Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Рекламодатели в течение многих лет пытаются ответить на вопрос о том, как работает реклама. Они хотят выяснить это для того, чтобы заставить рекламу работать еще лучше. Когда мы спрашиваем: «Как она работает?», мы имеем в виду влияние рекламы на получателя послания. Эффекты послания проявляются затем в различных типах реакции потребителей, обусловленной действием рекламы.

Обычно люди реагируют на послания предсказуемым образом, поэтому рекламодатель старается разрабатывать свои обращения с учетом своей рекламной стратегии для того, чтобы они обеспечивали ему желаемую реакцию покупателей. Эта намеренно вызываемая реакция является целью действий рекламодателя. Что же представляют собой эти эффекты, определяющие, хорошо или плохо работает реклама?

Простые ответы

Наиболее распространенное объяснение эффектов рекламы обеспечивается так называемой моделью AIDA (внимание, интерес, желание и действие). Основная идея этой модели заключается в том, что сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие. Эта простая модель идентифицирует четыре эффекта и содержит предположение о том, какой будет их последовательность. Поскольку AIDA предполагает, что потребители сначала проявляют внимание к рекламе, а на последнем этапе принимают решение, то эта модель получила название иерархической.

Существует несколько таких иерархических моделей, используемых рекламодателями для планирования своих рекламных кампаний.[61] Однако с использованием этих моделей могут возникнуть проблемы, поскольку теперь рекламодатели знают о том, что люди не всегда проходят через эти этапы предсказуемым образом. Иногда вы можете сделать покупку просто потому, что оказались голодны, или потому, что товар привлек ваше внимание на кассовом узле, в других же случаях вы проводите длительные исследования и сравнения различных альтернатив прежде чем принимаете окончательное решение. Такие обдуманные покупки представляют собой проявление рационального подхода, используемого при приобретении некоторых товаров, в особенности дорогих. Подобный рациональный, основанный на анализе информации процесс соответствует тому, который описывается моделью AIDA. Однако в случае импульсивной покупки порядок ваших действий оказывается совершенно противоположным: сначала вы покупаете товар, только потом начинаете думать, нравится он вам или нет. При этом иногда вы можете действовать под влиянием эмоциональной потребности в покупке, которая может оказаться сильнее доводов логики и разума. Поэтому модель AIDA не всегда адекватно описывает некоторые типы эффектов, порождаемых рекламой.

Относительно простой ответ на вопрос о том, как работает реклама с точки зрения иерархии эффектов, обеспечивается с помощью так называемой модели мысли—чувства—действия. Главная идея этой модели заключается в том, что реклама мотивирует людей к размышлениям над посланием, вызывает у них определенные чувства к товару и заставляет совершить какое-то действие, например попробовать товар или купить его. Эта модель использовалась для идентификации различных схем ответных реакций (см. табл. 4.1), зависящих от типа товара и покупательской ситуации.

Таблица 4.1. Различные пути выработки реакции

Глядя на табл. 4.1, вы понимаете, что, возможно, ответ на вопрос о том, как работает реклама, не является таким уж простым. И это действительно так, поскольку ни один из этих подходов не учитывает множество других типов реакций, которые, как известно всем рекламодателям, имеют важное значение для обеспечения эффективности рекламы. Одним из них является ассоциация, объясняющая, как происходит распространение информации о бренде, а другим – убеждение.

Мы вкратце познакомили вас с моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия потому, что вы обязательно услышите ссылки на них во всех рекламных агентствах и на занятиях по курсу рекламы, и поэтому вам необходимо знать, что они собой представляют. Однако проблема с их использованием состоит в том, что по причине их упрощенности ни одна из них не позволяет получить полый ответ на вопрос о том, как работает реклама. Поэтому решение проблемы будет заключаться в том, чтобы использовать эффекты, идентифицированные с помощью этих моделей, и добавить к ним другие типы реакций покупателей на рекламу.

Модель многообразных эффектов рекламы

Наша цель заключается в разработке такой модели рекламы, которая позволила бы лучше объяснить, каким образом реклама вызывает различные типы реакции потребителей. Эффекты, идентифицированные моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия, важны, но нам необходимо также принимать во внимание и другие цели, которые ставят перед собой рекламодатели, – убеждения и выработки ассоциаций.

Поэтому, отвечая на вопрос о том, как работает реклама, мы можем сказать, что эффективная реклама вызывает шесть типов реакции потребителей. Эти шесть эффектов и категории, к которым они принадлежат, показаны на рис. 4.3. В терминах реакции потребителей их можно определить следующим образом:

1) восприятие (перцепция);

2) понимание (осознание);

3) чувство (эмоции);

4) связь (ассоциация);

5) уверенность (убежденность);

6) действие (поведение).

Эти эффекты, подобно неповторимой игре света на гранях бриллианта, обеспечивают уникальность реакции потребителя на рекламное послание. Факторы, действующие в каждой категории эффектов, показанных на рис. 4.3, определяют способ формирования граней модели. При этом создается холистический эффект, приводящий к тому, что Престон называл «интегрированным восприятием».[62] Поэтому приведенная схема представления эффективного послания обладает достоинствами граненого алмаза и позволяет наглядно увидеть, как эффекты послания совместно влияют на выработку желаемой реакции потребителя.

Рис. 4.3. Шестигранная модель эффектов рекламы

Глядя на эту модель, нетрудно понять, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение. Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т. е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации. Оба послания могут быть в равной мере эффективными, хотя и будут воздействовать на потребителя совершенно разными способами.

Теперь исследуем шесть категорий эффектов более подробно. Мы начнем наш анализ с восприятия, так как оно первым влияет на реакцию потребителя.

Каждый день на нас воздействует множество стимулов – лица людей, разговоры, здания, реклама, выпуски новостей, однако в действительности мы замечаем только немногие из них. Почему же так происходит? Все дело здесь заключается в нашем восприятии стимулов. Восприятие представляет собой процесс, посредством которого мы получаем информацию с помощью наших пяти чувств и придаем ей адекватный смысл. Чтобы реклама была эффективной, она прежде всего не должна оставаться незамеченной.

Составляющие восприятия

Реклама обеспечивает товару или бренду возможность быть замеченным за счет своего воздействия на потребителя. Реакция потребителей на те послания, которые привлекают их внимание, осуществляется посредством процесса селективного восприятия. (Реклама некоторых категорий товаров, например презервативов и средств личной гигиены, с трудом привлекает внимание, поскольку люди обычно не хотят ее видеть и слышать.) Если послание выбирается и рассматривается, то тогда потребитель может реагировать на него с интересом, если оно окажется для него релевантным. В результате возникнет осведомленность о рекламе или бренде, которая позволит потребителю узнавать рекламу или бренд в дальнейшем. Ключевыми элементами восприятия и их основными задачами в обеспечении эффективности являются:

Демонстрация. Установить контакт с аудиторией.

Отбор и внимание. Создать останавливающее воздействие.

Интерес и релевантность. Создать притягивающее воздействие.

Осведомленность. Произвести впечатление.

Узнавание. Отложить в памяти информацию о рекламе или бренде.

Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматривающих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распространения рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание покупателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересованными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традиционных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролировать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воздействия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.

Послания, которые обращаются к специфическим интересам потребителя на понятном ему языке.

Отбор и внимание. Способность привлекать внимание, обеспечить возможность увидеть продукт является одним из главных достоинств рекламы. Для привлечения внимания часто используются новые неожиданные ходы. Например, один нью-йоркский банк привлек известного комика Верна Тройера для рекламирования своих кредитов на покупку жилья «Flexline». Поскольку банки редко используют юмор в своей рекламе, то реклама этого банка не только привлекла большое внимание, но и вызвала активную поведенческую реакцию, которая по своим масштабам на 85 % превзошла реакцию, вызванную предыдущей кампанией банка.[63] Таким образом, один из способов оценки эффективности рекламы заключается в измерении уровня привлекаемого ею внимания. (Разумеется, еще более полезными для специалистов по маркетингу являются результаты, связанные с развитием бизнеса, такие как показатель участия, но мы обсудим их позднее в разделе, посвященном влиянию, оказываемому на поведение.)

Интерес и релевантность. Другим элементом восприятия является интерес, возникновение которого означает, что получатель послания начал мысленно обращаться к рекламе или товару. Рекламные послания разрабатываются таким образом, чтобы не только вызвать, но и сохранить интерес аудитории.

Критическое значение для интереса имеет релевантность, означающая, что послание обеспечивает связь с товаром на личностном уровне. Когда послание обращается к вашим личным интересам, тогда оно оказывается релевантным. Например, «Корпус мира» провел недавно общенациональную вербовочную кампанию под девизом: «Жизнь зовет. Как далеко ты пойдешь?» Эта общественная кампания осуществлялась на английском и испанском языках с использованием телевизионных роликов, печатной рекламы, пятнадцатиминутных видеофильмов, посвященных вопросам вербовки, брошюр и веб-сайта (www.peacecorps.gov). Она предполагала обращение к темам, близким потенциальным волонтерам, и объясняла им, что им может дать опыт службы в «Корпусе мира».

Осведомленность. Если вы осведомлены о каком-то феномене, то это значит, что вы уже видели его или слышали о нем прежде. Другими словами, осведомленность возникает после того, как реклама производит впечатление на ее зрителя или слушателя. Но действительно ли потребители начинают что-то знать о бренде после воздействия рекламы? Часто вы не можете вспомнить о продукте или рекламе практически ничего, но при этом вы остаетесь осведомленными о том, что уже видели эту рекламу или слышали об этом товаре. Большинство оценок эффективности рекламы включают в себя меру осведомленности в качестве индикатора восприятия, но это все равно будет мало говорить нам о фактическом влиянии рекламы, поэтому оценки эффективности включают и другие показатели помимо осведомленности. Сама по себе осведомленность имеет важное значение, но она обеспечивает относительно низкий показатель отклика или слабую ответную реакцию по сравнению с бихевиоральными реакциями, такими как опробование или покупка товара.

Память: узнавание. Другим фактором восприятия является человеческая память, обеспечивающая людям хранение полученной информации. Рекламодателей интересуют два аспекта памяти: узнавание, которое подразумевает, что люди помнят о том, что они видели конкретную рекламу, и припоминание, означающее, что люди помнят содержание рекламы. Узнавание является критерием восприятия, а припоминание – критерием понимания, и мы поговорим о нем в следующем параграфе. Оцениваемое нами узнавание может быть узнаванием с подсказкой (или припоминанием с подсказкой); например, исследователь может показать респондентам журнал и спросить, помнят ли они о виденной в нем рекламе. Припоминание без подсказки (или узнавание без подсказки) означает, что респондентов просят сказать, какую рекламу они могут вспомнить, не показывая им журнал для того, чтобы освежить их память.

Проблемы подсознания

Реклама, воздействующая на подсознание, затрагивает вопросы восприятия. Обычно мы полагаем, что рекламные послания, которые мы видим и слышим, воспринимаются нами сознательно. Однако мы мало знаем о воздействии на нас цвета, используемого в рекламе, звуковых эффектах в рекламных роликах или символов, порождающих различные ассоциации. Этим и объясняется возникновение проблемы рекламы, воздействующей на подсознание. Давайте проведем различие между воздействиями, о которых мы не думаем, и рекламой, воздействующей на подсознание, которая побуждает людей к совершению действий с помощью посланий, которых они могут не замечать.

Подсознательные эффекты представляют собой результаты воздействия посланий, не воспринимаемых человеческим сознанием, другими словами, такие послания оказываются либо слишком краткими, чтобы их можно было заметить, либо замаскированными тем или иным образом. Основная идея здесь состоит в том, чтобы послания могли проникать через ваши перцептивные фильтры и воздействовали на ваше подсознание. Люди, которые верят в рекламу, воздействующую на подсознание, считают такие послания достаточно интенсивными, чтобы влиять на человеческое поведение. А сторонники традиционной рекламы утверждают, что заявления о подсознательном восприятии являются не только шуткой, но и результатом путаницы в терминах.

Споры на эту тему начались в 1950-х гг. с исследований подсознательных эффектов, возникающих при просмотре фильмов. Слова «Drink Coke» регулярно вспыхивали на экране кинотеатра, но они вставлялись между кадрами фильма и исчезали так быстро, что их нельзя было увидеть иначе, как только при остановке пленки. Первоначальное исследование, обнаружившее признаки воздействия, было подвергнуто критике, поскольку никто не смог повторить его результаты при последующих экспериментах.

Однако большинство теоретиков и практиков рекламного дела не видят реальной поддержки идее рекламы, действующей на подсознание. Суть их аргументов состоит в том, что если вы видите такую рекламу, то она не может считаться действующей на подсознание, а если вы ее не видите, то вероятность того, что она окажет какой-то эффект, минимальна. Однако некоторые противники рекламы любят говорить о том, что она может манипулировать сознанием людей и заставлять их покупать ненужные товары.

Восприятие является тем эффектом рекламного послания, который возникает раньше других. Однако затем реклама может вызвать любой из следующих типов реакций: понимание, ощущение, ассоциацию, убежденность или действие. В этой главе мы поговорим о когнитивном и эмоциональном влияниях, которые представляют собой два основных эффекта, идентифицированных в модели мысли—чувства—действия. Отметьте, что порядок перечисления эффектов является несущественным, так как мы могли бы сначала говорить об эмоциональных, а затем о когнитивных эффектах. Суть различия здесь заключается в следующем: одни послания заставляют нас думать о бренде, другие вызывают чувства к этому бренду, а третьи делают то и другое одновременно. Но поскольку мы должны с чего-то начать, то давайте начнем с когнитивного воздействия.

Познавательные элементы рекламы

Под познанием понимается то, как потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению. Потребитель может испытывать желание получить или узнать что-либо, и информация, собранная в ответ на это желание, обеспечивает им требуемое понимание. Информация хранится в памяти, но может извлекаться оттуда в случае необходимости. Ключевыми элементами познания и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Нужды. Определение соответствия характеристик товара нуждам потребителя.

Информация. Предоставление сведений о товарах и их характеристиках.

Изучение. Выработка понимания.

Дифференциация. Понимание различий между конкурирующими товарами.

Припоминание. Закрепление информации в памяти.

Нужды. Рекламодатели много говорят о нуждах и желаниях потребителей. В широком смысле под нуждой понимается нечто, о чем вы думаете, а желания основываются на чувствах и влечениях. Таким образом, говоря о нуждах, мы обычно имеем в виду когнитивное влияние рекламного послания. Познавательная реклама будет объяснять, как работает товар и чем он может быть полезным для покупателя, т. е. рекламодатель будет обращаться к нуждам потребителя. Например, антивирусная программа является тем, в чем нуждаются пользователи ПК, которые тем не менее могут не знать, как работает программа и какую защиту она обеспечивает. Цель здесь заключается в предоставлении информации о продукте, который соответствует нуждам потребителей; это обеспечит выработку необходимого понимания продукта, которое и является когнитивной реакцией.

Информация. Реклама часто предоставляет информацию о товаре, обычно в виде сведений о функционировании товара и о его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров (бытовых приборов, автомобилей, страховых продуктов, ПК, программного обеспечения) и товаров, имеющих высокую стоимость или подразумевающих высокий риск (моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры).

Когнитивное изучение. Потребители изучают товары и бренды двумя основными способами: когнитивного и условного изучения.

Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.

Обусловленное восприятие имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации, о которых мы поговорим позднее, вырабатываются в результате повторения, как это было показано в знаменитых экспериментах Павлова с собаками, у которых звук колокольчика начинал ассоциироваться с раздачей еды.

Когнитивное изучение используется потребителями, пытающимися выяснить все возможное о товаре до совершения покупки. Такой подход обычно используется при покупке сложных и дорогих товаров, таких как автомобили, ПК и бытовая техника. Рекламы, в которых используются демонстрации и сравнения, пытаются помочь потребителям изучить товар за счет показа его применения и объяснения его конкурентных преимуществ.

Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Дифференциация обеспечивается тогда, когда покупатели начинают понимать объяснения конкурентных преимуществ бренда. Чтобы это произошло, потребитель должен понимать характеристики бренда и уметь сравнивать их с характеристиками конкурирующих товаров. В результате исследования эффективности телевизионных рекламных роликов было установлено, что одним из важнейших факторов обеспечения эффективности рекламы является использование послания, обеспечивающего дифференциацию бренда.[64]

Память: припоминание. Мы уже отмечали, что узнавание является мерой восприятия, а припоминание – мерой изучения или понимания. Это означает, что в случае когнитивной реакции на рекламу отпечаток в памяти оказывается более глубоким. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только то, что видели эту рекламу, но и те точки копирования, которые соответствуют предоставленной информации о товаре. Чтобы вспомнить информацию, представленную в рекламе, потребитель должен думать о ней как об информации, полученной им ранее. Размышление является формой обработки информации, помогающей зацепиться за какие-то идеи, хранящиеся в вашей памяти.

Когда вы видите рекламу нового товара, привлекающую ваше внимание, например новой записи музыкальной группы или CD, и концентрируетесь на этом послании, то вы затрачиваете больше усилий на достижение понимания. Вы даже можете думать о ней позднее, оказавшись в музыкальном магазине. Поэтому ваша память оказывается вовлеченной в припоминание не только рекламы, но и содержания послания. Вот почему мы говорим, что воздействие на память с использованием припоминания оказывается более глубоким, чем воздействие с использованием узнавания.

Этим также объясняется наличие характерных для рекламы отложенных эффектов, когда потребитель подвергается воздействию рекламы в один момент времени (дома перед телевизором, в машине, слушая радио, или в приемной у врача, просматривая журнал), а вспоминает о ней позднее, в момент принятия решения о покупке, например в ресторане или магазине.

Принцип. Реклама имеет отложенный эффект, когда потребитель может видеть или слышать рекламу в один момент времени, а осуществлять покупки рекламируемого товара позднее, когда он окажется в магазине.

Большинство реклам разрабатываются таким образом, чтобы их «отпечатки» в памяти легко можно было припомнить в нужный момент. Этот результат обеспечивают едкие остроты в политических обращениях, но и реклама также использует джинглы, слоганы, броские заголовки, интригующие изображения и ключевые образы на телевидении для того, чтобы максимально облегчить процесс припоминания.

Эмоциональная реакция является отражением наших чувств к чему-либо. Эмоции соответствуют тому, что стимулирует желания и вызывает чувства. Расположенность к бренду является важной эмоциональной реакцией, за которой наблюдают рекламодатели. Реклама American Airlines демонстрирует различие между когнитивным и эмоциональным рекламными посланиями.

Компоненты эмоциональной реакции

Составляющими эмоциональной реакции и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Желания. Создание влечения.

Эмоции. Воздействие на чувства.

Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду.

Резонанс. Обращение к личному интересу.

Желания. В то время как нужды считаются имеющими в большей мере когнитивную природу, желания обычно считаются проявлением эмоций или влечений. Заявление «Я хочу это» подразумевает желание, основанное в большей мере на эмоциях, чем на рациональном анализе потребности. Желание основывается на влечениях и внезапных устремлениях. Примером сказанного могут служить импульсивные покупки. Когда вы стоите у прилавка магазина и видите множество шоколадных батончиков, вы можете захотеть купить один из них, но это не значит, что при этом вы будет задумываться о том, нужен он вам или нет. Представление о нужде не будет релевантным в такой ситуации.

Эмоции. Рекламодатели долгое время считали, что рациональные подходы обеспечивают наилучшее убеждение, и поэтому исследовали главным образом используемые аргументы и то, как они влияют на мнения целевой аудитории. Однако исследования последних лет показали, что эмоции могут оказывать более сильное влияние, чем рациональные подходы как на отношение, так и на поведение покупателей. Подобные результаты были получены в ходе исследования, выполненного Университетом штата Флорида, в ходе которого были проанализированы 23 000 ответов потребителей. Этот анализ показал, что с точки зрения предсказания действий эмоциональная реакция является более сильной, чем когнитивная.[65]

Эмоции, которые возбуждаются нашими влечениями и ощущениями, появляются в рекламе в разнообразных формах – веселья, любви или страха. Рекламы, стремящиеся вызвать эти чувства, называются эмоциональными призывами.

Негативная реклама, используемая, в частности, в политических кампаниях, является примером эмоциональной стратегии, старающейся заставить оппонента занять оборонительную позицию. Однако большинство людей не любят такую рекламу, так как она, особенно политическая, часто кажется им нечестным способом борьбы.

Для креативного информирования пассажиров об изменении схемы расположения кресел в салоне своих самолетов American Airlines использовала изображение мозга, левое полушарие которого отвечает за когнитивное мышление, а правое – иллюстрирует эмоциональную реакцию.

Привлекательность. Масштабное исследование методов тестирования рекламы, выполненное Advertising Research Foundation (ARF), позволило установить, что привлекательность бренда (или рекламы) является наилучшим предсказателем поведения потребителей.[66] Этот результат объясняется тем, что если вам нравится реклама, то вы переносите это позитивное отношение и на рекламируемый бренд. Однако иногда потребителям нравится реклама, но они не в состоянии вспомнить бренд, поэтому позитивное отношение, вызванное рекламой, не всегда переносится на рекламируемый товар. Разработчики ИМК утверждают, что привлекательность бренда определяется всеми контактами, которые имеет с этим брендом потребитель, поэтому аккумулирование положительного опыта приводит в конце концов к позитивному отношению к бренду.

Эмоциональные реакции, такие как «я обожаю это» или «я ненавижу это», также способствуют тому, что люди делятся своим опытом с друзьями, в результате чего возникает «молва». Вывод на рынок «iPod» выиграл от наличия такой молвы, так как люди, разбирающиеся в ПК и в музыке, активно делились своими восторгами по поводу «iPod», а затем и «iTunes» с друзьями.

Принцип. Положительная реакция на рекламу имеет важное значение, поскольку рекламодатели надеются на то, привлекательность рекламы повысит привлекательность бренда.

Резонанс. Реклама, которая создает резонанс, в результате которого послание «звучит чисто», помогает потребителю идентифицировать себя с брендом на персональном уровне. Резонанс является более действенным, чем привлекательность, поскольку он содержит элемент самоидентификации. «Женская» кампания, проведенная Nike, принесла большую пользу, поскольку она предусматривала обращение к женщинам на понятном им языке. Если женщина отождествляет себя с таким посланием, то говорят, что оно резонирует вместе с ней. Такие резонирующие послания обеспечивают основу для прочных отношений с брендом.

Ассоциация представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством создания образов. Она является процессом установления символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь состоит в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем. Однако в этом случае мы имеем дело со стулом с тремя ножками: бренд связывается с качеством, которое ценит потребитель; затем бренд приобретает символическое значение благодаря таким ассоциациям. Профессор Престон в описании своей ассоциативной модели рекламы доказывал, что вы можете многое объяснить в работе рекламы просто за счет более пристального внимания к ассоциациям.[67]

Структура ассоциаций

Ассоциации используют образы и обусловленное восприятие информации для установления в сознании покупателей связей между брендом и теми желательными качествами, которые определяют его суть и его отличительные особенности. Когда удается установить такую связь, то бренд приобретает собственное значение и превращается из обычного товара в марочный, имеющий свой неповторимый имидж. Компонентами ассоциации и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Символ. То, что может означать что-то другое, например качество или ценность.

Обусловленное восприятие. Создание связей посредством повторения.

Трансформация бренда. Придание значения бренду.

Символ. Ассоциация имеет символическое значение, т. е. она позволяет бренду символизировать какое-то качество, например часы «Rolex» символизируют точность, богатство и высокий социальный статус. В случае успешного брендинга связи между покупателем и брендом создаются на основе именно таких символических значений. Сайнбой создавался как смешной и симпатичный персонаж, который должен был обеспечить связь между брендом FootJoy и профессиональными гольфистами.

Обусловленное восприятие. Мы уже говорили о том, что обусловленное восприятие, позволяющее имплантировать с помощью ассоциаций идею в сознание потребителя, имеет важное значение, так как оно во многом помогает объяснить влияние рекламы. Люди узнают о товаре или бренде в значительной мере бессознательным, даже иррациональным образом. Хотя иногда реклама использует когнитивную стратегию, нередко она создается для выявления совокупности некогнитивных ассоциаций. Например, реклама пива, нацеленная на молодых мужчин, часто использует изображения фрагментов спортивных соревнований, сюжеты, посвященные отдыху на пляже, и фотографии красивых молодых женщин, и эти образы повторяются столько раз, что вызываемые ими ассоциации становятся вполне предсказуемыми.

Трансформация бренда

В предыдущей главе мы несколько раз говорили о важности роли рекламы в создании и сохранении имиджа бренда посредством символов ассоциаций. В этом заключается базовый принцип брендинга. Создание впечатления о бренде было целью кампании «SignBoy» по продвижению кроссовок для гольфа фирмы FootJoy. Эта кампания использовала особенности придуманного персонажа, а также его отношения с профессиональными гольфистами для придания дополнительного энтузиазма и восторга по отношению к тому, что в противном случае считалось бы обычными спортивными товарами – кроссовкам и перчаткам для игры в гольф.

FootJoy использует образ «SignBoy» как фаната гольфа для привлечения внимания к профессиональным гольфистам, которые обеспечивают поддержку ее имиджу.

Трансформация, по версии Билла Уэллса из DDB Needham,[68] означает приобретение брендом особого значения при его превращении из простого товара в нечто особое, что отличается от всех других продуктов в данной категории, за счет идентичности и имиджа этого бренда. Nike символизирует нечто большее, чем обычные кроссовки; этот бренд возвышается над всеми заурядными товарами этой категории и подразумевает наличие у него особых уникальных характеристик. Такая трансформация, происходящая в сознании покупателей, означает перцептивное изменение, обеспечиваемое почти исключительно действием рекламы.

Принцип. Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.

Компоненты коммуникации бренда. Бренд-менеджеры используют различные термины для объяснения того, как по их мнению работает бренд, но не существует общего набора терминов для описания влияния коммуникаций на процесс брендинга. Для лучшего понимания процесса брендинга его коммуникационные аспекты могут быть представлены с помощью тех же шести эффектов, которые использовались в модели многосторонних эффектов.

Восприятие. Идентичность бренда.

Понимание. Позиция бренда.

Чувство. Индивидуальность бренда.

Связь. Имидж бренда.

Убеждение. Обещание бренда.

Действие. Лояльность бренду.

Все эти эффекты стимулируются осуществлением коммуникаций. Теперь мы рассмотрим их более подробно.

Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Другими словами, она должна соответствовать одному конкретному товару категории и, таким образом, обладать узнаваемостью, а значит, и запоминаемостью. Узнаваемость бренда означает, что потребитель знает признаки, идентифицирующие бренд, – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с запомненным посланием или с прошлым опытом использования бренда.

Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории и от своих конкурентов. Например, Red Lobster = ресторан, где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Позиция бренда определяет, что представляет собой бренд и какова его суть. Однако во многих случаях позиция бренда подразумевает не просто его связь с категорией, но и представляемые им ценности.

Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизмом, – которые формируют эмоциональный аспект значения бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.

Имидж бренда. Понимание значения бренда подразумевает и понимание образов и ассоциаций, создаваемых имиджем бренда, т. е. тем впечатлением, которое возникает у потребителей по отношению к товару. Значение бренда создается за счет ассоциаций, обеспечивающих связь бренда с определенным образом жизни, типами людей, использующих товар, и прочими качествами, такими как ценность и статус. Привлекательность имиджа бренда определяет качество отношений и эмоциональные связи, возникающие между брендом и покупателем.

Обещание бренда. Иногда бренд определяется как обещание, так как он создает знакомый образ и ожидания, основанные на его известности, пригодности и предсказуемости. Именно этими факторами определяется позиция McDonald’s как мирового лидера в категории фастфуд. Вы знаете, чего можете ожидать, зайдя в ресторан McDonald’s в любой стране мира, – качественной и быстро приготовленной еды по разумным ценам.

Лояльность бренду. Личный опыт использования марочного товара может перерасти в устойчивые отношения с торговой маркой, т. е. обеспечить лояльность бренду. Люди имеют особые отношения с брендами, которые они регулярно покупают и используют, и именно это делает их лояльными таким брендам.

Системы ассоциаций

В ассоциативных тестах, используемых при планировании брендов и позиционировании стратегий, респондентов спрашивают, что они чувствуют, когда получают внешний сигнал, например в виде названия товарной категории. Респонденты называют все, что приходит им в данном случае на ум, и эти ответы образуют их систему ассоциаций. Восприятия бренда тестируются таким образом для того, чтобы наглядно отобразить структуру и логику этих систем ассоциаций и затем разработать стратегию использования посланий. Например, что вы думаете о Taco Bell, Wendy’s или Ardy’s? Каждый из этих ресторанов должен вызывать в памяти какую-то характерную деталь (быстрое обслуживание, низкая цена). Но при этом они имеют собственные системы ассоциаций, зависящие от типа еды (мексиканские блюда, гамбургеры, ростбифы), интерьера, логотипа и основных цветов, характеристиках бренда, полезности для здоровья предлагаемых блюд и т. п. Таким образом, каждый ресторан имеет собственный профиль, который может определяться с помощью системы ассоциаций.

Принцип. Реклама использует для создания убедительных посланий как рациональные аргументы, так и вызываемые эмоции.

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействия на чувства таким образом, чтобы заставить людей действовать определенным образом. Убеждение представляет собой сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие.

В чем успех

Он зеленый, сочный и аппетитный

Какой фрукт имеет зеленую мякоть и черную кожуру и почему вы должны захотеть его попробовать? California Avocado Commissions не только старается убедить людей покупать и употреблять в пищу авокадо; она пытается также убедить нас в том, калифорнийская разновидность этого фрукта «является совершенно непохожей на другие». Превращение «Californian Avocado» в специфический бренд имеет важное значение потому, что конкуренты из Чили, Мексики и Новой Зеландии начинают проникать на американский рынок авокадо.

Итак, что же следует подразумевать под продажей этой категории и этого бренда? На этот вопрос непросто дать точный ответ, так как задача осуществления коммуникаций требует разработки различных воздействий на два разных типа аудитории: (1) не покупателей и неактивных покупателей и (2) частых покупателей авокадо.

Общая цель кампании состоит в увеличении потребления калифорнийских авокадо. Для ее достижения кампания попыталась сохранить уровень потребления частых покупателей, а также перевести в эту категорию тех, кто в прошлом покупал авокадо от случая к случаю.

Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

Рекламное агентство Colby and Partners, сотрудничающее с Californian Avocado Comission, рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

Кампания разрабатывалась таким образом, чтобы вызывать различные типы реакции потребителей.

С информативной точки зрения Californian Avocado Comission хотела, чтобы люди узнали о превосходных вкусовых качествах местного авокадо, о его пользе для здоровья и о различных способах его применения. Но такой чисто информационный подход оказался бы безумно скучным. Так как же тогда следовало информировать и обучать аудиторию, не рискуя смертельно ей надоесть своими советами?

За счет стимулирования интереса планировщики кампании надеялись охватить редких потребителей и не потребителей и убедить их попробовать авокадо. Однако для более важной группы потребителей кампания должна была напоминать не только о том, что авокадо вкусен и полезен для здоровья, но и о том, что им следует выбирать именно калифорнийскую разновидность этого фрукта.

Кампания по доставке посланий предусматривала использование печатной и наружной рекламы, а также рекламы на радио. Радиоролики, звучавшие в таких местах, где вряд ли можно было вырастить авокадо, например на Аляске или в Сахаре, заканчивались словами о том, что калифорнийские авокадо непохожи ни на какие другие благодаря «щедрому солнцу, делающему их такими восхитительными». Связь с Калифорнией находила благожелательный отклик у потребителей, поскольку многие знали о высоком качестве продукции растениеводства, выращиваемой в этом штате. А потенциальных поклонников авокадо реклама также направляла на веб-сайт компании, где можно было получить информацию о полезных свойствах авокадо, а также о рецептах его использования.

Перечень желательных реакций потребителей включал в себя контакт, внимание, интерес, понимание, симпатию, ассоциации, узнавание, припоминание и, наконец, дегустацию и покупку продукта. Все эти реакции должны были значительно увеличить осведомленность о Calufornia Avocado среди различных целевых аудиторий и создать доброжелательное отношение к этому зеленому фрукту, а также к «настоящему калифорнийскому авокадо».

Источники: заимствовано из Srewart Elliott, «The Marketing California Avocado’s Personality», New York Times, February 17, 2004 (www.NYTimes.com); «California Releases Nutrition Study Results», OnRamp Communications Press Room, September 11, 2002 (www.onrampcomm.com/newsroom); California Avocado Commission Web Site (www.avocado.arg).

Убеждение имеет ключевое значение для рекламы, так как оно может достигаться как за счет рациональных аргументов, так и вызываемых эмоций.

Компоненты убеждения

Убеждение используется для изменения отношения и поведения, а также для формирования мнений. Убеждение имеет множество аспектов, и рекламодатели идентифицируют следующие его компоненты для объяснения его роли в рекламе:

Отношение. Настроение, тенденция, пристрастие, позиция, склонность.

Аргументы. Доводы, доказательства.

Вовлеченность. Участие; активизирует отношения с брендом.

Мотивация. Стимул или причина для ответного действия.

Влияние. Посторонние люди или события, формирующие отношения и поведение.

Убежденность и предпочтения. Достижение согласия и формирование намерения (попробовать или купить).

Лояльность. Повторная покупка; удовлетворенность; распространение положительной оценки товара.

Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения.[69] Отношения могут быть позитивными, негативными или нейтральными. И позитивные, и негативные отношения, в особенности если они проявляются в виде сильных эмоций, могут мотивировать людей к совершению или не совершению какого то действия. Например, негативное отношение к курению может удерживать подростков от покупки сигарет. Маркетинговые коммуникации используются для установления, изменения или подкрепления отношений.

Аргументы. Использование аргументов основывается на применении когнитивной стратегии. Аргументы, т. е. логические рассуждения, факты и доказательства, служат для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов является комплексным процессом, требующим, чтобы аудитория «пропустила через себя» приводимые рассуждения для того, чтобы понять их суть и прийти к определенному заключению. Реклама, имеющая дело с проблемами и способами их решения, часто использует аргументы, как это делает, в частности, убеждающая реклама, отражающая точку зрения компании.

Мотивация. Еще одним фактором убеждения является мотивация. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.

Убежденность и предпочтение. Эффективное убеждение приводит к формированию убежденности, означающей, что потребитель начинает верить в справедливость какого-то утверждения. С точки зрения эффектов рекламы убежденность возникает тогда, когда потребители начинают проявлять предпочтение к товару или намерение его попробовать или купить.

Правдоподобность является важным условием формирования доверия и одним из главных преимуществ, которым обладают отношения с общественностью. Истории, сочиняемые в целях паблисити и распространяемые через считающиеся независимыми СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама, которая иногда считается преследующей свои собственные цели. Однако реклама также может использовать стратегию повышения своей достоверности за счет усиления правдоподобия послания. В этом случае приведение конкретных данных или доказательств, подтверждающих то или иное заявление, имеет ключевое значение. Другой способ достижения этой цели состоит в использовании так называемого источника доверия, т. е. уважаемого и респектабельного человека, сообщающего рекламное послание. Использование ассоциируемого с брендом персонажа, такого как ремонтный рабочий в рекламе Maytag или полковник Сандерс в рекламе KFG, который является реальным автором знаменитого рецепта приготовления жареных цыплят («11 трав и специй»), служит для того, чтобы дать потребителям основание поверить в бренд за счет укрепления их убежденности.

Лояльность. Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (т. е. предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность является важным результатом, который лежит в области пересечения мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей: ведь если вы попробовали товар и он вам понравился, то вы с большой вероятностью купите его еще раз.

Hewlet-Packard рекламирует свою программу повторного использования устаревших элементов для повышения удовлетворенности покупателей. По словам Гэри Элиота, вице-президента HP по глобальному брендингу и маркетинговым коммуникациям, эта программа утилизации ПК представляет собой «замкнутую цепь взаимодействий, служащую удовлетворению покупателей». Другими словами, покупателей привлекает продукция HP, поскольку эта компания берет на себя обязательства по утилизации старых ПК. Это выгодно покупателям и обеспечивает повышение их удовлетворенности и укрепление их лояльности бренду НР.[70]

Программы укрепления лояльности, такие как программы поощрения постоянных пассажиров или постоянных покупателей, разрабатываются для удержания клиентов и для увеличения объема покупаемых ими товаров или услуг. «Основная идея программы частых полетов состоит в том, чтобы побудить пассажиров изменить свое поведение», – утверждает Марк Коулмен, специалист по маркетингу в сфере авиаперевозок.[71] Однако авиакомпании считают, что эти программы являются слишком дорогими и не всегда себя оправдывают.

Лояльность представляет ценность потому, что она может породить другие бихевиоральные реакции, например распространение положительной информации о бренде (или отрицательной информации, что может стать катастрофой для компании). Если говорить о влиянии рекомендаций, то успех компьютеров фирмы Apple в определенной степени был обязан ее наиболее пылким покупателям, которые, подобно проповедникам, рассказывали о достоинствах ее ПК своим друзьям и сотрудникам. Такая форма «народной молвы» обладает большей убеждающей способностью, чем реклама, поскольку более автономна и независима.

Роль вовлеченности в убеждении

Рекламодатели могут делать различие между товарами, посланиями или массмедиа в зависимости от степени вовлеченности, которой они требуют от покупателей.[72] Вовлеченность характеризуется той степенью, в которой восприятие рекламы или принятие решений о покупке товара поглощает ваше внимание и силы. Создание ощущения вовлеченности в программе маркетинговой коммуникации является убеждающей тактикой, поскольку оно заставляет людей уделять повышенное внимание посланию, сообщающему о бренде. В случае специальных мероприятий участие в них обеспечивает покупателям связь с брендом и позволяет иметь с ним больше личных контактов. Таким образом, высокая вовлеченность укрепляет отношения между покупателем и брендом.

Вовлеченность подразумевает релевантность, т. е. соответствие послания о товаре вашему образу жизни и вашим интересам. Различные средства распространения информации подразумевают различную степень вовлеченности. Например, считается, что телевидение характеризуется меньшей вовлеченностью, чем печатные издания, которые требуют от читателей более высокой концентрации внимания. Реклама может требовать большей или меньшей вовлеченности в зависимости от креативной стратегии, используемой в послании, и от типа СМИ.[73]

Основная идея здесь заключается в том, что вы думаете о некоторых товарах и размышляете о посвященной им рекламе, которую вам довелось видеть; что же касается других товаров, то вы не тратите много времени на размышления о них до тех пор, пока их не увидите. Вы не будете также уделять много внимания их рекламе, которую вы просто будете принимать к сведению и фиксировать в памяти или же попросту игнорировать.

Требующими высокой вовлеченности являются, как правило, дорогие товары – автомобили, ПК или товары длительного пользования – или же товары, в которых вы особенно заинтересованы, например модная одежда или косметика. К товарам, требующим низкой вовлеченности, относятся такие товары, как аспирин, бумажные салфетки, скрепки для бумаги, молоко или листовой салат.

Поведенческая реакция, подразумевающая какое-то ответное действие, часто является самой важной целью рекламы. Другими словами, во многих кампаниях эффективность рекламы измеряется в терминах ее способности мотивировать людей к совершению каких-то действий. Допустим, к опробованию и покупке товара или к реагированию каким-то иным образом, например в виде посещения магазина, отсылки заполненной карточки с вопросами, звонка по бесплатному номеру горячей линии или щелчка по клавиши мыши при посещении веб-сайта. Плакат «Ты нужен американской армии» времен Первой мировой войны является классическим примером рекламного послания, созданного с целью вызвать желаемую реакцию.

Компоненты бихевиоральной реакции

Поведение как ответное действие может осуществляться в разных формах помимо попытки опробования или покупки товара. Составляющими бихевиоральной реакции являются:

Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания товара.

Покупка. Приобретение товара.

Контакт. Реакция в форме посещения, звонка, отправки заполненной карточки, щелчка по клавиши мыши и т. п.

Предотвращение. Принятие мер к недопущению нежелательного поведения.

Опробование и покупка. Целью большинства маркетинговых программ являются продажи; с точки зрения покупателя этой целью является покупка. Поэтому цель маркетинговых программ, ориентированных на покупателя, заключается в мотивировании людей к опробованию товара или к его покупке. Однако некоторые маркетинговые программы, в частности некоммерческие, не предусматривают продажи товаров, поэтому ответная реакция на них может заключаться в подписании обращения или предоставлении согласия на участие в работе волонтеров или на пожертвование определенной суммы средств.

Опробование имеет важное значение для новых или дорогих товаров, поскольку оно позволяет покупателю испытать товар, не тратя денег на его покупку. Другими словами, риск для покупателя в этом случае намного снижается. Меры по стимулированию продаж оказываются особенно эффективными при поощрении испытания товара посредством предоставления бесплатных образцов или использовании программ мотивации (бесплатные подарки всем, кто придет в салон дилера для осуществления тест-драйва).

Реклама лекарств вызывает много споров именно потому, что она может подвигнуть на реальное действие – врачи опасаются, что их пациенты под воздействием такой рекламы будут требовать выписать им рецепты на те препараты, которые сам доктор в такой ситуации никогда бы не выписал. В результате одного исследования было установлено, что треть всех опрошенных пациентов реагировали на рекламу лекарств действием: они вступали в дискуссии со своими врачами под влиянием увиденной рекламы. Но выяснилось, что эти дискуссии приносили больше пользы, чем неудобств, поскольку пациенты благодаря рекламе становились более информированными и просили врачей предоставить им дополнительные сведения о новых лекарствах.[74] Но в любом случае реклама лекарств оказалась эффективным средством стимулирования пациентов вне зависимости от отношения к этой рекламе врачей.

Этот плакат использовался в годы Первой мировой войны для того, чтобы убеждать молодых людей идти в армию. Большинство современных рекламных материалов являются не такими прямолинейными, но их способность вызывать ответное действие оказывается не меньшей.

Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер, но существуют и другие действия, которые также могут служить важной мерой эффективности рекламы, например реакция в виде контакта с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, адрес e-mail или веб-сайта, а если реклама распространяется по почте, то в конверт вкладывается карточка с перечнем вопросов для отсылки рекламодателю.

Инициирование контакта также имеет важное значение, в особенности в программах ИМК, которые предназначены для поддержания отношений с брендом за счет создания возможностей для диалога с покупателем по его инициативе, например в тех случаях, когда покупатель обращается в компанию с жалобой, благодарностью или предложением. Контакты с другими людьми являются еще одной полезной разновидностью реакции, особенно когда удовлетворенный покупатель обеспечивает увеличение продаж, рекомендуя бренд друзьям, родственникам и коллегам по работе.

Предотвращение. Существуют ситуации, в которых перед рекламными посланиями ставится социальная задача сдерживания каких-то действий, например ограничения использования автомобилей в целях обеспечения чистоты воздуха в городах или предотвращения употребления наркотиков подростками. Решение этой задачи является сложным процессом, подразумевающим распространение негативных посланий о нежелательном поведении и создание надлежащих стимулов для побуждения к позитивным действиям.

Как это было

SignBoy как символ успеха FootJoy

С учетом сложности эффектов рекламы представляется удивительным, что рекламодатели могут доказать эффективность своих рекламных усилий. Вот почему премии EFFIE и другие награды, учитывающие эффективность рекламы, считаются столь престижными. Кампания «SignBoy» была признана эффективной не только самой FootJoy, но и членами жюри EFFIE. Она оказалась наиболее успешной кампанией в истории FootJoy и обеспечила известность этой фирме среди многочисленной целевой аудитории покупателей кроссовок для гольфа. Общий объем продаж фирмы продолжал расти; но еще более важным оказалось то, что ее рыночная доля увеличилась с 46 % в 1998 г. до 58 % в 2003 г.

Увеличение рыночной доли – важный результат по многим причинам. Обычно лидеру рынка бывает трудно увеличить свою долю, в особенности там, где на рынке постоянно множится число конкурентов. Кроме того, FootJoy является относительно небольшой фирмой по сравнению с такими гигантами, как Nike, которые являются более заметными для покупателей и располагают намного более крупным рекламным бюджетом. Поэтому необходимо придумать действительно оригинальное послание, чтобы обеспечить успех небольшой и менее известной фирме.

Использование привлекающего внимание персонажа помогло FootJoy завоевать значительную часть молодежной аудитории. Покупки новых кроссовок для гольфа FootJoy игроками не старше 30 лет выросли за первый год кампании на 10,2 %, в то время как у Nike этот показатель за тот же период снизился на 3,3 %. Эта тенденция продолжилась и в 2004 г., что позволило FootJoy и дальше доминировать в категории кроссовок для гольфа. FootJoy смогла расширить свой рынок, привлекая за счет изменения своего имиджа более молодых игроков и в то же время сохраняя свое положение ведущего производителя спортивной обуви для игроков экстракласса.

На перцептивном уровне кампания оказала влияние на целевую аудиторию гольфистов и привлекла ее внимание за счет интереса к веселым проделкам Сайнбоя, который оказался отлично запоминаемым персонажем с точки зрения когнитивных эффектов рекламы. Кроме того, Сайнбой подчеркнул отличие продукции FootJoy от продукции других производителей спортивной обуви и экипировки для гольфа и сделал бренд FootJoy более заметным. Благодаря ассоциации с симпатичным, хотя и немного наивным Сайнбоем кампания смогла трансформировать бренд и придать ему привлекательные индивидуальные черты. Кампания оказалась убедительной, поскольку она постоянно демонстрировала ведущих гольфистов, использующих продукцию FootJoy, а эти профессионалы становились объектами подражания для многочисленных игроков-любителей. Такое стремление к подражанию профессионалам влияло на отношения и предпочтения любителей, что в конечном счете обеспечивало рост продаж и рыночной доли FootJoy. Кампания «SignBoy» стала примером для всей отрасли и по этой причине получила премию EFFIE.

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.

2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.

3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.

4. Описать процесс принятия решения о покупке.

5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.

McDonald’s имеет 13 000 ресторанов, Burger King – 8300, Wendy’s – 5300, а White Castle – всего 360. McDonald’s тратит на рекламу $660 млн в год, Burger King – $300 млн, Wendy’s – $230 млн, а White Castle – всего $10 млн. Другими словами, по числу заведений и по затратам на рекламу White Castle уступает своим конкурентам. Таким образом, единственный выход для нее заключается в том, чтобы действовать более хитро и умело. Поэтому White Castle ограничивает ассортимент своего меню. White Castle предлагает посетителям фирменный горячий бургер с луком, совсем непохожий на бургеры, производимые прочими ресторанами быстрого питания. Конкуренты сутки напролет активно используют телевизионную рекламу для охвата каждого индивида целевой аудитории. Телевизионная реклама White Castle показывается именно в те часы, когда ее самые верные клиенты страстно жаждут получить знаменитые бургеры с луком.

White Castle преуспела в высококонкурентной категории быстрого питания потому, что сумела отказаться от традиционных воззрений и найти собственный способ взаимодействия со специфической группой своих клиентов. Отношения этой сети с покупателями выглядят иначе, чем отношения, сложившиеся в других сетях ресторанов быстрого обслуживания. Исследователи обнаружили, что White Castle обеспечивает нечто большее, чем просто насыщение желудка, так как у ее клиентов вырабатывается эмоциональная приверженность к бренду. Один из клиентов объяснил этот так: «Я жажду бургеров White Castle как ничего другого на свете. Когда у меня возникает это страстное желание, я понимаю, что должен его поддерживать». Этот инсайт был получен при проведении этнографического исследования повседневного поведения клиентов White Castle. Такое заявление стало источником разработки идеи о бренде компании. Реакция сети ресторанов на содержащийся в нем вызов заключалась в усилении эмоциональной связи основной целевой аудитории (так называемых «жаждущих») с брендом.

Под руководством агентства J. Walter Thompson (JWT) была разработана рекламная кампания White Castle, удостоенная награды EFFIE. В 2003 г. она была признана обеспечившей значительный рост объема продаж за счет повышения уровня намерения совершить покупку, т. е. числа людей, заявлявших о своем желании посетить ресторан White Castle.

Конкретные цели кампании заключались в следующем:

• Увеличить показатель намерения совершить покупку целевой аудитории на 10 % (на основе того, как потребители оценивали следующее утверждение: «Именно реклама убедила меня пойти в White Castle»).

• Трансформировать это намерение в увеличение объема продаж таким образом, чтобы он был на 25 % выше, чем средний процентный показатель роста продаж у McDonald’s, Burger King, Wendy’s и Tako Bell.

Что же стимулирует особое отношение к бренду? Одним из таких факторов является небольшой сочный гамбургер, посыпанный луком, который многие люди считают безумно вкусным, несмотря на его специфический запах (о чем с иронией говорится в некоторых рекламных роликах). Однако реальное отличие состоит в технологии изготовления гамбургера, который быстро выпекается на раскаленной сковородке. В результате он приобретает особый вкус, который заставляет клиентов возвращаться в White Castle снова и уносить в пакетах то, что сами работники ресторанов сети называют «слайдерсами». Преданные «жаждущие», составляющие наиболее важную часть целевой аудитории, демонстрируют почти культовое поклонение горячим слайдерсам. Успех этой кампании подробно анализируется в конце главы.

White Castle установила необычные отношения со своими покупателями. Чтобы лучше понять эту связь, мы рассмотрим факторы, влияющие на поведение покупателей, другими словами все то, что служит мотивами принятия ими покупательских решений, и обсудим, как эти факторы помогают определить группы людей, нацеливание на которых с помощью рекламных посланий могло бы принести прибыль. Исследование факторов, влияющих на потребителей, помогает рекламодателям разрабатывать эффективные кампании за счет более тщательного формирования своих посланий.

Поведение потребителей

Подумайте о чем-нибудь, что вы купили на прошлой неделе. Как происходил процесс покупки? Был ли купленный товар вам действительно необходим или же вы совершили покупку под влиянием минутного желания? Собирались ли вы направиться в специализированный магазин или же просто заняться шопингом? А может быть, ранее вы уже видели купленный вами товар в рекламе? Рассказал ли вам о нем ваш приятель или вы сами поделились с кем-то своим опытом совершения покупки? Все эти вопросы о своих покупателях обычно задают себе специалисты по маркетингу. Поэтому хороший рекламодатель должен быть знатоком поведения потребителей.

Поведение потребителей представляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют или распределяют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Поэтому, знакомясь с материалом этой главы, задавайте себе вопросы о собственном покупательском поведении, а также о покупательском поведении ваших друзей и родных.

В этой главе мы будем рассматривать потребителей как аудиторию для процесса коммуникаций и попытаемся помочь вам лучше понять, как реакция потребителя на рекламное послание влияет на принятие решений о покупке товара. Потребители – это люди покупающие или использующие товар для удовлетворения своих потребностей и желаний. Покупатели составляют особую группу потребителей; они подобны преданным клиентам White Castle, которые покупают конкретный бренд или посещают один и тот же магазин.

Существуют разные типы классификации потребителей. Один из них предусматривает разделение по типу рынка – промышленному или потребительскому. Как отмечалось в гл. 2, эти рынки часто обозначаются как В2В (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя). Другой способ классификации потребителей заключается в разделении их на тех, кто приобретает товары (покупатели), и тех, кто ими пользуется (пользователи). Это различие важно потому, что покупатели и пользователи могут иметь разные потребности и желания. Покупая сухие завтраки для детей, родители (покупатели) часто ориентируются на пищевую ценность продукта и его стоимость. А детей (пользователей) больше интересует вкус продукта и наличие приза в коробке.

Рис. 5.1. Факторы, влияющие на принятие решений потребителями

Что касается маркетинга В2В, то в качестве покупателей здесь могут выступать профессиональные агенты компаний по закупкам; остальные работники компаний просто используют товары, закупленные этими агентами по снабжению. Например, ПК могут использоваться практически каждым сотрудником при выполнении всех видов работ, но покупку ПК для компании осуществляют профессионалы закупочной деятельности. На рис. 5.1 показана общая модель поведения потребителя. Она может также служить своего рода маршрутной картой при изучении материала этой главы.