Маркетинг для государственных и общественных организаций Котлер Филип
Обратите внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на которые вам необходимо будет ответить:
• Экономии издержек – какую часть операционных затрат ежегодно экономит программа E-ZPass?
• Повышение чистых доходов – покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усовершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?
• Одобренные финансирование и налоги – знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?
• Спасенные жизни – мы понимаем, что люди стали чаще пользоваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?
• Профилактика заражения – сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого увеличения числа проверок в целевой аудитории?
• Улучшение качества воды – стало ли поголовье лососей более здоровым благодаря сокращению использования химических удобрений при уходе за газонами перед частными домами?
• Улучшение водоснабжения – насколько увеличились наши возможности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды?
• Повышение чистоты воздуха – сократилось ли число приступов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в каминах?
• Сокращение площадей свалок – сколько акров земли мы сберегли от загрязнения в результате увеличения показателя переработки мусора на 25 %?
• Защита дикой природы и ее обитателей – увеличилось ли поголовье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды?
• Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными – стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в результате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?
• Снижение уровня преступности – насколько снизилось число хулиганских нападений в парке после того, как через громкоговорители начали транслировать классическую музыку?
Как вы будете проводить измерение?
Вы имеете 3 основных информационных источника, которые можете использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние окументы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования.
Использование внутренних документов и баз данных, возможно, – наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории.
Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). Как отмечалось в главе 11, для получения информации могут использоваться различные методы, в том числе опросы по телефону, по почте, через Интернет или лично один на один. Некоторые исследования могут более эффективно дать информацию посредством проведения наблюдений (например, за увеличением числа пешеходов, переходящих улицу в разрешенных местах).
Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повысить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозился на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями. Такой подход потребуется вам и для установления связи между снижением числа заболеваний (например, вызванных ожирением) и увеличением числа людей, осуществляющих желательное поведение (например, занимающихся физкультурой).
Необходимо отметить, что от вас, вероятнее всего, потребуют предоставить данные из любых этих источников разработчикам финансовых моделей (конечный инструмент измерения) для вашего агентства, помогающим вам проводить финальную экономическую оценку прошлых и возможных будущих действий.
Когда проводить измерения?
После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы будете это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений.
Исследования до и после, как ясно из названия, проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения – или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению – изменения, связанного с воздействием кампании и доказанным припоминанием кампании целевой аудиторией. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.
Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять изменения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследований для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безработице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу.[245]
Периодические обследования могут использоваться как для мониторинга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изменение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, например об установке предупреждающих надписей.
Сколько они будут стоить?
Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный маркетинговый бюджет.
В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости – и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время наблюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).
Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.
Резюме
Вопросы, на которые необходимо получить ответ при разработке плана мониторинга и оценки ваших маркетинговых усилий, являются прямыми и однозначными. Почему, что, как и когда вы будете измерять и сколько это будет стоить? Эти ответы будут непростыми, особенно на вопрос «что», так как вам, без сомнения, придется разрываться между желанием сообщить об отдаче от инвестиций вашего агентства и необходимостью просто провести исследование; желанием быть точным и необходимостью оставаться в рамках бюджета; желанием учиться на своих ошибках по мере продвижения вперед и необходимостью «хорошо выглядеть» сегодня.
Измерение вашей маркетинговой продукции (маркетинговых видов деятельности) скорее можно назвать скучным, чем сложным, и оно обычно «просто» требует создания документов и систем баз данных, которые бы содержали сведения о характере, количестве, частоте и воздействии ваших усилий на рынок – обычно стимулирующих по своей природе.
Измерение эффектов этих видов деятельности в терминах реакций граждан несколько менее определенно и более ресурсоемко, так как вы будете стараться измерить, а затем зафиксировать реакции на элементы вашей маркетинговой программы. Для измерения этих показателей обычно нужно обследовать граждан с целью определения изменений в их знаниях, отношениях и поведениях, используя методологии, которые позволяют установить корреляцию ваших действий и измеряемых реакций.
Наконец, имеется «лучшая часть шоу», которая вознаграждается за то, что вы измерили и зарегистрировали влияние ваших усилий на итоги работы агентства. Это индикаторы отчетности, включая социальные, экономические и/или экологические. Вам знакомы реальные трудности этой деятельности. Она потребует больше времени, больше денег и больше жизненных сил, и даже наиболее подходящие методологии станут тщательно разбираться вашими коллегами и руководителями. Но, невзирая на все это, вы будете стремиться добиться прогресса в данной области, время от времени фокусируя ваши измерения лишь на немногих ваших усилиях, на пилотной программе, на единственной территории или на единственной целевой аудитории. Помните, что маленький шаг вперед – это уже начало движения к цели.
13. Разработка убедительного маркетингового плана
«Меня зовут Джозеф Перелло. Вы можете звать меня просто Джо. После того как мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назначил меня в апреле прошлого года главой городского Департамента маркетинга, я стал говорить людям, что они могут называть меня также “самым счастливым парнем в мире”. В 1949 г. Э. Б. Уайт написал в своей книге “Here Is New York” (“Это Нью-Йорк”), что фактически существует три разных Нью-Йорка (уроженцев, жителей предместий и поселенцев). Я хотел бы добавить сюда четвертый Нью-Йорк – идею Нью-Йорка. Четвертый Нью-Йорк – это то, что представляют себе миллионы людей, никогда не живших в этом городе, когда слышат слова “город Нью-Йорк”. Это то, что заставляет людей чувствовать себя связанными с этим городом, даже если они приезжали в него всего на несколько дней или даже не бывали в нем вовсе. Идея Нью-Йорка является во многих отношениях нашим самым ценным активом».[246]
Джозеф Перелло,глава Департамента маркетинга Нью-ЙоркаИз выступления на втором ежегодном заседании «круглого стола»по вопросам маркетинга, проводимого журналом «Economist»,25 марта 2004 г.
Наша завершающая глава позволит систематизировать большинство главных тем, рассмотренных в этой книге (сегментация, целевой маркетинг, позиционирование, 4Р и оценка). Эти темы представляют ключевые компоненты маркетингового плана и имеют непосредственную связь с различными своевременно проводимыми исследованиями. Глава содержит традиционное общее описание маркетингового плана и более подробные описания его главных компонентов. Она предназначена для того, чтобы стать для вас удобным шаблоном для составления собственных маркетинговых планов любого масштаба.
Авторы надеются, что она поможет вам ясно увидеть выгоды от времени, затраченного на разработку формального плана, – выгоды, способные помочь справиться с теми общими проблемами, с которыми, вероятно, придется столкнуться.
• Когда последний раз я выдвинул идею разработки маркетингового плана, то все заявили мне, что у нас нет на это времени: «Нам необходимо просто выпустить брошюру!»
• У нас нет отдела маркетинга, поэтому кто же будет составлять план? Я являюсь менеджером программы и не имею маркетинговой подготовки.
• Мне не кажется, что этот маркетинговый материал можно хоть как-то измерить, и мы не испытываем острой необходимости демонстрировать воздействие кампании на 3 группы базовых показателей: социальных, экономических и экологических.
Представьте себе, как было бы трудно в приведенной ниже истории преуспеть руководителю службы маркетинга без надежного маркетингового плана.
Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости
Проблемы
В апреле 2003 г. мэр Блумберг объявил о назначении Джозефа Перелло главой Департамента маркетинга Нью-Йорка и поставил перед ним конкретную задачу разработки и осуществления планов максимально полного использования маркетингового потенциала ресурсов города. Считается, что Нью-Йорк стал первым городом в мире, создавшим собственную службу маркетинга и учредившим должность ее руководителя.
Перед Перелло и его департаментом были поставлены 3 главные маркетинговые цели.
1. Найти новые источники доходов для Нью-Йорка.
2. Оказывать поддержку городским агентствам и важным городским инициативам.
3. Рекламировать Нью-Йорк по всему миру в целях привлечения туристов и создания новых рабочих мест.
На первый взгляд эта новая должность может показаться необременительной, поскольку согласно данным одного исследования, Нью-Йорк занимает 13-е место среди 2400 различных брендов и обладает такими позитивными характеристиками, как «уникальность, веселость, энергичность, интеллигентность, независимость, динамичность, эффектность, очарование, социальная ответственность, доброта и инновационность».[247] Проблема заключалась в том, что то же самое исследование выявило и такие менее привлекательные качества, как «жесткость, суровость, надменность и недоступность», способные сделать путешествие менее комфортным.[248]
Департамент столкнулся также с внутренними трудностями и проявлениями повышенной чувствительности жителей города. «Когда люди впервые узнавали об идее маркетинга Нью-Йорка, – рассказывал Перелло, – то сначала они думали, что мы собираемся переименовать Бруклинский мост в честь какого-нибудь банка или заклеить весь город рекламными плакатами какой-нибудь компании. Но этого не будет. Мэр города и сами ньюйоркцы никогда этого не допустят».[249]
Стратегии
Прежде всего Департамент стал защитником имиджа Нью-Йорка, полагаясь на проверенные модели бизнеса, которые используют другие организации с прочными эмоциональными характеристиками, такие как Disney и Олимпийские игры. Отсюда вытекала необходимость строгих и координированных усилий по формированию, расширению и защите имиджа города и его эффективного использования для стимулирования притока туристов и экономического развития Нью-Йорка.
Департамент стал Эксклюзивным внутренним маркетинговым агентством города по спонсорской помощи корпораций маркетингу, лицензированию, средствам рекламы, рекламе, управлению средствами рекламы и управлению брендом. Он предложил свои услуги более чем 50 городским агентствам и департаментам, максимизируя рекламные возможности каждого из них, повышая эффективность управления и предоставляя дополнительный доход для основных услуг. Департамент консолидировал усилия для использования общегородских активов, таких как 5800 крытых автобусных остановок, 250 000 фонарных столбов, 12 000 телефонных будок, 300 газетных киосков, 12 000 такси, 1600 городских парков, 5000 зданий, не говоря уже о 35 млн гостей, 8 млн местных жителей и 3,5 млн приезжих рабочих в городе.
Департамент предпринял амбициозные усилия по налаживанию партнерства мирового класса, стремясь отобрать только 8–10 компаний высшего уровня, способных понять душу города и помочь рассказать о Нью-Йорке всему миру. Предполагалось, что за счет таких частно-государственных инициатив, предпринимаемых совместно со сходно мыслящими «корпоративными гражданами», Департамент сумеет принести доходы городу без повышения налогов, а работа городских служб будет улучшена, что позволит повысить качество жизни ньюйоркцев.
Вознаграждения
После первых 2 лет работы Департамент сообщал о нескольких своих важных достижениях.
• Было налажено сотрудничество с The History Channel, оцениваемое городом в $19,5 млн.
• Рассчитанное на много лет соглашение со Snapple должно было принести городу $106 млн наличными и еще $60 млн в виде маркетинговых и рекламных активов. В соответствии с этим соглашением Snapple получала эксклюзивные права на продажу бутилированной воды через торговые автоматы и на 100 %-ную поставку фруктовых соков в 1200 городских школ.
• За счет предложения рекламных возможностей и налоговых льгот удалось убедить Virgin Airlines открыть свою американскую штабквартиру в деловой части Нью-Йорка.
• В 2005 г. удалось впервые провести в городе торжественное вручение премий «Country Music Awards».
• Стимулирующая программа «Made in NY» предоставляет маркетинговые стимулы в дополнение к городским налоговым льготам тем творческим группам, которые желают снимать кинофильмы и телевизионные шоу в Нью-Йорке.
Эти партнерства и договоренности сообщали в соответствии с исходной посылкой, что новый департамент и модель его поведения могут обеспечить городу чистые доходы и заметность за счет использования нереализованных ранее ресурсов и рекламных возможностей. Однако Перелло предостерегает, что этот тип инноваций «требует необычных действий. И тогда произойдут ожидаемые необычные события».[250]
Маркетинговое планирование в государственном секторе
Разработка маркетингового плана требует систематизированного процесса, начинающегося с анализа текущей ситуации и обстановки, переходящего к постановке маркетинговых целей и задач, идентификации целевых аудиторий, определению желательного позиционирования и разработке стратегического маркетинга-микс и завершающегося разработкой планов оценки, бюджета и реализации кампании (см. маркетинговый план на врезке).
Иногда план составляется для конкретной программы, продукта, места или услуги агентства (например, увеличение числа посетителей национального парка), для конкретного географического рынка (например, крупных городов Юго-Востока) или конкретного сегмента населения (например, молодежи). Иногда, хотя и намного реже, планы разрабатываются для всего агентства или ведомства в целом (например, Министерства внутренних дел США). Чаще всего планы разрабатываются на двух– или трехлетний период и ежегодно корректируются.
Те, кто выделяют время на разработку формального плана, получают многочисленные выгоды. Прежде всего они с большей вероятностью достигают целей работы своего агентства (например, увеличения доходов от почтовых услуг). Сами документы плана также могут обращаться к любым важным внутренним возражениям против «маркетинга». Читатели плана увидят доказательства того, что рекомендуемые действия основаны на стратегическом мышлении. Они поймут, почему были выбраны те или иные целевые аудитории, – и наметят пути эффективного и действенного использования этих ресурсов. Они увидят, что должны описать ожидаемые издержки в конкретных, количественно определяемых терминах, которые могут быть переведены на язык ассоциируемой с издержками доходности от инвестиций. Они, безусловно, узнают, что маркетинг – это больше чем реклама. Они с удовлетворением (и даже с удивлением) отметят, что у вас есть система, метод, график и бюджет проведения оценки своих усилий. И они не смогут не увидеть, что вы в своем агентстве имеете других знающих и ответственных работников, помогающих вам в реализации плана.
Кто разрабатывает маркетинговый план? В идеале – это руководитель группы, в состав которой входят менеджер программы, работник отдела коммуникаций или отдела связей с общественностью, возможно, представитель финансовой службы агентства и в случае необходимости члены внешних партнерских организаций и кто-нибудь из «полевой» группы, кто бы мог предоставить ценную исходную информацию о взглядах клиентов и осуществимости потенциальных стратегий и сделать важные закупки, которые потребуются вам для реализации плана.
Общая схема маркетингового плана организации государственного сектора
1. Сводка контрольных показателей
Содержит краткое описание основных маркетинговых целей, достижение которых должен обеспечить план, целевых аудиторий и желательного позиционирования; описание стратегий маркетинга-микс (4Р); планы оценки, бюджета и реализации.
2. Ситуационный анализ
2.1. Базовая информация и цель плана.
2.2. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
2.3. Конкуренция: прямая и непрямая.
2.4. Предыдущие подобные усилия: действия, результаты и извлеченные уроки.
3. Цели и задачи маркетинга
3.1. Задачи (например, повышение активности использования услуг, уровней участия, продаж продукта, изменения поведения, уровней согласия, рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов).
3.2. Цели: конкретные результаты, предполагающие количественное определение и измерение.
4. Целевая аудитория
4.1. Профиль: демографические, географические, поведенческие и психографические характеристики, размер, готовность делать покупку.
4.2. Воспринимаемые препятствия и выгоды, ассоциируемые с маркетинговыми целями.
5. Позиционирование
Какого восприятия вашей программы или вашего агентства вы хотели бы добиться от целевых аудиторий?
6. Маркетинг-микс: стратегии оказания воздействия на целевые аудитории
6.1. Продукт
Материальные товары, услуги, события, люди, места, агентство, идеи.
Компоненты: сущность товара, реальный товар, товар с подкреплением.
6.2. Цена
Денежные издержки (вознаграждения). Денежные и неденежные стимулы и антистимулы.
6.3. Место
Как, когда и где можно получить доступ к программе, товарам и услугам.
6.4. Продвижение
Ключевые послания, вестники и каналы коммуникаций.
7. План оценки
7.1. Оцениваемые цель и аудитория.
7.2. Что будет измеряться: меры маркетинговой продукции, результатов и воздействия.
7.3. Как они будут измеряться.
7.4. Где они будут измеряться.
8. Бюджет
8.1. Издержки реализации маркетингового плана.
8.2. Любые ожидаемые увеличения доходов или экономии издержек.
9. План реализации
Кто, что и когда будет делать.
Ситуационный анализ
В этом разделе плана вы представляете релевантную исходную информацию, анализ тех организационных и рыночных сил, которые вы будете рассматривать при выработке маркетинговых стратегий, анализ результатов подобных усилий в прошлом и извлеченные вами уроки.
Исходная информация и цель вашего плана
Начните этот раздел с краткого представления факторов, которые вызвали необходимость разработки плана. Почему вы взялись за выполнение этой задачи? Возможно, произошло сокращение потребления предлагаемых услуг (туризм), ухудшение состояния здоровья населения (избыточный вес) или увеличение числа случаев рискованного поведения (употребление наркотиков), возникла идея возродить бренд (общественный транспорт), появилась необходимость отреагировать на новое предложение конкурентов (FedEx) или возможность предложить новую программу или услугу, удовлетворяющую потребности населения (получение временной визы в режиме онлайн). За счет ясного заявления о цели и фокусе вашего плана в этом разделе вы получите контрольную точку для последующих решений о планировании своих действий (например, цель – повышение грамотности и фокус на раннем обучении).
SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
С учетом цели и фокуса плана вам потребуется провести быстрый анализ внутренних и внешних сил, которые, как ожидается, окажутся релевантными для последующих решений, принимаемых в процессе планирования, или смогут оказывать на них определенное влияние.
Составьте список основных сильных сторон организации, которые нужно максимизировать, и основных слабых сторон организации, которые нужно минимизировать, включая такие факторы, как имеющиеся ресурсы, поддержка проекта со стороны топ-менеджеров, наличие союзников и партнеров, возможности системы доставки, репутация агентства и приоритетность проблемы.
Затем составьте подобный список внешних сил рынка, предоставляющих либо благоприятные возможности, которыми вы можете воспользоваться, либо угрозы, которых вам следует избегать. Эти основные тенденции и события обычно неподконтрольны вам как маркетологу, но обязательно должны приниматься вами во внимание. Основные внешние силы рынка ассоциируются с действием культурных, технологических, демографических, экономических, политических и правовых факторов.
Анализ конкуренции
Теперь необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны конкурентов – как прямых, так и непрямых. Прямыми являются те конкуренты, предложения которых подобны вашим (например, книжные магазины для библиотек). Непрямыми являются те конкуренты, которые также удовлетворяют потребности вашей целевой аудитории – но другим способом (например, телевидение для библиотек).
Обзор подобных усилий в прошлом
Наконец, в плане надо кратко отразить опыт предыдущих подобных усилий, проанализировать полученные результаты и описать выводы, сделанные вашей или другой организацией.
Маркетинговые цели и задачи
Определив назначение плана и основные факторы маркетинговой среды, вы можете переходить к объявлению маркетинговых целей и задач кампании.
Маркетинговые задачи формулируются более подробно, чем ваше заявление о цели плана, и обычно представляются в виде краткого описания желательного поведения, изменения имиджа бренда или улучшения знания, которых вы хотите достичь. Маркетинговые задачи могут быть самыми разными.
• Увеличить продажи упаковочных материалов, предлагаемых в почтовых отделениях.
• Увеличить число волонтеров, занимающихся со школьниками в группах продленного дня.
• Активизировать использование онлайновых каналов для продления автомобильных лицензий.
• Сократить число нетрезвых водителей-болельщиков, возвращающихся домой после посещения соревнований на собственных машинах.
• Сократить число угонов автомобилей в криминализованных районах крупных городов.
• Создать осведомленность о новых возможностях получения рецептов на лекарства в рамках системы «Medicare».
• Улучшить имидж полиции в глазах населения.
Маркетинговые цели представляют собой количественные и измеряемые выражения требований, содержащихся в маркетинговых задачах. Они помогают получить ответ на вопрос: «На сколько должен сократить число угонов автомобилей ваш план или какой процент владельцев машин должен переключиться на онлайновое продление своих лицензий в результате ваших усилий?» Цели должны быть реальными и содержать сроки их достижения (например, к 2010 г.). Понимание того, что вы здесь определяете, будет направлять ваши последующие решения относительно целевых аудиторий и стратегий использования маркетинга-микс. Это решение будет иметь также важные последствия для бюджета и даст ясные указания для выбора мер оценки на более поздних этапах процесса планирования.
Целевая аудитория
Как отмечалось в предыдущих главах, для выбора целевых аудиторий вы должны сначала сегментировать рынок, оценить сегменты и затем отобрать один или несколько в качестве фокальной точки для стратегий позиционирования и использования маркетинга-микс. В этом разделе маркетингового плана должно быть представлено подробное описание целевой аудитории.
В идеале вы будете описывать целевую аудиторию таким образом, чтобы «вы узнали их, если бы они вошли в вашу комнату». Это значит, что вы составляете демографический профиль, используя такие переменные, как возраст, пол, размер семьи, доход, профессия, образование, вероисповедание, раса и национальность. В некоторых случаях не менее, а даже и более важно предоставлять другим членам группы и разработчикам кампании информацию о ценностях, стилях жизни и личностных характеристиках. Информация о родственных типах поведения или родственных покупках тоже будет весьма полезна, так же как и любые данные о том, когда и где ваша целевая аудитория может быть наиболее открытой для ваших посланий или с наибольшей вероятностью сможет их заметить (например, сообщения о сорняках могут быть наиболее интересны посетителям ежегодной выставки цветоводов и садоводов).
Опишите также потенциальные выгоды, которые ожидает получить ваша целевая аудитория или хотела бы получить больше всего в результате осуществления тех действий, на которые будет пытаться влиять ваш маркетинговый план. Те, кто занимаются разработкой материалов для вашей кампании, получат огромную пользу от знания того, «что это для них значит». Важно помнить, что ценность разных выгод будет разной для разных сегментов, и поэтому этот вопрос требует внимательного исследования. Один сегмент пассажиров, на который нацеливается транспортное агентство, будет заинтересован главным образом в экономии затрат, другой – в защите окружающей среды, а третий – в получении возможности читать книги во время поездки. Чего ищет ваша целевая аудитория и что вы должны выдвинуть на первый план? Некоторые планировщики проводят дальнейшее сегментирование рынка с учетом «искомых выгод», поскольку понимают значение такого сегментирования для разработки разных стратегий позиционирования и использования маркетинга-микс.
Каждый великий «продавец» также стремится узнать, какие барьеры и заботы могут помешать целевой аудитории осуществить желаемые действия. Эти знания помогут разработать убедительное позиционирование для вашего предложения и подобрать правильный маркетинг-микс. Фирма по предоставлению коммунальных услуг, желающая, чтобы домашние хозяйства сливали масло после жарки в специальные емкости для последующей утилизации, должна будет продемонстрировать, какие емкости являются надежными и пригодными для такого применения, ответить на возражения против необходимости доставки этих емкостей в специальные приемные пункты и, наконец, объяснить некоторым людям, для чего вообще это делается.
Позиционирование
После этапов идентификации, описания и изучения целевого сегмента эта часть маркетингового плана предоставляет краткое описание желательного позиционирования программы, услуги, агентства или других предложений продукта в фокальной точке плана. Это важнейший этап перед разработкой вашей маркетинговой стратегии, потому что успешная стратегия всегда основывается на сегментации, нацеливании и позиционировании (STP).[251]
Это желательное позиционирование может быть описано в нескольких предложениях, которые ясно покажут, как вы хотите, чтобы ваше предложение виделось вашей целевой аудиторией. Оно должно включать предложение ценности, убедительную причину, по которой целевой рынок станет «покупать» ваше предложение.[252] Цель здесь заключается в определении и формулировании отчетливой позиции, которая подчеркнет выгоды, ослабит специфические препятствия для вашей целевой аудитории и представит ваше агентство в более выгодном свете по сравнению с конкурирующими организациями. Необходимо правильно определить точки различия, а также точки паритета с прямыми и непрямыми конкурентами.[253] Как рассказывалось в главе 6, ЕРА (Министерство защиты окружающей среды) хотело, чтобы потребители рассматривали покупку продуктов ENERGY STAR как способ экономии денег и одновременно как способ содействия защите окружающей среды. Центры профилактики и контроля заболеваний (CDC) стремились к тому, чтобы дети рассматривали физические упражнения как веселое и увлекательное занятие, а власти Техаса мечтали о том, чтобы их усилия по предотвращению разбрасывания мусора вдоль дорог воспринимались как смелые действия и как проявление гордости за свой штат.
Маркетинг-микс
Теперь давайте обратимся к 4 знакомым вам элементам маркетинга: продукту, цене, месту и продвижению («4Р»). Именно сочетание этих элементов составляет суть вашей стратегии применения маркетинга-микс – стратегии, которую вы разрабатывали с намерением вызвать желательную реакцию у вашего целевого рынка. Поскольку этим «4Р» были посвящены 4 отдельные главы, то следующие комментарии поочередно будут сфокусированы на той информации о каждом из этих элементов, которую вы должны будете включить в свой маркетинговый план.
Продукт
Опишите сущность товара, реальный товар и товар с подкреплением. Сущность товара определяется теми ключевыми выгодами, которые получит целевая аудитория в результате осуществленных действий; эти выгоды должны быть выдвинуты вами на первый план. Реальный товар определяется техническими характеристиками, названием, качеством, стилем, дизайном и упаковкой, ассоциируемыми с товаром. Под товаром с подкреплением понимаются любые включенные вами дополнительные характеристики, объекты и/или услуги, которые увеличат воспринимаемую ценность сделки.
Цена
Укажите любые денежные платежи (вознаграждения), взимаемые за товары, программы и услуги, а также денежные стимулы для поощрения действия – если они предлагаются. Назовите также любые денежные антистимулы (штрафы), неденежные стимулы (признание успехов) и неденежные антистимулы (опубликование нежелательной информации).
Место
Решения о месте связаны с решениями о том, куда вы будете доставлять свое предложение, и о тех средствах, которые имеются у граждан для того, чтобы обеспечить себе доступ к предложению. Уточните, какие каналы распределения будут использоваться, сделав свой выбор из таких возможных вариантов, как физическое местонахождение, телефон, факс, почта, мобильные средства связи, Интернет, видео, доставка на дом, места, где потенциальные клиенты обычно делают покупки, обедают и проводят свободное время, киоски и торговые автоматы. Включите также сюда решения о том, когда эти каналы будут «открыты для бизнеса», о продолжительности времени ожидания и о любых внешних аспектах выбранного места (например, чистота в холле).
Продвижение
В этом разделе опишите ваши стратегии использования убеждающих коммуникаций, в том числе решения о ключевых посланиях (что вы хотите сообщить), вестниках (любых представителях, спонсорах, партнерах или акторах, которых вы используете для доставки посланий) и каналах коммуникаций (где появятся стимулирующие послания).
Важно представить маркетинг-микс в только что упомянутой последовательности, начиная с описания продукта и заканчивая стратегией продвижения. Прежде всего инструмент продвижения должен помочь вам гарантировать, что целевые аудитории будут знать о вашем продукте, о его цене и о том, как получить доступ к нему, – и все эти решения принимаются вами до того, как вы составляете план коммуникаций.
План оценки
В этой части плана, в особенности важной для администраторов, вы намечаете меры оценки успешности ваших усилий и то, как и когда эти меры будут применяться.
Она начинается с объяснения цели оценки и оцениваемой аудитории, так как именно эта информация определяла ваш выбор. Эти решения о выборе направлялись, по крайней мере в прошлом, вашими маркетинговыми целями, заданными ранее в процессе планирования. Для оценки могут использоваться одна или несколько мер, упоминавшихся ранее в главе 12:
• Меры маркетинговой продукции позволяют идентифицировать типы маркетинговых действий и ресурсов, которые будут фигурировать в ваших отчетах (например, количество розданных брошюр).
• Меры результата сфокусированы на реакции граждан, которая измеряется в виде уровней активности поведения (например, количество пенсионеров, начавших посещать группы здоровья) или изменения знаний, убеждений или отношений.
• Меры воздействия переводят процесс измерения на следующий уровень, помогая получить ответ на такой непростой вопрос, как «Что хорошего нам все это принесло?». Ваши меры могут отражаться в увеличении целевых доходов вашего агентства в результате продажи дорожных услуг близлежащим городам, снижении числа заторов на дорогах, сокращении числа беременных девочек-подростков, улучшении готовности школ, повышении качества воды, снижении дорожного травматизма, сокращении числа совершаемых преступлений или в усилении общественной поддержки государственного проекта.
Затраты на проведение оценки должны быть отражены в бюджетном разделе плана. Кроме того, в плане должно быть указано, когда необходимо проводить измерения.
Бюджет
В этом разделе описываются издержки, ассоциируемые с разработкой и реализацией маркетингового плана. Хотя предварительные бюджеты могут пересматриваться с учетом реального состояния источников финансирования, в результате будет представлен лишь окончательный бюджет, отражающий подтвержденные издержки, ассоциируемые с продуктом, ценой, местом и усилиями по продвижению. Вам необходимо также включить инкрементальные издержки на развитие продукта, любые ценовые стимулы и дополнительные издержки, имеющие отношение к каналам распределения, к разработке и распространению коммуникаций.
Здесь вы отмечаете любые ожидаемые инкрементальные доходы или экономии издержек, которые затем могут быть объединены с маркетинговыми затратами на получение ожидаемого дохода от инвестиций. Затем может быть проведен анализ маркетинговых издержек «на одну трансакцию», «на одно изменение поведения» или на «одного нового покупателя». Со временем может быть создана база данных с этими историческими показателями, которая предоставит рациональное сравнительное средство для определения эффективного и продуктивного использования затрат на маркетинговую деятельность.
План внедрения
Вы завершите работу над маркетинговым планом составлением документа, определяющего кто, что и когда будет делать и в каких количествах. Этот документ трансформирует маркетинговые стратегии в действия. Кое-кто даже считает этот раздел «реальным маркетинговым планом», так как он дает ясную картину маркетинговых видов деятельности, обязанностей, сроков и бюджетов. Он может существовать в виде самостоятельного документа, распространяемого среди ключевых внутренних групп, в особенности тех, которые будут затронуты действиями, осуществляемыми в ходе кампании, а также реакциями целевого рынка (например, центры приема телефонных звонков).
Задачи будут включать в себя любые созидательные действия, такие как изготовление необходимых материалов или определение дат начала использования коммуникационных элементов. План – это своего рода карта, на которой прокладывается ваш курс; он помогает получить своевременную обратную связь, когда вы испытываете неуверенность или нуждаетесь в проведении корректировок. Он предусматривает также действия по проведению оценок, что гарантирует их осуществление.
Форматы плана могут быть самыми разными: от простых графиков, включенных в сводку контрольных показателей, до комплексных документов, дополняемых специальными компьютерными программами. Идеальный план определяет основные виды действий, которые будут осуществляться в течение заданного срока (обычно от 1 года до 3 лет).
Резюме
Процесс разработки плана маркетинга может быть не менее важным, чем сам план.
Этот процесс намеренно стимулирует творческое мышление. Он начинается с задания цели и фокуса плана и описания, «где мы находимся». Отсюда процесс переходит к идентификации – «куда мы хотим идти», что выражается в терминах маркетинговых целей и задач. Затем выбираются стратегии – «как мы туда попадем», включающие выбор целевых рынков, желаемого позиционирования и конкретного микса для «4Р», специально разрабатываемого для завоевания вашего целевого рынка. Не прекращайте усилий до тех пор, пока не разработаете планы оценки и реализации, т. е. пока не определите, «как мы узнаем, что достигли цели» и «как мы будем двигаться по маршруту».
Ознакомление с планом других людей добавляет плану еще больше ценности, гарантируя, что ваши действия основываются на стратегии, что ваши бюджеты соответствуют целям и что вы имеете структуры, которые дадут возможность контролировать результаты.
Хотя планирование представлено здесь в виде последовательного линейного процесса, в действительности вы, скорее всего, обнаружите, что этот процесс носит спиральный характер. Не удивляйтесь и не отчаивайтесь, если вы сделаете все необходимое для плана оценки и увидите, что вам нужно переопределить свои цели. Также может случиться, что вы увеличили издержки на реализацию ваших идей в процессе составления бюджета и нуждаетесь в пересмотре некоторых своих рекламных идей. Помните, что план должен быть инструментом динамичного управления, а не документом, пылящимся на полке.
Об авторах
Филип Котлер, имеющий ученые степени магистра гуманитарных наук (Чикагский университет) и доктора философии (Массачусетский технологический Институт), является профессором международного маркетинга в Kellog School of Management при Северо-Западном университете в Эванстоне, штат Иллинойс. Недавно он опубликовал 12-е издание книги «Marketing Management» («Маркетинг менеджмент») – лучшего в мире учебника по маркетингу для соискателей степени МВА. Он также является автором книг: «Principles of Marketing, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», «Marketing Places», «Kotler on Marketing», «Marketing Insights A to Z», «Lateral Marketing», «Social Marketing», «Museum Strategies and Marketing», «Standing Room Only», «Corporate Social Responsibility» и др. Широкую известность получили его исследования в области стратегического маркетинга, инноваций, маркетинга потребительских товаров, маркетинга товаров промышленного назначения, маркетинга услуг, товародвижения, электронного маркетинга и социального маркетинга. В качестве консультанта он приглашался в IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell и многие другие компании. Филип Котлер – почетный профессор 10 крупных американских и зарубежных университетов.
Нэнси Ли помимо степени МВА имеет более чем четвертьвековой практический опыт маркетинговой деятельности в государственных, частных некоммерческих организациях. Это третья книга, написанная ею в соавторстве с Филипом Котлером. Нэнси Ли читает курсы «Маркетинг в государственном секторе», «Социальный маркетинг» и «Маркетинг для некоммерческих организаций» в университетах Вашингтона и Сиэттла. Она является президентом компании Social Marketing Services, Inc., основанной в 1993 г., и консультирует местные и национальные государственные агентства и межправительственные организации по вопросам планирования стратегического маркетинга, проведения кампаний и оценки программ. Нэнси Ли часто выступает на конференциях и семинарах для менеджеров и администраторов программ, осуществляемых в государственном секторе.
Читать бесплатно другие книги:
