Маркетинг для государственных и общественных организаций Котлер Филип
Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
Список опасений и реальных причин, по которым члены вашей целевой аудитории не могут или не хотят осуществлять желательное для вас поведение, должен рассматриваться как подарок. Ведь когда он у вас есть, вы с большей вероятностью знаете, что им говорить, что для них делать и что им давать, чтобы заставить их перейти от этапа размышления к этапу подготовки к действию, а затем от этапа действия к этапу сохранения поведения.
Те члены целевой аудитории, которые находятся на этапе размышления, по определению, рассматривают это поведение, но что-то удерживает их от следующего шага. Это может быть ощущение отсутствия каких-то навыков (навыков создания условий для жизни компостных червей), опасение по поводу недостаточности своих сил (способности отказаться от курения) или нежелание причинять себе неудобства (сдавать отработанное машинное масло в приемный пункт). Для тех, кто уже достиг этапа действия, причины, по которым поведение не осуществляется регулярно, могут быть самыми разными: от элементарной забывчивости (чистить зубы перед сном) до представления о том, что желаемый уровень поведения представляется «чрезмерным» (съедать каждый день от 5 до 9 разных фруктов и овощей) или даже «смешным» (рекомендация ветеринара ежедневно чистить зубы своей кошке).
Определить эти барьеры может быть очень просто. Например, может оказаться достаточно задать своей целевой аудитории следующие вопросы: по каким причинам вы не делали этого в прошлом? что вы предпочитаете делать вместо этого? что может помешать вам делать это в будущем?
Консультант местной поликлиники, убеждающий пациентов чаще садиться за обеденный стол всей семьей в целях улучшения режима питания и укрепления семейных уз, может услышать следующие возражения: «У нас у всех разные расписания работы и учебы; у нас разные гастрономические вкусы; я не умею толком готовить; это требует дополнительных расходов; я работаю весь день, а когда прихожу домой, то обнаруживаю, что холодильник пуст, поэтому мы все ходим в рестораны фаст-фуд».
С другой стороны, водопроводная компания, желающая, чтобы жители города принимали душ не более 5 минут, может выявить только одну серьезную причину, на которую она может быстро отреагировать адекватным образом (рис. 9.3).
Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
Выгоды – это то, что вашей целевой аудитории хочется или требуется получить, и одновременно то, что рекламируемое вами поведение может ей предоставить. Теоретически здесь все выглядит просто, но осуществить это на практике намного сложнее.
Рис. 9.3. Эти песочные часы могут быть установлены в ванной в ответ на заявления граждан, что они хотели бы помочь в деле экономии воды, но не знают, как ограничить время приема душа 5 минутами
Прежде всего надо понять реальные выгоды, которых ищет аудитория. Билл Смит из Академии развития образования (штат Вашингтон) утверждает, что эти выгоды не всегда могут быть очевидными и что их определение – одна из главных проблем при исследовании потребителей. Например: «Весь мир считает здоровье благом. Однако здоровье, определяемое с точки зрения общественного здравоохранения, на деле не столь же важно для потребителей, как они утверждают, даже для их верхнего эшелона. Люди заботятся главным образом о том, чтобы хорошо выглядеть (иметь подтянутую фигуру). Здоровье часто оказывается синонимом сексуальности, молодости и свежести. Вот почему так активизируется реклама занятий аэробикой накануне пляжного сезона. В теплое время года количество болезней не увеличивается, увеличивается лишь возможность показать свое тело в более привлекательном виде».[195]
Далее вам необходимо сосредоточиться на ближайших выгодах, которые можно будет получить сразу же после осуществления желательного для вас поведения. По мнению Майкла Ротшильда из Университета Висконсина, это надо делать потому, что «вознаграждения в будущем стоят меньше».[196] Он рассуждает также о «тирании незначительных решений», в условиях которой «люди стремятся выбирать то, что кажется для них наилучшим в краткосрочной перспективе, и игнорируют долгосрочные последствия такого выбора».[197] Чтобы добиться успеха, он советует маркетологам приближать будущую ценность к настоящему.
Этот принцип был реализован в проекте Департамента транспорта штата Висконсин (в «лице» Бюро по безопасности движения) и Национального управления по безопасности движения. Ротшильд выполнял для этого проекта основные исследования. Цель программы заключалась в сокращении числа холостых мужчин в возрасте 21–34 лет из сельской местности, садящихся нетрезвыми за руль поздно вечером после посещения баров и пивных. Ключевая идея была получена тогда, когда эти мужчины заявили разработчикам программы, что если власти хотят доставлять их домой из бара, то они должны обеспечить и их доставку в бар. Новая услуга, получившая название «Road Crew» («Дорожная команда»), организовывает доставку людей из дома до бара и обратно, а также предоставляет такие немедленные выгоды, как возможность выглядеть «круто», садясь в лимузин, и удовольствие от поездки с такими же «подгулявшими» мужчинами из других заведений. Одновременно услуга позволяет устранить многие издержки, например необходимость оставлять машину возле бара до завтрашнего утра или поездку на машине домой в нетрезвом виде.
Слоган кампании «Road Crew, Beats Driving» («Дорожная команда доставит тебя домой») и реклама подчеркивали немедленные выгоды от новой услуги (рис. 9.4).
Первые результаты указывали на то, что кампания убедила целевую аудиторию, так как с 1 июля 2002 г. по 30 июня 2003 г. удалось осуществить развозку 20 000 нетрезвых водителей. Этот результат, по оценкам специалистов, позволил избежать примерно 15 серьезных аварий, связанных с вождением машин в нетрезвом виде, т. е. снизить общее количество таких происшествий на 17 %. Дальнейшие расчеты указывали также на то, что программа дает хорошую отдачу от инвестиций. Затраты на предотвращение аварий составили $15 300, а средние убытки от аварий, происходящих в Висконсине по вине пьяных водителей, оцениваются в $56 000.[198] С середины 2003 г. программы продолжали развиваться как самостоятельные инициативы без использования государственных средств. (Дополнительную информацию см. на www.roadcrewonline.org)
Рис. 9.4. На этой рекламе демонстрируются выгоды услуги «Road Crew», позволяющей сократить число нетрезвых водителей, которые самостоятельно добираются домой на своих машинах
Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
Теперь мы переключим внимание на другую сторону уравнения и попытаемся выявить конкурирующие варианты поведения и те издержки, которые может ассоциировать с ними ваш целевой рынок.
Конкуренция в социальном маркетинге проявляется в виде поведения, которое ваша целевая аудитория предпочла бы осуществлять, может предпочесть или уже осуществляет в данный момент вместо того поведения, которое было бы для вас наиболее желательным. И эта конкуренция может быть очень жесткой. Для программы повышения физической активности это может быть работа в обеденное время; для чистки зубов – просмотр телепередач; для перевозки ребенка на специально оборудованном сиденье – перевозка ребенка у себя на коленях; для использования натуральных удобрений – стремление иметь зеленую лужайку без сорняков любой ценой; для сдачи крови – желание пойти после работы домой, чтобы провести время с семьей.
После выявления конкурирующих типов поведения необходимо определить, какие издержки ассоциируются у вашего целевого рынка с «покупкой» не наиболее желательного для вас, а конкурирующего поведения. Это могут быть прямые издержки, ассоциируемые с поведением (например, заболевание раком вследствие курения), или выгоды, упущенные в результате отказа от вашего предложения (например, возможность похудеть благодаря занятиям физкультурой).
Этот 6-й принцип заставляет вас искать и демонстрировать серьезные издержки, которые придется нести целевой аудитории, если она отдаст предпочтение конкурирующему поведению. Рассмотрим, к примеру, издержки, перечисленные на рис. 9.5. Они, по мнению Управления здравоохранения округа Снохомиш, штат Вашингтон, возникают при курении родителей в присутствии детей дома или в автомобиле.
Эти специфические издержки выбирались для демонстрации тогда, когда родители указывали, что они знали о возможном вреде, причиняемом детям, но были «потрясены» статистическими данными, опубликованными медицинскими ассоциациями. Повторное обследование 500 семей через полгода после начала кампании показало, что среди тех, кто знал о ее проведении, 21 % куривших в автомобиле и 17 % куривших дома отказались от курения в присутствии детей.[199]
Рис. 9.5. Ключевые послания, используемые медиками округа Снохомиш, штат Вашингтон, для того чтобы убедить родителей не курить дома и в машине в присутствии детей
Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
Хотя осязаемые цели и услуги могут рассматриваться как необязательный компонент социального маркетинга, иногда именно они необходимы для помощи целевым аудиториям в осуществлении конкретного поведения, для их поощрения, для устранения барьеров или для подкрепления желательных действий. Они создают благоприятные возможности для бренда и делают кампанию более конкретной, обеспечивают ей больше внимания, привлекательности и запоминаемости. Этому имеется множество примеров, причем одни осязаемые цели и услуги предлагаются государственным агентством напрямую, а другие лишь продвигаются агентством в качестве одного из элементов кампании:
• телефон доверия для подвергающихся насилию в семье;
• ламинированная карточка с инструкцией для самостоятельного осмотра молочных желез, прикрепляемая к лейке душа, а также специальный карандаш для записи результатов наблюдения;
• цветные карточки для более безопасного хранения продуктов: желтые – для курятины, красные – для мяса и зеленые – для овощей;
• специальные группы сопровождения для студентов, возвращающихся в позднее время в общежитие после занятий в университете;
• одноразовые пакеты для окурков;
• стильные палки для прогулок (вместо обычных тросточек), помогающие пожилым людям увереннее стоять на ногах;
• увеличительное стекло, прикрепляемое к контейнеру с пестицидами для облегчения чтения инструкции и предупреждающих надписей.
Город Йоханнесбург распространил на своем официальном сайте сообщение об услугах одной местной компании, которые могут помочь сократить число травм и смертей, возникающих вследствие вождения машины в нетрезвом виде, – и при этом обойдутся налогоплательщикам совершенно бесплатно. «У вас есть машина, вы любите выпить и нередко садитесь за руль в нетрезвом виде? Вы знаете, что рано или поздно вы попадетесь? – Расслабьтесь. Теперь вы можете пить сколько угодно, садиться в свою машину и спокойно добираться до дома, не опасаясь, что полицейские заставят вас дышать “в трубку”. И все потому, что вы поедете в качестве пассажира, а место водителя займет шофер из Toor-n-Scoot – местной компании, которая направляет на мотороллерах водителей на помощь тем людям, которые не могут безопасно добраться в своей машине до дома самостоятельно». Оригинальность концепции заключается в том, что вызванный водитель прибывает на мотороллере, который затем разбирается и укладывается в багажник машины. Доставив клиента до дома, водитель собирает мотороллер и направляется по следующему адресу. Эта услуга впервые была предложена в 2003 г. Ее стоимость в зависимости от расстояния поездки составляет от $10 до $30.[200]
Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
Для этого принципа вы должны рассмотреть то, что вы можете дать своей целевой аудитории в знак признания и оценки ее усилий и издержек, связанных с изменением поведения, – дополнительных затрат времени (например, на сортировку офисной документации), отказа от своих привычек (например, сокращения времени принятия душа), создания для себя дополнительных неудобств (например, при ношении спасательного жилета), дополнительных денежных затрат (например, на покупку предметов первой необходимости на случай экстренной эвакуации) или морального дискомфорта (например, при проверке на СПИД).
В этом случае надо прибегать к «подаркам», которые сделает ваше агентство или один из ваших партнеров. Эти подарки часто неожиданны и имеют определенную психологическую ценность для вашего клиента:
• памятная табличка с надписью «Заповедник чистой природы», направляемая домовладельцу для того, чтобы убедить его использовать только природные средства ухода за зелеными насаждениями в своем саду;
• специальный значок для тех работников, которые участвуют в программе совместного использования автомобилей при поездках на работу и с работы;
• сертификат, выдаваемый людям, которые успешно прошли обучение на курсах, организованных местным управлением пожарной охраны;
• звонки от директора школы с выражением благодарности тем родителям, которые оказали добровольную помощь в проведении внутришкольного мероприятия;
• памятный браслет для наиболее отличившихся водителей, дающий также право на бесплатное получение порции прохладительного напитка в ресторанах и барах, являющихся партнерами государственных агентств;
• почетная награда, вручаемая на заседании городского совета местной фирме, активно участвовавшей в программе утилизации бытовых отходов;
• воздушные шарики, выдаваемые на городском пляже работниками спасательной станции тем детям, которые носят спасательные жилеты;
• оконный стикер, выдаваемый тем фирмам, методы работы которых не наносят вреда природе;
• поздравительное письмо от директора местной поликлиники пациенту, воздерживающемуся от курения в течение 30 дней;
• статья в деловом издании с рассказом о компаниях, оказавших помощь местным властям в очистке пляжа.
Эта тактика дает несколько преимуществ. Обычно она требует меньших затрат, чем использование денежных стимулов, таких как бесплатное или со скидкой предложение товаров и услуг (например, купонов на детские спасательные жилеты). Такая тактика может оказывать эффективное воздействие на целевую аудиторию, ведущее к желательному поведению в будущем, поскольку может служить средством подсказки или напоминания (например, табличка с надписью «Заповедник чистой природы», напоминающая домовладельцу о его обещании сделать свой сад безопасным для здоровья птиц). И, что, возможно, важнее всего, она способна делать желательное поведение более заметным и привлекательным для других и даже представлять его как социальную норму (например, значок на лацкане пиджака, сообщающий о том, что работник вносит свой вклад в чистоту воздуха и снижение интенсивности дорожного движения).
Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
Использование юмора для воздействия на общественное поведение может оказаться непростым делом, особенно для государства. Иногда оно неприемлемо для целевой аудитории (например, для жертв насилия в семье). Есть агентства, для образа бренда которых юмор совершенно не подходит (например, армия, ведущая боевые действия). Некоторые послания настолько сложны, что использование в них юмора способно скрыть или исказить их действительный смысл (например, как сделать дом безопасным для ребенка). Существуют также типы поведения, которые чаще всего инспирируются другими чувствами (например, решение об эвакуации в условиях приближения урагана).
Однако вам следует искать варианты, где юмор мог бы оказаться приемлемым для аудитории, где он не был бы несовместим с вашим брендом и где он мог бы вызывать чувства, должным образом дополняющие те характеристики, которые вы хотели бы придать своей кампании: способность обращать на себя внимание, привлекательность и запоминаемость.
Экскременты домашних животных являются тем предметом, о котором люди предпочли бы вообще не думать. Но некоторые муниципалитеты вносят в эту тему немного юмора, как, например, власти города Остин в Техасе. Городской отдел охраны водных источников устанавливает в городских парках ящики с надписью «Scoop the Poop», в которых находятся специальные одноразовые мешочки-рукавицы для сбора экскрементов (рис. 9.6). Работники этого отдела считают, что граждане должным образом отвечают на их призыв. На основе данных о числе распространенных в течение одного года мешочков-рукавиц они оценивают количество собранных экскрементов в 135 000 фунтов. Этот результат помог предотвратить попадание в ливневую канализацию многих опасных для здоровья человека бактерий.[201]
Рис. 9.6. Немного юмора в обращении к владельцам собак в Техасе (http://www.ci.austin.tx.us/watershed/downloads/scoopsign.pdf)
Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
Многие деятели социального маркетинга обнаружили, что идеальный момент для обращения к целевой аудитории наступает тогда, когда ее члены оказываются на пороге выбора между разными, нередко конкурирующими, вариантами поведения.[202] Люди оказываются на распутье: желательное для вас поведение соответствует одной дороге, а потенциально нежелательное – другой. Деятель социального маркетинга хочет использовать последний шанс, чтобы попытаться повлиять на выбор, поэтому, если он окажется со своими посланиями в точке принятия решений, это может стать наиболее действенным (рис. 9.7).
Рассмотрим влияние мест размещения этих «своевременных» посланий:
• использование символа © в меню означает правильный выбор для тех, кто хочет заказать блюда с низким содержанием жиров и холестерина и/или низкокалорийные блюда;
Рис. 9.7. Стенд на лодочной станции с призывом к отдыхающим надевать спасательные жилеты при прогулках по озеру
• предложение родителям, которые курят, но хотят отказаться от этой вредной привычки, вставлять фотографии своих детей под прозрачную обертку пачек с сигаретами; плакат у стоков ливневой канализации, напоминающий людям о том, что все, что они выльют в канализационные люки (например, отработанное масло), попадет в ручьи, реки и озера.
Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
Обещание или обязательство осуществлять определенный тип поведения значительно повышают вероятность того, что ваша целевая группа будет вести себя желательным для вас образом. Специалист по бихевиоральной психологии Дуг МакКензи-Мор считает обязательство одним из главных инструментов, которые вы можете использовать для достижения изменения поведения и добиваться при этом впечатляющих результатов. Однако он подчеркивает необходимость начинать с необременительных начальных требований, поскольку, как показывают исследования, те, кто соглашаются предпринять небольшое первоначальное усилие, впоследствии охотнее соглашаются на более серьезные действия. Например, членам выборки зарегистрированных избирателей накануне выборов президента США был задан следующий вопрос: «Собираетесь вы голосовать или нет?» Все опрошенные заявили о своем намерении участвовать в выборах. В результате по сравнению с избирателями, которым не был задан этот постой вопрос, вероятность участия членов выборки в голосовании повысилась на 41 %.[203]
Также он предлагает несколько рекомендаций по повышению эффективности этого инструмента: получение письменного, а не устного обязательства (например, подписи под обязательством совместно добираться из дома на работу и обратно в одной машине с несколькими другими сотрудниками); принятие публичного обязательства (например, указание в рекламе конкретных имен); получение обязательства как члена группы (например, как члена церковной общины); использование существующих точек контактов для получения обязательств (например, получение обещаний от людей, покупающих краску, использовать ее остатки таким образом, чтобы не нанести вреда экологии); не использовать принуждение и стремиться добиваться обещаний тогда, когда люди начинают проявлять интерес к желательным для вас действиям (например, от посетителей магазина, продающего экологически безвредные средства ухода за растениями), и использование наиболее долговременных форм приверженности взятым обязательствам (например, размещение стикеров на контейнерах для сбора мусора, идущего на повторную переработку, вместо перечисления имен в обычной листовке).[204]
В Портленде (штат Орегон) этот инструмент получения обязательств и принцип последовательных шагов успешно применялся для сокращения использования опасных для здоровья товаров бытовой химии семьями, имеющими детей дошкольного возраста. Кампания Household Hazardous Waste (Опасные бытовые отходы), которую осуществляла компания Metro совместно с тремя детскими медицинскими учреждениями, была нацелена на родителей и подразумевала затем оценку полученных результатов. Проект предусматривал проведение выставки и раздачу родителям информационных материалов. Далее был организован трехступенчатый процесс, в который были вовлечены работники медицинских учреждений и взрослые члены семей: предпроектное исследование знаний участников программы о вредных бытовых товарах; обязательство использовать менее вредные товары бытовой химии (рис. 9.8) и послепроектное обследование семей, участвовавших в программе, на предмет использования ими экологически небезопасных чистящих и моющих средств. Результаты исследования, представленные в табл. 9.1, выглядели обнадеживающе. Они указывали на то, что стратегия принятия обязательств изменила поведение примерно половины обследованных участников программы.
Рис. 9.8. Форма принятия обязательств родителями, использовавшаяся в Портленде
Таблица 9.1. Результаты пилотного проекта, в ходе которого участники давали письменное обязательство сократить использование в быту опасных для здоровья чистящих средств
Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
Подсказки в социальном маркетинге играют важную роль – роль средства напоминания. МакКензи-Мор и Смит в своей книге «Fostering Sustainable Behavior» («Поощрение желательного поведения») предупреждают, что эта тактика вряд ли изменит отношение или повысит мотивацию – скорее она просто напомнит вашей целевой аудитории о необходимости осуществлять поведение, которое она уже выбрала. В таких случаях главным барьером является «наиболее распространенное качество человека – забывчивость».[205]
Подсказки, обычно визуальные или звуковые, могут использоваться для различных типов поведения, а также могут принимать одну из следующих форм: таблички на устройстве подачи бумажных полотенец в общественном туалете с надписью: «Не берите больше, чем вам нужно»; условного знака на бензоколонке, напоминающего о необходимости проверить давление в колесах; клейких записок, оставляемых уборщицами для напоминания студентам о необходимости выключать мониторы компьютеров после завершения работы; кассира универсама, спрашивающего покупателя о том, купил ли он фирменный пакет; магнита на холодильник, напоминающего домовладельцам, в какую неделю месяца они должны очищать контейнер для пищевых отходов; карточек на столах в ресторане с напоминанием о том, что воду необходимо заказывать отдельно; надписи на пакетах из ресторана фаст-фудс, напоминающей посетителям бросать окурки в урны; плаката в туалете бара, изображающего человека, наклонившегося над «фаянсовым божеством», – как напоминание о необходимости пить спиртное в меру; стикера на календаре, указывающего день проверки аккумуляторов системы пожарной сигнализации; послания по e-mail от коммунальных служб о необходимости перемешать содержимое ящика для приготовления компоста; письма из Департамента здравоохранения штата, напоминающего родителям о сроках проведения иммунизации детей.
Как утверждают МакКензи-Мор и Смит, для того чтобы послания были эффективными, они должны быть самоочевидными (например, выключать свет) и располагаться в пространстве и времени максимально близко к желательному поведению (например, напоминание о необходимости выключать свет размещается прямо на выключателе).
Вы можете также попробовать испытать креативные тактики для взаимодействия с гражданами, как это делается в одном из тематических парков в Нидерландах, где инсценируются сказки Андерсена. Одна скульптура, изображающая эксцентричного сказочного персонажа, имеет датчики инфракрасного излучения, поэтому каждый раз, когда мимо нее проходит человек, она «оживает» и спрашивает: «У вас есть мусор?» Дети особенно любят этого героя, и отличный результат достигается благодаря тому, что они часто активно ищут место, где бы персонал парка мог его покормить. Всякий раз, когда дети бросают ему что-нибудь, он говорит им: «Спасибо!» Подобный подход используется в штате Вашингтон, где оригинальное устройство для сбора мусора получило ласковое название «Мусорный козел» (рис. 9.9).
Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
До этого момента наше обсуждение было посвящено оказанию влияния на индивидуальное поведение. Образно говоря, стратегический фокус обращения к социальным вопросам концентрировался «ниже по течению»: на людях, имеющих проблемы (например, высокое кровяное давление), способствующих созданию проблем (например, выбрасывающих свои ПК), или не являющихся частью решения (например, сдающих кровь). Многие считают, что мы уделяем слишком много внимания решению этих социальных проблем на уровне изменения индивидуального поведения и упускаем возможности изменения инфраструктуры и других внешних факторов, способных сделать изменение более простым и более вероятным – возможности, находящиеся «выше по течению».
Рис. 9.9. Этот «Мусорный козел», внутри которого находится втягивающий воздух вентилятор, «съедает» все, что оказывается вблизи его морды (фото любезно предоставил Гэри Нэнс, Спокан, штат Вашингтон)
Алан Андреасен в своей книге «Social Marketing in the 21th Century» («Социальный маркетинг в XXI веке») так описывает эту более широкую роль социального маркетинга: «Социальный маркетинг призван сделать мир более удобным местом для каждого – не только для инвесторов или директоров фондов. И, как я доказываю на протяжении всей этой книги, те же самые базовые принципы, которые могут побудить двенадцатилетнего жителя Бангкока или Ленинграда купить “Биг-Мак” или медицинского работника в Индонезии начать использовать оральные профилактические средства для предупреждения поноса, также могут применяться для работы с политиками, членами медиасообщества, местными активистами, полицейскими и судьями, руководителями фондов и другими людьми, действия которых необходимы для инициирования масштабных, позитивных, устойчивых общественных изменений».[206]
Рассмотрим проблему распространения СПИДа. Действуя «ниже по течению», вы фокусируете усилия на снижении вероятности рискованного поведения (например, случайных половых связей) и своевременном тестировании (например, в период беременности). Когда же вы направляете свой мысленный взор «выше по течению», то видите лидеров групп, организаций, корпораций и местных сообществ, а также политиков, которые могли бы сделать эти изменения немного более легкими и немного более вероятными. Они и есть те фигуры, которые вы могли бы затем выбрать в качестве целевого рынка для своих усилий по осуществлению социального маркетинга. Вы могли бы поощрять фармацевтические компании разрабатывать более быстрые и более простые методы проверки на СПИД. Вы могли бы разработать вместе с врачами процедуры опроса пациентов об их вступлении в случайные половые связи и процедуры стимулирования таких пациентов к тестированию на заражение СПИДом. Вы могли бы пропагандировать вместе с чиновниками системы образования идею о включении в программу средней школы курса занятий, посвященных предотвращению заражения СПИДом. Вы могли бы оказать поддержку программе обмена использованных шприцов на новые. Вы могли бы опубликовать в СМИ рассказы о судьбах больных СПИДом. Вы могли бы попытаться найти партнера в лице корпорации, которая бы заинтересовалась идеей проведения тестирования в своих центрах розничной торговли. Вы могли бы организовать встречи с государственными и общественными деятелями – министрами и лидерами некоммерческих организаций – и даже предоставить им гранты для направления необходимых специалистов для проведения действий на местах. Вы могли бы посетить парикмахерские и салоны причесок и убедить их владельцев и персонал проводить беседы с клиентами. Вы могли бы выступить перед сенатским комитетом с требованием увеличения финансирования на проведение исследований, повышение доступности презервативов или создание дополнительных лабораторий для бесплатного тестирования.
Резюме
Принципы и методы социального маркетинга наиболее пригодны там, где цель ваших маркетинговых усилий – такое изменение поведения людей, которое позволяет улучшить их здоровье, избежать травм, защитить природу или внести вклад в развитие местного сообщества. Поведение всегда находится в фокусе социального маркетинга. Некоторые специалисты описывают эту дисциплину как самое трудное из всех направлений маркетинга, поскольку оно предусматривает необходимость просить целевые аудитории делать что-нибудь для вас и не всегда позволяет предоставить им что-то взамен, особенно в краткосрочной перспективе.
Следующие двенадцать принципов помогут сделать решение этой задачи более простым и успешным.
1. Воспользуйтесь возможностью получить информацию о прошлых и текущих успешных кампаниях.
2. Нацеливайтесь на рынки, наиболее готовые к действию.
3. Продвигайте простые и осуществимые типы поведения – по одному.
4. Выявляйте и устраняйте барьеры, мешающие изменению поведения.
5. Обеспечивайте реальные выгоды в настоящем.
6. Подчеркивайте издержки конкурирующих вариантов поведения.
7. Продвигайте осязаемые цели или услуги для помощи целевым аудиториям в осуществлении поведения.
8. Используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений.
9. Добавляйте в послания немного юмора.
10. Используйте каналы распространения информации в точках принятия решений.
11. Добивайтесь обязательств и обещаний.
12. Используйте подсказки для поддержания желательного поведения.
Хотя до сих пор большинство кампаний социального маркетинга фокусировались главным образом на оказании влияния на поведение отдельных людей, теперь эксперты призывают их переключить внимание на целевые рынки, находящиеся «выше по течению», а именно – на организации, группы, корпорации, политиков, законодателей и всех тех, кто способен повлиять на инфраструктуру и сделать для людей изменение их поведения более простым, дешевым, удобным и даже веселым.
10. Создание стратегического партнерства
«Социальные изменения имеют слишком важное значение, чтобы оставлять их на волю случая. Сегодня в Иордании существует целая сеть государственных и частных агентств, совместно работающих над вопросами водоснабжения населения, причем их сотрудничество достигло невиданных ранее масштабов (не требуя больших затрат). В январе 2005 г. открылся городской парк Мансура – последний из 6 намеченных к открытию в Иордании парков, где показана естественная среда обитания народов Ближнего Востока. Одна неправительственная организация бесплатно выделила под этот парк участок земли. Другая составила план ландшафтного озеленения территории. Третья разработала проект лингвистического центра. Частный сектор помог с финансированием работ. Архитектор и инженер, нанятые городом, занимаются вопросами текущей эксплуатации зданий и инженерных сетей. Министерство сельского хозяйства предоставило для парка посадочный материал. Министерство водопользования и ирригации осуществляет общий надзор за территорией, а USAID выделило на реализацию проекта значительные средства. Вся программа в целом координируется и управляется Академией развития образования, которая выполняет эту функцию с самого начала реализации проекта. При этом Академия придерживается той точки зрения, что если вы увеличиваете число участников проекта, одновременно реагирующих на конкретную проблему, а затем налаживаете сотрудничество между ними, то в результате вы добиваетесь более весомого позитивного воздействия на экономику, экологию и жизнь людей».
Грегори Ниблетт,вице-президент и директор AED Social Change Group, Академии развития образования
Эта глава полностью посвящена взаимовыгодным отношениям, которые помогают вашим усилиям, а взамен предоставляют выгоды для ваших партнеров. Если вы похожи на большинство менеджеров государственного сектора, то прекрасно знаете о той пользе, которую приносит партнерство. Но чего вы, вероятно, не знаете, так это того, как найти нужных партнеров и как полностью реализовать их потенциал.
Реальность состоит в том, что вы нуждаетесь друг в друге. Вам требуются ресурсы, которыми располагает лишь частный сектор, а он, в свою очередь, имеет интересы, которые способны удовлетворить только вы. Вам нужны ресурсы, которыми в избытке обладают только неправительственные организации, которые не могут без вас выполнить свою работу должным образом. Вам также необходимы другие государственные агентства, способные поддержать ваши усилия, а им по той же причине нужны вы.
Маркетинговый образ мышления ключевым образом важен, чтобы найти и привлечь наилучших партнеров для реализации этого сценария. Отношение к потенциальным партнерам как к клиентам повысит вероятность того, что вы сконцентрируете свои усилия на наиболее привлекательных из них и сумеете добиться от них положительного ответа на свои предложения.
В следующей истории наглядно прослеживаются все эти принципы.
Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании – для людей, силами людей, через партнерство
Проблемы
Одно из наименее обеспеченных водными ресурсами государств мира – Хашимитское королевство Иордания – серьезно пострадало в 1999 г. от одной из самых жестоких засух за последние 100 лет. Увеличение численности населения благодаря высокому уровню рождаемости и беспрецедентному притоку беженцев из других стран серьезно осложнило проблему использования водных ресурсов. Спрос на воду на Ближнем Востоке привел к тому, что река Иордан превратилась в узкую грязную речушку. Миллионы литров воды терялись из-за несовершенства древней инфраструктуры водоснабжения, текущих бачков в туалетах, ветхости водопроводной системы, капающих кранов, из-за чего в некоторых домах потери воды составляли до 1/3 ее общего расхода. Кроме того, государство ограничило подачу воды в домашние хозяйства одним днем в неделю.
Уверенные в том, что они и так уже принесли значительные жертвы на алтарь сохранения водных ресурсов, иорданцы считали, что вряд ли смогут добиться еще каких-то улучшений в этой области. Лишь 6 % населения полагало, что их личные усилия способны помочь снизить дефицит воды. Многие иорданцы возлагали ответственность за возникшие трудности на соседние страны, не понимая, что нехватка воды является хронической проблемой для всего Ближнего Востока. Распространению знаний об устройствах, помогающих экономить воду, не уделялось должного внимания, как и распространению знаний о других методах экономии воды в домашних условиях.
Одних лишь активных усилий Управления по связям с общественностью при правительстве Иордании оказалось недостаточно, необходимо было предпринять что-то еще. Большинство экспертов понимали, что только за счет усилий правительства и использования коммуникаций не удастся эффективно справиться с решением проблемы водопользования в Иордании. Однако местные экологические неправительственные организации страдали от дефицита спонсорской поддержки, и лишь одна такая организация в Иордании специализировалась на проблемах использования водных ресурсов. Таким образом, общественность практически не предпринимала никаких усилий для того, чтобы попытаться справиться с возникшим в стране водным кризисом.
Стратегии
В 2000 г. Министерство водопользования и ирригации (МВИ) и Академия развития образования (АРО) приступили к реализации новой инициативы. Ее целями были: сокращение расхода воды в Иордании крупнейшими потребителями; изменение знаний населения о воде и его отношения к ее экономии; включение в школьную программу курса занятий, посвященных сбережению водных ресурсов, и, что самое важное, закладка общих основ для проведения в стране масштабных изменений. Эта инициатива, задуманная и профинансированная USAID, получила название «Water Efficiency and Public Information for Action» (WEPIA – «За эффективное использование воды и информирование населения»).
Исследования, выполненные в рамках WEPIA, выявили главные причины неэффективного водопользования и подчеркнули необходимость комплексного воздействия на ситуацию с разных направлений. Но из-за нехватки средств численность штатного персонала, занимавшегося реализацией WEPIA, составляла всего 9 человек. Как могла эта маленькая группа взяться за решение проблемы, требовавшей гораздо больших человеческих ресурсов? С самого начала WEPIA стремилась к созданию союза организаций и частных лиц, нацеленного на проведение изменений.
Штатный персонал разработал программу партнерства с другими организациями, которые, в свою очередь, стали продвигать ключевые инициативы. Всего за несколько месяцев штатный персонал WEPIA установил отношения с сотнями организаций и влиятельных лиц по всей Иордании. В июне 2000 г. они собрались в Аммане на конференцию, посвященную стратегическому планированию деятельности WEPIA. Вместе они разработали новые решения проблемы нехватки воды с учетом иорданской специфики. Среди участников конференции были инженеры, специалисты по бихевиоральной психологии, государственные чиновники, эксперты по СМИ, профессора университетов, представители агентств-доноров и неправительственных организаций, учителя частных и государственных школ, лидеры женских организаций, юристы, руководители многих частных компаний. Таким образом, 9 штатных работников WEPIA фактически увеличили свою численность почти в 10 раз, создав динамичную, сплоченную силу, готовую к активным действиям. Девяносто участников программы вернулись в свои офисы, имея на руках план действий, разработанный с их помощью и содержащий четкие определения их ролей.
Новый подход значительно отличался от старого. Он был призван сократить спрос, а не увеличить предложение. Также новый подход предусматривал совместные согласованные усилия, а не разрозненные инициативы и вдохновлял на реальные действия, в том числе на модернизацию системы водоснабжения домов, распространение устройств, помогающих сократить расход воды, внесение изменений в предписания и законы, проведение специальных уроков в школах по теме сбережения водных ресурсов, распространение стимулирующих материалов в СМИ и даже включение темы экономии воды в тексты проповедей в мусульманских мечетях. В соответствии с одним из таких проектов 112 малоимущих женщин, большинство из которых никогда не работали вне стен своих домов, покупали по себестоимости устройства для экономии расхода воды и затем продавали их с наценкой своим знакомым и соседям, принося небольшой доход своим семьям. Другая программа, разработанная совместно с Министерством планирования, предоставляла субсидии региональным властям на повышение эффективности использования водных ресурсов местными коммунальными службами, фермерскими кооперативами, женскими объединениями и прочими группами, находящимися главным образом в бедных сельских районах. Кампания в СМИ, разработанная иорданским агентством Prisma, сфокусировалась на том, как повышение эффективности расходования воды может принести выгоды среднему иорданцу. Новый «представитель» WEPIA, мультипликационный герой Абу Тафир, демонстрировал эту возможность всем иорданцам в комиксах и мультфильмах, в которых играл главную роль, а его усилия дополнялись напоминаниями, регулярно появлявшимися на радио, ТВ, на рекламных щитах, в газетах и журналах. Его имя, буквально означающее «папа-скряга», и его образ удачно вписывались в сюжетную ткань мультфильмов, показывавших жизнь типичной иорданской семьи. Он был отчасти комическим, отчасти реальным героем, но обязательно настоящим иорданцем (рис. 10.1).
Вознаграждения
Подход, основанный на сотрудничестве, принес многогранный эффект. Он придал энергии и сил слабому некоммерческому сектору Иордании. Он позволил использовать концепции социального маркетинга для изменения поведения людей и помог установить стандарты и создать инфраструктуру, необходимые для того, чтобы наполнить понятие эффективного расходования воды реальным содержанием.
Рис. 10.1. Абу Тафир – главный герой кампании по экономии расходования воды; его изображение вместе с призывами беречь воду появилось на многочисленных рекламных щитах по всей стране
Достигнутые результаты оказались впечатляющими. В частности, к 2004 г.:
• почти 90 % граждан знали о причинах нехватки воды в стране и о 3 стратегиях повышения эффективности использования водных ресурсов;
• число людей, верящих, что они могут что-то сделать для снижения остроты дефицита воды в стране, выросло в 10 раз;
• доля людей, имевших представление об аэраторах, выросло с 9 % до 73,8 %;
• продажи аэраторов – прежде вообще отсутствовавших в магазинах – стремительно выросли. В период одного из этапов кампании одна из фирм продала 1750 аэраторов за 1 день;
• в школьное расписание были включены интерактивные уроки, посвященные регулированию расходования воды;
• в Иордании были подготовлены первые 15 дипломированных женщин-водопроводчиков в рамках программы специального профессионального образования;
• каждый грант, выделенный муниципалитету, позволил сократить расход воды в среднем на 45 %. В результате доход каждой семьи фактически вырос в среднем на 27 %.
Но важнее всего было то, что программа привела к экономии воды:
• модернизация водопроводных сетей снизила расход воды у крупнейших иорданских потребителей на 18 %;
• усовершенствование национальных водопроводных стандартов позволило экономить 1,4 млн л воды ежегодно;
• использование воды за пределами жилых помещений снизилось с 20 млн до 11 млн л в год;
• запланированное ежегодное сокращение дефицита воды составило 50 млн л.
К моменту истечения срока действия программы WEPIA в 2005 г. Иордания вышла в число лидеров по эффективному расходованию воды в Ближневосточном регионе. В конечном счете программа значительно повысила возможности для экономного потребления воды всеми жителями страны. И наконец, она дала всем странам Ближнего Востока инновационную модель для достижения собственных устойчивых и допускающих измерение результатов борьбы за сохранение водных ресурсов.[207]
Выгоды стратегического партнерства
Тенденции развития партнерства между агентствами государственного сектора и компаниями частного сектора, а также некоммерческими организациями, с трудом поддаются точному измерению. Однако, по некоторым данным число таких случаев сотрудничества растет.
Например, в США совокупный объем пожертвований на благотворительные нужды всегда был высоким. По данным Giving USA Foundation, общая сумма пожертвований, полученных от корпораций, фондов, частных лиц и в виде завещаний, составила в 2004 г. $248,52 млрд, что стало новым рекордом в истории США.[208]
Корпорации проявляют больше стратегического расчета при осуществлении пожертвований, выборе партнеров и инициатив, что отражает их растущее желание «делать хорошо и делать правильно». Вы можете встретить все больше корпораций, выбирающих ограниченное число стратегических областей своего внимания, которые соответствуют их корпоративным ценностям и поддерживают цели их бизнеса. Например, исследование, проведенное Cone Inc. в 2000 г., показало, что 69 % компаний планировали усилить в будущем интерес к социальным вопросам.[209] Возможно, это указывает на то, что корпорации «держат руку на пульсе своих покупателей», так как согласно другим данным исследования, выполненного Cone, 84 % американцев заявили, что они готовы переключиться на бренд, который ассоциируется с добрыми делами, при условии сохранения цены и качества на прежнем уровне.[210]
Выгоды для всех
Как показано в табл. 10.1, все организации, давая что-то своему партнеру, могут получить что-нибудь ценное взамен, если такие обмены происходят и поддерживаются в течение определенного периода времени. Примеры партнерства в разных секторах будут описаны в следующих разделах этой главы.
Партнерство с компаниями частного сектора
В нашей книге «Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause» (New York: Wiley, 2005) («Социальная ответственность бизнеса: как добиться самого лучшего для вашей компании и для вашего дела») представлены 6 разных социальных инициатив, которые осуществляют корпорации, внося вклад в решение социальных проблем. Как правило, они действуют в сферах здравоохранения, удовлетворения фундаментальных потребностей человека, предотвращения травматизма, развития местных сообществ и защиты окружающей среды. Эти инициативы включают в себя:
• стимулирование осведомленности о причинах;
• благотворительный маркетинг;
• корпоративный социальный маркетинг;
• корпоративную благотворительность;
Таблица 10.1. Что привносят в партнерство с государственными агентствами и что получают от такого партнерства организации из различных секторов
• обслуживание местного сообщества волонтерами;
• социально ответственный бизнес.
Корпорации располагают различными ресурсами, которые они могут предоставить в распоряжение государственных агентств в необходимых случаях.
• Наличные средства (например, Washington Mutual предоставляет субсидии на последипломное образование учителей).
• Опыт (например, специалисты Dell участвуют в региональном мероприятии, посвященном утилизации электронной техники).
• Доступ к каналам распределения (например, 7-Eleven демонстрирует на своих витринах призывы не разбрасывать мусор).
• Натуральные услуги (например, магазин, торгующий товарами для дома и сада, печатает брошюру о необходимости экономии воды).
• Товары (например, производитель мотоциклетных шлемов дарит свою продукцию местной больнице, обслуживающей семьи с низким уровнем дохода).
Партнерство с агентствами государственного сектора может быть как долгосрочным (например, American Express и статуя Свободы), так и краткосрочным (например, листок с напечатанным графиком прививок детей на подносах McDonald’s). В следующих разделах природа каждой такой общественной инициативы будет описана более подробно, а также будут приведены примеры партнерства частного и государственного секторов для каждого рассмотренного случая. Таким образом, вы познакомитесь с различными возможностями, которые имеются у корпораций для внесения своего вклада в партнерство, и с теми потенциальными выгодами, которые они хотят получить от партнерских отношений.
Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах
Стимулирование осведомленности о причинах должно повысить озабоченность социальными проблемами (например, Levi-Strauss & Co, распространяющая брошюры о СПИДе). Оно может также быть направлено на то, чтобы убедить людей оказать посильную помощь: больше узнать о проблеме (например, Ben&Jerry создают свой веб-сайт, чтобы рассказать о факторах, вызывающих глобальное потепление); пожертвовать время (например, журнал PARADE призывает людей проводить продажу домашней выпечки для сбора денег для продовольственных банков); жертвовать деньги (например, British Airways собирает пожертвования от вылетающих из Европы на нужды UNICEF); пожертвовать неденежные ресурсы (например, LensCrafters собирает очки для тех, кто в них нуждается) или участвовать в мероприятии (например, Subway рекламирует ежегодную прогулку, организуемую Американской кардиологической ассоциацией). Убеждающие коммуникации также находятся в главном фокусе такой инициативы. Иногда корпорации проводят такие кампании самостоятельно (например, Body Shop, выступающая за запрет испытания косметики на животных), но чаще они создаются в партнерстве с некоммерческими организациями и/или агентствами государственного сектора, как показано в следующем примере.
Университеты и Johnson & JohnsonВ 2002 г. Национальный центр исследования поступающих в колледжи и университеты опросил свыше 1 млн студентов колледжей и обнаружил, что профессия медсестры занимает у молодежи лишь 9-е место по привлекательности. Этот результат вызвал озабоченность медицинских властей с учетом огромного дефицита дипломированных медсестер, который считается одной из главных проблем современной системы здравоохранения. К 2003 г. профессия медсестры переместилась уже на 4-е место, и в исследовании, выполненном Университетом Вандербильта, особо обращалось внимание на кампанию, организованную Johnson & Johnson, по повышению привлекательности профессии медсестры, повышающую осведомленность о нехватке среднего медицинского персонала и вырабатывающую позитивное отношение к возможностям карьерного роста в этой профессии.[211] В 2002 г. компания Johnson & Johnson приступила к реализации многолетней общенациональной программы по улучшению имиджа профессии медсестры и в партнерстве с некоторыми колледжами и университетами провела кампанию по вербовке новых медсестер (рис. 10.2). Вопрос о стипендиях имел важное значение для успеха этих усилий, и к маю 2005 г. Johnson & Johnson было собрано $7 млн на выплату стипендий и грантов, а также были налажены связи с различными источниками получения дополнительных средств на поддержку учащихся при помощи сайта discovernursing.com.[212]
Партнерство на основе благотворительного маркетинга
В кампаниях благотворительного маркетинга корпорация берет на себя обязательство жертвовать на специальную благотворительную программу фиксированный процент от продаж какого-то товара. Такая связь со сбытом товара или иными трансакциями наиболее характерна для этой инициативы, предусматривающей взаимовыгодное понимание того, что программа позволит собрать деньги на благое дело и поможет корпорации увеличить свои продажи. Партнерство с агентствами государственного сектора чаще всего предусматривает внесение средств в фонд, поддерживающий государственную организацию, как это показано в следующем примере.
Рис. 10.2. Плакат, использовавшийся в кампании Johnson & Johnson для улучшения имиджа профессии медсестры
Национальное движение и American ExpressСтатуя Свободы, национальный монумент, находящийся под охраной Управления национальных парков США, получает денежную помощь от компании American Express с 1885 г., когда та впервые провела сбор пожертвований от своих работников на возведение пьедестала.[213] Затем, в начале 1980-х гг., American Express запустила первую и наиболее известную общенациональную кампанию благотворительного маркетинга для финансирования работ по реставрации статуи к ее 100-летнему юбилею в 1986 г. Вместо того чтобы просто выписать чек на помощь в проведении работ, American Express решила испытать новый подход, за осуществлением которого внимательно следило маркетинговое сообщество. Компания публично пообещала, что каждый раз, когда любой ее клиент будет использовать кредитную карточку American Express, она будет отчислять средства в фонд реставрации статуи Свободы, как и при открытии счета для каждого нового получателя карточки. Кампания позволила собрать для «дамы» $1,7 млрд., повысить показатель использования карточек на 27 % и увеличить число новых владельцев карточек на 10 %.[214] В 2003 г. American Express начала еще одну кампанию по сбору средств, пообещав перечислить минимум $3 млн на укрепление несущих конструкций статуи, для того чтобы ее можно было вновь открыть для посетителей.[215] После 11 сентября 2001 г. статуя Свободы снова была закрыта. Компания пообещала перечислять на специальный счет один цент с каждой покупки, сделанной с помощью карточки American Express, и таким образом собрать не менее $2,5 млн за период с 31 декабря 2003 г. по 31 января 2004 г. В августе 2004 г. состоялось торжественное повторное открытие статуи для посетителей, которое стало возможным благодаря помощи American Express.
Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации
При осуществлении социального маркетинга корпорация поддерживает разработку и/или внедрение кампании по изменению поведения, чаще всего направленной на улучшение здоровья или безопасности населения, защиту окружающей среды и повышение благосостояния местных сообществ. Изменение поведения всегда подразумевает наличие конкретного фокуса и достижение желательных результатов. Обычно кампании социального маркетинга разрабатываются и реализуются профессионалами, работающими в государственных агентствах федерального и регионального уровней. Получение поддержки от частного сектора часто имеет важнейшее значение для повышения охвата кампании и частоты распространения используемых в ней посланий, что видно на следующем примере.
В 2000 г. Министерство здравоохранения Канады (Health Canada) объявило о начале партнерства с частным сектором в целях снижения вероятности возникновения «синдрома внезапной младенческой смерти» (SIDS), который стал главной причиной смерти маленьких канадцев в возрасте от 4 недель до 1 года. Бренд «Pampers» компании Procter & Gamble стал содержать новые послания на английском, французском и испанском языках на двух одноразовых пеленках самого маленького размера. Текст послания «Спать на спине» и положение готового уснуть ребенка говорили о намерении снизить риск SIDS. Кроме того, «Pampers» поддержал распространение рекламных дверных крючков через канадские больницы и магазины Wal-Mart. «Pampers» также стимулировал распространение знаний о SIDS и посланий «Спать на спине» в своих рекламных кампаниях на телевидении и в прессе (рис. 10.3).
Измерения, проводившиеся до и после проведения кампании, показали, что партнерство подкрепило воздействие предыдущих усилий агентства. Согласно данным исследования, осведомленность о том, что ребенок во время сна должен лежать на спине, выросла с 44 % в 1999 г. до 66 % в 2001 г. Число медиков-профессионалов, советовавших следить за тем, чтобы младенец спал на спине, выросло с 21 % до 67 %, и, что более важно, число сиделок и родителей, клавших детей на спину, увеличилось с 41% до 69 %.[216]
Рис. 10.3. Информационные материалы, создававшиеся на средства Procter & Gamble
Источник: Министерство здравоохранения Канады.
Перепечатывается с разрешения Министерства общественных работ и государственных услуг, Канада, 2006 г.
Партнерство, предусматривающее использование волонтеров корпорации
Инициатива по привлечению волонтеров корпорации вполне очевидна, так как она просто предусматривает добровольное участие работников компании в деятельности местных организаций (например, работу в центрах по переработке бытовых отходов) или в местных мероприятиях (например, связанных с очисткой деревьев в парках от плюща). Деятельность волонтеров может предполагать использование их опыта, талантов, идей и/или просто физического труда. Поддержка, оказываемая корпорациями волонтерам, может быть самой разной – от предложения инициатив, которые просто поощряют работников к тому, чтобы отплатить местному сообществу добром за добро, до разработки программ, предполагающих значительные финансовые инвестиции, признание и вознаграждение. Сотрудничество волонтеров с государственными агентствами может осуществляться в разных формах: участия специалистов корпорации в работе местных консультативных советов (например, для содействия в разработке пятилетнего плана развития школ в районе), помощи в проведении местных торжеств (например, для выпечки и раздачи горячих блинов во время празднования дня города), проведения мероприятий на средства корпорации (например, для организации семинаров по использованию натуральных средств по уходу за растениями) или предоставления номеров телефонов корпорации для организации горячей линии (например, с участием врачей-педиатров, отвечающих на вопросы о пользе прививок детям).
Как вы узнаете из следующего примера, привязка усилий волонтеров к основному бизнесу и основным товарам компании всегда была популярна – у компаний, у волонтеров и у получателей помощи.
Государственные школы и Washington MutualWashington Mutual (или, как его иногда называют, WaMu) – это национальный финансовый институт с более чем 115-летней историей помощи тем территориям, на которых он ведет свой бизнес. Только в 2003 г. работники WaMu отработали в общей сложности 144 000 человеко-часов при оказании помощи местным сообществам. Многие сотрудники
WaMu добровольно помогали школам в разработке и реализации самых разных проектов – от помощи учителям в приведении в порядок классов и пришкольных территорий и до доставки в школы учебных материалов и учебного оборудования. Работники участвуют в этих проектах индивидуально или группами. Реализуемая в школах программа финансового образования L.I.F.E. («Уроки финансового образования») предусматривает проведение бесплатных часовых занятий, знакомящих младших школьников с концепцией денег, а подростков – с концепцией управления кредитными операциями. Однажды волонтеры WaMu прибыли в одну из школ города Пасадена в футболках с надписью «Can!», шапочках с солнцезащитными козырьками и с медальонами в виде огромных монет и провели веселый урок по искоренению финансовой неграмотности школьников, распевая тексты собственного сочинения под музыку в стиле рэп (рис. 10.4).[217]
Корпоративная благотворительность
Корпоративная благотворительность, возможно, является самой традиционной из всех социальных инициатив, осуществляемых компаниями. Она представляет собой прямой вклад корпорации в какое-то благое дело, чаще всего в виде денежных взносов, пожертвований и/или натуральных услуг. Большинство соглашается с тем, что характер корпоративной благотворительности вырабатывается в течение десятилетий, главным образом в виде реакции на внутренние и внешние факторы воздействия. Корпоративная благотворительность обычно совершается для того, чтобы добиться баланса материальных интересов акционеров и ожидаемой социальной ответственности перед местным сообществом, предоставившим часть своих ресурсов в пользование корпорации. В результате те пожертвования, которые поддерживают цели бизнеса, становятся нормой – как это показано в следующей истории.
В мае 2002 г. GE Foundation, благотворительная организация при General Electric Company, объявила о реализации совместно с National Park Service и Yellowstone Park Foundation новой программы «Восстановление ночного неба над Йеллоустоном» в окрестностях города Бозмен, штат Монтана. Программа, приуроченная к столетнему юбилею Old Faithful Inn, была нацелена на ликвидацию «отблеска на небесах» в деревне Олд Фэйтфул. На основе данных проверки, выполненной Управлением национальных парков, GE приняла решение предоставить парку 50 осветительных устройств, не дающих ярких отблесков, а в 2002 г. GE Foundation выделила грант в размере $100 000 на поддержку общих усилий по возвращению черного ночного неба в Йеллоустоун. Ожидается, что в течение 3–5 лет общая сумма помощи составит $200 000, включая субсидии GE Foundation и взносы в неденежной форме. Как сказал пресс-атташе GE: «Журналисты любят теперь иронизировать по поводу того, что производитель осветительных ламп стремится снизить уровень интенсивности света».[218]
Рис. 10.4. Волонтеры из WaMu проводят веселый урок в школе (фото любезно предоставлено компанией Washington Mutual © 2005, Washington Mutual, Inc. Все права сохранены)
Формы проявления социальной ответственности бизнеса
Ключевая особенность инициатив, связанных с проявлением социальной ответственности бизнеса, заключается в их фокусе на дискреционных действиях, а не на действиях, предписываемых законами или регулирующими органами. Кроме того, эти действия не являются вполне ожидаемыми, например просто направленными на соблюдение морально-этических норм. Корпорации осуществляют действия, которые показывают их социальную ответственность, для поддержки социальных мероприятий по повышению благополучия местного сообщества и охране окружающей среды. Они могут принимать различные формы и часто предполагают заключение партнерских соглашений и альянсов с агентствами и программами государственного сектора, как это показано в следующем примере.
Министерство защиты окружающей среды (ЕРА) и MotorolaЗаявление Motorola о своем отношении к экологии требует, чтобы компания бережно относилась к использованию природных ресурсов. Методы ответственного ведения бизнеса сконцентрированы в 3 основных областях: защита земли от загрязнения отходами, сохранение чистоты воздуха и экономия воды.[219]
Программы, разработанные для защиты земли, включают и программу ЕРА под названием Waste-Wise. Компании, добровольно участвующие в этой программе, обязуются сокращать объемы твердых отходов и за счет этого улучшать свои финансовые результаты и чистоту окружающей среды (рис. 10.5). С момента присоединения Motorola к программе Waste-Wise в 1994 г. заводы компании утилизировали почти 125 000 т промышленных отходов. Motorola разработала также системы повторного использования упаковки, в частности систему Compack™, что позволило сократить количество выбрасываемых упаковочных материалов на 140 т в год и ежегодно экономить за счет этого $4,3 млн.[220] В целях предотвращения загрязнения воздуха Motorola – вторая в мире среди производителей электронной техники – отказалась от использования в производственных процессах хлорфтористых соединений углерода.[221]
Партнерство с некоммерческим сектором
Партнерство государственного сектора с некоммерческими организациями еще более типично и иногда даже более взаимовыгодно. Отчасти это объясняется тем, что такое партнерство часто порождает меньше противоречий, чем партнерство между частным сектором и государственными агентствами (например, ресторан быстрого питания, спонсирующий проводимую агентством кампанию по обучению населения основам здорового питания). Другая возможная причина заключается в том, что такое партнерство чаще предполагает наличие общих организационных миссий (например, у продовольственных банков и агентств социальной помощи). Наконец, может оказаться так, что менеджеры государственного сектора будут лучше знать своих некоммерческих партнеров и испытывать при взаимодействии с ними меньше проблем. В следующем разделе вы прочитаете о партнерстве между государственными и некоммерческими организациями, которое помогает государству сокращать затраты на формирование системы социального обслуживания, убеждать женщин кормить детей грудью минимум 6 месяцев, повышать доходы студенческих кампусов и увеличивать охват населения мероприятиями Министерства внутренней безопасности США. В каждом примере дается оценка ситуации с маркетинговой точки зрения.
Рис. 10.5. Motorola добровольно участвует в программе сокращения производственных отходов, разработанной Министерством окружающей среды США
Улучшение программ и услуг
Некоммерческие организации представляют собой огромный ресурс технических знаний – знаний, которые могут помочь государственным агентствам улучшить свои программы и услуги и в результате повысить показатели удовлетворенности граждан и даже снизить издержки, как это показано в следующем примере.
Департамент семейных услуг и Casey Family ProgramsДаже несмотря на то, что в 2003 г. штат Вайоминг менее чем за 2 года превысил национальные стандарты по срокам перевода детей из приютов в приемные семьи и по предотвращению возврата детей в приюты, власти штата хотели добиться большего. Им необходимо было это сделать. В то время они помещали детей в приюты в 6 раз чаще, чем в среднем по стране, и это обходилось штату ежегодно в $32 млн. В декабре 2003 г. губернатор штата Дэйв Фройденталь объявил о создании того, что сам он назвал беспрецедентным случаем партнерства в сфере социального обслуживания. Власти штата должны были начать сотрудничать с национальным некоммерческим фондом Casey Family Programs в целях улучшения услуг, предоставляемых брошенным детям в системе приютов и детям из неблагополучных семей. Глава Департамента обслуживания семей (DFS) штата Вайоминг объяснил, чего он ожидал от такого партнерства: «Casey разработал множество отличных методов помощи детям и семьям, и мы надеемся, что он сможет помочь DFS, муниципалитетам и провайдерам распространить эти услуги по всему штату». Casey Family Programs – крупнейший национальный фонд, единственная миссия которого заключается в предоставлении и улучшении услуг в детских приютах и, в конечном итоге, в устранении потребности в них. Для этой цели используются более чем 40-летний опыт работы фонда в этой сфере, а также навыки исследования и анализа для улучшения практики социального обслуживания детей в штате.[222]
Предоставление талантов
Некоммерческие организации могут также предоставить талантливых людей из разных сфер деятельности, и государственные агентства бывают счастливы, когда им удается заключить соглашение о партнерстве, подобное тому, о котором рассказывается далее.
Министерство здравоохранения и социального обслуживания США и Ad CouncilХотя многие американцы осведомлены о важности кормления грудью, США имеют один из самых низких показателей грудного вскармливания детей среди промышленно развитых стран. И это несмотря на наличие результатов недавних исследований, указывающих на то, что дети, вскормленные материнским молоком, меньше страдают от ушных инфекций, респираторных заболеваний, расстройств желудка и раннего ожирения. Но теперь ситуация стала изменяться благодаря партнерству Министерства здравоохранения и социальной помощи, Департамента здоровья женщин и Ad Council, позволившему начать общенациональную кампанию по повышению осведомленности о пользе грудного кормления. Федеральное правительство поставило цель увеличить к 2010 г. долю матерей, кормящих детей грудью до 6-месячного возраста, до 50 %. В 2005 г. этот показатель составлял всего 33 %. Послания, использовавшиеся в кампании, были нацелены на устранение недоразумений в отношении рекомендуемой длительности кормления и отсутствия веры матерей в получение ребенком реальных выгод от вскармливания грудным молоком. Все рекламные послания, использовавшиеся в кампании, содержали лозунг «Дети рождаются для того, чтобы вскармливаться грудью» и подчеркивали реальные, «осязаемые» выгоды – иногда с легким юмором (рис. 10.6).[223]
Ad Council – негосударственная некоммерческая организация, которая пользуется услугами волонтеров из рекламной и коммуникационной отраслей для доставки американскому населению важных посланий, обычно по заказу государственных агентств. За более чем 60 лет своего существования Ad Council при содействии многих талантливых профессионалов рекламного дела помогла создать немало хорошо известных всей стране слоганов, таких как «Друзья не позволяют друзьям садиться за руль навеселе» и «Нет ничего хуже, чем тратить умственные способности впустую».[224]
Совместное использование каналов распределения
Некоммерческие партнеры могут придавать дополнительную ценность существующим каналам распределения и в то же время ощущать возросшую поддержку миссии и целям своего агентства. Возможность записаться в доноры человеческих органов при получении водительских прав создает дополнительные удобства потенциальному донору и увеличивает число спонсоров некоммерческих организаций, поддерживающих эту инициативу. Перечисление названий и номеров телефонов местных некоммерческих организаций для подростков на обороте идентификационной карточки учащегося придает ей дополнительную ценность. Перевозчики почтовых отправлений получают шанс помочь местным сообществам путем участия в ежегодной кампании по сбору пожертвований в виде продуктов длительного хранения, оставляемых около почтовых ящиков. Водители машин собирают эти продукты и доставляют в местные банки продовольствия и склады. Они могут также расширить зону охвата и повлиять на усилия государственного агентства (например, распространяя в церкви постеры с напоминаниями об угрозе заражения СПИДом).
Рис. 10.6. Постер, использовавшийся в кампании в поддержку вскармливания детей грудным молоком. Разработан в партнерстве с Ad Council
Отношения, о которых рассказывается в следующем сюжете, являются классическим примером беспроигрышного партнерства: администрация университета радуется увеличению продаж и прибыли, студенты испытывают удовлетворение от выгод, предоставляемых социально ответственным бизнесом, а компания, занимающаяся благотворительной деятельностью, получает доступ к желанному каналу распределения.
Университеты и компания, торгующая кофеPura Vida Coffеe – это компания, занимающаяся продажей изысканных сортов кофе. Все 100 % ее капитала принадлежат благотворительным организациям, ее деятельность соответствует критериям справедливой торговли, а ее продукция – высоким критериям качества. Компания использует все свои ресурсы, чтобы обеспечить выгоды сельским семьям с детьми, проживающим в странах, где выращивается кофе. Верная принципам справедливой торговли, компания помогает добиваться того, чтобы крестьянам платили справедливую цену за их урожай и предлагали доступные кредиты. Возможно, кто-то скажет: «Оказывается, все, что было нужно миру, это кофейная компания другого типа!» Но Pura Vida Coffеe – это не просто другая компания. Это компания, сочетающая жесткий прагматичный подход к вопросам бизнеса и добросердечность некоммерческой организации. Неслучайно, что в 2005 г. более 70 студенческих кампусов по всей стране (многие из которых принадлежат государственным образовательным учреждениям) обслуживались компанией Pura Vida Coffеe – стойки с кофеварками устанавливались как в помещениях столовых, так и в других зданиях кампуса (рис. 10.7). Как сказал президент и соучредитель компании Джон Сэйдж, эта инициатива вызвала огромный позитивный отклик, создав у него надежду на то, что «тенденция к просвещенному консьюмеризму будет развиваться и что выражение “Caveat emptor” (“Пусть покупатель будет осмотрителен”, лат.) будет заменено на “Prosum emptor” (“Пусть покупатель делает добро”, лат.)».[225]
Стимулирующие причины и изменение поведения населения
Некоммерческие партнеры имеют разнообразные ресурсы, которые могут быть направлены на оказание помощи государственным агентствам в рекламировании социальных мероприятий и изменении поведения населения. Разумеется, волонтеры способны расширить сферу приложения этих усилий, о чем и рассказывается в следующем примере.
Рис. 10.7. Pura Vida Coffe в студенческом кампусе
Министерство внутренней безопасности США и Американский Красный КрестМинистерство внутренней безопасности США и Американский Красный Крест оказались идеальными партнерами в своих совместных усилиях, направленных на повышение осведомленности населения о важности подготовки к чрезвычайным ситуациям и на поощрение граждан к действиям. Заявления главы этого министерства Тома Риджа, сделанные в 2004 г. на ежегодной конференции Американского Красного Креста, полностью подтверждают этот исходный тезис: «Министерство внутренней безопасности не может начинать и заканчивать свою деятельность у дверей своего главного здания в Вашингтоне. Можно ожидать, что Вашингтон окажется здесь лидером, но мы не можем и не должны заниматься “микроуправлением” при защите нашей страны: необходимо, чтобы соответствующие действия предпринимались в каждом городе, в каждом поселке и в каждом доме. Я часто повторяю, что для обеспечения безопасности всего населения нашей страны необходимо обеспечить безопасность жителей каждого населенного пункта. Отсюда следует, что Красный Крест, занимающийся защитой людей на протяжении многих десятилетий, – наш естественный партнер в достижении этой цели».[226]
Оба партнера, Министерство внутренней безопасности и Американский Красный Крест, совместно с государственными властями местного, регионального и федерального уровней, а также с компаниями частного сектора, демонстрировали важность готовности населения к чрезвычайным ситуациям и предоставления гражданам возможности научиться правильному поведению в непредвиденных обстоятельствах (в частности, вызванных природными катастрофами и угрозами атак террористов). Красный Крест, имеющий более 900 местных отделений по всей стране, 1 млн волонтеров и 35 000 штатных работников, – важный ресурс для решения этой задачи, так как его многочисленные отделения уже помогают людям составлять план действий в критических ситуациях, для того чтобы каждый человек знал, что ему делать, куда идти и как поддерживать контакты со своими близкими.[227]
Партнерство между государственными агентствами
Хотя этот тип партнерства является наиболее распространенным и понятным, все же необходимо особо отметить приносимые им маркетинговые выгоды. Возможно, вы помните, что они были перечислены в табл. 10.1 в начале этой главы: привлечение влиятельных фигур, доступ к целевым рынкам, технические знания и доступ к каналам распределения. Следующие примеры помогают наполнить сказанное практическим смыслом.
Кампания по борьбе с разбрасыванием мусора в штате ВашингтонЭта кампания предусматривает создание телефонной «горячей линии», по которой граждане могут сообщить о случаях создания импровизированных помоек. Руководство кампанией осуществляет Департамент экологии штата, но ключевое значение для ее успеха имеет партнерство с Департаментом лицензирования и с дорожно-патрульной службой штата. Как уже рассказывалось раньше, граждане, замеченные в разбрасывании мусора, получают письма, в которых указываются день, час и место нарушения, а также тип выброшенного из машины мусора. Сотрудничество с Департаментом лицензирования имеет ключевое значение для получения информации о зарегистрированном владельце транспортного средства. Письмо поступает в конверте, на котором указан обратный адрес дорожно-пат-
рульной службы штата, а в качестве отправителя указывается глава этой службы. Теперь представьте, что «нарушитель» получил бы то же самое письмо, но из Департамента экологии штата. Стал бы он читать его вообще?
Усилия Новой Зеландии по предотвращению несчастных случаев на водеТрудно представить успешность мер (самую высокую в мире) по предотвращению несчастных случаев на воде, которые бы не предусматривали сотрудничества разных государственных агентств. В Новой Зеландии, имевшей в западном мире один из самых высоких показателей числа утонувших на 100 000 человек, стратегия повышения безопасности на воде предусматривала участие в ее реализации как государственных агентств, так и некоммерческих организаций и частных корпораций, причем каждая из этих структур предоставляла свои уникальные знания и ресурсы. Государственные агентства привлекали представителей службы спасения Министерства морского транспорта, городских советов, школ, учреждений здравоохранения и Министерства внутренних дел.[228] Это представляется вполне естественным с учетом необходимости достижения понимания государственной политики в отношении предотвращения инцидентов на воде, получения информации о несчастных случаях на воде, обучения основам поведения на воде школьников, приобретения политического влияния и, разумеется, сбора необходимых средств.
Трудности и риски партнерства
Возможно, что эти примеры партнерства внушили вам надежду и оптимизм. Однако многие из вас наверняка слышали и о менее радостных историях или даже были их непосредственными участниками. В этом разделе кратко рассказывается о потенциальных ловушках, в которые может попасть ваше агентство, и о том, как их можно разглядеть заранее. Получив эти полезные рекомендации, в следующем разделе вы прочитаете о стратегиях, позволяющих исключить или минимизировать риск попадания в некоторые из этих ловушек.
Независимо от типа партнерства (государственно-частное, государственно-некоммерческое, государственно-государственное) существуют объективные факторы, влияющие на чистые выгоды от ваших усилий. Во-первых, партнерство требует более значительных затрат времени, чем действия в одиночку, – затрат времени на поиск партнера, на изучение партнерами друг друга, на совместное принятие решений и на одобрение результатов. Кому-то может показаться, что разработка стратегий «Pampers» для кампании «Спать на спине» была выполнена за один день, но в действительности она потребовала дополнительных исследований, официальных соглашений и координации действий с Министерством здравоохранения Канады. Во-вторых, как и в любых отношениях, достижение успеха также требует здесь взаимных компромиссов. Например, компания, предоставляющая печатные услуги, могла бы пожелать делать это лишь при условии, что ее вклад будет отмечен предоставлением права размещать на обложке отпечатанного буклета своего логотипа или цветов своего бренда, а не простым упоминанием ее названия в заключительном параграфе. В-третьих, существует вероятность того, что ваш корпоративный или некоммерческий партнер может впоследствии «лишиться благосклонности» или стать субъектом «негативного паблисити» даже вследствие самого незначительного отклонения от курса. Нет сомнения, что если бы Motorola нарушила свои обязательства по утилизации отходов, то это могло бы бросить тень и на ваше агентство, и на Министерство защиты окружающей среды.
Имеются также дополнительные специфические проблемы, характерные для каждого типа отношений. Что касается частного сектора, то граждане обычно с «естественным» цинизмом относятся к подобным жестам доброй воли. Часто их первая реакция проявляется в виде вопроса: «Для чего они это делают?» Их следующий вопрос обычно звучит так: «Если их действительно беспокоит эта проблема, то почему они вкладывают конверт с обратным адресом или используют купон для сбора пожертвований?» Реальность же состоит в том, что партнерство государственного агентства с корпорациями частного сектора должно пройти «тест на обнюхивание» у потенциальных потребителей и рассеять малейшие подозрения в том, что компания просто пытается рекламировать свой способ достижения какого-то результата (например, партнерство между производителем детских видеоигр и Департаментом здравоохранения в целях предотвращения ожирения детей). В отношениях с некоммерческими организациями имеются и другие потенциальные поводы для беспокойства: государственное агентство может оказаться заваленным заявками от других подобных организаций; контроль коммуникаций может оказаться более трудным с учетом наличия общенациональных сетей у некоторых некоммерческих организаций, ресурсы агентства могут оказаться истощенными из-за того, что некоммерческие организации будут располагать весьма ограниченными ресурсами. Главный недостаток партнерства с другими государственными агентствами состоит в том, что часто оно требует дополнительных затрат времени и сил на принятие решений и одобрение результатов. Хотя этот недостаток характерен для всех типов партнерства, в данном случае он усугубляется наличием мощной политической бюрократии и сложной природы этой, иногда слишком запутанной, сети.
Читать бесплатно другие книги:
