Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям
Синдицирование (syndication). Повтор теле– или радиошоу или покупка оригинальных программ для заполнения свободных часов на местных радиостанциях.
Синергия (synergy). Совместные усилия; совместная деятельность, результат которой больше, чем сумма составляющих.
Синхронизация (synchronize). Согласование звука и изображения рекламного ролика.
Синхронизированная реклама (interlock). Реклама, в которой аудио– и видеоряд записаны раздельно, а воспроизводятся одновременно.
Система ценностей и образ жизни (Values and Lifestyles System (VALS)). Психографические характеристики, учитываемые при сегментировании потребительского рынка.
Ситуационный анализ (situation analysis). Раздел маркетингового плана, в котором определяются и оцениваются все факторы окружающей среды, влияющие на маркетинговую программу.
Скачкообразный переход (cut). Резкий монтажный переход от одного кадра к другому.
Скидки за рекламу (ad allowances). Средства, предоставляемые производителем розничным продавцам за рекламирование ими продукции производителя в рекламе своих магазинов.
Слепой заголовок (blind headline). Заголовок косвенного воздействия, сообщающий мало информации.
Слияние (merging). Объединение двух или более списков данных.
Слоган (slogan). Запоминающаяся фраза, рекламирующая товар; используется на протяжении всей рекламной кампании.
Случайный опрос (coincidental survey). Звонки выбранным случайным образом телезрителям для определения того, какие программы они смотрели и в какое время.
Совместная реклама (cooperative advertising). Рекламная программа, в которой производитель дополняет рекламу розничного продавца финансово или при помощи технической экспертизы.
Совместный брендинг (co-branding). Предложение продукта двумя компаниями, каждая из которых указывает на продукте свой бренд.
Совместный маркетинг (co-marketing). Программы, посредством которых производители сотрудничают с розничными торговцами для совместного продвижения какого-либо товара.
Совокупное рейтинговое число (gross rating point (GRP)). Объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования определенного средства информации. Он получается путем умножения показателя охвата на частоту.
Совокупные впечатления (gross impressions). Впечатления всех зрителей, собранные вместе.
Соглашение (consent decree). Официальное соглашение FTC с рекламодателем, обязывающее его прекратить практику введения в заблуждение потребителей.
Сопровождающие материалы (collateral materials). Брошюры и другие типы литературы о продукте, используемые для поддержки усилий по осуществлению рекламы, PR и стимулирования сбыта.
Составители текстов или копирайтеры (copywriters). Люди, которые ответственны за создание рекламных текстов.
Составные списки (compiled lists). Списки для маркетинга по базам данных, которые создаются путем слияния нескольких списков и удаления из них повторяющейся информации.
Социальная ответственность (social responsibility). Признание корпорацией своей ответственности перед обществом, отраженное в ее философии бизнеса.
Социальная реклама (Public Service Announcement (PSA)). Вид рекламы, которая направлена на общественные взаимоотношения по согласованию спорных вопросов, влияющих на благосостояние общества. Транслируется бесплатно.
Социальный класс (social class). Способ классификации населения с учетом ценностей людей, их отношений, стиля жизни и поведения.
Социальный маркетинг (social marketing). Маркетинг, принимающий во внимание общественное благосостояние.
Спам (spam). Массовая рассылка незатребованных рекламных посланий по e-mail.
Спонсорство (благотворительность) (sponsorship (cause or event)). Форма оказания финансовой помощи некоммерческим организациям или лицам (спорт, учебные заведения, искусство) в надежде на улучшение имиджа и создание доброго имени своей фирмы, а также на улучшение взаимоотношений с потребителями и заказчиками.
Спонсорство (телевидение) (sponsorship (television)). Финансирование основных программ и коммерческих передач на основе соглашения с рекламодателем.
Сравнительная реклама (comparative advertising). Стратегия использования рекламных посланий, в которых явно или неявно сравниваются характеристики двух или более брендов.
Средняя частота (average frequency). Среднее количество воздействий рекламы на аудиторию за определенный период времени.
Стереотипы (stereotyping). Закрепившееся мнение о чем-либо, основанное на популярных представлениях без учета индивидуальных различий.
Стимулирование сбыта (sales promotions). Маркетинговая деятельность, которая увеличивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьюторов или усилия торгового персонала.
Стратегическая бизнес-единица (strategic business unit). Подразделение компании, занимающееся определенной линейкой продуктов или всеми предложениями, осуществляемыми под одним именем бренда.
Стратегический бизнес-план (business strategic plan). План деятельности по основным организационным решениям.
Стратегия очагового воздействия (flighting). Стратегия, при которой периоды интенсивной рекламы чередуются с периодами ее полного отсутствия.
Стратегия послания (message strategy). Определение послания для конкретной целевой аудитории, способного обеспечить достижение целей рекламы.
Сувенирная реклама (speciality advertising). Инструмент стимулирования сбыта, обычно заключается в представлении имени компании на чем-то, что распространяется в качестве средства напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т. п.).
Сценарий (script). Письменный вариант радио– или телепередачи.
Съемочный материал (rushes). Отснятые эпизоды фильма для показа.
Т
Таблоид (tabloid). Малоформатная газета (шириной в 5–6 колонок и высотой 14 дюймов) со сжатым текстом, иллюстрациями и броскими заголовками.
Творческая концепция (creative concept). Основная идея, которая своей оригинальностью способствует рекламной стратегии и продажам.
Творческая платформа (creative platform). Документ, описывающий стратегические решения рекламного текста для отдельной рекламы.
Творческая стратегия (creative strategy). Планирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям.
Телефонный маркетинг (telemarketing). Методика прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Тест на привлекательность (likability test). Оценка благожелательности реакции на рекламу.
Тест на припоминание (recall test). Проверка, которая измеряет глубину того впечатления, которое реклама произвела на потребителя.
Тест на убедительность (persuasion test). Тест для оценки эффективности рекламы путем измерения того, насколько реклама воздействует на намерение потребителей покупать данную марку.
Тест на узнаваемость (recognition test). Опрос представителей аудитории на предмет того, что они запомнили в рекламе.
Тестирование кадров (frame-by-frame test). Определение реакции потребителей на отдельные элементы телевизионной рекламы путем покадрового просмотра.
Товарная дифференциация (product differentiation). Конкурентная маркетинговая стратегия, создающая различия между данным товаром и всеми остальными товарами с помощью действительных или воспринимаемых атрибутов товара.
Товарная пропаганда (marketing public relations). Сфера деятельности по связям с общественностью, в рамках которой стремятся решить задачу положительного восприятия товаров.
Торгово-розничная реклама (retail advertising). Вид рекламы, используемой местными продавцами.
Торговые соглашения (trade deals). Возмещения, скидки, товары или наличные выплаты, предлагаемые розничному продавцу в обмен на проведение специальных акций по стимулированию сбыта.
Торговый стенд на месте продажи (point-of-purchase display). Стенд, разрабатываемый производителем и предоставляемый розничным продавцам с целью стимулирования продаж определенного бренда или линейки товаров.
Точечное объявление (spot announcements). Рекламное сообщение, которое показывается в перерывах между демонстрируемыми программами.
Традиционная доставка (traditional delivery). Доставка газет читателям через газетные киоски или почтовые ящики.
Трафареты (adese). Штампованные фразы, использующие клише, обобщения и эпитеты в превосходной степени.
Трейлеры (trailers). Рекламные ролики, демонстрируемые в кинотеатрах перед показом фильма.
У
Убежденность (conviction). Особенно сильное убеждение, закрепленное в чьем-то отношении.
Углубленное интервью (in-depth interview). Интервью один на один с использованием открытых вопросов.
Узнавание (recognition). Способность вспомнить виденную или слышанную когда-то информацию о каком-то товаре, отложившуюся в подсознании.
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition). Обещание продавца при продаже, основанное на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые уникальны и важны для потребителя.
Управление брендом (brand management). Организационная структура во главе с менеджером или группой менеджеров, отвечающих за все действия, связанные с маркетингом бренда.
Управление исполнением заказа (account management) Деятельность работников рекламного агентства, направленная на облегчение взаимодействия между агентством и клиентом.
Управление отношениями с покупателем (customer relationship management, CRM). Использование баз данных для идентификации моделей покупательского поведения с целью максимизации прибыльности отношений с покупателями.
Управление пересекающимися функциями или стирание границ (cross-functional management or boundary spanning). Процесс, при помощи которого разные группы сотрудничают для осуществления «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование продаж, упаковка и т. д.
Управление по контролю качества пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств (Food and Drug Administration (FDA)). Федеральное агентство США, контролирующее чистоту и безопасность продуктов, косметики и лекарств, а также соответствие состава ингредиентов указаниям на упаковке.
Уровень реакции (click through). Количество людей, щелкнувших по клавише мыши для ознакомления с содержанием баннерной рекламы.
Условное изучение (conditional learning). Изучение посредством ассоциаций, связывающих стимулирующие воздействия с получаемым вознаграждением.
Участие (participation). Покупка несколькими рекламодателями места в конкретной программе. Почти 90 % всего сетевого времени продается в подобном формате.
Ф
Федеральная комиссия связи (Federal Communication Commission (FCC)). Федеральный комитет по связи США, регулирующий деятельность радио, телевидения, телефонной и телеграфной связи (выдает лицензии, прекращает вещание лживой или оскорбительной рекламы).
Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission (FTC)). Государственный комитет по торговле США, ответственный за некоторые вопросы, связанные с рекламой, в том числе за запрет ложной или вводящей в заблуждение рекламы.
Фигурный элемент (extensions). Украшения к рисованным щитам, расширяющие их и выходящие за обычные прямоугольные рамки.
Филиал (affiliate). Телевизионная станция, заключающая контракт с общенациональной сетью о показе некоторых программ этой сети в сетке своего вещания.
Флексография (flexography). Процесс печати с использованием эластичной печатной формы, позволяющей наносить тексты и рисунки на выпукло-вогнутые поверхности.
Фокус-группа (focus group). Метод исследования, основанный на проведении группового обсуждения той или иной темы или продукта. Также обозначает и группу людей, участвующих в обсуждении.
Формат сэндвича (donut format). Формат для рекламного радиоролика, в котором начало и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя часть каждый раз посвящается новому товару, к которому хотят привлечь внимание.
Фотокадроплан (photoboard). Рекламный ролик с использованием фотографий; кадроплан, у которого вместо рисунков использованы фотографии.
Х
Хвастливая реклама (brag-and boast copy). Реклама, восхваляющая компанию и уделяющая мало внимания потребителю.
Художественный образ (art). Зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.
Ц
Цветовое пятно (spot color). Яркое пятно на макете рекламы для привлечения внимания.
Цветоделение (color separation). Процесс расщепления цветного изображения на четыре цветных изображения на негативе; каждый негатив представляет одну ступень цветной печати.
Цена (price). Денежная сумма, запрашиваемая продавцом за товар; включает в себя не только себестоимость товара и маркетинговые издержки, но и прибыль, которую рассчитывает получить продавец.
Ценности (values). Общие положения, которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения.
Ценность бренда (brand equity). Ценность, ассоциируемая с брендом; репутация, которую подразумевает имя или символ бренда.
Ценовое соглашение (price deal). Временное понижение цены на товар.
Цицеро (pica). Типографский шрифт, кегль которого равен 12 пунктам (4,5 мм).
Ч
Частота (frequency). Показатель того, сколько раз в течение определенного промежутка времени потребитель получает рекламное сообщение (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).
Чаты (chat rooms). Веб-сайты, позволяющие пользователям Интернета быстро обмениваться мнениями.
Черновой монтаж (rough cut). Предварительно собранный материал рекламного ролика.
Четырехцветная печать (four-color printing). Процесс печати полноцветных изображений с использованием красок всего четырех основных цветов.
Ш
Широкая полоса (broadband). Ширина полосы, имеющей большую емкость для пересылки данных и изображений посредством телевизионного кабеля по сравнению с меньшей емкостью обычного телефонного провода или приема телепередач через антенну.
Шрифт с засечками (serif). Вид шрифта с маленькими поперечинами на свободных концах линий в начертаниях букв.
Штриховая иллюстрация (line art). Изображение, нанесенное на белый лист с помощью только черных линий.
Шум (noise). Все, что затрудняет доставку целевой аудитории рекламного послания или искажает его смысл.
Э
Экран (spectaculars). Электронная реклама гигантских размеров с меняющимися или вспыхивающими надписями и графикой.
Эксклюзивное распределение (exclusive distribution). Ситуация, в которой только один дистрибьютор получает право на продажу бренда на конкретном рынке.
Экстранеты (extranets). Сетевые системы электронных коммуникаций, позволяющие работникам организации осуществлять контакты друг с другом и с работниками организаций-партнеров.
Электронная коммерция (e-commerce). Продажа товаров и услуг с помощью электронных средств через Интернет.
Эмоциональная реакция (affective response). Реакция, вызываемая чувствами или внутренними переживаниями или отражающая их.
Эскиз (tumbnail sketches). Маленькие предварительные наброски различных макетов.
Этика (ethics). Совокупность моральных принципов, определяющих наше поведение.
Этнографические исследования (etnographic research). Разновидность антропологических исследований, посвященных изучению образа жизни человека.
Эффективная частота (effective frequency). Количество маркетинговых сообщений, необходимое для оказания воздействия на отдельных людей в том направлении, которое необходимо продавцу.
Читать бесплатно другие книги:
