Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда Янч Джон
• подпишитесь на форумы вашей отрасли на таких Q&A-сайтах, работающих по принципу «вопрос – ответ», как Quora[14];
• найдите лидеров выбранной отрасли в Twitter, используя бесплатный каталог Twellow;
• создайте авторитетные круги в данной отрасли на Google+;
• создайте в Twitter список из влиятельных лиц отрасли (для этого отлично подойдет приложение Twitlistmanager, которое удобно расположит на одной странице Twitter-аккаунты всех выбранных вами людей);
• следите за новостными сайтами, такими как MarketWatch[15];
• приглашайте лидеров отрасли делиться новостями и аналитическими наработками по электронной почте;
• используйте такие сервисы отбора контента, как Scoop.it[16], для создания рубрик – специальных страниц по отраслям[17].
Глава 2
Подключайтесь к сообществу
Традиционно в продажах большое внимание уделялось перспективному потенциальному клиенту, который с большой вероятностью мог бы купить ваш продукт или услугу. Но сегодня вы должны заботиться не только о непосредственных потенциальных клиентах, но и о более крупных сообществах, которые окружают любую организацию.
«Сообщество» – широкое понятие, которое в настоящее время при использовании его в сфере бизнеса часто неверно истолковывается. Я считаю, что важнейшая цель любого бизнеса – создание динамичного сообщества. В этой связи я как раз и использую термин «сообщество» для учета всей экосистемы, которая окружает любой бизнес: потребителей, сотрудников, поставщиков, руководителей, консультантов и пользователей всех видов.
Сообщество играет большую роль в достижении окончательного успеха в бизнесе. Выяснив, как работают руководители каждого уровня, как соблюдается культура компании, как формируется сообщество в пределах организации, вы можете создавать еще большую ценность в интересах этой организации. Эту сферу упускают из вида даже маркетеры, хотя при лучшем понимании любой продавец мог бы получить на рынке огромное стратегическое преимущество.
Концепция разработки и объединения сообщества на первый взгляд может показаться чуждым подходом, но в действительности самый быстрый способ привлечения потенциального клиента – именно портал, функционирующий в формате сообщества. В этой главе я расскажу о том, как создать динамичное сообщество и использовать знания «антропологов сообществ» для более эффективного понимания организации потенциального клиента или даже отрасли в целом.
Пришло время включиться в беседу командам по продажам и понять, как образуются сообщества, как получить в них доступ и как сформировать у потенциальных клиентов и потребителей четкое представление об этом важном элементе – и не потому, что так делать модно, а потому, что это изменит процесс получения доступа к ним.
Почему сообщество играет такую роль
Сама идея сообществ в бизнесе получила большое распространение в последнее время, скорее всего, благодаря росту числа социальных сетей. Многие удачливые организации с дальновидными руководящими и маркетинговыми подразделениями даже добавили в свою организационную структуру должность менеджера сообщества, который обычно находится в подчинении у вице-президента по маркетингу.
В сфере продаж все меньше внимания уделяется индивидуальным взаимоотношениям и все больше – управлению ценностными отношениями с группами клиентов. Времена, когда нужно было выходить в свет, рассказывать анекдоты и приглашать на бизнес-ужины, прошли, и появилась необходимость предоставлять добавленную ценность, которую покупатель может обнаружить самостоятельно с помощью поисковых инструментов. Ответственным руководителям уже не нужны традиционные специалисты по продажам – им нужны люди и организации, которые понимают, как эту ценность приносить.
И один из лучших способов приносить ценность – понимать клиентов лучше, чем те понимают сами себя. Для этого вам необходимо определить индивидуальных участников в мире их сообществ и выяснить, как взаимодействуют все составные части. Очень часто клиенты не осознают всех способов воздействия на свое сообщество. Пробел в этих знаниях – отличная возможность для специалиста по продажам, ориентированного на изучение рынка.
Как образуется сообщество
Чтобы получить цельную картину сообщества организации, необходимо подробно разобраться в том, как образуется сообщество во многих компаниях. И речь идет не о страницах в Facebook или броских маркетинговых слоганах. Здесь все намного незаметнее, и от вас требуется задуматься обо всех организационных элементах, о которых, возможно, вы никогда не задумывались ранее.
Мне всегда нравилось слово «слияние». Именно это слово чаще всего используется для описания того места, где встречаются две реки. Мой родной город Канзас-Сити был образован в месте слияния рек Миссури и Канзас. Картина соединения этих двух мощных речных потоков для образования чего-то еще большего и могущественного – идеальный образ того, как сообщества могут процветать и расти.
Я убежден, что сообщество образуется в окружении бизнеса за счет шести элементов, поэтому мне хотелось бы предложить шесть истинных мотивов для образования сообщества, которые станут отличным примером для специалиста по продажам.
При анализе потенциального клиента или существующего потребителя вам следует учитывать эти шесть мотивов и вырабатывать первоначальные решения о том, как они могут повлиять на ваш подход к новому (или существующему) клиенту. Каждый мотив сопровождается своим процессом. Он будет служить вам подсказкой, которая поможет вам создать ценность в ходе продажи. Именно здесь ваши недавно приобретенные навыки слушания окажутся кстати – ведь они помогут сосредоточиться на действии каждого мотива.
По сути, вам необходимо провести быстрый аудит маркетинговой и организационной эффективности своего потенциального клиента. Вначале это может показаться немного странным, но, едва справившись с первыми шагами, вы будете в состоянии оценить любой бизнес и быстро получить подробную информацию о переживаниях клиента, быстрых и эффективных подходах к взаимодействию и о том, как попасть в его сообщество.
Возможность проанализировать сообщество потенциального клиента (узнать все аспекты в целях получения подробной информации о том, как функционирует сообщество и как получить к нему доступ в качестве доверенного эксперта) – бесценный опыт. Первые три мотива, бесспорно, – внутренние факторы, способствующие созданию сообщества внутри бизнеса, преимущественно затрагивающие его сотрудников. Последние три мотива помогают определить, как сообщество уживается с бизнесом с внешней точки зрения. Внешние мотивы представляют собой факторы, которые главным образом затрагивают потребителей, потенциальных клиентов и пользователей.
Ясность
Я обнаружил, что в большинстве организаций, где поощряются преданные и сплоченные сообщества, также имеется однозначная четкая цель – причина, по которой они существуют. Довольно часто стимул для их работы – отнюдь не те продукты и услуги, которые они предлагают. Ясность цели – вот важнейшая стартовая точка, искра, воспламеняющая огонь сообщества.
Том и Мэри Миллер владеют компанией Jancoa, которая обслуживает здания в городе Цинциннати. Миллеры осознали, что самой большой проблемой для них была невозможность нанять достаточное число сотрудников для выполнения всего объема работ, который они получали ежемесячно. Чтобы решить эту проблему, они обратились к потенциальным работникам и обнаружили, что те, кто вначале не прочь был заниматься таким видом деятельности, потеряли всю надежду на лучшую жизнь. Нищета и безвыходное положение отняли у них все мечты.
Миллеры решили изменить цель работы своей компании и провозгласить идею помощи людям посредством программы, которую они назвали «Управляй мечтой». Каждому сотруднику нужно было определить свою мечту и следовать за ней, а программа «Управляй мечтой» должна была помогать в этом.
В настоящий момент компания воплощает мечты в реальность, и изменились причины, по которым люди приходят сюда работать. А нужно было всего лишь понять одну простую вещь, которую каждый пытался им продать.
Компания пользуется успехом не только потому, что предлагает потребителям услуги по обслуживанию высокого качества, но и потому, что и работники, и сообщество в целом имеют ясную цель. Обслуживание зданий – это их работа, а вот истинная цель заключается в воплощении в реальность того, о чем мечтают люди. У многих ли из вас есть такое четкое понимание истинных мотивов деятельности ваших потенциальных потребителей или клиентов?
Чтобы понять причину функционирования организации и увидеть, как руководители связывают эту ясность с сообществом, определите несколько потребителей и сотрудников того потенциального клиента, с которым вы планируете сотрудничать, и подключите их к CRM-системе для контроля за их социальной активностью. Вы удивитесь, как много можно узнать об организации, просто наблюдая за тем, как люди взаимодействуют в Facebook или Twitter.
У вас есть все шансы понять, какие идеи они поддерживают, какие ценности пропагандируют и как взаимодействуют. Их действия в интернете могут многое рассказать вам о том, кто они с точки зрения организации. Помимо этого вы сможете заметить, что их слова и действия на публике не обязательно соответствуют их маркетинговому посланию.
Если у вас получится задать вопросы сотрудникам или потребителям, это даже лучше. Ваша задача – поиск любой информации о том, что рынок думает о бренде клиента. Кроме того, это отличный способ открыть новые возможности и неудовлетворенные потребности.
Культура
Во многих случаях культура означает ясность, но в усиленном и более действенном масштабе. Люди, которых привлечет ясность цели в компании, будут присоединяться и усиливать ее. Без определенных убеждений и соответствующих руководящих принципов ясность становится туманной. И лишь за счет культуры, которая поддерживает цель деятельности организации, ясность претворяется в жизнь.
Билл Уизерспун основал компанию Sky Factory, чтобы, по его словам, после всех неудачных попыток в прошлом создать «прекрасную корпорацию». Перед тем как покупать оборудование, имитирующее дневной свет, для установки его в помещениях, он решил создать культуру, которая будет мотивировать сотрудников компании.
В компании Sky Factory каждый считается собственником, каждый владеет информацией, каждый выполняет функции менеджера и каждый участвует в принятии важных решений. Культура их компании во многом определяет правила осуществления покупок, поэтому знание этой культуры дает специалисту по продажам поистине точный подход к ним.
Если вам повезло и вы обнаружили сотрудников компании вашего потенциального клиента, можете просто наблюдать за ними в поисках подсказок, которые дадут вам представление о том, как они воспринимают свою работу в этой компании. На самом деле Twitter[18] – это отличное место для изучения информации о культуре компании. Вы можете проследить за тем, как компания взаимодействует с сообществом, и услышать из уст настоящих покупателей или пользователей, как с ними обращались. Вполне вероятно, вам удастся найти ключи к разгадке, благодаря чему вы поймете принципы работы организации гораздо лучше, нежели изучив маркетинговую информацию на ее сайте.
Изучите все письменные документы компании, формулировку их миссии, ключевые ценности и тому подобное. Соответствуют ли они, возможно, более высокой цели организации? Совпадают ли с причиной функционирования компании? Можете ли вы описать этот бренд одним словом?
Метод
Обычно сообщества образуются не на базе продукции, услуг или компании – они формируются на основе идей, методик и процессов, которые позволяют им иметь нечто общее с другими людьми и сообществами. Метод – катализатор энергии, необходимой для наращивания скорости на рынке и в рамках сообщества.
На мой взгляд, это наводит на мысль об огромной важности создания и распространения уникальных методов и взглядов, которые позволят покупателям уяснить, как рассматривать проблемы с неординарной точки зрения. Если у вас это получилось и вы даже дали имя своему новому образу мышления и набору конкретных шагов, можно сказать, что вы создали потенциал для совместного общения вокруг этой идеи. Тем самым вы положили начало новым идеям и предоставили сотрудникам и потребителям способ пропагандировать их на одном языке.
Дэвид Аллен, автор книги Getting Things Done[19] и создатель системы управления временем с аналогичным названием (известной в узких кругах как GTD), абсолютно согласен с тем, что он разработал простой метод для управления временем, который со временем перерос в целое движение. Его метод стал основой для множества инструментов, сайтов и приложений, причем все они были разработаны сообществом, которое объединял единый язык общения.
Методы любой компании часто можно обнаружить даже после быстрого осмотра таких материалов, как обзорный информационный документ[20], цифровые издания, мини-книги и брошюры. Заметно ли, что компания сосредоточена вокруг уникальной точки зрения или способа ведения бизнеса? Используют ли они и поощряют ли свою собственную терминологию, процессы и чек-листы? В ходе наблюдения за различными формами взаимодействия потенциальных клиентов и контроля их социальной сети вы можете обнаружить, что они создали сообщество потребителей, в котором можно говорить друг с другом на одном языке.
Контент
Контент – это, в сущности, история, которую использует компания для разъяснения своих целей, культуры, обязательств и методов работы внешнему миру. Это инструмент, который дает сообществу усиливающийся голос (хорошо это или плохо) и объясняет, как со временем организация выстраивает основу для контента и знаний, которые в конечном счете образуют саму историю всего бренда.
Во многих случаях именно здесь сталкиваются внутренний и внешний миры сообщества. Различные виды контента, которые использует организация, должны помочь ей рассказать, почему она занимается тем или иным делом, но при этом сделать это таким образом, чтобы обучать, информировать, выстраивать доверительные отношения и подталкивать потенциальных покупателей к тому, чтобы они становились клиентами.
Кроме того, контент – один из самых мощных способов вовлечь всех членов сообщества в диалог. Участвуют ли в создании контента потребители? Получают ли они в достаточном объеме обратную связь и комментарии от читателей и пользователей? Участвуют ли сотрудники каждого уровня в разработке контента?
Начните с создания подробного каталога, содержащего весь контент ваших потенциальных потребителей или клиентов. Вы можете многое узнать о том, что они ценят и в чем пробелы в их понимании подхода к созданию контента.
Используют ли они контент, чтобы достичь известности, доверия и заинтересованности, или же они применяют его исключительно, чтобы обеспечить успешные продажи? Если возможно, станьте потребителем исследуемой вами компании и лично посмотрите, как они используют контент в продажах и сопутствующей деятельности. Какова их ответная реакция на запросы по электронной почте? Хочется ли делиться их контентом с другими?
Присутствие
Существует множество точек доступа к бизнесу и его предложениям. Социальные сети существенно увеличили возможности такого доступа, и, возможно, в то же время ослабили их, дав людям слишком много почвы для размышлений.
История любой организации должна обнаруживать свое присутствие как в сети, так и вне ее. Компания должна открыть точки доступа в социальных сетях, по электронной почте, в рекламе и в пиаре. Ей следует создать культуру слушания и ответной реакции, содействовать и сотрудничать в любом возможном случае, и тогда люди присоединятся к сообществу, даже если маркетеры на это не рассчитывали.
Вы можете многое сказать об организации, если поймете, как связаны между собой ее действия в интернете и в реальной жизни. То, как организация решила поддерживать свое присутствие в различных сферах и в разных группах сообщества, – очень красноречивая информация.
Соберите как можно больше информации о рекламе, пиаре, деятельности в социальных сетях и другой активности ваших потенциальных потребителей и клиентов. Подпишитесь на рассылку новостей и рекламных кампаний. Подключитесь к контенту в социальных сетях и на форумах. Отправляет ли компания четкие и единые по сути сообщения? Появляются ли данные, которые выбиваются из общей системы? Соответствует ли маркетинговое присутствие компании ясности и культуре, которые вы уже определили в ходе предыдущих исследований?
Точки взаимодействия
В книге The Referral Engine я представил понятие песочных часов маркетинга[21]. Сила шести мотивов может не оправдать ожидания, если организация не разработает логический план по стимулированию членов сообщества к действию, покупке и рекомендациям.
Вышеуказанный механизм помогает привлечь и заинтересовать будущих членов сообщества, но вам придется по-прежнему разрабатывать способы, которые будут вовлекать их в ваши песочные часы наилучшими из доступных способов. Именно так вы превращаете сообщество в канал поступления доходов, а кроме того, дадите участникам возможность отбирать, тщательно проверять и определять свои роли. Любой член сообщества, который не совершает покупку, может повлиять на остальных (и чаще всего так и делает). Создавая уровни вовлеченности, вы позволяете участникам сообщества определять для себя роли, которые наиболее значимы для них, и поддерживать такую экосистему, в которой необходимо воспитывать полноценное сообщество.
Основная идея песочных часов маркетинга в том, что каждая организация создает точки взаимодействия, которые заставляют людей пройти семь важных этапов: знание, симпатия, доверие, проба, покупка, повторная покупка и рекомендация.
Ваша задача состоит в разработке плана, основанного на концепции песочных часов и включающего все возможные способы привлечения потенциальных клиентов и потребителей, используемые организацией. Простейший подход к созданию своих собственных песочных часов сводится к тому, что сначала нужно их нарисовать, перечислив все шаги (узнать, понравиться, проникнуться доверием, попробовать, купить, повторить, рекомендовать) в столбик с одной стороны, а затем посмотреть, можете ли вы добавить все способы, с помощью которых ваш потенциальный клиент связывается со своими клиентами и потенциальными потребителями. Попробуйте нанести на карту процесс осуществления продаж и обслуживания клиентов. И используйте любую возможность стать потребителем или членом сообщества вашего потенциального клиента, сделать покупку, подписаться на его новостную рассылку или посетить мероприятия.
Сообщество в целом
Теперь пришло время вернуться и проанализировать сообщество с более широкой точки зрения. Один из лучших способов действительно получить информацию о проблемах потенциального клиента – не просто рассмотреть проблемы или объяснить их с точки зрения организации, а проанализировать их с позиции рынка или членов сообщества. В этом и заключается вся суть этих действий – ведь именно так вы можете добиться абсолютно иного уровня знаний о процессе продаж. Получив эти знания, вы обеспечите себе преимущество с точки зрения предложения ценности.
Начните с поиска всех членов сообщества, которые играют роль в успешном развитии бизнеса. Кто основные разработчики, поставщики и спонсоры для вашего потенциального клиента? Кто имеет влияние или управляет менеджментом организации? Какие существуют стратегические взаимоотношения? Кто охотнее всех дает рекомендации?
Благодаря такому исследованию сообщества клиента вы, как продавец, можете добавить ценность, оказав ему помощь в поиске дополнительных партнеров новыми способами, которые не только содействуют росту сообщества, но и приводят к увеличению продаж.
Например, большинство компаний скажут вам, что они многим своим сделкам обязаны сарафанному радио, но понятия не имеют, как количественно измерить это влияние. Рассмотрев сообщество организации как целостную картину, вы сможете выяснить, как и почему возникает такая молва и как ее усилить.
Понимая действия основных стратегических партнеров, вы можете получить доступ к еще большим знаниям о том, как функционирует организация клиента, а также определить потенциальных рекомендателей и возможности для сотрудничества, которые уже есть в вашем набирающем обороты сообществе и сети.
Создавая свое сообщество
Каким образом вы можете применить все те методы, которые я описывал в этой главе, для создания своего собственного сообщества? Если вы хотите изменить восприятие роли продавца, вам необходимо изменить собственное отношение к своей роли в деловом мире.
Для начала подумайте, как создать собственное сообщество. В качестве представителя своей собственной целевой аудитории подумайте: каково ваше отношение к клиентам, потенциальным покупателям, пользователям, дающим рекомендации, поставщикам и другим людям?
Создание сообщества не должно идти вразрез с тем, что требует от вас организация (во многих случаях это только усилит процесс продаж). Живое сообщество – крупнейший ресурс, которым может обладать бизнес, а также величайший ресурс, которым может владеть независимый продавец.
Итак, как применить эти элементы сообщества – ясность, культуру, метод, контент, присутствие и точки взаимодействия – в попытках создания собственного сообщества?
Мы вернемся к ответу на этот вопрос в следующих главах.
Глава 3
Определите потенциальных клиентов
Используя знания о том, как создать и проанализировать сообщество, давайте подробнее рассмотрим, как научиться профессионально распознавать разные типы потенциальных клиентов, которые идеально подойдут вам и вашей организации.
В традиционной модели идеальный потенциальный покупатель изначально определяется отделом маркетинга. Затем его поэтапно исследуют маркетеры и представляют специалистам по продажам лишь в нужный момент.
Будучи главным специалистом по продажам, вы должны понимать, как определить и привлечь идеальных потенциальных покупателей, не дожидаясь, когда их для вас подберет отдел маркетинга. Бросая вызов предположениям, выдвинутым маркетерами, и пристально изучая действия идеального потенциального клиента, профессионал в сфере продаж может разработать методы поиска таких клиентов и выделения их из этой узкой группы. Определять потенциальных клиентов можно и посредством демографической статистики, но наибольшей эффективности вы добьетесь, если начнете выделять своих потенциальных клиентов с точки зрения их поведения.
Например, я знаю, что владелец бизнеса, который принимает участие в какой-либо профессиональной или общественной ассоциации, с большей вероятностью оценит инвестиции в общую оптимизацию бизнеса, поэтому он способен по достоинству оценить те профессиональные услуги, которые я предлагаю.
Слишком часто продавцы выбирают сегмент рынка, руководствуясь его размером или сферой деятельности, слегка проработав продажу решений и надеясь на то, что потенциальный клиент выберет именно их. Либо они выбирают целевую группу исходя из запросов потенциальных клиентов и в расчете на то, что покупатель согласится на их цену.
В любом из этих случаев в итоге можно добиться прекращения обязательств, снижения цен и даже уменьшения доходов.
Проблема с продажей решений или клиентскими запросами заключается в том, что фактически, применяя эти подходы, все компании выглядят одинаково. И в этом случае скорее цена, чем ценность, будет играть ключевую роль.
Секрет создания устойчивого процесса по привлечению продаж кроется в понимании того, как выбрать клиентов, а не наоборот. И хотя это может показаться парадоксальным, вам необходимо четко решить, с кем вы собираетесь работать, и продемонстрировать, почему сотрудничество с вами несет столько преимуществ с точки зрения уникальной ценности, которую вы даете.
Когда я говорю о необходимости выбирать своих клиентов, то не имею в виду, что вы должны составить список тех, с кем хотите работать, или же тех, чьи имена будут хорошо смотреться в вашем листе ожидания. Я говорю об определении характеристик идеального клиента и концентрации всех попыток по созданию сообщества для тех потенциальных клиентов, которые подходят под описание. Использование этого подхода позволяет существенно повысить вероятность того, что в итоге вы будете работать с клиентами, которые ценят ваш уникальный подход и знания.
Определяем своих идеальных потребителей
Есть большая вероятность, что отдел маркетинга тратит массу времени на поиск целевых рынков и исследование демографических, психографических и других показателей для определения того, что собой представляет идеальный покупатель. Эта стратегия зачастую подразумевает, что вы заранее определяете состав рынка, под который ваш бизнес должен подстроиться.
Мне всегда не нравился этот подход, поскольку он полагается на наименее общую закономерность: «Кого мы можем привлечь?» Но постарайтесь задуматься о своем рынке с противоположной точки зрения: «С кем я заслуживаю работать? Какими качествами должен обладать мой идеальный клиент?»
Я потратил много лет на распространение идеи поиска идеального потребителя и считаю, что вы заслуживаете работать с клиентами, которые признают вашу уникальную ценность. При таком подходе на поведении ваших потенциальных покупателей стоит концентрироваться по меньшей мере в той же степени, что и на демографических данных.
Некоторые могут заявить, что сама идея выбора продавцами своих потребителей немного эгоистична. Но ведь это не так – если вы хотите работать с лидерами в своей сфере, вам следует подтянуть навыки игры, чтобы заслужить эту честь. Получается, что определение вашего идеального потребителя – довольно поучительная и важная концепция.
Как раз эту идею я обсуждал со своим давним другом Эриком Моргенштерном. Его компания Morningstar Communications добилась колоссального успеха, а список его клиентов – мечта любого менеджера. Эрик выслушал мои мысли по поводу поиска идеального потребителя на моей презентации для группы бизнесменов и рассказал, какую важную роль в поисках клиентов для Morningstar Communications играет поведение людей и как возрастает важность этой роли, если поиск не удается.
По словам Эрика, они ищут клиентов, которых можно назвать «милыми, умными и успешными. Два из трех не подходят под это описание».
В Morningstar Communications определили характеристики поведения, которые составляют портрет идеального клиента. Они занимаются поиском компаний, которые «играют активную роль в сообществе», поскольку ценят эффективное взаимодействие и высокий уровень обслуживания и «постоянно совершенствуются» в данном умении, а также обращают внимание на настоящих лидеров: ведь «образованный потребитель – это прекрасный потребитель».
Эрик добавляет: «Очень многое [в процессе определения вашего идеального потребителя] строится на интуитивном отношении к организации и ее руководству, которое приходит со знаниями и опытом».
Для того чтобы определить вашего идеального потребителя, я рекомендую собраться с сотрудниками отдела маркетинга и обсудить поведение, характеристики и отличительные черты тех потребителей, которых вы уже знаете и с которыми хотите работать. Начните с определения типов клиентов, с которыми вы не хотите работать, – эти знания могут быть так же полезны, как и представления о желаемых клиентах.
Один мой клиент выполнил эти задания для собственного бизнеса в сфере дизайна и консалтинга. Он и его команда разработали образы клиентов, с которыми они не хотели работать, что помогло им в итоге нарисовать портрет идеального потребителя. Они разработали детальное описание клиентов, даже дали им имена, например Выигрыш-в-Лотерею или Обречен-на-Меньшее, для того чтобы обозначить важные черты опасных клиентов. Они даже дошли до того, что выбрали существующих клиентов, с которыми больше не хотят работать.
В этом и есть особенность определения идеального потребителя: пока вы не решили для себя, с кем конкретно хотите работать, довольно легко взяться за работу с клиентом, отвлекающим вас от работы, которую вы заслуживаете.
Даже если предположить, что это не так, все же до тех пор, пока вы не способны определить, понять и сформировать образ идеального клиента, с которым вы заслуживаете работать, успех будет избегать вас.
И снова я считаю, что именно здесь вам очень пригодятся навыки слушания и анализа сообщества. Когда вы начинаете обращать внимание на участников, конкурентов, потенциальных клиентов и лидеров в своей сфере, то получаете довольно важные знания о том, почему один клиент становится лучшим партнером, а другой – нет.
Поведение имеет значение
Как только вы сформировали круг своих потенциальных клиентов, а именно компаний, соответствующих формату организации, на которую вы ориентируетесь, учитывая производство, подходящую структуру и надлежащее программное обеспечение, самое время сосредоточиться на более узкой категории потенциальных покупателей, которые демонстрируют поведение, отражающее их готовность реагировать на ваш уникальный подход.
Позвольте привести пример, типичный для любого вида деятельности в сфере услуг.
Я давно установил, что существуют три категории поведения, которые можно назвать показателями идеального клиента. Почти не имеет значения, какие отрасли они затрагивают. Если присутствует хотя бы одна из этих трех характеристик, я могу с уверенностью утверждать, что хочу сотрудничать с таким клиентом.
Инициаторы. Это люди, которые заботятся о своей отрасли не меньше, чем о бизнесе. Они испытывают потребность работать не покладая рук и понимают, что путем улучшения имиджа в целом их компания набирает обороты.
Эти люди часто становятся членами советов и комитетов отраслевых и объединенных торговых групп и всегда ищут способы совершенствования своего бизнеса.
Просветители. Обучают тому или иному подходу в сфере продаж и развития бизнеса. Они проводят занятия, предоставляют содержательный информационный материал и часто организуют дискуссии и презентации – как связанные, так и не связанные с их основной деятельностью.
Вполне закономерно, что эта модель поведения хорошо реагирует на подход, ориентированный на просвещение клиентов и предлагающий им обучающий контент.
Скептики. Возможно, эта последняя группа покажется лишней, однако я пришел к выводу, что скептики могут быть, как никто другой, открыты новым подходам в своем бизнесе и своей отрасли деятельности. Их скептицизм набирает обороты, когда окружающие повторяют одно и то же, что не дает им при этом ощутимых результатов.
Иногда единственный способ распознать скептиков – нетворкинг[22]. Но эта группа также может быть настроена деструктивно. Вам доводилось обсуждать с клиентом проблему, с которой столкнулась его компания и которую, по его мнению, нельзя устранить даже при помощи решения, которое вам уже случалось реализовать? Это и есть ваш скептик.
Выделите время, чтобы оценить своих покупателей, учитывая данную классификацию. Есть ли у них общие тенденции в поведении, которые вы хотите видеть в идеальных клиентах? Нанимают ли они консультантов, посещают ли обучающие курсы, состоят ли в отраслевых ассоциациях? Высоко ли они ценят коллективную деятельность, а также инвестируют ли деньги в социальные программы? Вероятно, именно такие поведенческие признаки могут оказаться у ваших лучших покупателей.
Учитесь слушать своих клиентов, чтобы распознавать поведенческие сигналы. И любой ценой договоритесь с отделом маркетинга о совместном обсуждении идеальных покупателей. Читая эту книгу и реализуя изложенные в ней идеи, а также применяя информацию, которую вы получили, в работе своего отдела продаж и маркетинга, вы, вполне возможно, увеличите свою ценность для организации и поможете ей сосредоточить усилия на клиентах, действительно заслуживающих внимания.
Триггеры имеют значение
Как я уже упоминал в главе 1, вам следует разработать методы слушания, специально направленные на сбор фраз-триггеров – выражений, которые, как вам известно, употребляют ваши постоянные клиенты. Это будет ключом к идентификации идеального покупателя. Чтобы найти триггеры, используйте следующие приемы:
• установите сервисы оповещений, уведомляющие об изменениях в отрасли, конкурентной среде и клиентской базе[23];
• следите за уведомлениями в LinkedIn, чтобы быть в курсе происходящих изменений на рынке труда и знать, кто сменил работу;
• отслеживайте объявления, сигнализирующие о кадровых изменениях или смене в стратегии деятельности компании (ключевые новые сотрудники или запуск новой продукции);
• будьте готовы воспользоваться изменениями, которые пополнят практический опыт вашей компании (например, новые программные решения или объявления о результатах финансовой деятельности).
Данный подход приведет вас в состояние боевой готовности и сделает более привлекательным для клиентов. Сконцентрируйте свое внимание на триггерах, подходящих для ваших покупателей. Представьте себе, какую пользу вы бы извлекли, открывая для них двери и указывая на отраслевую тенденцию или изменение, которым они могли бы воспользоваться. Способны ли вы стимулировать ссылки и рекомендации своей компании, пользуясь только тем, что узнали о деятельности клиента? Возможность уведомить своих клиентов о событиях-триггерах, прежде чем они сами о них узнают, без сомнения, сделает вас перспективным продавцом в их глазах. Вы повысите ценность этих отношений посредством передачи информации, которую уже имеете.
Какие триггеры есть в вашей отрасли?
Создайте образы
Довольно легко увязнуть в разговоре о маркетинге, когда дело доходит до клиентов, и начать думать сквозь призму понятий «целевые рынки», «доли рынка» и тому подобных. Помните, однако, что в конечном счете даже покупатель в большом отделе корпоративных закупок – тоже человек.
Следующий прием, который я рекомендую, – определить и набросать индивидуальные характеристики вашего идеального клиента, то есть создать его образ. Это то, чем высокоорганизованные отделы маркетинга занимаются в течение многих лет.
Термин «образ» берет свое начало в театральном мире, но он легко перемещается в мир бизнеса, где развитие образа, сюжетные линии и эмоциональная связь также чрезвычайно важны. Я люблю этот термин – он во многом опирается на черты характера и поведения, то есть два самых важных элемента, необходимых для взаимопонимания между продавцом и покупателем.
Для маркетеров образ принимает форму детального описания, а именно того, как выглядит и ведет себя идеальный клиент. Этот прототип клиента характеризует его так, будто он реальный человек. Ему даже могут придумать имя, например Мэри, или описательное название, допустим Технарь, а также внешность. Ключ к созданию и использованию образов в том, чтобы описание поведения Мэри и Технаря давало представление об их намерениях и способе их распознать.
В моем мире маркетингового консалтинга вы можете встретить образ Боба – предпринимателя, стремящегося к постоянному совершенствованию. Он владеет бизнесом в сфере разработки программного обеспечения, любит узнавать что-то новое, впитывает все что может и знает, где почерпнуть еще больше. Боб увлекается чтением, участвует в онлайн-семинарах и может вести диалог, активно используя новейшую бизнес-лексику. Прежде чем принять какое-либо решение, он проводит подробные исследования, при этом во многом полагается на сведения из своей информационной сети. Он стремится объединить коучинг, обучение и индивидуальный подход к построению своего бизнеса и считает необходимым углубленно изучать интересующие его темы. Боб нуждается в помощи, если ему что-то непонятно, и в признании того, над чем он работает, чтобы убедиться, что он на правильном пути.
Поскольку я знаю образ Боба, то могу описать его поведение и потребности более обдуманно, нежели если бы я работал вслепую. Для того чтобы точно создать покупательские образы, требуется некоторая практика, но есть аспекты, которые следует учитывать для любой сферы деятельности.
Адель Ревелла, президент института Buyer Persona и автор The Buyer Persona Manifesto («Манифеста образа покупателя»), описывает то, что она называет пятью кругами проницательности, которые нужны для создания более точных образов покупателей.
1. Приоритетные инициативы – что важно для ваших покупателей прямо сейчас?
2. Факторы успеха – как для них выглядит успех?
3. Воспринимаемый барьер – что может удержать их от покупки?
4. Процесс покупки – как они собирают информацию и делают покупки?
5. Критерии принятия решения – как они принимают решение?
Подход Ревеллы ориентирован в первую очередь на крупные организации, но эти принципы работают для предприятий любого формата. Раз уж вы руководствуетесь данным методом, основанным на распознании и создании собственных идеальных покупательских образов, подумайте, насколько каждое из этих пяти направлений соответствует этому образу. Они проливают свет на то, почему (и когда) клиент может (или не может) работать с вашей организацией.
Создание и использование покупательских образов базируется как на собственной интуиции, так и на анализе нынешних и предполагаемых клиентов, а также принципе пяти кругов Ревеллы с целью узнать у покупателей, почему они делают то, что делают. Разработка ряда образов с учетом особенностей, свойственных вам и вашему бизнесу, поможет привлечь правильных клиентов.
Добавьте социальные сигналы
Матерые мастера продаж уже обнаружили преимущества в извлечении полезной информации посредством социальных сетей для выхода на потенциальных клиентов. В некотором смысле этот подход напоминает старателей в период золотой лихорадки, одержимых надеждой на удачу, а когда она приходит, – отстаивающих свои права.
Мы миновали этап «грубого общественного копания» и вышли на более продвинутый уровень социального взаимодействия. В настоящее время потенциальных клиентов находят, оценивают и формируют с помощью социальных сетей и повседневных инструментов построения отношений. На самом деле такая практика широко распространена и даже имеет несколько названий: «социальные продажи» и «социально направленный таргетинг».
Возросла значимость не только таких сервисов, как LinkedIn, Facebook и Twitter, но и инструментов, которые добывают ценные данные по продажам, имеющим место при любом роде взаимодействия. Однако существенный прорыв в области социальных продаж произошел, на мой взгляд, когда инструменты, обрабатывающие социальные данные, начали обмениваться данными друг с другом.
Мы больше не нуждаемся в крупном предприятии с широким спектром услуг в качестве средства воздействия, чтобы составлять конкуренцию. Один продавец, имеющий аккаунты в HootSuite и Nimble и около 20 долларов в месяц, может с легкостью стать лучшим из лучших!
Я отнюдь не настаиваю, что некоторые из более дорогостоящих (и более сложных) инструментов не заслуживают должного внимания. Если вы работаете в организации с собственным бюджетом, полным спектром ИТ-поддержки и наличием профессиональных сотрудников, эти инструменты могут быть прекрасным источником для получения информации.
Если же это вас не касается, позвольте мне спросить: хорошо было бы, если бы вы запросто могли найти в Twitter людей, ищущих именно те товары, которые вы предлагаете? Скажем так, любой человек, даже с небольшим опытом пользования Twitter, в состоянии регулярно осуществлять такие поиски. А если бы вы также могли:
• мгновенно узнавать все, что эти люди делают в других социальных сетях?
• выяснять, кто ваши потенциальные покупатели, с кем они контактируют и как с ними связаться по нескольким каналам?
• легко создавать контактные записи, которые объединяют всю вашу коммуникацию с ними?
• отслеживать, что они делают на вашем сайте, и видеть, как они реагируют на ваши письма?[24]
Вы в состоянии беспрепятственно делать все это и многое другое с минимальной технической поддержкой либо вовсе без нее, а также с минимальными затратами. Возможно, такой подход помог бы вам улучшить ваши профессиональные навыки?
До сих пор я только упоминал Twitter, однако при правильной установке инструмента и интеграции Facebook, LinkedIn и Google+ можно использовать для такого же рода исследований и таргетинга.
Создание целевых списков – только один способ апробировать то, о чем я говорю. Также вы можете создать сеть клиентов, обмениваться с ними интересной информацией и способствовать тесному взаимодействию и партнерству в том случае, если вы принимаете этот тип целевого мышления.
Ключевой элемент головоломки – интеграция, и на сегодняшний день существует множество эффективных программ, которые объединяют информацию легко и почти незаметно. (Детально я рассмотрю использование высокотехнологичных инструментов в следующих главах.)
Вы легко можете создать список в Twitter, опираясь на характеристики вашего идеального образа и некоторые критерии поиска. Затем одним кликом добавьте выбранных партнеров из списка в систему Nimble CRM для получения полной картины потенциального клиента согласно единой среде обмена сообщениями. Итак, теперь, если вы установите контакт с клиентом исходя из заявленной потребности или просьбы, Nimble охватит весь ваш разговор, представит все социальные действия потенциального покупателя и отразит основные связи на одном экране.
Социальное взаимодействие не столько канал связи, сколько тип поведения, которое позволяет качественнее слушать, выбирать, взращивать, обучать и обращать потенциальных клиентов в покупателей. Главный принцип заключается во внедрении социальных данных и сигналов в общий процесс поиска потенциальных клиентов и сбыта товаров с помощью инструментов, предоставляющих этот важный блок данных в ваше распоряжение. Истинное мастерство проявляется при использовании данной информации с целью добавления большей ценности вашим клиентам!
Портрет идеального потенциального покупателя
В этой главе я поделился множеством идей, способных заставить вас поразмышлять не только над традиционным процессом продаж в определении потенциальных клиентов. Давайте повторим, что мы узнали, а затем вместе создадим инструмент, которым вы сможете незамедлительно воспользоваться, чтобы собрать некоторые из наиболее важных элементов вашего идеального профиля потенциального потребителя.
Создайте страницу документа Word на каждый образ и включите следующие разделы:
• имя образа;
• что делает его идеальным клиентом;
• характерное поведение;
• основные цели;
• основные стимулы;
• основные барьеры;
• процесс покупки;
• что представляет собой лучший результат из возможных.
Применяйте данный метод для выявления идеальных возможностей и определения способа просвещения потенциальных покупателей и стратегических партнеров. Подумайте об этом инструменте как способе ответить на вопрос: «Как мне найти своего идеального клиента?»
Теперь, когда вы создали описание идеального покупателя, мы можем сменить тему и сосредоточиться на том, как вы будете заниматься привлечением и общением с большим количеством клиентов, которые соответствуют данным портретам.
Глава 4
Определите ценностное предложение
Зачастую рынки привязаны к компаниям, представляющим собой нечто более грандиозное, чем простой набор товаров. Профессиональные продавцы получат намного больше, объединив свой пыл и цели компании и используя эти качества как часть своей истории. Знание собственного ценностного предложения в сочетании с потенциалом организации – то, с помощью чего можно создать движущую силу в высококонкурентной среде продаж.
Процесс выделения на фоне конкурентов и предоставления клиентам большей ценности начинается с понимания своей уникальной способности давать клиентам гарантированный результат. В некотором роде этот шаг согласовывается с элементом ясности, который мы обсуждали в главе 2. Однако вам необходимо четко осознавать, что вы делаете иначе, чем все остальные. Весь смысл заключается в определении вашего икс-фактора и использовании его для добавления ценности в глазах клиентов.
Определите ваше личное ценностное предложение
Ценностные предложения – главный продукт в маркетинге и продажах. Достаточно сложно начинать переговоры о приобретении, если потенциальный покупатель не понимает, как продукт или услуга, на которые он рассчитывает, увеличивают ценность, выделяя их среди других предложений.
Может ли специалист по продажам создать ценностное предложение или уникальную возможность увеличить ценность? Определенно, может. Один из ключевых моментов выделения в среде конкурентоспособных продаж – определение вашего личного ценностного предложения, информирование о нем и его масштабирование. Если у вас нет сильного ценностного предложения, будьте уверены: количество отказов среди потенциальных клиентов возрастет.
Каждая организация обязана предлагать максимум ценности своим потенциальным клиентам, но поскольку покупатель рассматривает различные варианты, личность самого продавца, репутация, производство и бренд могут сыграть определяющую роль в конечном решении о покупке. Эти факторы, конечно, имеют большое значение при формировании долгосрочной лояльности клиентов.
То, как вы продаете, важно в той же мере, как и то, что вы продаете и кем вы являетесь. Все это поможет определить наиболее подходящую для вас манеру обучения, продажи и рекомендаций.
Первая ступень в определении вариантов того, как добавить максимум ценности, – глубокое понимание сильных сторон и влияния, оказываемого на людей, с которыми вы взаимодействуете. Простое понимание этой концепции и выявление ваших достоинств и предложений позволят вам стать лучшим продавцом при любых обстоятельствах.
Существуют два дополнительных инструмента, которые помогут вам определить свое ценностное предложение. Первый – это работа Салли Хогшид. В своем бестселлере Fascinate («Очаруй») Салли вводит понятие «преимущество очарования» – научно обоснованную оценку персонального бренда, разработанную ею с командой корпорации Fascinate и включающую результаты оценки 125 тысяч участников. Этот тест может объяснить, как индивидуальные особенности увеличивают ценность. В тесте Fascination Advantage («Преимущество очарования») представлено 28 вопросов, с помощью которых можно определить, какой из 14 архетипов личности подходит вам больше всего.
Второй, не менее полезный инструмент – это определение индекса Колби, разработанного Кэти Колби, ведущим экспертом в когнитивном развитии и оценке. Индекс А по Колби измеряет инстинктивный принцип действия человека и определяет, в каком случае он будет наиболее продуктивным.
Колби и Хогшид помогают людям выявить их отличительные способности и ценностные предложения. Главной задачей для себя они ставят помощь в использовании всех ваших сильных сторон таким образом, чтобы окружающие только выигрывали от этого, а не в укреплении слабых сторон.
Множество тестов на определение типа личности позволяют вам понять, как вы видите этот мир, а два предложенных выше способа помогут вам осознать, как этот мир вас оценивает.
Возможно, ранее вы проходили личностные тесты или вам говорили, что у вас прекрасные задатки для занятия продажами. Я готов поспорить, да и оба вышеупомянутых теста подтверждают – нет подходящих и неподходящих типов личностей для занятия продажами. Несомненно, если работа обязывает вас встречаться с клиентами без предварительной договоренности, это позволит повысить вашу стрессоустойчивость. Но если вы осознаете, что ваша задача – обучать и предоставлять клиенту аналитическую информацию, чтобы сделать свою работу лучше ваших конкурентов, тогда знание своих сильных сторон и того, как их использовать по максимуму, – и есть лучший способ выделиться.
Я считаю, что владельцы частного бизнеса, предприниматели и специалисты по продажам должны пройти как тест на определение индекса Колби, так и тест «Преимущество очарования». Еще лучше протестировать всю команду отделов маркетинга и продаж для определения сильных сторон их персонального бренда.
Те, кто прошел эти тесты, обычно отмечают, что они весьма вдохновляющие. Иногда, просто зная свои сильнейшие стороны, можно выяснить, как работать, чтобы быть более продуктивным.
Налаживаем обратную связь с клиентами
Как только вы закончите с определением своих индивидуальных особенностей, настанет время организации работы с другим ценным источником – вашими клиентами.
Помните тех идеальных клиентов, о которых мы говорили в главе 3? Я хочу, чтобы вы выбрали реальных клиентов, подходящих под данный портрет, и опросили их.
Прежде чем начать – напутствие: не выискивайте научных терминов и данных, ищите обыденные истории и даже байки, которые помогут понять, в чем состоит ваш уникальный подход или стиль. Вам не нужно просить их обосновать качество ваших услуг (оно и так должно быть хорошим); правильнее будет обращать внимание на то, где и как вы даете ценность своим клиентам.
Ниже предлагается ряд полезных вопросов для опроса ваших идеальных клиентов.
1. Почему вы первым делом воспользовались нашими услугами? Здесь важно выяснить, почему клиенты решили сотрудничать именно с вами, на чем строится доверие и что заинтересовало их в ваших процессах маркетинга и продаж.
2. Что вам больше всего нравится в нашей работе? Разузнайте, что их больше всего привлекает в ваших услугах, и постарайтесь дать всю необходимую информацию о специфике вашей работы.
3. Что особенного, несвойственного другим, делает наша организация? Может показаться, что вопрос схож с предыдущим, однако на этот раз мы пытаемся провести своего рода сравнительный анализ отрасли. Преуспели ли вы в том, в чем другие потерпели фиаско?
4. Если бы вам пришлось рекомендовать нас вашему другу или коллеге, что бы вы сказали о нас? Это ваш шанс узнать, что хорошего скажет о вас клиент, если станет советовать ваши услуги своему другу. Его мнение может быть весьма существенным и носить рекомендательный характер.
5. Какие еще три компании вам импонируют? Данный вопрос поможет вам понять, что ваши клиенты думают о первоклассных организациях, а это, в свою очередь, позволит вам составить список потенциальных стратегических партнеров.
6. Бонус: если вы с этим справитесь, попросите опрашиваемого клиента принять участие в онлайн-исследовании. Ему необходимо представить, что вас и вашей компании больше не существует и вас нужно кем-то заменить. Какими фразами он руководствовался бы при поиске? Например, если кому-то необходимо программное обеспечение для бухгалтерского учета, он мог бы искать онлайн-программы финансовой отчетности, прежде чем рассматривать широкоформатное программное обеспечение для бухучета.
Работайте со значимыми вопросами
На основе проведенных интервью определите наиболее существенную и часто повторяющуюся информацию в ответах клиентов. Какие утверждения вы слышали неоднократно? Возможно, многим клиентам по душе, что вы разговариваете с ними на равных, или они признательны за ваш оперативный телефонный звонок, когда у них возникает вопрос.
Не смотрите на это как на точную науку – все основано на чутье. Прозондируйте полученные ответы и попросите клиентов определить, что для них значит «лучший сервис». В большинстве случаев вы услышите приблизительно одни и те же ответы, поэтому подробно изучите детали и посмотрите, сможете ли вы докопаться до сути того, что по-настоящему ценят ваши покупатели.
Не недооценивайте силу простоты. Довольно часто клиенты ценят те незначительные вещи, которые вы для них делаете. Не поддавайтесь искушению отклонить их как неважные – напротив, пусть они станут вашей ключевой особенностью. Прислушайтесь к клиентам, которые утверждают, будто существует нечто, позволяющее повысить вашу ценность и отличающее вас от других (ваше дружелюбие, возможность быть услышанным, ваша быстрота реагирования).
Вот что, я надеюсь, вы услышите в интервью с вашими идеальными клиентами:
• вы помогаете нам взглянуть на проблему под другим углом;
• вы содействуете нам в рассмотрении всех возможных подходов;
• вы всегда делитесь новыми идеями, подсказками и инструментами;
• вы информируете нас о возможных подводных камнях;
Читать бесплатно другие книги:
