Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда Янч Джон
• вы сообщаете нам о тенденциях, которые могут повлиять на наш бизнес в будущем;
• вы заставляете нас мыслить глобальнее;
• вы больше чем продавец, вы – консультант.
Если же вы не услышите ничего из вышеперечисленного, что ж, вам есть над чем работать!
Теперь скажите – ответы, которые вы получили, сочетаются с ценностным предложением, используемым в вашей организации в качестве орудия маркетинга? Четко ли ваша компания осознаёт, чем она отличается от конкурентов? Понимают ли потребители обещание бренда вашей организации?
Я понимаю, что ответы на данные вопросы или трудности, которые они представляют, могут оказаться вне вашей компетенции. Тем не менее понимание того, как согласовать ваш персональный бренд, процесс продаж и ценностное предложение с вашей компанией, или возможности вынести ваши аналитические наработки на открытое обсуждение с менеджером по продажам и отделом маркетинга – и есть главные шаги к тому, чтобы стать звездой продаж.
Ваш «говорящий логотип»[25]
Для завершения анализа интервью ваших клиентов я хочу, чтобы вы взяли наиболее убедительные из полученных отзывов и соотнесли их с собственными убеждениями касательно процесса продаж. Вы можете подойти к делу серьезно или играючи – как вам нравится, но суть в том, чтобы создать то, что будет сосредоточивать ваше внимание на одной из точек дифференциации.
Выбирайте позитивную установку, отвечая на вопрос: «Чем вы занимаетесь в жизни?» И вместо подсознательного ответа: «Я занимаюсь продажами», – подумайте, как ваши клиенты видят вас и ту роль, которую вы играете. Они не думают о вас только как о ничем не примечательном продавце – вы чего-то стоите. Так что ваша установка могла бы быть такой: «Я помогаю производителям взглянуть на проблемы иначе» или «Я заставляю предпринимателей мыслить глобальнее».
На деле вы можете не говорить этих слов реальному человеку, однако я надеюсь, вы понимаете, что создание того, что я называю «говорящий логотип», или слоган, поможет вам сфокусироваться на последовательном донесении главного ценностного предложения при личных встречах с клиентами.
Ваш слоган, как и фирменный логотип компании, – это определяющее выражение персонального брендинга.
Самая важная неудовлетворенная потребность
Помимо опроса клиентов по поводу ваших уникальных услуг вы должны постоянно расспрашивать, исследовать и искать любые неудовлетворенные потребности, даже те, которые косвенно были удовлетворены предложением вашей организацией. Вы всегда должны быть готовы выявлять, что ваши клиенты не могут получить (или с какими проблемами они не могут справиться), и оценивать необходимость принятия правильного решения.
Для того чтобы быть успешным в сфере продаж, вы должны быть способны достаточно долгое время решать проблемы, неподвластные другим, даже если вы еще не знаете, как это сделать. Начните сегодня, возьмите в привычку задавать вашим клиентам пять следующих вопросов во всевозможных вариациях и обращать внимание на неудовлетворенные нужды и возможности изменить ваш подход к ведению бизнеса. Затем раз или дважды в год опрашивайте своих клиентов снова.
Я благодарен бывшему психологу, интернет-маркетологу, доктору Глену Ливингстоуну за разработку и углубление нижепредставленных вопросов. Ливингстоун пользуется комплексными методами исследования, для того чтобы определить нишевые проблемы, которые люди отчаянно пытаются решить. После чего с помощью этого подробного исследования он разрабатывает информационные продукты, например тактику контекстной рекламы или просто рекламные сообщения, адресованные для решения этих скрытых потребностей.
Вопросы для изучения неудовлетворенных потребностей:
• С какой самой большой трудностью вы сталкиваетесь в вашем деле?
• Почему вам так важно найти решение возникшей проблемы немедленно?
• Насколько усердно вы работали над решением этой проблемы в прошлом?
• Что делает эту задачу трудновыполнимой?
• Насколько тяжело было найти решение вашей проблемы?
В конечном счете вы ищете образцы потребностей, которые люди хотят, но не могут удовлетворить, несмотря на все приложенные усилия.
Данный подход имеет большое значение для продаж. На каждом рынке существуют неудовлетворенные потребности, и продавцы, способные обнаружить и решить эти сложные задачи, могут выделить себя и свои компании таким образом, какой другие даже не рассматривают.
Этот путь – самая верная дорога к успеху, хотя и весьма тернистая. Если ваша работа заключается в поиске решений проблем, о которых ваши клиенты сами не догадываются, не ждите, что возможность решить эти проблемы появится мгновенно.
Более того, результаты ваших исследований, полученные при этом подходе, могут не согласоваться с бизнес-моделью вашей компании, производимой продукцией, стратегией и позиционированием. Будьте готовы, основываясь на своих знаниях, бороться за некоторые изменения, затрагивающие отделы маркетинга, разработок и обслуживания клиентов.
Способность отличаться на самом деле определяет ваш успех. Секрет непревзойденного успеха – в решении огромного количества неудовлетворенных потребностей ваших клиентов.
Наперекор вашей компании
То, как вы видите себя в качестве продавца, так же важно, как и то, как вас видит ваша компания.
Покупатели стали столь сведущи при покупке товара, что им больше не нужна презентация достоинств приобретаемого устройства. Как ни странно, такой подход вдвойне применим к продажам B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса»), где вы можете полагать, что немного личных встреч с клиентом при продажах дорогостоящих товаров было бы полезно.
Исследование компании Corporate Executive Board (CEB) более чем 1400 B2B-клиентов по отраслям показало, что 57 процентов типового решения о покупке принимается потребителем до того, как он заговорит с поставщиком. Так, в большинстве случаев принятое решение базировалось на том, кого потенциальный клиент был готов пригласить для участия в тендере или чей товар был готов рассмотреть, то есть компании-продавцы даже не успевали узнать о том, что у них появился потенциальный клиент. То же исследование выявило: 53 процента опрошенных заявили, что их покупательский опыт был самым важным фактором для долгосрочной лояльности бренду.
Что это означает для обычного специалиста по продажам? Что нужно найти способ сделать ваш подход к продажам столь же полезным и особенным, как продукты и услуги, которые вы предлагаете. Продажи – это уже не только поиск и информирование (несмотря на то что это все еще актуально). Чтобы оставаться на высоких позициях, у вас должны быть клиенты, которые будут считать вас надежным советчиком, учителем, проводником по жизни, человеком, экономящим их время и разрешающим их проблемы.
Я повторюсь: вы предлагаете не просто товар или услугу – вы еще и оставляете впечатление посредством вашего процесса продаж и продвижения. Несмотря на то что большинство товаров, услуг, торговых марок и даже ценообразование едины среди различных конкурентов, опыт продажи товаров – достоинство, простота и понимание, сопровождающие момент покупки, – склоняют чашу весов в пользу вашей компании (или не в ее счет).
Три книги по маркетингу раскрывают эту тему достаточно полно: книги Ctrl Alt Delete Митча Джоэла, Youtility Джея Бэра и работа Мэттью Диксона и Брента Адамсона The Challenger Sale[26]. Все три книги подтверждают, что процесс продаж и маркетинга – то отличие, которое заставляет ваших клиентов и потенциальных потребителей сохранять вам преданность.
Сделайте процесс продажи более удобным для клиента
Давайте представим, что вы ищете кроссовки и натыкаетесь на несколько сайтов, предлагающих нужный вам ассортимент. Парочка из них предлагают подробную информацию об обуви, отзывы покупателей. Но вы все же не можете решить, какая пара стоимостью 150 долларов подходит вам больше всего и стоит этих денег.
Вы задаете ряд вопросов сайтам, которые, на ваш взгляд, кажутся более информативными. Один отправляет вам технические характеристики от производителя. Потом Пэттон Глисон из OptimalRun.com[27] высылает вам персональное видеообращение с тремя парами обуви, которые вы заприметили, и, основываясь на выбранных критериях, объясняет, почему вы должны выбрать именно эту отдельную пару.
А теперь скажите, удобны ли для клиентов такого рода продажи? Несомненно!
Преимущество подобного процесса продаж – в том, что он благотворно влияет на компанию, которая понимает и реализует принцип предоставления максимальной ценности клиенту, независимо от масштаба организации.
Вот что говорят некоторые клиенты Глисона:
• Это было так удивительно, приятно и доброжелательно: я наконец-то почувствовал, что меня кто-то по-настоящему слушал, а не пытался склонить к покупке.
• Вы замечательный – потрясающе, что вы присылаете видео с ответами.
• Большое спасибо за вашу помощь, очень удобно видеть обувь не только на картинке.
Это новый стандарт продаж. Создание ясного процесса продаж, сопровождение и консультирование – все это весьма полезно для клиентов, и они будут с готовностью платить, чтобы получить это.
Глава 5
Создайте себе репутацию
Давайте посмотрим правде в глаза: при прочих равных условиях мы предпочитаем вести бизнес с людьми, которых знаем, высоко ценим и которым доверяем. В современном онлайн-мире построение доверительных отношений означает нечто совершенно иное, чем раньше, или, по крайней мере, это что-то гораздо более широкое.
Раньше процессом создания репутации и доверительных отношений управляли главным образом маркетеры. Но затем произошли кардинальные изменения. Интернет и социальные сети предоставили клиенту больше возможностей делиться своим мнением и узнавать мнение окружающих относительно той или иной компании.
Вы должны думать о формировании онлайн– и офлайн-репутации почти в той же степени, в какой любая организация концентрирует свое внимание на создании бренда. Когда потенциальный покупатель рассматривает возможность покупки, репутация продавца, предоставляющего услугу, а также мнение социума, подкрепляющее эту репутацию, приобретают все большее значение.
Больше никаких встреч вслепую
В мощном потоке информации, которая всегда у нас под рукой, больше не существует такого понятия, как «встреча вслепую». Если организовать такую встречу сегодня, первое, что сделают большинство людей, – обратятся к поисковой системе, чтобы выяснить все необходимое о репутации человека, с которым планируют встретиться.
Аналогичная ситуация – в сферах маркетинга и продаж. Потенциальные покупатели не только бороздят просторы интернета, чтобы найти сведения о компаниях и товарах, которые их интересуют, но также ищут специалистов, которые участвуют в процессе продаж. Все верно – сейчас потенциальные клиенты могут узнать о вас почти столько же, сколько вы знаете о них.
А почему нет? Если, как мы уже обсуждали, единственная причина вовлечения продавца в процесс покупки товара – получение как можно более полных и глубоких данных о товаре, неужели поиск информации о том, кто пользуется лучшей репутацией среди продавцов, не оправдан?
Насколько широк будет охват этого поиска, в первую очередь зависит от значимости покупки и от того, насколько весомо влияние потенциального торгового и обслуживающего персонала на принятие решения и достижение результата. Однако репутация продавца может стать ключевым фактором при решении о целесообразности сделки.
Хорошая новость: ваша как онлайн-, так и офлайн-репутация – то, чем вы можете и должны оперативно управлять. Многие организации и специалисты по продажам даже не принимают во внимание этот уровень брендинга, но я вам настоятельно рекомендую это делать. Размышляйте так: допустим, вы совершаете 99 успешных продаж и терпите одну крупную неудачу. Человек, находящийся по противоположную сторону этой неудачи или ошибки, а именно неудовлетворенный покупатель, посредством социальных сетей анализирует, комментирует и делится информацией о том, что провал стал результатом неправильного поведения с вашей стороны и со стороны вашей компании.
Если вы никак не реагируете на такой единичный отрицательный опыт, он сразу же появится в первых строчках поисковиков, как только кто-то введет ваше имя в поиск. Пусть даже ваша организация приложила максимум усилий, чтобы уравновесить положительные и отрицательные отзывы, если вы не будете достаточно бдительны, ваша личная репутация может изрядно пострадать, и это дорого вам обойдется.
В современном мире каждый продавец должен осознавать, что создание сильного персонального бренда способствует карьерному росту.
В какой-то степени ваш личный бренд или офлайн-репутация – это то, как вас видят клиенты и другие люди, которые с вами взаимодействуют. Поэтому никогда не забывайте, что, несмотря на повсеместное использование интернет-ресурсов, по-прежнему чрезвычайно важно, как люди воспринимают вас в реальном мире.
Вместе с тем ваша онлайн-репутация в основном выстраивается в результате пассивного взаимодействия, например на основе информации в профилях, активности и вовлеченности в социальных сетях и даже в зависимости от количества ваших подписчиков в Twitter.
Большая часть этого онлайн-участия просто заполняет пространство, которое в наше время ожидает видеть потенциальный покупатель. Нередко бывает, что в целях предосторожности клиент активно ищет информацию о репутации интересующего его объекта. В действительности если о человеке нет информации, или ее очень мало, или вся она сводится к нейтрализации негативных отзывов, – это тревожный сигнал.
В какой-то степени ваша интернет-репутация – своего рода игра с числами. Первый шаг к укреплению позиций – создание и расширение множества социальных профилей. Это позволяет осуществлять поиск по имени. Поисковые системы, безусловно, проиндексируют контент в ряде крупных социальных сетей, таких как Facebook и LinkedIn.
В последующих главах мы подробно остановимся на том, как воспользоваться этими сетями, чтобы укрепить свой бренд, опыт и надежность. Впрочем, прежде всего необходимо зарегистрироваться и начать вырабатывать свою стратегию присутствия.
Хотя некоторые организации обеспокоены тем, что индивидуальный брендинг в социальных сетях может привести к путанице, я утверждаю, что организации только выигрывают, когда их продавцы активны и дают ссылки на компании, в которых работают.
Дэн Шоубел, эксперт по персональному брендингу и автор книги Promote Yourself: The New Rules for Career Success («Продвигай себя: новые правила карьерного успеха»), дает этот совет тем, кто стремится к карьерному росту и созданию персональных брендов, служащих дополнением компаний, частью которых они также являются:
Создайте собственный сайт, чтобы привести в систему свой рабочий профиль. Вам нужно одно место, где вы сможете размещать все, что делаете, и сайт, конечно же, должен быть создан под вашим именем (вашеполноеимя.com). Так у вас появится возможность легко ссылаться на свою работу в случае трудоустройства или сотрудничества в качестве фрилансера. Двигаясь по карьерной лестнице, добавляйте на сайт информацию о новых проектах, обучении, профессиональных навыках и опыте работы. Ваш сайт – это ваше живое резюме, которое всегда доступно людям, даже когда вы спите.
Создание эффективного резюме
Забавно, однако большинство продавцов не задумываются о своем профиле в социальных сетях, пока не появляется необходимость поиска новой работы. Я предлагаю рассматривать социальный профиль как отправную точку в создании впечатляющего цифрового следа в интернете.
Если вы еще этого не сделали, создайте персональный профиль в Facebook, LinkedIn, Google+ и Twitter. Если такие профили у вас уже есть, подумайте о регистрации в Pinterest, Instagram, Reddit[28], а также в Quora.
Можно, кроме того, рассмотреть возможность использования такого сервиса, как KnowEm, который за определенную плату разместит вашу анкету в более чем сотне социальных сетей. Еще один вариант – регистрация на сервисе BrandYourself[29], который дает подсказки, как создать профиль, представляющий именно вас, а не кого-то другого с вашим именем, чтобы повысить свои шансы оказаться на первой странице в результатах поиска. Независимо от выбранного сервиса появление вашего имени в как можно большем количестве социальных сетей должно стать для вас задачей первостепенной важности.
Хороший профиль начинается с качественного фото
Создав профиль, добавьте в него дополнительную информацию о себе. Не оставляйте свою страницу со стандартным изображением или вовсе без фотографии и тем более не вздумайте довольствоваться селфи с мобильного телефона. Сделайте серию профессиональных фотографий. Это не обязательно должны быть строгие студийные снимки – вы можете придать своим фотографиям некоторый характер, разбавив их снимками вне помещения, а также фотосессией в рабочей обстановке. Просто убедитесь, что фотосъемка производится при хорошем освещении и в заранее продуманном стиле.
Индустрия знакомств обладает большим количеством данных о том, что первое впечатление о человеке складывается именно по фотографии его профиля. Пусть вы не ищете себе вторую половинку, но для вашей деловой жизни первые впечатления также имеют значение, и эти наблюдения могут помочь грамотно справиться с поставленной задачей.
Сайт знакомств OKCupid каталогизировал более 7 тысяч профильных фотографий и сопоставил эти профили с количеством установленных контактов. Помимо некоторых очевидных плюсов и минусов в изображениях профилей было также замечено, что простое изменение положения лица при съемке увеличило количество знакомств на 30 процентов.
Женщины пользовались большим вниманием, если кокетливо улыбались в камеру. Мужчины, напротив, имели успех, если не улыбались и не смотрели прямо в объектив. Открытая игривость со стороны сильного пола расценивалась однозначно отрицательно.
Какое отношение эти данные виртуальной службы знакомств имеют к бизнесу? Хотя чрезмерно кокетливое поведение, конечно, не должно присутствовать в профессиональной среде, результаты показывают, что первые впечатления в сети зависят именно от фотографии профиля.
Оставив свой след в сети, вы, вероятно, захотите зарегистрироваться еще и на таких сервисах, как Vizify и About.me[30], которые позволят создавать персональные страницы на основе ваших данных из аккаунтов в популярных социальных сетях. Эти сайты могут также способствовать вашей общей поисковой оптимизации (search engine optimization – SEO), предоставляя в распоряжение дополнительные ресурсы для построения брендинговых стратегий.
Боритесь с желанием скопировать и вставить свое резюме
Пока вы не составили действительно привлекательное онлайн-резюме – а опыт подсказывает мне, что большинство продавцов этого так и не сделали, – не допускайте, чтобы ваш профиль превратился в те самые скучные бумажки, которые вы используете в реальной жизни. Лучше рассказывайте истории – где вы были, какой опыт приобрели, какими навыками овладели и почему. Пишите от первого лица в живой, экспрессивной манере. Не забывайте: вы хотите придать себе значимость, причем прямо сейчас!
В некоторых лучших онлайн-профилях не перечисляются названия должностей сразу после имени человека.
Какой из этих двух профилей вызвал бы у вас интерес:
а) Джон Янч. Консультант по маркетингу, спикер и писатель;
б) Джон Янч. Я помогу сделать ваш маркетинг простым, эффективным и доступным.
Джилл Роули, коуч по продажам и лидер в сфере социальных продаж, обучает продавцов создавать в LinkedIn профили, ориентированные на потенциальных покупателей. Ваш подзаголовок в профиле больше не должен звучать как что-то вроде «машина продаж» или «квалифицированный продавец». Оптимизируйте его так, чтобы покупатель понимал особую значимость, которую вы придаете деловому общению.
Вспомните про слоган, созданный вами в главе 4, и используйте его в качестве подзаголовка для вашего профиля. Добавьте несколько ценных высказываний клиентов и работодателей, которые подчеркивают вашу компетенцию и конкурентное преимущество. Вспомните интервью с клиентами, которые я попросил вас провести в главе 3. Это возможность собрать отдельные цитаты о том, каким образом вы привлекаете клиентов, что помогает вам выделиться на фоне остальных.
Кроме того, не бойтесь поведать о своих увлечениях, даже если они не связаны с вашей профессиональной деятельностью.
Мне нравится следующий пример из вступительного слова профиля Джона Шрама, CEO[31] технологической компании Purple Guys, в LinkedIn:
Я люблю бегать! За детьми, по окрестностям, в марафонах и в бизнесе! Будучи отцом, мужем и бизнесменом в одном лице, я много бегаю. Моя любимая поговорка: «Не имеет значения, с какой скоростью вы бежите, важно – в каком направлении». Purple Guys заставляет меня напряженно работать всю неделю, а семья – в выходные. Возникли трудности в сфере ИТ-технологий или нужен совет о том, как грамотно совмещать личную жизнь и работу? Позвоните мне!
И в обязательном порядке сошлитесь на сайт вашей компании, полезный контент, созданный вами, и все другие социальные сети, в которых вы задействованы.
Сыграйте на своем главном преимуществе
Несмотря на то что ваш первый шаг – создание профилей для укрепления онлайн-присутствия, помните, что формирование и поддержание серьезной репутации на самом деле требует определенной работы. Но прежде чем вы приступите к более основательному изучению методики личного брендинга, который будет действительно служить в качестве эффективного механизма привлечения и формирования сообщества, необходимо выделить нечто главное.
Ваш бренд, то есть репутация, отражающая ваши опыт и знания, должен опираться на одно преимущество, которое вас выделяет. Именно оно станет источником для создания уникальной истории, которая будет существовать в вашем сообществе.
Не стоит делиться всем, что вы когда-либо делали для своих клиентов, а также множеством методов, которые способствовали росту прибыльности вашего предприятия, – попробуйте говорить лаконично, но то немногое, чем вы делитесь, рассказывайте снова и снова. Четкую формулировку преимущества, которое вас отличает, можно применить для построения репутации и выражения своего мнения и сообщения.
Это можно сделать следующим образом:
• концентрируйте свое внимание на нереализованных потребностях идеального клиента;
• делитесь историями, которые укрепляют к вам доверие и раскрывают вашу уязвимость;
• помогайте своим клиентам определять проблемы, о существовании которых они не подозревают;
• предоставляйте своим клиентам возможность сотрудничества и личного общения;
• помогайте своим потенциальным клиентам определять их истинные намерения.
В своей книге Selling with Noble Purpose («Продажи с благородной целью») Лиза Эрл Маклеод объясняет, почему продавцы, действительно понимающие, как помочь клиенту, превосходят своих коллег, ориентированных на объемы продаж. В результате исследования, лежащего в основе работы Маклеод, было установлено, что продавцы, которые руководствуются более высокой целью – искренним желанием принести пользу покупателю, – имеют существенные преимущества перед теми, кто концентрируется на цели продаж и получения прибыли.
Продумали ли вы историю о своих целях? О том, что по-настоящему побуждает вас помогать вашим клиентам? Я осознал свою настоящую цель, хотя она меня и удивила. Вот как все произошло.
В зале заседания суда присяжных не было помпезности. В нем стояло лишь несколько пластиковых стульев, расставленных так, чтобы присяжные чувствовали себя частью аудитории, а не представителями судебной власти Министерства юстиции США. Я отчетливо помню освещение. Может, только мне показалось, что свет был чрезвычайно яркий.
О чем я мог свидетельствовать на слушании по предъявлению федеральных обвинений против одного из моих клиентов? Я очень скучный свидетель, которому нечего было представить суду, но это стало поворотной вехой в моем бизнесе и, вероятно, в моей жизни. Это был момент, когда я определил благородную цель своего дела.
В стремлении построить свой бизнес я приобрел клиента, совершающего действия, которые я не мог поддержать, действия, противоречащие моим собственным принципам. Как выяснилось, я был прав, а владельца этого бизнеса приговорили к тюремному заключению.
Я давал показания перед судом присяжных и в этот момент понял: никогда больше не буду вести дела с людьми, которых не уважаю.
Может быть, это не лучший способ распознать свою цель, тем не менее я часто делюсь этой историей, так как для себя определил, насколько я тверд в решении помогать владельцам малого бизнеса, маркетерам и специалистам по продажам делать выбор, который позволит им развивать свой бизнес так, чтобы он служил более высокой цели.
Мое предназначение нашло меня. Теперь я постоянно ссылаюсь на эту историю в своих социальных профилях и презентациях.
Возьмите за привычку систематически делиться информацией
После того как вы создали профили, необходимо заявить о себе и регулярно быть на виду.
В следующей главе мы разработаем программу по созданию вашей собственной контент-платформы, с помощью которой вы сможете усиливать свое присутствие в социальных сетях. Но прежде всего нужно установить принципы участия и взаимодействия, а именно выработать привычку делиться информацией.
Опираясь на советы по созданию «станции прослушивания», данные в главе 1, я рекомендую вам создать список блогов, на которые вы подпишетесь. С помощью такого инструмента, как Feedly или Feedbin[32], подпишитесь на блоги ваших конкурентов, крупных клиентов, сайтов, имеющих отношение к бизнесу и группе ведущих журналистов, которые могут вас цитировать.
Кроме того, добавьте блоги неконкурирующих стратегических партнеров. Подумайте о компаниях, связанных с вашим бизнесом, или, возможно, даже о других продавцах из неконкурирующих предприятий. Выберите из данного перечня, скажем, 25–30 блогов. Эти сайты будут надежным ресурсом для обмена контентом с вашими подписчиками и клиентами.
Преимущества быть видимым в качестве того, кто находит, фильтрует хороший контент, а также делится им, выходят за рамки просто отношений с вашими клиентами. На сегодняшний день использование контента других людей – один из существенных элементов онлайн-нетворкинга. Систематически делясь своей информацией в их блогах, вы сможете воспользоваться тем же взамен. Можно усовершенствовать данную тактику, став регулярным, адекватным участником нескольких удачно выбранных блогов.
Чтобы вам помочь, я предлагаю взять на вооружение сервис под названием Buffer[33], позволяющий выбрать некоторое количество постов в блоге, которыми вы бы хотели поделиться, а затем размещать их в течение дня, чтобы не переполнять поток сообщений, размещая их все сразу. Инструменты управления социальными сетями, такие как, например, многофункциональный HootSuite, также полезны для эффективной работы одновременно в нескольких социальных сетях.
Со временем возьмите за обыкновение делиться девятью-двенадцатью единицами контента в день. Это играет важную роль в построении репутации человека, с которым можно обмениваться ценной информацией, и способствует расширению сети подписчиков и почитателей.
И наконец, рассмотрите вариант работы с инструментом RebelMouse[34], который собирает весь социальный контент на одну страницу в сети RebelMouse. Таким образом, все ваши твиты, посты, изображения и ресурсы можно будет увидеть и беспрепятственно использовать в одном месте. Вы легко сможете поделиться этой страницей с клиентами и другими членами вашей сети обмена данными.
Тщательно изучайте своих конкурентов
Все это время мы были сосредоточены на создании репутации, а теперь, кажется, пришла пора посмотреть, как подходят к данному вопросу ваши конкуренты. Вы сможете научиться позиционировать свой бизнес и личный бренд, если будете знать сильные и слабые стороны, а также стратегические подходы других продавцов, с которыми можете столкнуться по работе.
Опыт подсказывает мне, что большинство продавцов вообще не имеют представления о своих самых серьезных конкурентах, когда речь идет о маркетинге и продажах. Однако, создав «станцию прослушивания», чтобы «шпионить» за конкурентами, можно получить некоторые полезные сведения.
Конкурентов важно изучать. Во-первых, вы можете без проблем узнать о недостатках в их работе, а затем использовать инструменты входящего маркетинга, чтобы получить незамедлительные результаты. Тщательно отслеживая деятельность конкурентов, можно нащупать их слабые места и вооружиться информацией, которая поможет определить стратегии, укрепляющие ваши преимущества.
Во-вторых, наблюдая за конкурентами, вы также усвоите – я был тому свидетелем бесчисленное количество раз, – что все в вашей индустрии в основном делают и говорят одно и то же. Воспользуйтесь этим предупреждением, чтобы найти и сообщить что-то действительно особенное.
Наконец, вы можете использовать хорошие идеи о том, как сделать свой бизнес лучше и эффективнее за счет заимствования некоторых тактик у ваших конкурентов.
План по изучению конкурентов
Используйте все или некоторые из перечисленных ниже идей, чтобы создать свою «станцию прослушивания» и более продуктивно отслеживать деятельность конкурентов.
• Настройте оповещения в таких сервисах, как Mention[35], чтобы отслеживать названия компаний и частных лиц, с которыми вы конкурируете.
• Создайте списки для контроля их социальной активности в Twitter, LinkedIn, Google+ и Facebook и потратьте немного времени на изучение их бренда на SocialMention[36].
• Используя SharedCount или Topsy[37], определите, каким контентом они делятся и на какой контент дают ссылки.
• Подпишитесь на блоги конкурентов с помощью таких инструментов, как Feedly или Feedbin.
• Обзаведитесь их электронными адресами. Посредством IFTTT[38] автоматизируйте поиск, сохраняя адреса электронной почты в Dropbox или Evernote для быстрого извлечения и анализа информации.
• Скачайте все опубликованные книги, научные статьи и доклады. Для этого рядом с поисковой строкой Google выберите в настройках «расширенный поиск», а затем в графе «формат файлов» – Adobe Acrobat (PDF).
• Участвуйте во всех онлайн-конференциях и вебинарах.
• Находите и отслеживайте каналы конкурентов на YouTube.
• Находите и отслеживайте их обновления на сервисе публикации презентаций SlideShare.
• Подпишитесь на их RSS-канал на сервисе Yelp[39] с целью просмотра отзывов и комментариев.
• Исследуйте их рекламу с помощью программы SpyFu[40].
• Изучите их работу по оптимизации поисковых систем при помощи инструментов Open Site Explorer или SEMrush[41], чтобы узнать, какие ссылки ведут на сайты конкурентов и по каким поисковым запросам их сайты появляются в поиске.
• Выясните, где выступают их руководители и какие конференции они посещают.
Когда вы перейдете на автоматическую работу с максимально возможным количеством вышеперечисленных сервисов, то сможете периодически проводить детальный анализ и всегда оставаться в курсе новых возможностей.
Нетворкинг – это не игра с числами
Перед тем как специалистам по продажам открылась возможность использования социальных сетей и других онлайн-инструментов, их репутация прежде всего зависела от продуктивного сотрудничества. Каждый продавец знает, что эффективный нетворкинг, то есть погружение в сферы влияния и построение выгодных отношений, – то, что помогает добиваться успеха.
Реальность такова, что социальный нетворкинг может быть вам полезен только в том случае, если вы сосредоточите внимание на двух вещах: кому можете помочь вы и кто может помочь вам.
Соглашаясь с данным утверждением, вы также поймете, что нетворкинг не просто игра чисел. Если вы ограничитесь связями с теми, кому можете или планируете помочь, и, в свою очередь, намерены сотрудничать с теми, кто может оказать помощь вам, у вас возникнет проблема активности в реальной жизни. Ведь для сотрудничества и с теми и с другими вы должны иметь представление о надеждах, мечтах и целях человека, с которым собираетесь строить деловые отношения. Однако вам не удастся это сделать, имея лишь кнопки «Подписаться» или «Нравится».
Самый надежный способ заставить социальный нетворкинг работать на вас заключается в установлении более прочных взаимоотношений с меньшим количеством людей в реальной жизни. И «лайки», и подписчики, и остроумные твиты могут привлечь внимание к вашему бренду и способствовать неограниченному нетворкингу, но лучшее вознаграждение – действительно помогать кому-то добиваться желаемого результата либо устанавливать связи с людьми, способными помочь вам воплотить в жизнь задуманное.
И вот что на самом деле интересно в этой точке зрения. Вы помогаете людям добиваться желаемого и взаимодействуете с теми, кто может помочь вам получить то, чего хотите вы, – лишь отдавая что-нибудь.
Ниже приведена двусоставная схема, которая может помочь вам эффективно взаимодействовать.
1. Выберите пять человек, которым вы можете помочь и кто по достоинству это оценит. Установите с ними контакт и предложите что-то весьма конкретное. Ваша единственная цель здесь заключается в содействии этим людям и формировании отношений с ними на основе бескорыстной помощи.
2. Выберите пять человек, которые могут помочь вам достичь поставленной цели в этом году. Установите контакт с ними и предложите что-то весьма конкретное. Ваша единственная цель на этом этапе – стать ресурсом для этих людей и завязать отношения, отдавая им что-либо взамен полученной помощи.
Выясните, есть ли у них проекты-любимчики, новые программы, знают ли они о событиях, к которым вы можете подключиться. Ваша основная задача состоит в том, чтобы построить надежные отношения, изначально основанные на том, что вы вначале отдаете и становитесь полезны, и посмотреть, что из этого получится.
Конечно, оказание помощи людям в достижении их целей может проявиться попытками с их стороны все чаще навязывать свои товары и услуги, но за счет налаживания меньшего количества более прочных связей вы можете заставить ваш социальный нетворкинг и репутацию с лихвой оправдать себя в долгосрочной перспективе.
Глава 6
Управляйте клиентским путем
Маркетинговая воронка продаж[42] – это большое количество потенциальных покупателей в верхней части воронки и последовательное их уменьшение внизу. В современных продажах это понятие действует весьма ограниченно, поэтому для полноты картины стоит заменить его на то, что я называю путем клиента.
Вы должны стать незаменимым помощником для вашего клиента на протяжении всего пути. По моему мнению, сделка не может считаться совершенной, если потребитель не получает желаемого результата. Если бы вы поняли, что успех ваших продаж связан с этой идеей, изменило бы это что-нибудь? Вы бы задумались над тем, что происходит перед назначением встречи, после заключения соглашения, доставки и окончательной реализации товара? Думаю, да.
Вместо того чтобы рассматривать процесс продаж как воронку и считать, что ваша роль – загнать в нее побольше потенциальных клиентов, попытайтесь представить себя в этом путешествии гидом. В частности, вы будете вести своих потенциальных клиентов через семь логических этапов покупки – знание, симпатия, доверие, проба, покупка, повторная покупка и рекомендация. Я называю это песочными часами маркетинга.
Когда процессы маркетинга продуманы в логической последовательности этих этапов, будущие потенциальные клиенты начнут появляться естественным образом, как результат великолепно обслуженных предыдущих клиентов.
Определенные этапы этого пути уже давно вышли за переделы функции продаж, но представление о том, что отдел продаж не ответственен за создание и защиту этого процесса, должно измениться. Если вы специалист по продажам, то обязаны понимать, как работают все составляющие этого механизма – маркетинг, продажи и сервисное обслуживание, и владеть каждой из них.
Песочные часы маркетинга
Каждый случай продажи и почти каждая компания имеют свой подход к применению структуры песочных часов. Чтобы понять, как работает данная концепция, давайте рассмотрим, как типичная компания формата В2В и ее отдел продаж подходят к семи этапам песочных часов маркетинга.
Более подробное описание тактических приемов, представленных ниже, мы рассмотрим в следующих главах. А сейчас я хочу, чтобы вы увидели целостную картину этого подхода.
Вот как выглядят этапы и структура песочных часов маркетинга:
Это этап создания осведомленности клиентов. Хотя знакомство часто начинается с чьей-либо рекомендации или представления в ходе неформального общения, стоит принимать и активные меры по привлечению внимания своих потенциальных клиентов.
На этом этапе вы должны получить разрешение на продолжение разговора. Во многих случаях ключ к успеху – максимальный охват целевой аудитории с помощью рассылки электронных сообщений.
Теперь вам нужно ненавязчиво завоевать доверие, обучая клиента и демонстрируя преимущества, которые он может получить. Доверие, пожалуй, самый важный этап. Вряд ли его удастся сформировать, используя парочку тактических приемов. Это целый ряд взаимосвязанных элементов.
Довольно часто доверие определяет успех следующих этапов пути клиента – пробы и покупки.
На стадии пробы вашим потенциальным клиентам предоставляется возможность представить, каким будет сотрудничество с вашей организацией. Такой способ может быть реализован с помощью предоставления демоверсии продукции, профессионального аудита, тематических исследований, предоставления тестового периода. В стремлении опередить события этот этап многими пропускается.
Очевидно, что все мы хотим дойти до этого этапа. Однако в структуре песочных часов это всего лишь очередной шаг в достижении конечной цели – полного удовлетворения потребителя.
Для многих компаний это точка разделения. Отдел по работе с клиентами может завершить сделку на этом этапе, отдел маркетинга – начать новый цикл привлечения клиентов или, того хуже, никто не будет отвечать за дальнейший путь клиента.
В большинстве компаний продолжительная динамика возникает только в том случае, если нынешние клиенты продолжают совершать покупки и одновременно появляются новые клиенты. Этот этап следует заранее продумать и спланировать, а не оставлять на волю случая.
Цель этой системы – превратить всю свою клиентскую базу в 100 процентов рекомендателей. Этого никогда не произойдет – как бы вы ни были хороши в своем деле, – но если вы будете идти к цели с этой мыслью, то, вероятнее всего, повысите процент клиентов, которые станут вас рекомендовать.
Почему я делюсь этим маркетинговым подходом? С целью указать на пробелы большинства компаний в их варианте клиентского пути. Чтобы думать как маркетер, нужно так же уверенно понимать маркетинг, как и продажи, и уметь устранять эти пробелы до, во время и после продаж.
В главе 11 мы еще раз обратимся к принципу песочных часов и поговорим о том, как создать и внедрить концепцию песочных часов продаж в маркетинговую стратегию вашей компании.
Понимание пути клиента
Давайте посмотрим на идею пути клиента к покупке с другой стороны, в более широком смысле.
Если вы рассматриваете возможность нового проекта, кампании, запуска нового продукта или пополнения ассортимента, ответьте на приведенные ниже вопросы. Но прежде чем вы начнете разрабатывать свою концепцию, вам необходимо усвоить идею «завершенного пути клиента».
1. Как потенциальные клиенты узнают о нашем ценностном предложении?
Ваша прямая обязанность – обеспечить понимание и взаимодействие с клиентами. При любой возможности рассказывайте, чем ваша компания отличается от всех остальных, которые занимаются тем же самым. Поскольку вы нацелены на создание возможностей для продажи, вам необходимо знать свое ценностное предложение вдоль и поперек и понимать все способы, которыми вы можете представить его идеальным потенциальным клиентам.
Обычно такой подход принимает форму рекламы, прямого нетворкинга, связей с общественностью, рекомендаций и стратегического партнерства.
2. Что заставит потенциального клиента захотеть узнать больше?
Для того чтобы построить доверие, вы должны последовательно вести потенциальных клиентов к покупке, и в таком случае ваш отдел маркетинга одной лишь рекламой не отделается. Как специалист по продажам, вы обязаны разработать или настроить образовательный маршрут, в ходе которого потенциальный клиент сможет изучить ваши отличительные особенности и перспективы для себя. Такого рода запрос не может быть исходящим. Потенциальные клиенты должны уметь находить запрашиваемый контент в любое время с помощью так называемого входящего поиска.
Эта ступень достигается посредством контент-платформы, основанной на постах в блогах, цифровых книгах и на таких сайтах, как YouTube и SlideShare, или на общении в социальных сетях.
3. Почему наши потенциальные покупатели соглашаются делиться нашей историей?
Этот вопрос раскрывает самую суть проблемы доверия каждого делового человека. Право на то, чтобы ваша история была рассказана, еще нужно заработать. Довольно часто в таком случае весомую роль играет ваша репутация. Клиенты, которые пришли к вам именно благодаря репутации, заинтересованы в том, что вы делаете. Теперь им нужно знать, как вы это делаете и соответствует ли это их убеждениям и ценностям.
Управление репутацией, отзывы, поисковая оптимизация, контент и истории потребителей могут способствовать этому элементу или противодействовать ему.
4. Как мы можем гарантировать, что наши потенциальные клиенты получат желаемый результат?
В наши дни уже недостаточно просто пообещать. Каждый потенциальный клиент проводит предварительное исследование, поэтому примеры невыполненных обещаний становятся прямым доказательством ошибок вашего бизнеса, пусть даже копия вашей маркетинговой брошюры опровергает это. Вы должны достаточно убедительно доказать, что способны предоставить такой результат и, более того, уже предоставили его кому-то еще. Практические примеры и отзывы клиентов – отличная стартовая площадка, но нет ничего лучше личного опыта.
Это тот случай, когда для подтверждения вашей репутации вы даете клиентам попробовать продукт, предлагаете экспертную оценку, мастер-классы или даже бесплатный минимум того, что вы делаете. Это позволяет людям без какого-либо риска убедиться в вашей способности обеспечить их всем необходимым, что облегчает процесс принятия клиентом решения о покупке.
5. Как мы можем сделать процесс покупки увлекательным, удобным и эффективным?
Ваша работа как специалиста по продажам не заканчивается в тот момент, когда дается согласие на покупку. На этой стадии вы должны направить все ваше внимание на формирование у покупателей положительного впечатления от покупки, такого же успешного, как и то, которое они получили до этого на этапе продажи и маркетинга.
Реализация проекта или послепродажное обслуживание клиента имеют решающее значение, и как продавец вы не можете пропустить этот этап отношений. Если вы хотите заполучить клиента на всю жизнь, нужно подумать о продаже ему в течение всей жизни. Я понимаю, что на деле обслуживание клиента или сервисное обслуживание товара может выполняться другим отделом, однако если вы упустите этот шанс, позже вас будут вызывать только для того, чтобы починить то, что уже не подлежит ремонту.
Один из лучших способов сгладить этот переход на начальном этапе – организовать процесс ориентирования нового клиента, предоставить ему необходимую информацию и рассказать, чего ожидать. Сообщите клиенту о том, что будет происходить дальше, и о том, к кому ему следует обращаться с вопросами. Это значительно облегчит вашу работу. Вы должны подключать и других ключевых игроков вашей организации для выстраивания отношений с ключевыми игроками клиента. На этом этапе вы можете, например, попросить вашего CEO отправить благодарственное письмо СЕО компании-клиента.
Привнесение чего-то особенного на этом этапе процесса продаж может надолго укрепить вашу репутацию и убедить клиента, что он сам и его проблемы вам небезразличны. Сделайте приятное его команде, купив вкуснейшую пиццу на обед. Этот жест они еще долго не забудут. Невероятно, как часто внимание к таким деталям ведет к распространению информации по «сарафанному радио» и тому, что вас начинают рекомендовать.
6. Что мы должны измерять, чтобы убедиться, что наши клиенты получают ожидаемые результаты и даже больше?
Иногда потребитель не получает того, на что он рассчитывал, не по вине отдела продаж. На это может быть масса причин, но, как бы то ни было, анализ результатов, полученных вашим клиентом, – один из способов справиться с проблемой, пока она не вышла из-под контроля и не начала подрывать вашу репутацию.
Формальный и неформальный процесс предоставления комментариев и отзывов может выявить и устранить даже самые незначительные пробелы. Отзывы позволяют подчеркнуть ценность решения или продукта, который вы предлагаете большинству клиентов, и использовать ее как гарантию при дальнейших продажах.
Когда вы начнете понимать, что то, что вы продаете, возвращается к вам в десяти– или двадцатикратном размере, можно говорить о результатах и ценности, которые выходят далеко за пределы работы отдела маркетинга.
7. Что побудит наших клиентов рассказывать о нас своим друзьям, соседям и коллегам?
Изучение этого вопроса – лучший способ увеличить продажи. Вы должны начинать каждое взаимодействие с клиентом, мысленно представляя человека, который придет к вам вслед за ним. Попросите своих потенциальных или нынешних клиентов дать вам рекомендацию. Не упускайте любую возможность привлечь потенциальных покупателей.
Наилучшая возможность заложить основу для будущих рекомендаций появляется тогда, когда вы объясняете своим потенциальным клиентам, каких результатов хотите для них достичь. Убедите клиентов в том, что они будут так приятно удивлены сотрудничеством с вашей компанией, что непременно захотят поделиться своим опытом с другими. Главное – гарантировать им такой опыт, и тогда рекомендации появятся сами собой.
Когда вы увидите, что ваша роль как продавца похожа на роль проводника в увлекательном путешествии, вы будете лучше подготовлены к тому, что нужно думать о клиенте в терминах влияния до, во время и после момента купли-продажи. С такой установкой вы встанете на путь завоевания клиентов на всю жизнь.
Глава 7
Обучение продает
Представьте, что вы закупщик корпусной мебели и ищете новую компанию-партнера для поставок в магазин материалов для ремонта. Несколько специалистов по продажам пытались с вами договориться, предлагая свои услуги. Вы остановили свой выбор на двух квалифицированных специалистах, и оба сделали хорошие предложения.
Читать бесплатно другие книги:
