Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу Макки Джон

Сознательный бизнес относится к окружающей среде стратегически, с заботой и творческим подходом. Он считает ее одним из ключевых заинтересованных лиц компании и поэтому руководствуется в ее отношении теми же принципами, тем же уважением и вниманием, что и по отношению к остальным. Окружающая среда – единственное заинтересованное лицо, которое не говорит. Покупатели, сотрудники, поставщики, инвесторы, общество могут рассказать о своих проблемах, но кто может постоять за экологию? Обычно это только самопровозглашенные активисты, люди зашоренные, имеющие собственные предубеждения, порой не способные ответить, о чем попросила бы природа, имей она возможность говорить. Для некоторых компаний, таких как Patagonia, наша планета – основное заинтересованное лицо. Чтобы защитить окружающую среду, Patagonia очень тщательно подходит к вопросу жизненного цикла своих продуктов, от концепции до окончательной утилизации. СЕО Кейси Шихен так говорит об этом:

Мы несем полную ответственность за любой произведенный нами продукт. Мы перерабатываем и утилизируем нашу продукцию, помогаем покупателям перепродавать ее, когда она им больше не нужна. Мы стараемся защитить всю энергию, заключенную в продукте, чтобы он не закончил свои дни в земле{121}.

Безусловно, сейчас перед нами стоят серьезные экологические проблемы. Хотя некоторые из них представляют собой природные феномены, большинство из них побочные эффекты быстрого роста промышленности и процветания человечества, которых мы добились за последние 200 лет. Среди этих проблем – недостаток пресной воды и ее загрязнение, неуверенность в будущем энергетики, истощение рыболовных промыслов, быстрое обезлесение, изменения климата.

Проблемы перед нами

Экологические проблемы XXI века полностью отличаются от тех, с которыми человечество столкнулось 125 лет назад. Частично положение дел в природе улучшилось, особенно с точки зрения жителей стран с развитой экономикой. Мы научились лучше генерировать энергию и избавляться от мусора. До появления электричества и работающих на бензине машин большинство крупных городов были грязными, дурно пахнущими, мрачными и покрытыми сажей. На улицах было полно лошадиного навоза, равно как и человеческого мусора, который всегда можно было учуять или увидеть. Чистота воды во многих местах была весьма сомнительной. Леса стремительно вырубались на топливо и под сельскохозяйственные нужды. Основным источником топлива для ламп был китовый жир, и охота на китов довела их чуть ли не до исчезновения. К счастью, мы вовремя обнаружили возможность использовать нефть в качестве источника энергии, а вскоре были изобретены электрическая лампочка и двигатель внутреннего сгорания. Улицы стали чище, а дома и сооружения – гораздо гигиеничнее и комфортабельнее.

Наши сегодняшние проблемы существенно отличаются от прежних. В 1800 году нас на всей планете было меньше миллиарда, и каждый человек производил и потреблял товаров и услуг примерно на 650 долларов в год. Учитывая тогдашние способы удовлетворения потребностей в питании, топливе и крове, даже это казалось больше, чем могла обеспечить планета{122}. Сейчас нас более 7 миллиардов, и каждый из нас производит и потребляет товаров и услуг на 8 тысяч долларов (в международных ценах 1990 года). Это приблизительно 56 триллионов ежегодной экономической активности{123}. В сравнении с 650 миллиардами долларов в 1800 году получается увеличение в 86 раз!

Заглянем на 50 лет вперед. Если мировой ВВП на душу населения вырастет на 3 % в год и нас станет 9,6 миллиарда человек на планете, как предполагает ООН, то общая экономическая активность будет исчисляться более чем 300 триллионами долларов в ценах 1990 года{124}. Если же подумать на 100 лет вперед и предположить, что популяция, как предполагают многие демографы, стабилизируется на цифре около 10 миллиардов, то мировой ВВП в 2110 году будет составлять более 1500 триллионов долларов, что в 27 раз выше нынешнего показателя{125}. Невозможно даже подумать, что наша планета сможет выдержать такие темпы производства и потребления, если оставить все как есть.

Конечно, мы никак не оставим все как есть, потому что люди никогда так не делают, если у нас есть свобода в попытках найти новые решения старых проблем. Чтобы ответить на многочисленные экологические вызовы, которые ожидают нас всех в ближайшие 100 лет, нам нужно стать еще более изобретательными новаторами, чем мы были в прошлом. Следовательно, мы должны научиться создавать условия, в которых человеческий гений может развиваться массово, причем наиболее благоприятным образом.

Окружающая среда как заинтересованное лицо

Мы все – часть окружающей среды. Мы живем в ней, она воздействует на нас, а мы на нее. Природа в прямом смысле проходит через наши тела в каждый момент нашей жизни, она ощущается в воздухе, которым мы дышим, в воде, которую мы пьем, в пище, которую едим. При этом влияние, которое мы оказываем на природу, в будущем по большей части не исчезнет, но останется неизменным. Если мы загрязняем воду и воздух, то будем дышать этим воздухом и пить эту воду. Если мы лишаем планету лесов, то создаем катастрофические последствия для людей, собственных детей и внуков, а также для других видов, которые живут на планете вместе с нами.

Бизнес должен с полной ответственностью относиться к своему влиянию на природу и начать вырабатывать новые способы его нейтрализации. Рассматривая природу среди главных заинтересованных лиц, мы пытаемся найти решения «выигрыш6», как и в случае со всеми остальными заинтересованными лицами. Необходим именно такой подход и сознательное отношение к окружающей среде, а не взгляд на экологическую ответственность как на бремя или жертву. Сознательный бизнес отказывается идти на компромисс с природой, как и с другими заинтересованными лицами.

Он ищет способы оказывать как можно меньшее на нее влияние точно так же, как изыскивает способы улучшить отношения с покупателями, поднять дух сотрудников и снизить стоимость ведения бизнеса – все это крайне привлекательно для инвесторов. Вот два простых примера: если бизнес становится более энергоэффективным, это ведет к экономии денег; если бизнес уменьшает количество производимых отходов, он тратит меньше времени на упаковку мусора и его вывоз. Оба последствия благоприятны для бизнеса, окружающей среды и всех остальных заинтересованных лиц.

Сознательный подход к окружающей среде

Первый шаг после того, как вы приняли окружающую среду в качестве важного заинтересованного лица, – повышение уровня ответственности за свои действия и все то влияние, которое мы оказываем на природу. Это имеет фундаментальное значение для истинно сознательного бизнеса. Если мы сознаем все последствия наших действий, неприемлемо игнорировать отрицательные явления или продолжать оправдывать их как неизбежные побочные эффекты при создании других ценностей. По большей части вред, который был нанесен экологии нашей планеты, не был причинен сознательно. Слишком часто критики бизнеса и капитализма трактуют сложившуюся ситуацию как басню с моралью, в которой злобные и жадные корпорации сознательно, расчетливо и цинично загрязняют окружающую среду. Однако подобная картина не просто неверна и несправедлива, но еще и непродуктивна. Вместо этого следует понять, что в большинстве случаев вред, нанесенный природе, – побочный эффект от действий, совершенных с наилучшими намерениями: создания лучших товаров и услуг для покупателей и рабочих мест для сотрудников, приобретения необходимых материалов у поставщиков и так далее.

Необходим творческий и целостный подход к основным экологическим проблемам. Хотя глобальное потепление и изменения климата привлекают к себе много внимания, мы все так на них зациклились, что совсем забыли об остальных важных проблемах, связанных с окружающей средой. Среди них такие критичные, как доступность пресной воды, чистота воздуха, неистощительное развитие производства морепродуктов, взаимодействие природы и домашнего скота, обезлесение и опустынивание.

Whole Foods Market и окружающая среда

Истории экологического успеха

Нужно только желание…

Конечно, перед нами стоит еще много экологических проблем. Они могут казаться непреодолимыми – последствия проживания большой, постоянно растущей и все более процветающей человеческой популяции на планете выглядят настолько ужасными, что многим из нас кажется невозможным задержать (не говоря уже о том, чтобы обратить вспять) процесс ухудшения состояния окружающей среды{137}.

Но есть и повод для оптимизма. Большинство из нас не понимает, какого прогресса мы добились в области экологии за последние 100 лет. Многие читатели помнят серьезное беспокойство 1970–1980-х годов по поводу так называемых кислотных дождей. Двуокись серы, выбрасываемая электростанциями, в сочетании с другими газами в атмосфере вызывала дождь, кислотность которого была выше обычной. Это приводило к гибели растений и рыбы, и были опасения, что кислотные дожди могут разрушить экосистемы во всем мире.

Для борьбы с этим явлением США приняли закон, регулирующий выбросы сернистого газа. Хотя многие компании и специалисты по окружающей среде протестовали, эта система создала рыночный механизм, дающий эффективные стимулы. Каждая компания получала право на определенный уровень загрязнения – своего рода «цену» ведения бизнеса. За превышение нормы нужно было платить штраф. При установке противозагрязнительного оборудования (так называемых воздухоочистителей) компания могла продать права на загрязнение, которыми не воспользовалась, тем, кто предпочел не вкладываться в специальные устройства. Все больше компаний стало переходить на воздухоочистители, в результате цена на них упала, и еще больше компаний стали их устанавливать – образовался добродетельный цикл. Со временем стоимость оказалась лишь десятой частью от предполагавшейся изначально! Выбросы сернистого газа сократились более чем наполовину, и страдавшие от кислотных дождей экосистемы сейчас полностью оправляются{138}.

Еще одна история успеха повествует о возобновлении лесов в США. По большей части обезлесение в стране происходило в XVIII–XIX веках: леса вырубались пионерами, которые заводили фермы. С 1920 по 1990 год лесной покров в США оставался стабильным. С этого времени количество лесонасаждений постоянно растет: примерно 810 тысяч гектаров земли возвращаются лесу ежегодно. Сейчас в США на 40 % больше лесов, чем было 50 лет назад. Благодаря этому, по оценке некоторых ученых, США поглощают столько же углекислого газа, сколько выделяют{139}.

В глобальной же перспективе, конечно, обезлесение продолжает оставаться серьезной проблемой, однако американский опыт подтверждает, что эффективное лечение возможно. Мировой же опыт говорит о том, что, когда государство становится более процветающим, улучшаются и его природные условия. На данный момент выявлено, что экономический рост вредит окружающей среде, если доход на душу населения составляет от 2 до 8 тысяч долларов в год, но начинает идти ей на пользу по достижении верхней границы интервала. Это связано с тем, что люди с более высокими жизненными стандартами ожидают и требуют более чистой среды обитания, что обычно вполне достижимо{140}.

Как перестать бояться природы и полюбить ее

Некоторые экологи отказываются признавать свидетельства положительного влияния бизнеса на окружающую среду. Они твердо придерживаются мнения о грядущей экологической катастрофе и не хотят изменить свои взгляды. Многие считают эффективным мотиватором страх, а потому полагают, что люди должны бояться, чтобы не стать самоуверенными. Однако страх негативно сказывается на творческих способностях, мешает инновациям и решению проблем.

В долгосрочной перспективе, как и в случае со всеми заинтересованными лицами, компании должны действовать, руководствуясь любовью и заботой об окружающей среде. С помощью страха и чувства вины мы мало чего добьемся.

Мы решим наши экологические проблемы точно так же, как решаем все остальные: повышением сознательности, поощрением изобретательности и инноваций, выявлением и вознаграждением примерного поведения. Очень важна здесь роль правительства, которое должно вводить твердые, научно обоснованные экологические законы и не давать не слишком щепетильным компаниям процветать за счет более сознательных и совестливых. Нам нужно создать своего рода иммунную систему общества, которая изолирует и отвергает вредные, неэкологичные методы обращения с окружающей средой.

У нас есть возможность победить экологические проблемы на нашей планете. Пора прекратить отчаиваться и переводить стрелки; надо начинать сознательные и заботливые действия по охране планеты, на которой все мы живем.

Все заинтересованные лица имеют значение для бизнеса, но некоторые из них более важны для успеха организации, чем остальные. То, как компания расставляет приоритеты, зависит от типа бизнеса. Крупнейшие заинтересованные лица для одной компании могут быть малозначимы для другой. Однако основная общая характеристика для всех важнейших заинтересованных лиц, которых мы называем главными лицами внутреннего круга, состоит в том, что они вовлечены в добровольный, ведущий к взаимной выгоде обмен с организацией.

Покупатели, сотрудники, инвесторы, поставщики, общество и окружающая среда обычно включаются в число главных заинтересованных лиц. Можно возразить, что природа не занимается «добровольным» обменом, так что включать ее во внутренний круг не нужно. Однако мы оставим ее там, где она есть, в силу ее очевидной важности для всех нас. Конкуренты, активисты, критики, профсоюзы, СМИ и правительство тоже могут рассматриваться как заинтересованные лица, поскольку оказывают влияние на организацию и заинтересованных лиц внутреннего круга. Так как обычно они не участвуют в добровольном обмене с организацией для обретения взаимной выгоды, мы характеризуем их как заинтересованных лиц внешнего круга. Однако для некоторых компаний профсоюзы и правительство могут считаться главными заинтересованными лицами, входящими во внутренний круг.

Конкуренты

По большей части компании не видят в конкурентах заинтересованных лиц, а считают их врагами, которых нужно сокрушить на поле битвы – рынке. При обсуждении конкурентов часто используются военные метафоры. Но более конструктивно было бы видеть в конкурентах союзников в борьбе за совершенство. Хорошие конкуренты помогают бизнесу улучшаться и развиваться, поскольку предлагают выбор его заинтересованным лицам. Они могут вывести компанию из состояния самодовольства и направить поиски от хорошего к лучшему. Конкуренты творят и придумывают новое, выступая с идеями, стратегиями, товарами и услугами, о которых мы сами могли и не догадаться.

Этот конструктивный подход строится на том, чтобы думать о конкурентах как о людях, у которых мы можем чему-то научиться. В принципе, у сильных конкурентов мы можем научиться большему, чем у кого-то другого, как, собственно, и они у нас. Большинство компаний слишком критично относятся к своим конкурентам, сосредоточивая внимание на том, что они делают плохо. Безусловно, многие из них ведут себя глупо или стратегически неверно. Но лидеры бизнеса, усвоив критический взгляд на конкурентов, могут стать излишне самоуверенными и спокойными, а с таким подходом вообще ничему не научишься.

Гораздо лучше сконцентрироваться на том, что конкуренты делают хорошо, возможно, даже лучше нас. Это требует высокого эмоционального интеллекта, уверенности в себе и скромности, но бывает необходимо признать, что конкурент сильнее, может нас чему-то научить и помочь улучшить нашу организацию. Любой бизнес развивается не только благодаря собственным инновациям, но и вследствие творческого подражания другим. Это просто разумная стратегия. Мы в Whole Foods Market только радуемся, когда оказывается, что конкуренты делают что-то лучше нас. Мы не боимся, что они превосходят нас в каком-то отношении, но видим в этом возможность для совершенствования. Мы часто заходим в магазины конкурентов, чтобы узнать, что у них получается особенно хорошо. Часто нам удается адаптировать к своим целям их инновации и распространить их быстрее, чем они сделали бы это сами. Это происходит потому, что в нашей культуре принято подхватывать идеи, развивать их, совершенствовать и быстро распространять их действие на всю компанию. Не важно, от кого исходит идея: от наших сотрудников, покупателей, поставщиков или конкурентов.

Сэм Уолтон, основатель Walmart и икона бизнеса, часто посещал своих конкурентов, учился у них и применял полученные знания, чтобы улучшить свою компанию. Он требовал от менеджеров, чтобы те посещали магазины соперников и не возвращались, пока не выяснят, в какой области те сильнее. В своей автобиографии Уолтон писал, что, возможно, провел больше времени в магазинах Kmart, чем СЕО этой компании{141}. Kmart никогда не могла сравниться с Walmart в ориентации на обучение, что стало одной из причин, почему Walmart ожидал успех, а Kmart как-то потухла.

Потенциальная возможность обучаться у конкурентов и развиваться благодаря этому – основная причина, по которой их нужно относить к заинтересованным лицам. В этом смысле они заинтересованы в нашем бизнесе, а мы – в их делах. Как спортивные команды в одной лиге, мы подталкиваем друг друга к совершенству и раскрытию потенциала. Если рассматривать конкуренцию как возможность для обучения и роста, то отношения становятся взаимовыгодными – обе компании могут пожинать плоды конкуренции, как и их покупатели и другие заинтересованные лица.

Если сходятся более широкие цели компаний, то конкуренты становятся попутчиками в одном и том же путешествии. Нас часто спрашивают о нашем отношении к выходу Walmart на рынок натуральных продуктов. С одной стороны, конечно, это затрудняет нам жизнь: Walmart – очень серьезный соперник. Компания заставляет нас не только становиться лучше, но и быстрее вводить инновации, более резко дифференцироваться и осваивать те продукты, которые, как заведомо известно, Walmart не продает. На пути к процветанию приходится развиваться. С другой стороны, выход Walmart на этот рынок можно рассматривать как подтверждение нашей цели. Собственно, он помогает нам этой цели добиться. Среди наших высших целей – пропаганда экологически рациональных методов ведения сельского хозяйства и широкое введение здорового питания в диету всех людей. Если бы 25 лет назад нам сказали, что Walmart когда-нибудь будет продавать натуральное питание, мы бы в это не поверили. То, что Walmart вышла на этот рынок, – свидетельство успеха нашей компании и всего органического сектора: значит, мы успешно проникаем в мейнстрим. В этом свете переход Walmart к органике – отличная новость для нас и для всего мира.

Активисты и критики

Активистов и критиков тоже можно отнести к конкурентам организации: они соперничают своими идеями и ценностями. Сознательный подход к активистам и критикам подразумевает понимание того, что они видят в вашем бизнесе то, чего вы сами не можете или не хотите видеть. Они предлагают альтернативную точку зрения на ваш бизнес. Вам не обязательно разделять их идеи; более того, можно отвергнуть их с порога как в корне неверные, непрактичные или противоречащие вашим высшим ценностям. Однако важно не забывать об активистах, точно так же как вы не забываете о конкурентах и других заинтересованных лицах. Они тоже предлагают потенциальные возможности для обучения и роста. Эд Фримен говорит: «Каждый активист – это новая идея для бизнеса».

Мы не пытаемся убедить вас в том, что иметь дело с враждебными активистами и критиками приятно, – мало удовольствия выслушивать резкую критику от тех, кто вообще не заботится о вашем бизнесе. Вы им, вероятно, не нравитесь или вообще вызываете у них неприязнь. Возможно, вас воспринимают как абсолютное зло. Тем не менее порой у них встречаются ценные мысли, которые помогают двигать бизнес вперед.

В 2003 году активисты движения за права животных появились на ежегодном собрании Whole Foods Market и устроили пикет, требуя от нас перестать продавать утиное мясо, приобретенное у одного из поставщиков. Они раздавали брошюры, которые, по нашему мнению, содержали неверную информацию и очерняли компанию в глазах всех, кто был готов их слушать. Изначально мы были возмущены их появлением: в конце концов, это было ежегодное собрание акционеров, а активисты пытались его сорвать. Им не было дела до Whole Foods Market. Вероятно, чтобы попасть на собрание, они купили акцию-другую в качестве входного билета, но преследовали при этом собственные цели – запугать и опорочить нас. А кому такое понравится?

Тем не менее после окончания совещания я как СЕО начал переговоры с одной из активисток, Лорен Орнелас. В то время я считал, что у Whole Foods Market стандарты в области условий содержания животных лучше, чем у любого другого розничного оператора США. Наш диалог продолжался в течение следующих нескольких месяцев по электронной почте. Лорен говорила мне, что видит мой идеализм и благие намерения, но видит и то, что у меня недостаточно информации – я не так много знаю об условиях содержания скота. Она требовала от меня вникнуть в это: «Вам нужно быть более информированным. Вы СЕО крупной корпорации, а вообще, честно говоря, не имеете понятия о том, что говорите». Я обиделся – с ее стороны это было довольно грубо, – но принял вызов. За то лето я прочитал больше десятка книг о животноводстве и содержании животных. И в конце концов осознал, что Лорен абсолютно права: я действительно был недостаточно информирован. То, что я узнал, привело меня в ужас. Оказалось, что многие ее обвинения в адрес мясной промышленности были справедливы. Я сам в результате решил изменить свое питание и стал вегетарианцем. Помимо этого, я решил, что Whole Foods Market будет работать с защитниками животных, чтобы те помогли нам улучшить свои стандарты. Я понял, что мы несем ответственность за то, чтобы найти поставщиков, которые лучше всего заботятся о животных.

Это стало началом сознательного движения нашей компании к большей заботе о достойном содержании животных, плоды которой описаны выше. Whole Foods Market и наши покупатели сотрудничают с программой рейтингов содержания животных, проводимой организацией Global Animal Partnership. Наши конкуренты тоже заинтересованы в сотрудничестве с ней. Мы видим предпосылки для революции в содержании домашнего скота, чего бы не случилось, если бы активисты не явились на наше ежегодное собрание, не устроили бы там дебош, не бросили бы нам вызов или если бы мы вызвали полицию и потребовали вышвырнуть их вон. Вместо этого мы выбрали открытый способ общения с ними, и наша компания от этого только выиграла. Мы многому научились, стали развиваться и перешли в итоге на новый уровень.

Профсоюзы

Средства массовой информации

Средства массовой информации тоже должны считаться заинтересованным лицом, и взаимоотношения компании с ними нужно выстраивать соответствующим образом. Важно понимать, чего хотят СМИ и как конструктивно с ними работать. Это может привести к взаимовыгодным отношениям, благоприятным как для СМИ, так и для бизнеса. СМИ обычно сосредоточены на трех П, о которых в основном и сообщают: противостояние, противоречия, перемены. Порой они искажают факты, чтобы те выглядели противоречивыми, и указывают на отсутствующее в реальности противостояние. Журналисты всегда заинтересованы в том, чтобы писать о переменах, как положительных, так и отрицательных.

Традиционным СМИ нужно развиваться и становиться более сознательными, заново находя свои высшие цели. Для новостных СМИ высшая цель, вероятно, должна состоять в поиске истины и отделении зерен от плевел. Хороший журналист-исследователь тоже стремится к тому, чтобы раскопать правду и вывести ее на свет божий. Многие сейчас потеряли веру в СМИ, поскольку считают, что журналисты больше не честны с читателями, а предпочитают выдумывать истории или слишком увлекаются развлечением читателя разного рода сенсациями, чтобы привлечь большую аудиторию.

До определенной степени можно говорить, что СМИ повредила философия постмодернизма с ее принципом отсутствия объективной истины, вместо которой утверждаются субъективные интерпретации, зависящие от контекста и точки зрения. В этой перспективе все интерпретации считаются одинаково заслуживающими доверия, и убеждения человека становятся той призмой, через которую он рассматривает реальность. Это позволяет искажать факты так, чтобы они соответствовали идеологическим шорам, а не изменять свои убеждения и идеологию, чтобы они соответствовали реальности. Если бы СМИ смогли вновь заняться поисками объективной истины, невзирая на то что реальность контекста и точки зрения будут существовать всегда, то смогли бы вернуть себе доверие общества и стали бы играть более благотворную роль в нем.

Если СМИ работают хорошо, то они делают лучше все общественные институты, в том числе и бизнес, поскольку поддерживают более высокий уровень открытости, прозрачности и ответственности. Конечно, СМИ часто заходят слишком далеко, и все прелести неточных, пристрастных и вызванных чрезмерным усердием статей ощутили уже многие бизнес-лидеры. Однако в целом несомненно, что свободные СМИ приносят обществу существенную пользу.

Традиционно газеты, телевидение и радио работают посредниками, интерпретируя для остального мира происшедшие в бизнесе события. Пока у бизнеса не было верных способов непосредственно связываться со многими из своих заинтересованных лиц, ему приходилось полагаться на трактовки СМИ или дорогостоящую рекламу. Это сделало бизнес зависимым от СМИ и уязвимым к различным интерпретациям, искажениям и фильтрам, которые те могли использовать для толкования событий. Сейчас же в мире, где существуют социальные сети – Facebook, Twitter, YouTube, – а также сайты самих компаний, бизнесу гораздо легче стало непосредственно взаимодействовать со своими заинтересованными лицами, и необходимость в СМИ как в посреднике отпала. Социальные сети произвели революцию, поскольку бизнес обрел непосредственную и постоянную связь со своими ключевыми заинтересованными лицами, что существенно его усилило. У нас в Whole Foods Market есть отдел по связям с общественностью, который занимается независимыми СМИ (прежде всего обликом компании в них), а также социальными сетями, непосредственными связями с покупателями и отношениями с обществом. Мы, конечно, продолжаем сотрудничать и с традиционными СМИ, но видим в социальных сетях наиболее важный канал конструктивного общения с заинтересованными лицами. Многие компании выделяют огромные бюджеты на рекламу, передающую стопроцентно контролируемое сообщение. Это сообщение будет передано точно в том виде, как того желает компания, но ему не будет хватать достоверности независимых СМИ или сторонних журналистов, писателей и блогеров, рассказывающих историю компании, а именно этот подход Whole Foods ежедневно реализует, добиваясь отличных результатов.

Правительство

Правительство – не просто заинтересованное лицо для всех компаний. Например, компании, работающие в сфере медицины и коммунальных услуг, понимают, что правительство присутствует везде и должно считаться крупнейшим заинтересованным лицом. Для компаний оборонного сектора правительство – клиент и, очевидно, важнейшее заинтересованное лицо.

Безусловно, правительство играет важную роль в обществе – вопрос только в том, насколько значительна должна быть эта роль. В какой момент правительство перестает помогать бизнесу и начинает ему вредить, диктуя свои условия?

В некоторых отраслях экономики, например в здравоохранении и образовании, правительство настолько укрепило свои позиции и доминирует, что препятствует предприимчивости и инновациям. Вынесем пока за скобки вопрос, насколько велика роль правительства. Самое важное – насколько его поведение сознательно и приносит ли оно пользу или мешает ее приносить{146}.

Если вести речь о бизнесе, то правительство обязано быть по отношению к нему непредубежденным посредником: создавать систему справедливых прав на собственность, гарантировать соблюдение бизнесом правил и их применение, обеспечивающее всем равные шансы преуспеть. Некоторые регулятивные меры хороши и необходимы, они создают лучшее общество. Однако многие из них контрпродуктивны и только мешают работать. Они могут влетать в копеечку: так, согласно данным Small Business Administration (Администрации по делам малого бизнеса, SBA), общая стоимость регулирования в США составляет примерно 1,75 триллиона долларов в год – это почти в два раза больше, чем все собранные в 2009 году налоги{147}. Регулятивное бремя распределяется неравномерно, в основном падая на плечи малого бизнеса. Исследования SBA показывают, что стоимость регулирования в пересчете на сотрудника для компаний, насчитывающих менее 20 человек в штате, составляет 10 585 долларов – на 36 % выше, чем та же стоимость для крупных корпораций{148}.

Хотя некоторые законы – это важные меры по охране общественного здоровья и окружающей среды, слишком многие из них просто защищают интересы существующего бизнеса и мешают предпринимательству. В особенности этим отличаются многие правительственные законы в области образования, здравоохранения и энергетики: они не дают предпринимательскому и новаторскому духу революционизировать эти жизненно важные отрасли нашей экономики и вдохнуть в них новую жизнь. Сейчас каждый год появляются тысячи новых законов, причем старые никуда не уходят. Требуется простая реформа, которая сразу же многое бы изменила: все федеральные законы должны иметь окончание срока действия, то есть их срок годности должен автоматически истекать через десять лет, если обязательный независимый анализ не докажет, что они принесли существенно больше пользы, чем вреда.

На конкурентном рынке бизнес, вне зависимости от своего размера, никогда не приобретет слишком большую власть над покупателями, сотрудниками или иными заинтересованными лицами. Все, что может бизнес, – предлагать заинтересованным лицам выбор, который те вольны сделать самостоятельно. А вот правительство – единственный из всех общественных институтов – имеет принудительную силу, что делает его исключительно могущественным и превращает в потенциальную угрозу. Только правительство может арестовывать людей, бросать их в тюрьмы, отбирать все имущество и даже приговаривать к смерти.

Если правительство ведет себя конструктивно, оно может быть здоровым и полезным организмом. Но если оно коррумпировано или взяло излишнюю силу, то становится опасным. Во многих демократических государствах правительство действительно коррумпировано и отстаивает чьи-то особые интересы. Некоторые компании, профсоюзы и правительства заключили своего рода соглашения ради интересов нескольких в ущерб интересам большинства. Подобное заканчивается тем, что система начинает работать на благо немногих и против общего блага, полагаясь на разрушительную силу государства для защиты своих привилегированных позиций.

Законодатели – часто сами выходцы из тех отраслей промышленности, к которым они применяют свои законы. Эти люди понимают, что после ухода из правительства легко получат привлекательный контракт в той же самой отрасли. В таком случае законы часто направлены на благо отрасли или определенных компаний в этой отрасли, а не на благо общества{149}.

Есть бесчисленные примеры особого отношения к людям с хорошими связями. Когда мы видим подобную коррупцию, то обычно обвиняем в ней бизнес. Но правительство виновато в той же степени. И подобный кумовской капитализм – злейший враг капитализма свободного предпринимательства. Особенно велика опасность в странах с развивающимися экономиками, однако проблема эта чувствуется повсеместно, в том числе и в США. Многие обвинители капитализма имеют на то свои причины, но кумовской капитализм не имеет ничего общего с капитализмом свободного предпринимательства, это его искажение.

Резюмируя, нужно отметить, что хорошее правительство совершенно необходимо. Если правительство становится коррумпированным, то свободному предпринимательству и здоровому капитализму в таком государстве делать нечего. Нам нужна власть закона, но все законы и налоги должны справедливо применяться ко всем, чтобы на первый план выходили интересы общества, а ведущим принципом был бы поиск общественного блага при сохранении личной свободы.

Творческая и конструктивная реакция на конфликты

Это общая тема для нашего отношения к конкурентам, активистам и профсоюзам. Любое заинтересованное лицо может проникнуться глубокой неприязнью к бизнесу, если конфликты будут решаться неконструктивно. Конфликты плохи, лишь если мы плохо на них реагируем. Не будь конфликтов, не было бы и перемен. Если же мы реагируем на конфликты творчески и конструктивно, это может быть важным стимулом для перемен в лучшую сторону. Эд Фримен указывает, что если между заинтересованными лицами происходит конфликт, то это означает наличие возможности для бизнеса.

Мэри Паркер Фоллетт, один из первых специалистов по науке управления, писала, что есть три возможные реакции на конфликт: доминирование сильнейшей стороны; компромисс, то есть полумеры, при которых ни одна из сторон не остается довольной; интеграция, когда удается встать над схваткой и придумать решение, которое будет хорошо работать без необходимости идти на компромиссы. Интеграция может дать обеим сторонам даже больше, чем они могли предполагать. К этому и надо стремиться, на это мы и переносим наше внимание в дальнейшем.

Билл Джордж, бывший СЕО Medtronic, сейчас преподающий основы лидерства в Гарвардской школе бизнеса, хорошо понимает взаимозависимость всех заинтересованных лиц компании. Эту идею он иллюстрирует при помощи добродетельного цикла, который начинается с целей и ценностей компании, привлекающих нужных сотрудников. Это ведет к инновациям и лучшему клиентскому обслуживанию, что, в свою очередь, приводит к увеличению доли на рынке и большей выручке, доходам и, со временем, увеличению акционерной стоимости. Джордж говорит:

Это добродетельный укрепляющий цикл. Если же его обратить и начать с акционерной стоимости, то ничего не получится. Часы идут только в одном направлении. Если начать с предположения, что прежде всего нужно удовлетворить аналитиков и любителей быстрых денег, то вы постепенно уничтожите собственное предприятие. Вы повредите инновациям и клиентской поддержке, мотивации сотрудников, а впоследствии уничтожите и достигнутую было акционерную стоимость. Так произошло с General Motors, The Home Depot, Sears, Kodak, Motorola и рядом других некогда великих компаний{150}.

За пределами аналитического мышления

Одна из самых сложных, но важных идей, относящихся к менеджменту и лидерству, касается осознания взаимоотношений между заинтересованными лицами. Конфликты, время от времени возникающие между различными заинтересованными лицами бизнеса, неизбежны, потому что каждое из них всегда хочет большего. Однако большинство аналитиков просто искусственно разграничивают заинтересованных лиц и дальше этого не идут. Они рассматривают группы заинтересованных лиц отдельно друг от друга и от всего бизнеса, и каждая сущность в такой модели преследует собственные интересы.

Такое аналитическое разграничение – форма редукционизма, оно игнорирует взаимоотношения, возникающие у заинтересованных лиц друг с другом и с бизнесом. Нельзя адекватно понять сложную, развивающуюся, самоадаптирующуюся организацию, если просто анализировать ее составные части и не обращать внимания на всю систему. Бизнес – это нечто большее, чем сумма отдельных заинтересованных лиц. Это еще и взаимоотношения, взаимосвязи, общие цели и ценности, которые различные заинтересованные лица вместе создают и вместе развивают. Раствор, который соединяет кирпичи, не менее важен, чем сами кирпичи. Когда мы полностью понимаем, как действует система крупного бизнеса со всеми взаимозависимостями и возможностями добровольного сотрудничества для общего блага, которые в этой системе существуют, картина представляется прекрасной и величественной. Эд Фримен считает, что гармоничное сочетание целей заинтересованных лиц сродни музыке и изобразительному искусству. Большинство из нас учились думать аналитически: мы разделяем целое на части и анализируем их. Безусловно, аналитический ум очень важен и хорошо служит нам во многих случаях, особенно в науке и технологиях. Однако он имеет и ограничения: в частности, с его помощью невозможно понять заинтересованных лиц. Аналитический ум стремится видеть в них отдельные сущности, мотивированные прежде всего личными интересами, а следовательно, готовые к частым конфликтам, которые вызывают необходимость в компромиссах, если эти личные интересы противоречат друг другу. Рассмотреть общую сложную картину нелегко: как говорится, за деревьями не видно леса. Чтобы понять взаимоотношения между заинтересованными лицами, требуется другой тип мышления – системное.

Наш аналитический логический ум стал большим прорывом для человечества, и на его развитие потребовались десятки тысяч лет. Даже сейчас все мы должны стараться, чтобы развить его у себя. Это основа логики, которая привела к эпохе Просвещения и прогрессу наук. Однако целостное системное мышление, то, что Кен Уилбер называет «интегральной духовностью», а Дон Бек и Крис Кован – «духовностью второго порядка», отражает прогресс и в личной, и в коллективной духовности{151}. В XXI веке, когда такой тип мышления становится все более важным, нужно поощрять его и обучать ему людей. Без способности мыслить системно и целостно большая часть того, о чем мы говорим в этой книге, останется многими непонятой. Они смогут увидеть различия и конфликты между заинтересованными лицами, но не единство и гармонию, которые рождаются из способности успешно сочетать их интересы.

Студенты-медики, изучая анатомию, препарируют труп, рассматривая печень, сердце, кровеносные сосуды, мозг – все компоненты человеческого организма. Они учатся определять и запоминать различные органы. Но они не могут увидеть живых взаимоотношений между частями тела, рассматривая уже умерший организм, хотя и способны представить себе, как функционируют органы в живом теле. В конце концов, именно в этом и состоит польза изучения трупов. Будущие врачи пытаются понять людей, рассматривая их организмы как машины с составными частями. Это необходимо, но не достаточно. Человеческий организм состоит из 100 триллионов живых клеток, и все они взаимодействуют друг с другом. У разных клеток разные функции, некоторые из них более специализированные, чем остальные. У них сложные, взаимозависимые отношения друг с другом, и понимать их жизненно важно.

Одна из причин, по которым многие считают, что медицинская парадигма сошла с верного пути, как раз и состоит в том, что организм рассматривается как машина, состоящая из нескольких частей, подобно автомобилю. Еда для нас – топливо, которое поддерживает наши жизненные силы, здоровье и саму жизнь, а не фундаментальный источник питания. Когда мы больны, то обращаем все внимание на «плохо функционирующую» часть тела и направляем на нее все лечение. Если лучше не становится (что часто бывает), мы поддерживаем или заменяем эту часть тела хирургическим путем – при помощи стентирования, кардиостимулирования, пересадки почек, замены коленных или бедренных суставов. Медицина превратилась в очень дорогую автомастерскую, которая оказывает первую помощь, продает фармацевтические препараты и медицинские приборы и предоставляет хирургические услуги, но все это лечит симптомы, а не источники заболевания. Вместо всего этого медицина должна прежде всего рассматривать оптимальное здоровье и учить людей вести более здоровую жизнь с помощью лучшей диеты, здорового образа жизни, физических упражнений, отдыха, позитивного настроя и так далее. Такой же подход может быть применим и к организациям.

Обнаружение скрытой синергии

Как нельзя полностью понять секреты жизни и здоровья, анализируя организм по частям, так нельзя хорошо понять сознательный капитализм, если не мыслить системно и целостно, не осознавать взаимозависимые отношения бизнеса и его заинтересованных лиц, а также этих последних друг с другом.

Первое препятствие на этом пути – ментальность компромиссов, которая появляется как результат аналитического мышления. Вот одна из самых важных идей этой книги: если искать компромиссы, вы всегда их найдете. Мы гарантируем это. Предвзятость подтверждения у людей очень развита: если мы хотим что-то увидеть, то часто начинаем это видеть{152}. Даже если компромиссы не нужны, наше аналитическое мышление начинает выдумывать потенциальные конфликты и потенциальные компромиссы, на которые мы в итоге и идем.

К счастью, то же самое верно и в случае с синергией: если мы ищем синергию, то наверняка ее находим. Но многие просто не понимают природу систем и взаимозависимостей, поскольку их сознание еще не развило необходимые навыки. Попробуйте объяснить жителю субтропиков, что такое снег: у этого человека просто недостаточно опыта, чтобы вас понять.

Непросто одновременно разобраться в потребностях и заботах всех заинтересованных лиц. Но это жизненно необходимо. Сосредоточьтесь на создании ценностей, а не на их распределении: не спрашивайте себя, как распределить среди заинтересованных лиц бремя и выгоды бизнеса, а подумайте о том, как создать максимально большое количество ценностей для всех них{153}. Думайте об увеличении пирога, а не о том, как справедливее его нарезать.

Рак заинтересованных лиц

Вернемся к теме биологии. Рак – это полезная метафора для понимания, что не так с заинтересованными лицами во многих компаниях. В человеческом теле примерно 100 триллионов клеток, которые все вместе взаимодействуют, чтобы поддерживать жизнь, расти и воспроизводиться. Рак – это разрушение гармоничных отношений между клетками, необходимых для хорошего здоровья. Раковая опухоль появляется потому, что некоторые клетки мутируют и начинают делиться и расти, игнорируя предупреждающие сигналы иммунной системы организма о том, что расти таким образом не следует и что подобный рост вредит общей биологической системе. Здоровая иммунная система в состоянии остановить и разрушить мутацию, уничтожить мятежные клетки и вернуть организму здоровье. Однако если иммунная система ослаблена (генетически, вследствие нездоровой диеты, употребления табака, наркотиков, алкоголя, токсинов, из-за стресса или негативного настроя), рак может успешно противостоять защитным механизмам тела и продолжать рост. Если не укрепить ослабленную иммунную систему, он продолжит расти и распространяться, со временем убивая хозяина (а заодно и себя, так как рак по определению суицидален).

Рак – это метафора для недостатка сотрудничества в бизнесе и между бизнесом и его заинтересованными лицами. Если мы не видим взаимозависимостей внутри бизнеса и не способны создать отношения по принципу «выигрыш6» между всеми крупнейшими заинтересованными лицами, то одно из них может начать чрезмерно доминировать и стать потенциальной раковой опухолью, угрожающей благополучию всей системы. В любой взаимозависимой системе постоянно ставить во главу угла интересы одной группы в ущерб остальным очень опасно. Если бизнес так поступает, то ему грозят упадок и постепенный крах. Любое заинтересованное лицо, стремящееся к выпячиванию своих интересов в ущерб потребностям других заинтересованных лиц в пределах крупной системы, вредит этой системе и угрожает ее существованию. Если группа заинтересованных лиц становится слишком эгоистичной и доминирует, то она, как в случае с раком, постепенно разрушает весь организм, а заодно и сама себя. Это может произойти с любой группой заинтересованных лиц, но три наиболее распространенных случая такого рака связаны с инвесторами, высшим руководством и сотрудниками.

Наиболее типичный случай рака заинтересованных лиц в бизнесе происходит из-за широко распространенной идеи о том, что необходимо максимизировать акционерную стоимость и доходы. Когда инвестор рассматривается как единственное подлинно значимое заинтересованное лицо, а взаимозависимость и внутренняя ценность всех остальных заинтересованных лиц отрицаются, то у бизнеса имеется серьезный риск развития рака, который когда-нибудь его уничтожит. Такой тип мышления частично привел к недавнему финансовому кризису – слишком многие финансовые организации были чрезмерно сосредоточены на увеличении краткосрочного дохода, мало интересуясь возможными вредными последствиями для остальных участников бизнеса и общества в целом. Менеджмент этих компаний не стремился к общему благу большой системы бизнеса. В итоге их близорукая стратегия максимизации краткосрочной прибыли рассыпалась, что не только повредило их бизнесу (правда, некоторые из этих компаний продолжали процветать благодаря покровительству со стороны правительства), но и чуть не утопило всю экономику.

Вторая угроза рака заинтересованных лиц исходит от высшего менеджмента, если он стремится к увеличению собственных доходов без создания соизмеримых с ними ценностей. Во многих случаях менеджеры просто слишком много себе платят, мало заботясь о внутреннем равенстве или связи с общей производительностью. В некоторых компаниях зарплата руководителей настолько велика, что оказывает серьезное влияние на доходы. Во многих случаях этот рак возникает из-за чрезмерного увлечения краткосрочными опционами. Движимые перспективой огромного повышения акций в цене, менеджеры часто принимают решения, идущие во вред конкуренции в долгосрочной перспективе, лишь бы увеличить немедленные доходы. Они разрушают отношения «выигрыш6» между заинтересованными лицами компании, в одностороннем порядке изменяя условия обмена – повышая цены для покупателей, урезая зарплаты и льготы сотрудников, а также их численность, требуя от поставщиков слишком больших скидок. Это в краткосрочной перспективе может увеличить доходы, стоимость акций и зарплату руководства, но лишь ценой долгосрочного успеха и доходности. Вскоре разочарованные заинтересованные лица отвернутся от компании, что подорвет ее жизнеспособность.

Третья частая причина рака заинтересованных лиц – сотрудники. Сотрудники жизненно необходимы для успеха любого предприятия, однако и они могут стать слишком эгоистичными, что навредит всей системе бизнеса, в то время как они – часть этой системы. Некоторые организации, которые не слишком придерживаются рыночной дисциплины, развивают культуру восприятия всего как должное. Подобное же можно видеть, когда могущественные профсоюзы преследуют собственные краткосрочные интересы и игнорируют общее благо других заинтересованных лиц. В США слишком мощные профсоюзы подорвали долгосрочную конкуренцию в автомобильной, стальной и авиационной промышленности (конечно, свою роль в этом сыграли и ошибки руководства).

Декларация взаимозависимости

Декларация взаимозависимости – уникальный манифест, созданный в Whole Foods Market в 1985 году после конфликта между основателями компании. Этот конфликт привел к тому, что один из них покинул компанию, которая разделилась на лагеря. Мы пригласили внешнего консультанта Криса Хитта (который впоследствии поступил на работу в нашу компанию), чтобы помочь нам пройти через процесс уточнения целей компании и видения ее пути. Это позволило нам определить и сформулировать ценности, в соответствии с которыми мы работали в течение пяти предыдущих лет. Иными словами, наши бессознательные цели стали более сознательными. Хитт первым указал на взаимозависимость наших заинтересованных лиц и помог увидеть это руководителям компании и остальным сотрудникам. В итоге была создана декларация, в подготовке которой принимали участие 60 сотрудников (примерно 10 % от общего персонала компании на 1985 год). Вместе мы определили, о чем мы действительно заботимся, и сознательно сформулировали ценности, в соответствии с которыми намереваемся вести бизнес. В 1985 году декларация стала нашей конституцией, руководящим документом, который позволил расти и расширяться Whole Foods Market{154}. В последующие годы она редактировалась. Сейчас идеи декларации твердо укрепились в компании. Многие ценности, о которых мы говорим в этой книге, уже присутствуют в большинстве компаний, которые просто не до конца их осознают. Повысив сознательность сотрудников, мы можем сформулировать способ построения более сознательной компании. Дав людям язык и структуру, мы направляем их энергию в конструктивное русло.

Future Search: создание будущего вместе

Whole Foods впервые провела так называемый Future Search («Поиск будущего») в 1988 году, и с тех пор он проходит каждые пять лет{155}. Этот эффективный процесс занимает обычно три дня. На каждое собрание мы приглашаем от 100 до 125 человек, в том числе покупателей, сотрудников, поставщиков, инвесторов, некоторых членов совета директоров и всех членов нашего руководства. Во время каждой сессии Future Search мы пытаемся себе представить, в каком направлении хотим развивать компанию и какова общая мечта всех заинтересованных лиц. Все участники выступают с собственных позиций. Сведя систему воедино, мы можем за очень короткое время добиться выдающегося прогресса. Если бы этим занималось только руководство, пришлось бы строить предположения о том, чего хотят наши заинтересованные лица, и эти предположения порой оказывались бы неверными. Но благодаря тому, что представители всех заинтересованных лиц оказываются в одной комнате, нет необходимости тыкать пальцем в небо.

Конечно, это лишь грубое приближение к мыслям и желаниям всех наших заинтересованных лиц. Мы можем пригласить на встречу лишь чуть больше десятка покупателей, которые, конечно, не могут отвечать за все 20 миллионов. Точно так же на встречах присутствует лишь ограниченное число сотрудников, поставщиков и инвесторов. Но и у этих представителей есть свой особый и важный взгляд. Они ценят Whole Foods Market каждый по-своему, видят компанию по-разному и могут ярко передать то, что видят, всем остальным. Они в состоянии переступить через свои узкие интересы и развить полное чувство сопричастности и идентификации со всей организацией. Поразительно наблюдать за взаимодействиями, которые происходят в сложной системе. Первая сессия Future Search состоялась примерно через три года после того, как мы создали свою Декларацию взаимозависимости. Процесс оказался настолько эффективным, что мы решили повторять его каждые несколько лет. Раз в пятилетие – достаточно, чтобы сформировать убедительную перспективу и вместе с тем обеспечить ее внедрение и доведение до совершенства. Мы вдохновляемся тем, как эта перспектива развивается в течение 24 лет такой работы. Сейчас уже можно оценить, насколько успешно Whole Foods Market актуализует перспективы, высказанные на сессиях Future Search.

Возможно, сейчас прозвучит самая важная истина в этой книге: все, что мы коллективно предвидим, можно создать и воплотить в реальность. Мы вместе строим будущую реальность, так что подходить к этому нужно сознательно, с позиций сотрудничества и ответственности. Добро, правда, красота и героизм могут воплотиться в мире благодаря силе наших коллективных творческих мечтаний.

Владельцы и инвесторы и правовой контроль

Оптимизация ценностей для всех взаимозависимых заинтересованных лиц не означает для инвесторов потерю правового контроля над бизнесом. Владельцы и инвесторы должны осуществлять его, чтобы не подвергнуться эксплуатации со стороны высшего менеджмента или других заинтересованных лиц. Напомним, что владельцы и инвесторы получают доходы в последнюю очередь. Покупателям в их отношениях с бизнесом платят первыми – они приходят, находят товары или услуги, которые им нужны, оплачивают эти товары или услуги, относительно быстро получают их, а порой платят даже после того, как эти товары или услуги были им предоставлены. Например, в кафе они едят до оплаты счета. Сотрудники предоставляют свои услуги, которые оплачиваются периодически в довольно короткий срок. Поставщикам платят в соответствии с заранее оговоренными условиями и временными рамками, а отчисления правительству в виде налогов уходят ежемесячно или ежеквартально. Владельцы и инвесторы получают доходы последними, после того как все остальные получили свои товары, услуги, платежи или заработную плату. Им достается все, что осталось, то есть чистый доход. Поскольку инвесторы получают выгоду последними, они должны иметь правовой и фидуциарный контроль над бизнесом, чтобы руководство или другие заинтересованные лица их не обманули. Инвесторы обычно требуют именно таких условий, прежде чем инвестировать капитал в бизнес.

Поскольку акционеры владеют корпорацией, но получают деньги в последнюю очередь, из остаточных доходов бизнеса, необходимо оставлять за ними последнее слово (через совет директоров) относительно состава руководства компании. Они должны иметь возможность уволить руководство, если не удовлетворены производительностью компании. Без такого права акционеры с неизбежностью будут эксплуатироваться либо руководством бизнеса, либо другими заинтересованными лицами.

В следующей части книги мы рассмотрим третий принцип сознательного капитализма – сознательное лидерство.