Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Фирма может иметь годовой план рекламы или ИМК, в котором отражаются все действия, связанные с использованием рекламы или иных маркетинговых коммуникаций. В дополнение к годовому плану или вместо него фирма может разработать план кампании, который в большей мере будет ориентирован на решение конкретных проблем использования маркетинговых коммуникаций. План кампании обычно предусматривает использование разных посланий, распространяемых с помощью разных средств массовой коммуникации и иногда нацеленных на разные аудитории. Ниже приводится примерная схема типичного плана рекламной кампании с указанием основных его разделов и принимаемых решений.

Типичный план рекламы или ИМК

I. Ситуационный анализ:

• Предварительные исследования.

• SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

• Ключевые проблемы рекламы, требующие решения.

II. Ключевые стратегические решения:

• Цели и стратегии рекламы/ИМК.

• Целевая аудитория (или целевые заинтересованные лица в плане ИМК).

• Позиция бренда: характеристики товара и конкурентное преимущество.

• Имидж и характерные особенности бренда.

• Бюджет.

III. Стратегия использования СМК (или точек контактов в плане ИМК):

• Измеряемые цели использования медиаресурсов.

• Выбор носителей рекламы и распределение бюджета.

• Составление графика.

IV.Стратегия послания:

• Ключевая идея о потребителях (идея об отношениях с брендом в ИМК).

• Предпосылки для продажи.

• Великая идея.

V. Исполнение:

• Другие инструменты (в плане ИМК).

• Стимулирование сбыта.

• Связи с общественностью.

• Прямой маркетинг.

• Личные продажи.

• Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.

VI. Оценка эффективности.

Для иллюстрации того, как одна и та же концепция может использоваться в кампании с помощью разных медиасредств и стратегий послания, рассмотрим, как осуществлялась кампания фирмы Gander Mountain под девизом «Мы живем на природе». Трент Уолтерс, супервайзер планирования заказа из The Richards Group (Даллас, штат Техас), объясняет смысл кампании следующим образом:

Gander Mountain – это фирма розничной торговли высококачественными товарами для охоты, рыбной ловли и туризма, продаваемыми по выгодным ценам. Продавцы, работающие в ее магазинах, сами являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами используют их во время выезда на природу. Однако немногие люди знают об этой особенности бренда.

После проведения начальных исследований, бесед с менеджерами и встречи с группой маркетинга Gander Mountain мы решили, что бренд Gander Mountain предназначен главным образом для «откладывания в памяти впечатлений о поездках на природу». Все наши будущие коммуникации должны сообщать покупателям об «отличных товарах по отличным ценам» и о работниках, которые сами являются «опытными путешественниками». С учетом этой новой стратегии мы разработали соответствующую рекламу для электронных и печатных СМИ.

Ситуационный анализ

Первый этап разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) заключается не в планировании, а в зондировании текущего состояния дел, имеющих отношение к бренду и сбору релевантной информации. Как отмечалось в гл. 6, планированию рекламы предшествует исследование рынка, продукта, компании и, возможно, потребителя. После завершения такого исследования начинается анализ его результатов, обычно называемый ситуационным анализом. При его поведении планировщики собирают и анализируют информацию о компании, бренде, конкуренции, а также о потребителях в целом и покупателях бренда в частности.

Gander Mountain использовала эту кампанию для создания особого имиджа своего бренда и для подчеркивания своего отличия от других продавцов товаров для активного отдыха на природе.

SWOT-анализ. Основным инструментом придания смысла полученной информации является SWOT-анализ, посвященный исследованию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Первые две характеристики обычно рассматриваются как внутренние факторы, а две последние – как внешние. Смысл стратегического планирования заключается в использовании сильных сторон и благоприятных возможностей и учете слабых сторон и угроз, что во многом зависит от того, как определяются ключевые проблемы и благоприятные возможности.[116]

Принцип. SWOT-анализ подразумевает учет угроз и слабых сторон и использование сильных сторон и благоприятных возможностей.

• К сильным сторонам бизнеса относятся его позитивные характеристики, хорошие условия и выгодные ситуации. Например, компаниям выгодно работать в развивающихся отраслях. Планировщики выясняют, как они могут использовать эти сильные стороны в рекламе бренда.

• К слабым сторонам бизнеса относятся характеристики, условия и ситуации, которые воспринимаются как негативные. Сокращение рыночной доли говорит о слабости компании, и планировщик должен выяснить, как он может исправить эту ситуацию с помощью рекламы.

• Благоприятные возможности появляются там, где компания может получить преимущество над конкурентами. Нередко слабые стороны одной компании создают благоприятные возможности для другой. Планировщик старается выяснить эти возможности и использовать их в рекламе бренда.

• Угрозы представляют собой тенденции во внешней среде, которые могут уничтожить бизнес, если компания не предпримет адекватных мер защиты. Конкуренция обычно создает угрозу благополучию компании. Планировщик рекламы должен решить, как ему следует учесть эту угрозу, если она является важным фактором, влияющим на успех бренда.

В случае Citizens Bank сильной стороной нового банка является обслуживание клиентов, а слабой – хроническая неудовлетворенность клиентов Mellon тем обслуживанием, которое предоставлял им их банк. Благоприятная возможность заключается в переносе отличной репутации Citizens Bank на обслуживание клиентов в новом банке, возникшем в результате слияния. Угрозами являются высокая готовность клиентов Mellon поменять банк и тот факт, что они могут сделать до того, как Citizens Bank убедит их в своих возможностях предоставлять отличное обслуживание.

Агентство DDB Needham установило, что «препятствием к покупке сыра» было слабое знание рецептов использования этого продукта. Американская ассоциация производителей молочных продуктов отреагировала на эту ситуацию предложением разнообразных рецептов в рекламе и на своем веб-сайте.

Ключевые проблемы и возможности. Ключевым словом в названии этого раздела является слово анализ, которое помогает придать смысл всем собранным данным и понять, что значит имеющаяся информация для будущего успеха бренда. Планировщики рекламы должны анализировать рыночную ситуацию для решения любых коммуникационных проблем, способных влиять на успешный маркетинг продукта, а также для выявления благоприятных возможностей, которые может создать и использовать реклама. Анализ ситуации и идентификация проблемы, которая может быть решена с помощью рекламного послания, лежат в основе стратегического планирования.

Например, DDB Needham занимается выявлением «препятствий к совершению покупок».[117] Эти препятствия представляют собой причины, по которым люди не покупают товар вовсе или покупают его в слишком малых количествах. Американская ассоциация производителей молочных продуктов попросила DDB Needham выяснить причины сокращения потребления сыра. Исследование позволило установить одно из таких препятствий, которое можно было преодолеть с помощью рекламы: дефицит простых рецептов приготовления блюд с использованием сыра в домашних условиях. В результате в рекламе и на сайте Ассоциации появилось множество таких рецептов для домохозяек.

Реклама может решить только те проблемы, которые ассоциируются с посланием, такие как проблемы имиджа, отношения, восприятия и знания или информации. При этом она не может решить проблемы, имеющие отношение к цене, доступности или качеству продукта. Однако рекламное послание способно сформировать представление о том, что цена является слишком высокой. В частности, оно может представлять товар с ограниченным распределением как эксклюзивный. Другими словами, реклама способна влиять на то, как потребители воспринимают цену, доступность и качество товара.

Принцип. Реклама может решить только те проблемы, которые имеют отношение к рекламному посланию или к восприятию рекламируемого продукта.

Рис. 7.4. Стратегии рекламы, ориентированные на достижение эффектов

Цели и стратегии рекламы

После того как специалист по стратегическому планированию исследовал внешнюю и внутреннюю среду и определил основные направления воздействия, он может устанавливать конкретные цели, которых необходимо будет достичь в течение заданного времени. В гл. 4 были определены шесть типов эффектов для многосторонней модели рекламных эффектов (см. рис. 7.4). Этими основными эффектами являются восприятие, когнитивная реакция, эмоциональная реакция, ассоциация, убеждение и поведение. Эти основные категории эффектов могут использоваться для определения наиболее распространенных стратегий рекламы и ИМК, показанных курсивом на рис. 7.4.

Хотя практическое правило создания рекламы гласит, что она должна быть целенаправленной, мы также знаем из гл. 4, что иногда для оказания желаемого воздействия необходимы разнообразные эффекты. Поэтому одни рекламы могут использовать стратегию воздействия на эмоции, а другие – стратегию информирования. Но иногда послание должно обращаться и к уму, и к сердцу потребителя. Это требование было особенно справедливо для кампании Citizens Bank, поскольку крайне важно было добиться того, чтобы клиенты Mellon знали о рекламном послании, обещавшем отличное обслуживание, и понимали его суть, но еще в большей степени этим клиентам необходимо было почувствовать уважительное отношение к себе со стороны банка.

Логика целей. Поскольку на рекламу затрачиваются большие средства, рекламодателям важно знать, чего они могут ожидать от рекламной кампании. Для задания целей рекламы в качестве исходной модели могут использоваться категории основных эффектов, показанных в табл. 7.1. Цели представляют собой формальные заявления о результатах, которые должна будет обеспечить реклама, и о способах измерения этих результатов. Отметьте, что одни цели жестко связаны с достижением конкретного эффекта, а другие, такие как цель создания лояльности бренду, могут требовать достижения сразу нескольких эффектов. Например, для создания лояльности бренду рекламная кампания должна обеспечивать достижение когнитивного и эмоционального эффектов, а также убеждать людей совершать повторные покупки. В этом заключается одна из причин, по которой лояльность бренду является долгосрочным результатом, который достигается со временем и обеспечивается всем совокупным опытом взаимодействия потребителя с брендом и его рекламой.

Базовое предположение рекламодателя заключается в том, что реклама работает тогда, когда она производит впечатление, вызывает ответную реакцию и обеспечивает отличие бренда от брендов конкурентов. Отметьте также, что коммуникационные цели могут иметь важное значение, даже если они не направлены непосредственно на обеспечение сбыта. Например, туристическая консалтинговая компания Expedia.com использует свою рекламу для привлечения внимания к себе и для обеспечения узнавания своего имени и лучшего понимания потребителями продаваемых товаров и услуг.

Измеряемые цели. Нельзя переоценить важность определения конкретных целей рекламы. Каждая рекламная кампания и каждая используемая в ней реклама должны преследовать конкретные, ясные и измеряемые цели. Мы говорим об измеряемых целях, поскольку они позволяют определить эффективность рекламы. Крайне важно, чтобы заявление о цели было конкретным, содержало количественные показатели и предусматривало осуществление бенчмаркинга, т. е. контрольного сравнения с известным результатом, достигнутым за счет сопоставимых усилий. Имеется пять требований к измеряемым целям:

1. Наличие конкретного результата, допускающего измерение.

2. Наличие фиксированного временного интервала.

3. Знание базовой линии (где мы находимся или откуда мы начинаем).

4. Наличие конкретной задачи (обеспечение кампанией реально достижимого изменения; для обоснования поставленной задачи используется бенчмаркинг).

5. Возможность определить процентное изменение (разность между базовым и реальным значением, деленная на базовое значение).

Таблица 7.1. Анализ целей рекламы

Сегментация и нацеливание

Как нам известно из гл. 5, рыночным сегментом называется группа потребителей, обладающих сходными характеристиками. Сегмент, выбранный планировщиком, становится целевой аудиторией. В случае с Citizens Bank клиенты Mellon могли бы идентифицироваться по демографическим параметрам – возрасту от 35 до 54 лет и доходу от $50 000 до $150 000, – но наиболее важной группой для охвата были те из них, кто с высокой вероятностью мог поменять банк. Планировщики из Citizens установили, что в эту группу входил каждый четвертый клиент Mellon. Но для нацеливания мало просто идентифицировать возможную целевую аудитории и определить ее профиль. Планировщики рекламы хотят также знать, что происходит в умах и сердцах людей – что заставляет их обращать внимание на послание и реагировать на него. Обеспечение более глубокого понимания клиентов осуществляется отделом планирования заказа. Мы еще вернемся к его роли и объясним, как планировщики заказа используют исследования для получения более полного понимания того, что заставляет потребителей думать и действовать тем или иным образом.

Стратегия позиционирования

Другим важнейшим направлением планирования рекламы является сравнение продукта с продуктами конкурентов. Определение места, которое должен занимать продукт на данном рынке, называется позиционированием. Цель позиционирования заключается в создании позиции продукта в сознании потребителя с учетом того, что предлагает данный и продукт и как его предложение соотносится с предложениями конкурентов, как это иллюстрирует реклама Nokia. Прежде чем мы начнем объяснять стратегию позиционирования более подробно, вам следует усвоить три другие концепции, имеющие отношение к тому, как мы определяем конкурентную ситуацию, – концепции характеристик и свойств продукта, дифференциации и конкурентного преимущества.

Nokia является признанным лидером рынка мобильных телефонов, однако эта реклама показывает, как компания пытается перепозиционировать свой продукт одновременно в качестве электронного органайзера и телефона.

Характеристики продукта. Первым этапом создания позиции является определение характеристик вашего бренда и характеристик брендов конкурентов для выяснения того, имеет ли ваш бренд какие-то преимущества. Для этого маркетеру необходимо тщательно оценить как материальные (размер, цвет, простота использования), так и нематериальные характеристики (качество, статус, ценность, модность, безопасность) для выявления тех параметров, которые обеспечивают отличие продукта от продуктов конкурентов. В истории, приведенной в начале главы, рассказывается о банке, воспользовавшемся своим преимуществом в качестве обслуживания клиентов для преодоления потенциальных проблем, связанных с проведением слияния.

Принцип. Позиционирование представляет собой процесс создания в сознании потребителя позиции продукта с учетом его характеристик и преимуществ по сравнению с продуктами конкурентов.

Метод анализа характеристик позволяет структурировать такое исследование. Прежде всего вы должны составить перечень рассматриваемых продуктов – ваших и конкурентов – и указать релевантные характеристики каждого из них, как это сделано в табл. 7.2. Например, вкус имеет важное значение для газированных напитков, а оригинальность – для модных часов. Затем оцените, в какой мере названные продукты обладают тем или иным свойством. Является ли данное свойство сильным или слабым местом продукта? Далее на основании данных первичного исследования оцените, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории. Другими словами, беспокоятся ли потребители о наличии этих характеристик у продукта и какие характеристики они считают наиболее важными?

Таблица 7.2. Анализ свойств товара

Конкурентное преимущество. Продукт имеет конкурентное преимущество там, где он превосходит продукты конкурентов по характеристикам, имеющим важное значение для целевой аудитории. Поэтому ваш продукт в табл. 7.2 имел бы преимущество в цене и стиле по сравнению с продуктом конкурента X, в цене по сравнению с конкурентом Y и в стиле по сравнению с конкурентом Z. Конкурент X был бы для вас наиболее слабым с точки зрения цены и стиля – двух характеристик, наиболее высоко оцениваемых потребителями.

Дифференциация. Большинство рынков отличаются высоким уровнем конкуренции. Как же компания может удержаться на плаву на переполненном конкурентами рынке? Для этого ей следует использовать стратегию дифференциации продукта, нацеленную на придание продукту особых черт, отличающих его в глазах потребителей от продуктов других производителей. Использование брендинга т. е. создания уникального имиджа продукта – является наиболее очевидным способом решения этой задачи. Воспринимаемые потребителями отличия могут быть материальными (дизайн, цена) или нематериальными (качество). Недифференцируемыми продуктами называются такие продукты, которые, по сути, являются одинаковыми у всех продавцов (например, молоко, бензин без содержания свинца и лекарства, продаваемые без рецепта). Популярные часы «Swatch» дифференцируют себя как модное изделие, продаваемое по умеренной цене.

Нахождение позиции бренда. Давайте вернемся теперь к концепции позиции. Позиция компании или бренда – первое, что приходит вам на ум, когда вы рассматриваете продукт с точки зрения его конкретной характеристики или свойства. «Volvo» имеет позицию безопасной машины, а ESPN – позицию канала, предоставляющего спортивную информацию. Таким образом, позиция – это место, занимаемое продуктом или брендом в сознании потребителя относительно продуктов или брендов конкурентов с учетом тех ключевых факторов, которые потребители принимают во внимание при принятии решений, например, таких как модность (высокая, низкая) или цена (высокая, низкая). Планировщики сравнивают позиции брендов с помощью так называемых карт восприятия, отражающих в поле матрицы положение всех конкурентов. На рис. 7.5 показано, как могут располагаться на карте восприятия позиций разных моделей автомобилей.

Рис. 7.5. Карта восприятия моделей автомобилей

Кухня

Перенос акцента – перепозиционирование дорогой марки кофе

Ингви Логасон, директор HER & NU Advertising, Рейкьявик, Исландия

Я хорошо помню одно упражнение, которое мы выполняли в колледже на практических занятиях по курсу рекламы. Оно называлось «переносом акцента», и его целью было перепозиционирование бренда по выбору студента. Оно всегда вызывало немало веселья в нашей группе, но в то время я не догадывалась, насколько опыт выполнения таких заданий пригодится мне при перепозиционировании бренда «Rubin».

Рынок кофе находился в стагнации, и потребление этого напитка постепенно переносилось из дома в кафе. Для увеличения продаж и внедрения бренда в новый образ жизни было принято рискованное стратегическое решение: изменить имидж бренда «Rubin» таким образом, чтобы он стал ассоциироваться не с эксклюзивным, а с повседневным рынком. При этом для бренда было важно завоевать больше потребителей-мужчин и одновременно не потерять потребителей-женщин (составлявших большинство покупателей), так как исследования показали, что мужчины были движущей силой роста повседневного рынка.

В условиях высокой конкуренции в сети сбыта и наличия у «Rubin» лишь ограниченного места на торговых полках было очевидно, что основная задача рекламы должна была заключаться в увеличении продаж. В итоге была поставлена цель увеличить объем продаж на 55 % в течение двух лет. При этом были поставлены также три амбициозные коммуникационные цели:

1. Добиться изменения имиджа бренда таким образом, чтобы он лучше соответствовал повседневному рынку.

2. Увеличить осведомленность о бренде и число пробных покупок «Rubin» постоянными потребителями кофе.

3. Уделять основное внимание привлечению внимания к бренду мужчин с тем, чтобы увеличить их долю среди потребителей «Rubin» с 48 до 50 % и более.

После исследования рынка кофе мы решили адресовать наши послания людям, регулярно пьющим кофе, так как в этом случае нам понадобилось бы привлечь на свою сторону меньшее число людей для заметного увеличения продаж. Такое решение было принято, даже несмотря на то что эти люди обычно были более привержены любимым брендам, чем другие потребители кофе, что делало нашу задачу еще более трудной.

Стратегическое решение должно было позволить справиться с одной серьезной проблемой: изменения имиджа бренда, который до сих пор обеспечивал основную долю продаж, но при этом не потерять существующих покупателей. Наше предложение заключалось в том, чтобы создать «микрорынки» внутри рынка кофе и наших целевых групп и привязать к ним наш бренд. Затем мы могли бы управлять этими микрорынками и объединять их в единый рынок до тех пор, пока не получили бы один крупный целевой рынок – достаточно крупный для того, чтобы обеспечить экономию расходов на рекламу за счет эффекта масштаба.

Закупка медиасредств рекламы должна была начаться с тех, которые обеспечивали небольшой охват, и затем предусматривать постепенный переход к использованию медиа-средств, обеспечивающих все больший охват потребителей. Такой подход позволил нам на ранних этапах подгонять рекламу к особенностям разных групп и воздействовать на эти группы до тех пор, пока они не превратились бы в единый крупный рынок, которому можно было бы направлять одно общее послание. Поэтому было важно найти «великую идею», которая соответствовала бы интересам каждой отдельной группы.

Великая идея «Без “Rubin”?» должна была оказывать влияние на потребление кофе в домашних условиях. Она обеспечивала связь с брендом на эмоциональном уровне, указывая членам целевой группе на «Rubin» в тех случаях, когда у них могло бы появиться желание выпить кофе. Во всех рекламах задавался один и тот же вопрос «Без “Rubin”?» в различных жизненных ситуациях и подсказывался ответ, что эти ситуации оказались бы менее привлекательными без «Rubin».

Результаты кампании превзошли все ожидания. Через 18 месяцев после ее начала рост объема продаж достиг 69 % (планировалось увеличить этот показатель на 55 % за два года). Свыше 85 % этого увеличения обеспечили постоянные потребители кофе, а доля потребителей-мужчин выросла с 48 до 57 %. Такие результаты рекламной кампании сделали эти два года наиболее прибыльными во всей истории работы производителя кофе «Rubin».

Многие кампании разрабатываются для создания позиции бренда за счет использования различных подсказок, помогающих позиционировать бренд в сознании потребителя. Другой типичной целью рекламы является перепозиционирование бренда. Эта задача рассматривается во врезке «Кухня», описывающей рекламную кампанию, проведенную в Исландии. После девяти лет успешного создания имиджа кофе «Rubin» как особо престижного напитка этот бренд, по-видимому, исчерпал свои возможности.

Реклама формирует позицию, но личный опыт фиксирует (или якорит) ее в сознании целевой аудитории. Таким образом, роль стратегии рекламы заключается в привязке позиции продукта к жизненному опыту и ассоциациям аудитории рынка. Позиционирование бренда является одной самых важных задач рекламы.

Бюджет

Бюджет является важнейшей частью плана рекламной кампании. Он определяет, сколько рекламных кампаний сможет провести фирма и как долго будут проводиться ее кампании.

Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей. Нередко суммы в долларовом выражении, например в $370 000, выделяются на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Важный вопрос, возникающий при определении бюджета и имеющий отношение и к маркетинг-миксу, и к коммуникационному миксу, выглядит следующим образом: «Сколько денег мы должны потратить?» Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим пять основных методов определения бюджета.

• Исторический метод. История является основным источником информации для данного метода определения бюджета. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с учетом поправки на инфляцию или другие рыночные факторы. Этот метод, хотя и является довольно простым, имеет мало общего с достижением поставленных рекламных целей.

• Метод целей и задач. При использовании метода целей и задач рассматриваются все поставленные цели и определяются затраты, необходимые для достижения каждой из них: например, сколько придется затратить средств на обеспечение осведомленности о товаре на рынке у 50 % потребителей? Главное достоинство метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе для каждой поставленной цели.

• Метод процента от сбыта. Суть метода процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема продаж с общими затратами на рекламу (или маркетинговые коммуникации в целом) в предыдущем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий. Например, если в прошлом году компания достигла объема сбыта в 5 млн, а ее рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если на следующий год объем сбыта прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит 1,2 млн. Процесс расчета процента затрат на рекламу и размера рекламного бюджета состоит из двух этапов.

• Метод ориентации на бюджеты конкурентов. Этот метод использует бюджеты конкурентов для проведения контрольного сравнения и связывает размер рекламного бюджета с размером рыночной доли продукта. Такой подход предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлекает продукт, а это, в свою очередь, влияет на то, какую долю рынка он может завоевать. Эту взаимосвязь можно отразить следующим образом:

Имейте в виду, что эта взаимосвязь может служить лишь общим руководством при составлении бюджета. Фактическая зависимость между долей в средствах рекламы (показатель затрат на рекламу) и долей продукта в сознании потребителя или рыночной долей в значительной мере зависит от таких факторов, как креативность рекламного послания и перегруженность рынка рекламой.

• Все, что вы можете себе позволить. Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то она использует метод, получивший название «Все, что вы можете себе позволить». В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие такой подход, не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Например, компания, выделяющая много денег на исследования и производящая продукт, по многим параметрам превосходящий продукты конкурентов, может придавать расходам на рекламу второстепенное значение.

В общем случае план рекламы обеспечивает соответствие между правильно выбранной аудиторией и правильно выбранным посланием и доставляет это послание с помощью правильно выбранного медиасредства, обеспечивающего охват аудитории. Эти три элемента лежат в основе планирования рекламы, а специалист по стратегическому планированию из рекламного агентства отвечает за принятие решений, касающихся:

• Понимания потребителей. Кого вы пытаетесь охватить своим посланием и что вы знаете о мыслях, чувствах и действиях своих потребителей? Как они должны реагировать на ваше рекламное послание?

• Стратегии послания. Что вы говорите потребителям? Какие идеи, способные оказаться полезными для творческой группы, обеспечивает исследование потребителей?

• Стратегии медиасредств рекламы. Как и где вы собираетесь обеспечить охват аудитории? Какие идеи, способные оказаться полезными для медиагруппы, обеспечивает исследование потребителей?

Подразделение по работе с клиентами (account department)[118] разрабатывает стратегию рекламы и творчески руководит ее реализацией. Планирование рекламных коммуникаций представляет собой процесс проведения исследований и анализа результатов с целью получения информации о потребителях и лучшего понимания их отношения к продукту или бренду. Таким образом, account planner – это работник агентства, использующий такой систематизированный подход для исследования бренда и его связей с покупателями для разработки стратегии рекламы (или иных маркетинговых коммуникаций), эффективно обращающейся к их потребностям и желаниям.

О планировщике коммуникаций часто говорят как о человеке, «говорящем от имени потребителя». По утверждению лондонской Группы планирования заказов (APG), «их работа заключается в том, чтобы обеспечивать понимание отношений и поведения потребителей на каждом этапе разработки коммуникаций».[119]

Планировщик коммуникаций не только разрабатывает креативную стратегию для рекламы – этот процесс обычно бывает групповым, – но и оценивает отношения потребителей с брендом и массмедиа для определения того, на какой тип послания они могут реагировать и когда и как они с наибольшей вероятностью прореагируют на рекламу благоприятным образом. Его цель состоит в том, чтобы помочь креативной группе найти наиболее удачную идею – т. е. сделать процесс поиска более простым и быстрым. Сьюзен Мендельсон, ведущий специалист по планированию коммуникаций в США, объясняет задачу планировщика заказов следующим образом:[120]

1. Понять смысл бренда.

2. Понять связь целевой аудитории с брендом.

3. Сформулировать стратегию коммуникаций.

4. Подготовить творческое резюме на основе своего понимания потребителя и бренда.

5. Оценить эффективность коммуникаций с точки зрения реакции на них целевой аудитории (чтобы планировщики смогли больше узнать о потребителях и коммуникациях, сообщающих о бренде).

Планирование заказа изначально задумывалось как способ одновременного учета точек зрения клиента и потребителя. Таким образом, планировщик заказа становится выразителем интересов потребителя в агентстве и в процессе планирования кампании.

Принцип. Менеджер по работе с клиентом считается выразителем интересов клиента, а планировщик коммуникаций – выразителем интересов потребителя.

Организация исследований

Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов используются на трех этапах процесса планирования рекламы: генерирования стратегии, ее креативной реализации и оценки кампании.[121] Как отмечалось в предыдущей главе, планировщики используют разнообразные инструменты для поиска инсайтов, включая как вторичные, так и первичные исследования. Однако они особенно заинтересованы в разработке инновационных инструментов качественных исследований, позволяющих более глубоко зондировать отношение и мотивацию потребителя. В определенном смысле планировщики заказа являются специалистами по социальной антропологии, изучающими культурные и общественные тенденции и понимающими, насколько эти тенденции влияют на жизнь людей. Для этого планировщику коммуникаций приходится решать задачи интеграции (объединения всей релевантной информации) и синтеза (в чем смысл какого-то на удивление простого заявления?).

Потребительские инсайты

Иногда рекламу называют «фабрикой идей», хотя сами планировщики заказа считают ее скорее «фабрикой инсайтов». Как отмечает Мендельсон: «За каждой знаменитой великой идеей стоит возможно менее заметный, но безмерно могущественный инсайт». Инсайты являются материалом для генерирования идей. Великий инсайт всегда учитывает интересы потребителей и характеристики бренда, как показывает пример зубной пасты «Crest Whitestrip». Он отражает ту ценность, которую имеет бренд для потребителя.

С помощью стратегического и критического мышления планировщик интерпретирует результаты исследования потребителей в терминах ключевого инсайта о потребителе, который позволяет выявить и продемонстрировать релевантный фактор – причину, по которой потребитель обращает внимание на послание, информирующее о бренде. Инсайты о потребителе позволяют выявить различные аспекты его внутреннего мира, такие как настроения, мотивы, желания, устремления и причины изменения отношения и поведения.

Извлечение инсайтов из груды отчетов об исследованиях, баз данных и специальной литературы является самой трудной задачей для планировщика коммуникаций. Лондонская Группа планирования коммуникаций (APG) описывает этот процесс как «внимательное разглядывание глухих углов и закоулков без утраты видения общей картины, позволяющее получить ключевые инсайты, способные изменить бизнес клиента».

Мендельсон описывает извлечение инсайтов как «глубокое погружение» в сущность бренда с целью поиска «главных истин». Она объясняет, что планировщик занимается выявлением взаимосвязей целевой аудитории с брендом или продуктом и той роли, которую бренд играет в жизни потребителей. Понимание отношений между брендом и потребителем крайне важно потому, что планировщики заказа занимают позицию управляющего брендом. Абигайль Хиршхорн, руководитель отдела стратегического планирования в DDB Needham, объясняет: «Наша работа помогает нашим клиентам соприкоснуться с душами своих брендов».[122] Акцент на создании бренда является одной из причин, по которой планирование заказа выходит за рамки рекламирования и используется в планировании кампаний ИМК. Йон Стил, автор книги о рекламе и планировании заказа, утверждает, что планирование оказывается наиболее эффективным, когда оно интегрируется в весь коммуникационный микс.[123]

Набор инструментов для планирования заказа состоит из вопросов, приводящих к получению ценных инсайтов, которые извлекаются из результатов исследования. Следующие вопросы способны обеспечить получение полезных инсайтов:

• Каково реалистичное целевое значение показателя отклика (восприятия, знания, ощущения, отношения, символического значения, поведения) для данной целевой группы?

• Каковы причины отсутствия ответной реакции?

• Что мешает получению желательной реакции?

• Что могло бы мотивировать целевую группу реагировать желательным образом?

• Какова роль каждого элемента коммуникационного микса в мотивации целевой группы или устранении препятствий для реагирования?

Ниже приводится пример того, как осуществляется анализ данных: представьте, что вы работаете с клиентом, занимающимся производством печенья. У вас имеется следующая информация о рыночной доле брендов:

В чем состоит проблема, связанная с этой ситуацией? Очевидно, что ваш бренд уступает рыночную долю вашему главному конкуренту. Поэтому одна из ваших целей может заключаться в использовании маркетинговые коммуникаций для увеличения объема продаж. Но эта цель является настолько широкой, что вам будет трудно определить, действительно ли использования коммуникаций будет достаточно для решения проблемы. Поэтому давайте копнем глубже и рассмотрим другой набор данных о годовых покупках печенья домохозяйствами.

Какую проблему позволяют выявить эти данные? По-видимому, лояльные потребители вашего бренда покупают все меньше вашего печенья, а покупатели «Sweet’n Cruncy», напротив, увеличивают объемы потребления продукции вашего конкурента. Не исключено также, что некоторые ваши покупатели переключились на «Sweet’n Cruncy». Поэтому ваша стратегия может заключаться в том, чтобы убедить людей в лучшем вкусе вашего печенья и напомнить лояльным покупателям о причинах, по которым они предпочли именно ваш бренд. Таковы цели, которые реально могут быть достигнуты с помощью маркетинговых коммуникаций.

Но когда вы объединяете обе группы данных и обдумываете всю информацию одновременно, вам в голову может прийти другой инсайт, способный объяснить эту ситуацию. Возможно, что люди просто стали есть меньше печенья. Если проблема действительно заключается в этом, то коммуникации следует использовать для того, чтобы убедить людей вернуться к прежнему уровню потребления. Эта будет в большей степени проблема «продажи категории» (продажи печенья), чем проблема продаж в условиях конкуренции (продать больше, чем продает конкурент). Ниже приводится резюме этих двух различных подходов. Какой из них, по вашему мнению окажется более эффективным?

Важными параметрами, которые стремятся понять разработчики стратегий брендов, являются отношения с брендом, восприятия бренда, обещания бренда и его отличия от брендов конкурентов. Но важнее всего то, что планировщики ищут подсказки о значении бренда, которые обычно выражаются в терминах, отражающих суть бренда (сердцевина, душа), индивидуальные характеристики или имидж, как это показывает реклама «Pacific Life».

«Crest Whitestrips» заявляет, что сделает ваши зубы ослепительно белыми за 7 дней и удалит с них налет, накопившийся за последние 14 лет.

Коммуникационный бриф[124]

Результаты стратегического исследования поступают в творческие отделы агентств в форме стратегического документа, называемого коммуникационным, или креативным, брифом, в котором объясняются потребительские инсайты и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). Хотя форма такого документа может быть разной у разных агентств и рекламодателей, как правило, он обязательно состоит из следующих шести основных разделов: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и поддержка, индивидуальность бренда и стратегическое заявление.

Бриф в общих чертах определяет стратегию послания, которая задает направление работы творческой группы и придает стратегическую обоснованность ее креативным идеям. Он является продуктом работы планировщика, и поэтому должен быть ясным, логичным и однозначным. Бриф должен быть не только стратегическим, но и креативным документом. Он разрабатывается для того, чтобы воодушевить творческую группу и инициировать процесс генерирования идей. Хороший бриф не устанавливает пределов и границ, а служит своего рода трамплином. Его создание является первым этапом творческого процесса. Ниже приводится типичный общий вид коммуникационной сводки.

Pacific Life использует этот образ выпрыгивающего из воды кита для создания себе имиджа надежной страховой компании, работающей с крупными клиентами.

• Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации? (Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей, усилить симпатии и т. п.)

• Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться? (Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда конкурента и т. п.).

• Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?

• Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».

• Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)

• Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?

• Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?

• Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений.

• Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?

• Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?

Индивидуальные характеристики планировщика

Какие качества необходимы для того, чтобы стать хорошим планировщиком коммуникаций? Очевидно, что хороший планировщик должен обладать стратегическим мышлением и иметь большой опыт проведения исследований, но некоторые считают, что ему необходимо также обладать творческим мышлением, так как его работа требует умения решать сложные проблемы. На веб-сайте APG приводятся требования к кандидату на должность планировщика заказа. Они включают в себя и характеристики личности, приведенные в разделе «Практические советы». Проверьте себя на наличие этих качеств и решите, подходит ли вам такая работа.

Практические советы

Проверьте себя: сможете ли вы стать хорошим планировщиком коммуникации?

• Интерес к тому, что заставляет людей думать и действовать тем или иным образом.

• Критический ум – ничего не принимать на веру.

• Способность рассматривать проблему под разными углами зрения без утраты видения общей картины – умение мыслить и творчески, и критически.

• Умение извлекать самую разную информацию из разнообразных источников. Способность быстро усваивать новые знания. Наличие широкого круга интересов.

• Способность находить креативные идеи и делать обоснованные догадки об их эффектах и эффективности.

• Умение описать целевую аудиторию без использования демографических характеристик.

• Знание математики – использовать числовые значения, понимать смысл цифр, предлагать гипотезы и делать выводы на основе количественных результатов.

• Навыки работы в команде: умение ценить и использовать чужие идеи; понимание того, когда следует подталкивать членов группы вперед, а когда следует предоставить им свободу действий.

• Предпочтение к работе в неформальной и не слишком жестко регламентированной обстановке.

• Способность правильно воспринимать критику и проявления несогласия с вашим мнением; отсутствие замкнутости в своей работе или параноидальной одержимости новыми идеями.

Источник: адаптировано из «The Ideal Account Planner – Recruitment Specs», веб-сайт Account Planning Group (http://www.apg.org.uk).

План ИМК строится на тех же базовых принципах, что и план рекламы. Однако отличие здесь заключается в масштабе планирования и разнообразии используемых маркетинговых коммуникаций. Чем больше используется инструментов коммуникаций, тем труднее координировать их применение для распространения различных посланий. Цель планирования ИМК заключается в обеспечении максимальной эффективности использования всех функций маркетинговых коммуникаций и осуществлении контроля за другими коммуникационными элементами. Эффективный план ИМК обеспечивает установление прибыльных долгосрочных отношений с брендом.

Особенности стратегических решений в ИМК

Существуют три основные области, в которых план ИМК отличается от плана рекламы: заинтересованные лица, точки контактов и цели.

Заинтересованные лица. Целевой рынок в плане ИМК включает в себя не только потребителей. Под заинтересованными лицами понимается любая группа людей, заинтересованных в успехе компании или бренда. К этим группам относятся все те, кто могут повлиять на покупки продукта и успех маркетинговой программы компании, как это показано в табл. 7.3. Работники являются особенно важной группой, и управление их поддержкой программам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью так называемого внутреннего маркетинга.

Важно помнить о том, что группы заинтересованных лиц могут частично перекрывать друг друга. Например, работники могут быть также и покупателями, и акционерами, и членами местного сообщества, и, возможно, членами выборных органов управления. Это приводит к усложнению стратегии послания и требует обеспечения согласованности всех используемых посланий.

Таблица 7.3. Типы аудиторий заинтересованных лиц

Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания.[125]

Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.