс-доставки. (Сохраняю деньги в семье…)

Заказ на электронные версии будет автоматически реализовываться через сайт.

Время покажет, насколько хорошо сработает моя стратегия. Надеюсь, книга будет продаваться достаточно хорошо, чтобы в будущем появились переиздания, в которых я расскажу о достигнутых результатах.

Несмотря на продажи, я могу сказать, что усилия, затраченные на самостоятельную публикацию, без сомнения, не пропали даром. Это был интеллектуальный и эмоциональный опыт, который позволил мне работать с чудесными людьми и учиться у них.

Кроме того, я уверена: привлечение электронных технологий и следующие отсюда новые бизнес-модели — определенно на стороне самостоятельной публикации. В частности, я предвкушаю использование широко распространенной системы «электронных чаевых», которая позволяет любому прочитать одну из моих статей в блоге и, при желании, легко (одним кликом) отправить мне доллар-другой. И я уверена, что появятся другие технологии, которые окажутся даже прибыльнее, заманчивее и будут наделять силой как писателей, так и читателей.

Продолжение следует…

Эпилог

Бесконечные стрелы вдохновения

Греческий писатель Лонгинус сказал, что творец должен быть готов к удару «стрелы вдохновения». Но продуктивные писатели знают: существует не просто несколько таких стрел, а их бесконечный поток. Просто нужно устранить барьеры, чтобы стрелы достигли вас и вы смогли творить.

Если вы начали работать над собой при помощи этой книги, то вы на верном пути. Продолжайте в том же духе и старайтесь придерживаться приятного курса дружелюбной объективности. Кроме того, щедро снабжайте себя ресурсами, управляйте своим временем, оптимизируйте писательский процесс, избавляйтесь от двойственности и внутреннего деспотизма, исцеляйтесь от травматического неприятия и стройте карьеру, наполненную энергией. Результаты — для вашей работы и жизни в целом — окажутся впечатляющими.

Иногда писатели говорят о том, что книга «отнимает» у них часть жизни. Эта книга, которую я писала в течение трех лет, стала подарком, безмерно обогатившим мою жизнь, углубившим мое понимание себя и мира. Ваши трудности и потребности стали пищей для моих размышлений, и я благодарю вас за то, что вы разделили мой путь и позволили мне быть с вами.

Приложение

Опубликоваться и остаться в живых

Советы для студентов, аспирантов и других академических писателей

А.1. Почему?

Почему вдруг приложение для академических писателей?

И почему авторы, принадлежащие к ненаучной сфере, должны его читать?

Во-первых, одна из причин заключается в том, что аспиранты и внештатные научные сотрудники находятся в числе писателей, которых эксплуатируют и третируют больше всего — а это уже много объясняет. Другая причина вызвана тем, что образовательное сообщество возвело перфекционизм в ранг искусства: именно научные круги дали установку «опубликуй или умри».

Ответ на второй вопрос заключается в том, что непростое положение людей науки способно пролить свет на трудности других писателей.

В своих рассуждениях я фокусируюсь в основном на аспирантах гуманитарных наук, однако многое из того, что будет сказано, относится и к сотрудникам с ученой степенью, внештатным научным сотрудникам и даже студентам-старшекурсникам гуманитарных и других факультетов.

Полагаю, что эта часть книги покажется спорной и даже оскорбительной для некоторых людей, но у меня нет намерения кого-то обидеть. Я очень стараюсь оставаться справедливой. У многих научных руководителей (и других членов комиссии) добрые намерения, однако они подавлены системой, в которой работают. Что до остальных — безответственных или некомпетентных, — что ж, они хотя бы не делают бомбы. Я также осознаю, что в силу характера своей работы буду изображать студентов слишком несчастными и совершенно зашедшими в тупик, а потому собирательный образ получится искаженным.

Но я не могу игнорировать того, что постоянно наблюдаю на своих мастер-классах, во время коучинга и где угодно еще. К многим представителям науки относятся плохо, а это ведет к пагубным последствиям для них лично и для общества в целом. Образование между тем бесценно, и чем больше мы угнетаем учеников, тем больше мудрости и перспектив теряем.

А.2. Правила игры

Постдипломное образование представляет собой вариант классического профессионального образования, при котором вы трудитесь многие часы в течение долгих лет на нищенскую стипендию, получая в обмен преподавание, наставничество и доступ в научное сообщество. Я считаю, что такая сделка, уже исчерпавшая себя в образовательных кругах, совершенно несправедлива, потому что обучение аспиранта и его исследования часто приносят университету десятки или даже сотни тысяч долларов в пользу финансирования преподавания и научных изысканий, в то время как аспирант получает лишь малую частицу этих благ взамен. И все же студенты охотно заключают эту сделку, и ситуация, возможно, не так плоха, если университеты отрабатывают свою часть соглашения. Проблема в том, что зачастую они этого не делают. Многие аспиранты получают минимум наставничества, часто деструктивного характера. Кроме того, именно студент остается виноватым, если не добивается наивысшего результата.

Зачастую надежды, возлагавшиеся на научную карьеру, оказываются иллюзией. В статье The Long-Haul Degree, написанной для New York Times в апреле 2010 года, Патрисия Коэн приводит результаты исследования: более трети кандидатов гуманитарных наук 2008 года не могут найти работу в течение целого года после получения степени. Конечно, образовательное сообщество с удовольствием эксплуатирует этих нетрудоустроенных кандидатов наук, давая им малооплачиваемую, с частичной занятостью, без привилегий и продвижения работу «помощника» или «ассистента».

Разумеется, не всякий опыт ужасен, и не всегда он сводится к эксплуатации. В некоторых случаях все складывается прекрасно. Но некоторые известные мне истории поистине отвратительны…

А.3. Симпозиум на тему деспотии в научных кругах

Задумайтесь над фразой, которую научный руководитель сказала аспирантке.

Аспирантура не предполагает, что с вами будут нянчиться, и я не собираюсь быть для вас наседкой. Если это то, что вам нужно, отправляйтесь в техникум.

Это:

Оскорбление и унижение.

Чванство (и некомпетентность) в отношении техникумов.

Возможно, сексизм, направленный в данном случае на девушку-аспирантку (между прочим, научным руководителем-женщиной). Сомневаюсь, что профессор использовала бы выражение «наседка» в разговоре с мужчиной, впрочем, и такое не исключено.

И, кроме прочего,

Контроль и запугивание. «Не беспокой меня, — вот что в действительности говорит научный руководитель. — Просто делай безупречную работу, публикуй ее и позволь мне разделить славу и получить грант. Но, если возникнут какие-то проблемы, решай их сама».

Конечно, научный руководитель так и не потрудилась обрисовать, какие просьбы о помощи она считала обоснованными. Затуманивание сути — инструмент подавляющей системы. Если бы научный руководитель не поленилась подумать, то заметила бы, что а) большая часть потребностей ее аспирантки обоснованна и б) это ее задача — работать с теми, кто в целом компетентен, но требует большей поддержки, чем средний аспирант. Она увидела бы также, что ее стремление создать воображаемый образ беспомощного студента и контролировать с его помощью своих подопечных — не только непорядочно, но и является отказом от профессиональной ответственности.

Однако я не могу полностью винить преподавателя, потому что ее высказывание отражает повсеместную пропаганду «мужественного» отношения к аспирантуре, которая считается трудным делом, потому что отделяет «зерна» от «плевел», «настоящих ученых» от «дилетантов» и т. д. Студентам говорят, что в аспирантуре либо «тонешь», либо «плывешь». Всякий, кто решается требовать больше, чем минимума помощи (а в некоторых случаях вообще ничего не требует), надеется, что с ним будут «нянчиться», «водить за руку» и «гладить по голове». (Все эти слова научные руководители действительно говорили моим знакомым аспирантам; обратите внимание на проявление мании величия, максималистское мышление, навешивание ярлыков и другие симптомы перфекционизма.)

Да, вот еще: «Давайте признаем: не каждому подходит интеллектуальный труд, и, если мы откроем доступ в эту область всем подряд, наука попросту обесценится». (Еще один довод с участием воображаемого студента-неудачника.) Чуть не забыла! Если у вас есть серьезные личные обязательства или проблемы, решение которых нужно совмещать с научной деятельностью, — дело плохо. А сам факт, что вы упоминаете об этом, говорит о вашей халатности.

Особенно возмущает, когда слышишь подобные заявления от научных руководителей в областях, связанных с социальной справедливостью.

В книге Mentors, Muses & Monsters (под редакцией Элизабет Бенедикт) мой коллега Кристофер Кастеллани написал, что его программа обучения на магистра изящных искусств придерживалась «философии «плыви или тони». Ты либо был писателем с врожденным талантом, либо не был. Цель программы состояла в том, чтобы привечать «настоящих» писателей и избавлять «ненастоящих» от долгих лет жестокого разочарования». К счастью, позднее Кастеллани попал на конференцию, где излечился от некоторых последствий перфекционизма:

К концу пребывания на конференции… я больше не чувствовал себя «настоящим» или «ненастоящим» и начал понимать, что подобное разделение вообще бессмысленно, а вопрос нужно ставить так: работаю ли я усердно? учусь ли я? копаю ли я вглубь, принимая трудности? Действительно ли я «ошибаюсь уже лучше»?

Считаю ли я преподавателя-«наседку» монстром? Конечно, нет: вполне вероятно, она порядочный человек, который пытается справиться с множеством обязанностей при недостаточной поддержке со стороны вышестоящего руководства. Высказывание «наседки», возможно, было попыткой помочь аспирантке, определив правила их взаимодействия, чего многие научные руководители не делают. И все же ее комментарий оказался явно неуместным. Возможно, она не намеревалась поставить аспирантку в неудобное положение, когда та просила о помощи, но это именно тот результат, которого добилась научный руководитель.

Я слышала истории похуже. Например, один научный руководитель сказал аспирантке: «Аспирантура — это борьба со своими демонами, и я надеюсь, что не стану одним из них, но если стану, так тому и быть». И (сюрприз!) руководитель доказал свою демоническую сущность, своровав работу аспирантки и опубликовав ее под своим именем. Затем последовало характерное для любого деспота оправдание, что жертва вынудила его сделать это (в данном случае — потому что вряд ли сумела бы довести дело до публикации). И, что совсем не удивительно, он повинен в других вопиющих грехах, включая пренебрежение, бессердечие и сексизм.

В результате ассистентка страдала ночными кошмарами. Стоит ли удивляться, что у нее возникли трудности с писательством?

Между тем не только научные руководители позволяют себе оскорбительное поведение. Другая отвратительная история, которую мне поведали, была об аспирантке колледжа Лиги плюща104 (я буду называть его «колледж X»). Девушка, узнав, что у брата диагностировали онкологическое заболевание, отправилась к администратору, чтобы оформить академический отпуск и быть рядом с братом, а ей ответили: «Это колледж Х, и здесь не берут академических отпусков».

А.4. Совет для аспирантов № 1: управляйте отношениями с научным руководителем

Главный мой совет аспирантам — никогда не работать с тем, кто позволяет себе грубость, эксплуатацию или пренебрежение. Не важно, насколько человек гениален или харизматичен (последнее качество нередко маскирует нарциссизм). Также не имеет значения, насколько впечатляет его профессиональный опыт или какие двери он способен открыть. Не работайте и с тем, кто непредсказуем, безответственен или вспыльчив. Если руководитель не проявляет честности, профессиональной этики, сочувствия и элементарной справедливости — вы уязвимы. (Надеюсь, вы получите этот совет прежде, чем выберете научного руководителя. Если же нет, то он в любом случае актуален для всей карьеры и жизни.)

Обозначьте вместе с руководителем границы и ожидания. По правде говоря, это его задача, но он может не знать, как это сделать, или не догадываться, что должен ее выполнить. Поэтому возьмите ее на себя. Спросите, как он предпочитает работать и поддерживать связь со своими аспирантами, и, насколько возможно, подстройтесь под эти предпочтения.

Договоритесь о встречах раз в неделю или две и готовьтесь задать как можно больше вопросов и высказать опасения. (Разумеется, если вам необходимо немедленное содействие, не надо ждать.) Это актуально, даже если вы постоянно видитесь с научным руководителем в силу обстоятельств, поскольку обсуждения между делом не заменяют официальных встреч.

Проявите себя как достойный коллега. Появляйтесь на семинарах и принимайте в них активное участие. Если вы стесняетесь или что-то еще сдерживает вас, обратитесь за профессиональной помощью, поскольку иначе это помеха карьере.

Присоединитесь к сообществу. Налаживайте связи с другими научными сотрудниками и с теми, кто уже получил степень, другими аспирантами и администраторами. Не закрывайтесь, даже если (особенно если!) не успеваете к сроку. Создание широкой сети поддержки внутри и вне факультета не только помогает продвижению в карьере, но и обеспечивает защиту в случае, если научный руководитель создает проблемы. Трудно найти более уязвимых с профессиональной точки зрения людей, чем аспиранты, вынужденные тесно общаться с проблемным научным руководителем.

Вам понадобится хороший тайм-менеджмент (глава 4), чтобы быть уверенными, что вы справляетесь с обязательствами.

Доверяйте своим мыслям и чувствам, особенно в периоды кризисов. Если вы чувствуете, что вам не хватает поддержки, с вами дурно обращаются, используют в своих целях или дискриминируют — скорее всего так и есть. Просите о помощи, возможно, начиная с людей вне организации (например, коуча или психотерапевта, которые работают с представителями науки).

И помните: дело не в том, что вы слабы или эмоционально уязвимы. Не позволяйте никому обвинять вас в слабости. Любой, кто говорит так или заявляет, что вам надо быть хладнокровнее (раздел 7.1), — невежа или деспот.

Особенно для женщин (хотя не только для них): обращайте внимание на сексизм и критику по половому признаку. Сексизм продолжает процветать в образовательных кругах. Я редко встречала малопродуктивную женщину из научных кругов, которая не подвергалась бы серьезному — а иногда и разрушительному — сексизму, сексуальным домогательствам или сексуальной эксплуатации. Повторю, вы должны в первую очередь а) доверять своему восприятию и ощущениям по поводу ситуации и б) обращаться за помощью.

Если кто-либо называет вашу обеспокоенность «жалобами», «нытьем» или «придирками», знайте: эти слова несут явный оттенок деления по половому признаку и часто используются, чтобы осудить обоснованные опасения женщины и заставить ее замолчать.

Следуйте советам из этой книги. Составьте план с дедлайнами и промежуточными результатами, чтобы получить научную степень. Занимайтесь тайм-менеджментом. Избавляйтесь от перфекционизма. Просите о помощи как можно раньше и чаще. Щедро снабжайте себя ресурсами. А главное — работайте в сообществе. Оно обеспечивает не только поддержку и крепкую базу, но и проверенные решения многих проблем, с которыми вы скорее всего столкнетесь.

Помните, что писательская работа в магистратуре или аспирантуре не похожа на писательство до этого. Некоторые аспиранты могли без усилий выдавать достойные студенческие письменные работы в один присест, но, попытавшись проделать то же самое в аспирантуре, попадали впросак (раздел 2.5). Начиная учебу в магистратуре или аспирантуре, меняйте писательский процесс, чтобы выполнять более объемные и сложные работы. Не забывайте просить научного руководителя и других людей о помощи!

Объединяйтесь. Это основной инструмент обретения силы.

А.5. Совет для аспирантов № 2: о научных изысканиях и написании диссертации

9.-Увеличивайте уровень профессионализма, то есть вкладывайте время и деньги в инструменты и методы, которые увеличат вашу эффективность, — в том числе в компьютер, систему резервного копирования и специальные программы (раздел 3.6). Полноценно пользуйтесь услугами писательского центра и, если вам требуется психологическая помощь или помощь коуча, получите ее. Ваше образовательное заведение, вероятно, предлагает такие услуги бесплатно. Но если нет или они вам не подходят, сделайте все возможное, чтобы получить помощь где угодно за плату. Групповые сессии дешевле, но, возможно, вы найдете психолога с гибкой системой оплаты. Наверняка у вас организуют группы поддержки аспирантов, либо вы можете сами собрать такую — начинание, которое наполняет энергией и отнимает не так уж много времени.

10.-Снимите с себя как можно больше обязательств. Уменьшение количества обязанностей не только освобождает больше времени, но и снижает стресс, поэтому делегируйте как можно больше дел и хлопот по дому членам семьи, друзьям либо наймите кого-то. Кроме того, откажитесь от других проектов, участия в комитетах и кампаниях. Будьте непреклонны и не бойтесь переборщить: даже если вам кажется, что вы сможете справиться с несколькими обязанностями, пока пишете, почти нет сомнений, что позже вы будете рады, отказавшись от всего лишнего.

Если, пока вы пишете, ваш супруг может содержать семью, откажитесь от подработок. Если член семьи или кто-то другой предлагает финансовую помощь или деньги в долг на выгодных условиях и вы не видите причин, по которым это может привести к неудобным ситуациям, соглашайтесь.

Если есть обязанности, которые можно делегировать, подумайте о том, что вам потребуется больше времени на диссертацию, чем тому, у кого нет таких обязанностей. Это кажется очевидным, но мне постоянно приходится общаться с аспирантами, которые ругают себя за то, что не работают столь же продуктивно, как их менее обремененные коллеги.

11.-Отнеситесь осознанно к активистским105 и эмоционально сложным аспектам своей работы. Многие проекты, связанные с исследованиями, намеренно или случайно нарушают статус-кво, а потому могут считаться не только научными, но и активистскими. Часто аспиранты попадают в тупик, поскольку не осознают, что это за собой влечет.

Привлекая активизм в науку, вы добавляете интеллектуальные, эмоциональные и стратегические пласты. Интеллектуально и эмоционально ваша работа может осложнить жизнь не только вам, но и членам комиссии, а также другим людям. Стратегически — способна ограничить выбор в плане карьеры.

Это замечательно, если вы хотите сочетать науку и активистскую деятельность, но делайте это с пониманием и при щедрой поддержке со стороны других представителей научных кругов или активистов. В частности, придется понять, как привести активизм в соответствие с карьерными задачами, особенно если вы рассчитываете на работу в одной из ведущих организаций. Это вовсе не обязательно является изменой своим взглядам, поскольку радикальные убеждения нужны не только вне системы, но и внутри нее. Кроме того, не считается изменой а) постепенно вводить радикальные взгляды в свои научные труды, так что ваша диссертация может оказаться не такой уж радикальной; б) сотрудничать с нерадикалами или в) подготовить общепринятое (безобидное) выступление, которое облегчит другим восприятие вашего сообщения.

Многие малопродуктивные аспиранты, с которыми я общаюсь, особенно в сферах антропологии, социологии, психологии или истории, испытывают страхи и противоречия по поводу темы своих исследований. Иногда опыт исследований, связанный со стрессом или опасностью, приводит к тревожности и даже эмоциональной травме. Убедитесь, что отдаете себе отчет в любых проявлениях страха или противоречий и при необходимости обратитесь за профессиональной помощью, чтобы справиться с ними.

12.-Если вы считаете, что писательство в сфере науки не похоже на другую писательскую деятельность, а потому все остальные советы в этой книге не применимы к вам, попытайтесь избавиться от такого отношения. На моих занятиях представители науки работают наряду с другими писателями, и советы помогают им точно так же и даже больше. (Больше — из-за обилия перфекционизма в научных кругах.) Думать, будто ваша работа слишком сложна, чересчур интеллектуальна, понятна лишь избранным или незаурядна по другим причинам, из-за которых основные принципы писательской продуктивности вам не подходят, — не что иное, как перфекционистская мания величия.

А.6. О парах в науке

Люди науки часто заводят отношения или вступают в брак между собой, поэтому ничего удивительного в том, что на моих занятиях встречаются малопродуктивные ученые, состоящие в браке с продуктивными партнерами. Практически всегда малопродуктивной в паре является женщина — факт, который объясняется в основном сексизмом. (Женщинам по-прежнему свойственно выполнять большую часть домашних и семейных обязанностей и сильнее страдать от дискриминации.)

Жизнь с продуктивным партнером оказывает мощное давление на писателя-перфекциониста, поскольку партнер — это постоянное напоминание о том, какой перфекционист «неудачник». А попытки продуктивных партнеров «помочь» своим менее удачливым половинкам только мешают продуктивности. Обычная практика — ворчание («Ты написала что-нибудь за сегодня?») — вызывает тревожность и усиливает перфекционизм малопродуктивного партнера.

В некоторых парах более удачливый партнер — жесткий критик. Причина не обязательно в злобности, просто в силу собственной несгибаемости он не может понять, почему другим не удается то, что подвластно ему. Однако, как и всегда, жесткая критика не приносит пользы.

Если вы — малопродуктивный партнер, то ваша задача — обозначить свои потребности и установить границы. Если критика партнера мешает вам, перестаньте интересоваться его мнением. Его напоминания вызывают у вас стресс? Попросите перестать. Если вам нужно больше времени на работу, пусть партнер возьмет на себя больше домашних дел или согласится кого-то нанять.

Когда вы партнер малопродуктивного писателя, лучшее, что можно сделать, — выработать дружелюбную объективность (раздел 2.10). Кроме того, выслушивайте информацию о потребностях и старайтесь идти навстречу. Если партнер просит помыть посуду, чтобы тем временем закончить диссертацию, предложите заняться еще и стиркой. (А лучше нанять кого-нибудь.) Желание спросить, удалось ли партнеру написать что-то сегодня, вполне естественно, но, если это вызывает стресс, подавите свой порыв.

Если ваши отношения уже напряжены из-за прокрастинации партнера, то, возможно, лучше не давать советов. Но, давая их, убедитесь, что они не уводят с нужного пути (например: «Да ладно, дорогая, ты ведь знаешь, что в нашей работе нужно быть толстокожим»).

Тем, кто не читал эту книгу, порекомендуйте ее.

А.7. Советы для научных руководителей

Прежде всего, спасибо.

Спасибо за то, что вы — внимательный научный руководитель и хотите улучшить свои навыки в этой важной работе. Надлежащее руководство требует больших затрат времени, зато способно увеличить продуктивность не только ваших подопечных, но и вашу собственную. Секрет в том, чтобы щедро делиться с аспирантами своим временем в начале их научной карьеры, а также когда им необходима помощь. Это помогает им становиться самодостаточными и придает сил, чтобы выполнять задачи, которые в противном случае вы не могли бы им делегировать (например, составление заявки на грант, организацию встреч и наставничество для других студентов). (Советы по части делегирования — ниже.)

И наоборот, если ваши аспиранты чувствуют, что с ними мало занимаются, не поддерживают, им не к кому обратиться за помощью, то они скорее всего потеряют силы и сядут на мель. А это потребует от вас куда больше времени на протяжении более длинного периода.

Первое, что нужно сделать, — проанализировать собственные способы поддержки аспирантов и выявить любые препятствия или сопротивление (раздел 1.1), которые могут ограничивать вашу эффективность. Научное руководство — трудное дело, и никто не справляется с ним идеально. Кроме того, вполне возможно, что у вас есть обстоятельства, лишающие энергии, — в том числе временные рамки и другие люди, которые неэффективно руководят вами или поддерживают вас. Поймите, чего вам не хватает и что вас ограничивает, составьте план, который позволит преодолеть эти условия, и делайте все от вас зависящее.

Начиная работать с аспирантом, спросите о его опыте, потребностях, ожиданиях и поделитесь своими. Пропасть между обязательствами в аспирантуре и до нее часто огромна и одновременно непризнанна (снова перфекционизм!). В отличие от студентов старших курсов, у многих аспирантов есть:

гораздо больше трудных учебных обязательств;

гораздо больше трудных профессиональных обязанностей кроме учебы;

гораздо больше обязанностей в личной жизни.

И все равно многие научные руководители хотят, чтобы аспиранты преодолели эту пропасть с минимальной поддержкой или вовсе без нее, и строго осуждают тех, кому это не удалось. Однако, если вы признаёте существование и масштаб пропасти, становится понятно, почему аспиранты (несмотря на то что они старше студентов и стали аспирантами благодаря своему чувству ответственности и компетентности) все-таки имеют законную потребность в щедрой поддержке, особенно в начале научной карьеры.

Также помните: многие аспиранты ошибочно полагают, будто те же самые действия и методы, которые позволяли им преуспевать в студенчестве, помогут и сейчас. Объясняя аспирантам, что предполагает исследовательская (писательская) деятельность в аспирантуре и какие методы сработали для ранее обучавшихся аспирантов, вы способны полностью изменить ситуацию.

Помогите своему подопечному составить бюджет времени, а когда он приступит к диссертации — план изысканий и писательства. Помогите освоиться в писательском центре при вашем научном учреждении и с другими ресурсами (как вариант — дать ему список, поддерживать актуальность которого могли бы ваши аспиранты). Пусть у вашего подопечного будет группа поддержки во главе с вами. (Вы можете направить его в писательский центр, например, за помощью по части структуры диссертации, в то время как сами сосредоточитесь на идеях и научном анализе.) Договоритесь о регулярных встречах, во время которых можете неторопливо обсуждать несрочные вопросы, и одновременно призывайте немедленно обращаться к вам в сложных ситуациях.

Чтобы помочь аспирантам стать продуктивными и самостоятельными, задайте им верное направление в областях, обозначенных в этой книге: дружелюбная объективность (антиперфекционизм), обеспечение ресурсов, тайм-менеджмент, писательские привычки, борьба с внутренним деспотом и т. д. Однако недостаточно просто дать им экземпляр этой книги: задайте конкретные вопросы, чтобы выявить любые намеки на препятствия и сопротивление (раздел 1.1), способные мешать движению вперед. (Вспомните комментарий Джоан Болкер, приведенный в разделе 2.15. Она представляет гипотетического внимательного научного руководителя, спрашивающего своего подопечного: «Ты действительно хочешь осветить в диссертации все романы Генри Джеймса?») Если ограничиваться вопросом, как продвигается работа аспиранта, не вдаваясь в детали, — то это пустая болтовня, а не поддержка. Возможно, аспирант и оценит ваше неравнодушие, но вы не обеспечиваете условий для продуктивного решения проблемы.

Некоторые препятствия могут быть связаны с вашей сферой в целом или с темой диссертации. Некоторые аспиранты занимаются трудными темами — войны, деспотии — и оказываются под более сильным их влиянием, чем ожидали. А иные исследуют спорные вопросы и испытывают больше страхов по поводу карьерных и социальных последствий, чем предполагали. В обоих случаях аспиранты либо не осознают своих страхов, либо в полной мере испытывают перфекционистское чувство стыда.

Один из наиболее травматичных аспектов научной области — гиперсоперничество. Ни с кем не сравнивайте своих аспирантов и не позволяйте им проводить такие сравнения. Помните: даже кажущееся «полезным» сравнение может дать обратный эффект, вызвав ситуационный перфекционизм (раздел 2.9).

Особенно старайтесь предотвращать нерациональные перфекционистские сравнения (раздел 2.7), например с теми, кто дольше работает в науке, ведет исследования в другой области или просто удачливее (например, в плане личных обстоятельств или времени, отведенного на работу).

Иными словами, нужно открыто учить аспиранта быть эффективным учеником и коллегой. Отказаться от открытости — значит ожидать, что аспирант автоматически впитает нужную информацию и стратегии, просто находясь рядом с вами и другими представителями научных кругов. Это рискованная и безответственная позиция.

Особенно важно, чтобы вы поощряли обращение к вам подопечного в случае трудностей по части продуктивности или личных проблем, которые влияют на способность работать. Многие аспиранты считают невозможным обсуждать подобные трудности с научным руководителем, поэтому стыдливо молчат, уходят в изоляцию и низкую продуктивность, которая со временем усугубляется. Вы не обязаны решать личные проблемы аспирантов (и это не нужно), но вы можете проявить понимание и подсказать, куда двигаться дальше.

Если отстающий аспирант не обращается за помощью, надо немедленно взять дело в свои руки.

И, наконец, делегируйте разумно. Делегирование — это не перекладывание нелюбимых задач на аспирантов, а совместная работа над проектами, которые не только поддерживают вашу команду и факультет, но и способствуют профессиональному росту ваших подопечных. Делегируйте так, чтобы это не мешало работе аспиранта над диссертацией, — то есть делайте это умеренно, пока вам обоим не удастся найти подходящий баланс.

Как известно любому хорошему менеджеру, эффективное делегирование требует много времени. Если вы поручаете аспиранту организацию встречи и это займет у него десять часов, заложите два или три часа на контроль процесса. И все равно вы сможете освободить себе семь часов чистого времени.

А.8. Не прокрастинируйте, отправляясь или продолжая учиться

Мой последний совет: не прокрастинируйте, отправляясь или продолжая учиться. Я постоянно встречаю людей, которые делают это, и многие из них остаются с множеством дипломов, грузом кредитов, но без серьезных карьерных возможностей.

Этот вариант полностью попадает в категорию прокрастинации, изображающей продуктивную работу (раздел 1.8). «Обучающийся прокрастинатор», кажется, всегда верит, что следующий диплом или сертификат значительно улучшит его шансы на трудоустройство. Поэтому получение такого диплома неизменно кажется хорошей идеей. Но на самом деле он мотивирован не столько самой учебой, сколько страхом не найти работу или преуспеть на рынке труда другим способом.

Я прекрасно понимаю и желание бесконечно оставаться в роли ученика, и стремление избежать всего, что связано с работой. И все же у того, кому необходимо зарабатывать на жизнь, нет выбора. К тому же продолжать учиться из страха или из любви к учебе — разные вещи. Основанная на страхе стратегия скорее всего приведет к горькому разочарованию.

Если вы из тех, кого ужасает мысль о жизни трутня, занимающегося бессмысленной возней в улье, попробуйте получить опыт и знания в одной из серьезных организаций, включая некоммерческие и общественные, а также оздоровительные учреждения и стартапы. Многие работодатели с радостью примут творческого и амбициозного кандидата с нетрадиционным образованием, особенно когда за плечами у вас есть соответствующий волонтерский опыт.

Благодарности