Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям
Однако некоторые рекламодатели осознают многообразие женских ролей. Но одновременно с попытками представить женщин не только в качестве жен деловых людей возникает и новая проблема. В 1980-х гг. рекламодатели стали активно использовать образ женщины-профессионала, не расстающейся с портфелем, набитым деловыми бумагами. Рассмотрим, например, рекламный ролик, в котором многодетная мать, работающая инженером в NASA, рассуждает о достоинствах порошкового детского питания. Образ «супермамы» уступил место образу «супервумен».
Участникам конференции Фонда образовательной рекламы, проведенной в Чикаго в 2003 г., был задан следующий вопрос: «Как реклама формирует образ женщины?»[38] Ответ на него, несмотря на то, что многие женщины выдвинулись на руководящие посты в рекламной индустрии, заключался в том, что реклама, по-видимому, не продвинулась дальше еще более свободного использования сексуальных стереотипов. Профессор Университета штата Иллинойс Линда Скотт считает, что хотя ситуация постепенно исправляется, все же за последние 10 лет было допущено много перекосов.
Расовые и этнические стереотипы. Многие расовые и этнические группы недовольны стереотипами своего представления в рекламе. Даже несмотря на то что большинство профессионалов отрасли с этим не согласны, сам факт показа рекламы «Just for Feet», в которой чернокожий человек преследуется подобно дикому животному, говорит о многом. В одном исследовании использования стереотипных образов афроамериканцев было установлено, что люди с темным цветом кожи в рекламных роликах, как правило, находятся на заднем плане и мало о чем говорят зрителям (если только реклама не была специально ориентирована на чернокожее население). Мужчины обычно представляются высокими, красивыми спортсменами, не связанными семейными узами. Женщины любят семью и охотно делают покупки; обычно они отличаются невысоким ростом, имеют красивую кожу и вьющиеся волосы. Чаще всего в рекламе появляются чернокожие дети и подростки.[39]
Исследование показа в рекламе выходцев из Азии показало, что мужские образы мало отличаются от женских. Другими словами, они были слабо представлены в рекламе и играли в ней немного главных ролей. Даже более частое использование образов детей и подростков не отличалось особым вниманием к культурным особенностям этой этнической группе населения.
Один из современных мифов заключается в том, что члены групп национальных меньшинств почти не различаются между собой. Однако в 2000 г. испаноязычное население США достигло 30 млн человек, т. е. составляло около 15 % общего населения страны. Тем не менее в Америке по-прежнему существует весьма далекое от истины представление о том, что все испаноязычные потребители похожи друг на друга. В действительности же имеются большие различия между группами, предки которых жили в Испании, Мексике, на Кубе, в Пуэрто-Рико или в таких странах Южной Америки, как Колумбия или Аргентина.
Люди пожилого возраста. Другая группа жертв стереотипов – пожилые люди, составляющие постоянно увеличивающийся сегмент населения с растущим уровнем доходов. Они также возражают против представления их в рекламе в малопривлекательном виде.
Барбара Чампион, глава исследовательской фирмы Champion & Associates, сделала следующие наблюдения: «Нужды пожилых потребителей в зависимости от типа их заболеваний и возраста часто заметно различаются между собой. Живет ли человек отдельно от своих взрослых детей, является ли он любимым внуками дедушкой, пенсионером, вдовцом или нуждающимся в постоянном уходе инвалидом во многом влияет на то, как, когда и почему он покупает товары и услуги».[40]
В своих рекламных кампаниях препарат «Viagra» обращается к конкретным сегментам населения и делает это, как правило, весьма осторожно и тактично.
Члены фокус-группы, составленной из женщин старше 50 лет, с трудом могли сдерживать свое раздражение, когда им показали несколько реклам предметов для ухода за здоровьем, в которых женщины этого возраста вели исключительно малоактивный образ жизни. Одна из участниц группы объясняла, что, даже несмотря на свой артрит, она хотела бы, чтобы в рекламе средств от этой болезни показывались бы активно занимающиеся гимнастикой, а не «седовласые пары, гуляющие по пляжу с собачками».[41]
Внешность и собственный имидж
Реклама также критикуется за чрезмерную идеализацию внешнего вида мужчин и женщин. В интервью, данном NPR, Джин Килбурн, автор книги «Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel», утверждала, что «реклама затрагивает самые чувствительные струны в сердцах девушек, поскольку представляемым в ней идеалом красоты является безупречно выглядящая молодая особа, имеющая невероятно стройную фигуру».[42]
Игра на самых чувствительных струнах потребителя, в данном случак на озабоченности собственной внешностью, заставляет рекламодателя решать классическую этическую дилемму, поскольку реклама своего имиджа может также рассматриваться как вклад в самосовершенствование личности. Однако иногда такие стратегии вызывают нарекания, так как могут породить опасную практику. Некоторые критики рекламы утверждают, что женщины часто рискуют своим здоровьем ради того, чтобы приобрести необычный, пусть даже вредящий их здоровью внешний вид.
Чтобы определить, насколько страшными или изощренными являются подобные рекламные практики, группа исследователей решила проверить «идеал стройности» на студентках колледжей – группе, наиболее чувствительной к подобным обращениям и отличающейся склонностью к резким изменениям режима питания. Им удалось установить, что студентки не видели для себя опасности в рекламах, показывающих чрезмерно худощавых топ-моделей в качестве эталона красоты. Участницы исследования резко реагировали на другие женские стереотипы, но не слишком волновались по поводу нормальности образов, навязывающих «идеал стройности». Поэтому исследователи сделали вывод о том, что хотя в рекламе используется много стереотипов, раздражающих, оскорбляющих и унижающих женщин, ни один из них не содержит больше потенциальной угрозы здоровью, чем «идеал стройности».[43]
Та же проблема стереотипов физической привлекательности существует и для мужчин, в особенности молодых. Хотя достижение идеала мужской красоты – V-образной форма тела с широкой грудью, мощными бицепсами и узкой талией – не обязательно может требовать тех не безвредных для здоровья усилий, которые приходится предпринимать молодым женщинам (если только мужчины не начинают употреблять стероиды). Еще одним тиражированным образом идеального мужчины является образ ковбоя «Marlboro».
Стандарт привлекательности является социально-культурным феноменом, который и отражается, и формируется рекламой. Поэтому ответственные рекламодатели начинают все чаще использовать модели, имеющие более типичные весо-габаритные параметры, в качестве способа ослабления давления на молодежь, которая является социальной группой, наиболее чувствительной к посланиям с информацией о культурных стандартах красоты и физической привлекательности.
Дети как целевая аудитория
Как показала история с горнолыжным курортом в Брекенридже, реклама может оскорблять чувства широкой публики, даже если она с одобрением воспринимается целевой аудиторией. Поэтому рекламодателям надо проводить исследования стандартов вкуса широких слоев населения, а также своих потенциальных покупателей.
Принцип. Необходимо проводить исследования для нахождения правильного баланса интересов, когда какая-то группа населения находит рекламу оскорбительной, в то время как целевая аудитория считает рекламу вполне допустимой.
Поскольку реклама в СМИ читается и смотрится не только членами целевой аудитории, такие исследования могут оказаться довольно сложными. Проблема здесь заключается в том, что если вы собираетесь удовлетворить всех и каждого, то вы можете не связывать себя с основной целевой аудиторией. В этом состоит серьезная дилемма, с которой сталкиваются создатели рекламы, и ее решение редко бывает простым. Но еще более серьезные проблемы возникают при нацеливании на такие слабо защищенные группы, как дети и подростки.
Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем. После того как исследование 1988 г. обнаружило, что среднестатистический ребенок смотрит более 20 тыс. рекламных роликов в год, в обществе разгорелись жаркие споры. Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке. Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что в конечном счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом, там «правовое регулирование» устанавливается родителями.
В ответ FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Несмотря на рекомендации FTC, эти разбирательства не приводили к принятию законодательных актов FTC до 1990 г. Все это время за рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Бюро по улучшению бизнеса, создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в создании рекламы, которая воспринималась бы как чуткая забота именно о детских нуждах. Группа по контролю рекламы, адресованной детям, – CARU (Children’s Advertising Review Unit), основанная в 1994 г., оценивает рекламу, адресованную детям до 12 лет.
В 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в будние дни. Этот акт также устанавливал правила, требующие, чтобы рекламные паузы были хорошо отличимы от программы, исключали телемагазины, технику нагрузки к торговым маркам и другие подобные акции продвижения своих товаров в программах для детей.
Защитники детского телевидения продолжают утверждать, что многие вещательные станции делают недостаточные усилия, чтобы соответствовать закону 1990 г., и обращаются в Федеральную комиссию связи США (FCC) с целью увеличить число ежедневных образовательных программ. В 1996 г. телевещательные компании, защитники детей и правительство США достигли соглашения, которое требует выделения в вещательной сетке трех часов в неделю на каждом канале для детских образовательных программ.
Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий
Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC. Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.
Принцип. Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают.
В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony. После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures признала, что ее отдел маркетинга действительно выдумал несуществующего Маннинга. Как отмечала «Adweek», «Маннинг превратился в источник вводящей в заблуждение рекламы». Недавно суд штата Коннектикут начал расследование возможных нарушений Закона о честной конкуренции.
Наиболее острые обвинения в введении потребителей в заблуждение выдвигаются против рекламы препаратов, обеспечивающих снижение веса, а также рекламы других средств ухода за здоровьем, обычно печатаемой на последних страницах журналов. При обследовании 300 реклам препаратов для снижения веса FTC обнаружила, что подобная реклама часто содержит «преувеличенные обещания» и что желающим похудеть следует с осторожностью относиться к рекламе диетических добавок, заменителей мяса, пищевых масел, кремов, материалов для обертываний и других продуктов. Исследователи установили, что 40 % всех реклам содержали по крайней мере одно лживое заявление, а 55 % реклам содержали заявления, очень похожие на лживые или как минимум не имеющие документального подтверждения.[44]
Вводящие в заблуждения заявления создают проблемы не только в США. Основанная в Лондоне компания-эмитент кредитных карточек Barclays по требованию Бюро честной торговли была вынуждена прекратить рекламную кампанию, в которой обещался «нулевой процент по кредитам на все времена». Эта реклама была признана вводящей в заблуждение, поскольку для заемщиков устанавливался нулевой процент только до тех пор, пока у них на счете оставались деньги после первого взноса. Другими словами, при всех последующих покупках с помощью карточки на получаемый кредит устанавливался обычный процент.[45]
Реклама, манипулирующая потребителем. Большинство реклам служат для создания спроса и оказания воздействия на чувства потребителей. Поэтому в определенном смысле послания, манипулирующие потребителем, являются естественным результатом политики убеждения целевой аудитории. Однако в некоторых ситуациях могут возникнуть этические проблемы. Например, реклама может манипулировать эмоциями потребителей, чтобы вызвать у них неподходящие или чрезмерно интенсивные чувства. Так, рекламный радиоролик, содержавший запись голосов отца и ребенка непосредственно перед моментом их гибели в автомобильной катастрофе, активно критиковался за чрезмерное манипулирование эмоциями потребителей даже несмотря на то, что эта реклама была лишь частью кампании, продвигавшей ремни безопасности в автомобилях.
Еще одним фактором, привлекающим внимание к деятельности СМИ, является реклама, действующая на подсознание. Обычно мы полагаем, что воспринимаем рекламу сознательно. Однако возможна передача символов, содержащих информацию, которая усваивается за порогом нормального восприятия. Такие сообщения называются действующими на подсознание. Сообщение, действующее на подсознание, передается таким образом, что его реципиент не воспринимает факт его получения сознательно. Обычно это означает, что передаваемые символы оказываются слишком неотчетливыми или демонстрируются в течение слишком короткого периода времени, чтобы мы могли их распознать. Мы рассмотрим вопрос о том, как работает (или не работает) реклама, действующая на подсознание, в следующей главе.
«Дутая» реклама. Не все преувеличенные заявления считаются вводящими в заблуждение. «Дутая» реклама определяется как «реклама или другое торговое предложение, расхваливающее продаваемый товар с помощью субъективных мнений, эпитетов в превосходной степени и преувеличений и не содержащая конкретных фактов».[46] Например, Campbell Soup использовала в рекламе слоган «Лучший продукт Америки». Этот слоган является нечетко определенным и содержащим преувеличение и не может быть ни подтвержден, ни опровергнут. Здесь мы имеем классический пример «дутой» рекламы, которая в силу своей относительной безвредности не преследуется государственными учреждениями контроля.
Поскольку подобные рекламные объявления не нарушают закон, то вопрос о «дутой» рекламе является главным образом этическим, а не правовым. По мнению судей, потребители ожидают встретить в рекламе преувеличенные заявления, поэтому разумные люди не принимают их за чистую монету.
Практически каждый из нас сталкивался с «дутой» рекламой тех или иных товаров: «“Sugar Frosted Flakes” пр-р-ревосходны»; «посылая открытки “Hallmark”, вы посылаете самое лучшее»; и «ничто не проработает дольше батарейки “Eveready”». Однако эмпирические доказательства эффективности «дутой» рекламы выглядят неоднозначно. Одни исследователи утверждают, что население ожидает от рекламодателей доказательств истинности преувеличенных заявлений, другие же полагают, что разумные люди просто не верят подобным заявлениям. Рекламодатели должны сами решать, какие их заявления могут или не могут считаться социально ответственными, и когда «дутая» реклама не вызывает доверия потребителей.[47]
Унифицированный коммерческий кодекс (UCC), представляющий собой набор правил, которым следуют все штаты США при управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма обязательств. В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара (например, «Самый лучший ресторан»), не считается содержащим в себе обязательств. Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть (например, «У нас никогда не бывает замороженной рыбы»).
Согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательств, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке лучшая. Никто не может и не должен ожидать доказательств обоснованности или разумности таких мнений.
Все же предложенный набросок деятельности UCC относительно обязательств мог бы превратить все заявления в часть соглашения о продажах. Это могло бы означать превращение всех заявлений о характеристиках продуктов в своего рода обязательства рекламодателя и таким образом изменение той рекламы, которую мы наблюдаем сегодня.
Принцип. «Дутая» реклама может быть законной, но если она вызывает негативную реакцию целевой аудитории, то тогда ее использование не приносит никаких выгод.
Сравнительная реклама. Хотя использование сравнительной рекламы, т. е. рекламы, представляющей товар рекламодателя более привлекательным по сравнению с товарам конкурентов, – является вполне законным, существуют правила, ограничивающие ее применение в целях введения потребителей в заблуждение. Рекламодатели постоянно сталкиваются с угрозой того, что конкуренты будут представлять в невыгодном свете их товары, их цены или какие-то аспекты их деятельности. Хотя никто не ожидает от конкурентов полной объективности, все же существуют определенные принципы, защищающие рекламодателей от несправедливых сравнений. Закон Ленхэма направлен на выявление ущерба от действий рекламодателя, который «допускает в сравнительной рекламе искажение природы, характеристик, качеств или географического происхождения товара». Законы США разрешают сравнительную рекламу, но лишь в том случае, если в ней сравниваются действительно похожие товары. Кроме того, компании не могут заявлять, что их цены ниже цен конкурентов, если они не могут доказать, что подобные товары продаются в других местах по более высоким ценам. В соответствии с законом Ленхэма компании должны привести доказательства по следующим пяти пунктам, чтобы выиграть иск к рекламодателю, использующему сравнительные заявления. Истцы должны доказать следующие.
1. Были сделаны ложные заявления в отношении любого из товаров.
2. Реклама обманывала или была нацелена на обман значительной части аудитории.
3. Обман должен иметь материальные последствия. Другими словами, истец должен доказать, что лживое рекламное заявление повлияло на покупательские решения.
4. Недобросовестным образом рекламируемые товары продаются в нескольких штатах.
5. Компания-истец понесла или может понести ущерб в результате лживых заявлений конкурента – либо в виде сокращения продаж, либо в виде потери репутации.
Эта телевизионная реклама сравнивает скоростные возможности «Volvo 850 Turbo Sportswagon» и «BMW 328i». Какие правовые вопросы должны, по вашему мнению, рассмотреть для этого типа рекламы Volvo и его рекламное агентство?
Помимо закона Ленхэма потребители могут также полагаться на законы штатов о справедливой конкуренции и о вводящей в заблуждение рекламе, если они оказываются жертвами несправедливых сравнительных заявлений. Например, в Калифорнии Деловой и профессиональный кодекс запрещает «противозаконную, несправедливую или мошенническую практику» и «несправедливую, бесчестную, лживую или вводящую в заблуждение рекламу».
Американская ассоциация рекламных агентств разработала 10 правил, которым должны следовать рекламодатели для того, чтобы обеспечить правдивость своей сравнительной рекламы. Эти правила приведены в табл. 3.4.
Подтверждения. Популярная рекламная стратегия базируется на одобрении торговой марки какой-либо личностью, говорящей от имени марки. Подтверждение, или свидетельство в пользу товара, это любое рекламное обращение, которое, по мнению потребителей, отражает мнение или опыт одного человека, группы или социального института. Однако если потребители обнаружат, что обращение не отражает мнения выступавшего, это обращение не является подтверждением. Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FTC концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, использующей такой подход.
Таблица 3.4. Десять правил сравнительной рекламы Американской ассоциации рекламных агентств1. Цель рекламы должна заключаться в обеспечении информацией и ни в коем случае не в дискредитации конкурентов.
2. Наименование конкурирующей продукции упоминается только тогда, когда она имеет соответствующий вес на рынке.
3. Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения конкурирующего товара или услуги ни способом выражения, ни намеками.
4. В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие размеры и особенности.
5. Идентификация должна преследовать цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа в результате ассоциации.
6. Если проводится какое-то конкурентное тестирование, должна быть обеспечена объективность испытаний.
7. Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все утверждения рекламы, основанные на испытаниях.
8. В рекламе никогда не должны использоваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные отличия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов потребителя.
9. Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки зрения цены или полезности продукции.
10. Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если оно не выражает точку зрения достаточно представительного большинства.
Источник: James B. Astrachan, When to Name a Competitor, Adweek (May 23, 1988): p. 24. Авторские права American Association of Advertising Agencies. Перепечатано с разрешения.
Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения, и обязаны действительно пользоваться одобряемым товаром, а если они проводят сравнение с конкурирующими торговыми марками, то обязаны испробовать также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понести персональную ответственность, если FTC установит, что их свидетельства вводят покупателей в заблуждение.
Демонстрации. Демонстрации продукции в телевизионной рекламе не должны дезориентировать потребителей. Заявление, которое сопровождается показом, должно точно соответствовать тому, что происходит. Эта рекомендация особенно трудно выполнима для рекламы, где фигурируют продукты питания: они подвергаются продолжительному воздействию жарких осветительных приборов студии во время съемок ролика, в результате чего рекламируемая продукция может обрести совершенно неаппетитный вид. Например, поскольку молоко выглядит на телевизионном экране серым, его зачастую подменяют клеем, размешанным в воде. Вопрос состоит в том, рассматривать ли такую демонстрацию как ложную, искажающую восприятие покупателем рекламируемой торговой марки. FTC оценивает такого рода подозрения в стремлении ввести в заблуждение в каждом случае индивидуально.
Один из приемов, который используют, чтобы обойти ограничения на демонстрацию, состоит в появлении оговорок или титров, говорящих об исключениях из приведенного в рекламе общего случая. Один из примеров – 30-секундная реклама джипа «Cherokee» фирмы Chrysler, которая начинается с крупного изображения машины и музыки, постепенно увеличивающей громкость. Неожиданно изображение становится менее ясным; несколько секунд на экране мерцает вставка – такого мелкого начертания, что начинают болеть глаза, – содержащая ограничения «У дилера вы узнаете подробности» и «Возможны исключения и ограничения».
Принцип. Моральная ответственность за продажу спорных или небезопасных товаров возлагается на отдел маркетинга, однако реклама также часто оказывается в фокусе внимания, поскольку она является видимой частью маркетинговой деятельности.
Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию
Реклама отражает моральные и деловые принципы ее заказчиков и благодаря своей заметности иногда навлекает на себя вину за продажу спорных, ненадежных и опасных товаров. Например, товары, которые прежде признавались непригодными для рекламирования, такие как огнестрельное оружие, азартные игры, лекарства против геморроя, средства женской гигиены, колготки и бюстгальтеры, презервативы и средства лечения мужской эректильной дисфункции, сегодня рекламируются наравне с любыми другими товарами, хотя их реклама может восприниматься некоторыми людьми как оскорбляющая их чувства.
Вредные и опасные для здоровья продукты. Прежде чем агентство сможет создать рекламу для клиента, оно должно выяснить природу компании-клиента, ее миссию, маркетинговые цели, репутацию, ресурсы, ее конкурентов и, самое главное, познакомиться с ассортиментом ее продукции. Может ли агентство и его персонал честно рекламировать товары клиента? Например, некоторые агентства отказываются от выгодных контрактов с производителями табачных изделий по причине наличия множества свидетельств вреда табакокурения. Но очевидно, что не каждое агентство способно принять такое решение. В тех случаях, когда агентство работает с проблемным клиентом, существуют этические аспекты подхода к подобному бизнесу. Один из способов принятия этичного решения заключается в выборе такого образа действий, который не приносит никакого вреда.
По причине наличия многочисленных свидетельств вредности для здоровья употребления пищевых продуктов глубокой переработки многие продовольственные компании – главным образом работающие в сфере быстрого питания, такие как McDonald’s и KFC, – стали активно реагировать на заявления о том, что они виновны в ожирении нации. Например, Kraft отказалась от рекламы на ТВ печения «Oreo» потому, что в ней показывались люди, ведущие сидячий образ жизни, что не соответствовало новым рекламным установкам компании. Kraft выделила также миллион долларов на финансирование программ пропаганды способов здорового питания и выпустил на рынок то, что было названо его руководителями более здоровыми версиями существующих продуктов.[48]
Теперь маркетеры вынуждены учитывать социальные, а также медицинские последствия продажи своих продуктов. Раньше считалось, что потребители сами отвечают за последствия использования продуктов, которые они покупают, но в нашу эпоху социальной ответственности принципиальные маркетеры в большей степени отвечают за товары, которые они продают. Социальная ответственность стала новым принципом ведения бизнеса во многих из тех отраслей, которые раньше никогда не уделяли внимания вопросам этики.
Табак. Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась в связи с предложением по ограничению рекламы табака. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г.
Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной продукции становятся увеличение числа онкологических больных и растущая смертность среди курильщиков и, возможно, окружающих их людей. Ограничение рекламы таких продуктов привело бы к уменьшению продаж и, следовательно, уменьшило бы отрицательное воздействие на здоровье всех американцев.
Понимая растущую озабоченность населения маркетингом сигарет, табачные компании добровольно сократили объемы рекламы и убрали ее из журналов, читаемых молодежью, и с наружных рекламных щитов. Крупнейшие табачные компании стали также выпускать рекламы, которые должны были не допустить выработки у подростов привычки к курению. Однако их критики заявляли о недостаточности подобных мер.
Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно. По их мнению, цензура создает больше проблем, чем реклама законно производимого, хотя и вредного для здоровья продукта.
Они также ссылаются на статистику, показывающую, что подобные строгие запреты в других странах доказали тщетность надежд на уменьшение продаж табака.
В 1996 г. Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) выпустило ряд рекомендаций, которые должны были в значительной степени ограничить рекламу табака. Среди прочих рекомендаций FDA предлагало запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислять $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе вреда курения, нацеленной на детей. Как и ожидалось, табачная промышленность опротестовала эти предложения.[49]
Попытки запрета рекламы табака делались не только в США. Подобные ограничения носят еще более жесткий характер в странах Европы и Азии. Более 20 европейских стран запретили у себя рекламу табака.[50] Почти полный запрет на рекламу табака был введен в Англии в начале 2003 г.
Алкоголь. Телевизионная реклама спиртного не запрещается в полном объеме; компании сами устанавливают для себя ограничения на рекламу алкоголя, и большинство телевизионных каналов также отказываются сотрудничать с производителями крепких напитков. Однако в 2002 г. Smirnoff нарушила это табу и начал размещать рекламу «ответственного употребления алкоголя» в «Saturday Night Life» и «Comedy Central».
Однако самая главная проблема для алкогольной индустрии связана с обвинениями в том, что ее реклама воздействует на несовершеннолетних потребителей спиртного. В 2003 г. FTC, осознав серьезность проблемы, стала требовать от крупнейших компаний подробного описания своих методов маркетинга и четкого определения целевых аудиторий, а также разъяснений по поводу выполнения обещаний, которые были зафиксированы в меморандуме FTC, направленном в Конгресс в 1999 г.[51] Приблизительно в то же время в иске, поданном в суд округа Колумбия, утверждалось, что производители алкоголя активно стараются выработать лояльность к своим брендам у несовершеннолетних потребителей.[52]
Производители крепких напитков обещают, что они будут добровольно отказываться от использования в своей рекламе образов, привлекательных для детей. Однако такое обещание трудновыполнимо, так как каждый бренд стремится завоевать как можно больше молодых потребителей.
Пивоваренная промышленность также была мишенью усиленной критики в течение нескольких лет. В результате Anheuser-Busch прекратила рекламу пива на MTV, чтобы не навлечь на себя гнев за вовлечение несовершеннолетних в потребление алкоголя, и организовал рекламу на вещательной компании VH-1, аудитория которой в основном старше 25 лет. Частично это решение было результатом исследования Advertising Age, которая проанализировала параметры возраста зрителей рекламных роликов на MTV и сделала заключение, что 50 % их – несовершеннолетние.[53] Хотя не похоже, что реклама пива будет запрещена, некоторые компании, чувствительные к общественному мнению, начали опережающие программы, которые просвещают и предостерегают несовершеннолетних.
Лекарства, отпускаемые по рецептам. В 1997 г. FDA ослабила контроль за деятельностью фармацевтических компаний, в результате чего резко выросли объемы рекламы препаратов, отпускаемых по рецептам. Хотя эта печатная и телевизионная реклама оказалась весьма успешной с точки зрения роста объемов продаж, тем не менее многие группы потребителей, государственные агентства и страховые компании подвергли ее суровой критике. Например, исследование, проведенное Национальным институтом управления здравоохранением, позволило установить, что реклама препаратов, напрямую выписываемых потребителям, привела к увеличению требований на более дорогие препараты, хотя обычные не столь дорогие лекарства были не менее эффективны.[54]
Некоторые врачи утверждают, что на них оказывается давление с целью заставить их выписывать ненужные рецепты, так как их пациенты находятся под влиянием рекламы лекарств; при этом многие доктора признают, что реклама заставляет потребителей более внимательно относиться к своему здоровью и больше узнавать об имеющихся лекарствах.
Критерии этики
Как мы оцениваем этичность рекламы? Существуют законы и предписания, регулирующие рекламную деятельность, но в то же время есть и кодексы поведения, а также нормы принятия личных и профессиональных решений. Далее мы рассмотрим три типа критериев, которые необходимо рассматривать при принятии решений, касающихся рекламы.[55]
1. Социальная этика. «Золотое правило». (Относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе.)
2. Профессиональная этика. Что бы считалось правильным с точки зрения моих коллег по профессии?
3. Персональная этика. Чувствовал бы я себя комфортно, объясняя свои действия широкой публике? (Вариант: чувствовал бы я себя комфортно, объясняя это решение своей матери?)
Социальная этика
Наши представления о допустимом и недопустимом основываются на наших моральных принципах, личных и профессиональных нормах поведения и культурных ценностях. В западной культуре общественные ценности чаще всего ассоциируются с понятиями этичности, честности, добродетельности, справедливости, уважения и порядочности. «Золотое правило» – относись к другим людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе, – является основополагающим этическим принципом. Ответственность, определяемая «золотым правилом», может также быть выражена словами «не навреди». В то же время неэтичные действия обычно подразумевают использование противозаконной или спорной практики – обмана или введения в заблуждение других людей или нанесения им морального или материального ущерба.
Применение этических принципов и ценностей в рекламе необходимо для придания этим видам деятельности социальной ответственности. Социальная ответственность – это корпоративная философия, основанная на моральных ценностях общества, мотивирует компании к осуществлению полезных функций в обществе и к оказанию на него позитивного воздействия, в том числе и посредством рекламы и прочих видов коммерческой деятельности. Нефтяные компании часто обвиняются в нанесении серьезного ущерба природе. После появления в Исландии ряда критических статей о деятельности Shell Oil эта компания осознала необходимость привлечения общественного внимания к своим экологическим программам. Итоги рекламной кампании оказались успешными: Shell Oil сообщала об увеличении числа откликов с «исключительно позитивной реакцией на компанию» на 20 % и об увеличении на 40 % числа позитивных ответов на вопрос: «Относитесь ли вы к деятельности компании позитивно или негативно?».
Социальная ответственность подразумевает уважительное отношение к работникам и посредникам, а также отказ от практики нанесения ущерба природе, местному населению или обществу в целом.[56] Социальная ответственность мотивирует компании к поддержке общественно-полезных начинаний. Например, Johnson & Johnson оказывает финансовую помощь Фонду Сьюзен Комен и его программам исследований и ранней профилактики рака груди. (Вопросы социальной ответственности мы рассмотрим более подробно в разделе гл. 17, посвященном социальному маркетингу.)
Для решения проблемы формирования имиджа Shell организовала кампанию под девизом «Shell – с вами на всю жизнь». В ней показывалось, как Shell находится рядом с вами с детства и до первых шагов в самостоятельной жизни, на работе и дома, сегодня, завтра и до ваших последний дней, создавая вместе с вами то общество, которое бы вы также хотели построить. В разработке этой рекламы участвовала и Ингви Логасон, выпускница факультета рекламы Универстета Западной Флориды.
Профессиональная этика
Профессионалы рекламной отрасли обычно считают себя людьми, соблюдающими нормы общественной морали. Однако население, по-видимому, смотрит на них иначе: согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа, по показателю порядочности профессиональные рекламисты заняли 43 место в списке из 45 профессий.[57]
Критерии профессиональной этики часто представляются в виде кодекса норм, определяющего, как профессионалы отрасли должны реагировать на те или иные этические проблемы. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) открывает свой кодекс «Стандартов практической деятельности» следующими словами: «Мы заявляем, что обязанность рекламных агентств заключается в осуществлении конструктивной деятельности в интересах бизнеса». Суть этого заявления раскрывается в Творческом кодексе, приведенном на рис. 3.3. После серии громких общественных скандалов, подобных вызванному крахом Enron, многие фирмы решили разработать собственные кодексы этичного поведения. Если вас интересует эта тема, то вы можете познакомиться с подобными кодексами различных компаний на веб-сайте Центра изучения профессиональной этики при Технологическом институте штата Иллинойс: http://ethics.iit.edu/codes/.
Международные нормы и кодексы. Нормы профессионального поведения разрабатываются не только в США и странах Западной Европы. Например, Сингапур разработал свой рекламный кодекс, специально предназначенный для защиты азиатских семейных ценностей от влияния рекламы, создаваемой по западным образцам. Правительство Малайзии требует, чтобы вся реклама, создаваемая в стране, соответствовала местным стандартам и культурным ценностям, и стремится к максимально возможному сокращению показа зарубежной рекламы. В Бразилии рекламодатели, нарушающие кодекс этичного поведения, могут быть подвергнуты штрафу на сумму до $500 000 или осуждены на срок до 5 лет. Угроза подобных наказаний, безусловно, заставляет рекламодателей действовать с большей осторожностью.
В Нидерландах члены рекламного сообщества инициировали создание специальной комиссии по этике, наблюдающей за деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ. Эта организация следит за тем, чтобы реклама соответствовала требованиям голландского рекламного кодекса и общим нормам этики. В шведских рекламных агентствах работают так называемые «ответственные редакторы», хорошо знакомые с законодательством в сфере маркетинга. Эти специалисты анализируют рекламу и прочие материалы, нацеленные на стимулирование сбыта, на предмет их соответствия законам и нормам морали.
Принцип. Решения о соответствии рекламы этическим нормам принимаются на основе законов, предписаний и профессиональных кодексов, однако еще большее значение имеет при этом внутреннее ощущение моральной ответственности, помогающее своевременно почувствовать нарушение этических норм.
Рис. 3.3. Творческий кодекс АААА
Персональная этика
В рекламе кодекс норм этики является лишь стартовой точкой для выработки этичного поведения. Этичные решения обычно оказываются комплексными и основанными на балансе целей стратегии и этики, издержек и этики, эффективности и этики и т. п. Они требуют способности осуществлять то, что защитники этических норм называют «этическим мышлением».[58] В конце концов, если вы являетесь профессионалом, принимающим решение о выборе стратегии или тактики рекламы, то вы должны знать стандарты своей отрасли, а также этические проблемы, лежащие в основе ключевых вопросов, рассматривавшихся в этой главе.
Но еще важнее, чтобы ваши личные оценки и этическое мышление опирались на интуитивное ощущение границ допустимого и недопустимого, т. е. на указания того внутреннего морального компаса, который подскажет вам, когда ваша идея окажется вводящей в заблуждение, чересчур грубой или создающей основу для манипулирования людьми. Понимание этических аспектов рекламы поможет выработать подобное ощущение.
Перечень Практических подсказок содержит ряд вопросов, которые могут задавать себе профессионалы рекламы при решении этических дилемм. Отметьте, что эти вопросы разбиты на три категории. В первую входят общие вопросы социального воздействия рекламы, а во вторую и третью – вопросы выбора ее стратегии и тактики.
Практические подсказкиПеречень контрольных этических вопросов для рекламодателяС точки зрения социального воздействия будет ли реклама:
• Нарушать общественные нормы хорошего вкуса?
• Подкреплять негативные стереотипы?
• Наносить ущерб собственному имиджу людей и порождать опасные ситуации?
• Продвигать идеи голого потребительства?
• Порождать ошибочные желания и надежды?
• Способствовать «загрязнению» культурного пространства?
• Продвигать опасные для здоровья товары?
С точки зрения стратегических решений, будет ли реклама:
• Нацеливаться на наиболее уязвимые группы?
• Оказывать негативное воздействие на детей?
• Обращаться к таким базовым мотиваторам поведения, как зависть и жадность?
• Стимулировать желание купить ненужные товары?
• Без видимой необходимости обращаться к страхам, мучающим людей?
• Подрывать собственный имидж потребителей?
• Делать неподкрепленные заявления?
С точки зрения тактики, будет ли реклама:
• Использовать идеи, слова и образы, оскорбительные для потребителей?
• Использовать неподходящие стереотипы?
• Манипулировать эмоциями людей?
• Делать лживые или вводящие в заблуждение заявления?
• Использовать необоснованные сравнения?
• Использовать свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей?
• Применять тактику пугающего или шокового воздействия?
• Использовать дутую рекламу?
Резюме
1. Обсудите вопрос о том, в какой мере реклама формирует и отражает ценности общества. Споры на эту тему занимают ключевое место при рассмотрении вопроса о роли рекламы в обществе. Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и влиять на мысли и поступки людей; в то же время профессионалы рекламы уверены в том, что она скорее отражает общественные ценности, чем их создает. Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, поэтому можно сказать, что реклама и отражает эти ценности, и формирует их.
2. Назовите основные правовые факторы регулирования рекламной деятельности. Двумя основными факторами правовой среды рекламного бизнеса являются законы о защите торговых марок и авторских прав и Первая поправка к Конституции. Патентное управление обеспечивает защиту торговых марок от несанкционированного использования конкурентами, Библиотека Конгресса занимается защитой авторских прав на особые символы, обеспечивающие идентификацию брендов. Первая поправка защищает свободу коммерческих заявлений, направленных на стимулирование деловой активности, но эта защита предоставляется с определенными ограничениями.
3. Перечислите основные государственные ведомства, регулирующие рекламу, и назовите их функции.
• Федеральная торговая комиссия (FTC) является государственным органом, главными задачами которого являются идентификация и запрещение рекламы, обманывающей потребителей.
• Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) наблюдает за рекламой продуктов питания и лекарств.
• Федеральная комиссия связи (FCC) контролирует рекламную деятельность радио– и телевизионных станций.
• Прочими государственными органами регулирования рекламы являются Бюро по контролю торговли алкогольными напитками, табаком и огнестрельным оружием (BATF), Патентное ведомство, Библиотека Конгресса и Управления Главных прокуроров штатов.
Как это былоУроки для проигравшихБольшинство наиболее неудачных реклам, оказавшихся в списке журнала «Adweek», оскорбляли чувства людей. Такими были реклама Calvin Klein с элементами детской порнографии, рекламные щиты Kenneth Kole с призывом «Боже, одень Америку», использование образов приговоренных к смертной казни в рекламе Benetton, показ Майка Тайсона в образе бэби-ситтера в рекламном ролике для Fox Sports Net. Использование стереотипов создало проблемы для ролика «Just for Feet», для рекламы Nike и для почтовых карточек Toyota. Рекламные плакаты Sony Pictures Entertainment с рейтингами фильмов, составленными вымышленным лицом, откровенно обманывали зрителей.
Однако некоторые рекламы оказались в списке Adweek потому, что были откровенно глупыми. Например, компания Midas использовала рекламу, в которой показывалась пожилая женщина, стоявшая спиной к камере и лицом к двум рабочим, объяснявшим ей систему гарантированной занятости, используемой компанией. Во время этого объяснения женщина срывала с себя верхнюю часть одежды и спрашивала ошарашенных рабочих: «А что вы можете сделать с этим?»
Наконец, в рекламном ролике для Nuveen Investment, в котором участвовал ныне покойный актер Кристофер Рив, ставший инвалидом в результате травмы позвоночника, был показан Супермен (роль, которого Рив исполнял в молодости), встававший с инвалидной коляски и решительно зашагавший вперед. Главная идея этой рекламы заключалась в том, что «в будущем в мире могут произойти разные вещи». В Adweek она была охарактеризована как бросающая в дрожь, вызывающая взрыв эмоций, а также приводящая в замешательство и создающая необоснованные надежды для других парализованных людей.
Общим для всех реклам, попавших в список Adweek, является то, что они отражают ошибки в суждениях людей, создававших эти рекламы. У всех этих профессионалов рекламы наблюдались нарушения в оценке того момента, когда они переходили определенные этические границы.
Усиление власти рекламы как в денежном выражении (мы ежегодно тратим больше средств на обучение потребителей, чем на обучение детей), так и с точки зрения доминирования в сфере коммуникаций (современные СМИ не в состоянии выжить без рекламы), сделали все эти опасения более заметными, чем когда-либо. Доказательства манипулирующего воздействия рекламы являются неубедительными, так как на выбор потребителей влияет множество других факторов. Однако некоторые рекламодатели проявляют необъективность и часто искажают или задерживают информацию в своих личных интересах, а также используют рекламные заявления для обмана населения. Поэтому рекламная индустрия имеет комплексную систему правил, самоограничений и контролирующих учреждений, наблюдающих за использованием неэтичных методов работы.
4. Объясните, как осуществляется саморегулирование рекламной индустрии. Рекламные агентства имеют внутренние процедуры регулирования рекламной деятельности и юридических специалистов, наблюдающих за созданием рекламы. Рекламная индустрия имеет несколько внутренних организаций для наблюдения за рекламной деятельностью: Совет по наблюдению за рекламой (ARC), Отдел национальной рекламы (NAD), Бюро добросовестного бизнеса (ВВВ) и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Кроме того, за рекламной деятельностью наблюдают различные органы контроля медиасредств, конкуренты, следящие за появлением нечестной рекламы, способной нанести ущерб их брендам, а также различные общественные местные и профессиональные группы.
5. Проанализируйте ключевые этические проблемы, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Различные способы осуществления рекламной деятельности порождают этические проблемы, связанные с использованием оскорбительной рекламы, стереотипов, формированием привлекательного внешнего вида, рекламы, нацеленной на детей, лживой и вводящей в заблуждение рекламы, а также вызывающей неоднозначную оценку практики, ассоциируемой с применением «дутой» рекламы, сравнительной рекламы, подтверждений, демонстраций и рекламы спорных или опасных для здоровья товаров.
6. Назовите критерии практической оценки этичности рекламы. В итоге решения о этичности рекламы принимаются на основании ощущений профессионалов рекламной отрасли относительно того, что является допустимым, а что недопустимым. Для облегчения принятия таких решений профессионалы принимают во внимание свою социальную ответственность, требования профессиональных кодексов и норм поведения и собственные этические оценки.
Кейс 3Бойкотируйте это!В недавней рекламе прогулочных кроссовок «Nike» использовался текст, который, вероятно, задумывался как юмористический. В нем утверждалось, что кроссовки «Nike» способны помочь их владельцу «не превратиться в слюнявую, бесформенную оболочку того, чем он был прежде, которая теперь перемещается по земле в инвалидной коляске с прикрепленной к ней табличке с его именем». Однако Марси Рот, юрисконсульт Национального совета за независимый образ жизни (организация, защищающая права инвалидов), вовсе не находит эту рекламу смешной. «Nike хочет вызвать сенсацию, но пытается сотворить ее за счет инвалидов», – возмущается Рот и добавляет: «Мы этого не потерпим». Nike быстро принесла извинения инвалидам и убрала эту рекламу. Но Рот заявила, что ее группа не собирается ограничиваться получением извинений, поскольку инвалиды, по словам Рот, настроены решительно. Поэтому компании предлагалось начать использовать в рекламе актеров-инвалидов и увеличить число рабочих мест для людей, частично утративших трудоспособность. В противном случае Рот угрожала Nike бойкотом.
Объявление бойкота действительно является одним из способов, с помощью которого потребители могут дать понять рекламодателю, что он зашел слишком далеко. Хотя некоторые рекламодатели, такие как Benetton, любят вызывать полемику, все же большинство рекламодателей предпочитают избегать привлечения к себе нежелательного внимания и не допускать сокращения сбыта вследствие объявления бойкота. Зная об этом, потребители и другие заинтересованные группы регулярно угрожают компаниям бойкотом их товаров. В настоящее время открыто несколько вэб-сайтов, содержащих списки десятков бойкотируемых товаров. Недавно вэб-сайт организации Ethical Consumer объявил о начале бойкота Adidas (за использование кожи кенгуру при производстве некоторых видов обуви), Air France (за перевозку человекообразных обезьян), Bayer (за поддержку политики использования плодов генетически модифицированных растений) и даже продукции экономик целых стран (Израиля, Китая, Марокко и Турции).
Хотя причины объявления бойкота организацией Ethical Consumer выглядят убедительными для людей левой или прогрессивной ориентации, консервативные группы также используют это оружие. Ассоциация американской семьи (AFA) разослала десятки тысяч e-mail с угрозами бойкота таких рекламодателей, как Geico, Best Buy, Foot Locker и Finish Line. Недовольство AFA вызывает не рекламы этих компаний, а программа South Park, в которой они показываются. AFA утверждает, что подобные кампании с помощью рассылки e-mail заставили Lowe’s, Tyson, ConAgra и Kellog’s прекратить размещение рекламы в сериале «Отчаянные домохозяйки» на канале АВС.
Некоторые компании пытаются не поддаваться угрозам бойкота. Например, Procter & Gamble игнорировал требование AFA прекратить оказывать поддержку новых законов города Цинциннати, снимающих ряд ограничений для гомосексуалистов. Вице-президент Subway Крис Кэррол заявил, что его компания игнорировала угрозы бойкота, вызванные ее решением показывать свою рекламу во время трансляции документального фильма, в котором звучали нелестные высказывания в адрес кандидата в президенты от демократов Джона Керри.
Затем настал черед Pepsi. В 2003 г. она заключила контракт со скандально известным актером Лудакрисом на предмет его участия в «юмористической» рекламной кампании, но ведущий известного телешоу Билл О’Рейли немедленно разорвал свой договор с Pepsi и потребовал, чтобы «все ответственные американцы наказали Pepsi за сотрудничество с человеком, унижающим женщин, поощряющим злоупотребления и делающим многое из того, что причиняет вред беднейшим слоям нашего общества. Я призываю всех американце сказать: “Эй, Pepsi, я больше не пью твое пойло. Ты хочешь иметь дело с Лудокрисом – это твое право, но я не хочу иметь дела с тобой”».
Представитель Pepsi, приглашенный на шоу О’Рейли, заявил, что скабрезные песни Лудокриса (в одном из его альбомов была песня под названием «Подцепи шлюху») не имеют отношения к рекламной кампании Pepsi. Для зрителей со стажем эта история напоминала другую, начавшуюся несколько лет тому назад, когда Pepsi отказалась от показа своей рекламы с Мадонной после того, как эта певица появилась в весьма противоречивом музыкальном клипе. Однако решение Pepsi не означало окончания спора. После заявления компании Лудакрис и Hip-Hop Summit Action Network – организация, управляемая продюсером Лудакриса Расселом Симмонсом – стали угрожать бойкотом со своей стороны. После нескольких дней переговоров вопрос о втором бойкоте был снят. Было решено, что Лудакрис не будет главным действующим лицом в рекламе Pepsi, но в обмен на это компания обещала пожертвовать несколько миллионов долларов в основанный им благотворительный фонд.
Источник: Associated Press, «Hip-hop Group Calls Off Pepsi Boycott», February 13, 2003; Candice Choi, «Nike Ad Spurs Disabled to Boycott», DivercityInc.com, October 24, 2000; Jack Neff, «Christia Group Spooks Advertisers», Advertising Age (October 25, 2004); Ethical Consumer, http://www.ethicalconsumer.org/boycotts_list.htm.
Завершающий кейс для части 1Труэтт Кэти основал Chick-fil-A в расчете на то, что эта компания по производству сэндвичей с мясом курицы станет лидером среди ресторанов быстрого питания. Компания успешно работала в течение ряда лет, используя качественные продукты и квалифицированный персонал и предоставляя отличное обслуживания. Но Труэтт захотел добиться успеха в других областях.
Труэтт прежде всего предан корпоративной цели Chick-fil-A, которая заключается в том, чтобы «прославлять Бога посредством честного использования всего того, что он доверил нам, и оказывать позитивное влияние на всех, кто вступает в контакт с Chick-fil-A». Это заявление является составляющей частью общего определения социальной ответственности компании. Хотя оно состоит из серьезных слов, определяющих образ жизни человека, Труэтт Кэти дает нам пример того, как подобные заявления реализуются на практике, не только своим личным поведением, но и работой всей компании. Например, Chick-fil-A никогда не работала и не будет работать по воскресеньям. Кое-кто утверждает, что из-за этого компания лишает себя возможности получения дополнительных доходов. Однако Труэтт считает, что он выигрывает намного больше от того, что выделяет своим работникам один день в неделю на то, чтобы сходить в церковь и побыть с семьей.
Другим примером реализации корпоративной цели является предоставление стипендии. Каждый член команды, т. е. каждый работник ресторанов Chick-fil-A, соответствующий определенным критериям, имеет право на получение стипендии в $1000, которая может быть израсходована на получение образования. Начиная с 1973 г. Chick-fil-A выделила своим работникам 18 000 стипендий на общую сумму в $18 млн. А с помощью фонда WinShape Centre Foundation, основанного в 1984 г. для поддержки небольшой, но долгосрочной благотворительной программы, Труэтт помог многим детям и взрослым «воспитать в себе победителя». Эта программа со временем стала предусматривать организацию летних лагерей для подростков, предоставление стипендий на обучение и средства на создание центров лечения семейных проблем.
Определение социальной ответственности Chick-fil-A несколько отличается от того, которое используется большинством других фирм. В некоторых компаниях люди могут много говорить о своей ответственности перед обществом, но Chick-fil-A стремится превратить свои слова в реальные дела.
Источник: информация была любезно предоставлена Майком Буэрно из Richards Group.
Часть 2
Планирование и стратегия
Разработка плана рекламной кампании зависит от того, насколько хорошо вы понимаете, как думают и действуют потребители, т. е. как они ведут себя в тех или иных условиях. Этой теме будут посвящены первые две главы части 2, посвященной вопросам планирования.
В гл. 4 мы узнаем, как потребители реагируют на рекламные послания; гл. 5 посвящена определению потребительской аудитории и способам нацеливания на нее с учетом различных факторов, влияющих на поведение людей. В гл. 6 анализируется важная роль исследований в получении информации о покупателях, а также о реакции покупателей на рекламу. В гл. 7 все перечисленные вопросы рассматриваются совместно для выяснения того, как информация о мыслях, поступках и реакциях потребителей на рекламу влияет на разработку плана рекламной кампании.
Необходимо ясно понимать, что все четыре главы этой части отражают общую ориентацию этой книги на покупателя. Во многих случаях их содержание частично перекрывается. Например, представления о потребителях имеют ключевое значение для планирования, однако они вырабатываются на основе понимания поведения потребителей, которое обеспечивается только за счет проведения исследований. Мы обсудим представления о потребителях в главе, посвященной планированию, однако они имеют ключевое значение для всех глав этой части.
Другими словами, основной темой этих глав будут потребители, и мы, подобно тому как повар слой за слоем снимает шелуху с луковицы, будем раскрывать различные аспекты и детали их поведения. При этом на протяжении всей нашей дискуссии главный ее фокус всегда будет направлен на потребителя.
Глава 4
Как работает реклама
Цели главыОзнакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить, почему коммуникации являются ключевым фактором эффективности рекламы.
2. Объяснить принцип действия модели многообразных рекламных эффектов для демонстрации того, как работает реклама бренда.
3. Назвать шесть ключевых эффектов, которые определяют реакцию потребителя на рекламные обращения.
Если вы похожи на большинство американцев, то в вашем гардеробе имеется больше обуви для отдыха, чем парадно-выходной. Постепенно мы превращаемся в общество, активно развивающее специализацию обуви, в особенности обуви для спорта и отдыха: многие из нас имеют кроссовки для прогулок, для бега, тенниса и для занятий другими видами спорта.
FootJoy (FJ) выпускает кроссовки для гольфистов-профессионалов с 1857 г. и регулярно занимает первое место в рейтинге «PGA Tour» с момента его первого опубликования в 1945 г. С того же времени FootJoy является лидером этого рынка, имея на нем долю, составляющую в среднем около 50 %. Однако в конце 1990-х гг. рыночная доля компании стала сокращаться. Это сокращение на 2 % было обусловлено главным образом проникновением на рынок новых конкурентов, которые стали предлагать кроссовки для гольфа, имевшие новый дизайн и изготовлявшиеся с помощью новых технологий.
Одним из таких новых конкурентов была Nike, имевшая огромный маркетинговый бюджет и поддержку в лице великого Тайгера Вудса. Бренд кроссовок для гольфа этой компании был позиционирован как экстравагантный и стильный, в то время как бренд FootJoy воспринимался как туфли, которые могли носить еще ваши родители. Nike была бесстрашным соперником с большим опытом производства спортивной обуви, но FootJoy по-прежнему оставалась гигантом в мире гольфа.
Задача была очевидной. FootJoy следовало сохранить свою позицию в качестве изготовителя кроссовок для ведущих гольфистов и в то же время создать для своей продукции более современный имидж. Если бы она создала имидж, не уступающий имиджу Nike, и продолжала бы выпускать продукцию наивысшего качества, то смогла бы увеличить продажи и восстановить свою рыночную долю.
Действуя совместно с рекламным агентством Arnold Worldwide, в 1998 г. FootJoy придумала новый персонаж SignBoy («Сайнбой») для представления своего послания в веселой, увлекательной форме. На соревнованиях по гольфу Сайнбой (signboy – «показывающий мальчик») обычно носит вслед за группой профессиональных гольфистов небольшую табличку с информацией о результатах каждого игрока.
Однако персонаж, придуманный FootJoy, не просто механически выполняет свои функции: он является настоящим фанатом этого вида спорта и мечтает о том, чтобы его пригласили в качестве сайнбоя на крупный международный турнир. Он обожает гольф, знает всех ведущих гольфистов и помнит их результаты на всех последних турнирах, при этом отлично разбирается во всех особенностях обуви для гольфа FootJoy, а также в форме для игроков, выпускаемой этой компанией, в частности, перчатках «StaSaf».
Такой веселый, симпатичный и немного наивный болельщик, каким является сайнбой FJ, живет в комнате, стены которой увешаны плакатами с фотографиями ведущих гольфистов и спортивными сувенирами (например, пластиковой сумкой с кусочком дерна с того поля, на котором проводился турнир в Аугусте).
Сайнбой знает весь ассортимент продукции FootJoy и всех профессионалов, которые ею пользуются. Он придумал для них специальные клички, например «ДЛ3» для Дэвиса Лава III или «Бугорчатый» для Тима Херрона. Поэтому Сайнбоя любят все профессионалы, имеющие дело с FootJoy, и многие энтузиасты гольфа.
Он стал своего рода представителем FootJoy во всех ее креативных посланиях. Он беседует с профессионалами, реальными и вымышленными, предоставляет им возможность поговорить о характеристиках товаров, причем делает это в веселой и наивной манере. Он может провести дискуссию о технических параметрах кроссовок, но при этом сделать ее интересной и запоминающейся для зрителей. Разумеется, он снова и снова повторяет имя FootJoy во всех рекламных роликах, и такое повторение обеспечивает хорошую запоминаемость информации. Кампания «SignBoy» оказалась для FootJoy исключительно успешной и помогла ее бренду сохранить лидирующее положение. В результате рыночная доля FootJoy достигла 58 %, т. е. увеличилась на 12 % с момента начала кампании.
Великой рекламой считается такая, которая оказывает воздействие на потребителей. Она является эффективной, поскольку оказывает желаемое воздействие на аудиторию и порождает целенаправленно вызываемую реакцию. Однако рекламодатели не могут оценить эффективность своих усилий, если они не имеют представления о результатах, которые должны обеспечить их рекламные послания.
В этой главе мы рассмотрим результаты, ассоциируемые с понятием эффективности. Сначала рассмотрим рекламу как коммуникацию, сконцентрировав внимание на некоторых ключевых коммуникационных концепциях, которые используются при анализе эффективности рекламы. Затем познакомимся с различными типами реакций потребителей на рекламу и другие маркетинговые коммуникационные послания для выявления ключевых эффектов рекламы, которые мы представим в виде соответствующей модели.
Как работает реклама в качестве коммуникации
Реклама прежде всего является одной из форм коммуникаций. В известном смысле она является посланием, сообщающим потребителю о существовании товара. Она привлекает внимание, предоставляет информацию и иногда немного развлекает, а также пытается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Легендарный Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства, носящего его имя, смотрел на рекламу как на диалог или беседу.
«Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает моего совета о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я предоставляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать свое обращение действенным и личным, насколько это возможно».[59]
Однако в действительности реклама не является диалогом. В большинстве случаев реклама оказывается не настолько персональной и интерактивной, как диалог, поскольку она полагается на массовые коммуникации, которые являются непрямыми и комплексными. Хотя другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как личные продажи или телефонный маркетинг, могут обеспечивать ощущение персонального контакта во время беседы, все же сравнение, предложенное Огилви, не учитывает проблему, встающую перед рекламодателем в случае необходимости привлечения внимания мало заинтересованной аудитории.
Коммуникационная модель
Большинство коммуникаций обычно рассматриваются в качестве процесса, нередко описываемого с помощью модели коммуникаций SMCR. На рис. 4.1, а приведена базовая коммуникационная модель, показывающая этапы и участников этого процесса. Она начинается с источника (S) или отправителя, который кодирует послание (М), т. е. представляет его с помощью слов и образов. Модель объясняет, как работает коммуникация: послание распространяется через каналы коммуникаций (С), такие как газеты, радио или ТВ. Затем послание декодируется или интерпретируется получателем (R), т. е. читателем, слушателем или зрителем. Обратная связь обеспечивается путем мониторинга реакции получателя на послание. Осуществление процесса затрудняется тем, что обычно называется шумом, т. е. помехами, затрудняющими правильную передачу и прием послания, например в случае временных нарушений связи.
Массовые коммуникации обычно представляют собой односторонний процесс передачи послания от источника к получателю. Однако интерактивные коммуникации – т. е. тот прямой диалог, который призывал налаживать Огилви, представляют собой разновидность двусторонних коммуникаций. Различие между односторонними и двусторонними коммуникациями состоит в том, что во втором случае процесс носит интерактивный характер и источник и получатель меняются местами всякий раз, когда изменяется направление движения послания. На рис. 4.1, б показана модель осуществления такого диалога.
Реклама как коммуникация
Для превращения коммуникационной модели в рекламу мы будем считать, что источником послания является рекламодатель, действующий с помощью рекламного агентства, как это было в случае с FootJoy и Arthur Worldwide. Совместно они определяют цели послания – рекламы или рекламного ролика – с точки зрения того эффекта, который должно оказать это послание на его получателей (потребителей), называемых также целевой аудиторией. Модель рекламной коммуникации показана на рис. 4.2.
Цели рекламодателя сконцентрированы на реакции получателя; они предсказывают то влияние, которое послание окажет на целевую аудиторию. Это влияние мы измеряем для определения того, действительно ли послание достигло своих целей и оказалось эффективным. Имеет смысл использовать этот критерий оценки и в маркетинге, ориентированном на покупателя, где все коммуникации оцениваются с точки зрения реакции потребителей. Эффективное осуществление коммуникаций с покупателями является той причиной, по которой кампания «SignBoy» получила столько наград.
Рис. 4.1. Базовая коммуникационная модель и модель интерактивной коммуникации. Массовые коммуникации (а) являются односторонним процессом: послание направляется из источника к получателю. Интерактивная коммуникация (б) подразумевает наличие диалога, в ходе которого источник и получатель меняются местами, когда направление передачи послания меняется с прямого на обратное
Рис. 4.2. Модель рекламной коммуникации. Модель рекламной коммуникации переводит стандартные элементы коммуникационной модели в рекламный контекст. Она начинается с рекламодателя (источника) и заканчивается потребителем или целевой аудиторией (получателем)
При осуществлении любых коммуникаций, в том числе и рекламных, приему послания получателем мешает так называемый шум. К внешним шумам, существующим на макроуровне, относятся потребительские тенденции, например тенденции к здоровому питанию затрудняют прием посланий от ресторанов фастфуда, а также проблемы, связанные с маркетинг-миксом товара (товарный дизайн, цена, распределение, маркетинговые коммуникации). Например, дело Марты Стюарт породило негативный шум, вредящий ее компании, Martha Stewart Living Omnimedia, и оказало неблагоприятный эффект на ее делового партнера Kmart, продающего товары под маркой Martha Stewart.
На микроуровне внешний шум может проявляться в такой простой форме, как плохой прием радио– и телепередач, однако более важным здесь является фактор перегруженности, который проявляется в наличии огромного числа посланий, конкурирующих между собой за привлечение вашего внимания. Конкретнее речь здесь может идти о всех разновидностях рекламы, которые вы встречаете в эфирных и печатных СМИ, а также в любых самых неожиданных местах. Огромное число реклам все больше затрудняет любым новым рекламным посланиям привлечение внимания целевой аудитории.
Люди используют разные способы для того, чтобы избежать перегруженности информацией. Они отфильтровывают послания, которые не хотят видеть, например пролистывая рекламную страницу, переключая телевизор на другой канал или нажимая на пульте кнопку «mute», выбрасывая нераспечатанным письмо, которое выглядит как рекламное обращение, и удаляя спам, не знакомясь с его содержанием. Другие способы защиты – специальные фильтры для e-mail, законы о запрете обращаться с рекламными предложениями к абонентам против их желания, а также прямое ТВ, не предусматривающее показ рекламных роликов, – создают новые трудности для рекламодателей. Многие организации наблюдают снижение показателей отклика на свои кампании в результате использования различных фильтров и прочих способов защиты от рекламы.
Вирусный маркетинг, основанный на распространении информации о товарах самими потребителями, обычно по e-mail, и метод прямого вовлечения потребителей в создание товаров делают возможным решение этой непростой проблемы.[60]
Внутренние шумы включают в себя личные факторы, влияющие на получение рекламы, такие как нужды целевой аудитории, ее история покупок, ее способности обрабатывать информацию и уровень уклонения от воздействия рекламы в целом. Если вы слишком устали, чтобы слушать обращенные к вам слова, или ваше внимание постоянно приковано к чему-то другому, то тогда ваша утомленность породит тот шум, который затруднит получение посланий.
Разумеется, послание является рекламой или иным инструментом маркетинговых коммуникаций, таким как пресс-релиз, магазинная вывеска, брошюра или веб-сайт. Послание может быть вербальным, но в большинстве реклам визуальный элемент также играет важную роль. Фактически некоторые рекламные послания, такие как реклама VW новой машины «Beetle», являются главным образом визуальными.
Необходимо иметь также средство доставки послания, и в рекламе эту функцию обычно выполняют газеты и журналы, радио и телевидение, Интернет и прочие внешние носители информации, такие как дорожные рекламные щиты и постеры. Примером интересного использования средства распространения рекламы являются постеры «iPod», которые Chiat/Day размещает на длинных стенах переходов лондонского метро. Другими средствами распространения информации являются телефон, факс, сувениры (кружки, футболки и т. п.), внутримагазинные вывески, брошюры, каталоги, пластиковые пакеты, надувные шары, тротуары и даже двери общественных туалетов.
Пока что мы говорили о базовых элементах коммуникационной модели – источнике, послании, шуме и средстве распространения – с точки зрения того, как они связаны с рекламой. Теперь нам надо переключить внимание на получателя послания или, говоря рекламным языком, потребителя, а также на то, как он декодирует послание или реагирует на него. Остальная часть главы будет посвящена рассмотрению именно этих вопросов.
В маркетинге и рекламе, ориентированных на покупателя, понимание того, что мотивирует аудиторию, имеет критическое значение для создания эффективной рекламной кампании. Персонаж «SignBoy» был придуман для привлечения внимания игроков в гольф всех уровней мастерства. Он появлялся в рекламе вместе со многими лучшими гольфистами, и вскоре они стали частью послания FootJoy, доходящего до тех игроков, которые хотели бы улучшить свои результаты.
Эта реклама призвана привлечь внимание к крошечному черному «New Beetlte» в ряду автомобилей. Простой текст: «Эй, он черный» заставляет читателя искать глазами новый «Beetle» именно этого цвета. Эта реклама является одним из многих вариантов ее исполнения в ходе проводившейся кампании, в которой использовался один и тот же визуальный подход, призванный заинтриговать потребителей и вызвать их интерес.
Включение в рекламу интерактивного элемента
Отметьте, что эта дискуссия о рекламе как коммуникации и о традиционной коммуникационной модели по-прежнему основывается на идее односторонних массовых коммуникаций, предусматривающей наличие источника (рекламодателя), направляющего послание целевой аудитории. В случае интерактивной маркетинговой коммуникации (ИМК) происходит регулярный обмен этими ролями, когда потребитель отвечает на послание рекламодателя и сам направляет ему собственное обращение. Двусторонние коммуникации являются одной из целей программы ИМК, поскольку они помогают установить долгосрочные отношения с брендом. Если рекламодатели хотят преодолеть проблему обезличенности массовых коммуникаций, то они должны научиться слушать покупателей, а не только направлять им свои послания.
В традиционной коммуникационной модели реакция покупателей называется обратной связью. Она обеспечивается главным образом за счет проведения поисковых исследований, но в новейших подходах к коммуникациям обратная связь возникает в условиях осуществления коммуникаций по принципу «дай и возьми». Такой принцип подразумевает использование более интерактивных форм маркетинговых коммуникаций (личных продаж, телефонного маркетинга, онлайнового маркетинга) и таких средств передачи ответной реакции, как бесплатные номера телефонов и адреса электронной почты, стимулирующих налаживание диалога. На рис. 4.1 представлена интерактивная коммуникационная модель, показывающая двустороннюю природу диалога с покупателем.
Читать бесплатно другие книги:
