Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии Румянцев Дмитрий
Как уже писал, в 2014 году в общем доступе появился такой инструмент таргетированной рекламы, как ретаргетинг. Впоследствии он настолько развился, что некоторые специалисты даже перестали использовать базовые настройки во «ВКонтакте».
Одна из основных функций ретаргетинга – показ рекламных объявлений аудитории, которая уже с вами каким-то образом соприкасалась (посещала ваш сайт, заходила на какую-то конкретную страницу, выполняла какое-то целевое действие). В общепринятом понимании ретаргетинг – это возвращение. Как вы знаете, многие пользователи не совершают нужного вам целевого дейстия на сайте с первого раза. Задача ретаргетинга – подстегнуть пользователя его в конце концов совершить. Например, многие складывают товары в корзину вашего сайта, но не покупают. Это часто встречающаяся проблема интернет-магазинов – они теряют покупателей именно на этом этапе. С помощью данного инструмента вы можете замотивировать человека вернуться на сайт и все-таки завершить заказ. Одним словом, ретаргетинг – это инструмент повышения конверсии.
Возвращение пользователей помогает существенно поднять продажи. C недавнего времени ретаргетинг успешно используют и крупнейшие системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google Adwords (исключительно для возврата пользователей на сайт, то есть непосредственно по назначению). «ВКонтакте» же пошла гораздо дальше.
Помимо основной функции, ретаргетинг во «ВКонтакте» позволяет искать практически любую целевую аудиторию и нацеливать на нее объявления. Осуществляется это за счет парсинга (сбора) адресов личных страниц пользователей и загрузки этой базы в кабинет. Администрация «ВКонтакте», видимо устав от постоянных просьб подключить то одну настройку, то другую, дала возможность рекламодателям самим формировать любые возможные сочетания. Вы ограничены только фантазией. Еще одна возможность ретаргетинга – нацеливание рекламных объявлений на тех людей, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе. Например, в интернет-магазине при покупке пользователи оставляют контактные данные. Вы можете выгрузить эти контакты, загрузить их в рекламный кабинет и запустить для них свою рекламу.
Давайте сначала рассмотрим более детально, как правильно мотивировать людей вернуться на ваш ресурс, чтобы совершить покупку. В рекламном кабинете надо нажать вкладку «Ретаргетинг», создать целевую группу, ввести адрес вашего сайта и получить код для установки на сайт.
Установить этот код можно на любые страницы. Для этого нужно под каждую цель создать свою группу. Это может быть корзина, главная, конкретная статья, страница товара, страница какой-нибудь акции, группа страниц какой-то категории или установка кода на весь сайт, чтобы собрать всех посетителей, которые переходили к вам из поисковых систем и других источников. Если эти пользователи зарегистрированы во «ВКонтакте», то они попадут в вашу базу – и вы сможете нацелить на них рекламу.
Как это можно использовать?
1. Работа в лоб. Самый простой способ – собрав аудиторию, которая уже была на вашем сайте, продать ей что-то в лоб. Например, запустить акцию со снижением цен на весь месяц и показать соответствующие объявления. Сразу скажу, что это самый очевидный и в какой-то степени примитивный способ работы, хотя и он дает результат (рис. 63).
Рис. 63
2. Брендовый трафик. Если у вас есть на сайте брендовый трафик, то результаты могут быть феноменальными. Люди, которые приходят на сайт, вбив в поиске название вашего бренда или перейдя на него из закладок, – самые лояльные посетители. Собрать их можно, установив код только на главную страницу. Одна компания, лидер в нише доставки еды, потратив копейки на переходы, получила таким образом чистую прибыль в десятки тысяч рублей. ROI (окупаемость инвестиций) просто зашкаливал. А они всего-то собрали посетителей главной страницы и предложили им скидку на заказ или подарок.
3. Увеличение конверсии. Как я уже говорил, на сайте всегда есть люди, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Им можно напомнить об этом. Вот как это сделали мои коллеги при рекламе конференции. Ничто не мешает вам сделать то же самое (рис. 64).
Рис. 64
Вы можете не просто напомнить о забытом заказе, а, допустим, предложить скидку на заказ, или подарок, или сертификат.
4. Сегментирование. Можно установить код на конкретную группу товаров. Допустим, на сайте представлены клетки для попугаев и корма для кошек. Установите код только на корма и после сбора аудитории дайте ей вкусное предложение только по кормам для кошек. То есть нужно сегментировать аудиторию и для каждого сегмента составлять свое УТП.
Еще вариант – показывать аудитории новинки сегмента. Допустим, вы торгуете книгами по бизнес-тематике. У вас появились потенциальные бестселлеры. С помощью ретаргетинга вы можете оповестить о новом поступлении людей, которые интересуются данным направлением литературы. Точно так же можно поступить с турами или экскурсиями. При умелой работе ретаргетинг позволяет существенно увеличить средний чек с помощью допродаж сопутствующих товаров. Допустим, у вас есть сегмент посетителей сайта, которые покупают корм для собак, тогда вы можете настроить на этих людей объявление с предложением купить переноску.
5. Повторные продажи. Установив код на страницу, подтверждающую заказ, вы можете собрать базу людей, которые у вас что-то уже покупали. Если ваша ниша предполагает, что товар или услугу можно покупать снова и снова, то нацельте свою рекламу на эту аудиторию с предложением опять обратиться к вам. Конечно, предложив за это бонус (куда же без него!).
6. Перевод аудитории в группу. На ваш сайт заходит тематическая целевая аудитория. Если к вашему магазину прилагается сообщество, то можно эту аудиторию замотивировать вступить в вашу группу – предложить бонус или сказать, что у вас будут выходить полезные статьи. Как я уже неоднократно писал, большинство посетителей (80–90 %) больше на ваш сайт не вернутся. Ретаргетинг дает возможность «поселить» этих пользователей в вашем сообществе.
В принципе, тот же подход можно успешно использовать и в e-mail-маркетинге. Только вместо вступления в сообщество вы мотивируете людей подписаться на вашу рассылку.
7. Работа со статьями. Если у вас есть блог или любой другой информационный сайт, то вы можете установить на наиболее посещаемые и интересные статьи код и при появлении новой статьи оповещать пользователей об этом. А еще вы можете этих людей попытаться перевести в базу, дав им за контактные данные набор каких-то материалов по интересующей их теме. Это похоже на работу с коммерческим сайтом (то же самое сегментирование).
Помимо работы с сайтом, ретаргетинг позволяет нацеливать рекламу на тех пользователей, которые есть в ваших базах: почтовых или телефонных. Чтобы загрузить базу, создайте новую группу ретаргетинга, после этого выберите пункт «Загрузить файл», дальше загружайте файл в любом из указанных форматов, где телефонные номера или почтовые адреса выстраиваются в столбик. Каждый с новой строки.
В первую очередь этот формат в России, конечно, подходит для инфобизнесменов или тех, кто продвигает события. Впрочем, если у вас в коммерческом секторе активно ведется e-mail– или СМС-маркетинг, то тоже будет актуально.
Какие есть варианты использования этого формата ретаргетинга?
1. Продажа новых продуктов или событий. Если вы активно продаете свои тренинги, то, помимо обычного оповещения по почте, вдовесок можете показать рекламное объявление. Если учесть, что среднестатистическая открываемость писем у инфобизнесменов 5–10 %, то это станет существенным подспорьем. Можно показать рекламное объявление большей части базы. То же самое касается оповещения тех, кто оставил номер телефона. Как вы знаете, в последнее время коммерческие СМС вызывают раздражение. Так что лучше не рассылать лишний раз спам, а показать пользователям таргетированную рекламу.
Это же касается регулярных событий. Если вы собираете контакты участников, то можете загрузить их в ретаргетинг и предложить им новое мероприятие.
Продавать можно не только тренинги или мастер-классы, но и любой товар. Принцип работы одинаков. Если у вас есть контакты тех, кто у вас что-то заказывал или покупал, вы можете предложить им новую услугу, продукт или сопутствующий товар. Одним словом, все то же самое, что и при работе с аудиторией сайта, только в данном случае вы используете контакты.
2. Продажа платного тренинга после бесплатного. Если вы используете такой прием, как проведение бесплатного мероприятия, чтобы потом замотивировать участников прийти на платное, то ретаргетинг – идеальный инструмент для напоминания. Причем хочу обратить ваше внимание вот на какой нюанс: большинство инфобизнесменов весь семинар говорят ни о чем, а потом продают уже платное мероприятие. Продают агрессивно. Сейчас такая механика работает все хуже. Люди хотят качественного контента и терпеть не могут, когда на них нажимают и что-то им агрессивно впаривают.
Используя ретаргетинг, вы можете значительно снизить градус агрессии: ничего на тренинге платного не продавать, дать действительно качественный контент, а потом предложить платный тренинг с помощью рекламы. Мы использовали такой прием на одном из наших семинаров с Аленой Ленской (рис. 65).
Рис. 65
Как видите, стоимость перехода совсем невысокая. И тренинг мы, конечно, собрали.
3. Продажа услуг после бесплатного мероприятия. С помощью бесплатных событий вы можете продавать свои услуги. По факту это и есть классический event-маркетинг, который в нашей стране превратился в инфобизнес. Простейшая схема работы такова: вы проводите бесплатный семинар или вебинар, где даете действительно полезный контент, но ничего не продаете.
Ваша основная задача на таком мероприятии – предстать перед людьми как эксперт и тем самым мотивировать их заказать услугу именно у вас. В итоге у вас на руках окажется база контактов. И ничто не мешает продавать услуги с помощью ретаргетинга, настроив соответствующие объявления.
На event-маркетинге я немного остановлюсь в главе о продвижении мероприятий. Кроме того, ему будет посвящена целая книга, которая скоро появится в продаже.
4. Реанимация базы. Все мы знаем, что базы постепенно «выгорают». Открываемость писем падает, контент никто не читает. С помощью ретаргетинга вы можете попробовать реанимировать базу или очистить от нецелевой аудитории. Например, можете дать рекламное объявление с предложением подписаться на новую рассылку, где будет принципиально другой контент. Или предложить за контакты самые свежие статьи или видео. Или намекнуть подписчикам, что они пропускают что-то интересное.
5. Перевод базы в сообщество. Если у вас есть база, но нет своего сообщества, то можете дать рекламу вашего паблика или группы и тем самым добавить еще один дополнительный канал коммуникации с вами. Поскольку люди, читающие ваши письма, вас хорошо знают, они будут охотно подписываться и на сообщество.
6. Сбор отзывов. Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы мотивировать покупателей оставить отзыв о вашем магазине. Например, на «Яндекс. Маркет». Впрочем, это может быть и ваш сайт, и любой другой.
Схема работы проста: каждый сделавший заказ оставляет либо свой телефон, либо адрес электронной почты. Покажите этим клиентам объявление с просьбой оставить отзыв. Вот как это сделали коллеги из SMOpro (рис. 66).
Рис. 66
В сеть «ВКонтакте» можно загрузить базу с адресами личных страниц пользователей. Если быть более точным – список ID. Делается это так же, как и при загрузке баз телефонов и e-mail. Единственный нюанс, который следует знать, – ID в файле должны быть в виде цифр (если у меня ID 878, то в файле он будет 878).
После появления ретаргетинга рынок тут же предложил специальные программы-парсеры, которые за несколько минут собирают самые разные базы. Вы просто нажимаете кнопку – и получаете готовый файл, который нужно загрузить в рекламный кабинет.
Посмотрим, какие основные идеи по сбору аудиторий в этих программах уже реализованы.
1. Поиск наиболее активной аудитории в отобранных сообществах. С помощью этой функции вы можете собрать в тематических группах тех, кто ставит лайки, репостит, комментирует. Обычно аудитория, которая проявляет интерес к какой-то теме, охотнее переходит по рекламе и лучше всего конвертируется в продажи или вступает в группу. В определенных бизнесах, например в свадебном, важна активность пользователей в последние несколько месяцев. Женихи и невесты, которые проявляли интерес год назад, явно не принесут вам продаж. С помощью парсеров вы можете собрать активную аудиторию за весь период существования сообщества, а можете только за последние дни и месяцы.
2. Аудитория поста. Вы можете собрать аудиторию каких-то конкретных постов. Определяется она по активности – берем тех, кто поставил лайк, сделал репост или прокомментировал запись. Как это применить? Допустим, в группе по интернет-маркетингу есть те, кто интересуется копирайтингом, и те, кто интересуется SMM. Собрав список постов про копирайтинг, вы можете определить аудиторию, которая на них реагировала, и таким образом выделить из всего сообщества именно эту нишу.
Такой прием можно использовать также для больших пабликов-миллионников. Если говорить о женских пабликах, то там постят самый разнообразный контент: от похудения до моды. В общем, все подряд. Вы можете, используя ретаргетинг, четко сегментировать вашу аудиторию. Определить тех, кого интересуют платья, и тех, кто занят поиском диет.
Но это еще не все. Допустим, ваша задача – продать часы во «ВКонтакте» (или другой товар, неважно). Идите в крупные паблики-миллионники и ищите там соответствующие рекламные посты конкурентов. После этого соберите тех, кто проявил интерес к рассматриваемой теме, и дайте по ним рекламу.
3. Поиск админов групп. Есть ниши, где целевая аудитория – админы коммерческих сообществ. Добро пожаловать в B2B! Ретаргетинг существенно расширяет возможности работы с этим сегментом. Продаете кофе-машины? Парсите (парсить – автоматизированно собирать информацию) админов кафе и направляете на них рекламу. Продаете услуги типографии? Парсите админов коммерческих групп, где нужна раздатка. Читаете тренинг для турагентств – собираете админов всех туристических групп. Такую сложную нишу, как B2B, рассмотрим подробнее далее.
4. Отбор целевой аудитории через поиск по новостям. Еще одна сногсшибательная возможность. Кто-то написал, что хочет снять квартиру, или про свою кошку. Через поиск по новостям и парсинг постов с нужными ключевыми словами вы можете собрать этих людей. Особенно хорошо это получается, если поставить необходимый запрос в кавычки. Единственный нюанс, что иногда в поиск попадает довольно много мусора и его приходится фильтровать вручную. Плюс тяжеловато спарсить людей по конкретному городу.
5. Парсинг тех, кто участвует в целевых обсуждениях. Во «ВКонтакте» довольно много целевых обсуждений. Эту аудиторию мы рассматривали и в первом пункте, и во втором. Однако, помимо постов и общей активности, можно искать тех, кто участвует в конкретных обсуждениях, ибо эта аудитория может не лайкать/репостить какие-то посты. Да и обсуждения могут сильно отличаться по тематикам от основного контента.
Например, берем женские группы и парсим тех, кто обсуждает свадьбы. Для свадебной ниши это идеальная аудитория. Если же вы продвигаете зоотовары или услуги для животных, то можно спарсить топики, где люди консультируются у ветеринаров.
6. Парсинг друзей и подписчиков. В части ниш есть лидеры мнений, у которых в друзьях или подписчиках находится целевая аудитория. Например, в друзьях у Петра Осипова или Михаила Дашкиева много бээмщиков, а у Парабеллума – инфобизнесменов. У меня в друзьях много бизнесменов и маркетологов. Есть те, у кого в друзьях стартаперы. Иногда это работает лучше настройки по сообществам.
7. Аудитория фотоальбомов. Вы можете собрать аудиторию конкретных фотоальбомов. Это те, кому понравились определенные фотографии. Прием может хорошо сработать с магазинами одежды: ищете группы конкурентов, собираете тех, кто лайкнул, например, вечерние платья, и показываете им свои.
Рис. 67
8. Пересечение аудиторий. Представьте, что нужно найти стартаперов или программистов, которые ищут дешевое жилье. В моей практике был такой случай. Стояла задача прорекламировать хостел, в котором стоимость места в месяц была всего 13 тысяч рублей. Не сравнить с ценами на квартиры.
Что я сделал? Сначала собрал тех, кто состоит в сообществах программистов и сообществах, посвященных стартапам. Затем тех, кто состоит в группах, где можно арендовать квартиру без посредников в Москве. Следующий шаг – определил тех, кто состоит и там и там. А потом написал объявление с заголовком «Хостел для программистов», «Хостел для стартаперов» (рис. 67). Стоимость заявки вышла 120 рублей. Заказчик был доволен.
9. Поиск вступивших в тематические группы и вышедших из них. Очень интересная функция, показывающая отличные результаты. Суть в том, что вы собираете тех, кто вступил в нужное тематическое сообщество в определенный промежуток времени. Например, за последнюю неделю.
Обычно это те люди, которые проявляют живой интерес к вашей тематике. В моей практике есть кейс, где я продвигал таким образом обучение английскому языку с нуля. Обычные настройки по сообществам или по активной аудитории давали низкую конверсию – на обучение регистрировались только 3–4 % кликнувших на объявлении. Что неудивительно – при таких настройках совершенно неясно, кто хочет изучать язык прямо сейчас. Тогда я поставил на отслеживание основные группы по английскому языку и собрал тех, кто вступил в них за последние три недели, после чего дал рекламу. Конверсия выросла до 11 %.
10. Дни рождения. С помощью сервисов ретаргетинга можно собрать именинников, у которых день рождения не просто в течение недели, а вообще в любой день – хоть через полгода. Я уже приводил пример, когда передо мной стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном из петербургских баров. Так вот, я умолчал о главном – базовые настройки дали хороший результат, но отличный результат дала реклама, направленная на тех, у кого день рождения через 10 дней в пятницу. Связано это с тем, что в пятницу все любят ходить в бар после рабочей недели, а 10 дней – адекватный срок для принятия решения, так почему бы не совместить?
Помимо сбора именинников, с помощью сервисов можно собрать их родственников: вторых половинок, сестер, братьев, мам, пап, дедушек, бабушек. Настройка подойдет для ниши, где товар может быть подарком. Причем, как показывает практика, она гораздо эффективнее, чем обычный сбор друзей именинника (хотя это тоже можно сделать). Желание преподнести подарок у реальных родственников гораздо выше, чем у виртуальных друзей во «ВКонтакте».
11. Аудитория встреч. Можете собрать тех, кто состоит в каких-либо встречах. Отдельно тех, кто нажал «Точно пойду», отдельно тех, кто нажал «Возможно, пойду», или всех сразу.
12. Пары. Часто при заказе товара или услуги решение принимает женщина, но оплачивает мужчина. Допустим, у нас есть женщины, которые состоят в сообществе интернет-магазина дорогих шуб. Так и хочется эту шубу купить, но деньги может дать только муж. Решение есть! Мы можем собрать супругов тех, кто состоит в нужном нам сообществе, и в объявлении предложить сделать жене подарок. Например, заголовок может быть таким: «Твоя жена хочет эту шубу!»
Конечно, это не все. Я перечислил самые эффективные функции, которыми я пользуюсь регулярно.
Рассмотрим сервисы.
1. «Церебро Таргет». Безусловным, я бы даже сказал, безоговорочным лидером на рынке сервисов ретаргетинга является «Церебро Таргет». Таргетированную рекламу без него представить уже практически невозможно. Большинство основных функций, которые я перечислил, в нем представлены. У всех серьезных специалистов он установлен. Над сервисом работает отличная команда программистов и маркетологов, которые на лету схватывают все изменения окружающей SMM-среды и тут же предлагают новые функции.
Разобраться в нем можно интуитивно или посмотреть видеоуроки.
Сайт: церебро.рф.
Стоимость: 700 рублей в месяц.
2. Сloud Target. Сервис, который наступает на пятки «Церебро». Его главные отличия – высокая скорость работы и функции, которых лишен лидер. Если «Церебро» работает только через официальный API «ВКонтакте» со всеми его ограничениями, то здесь разработчики пошли другим путем. Они собрали все сообщества сети «ВКонтакте» и загрузили их в облако. При сборе крупных баз этот сервис работает в десятки раз быстрее «Церебро», что существенно экономит время. Рассмотрим отличия в функциях данного сервиса от «Церебро».
• Все данные по вступившим и вышедшим из сообществ. В «Церебро» этой функции нет.
• Возможность собирать администраторов всех сообществ соцсети. Из-за ограничений API «Церебро» может собрать только меньшую часть администраторов групп.
• Сбор именинников идет за несколько секунд, в отличие от «Церебро», где на это может уйти целый день.
• Сбор родственников. В «Церебро» такой функции нет.
Другие функции в основном дублируют «Церебро». Некоторые, наоборот, есть только у лидера.
Сайт: cloudtarget.ru.
Стоимость: 500 рублей в месяц.
3. Retarget.target-training.ru. У этого сервиса всего одна функция. Зато ее нет у других сервисов. С его помощью можно искать людей, которые написали у себя на стене необходимые вам ключевые слова. Например, «сниму квартиру». Он находит их через поиск по новостям.
Сайт: retarget.target-training.ru.
Стоимость: бесплатно.
На рынке присутствуют и другие игроки, но нового они ничего не привносят, а просто дублируют функции лидеров. Поэтому я вам советую получить доступ ко всем трем рассмотренным сервисам и спокойно работать. 1200 рублей в месяц – это недорого за такой функционал. Да и на распродажи годовых пакетов можно наткнуться.
На протяжении двух последних лет мне очень часто задавали вопросы, как рекламировать B2B, есть ли во «ВКонтакте» люди с высокими доходами и какие существуют хитрости при рекламе офлайнового бизнеса, который работает только в рамках какого-то микрорайона? Спрашивали об этом так часто, что я не мог пройти мимо этих тем. Начнем с B2B.
Прежде чем начать продвижение в этом секторе, надо понимать, что аудитория в большинстве случаев не очень большая в силу своей специфики. Естественно, есть большие сегменты, но их немного. Один из них – все, что связано с маркетингом, продажами и продвижением. Здесь целевая аудитория широкая, потому что такие услуги нужны всем предпринимателям. Но если наша целевая аудитория, допустим, только владельцы интернет-магазинов или салонов красоты, то ее объем резко сужается. Поскольку аудитория ограниченна, то и цена подписчика будет существенно выше. Но, с другой стороны, и средние чеки тут совсем иные.
Я не буду вдаваться в детали, как писать рекламные объявления. Остановлюсь на самом главном – как находить аудиторию, на которую можно таргетировать объявления.
1. Первым делом надо, конечно же, поискать сообщества конкурентов. Несмотря на то что часть специалистов считает, что продвижение B2B в соцсети «ВКонтакте» невозможно, профессионалы нередко объединяются.
Допустим, нужно найти профессионалов свадебной индустрии. Воспользовавшись внутренним поиском сети, увидите, что такие сообщества есть (не буду останавливаться на их качестве – в каких-то нишах они «живые», в каких-то накрученные. Важен сам принцип).
2. Следующая базовая настройка – сбор администраторов сообществ. Чтобы было понятнее, продолжим вышеприведенный пример со свадьбой. Фотографы, видеооператоры, ведущие, продавцы свадебных платьев – у многих из них есть свои сообщества, где они администраторы (либо их помощники). На них можно нацелить рекламу. Для этого используйте ретаргетинг. С помощью соответствующих сервисов соберите ID админов и загрузите эту базу в рекламный кабинет.
3. Во «ВКонтакте» имеются неплохие базовые настройки для B2B-аудитории. Например, нацеливание рекламы по профессиям. Оно не всегда точное (часто люди указывают неверные специальности), но в некоторых нишах работает на ура.
4. Друзья лидеров мнений. Во многих B2B-нишах имеются свои лидеры мнений, а у них есть целевая аудитория в друзьях. Например, если бы вашей задачей было продвижение франшиз, то можно успешно нацеливать рекламу на друзей Аяза Шабутдинова. В моей практике был кейс по лидогенерации на продажу франшизы, и там переход при таком нацеливании стоил 3,5–4 рубля (после недельной открутки, на старте – дешевле). В упомянутой свадебной индустрии в друзьях у самых крутых свадебных фотографов тоже полно целевой аудитории.
5. Следующая настройка не так очевидна, и это в своем роде лайфхак. Вы, наверное, не раз замечали, что люди заводят себе фейковые аккаунты для продвижения своего бизнеса и называют их не только именем и фамилией, но еще ставят в название род деятельности. Возьмем, например, макияж. Если пойдем в поиск по людям (именно по людям, а не по сообществам), то найдем таких 919 человек. Немного, но почему бы и нет.
Этих людей можно собрать в базу для ретаргетинга вручную или попросить спарсить на заказ. А потом нацелить на них рекламу. У сервисов, насколько я знаю, такой функции нет.
6. Иногда может хорошо сработать сбор целевой аудитории из обсуждений. Вы наверняка не раз замечали, что в ряде сообществ есть тема для спама. Там пользователи в силу неопытности размещают свою рекламу (либо сами «бизнесмены», либо их сотрудники). С помощью «Церебро» вы можете собрать этих людей – для этого предусмотрена вкладка «Аудитория обсуждений».
7. B2B – это в первую очередь работа с профессиональным сообществом. А где готовят таких специалистов? Правильно – в вузах, колледжах, училищах. Во «ВКонтакте», как вы знаете, можно нацелить рекламу на тех, кто окончил конкретные учебные заведения. Если ваша целевая аудитория подразумевает профессиональное образование – вперед.
8. Одна из самых неэффективных настроек в B2C-секторе, но в B2B иногда срабатывает – настройка по интересам. Допустим, вы хотите собрать аудиторию владельцев интернет-магазинов или тех, кто с ними связан. Если посмотреть людей по такому интересу, то их наберется 56 тысяч. Не так и мало. Настройка, повторюсь, далеко не самая лучшая, на практике показывает невысокую эффективность, но кого-то может привести и она.
9. Ну и, конечно же, не стоит забывать про аудиторию с сайта, если он посещаемый. Ход очевидный, и посетители целевые, потому что вводят в поиск конкретные тематические поисковые запросы. Устанавливаете код ретаргетинга – и получаете подписчиков в сообщество.
Некоторые считают, что таких людей во «ВКонтакте» нет как класса и что за этой аудиторией надо идти исключительно в «Фейсбук». Однако это не так. Люди с высокими доходами во «ВКонтакте», конечно, есть. Просто надо чуть-чуть подумать.
Вот основные идеи поиска.
1. В соцсети «ВКонтакте» есть сообщества, где продают дорогие ювелирные украшения и золото. Да, конечно, часть из них накручена. Но вы всегда можете собрать активную аудиторию из таких групп с помощью программ для ретаргетинга. Хороший способ искать сообщества – пойти в поисковую выдачу, вбить коммерческий запрос типа «ювелирный магазин», а затем найти на сайте виджет группы или кнопки соцсетей, которые переводят в сообщество.
2. Группы дорогих клиник. Например, я лечу ребенка исключительно в частной «Скандинавии». У меня есть деньги, чтобы заплатить за вызов врача. Во «ВКонтакте» есть клиники по лечению за границей: в Израиле, Германии и других странах. Это показатель аудитории из верхнего ценового сегмента. Плюс дорогие стоматологические клиники, клиники пластической хирургии. Точно так же для поиска повторяем действия из первого пункта: собираем активную аудиторию из найденных сообществ и ищем через внешние поисковики по профильным поисковым запросам. Собственно, эту процедуру стоит применять на всех найденных сегментах.
3. Сообщества дорогих курортов. Например, горнолыжных.
4. Сообщества элитных фитнес-клубов. Например, в Петербурге есть «Океаниум». В Москве – La Salute.
5. Сообщества элитных жилых комплексов и коттеджных поселков.
6. Во «ВКонтакте» есть группы дорогих марок автомобилей. Часть из них – официальные сообщества. Конечно, там полно мечтателей, а не реальных владельцев, но если внимательно почитать стену таких сообществ, можно найти «живые», где люди задают конкретные вопросы о своих машинах.
Тут есть один нюанс в сборе активной аудитории: собирать лучше тех, кто комментирует (а не ставит лайки или репосты), потому что лайки как раз будут ставить мечтатели. Плюс обязательно надо парсить обсуждения.
7. Есть закрытые группы «Бизнес-Молодости» – «Миллион за сто». Например, https://vk.com/million_za_sto. Там явно люди с доходами выше среднего. Бизнесмены. Аудитория, безусловно, маленькая, но это еще один бонус в общую копилку. Плюс эти люди пригодятся для последующей аналитики. Конечно, речь идет не только о БМ, но и обо всех бизнес-тренингах с очень дорогими чеками.
8. Группы яхт-клубов и любителей яхт.
9. Есть довольно знаковые СМИ для бизнеса вроде РБК, «Форбса» или «Ведомостей». Можно запустить рекламу по этой аудитории и собрать тех, кто состоит в сообществах всех трех СМИ, и тех, кто в них проявляет активность. Здесь, конечно, не такой точный сегмент, но это лучше, чем ничего. Плюс их можно использовать при пересечениях аудиторий.
10. Скорее всего, платежеспособные граждане из регионов (подчеркиваю – именно из регионов) могут обладать iPhone или макбуком. В Москве или Питере наличие iPhone или MacBook мало о чем говорит, а вот в регионах – да. Соответственно, вы можете выбрать пользователей, состоящих в сообществах продукции Apple, а также выходящих в сеть «ВКонтакте» из браузера «Сафари» или с iPhone. При этом, повторюсь, исключив из показов Москву и Питер. В данном случае это скорее гипотеза, так как сегмент сильно размывается в последнее время. То, что 100 % работало раньше, сейчас не так очевидно.
11. Если мы говорим про Москву и Питер (впрочем, для других регионов это тоже актуально), то может сработать улучшенная настройка из предыдущего пункта. А именно обладатели iPhone и Mac, которые еще и путешествуют (настройка путешественников). В этом случае мы отберем людей, которые выезжают за границу и обладают «яблочной» продукцией. Обычно это обеспеченные граждане.
12. Можно отобрать пафосные вузы, выпускающие дорогостоящих специалистов, либо их сообщества. В частности, в Питере это ФИНЭК, Гуманитарный университет профсоюзов. Стоянки перед этими универами всегда забиты крутыми тачками. Впрочем, тут есть примесь из фейковых аккаунтов, установивших такие вузы.
13. Один из способов собрать верхний ценовой сегмент – найти в «ВКонтакте» профили известных богатых людей – топ-моделей, бизнесменов, звезд… Часть из них можно найти в «Фейсбуке» и потом уже их аккаунты во «ВКонтакте». После этого собрать их друзей через «Церебро». Именно друзей, потому что в подписчиках у них может быть много «левых» пользователей. В друзьях же часто состоят люди их круга и уровня достатка.
14. Вы все еще верите в «Фейсбук»? О'кей, специально для вас: собираете базы из всех предыдущих пунктов и смотрите, кто из них есть в «Фейсбуке». Наличие аккаунта там – дополнительное доказательство обеспеченной аудитории. Можно, кстати, пройтись еще по сообществам маркетологов и бизнесменов и тоже отфильтровать по «Фейсбуку», но здесь может быть высокое искажение доходов. Там, как и в случае с автомобилями, много мечтателей и новичков. Сделать это можно с помощью «Церебро».
15. Помните, что в сервисах ретаргетинга есть гениальное изобретение – пересечение аудиторий. Это должно стать вашим основным инструментом, потому что на самом деле для точного вычисления премиум-сегмента нужно работать не с одним фактором, а с набором факторов. Если у меня есть MacBook и iPhone, я состою в группах любителей «Лексусов» и хожу в элитный фитнес-клуб, то, наверное, у меня есть ресурсы. Соответственно, вы собираете базу по продукции Apple, базу по «Лексусам» и получаете пересечение: тех, кто состоит и там и там. Потом полученную базу пересекаете с базой групп дорогих фитнес-клубов. Я объясняю сам принцип работы. Сообщества могут быть какие угодно. В этом деле вам поможет портрет вашего клиента с его интересами. Потому что пересечение может быть не только между обладателями Mac, состоящих в группах по ювелирке, но, например, между айтишниками, которые читают «Форбс» и состоят в группах яхт-клубов. Один сегмент сам по себе не указывает на обладание денежными ресурсами, но вместе – вполне.
16. Интересным образом можно использовать в «Церебро» вкладку «Пары». Допустим, вы собрали мужчин с высоким доходом. Логично, что их женщины такими доходами тоже могут обладать. Соответственно, вы собрали владельцев дорогих авто и получили их вторых половинок. Работает это и в обратную сторону: составили базу женщин, состоящих в группах по дорогой ювелирке, – и получили их мужчин.
Я перечислил не все варианты. Именно для этого и существует аналитика. Напомню, что с помощью «Церебро» вы всегда можете проанализировать подписки собранной аудитории.
Первым делом идете на вкладку «Поиск аудитории» и анализируете все сообщества из собранных сегментов. Выбираете, например, группу «Бизнес-Молодости» «Миллион за сто» и смотрите, на что еще подписаны ее участники.
Помимо этого в «Церебро» можно загружать любую базу и анализировать ее. То есть, собрав друзей звезд и успешных людей, собрав все пересечения, пары и вообще все, что я тут описывал, вы можете проанализировать их подписки. Думаю, что вы получите довольно исчерпывающий ответ, где еще «обитает» премиум-аудитория.
Если этого мало, вот еще пара приемов. Их можно использовать, если у вас есть сайт. Для аналитики – это кладезь.
Допустим, мы продвигаем магазин с ювелирными украшениями и у него есть какая-то посещаемость с поисковиков и других источников. Однако если даже установить код ретаргетинга на сайт, то, кто конкретно туда приходит из сети «ВКонтакте» (то есть адреса их личных страниц), мы знать не будем.
Тут нам на помощь приходят сервисы соцфишинга. Например, http://socfishing.ru/. Он вытаскивает ID посетителей, которые заглядывали на ваш сайт. Ретаргетинг «ВКонтакте» эти данные не показывает. А вот соцфишинг показывает. Поэтому вы можете собрать их и проанализировать, на какие группы они подписаны.
Можно использовать другой прием – он работает, если вам по какой-то причине не хочется пользоваться соцфишингом. У вас может быть база тех, кто уже покупал дорогие украшения (то есть ваша целевая аудитория). Вы можете загрузить эту базу в ретаргетинг и настроить по ним таргетированную рекламу снова на сайт. Потом, когда люди перейдут по рекламе, вы в «Яндекс. Метрике» сможете посмотреть, с каких профилей были переходы.
Таким образом, вы вручную сможете выбрать ID этих пользователей во «ВКонтакте». Дальше загружаете их в «Церебро» – и у вас на руках база их сообществ.
То же можно повторить и с базой всех пользователей, приходящих на сайт, но есть шанс получить случайную публику (тех, кто зашел просто посмотреть).
Вы уже знаете, что во «ВКонтакте» есть возможность настраивать рекламу вплоть до улицы или метро. Но, скажем прямо, настройки эти бывают неточными. Многие посетители не указывают улицы, где они живут. Метро же, как показывает практика, зачастую слишком широкая настройка.
Так как же найти людей, которые живут рядом с вашим бизнесом? Я придумал настраивать рекламу на людей, которые учились в конкретных школах. Ведь номер школы указывают практически все. Какова моя логика? Люди в большинстве случаев ходят в школу поближе к дому. Мало кто впоследствии переезжает в другой район. Например, большинство моих одноклассников так и живут в тех квартирах, в которых выросли. В школах, где они учились, теперь учатся их дети.
Возьмем для примера микрорайон, где я провел детство: улица Карпинского в городе Санкт-Петербурге. Естественно, я знаю там все школы. Установив границу по возрасту от 19 лет и выбрав на память некоторое количество школ, я получил аудиторию в 19 тысяч человек. Смело можно давать рекламу.
Покупка рекламы в крупных сообществах
Осенью 2010 года «ВКонтакте» анонсировала новые функции – кнопки «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», а затем – введение микроблога, который пришел на смену привычной для пользователей стены. Это значительно увеличило скорость распространения информации в соцсети и в корне изменило принципы продвижения. Вирусный контент стал главным источником новых участников сообществ, сменив инвайтинг – приглашение людей в группы как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.
В течение следующего, 2011 года во «ВКонтакте» с ошеломляющей скоростью стали появляться группы и публичные страницы, которые насчитывали сотни тысяч подписчиков. В 2012 году эти сообщества начали активно продавать у себя рекламу и зарабатывать серьезные деньги. Заработок на рекламе, в свою очередь, породил бум пабликов и групп, потому что позволял администраторам получать десятки и сотни тысяч рублей в месяц.
Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года во «ВКонтакте» сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация фактически смотрела сквозь пальцы.
На тот момент реклама в сообществах была серым способом продвижения. Не существовало каких-то четких правил, рекламировать можно было все что угодно, как угодно и в каких угодно объемах. Максимум, что грозило, – исключение вашего сообщества из внутреннего поиска «ВКонтакте». Это никого не пугало. Постепенно лента пользователей начала превращаться в сплошной рекламный поток. Cитуация начала выходить из-под контроля – изменить ее было довольно трудно. Не запрещать же рекламу в сообществах совсем!
Но, как известно, если ты не можешь изменить ситуацию, то ее надо возглавить. Что и произошло. К лету 2013 года администрация очнулась – решила взять этот рынок под контроль и легализовать его. В ноябре «ВКонтакте» выкатила официальную биржу рекламы в сообществах, тем самым признав эту механику полностью белой и добавив в официальную справку целый свод правил, четко все регламентирующих.
Надо сказать, что страхи многих администраторов и мои в том числе (что рекламу в сообществах можно будет с этого момента проводить только через официальную биржу) не оправдались. «ВКонтакте» никак не ограничила возможности покупки постов напрямую у администраторов и даже оставила вариант покупки рекламы на неофициальной бирже.
Что такое реклама в других сообществах? Существует несколько форматов.
1. Пост в микроблоге. Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на стене группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте (рис. 68). В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов.
2. Размещение в фотоальбомах и видеозаписях. Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов.
Рис. 68
3. Закрепление темы в «Обсуждениях». Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В соцсети «ВКонтакте» все то же самое (рис. 69).
Рис. 69
4. Боковые ссылки. Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу (рис. 70). Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.
Конечно, с рекламой в сообществах все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако я буду рассматривать рекламные посты, поскольку этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.
Рис. 70
Как и у таргетированной рекламы, у него свои преимущества и недостатки.
Одно время главным плюсом этого вида рекламы была низкая стоимость перехода и подписчика: при использовании некоторых методов цена перехода могла составлять 10–30 копеек, а цена подписчика – 1–3 рубля, что было несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. Однако к 2015 году ситуация изменилась.
Я уже описывал в главе про ведение сообщества ситуацию с перегруженностью ленты новостей контентом. Именно она к 2015 году привела к тому, что внимание пользователя к рекламным постам снизилось в разы. Соответственно, выросли стоимость перехода и цена участника в сообществе. В результате этот метод по стоимости сравнялся с таргетированной рекламой, особенно после появления ретаргетинга. Единственное, где цена осталась по-прежнему низкой, – реклама видео. При этом у рекламы в сообществах остался весомый плюс. Если мы рекламируем внешний сайт, то конверсия в заказы или регистрации может достигать 40 %. То есть из 100 перешедших по ссылке в посте 40 выполняют нужное вам целевое действие. Объясняется это тем, что пользователи, прочитавшие пост, уже ознакомились с вашим предложением и, если оно их заинтересовало, сделали переход. При этом возможности для описания вашего проекта совсем другие. Длина текста ограничена только функционалом «ВКонтакте», можно прикрепить несколько фото и видео. В таргетированной рекламе когда пользователи видят ваше объявление, они только примерно предполагают, что будет в случае перехода.
Первый минус этого способа продвижения – отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, – общероссийские проекты, в которых участвуют жители всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Тематические городские сообщества только зарождаются. Есть группы по автомобильной, детской тематике, анонсы событий – пожалуй, и все.
Второй минус – трудно продвинуть узконишевую группу. Тематика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любителей ретро или виниловых пластинок крайне затруднительно либо очень дорого.
Есть два способа заказать рекламный пост в крупных сообществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржами рекламы – официальной и Sociate.ru.
В первом случае все просто: вы находите нужное вам сообщество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы согласовываете текст и время размещения. В указанное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через WebMoney или «Яндекс. Деньги». Иногда на банковские карты. Безнал пока мало где принимается. Понятно, что договоры никто не заключает.
На заре рынка рекламных постов рекламодателей порой «кидали»: деньги за пост брали, а рекламу не ставили. Сейчас такое редкость, зато администраторы часто размещают посты не вовремя или с ошибками.
Исправить ситуацию можно, воспользовавшись вторым способом – заказав посты на биржах. Биржа является посредником между администраторами и рекламодателями, контролирует оплату и своевременное размещение постов.
Первое преимущество работы с биржей для рекламодателей заключается в удобном каталоге площадок: они разбиты по темам. На официальной бирже площадок гораздо меньше, чем в Sociate.ru. Объясняется это тем, что на официальную биржу берут только те сообщества, полный охват записи у которых в течение месяца держится на уровне 20 тысяч подписчиков.
Второе – возможность работы с юридическими лицами и, соответственно, оплата безналом, что для некоторых проектов является решающим фактором.
Третье преимущество – существенное сокращение трудочасов. Представьте, что вам нужно разместить пост сразу в 30–40 сообществах. На то, чтобы все обговорить с администраторами, прислать им пост, уйдет полный рабочий день. На биржах вы просто пишете пост один раз, потом рассылаете заявки в сообщества, которые вам понравились, и ждете размещения.
Четвертое – много статистических данных как по самим сообществам, так и для рекламного поста, собранных в одном месте. Да, в случае если вы списываетесь с администраторами в личных сообщениях, вы тоже можете получить эти данные, но это гораздо трудозатратнее, нужно смотреть каждое сообщество отдельно. Здесь данные по большому количеству сообществ сразу собраны в одном месте.
Есть у бирж и недостатки. Первый, конечно, цена. За каждый пост вам придется переплачивать из-за комиссии, которую они взимают. Если заказывать сразу много постов, то переплата может составить кругленькую сумму. Хотя стоит отметить и тот факт, что некоторые администраторы в последнее время стали специально указывать цены на бирже ниже, чтобы у них хоть что-то покупали. Но в основном это не сообщества-лидеры. Второй недостаток – модерация рекламных постов. К некоторым тематикам администраторы относятся гораздо лояльнее, чем модераторы биржи.
Как искать хорошие площадки, если вы решили договариваться с администраторами напрямую? Лучше всего воспользоваться поиском все тех же бирж либо уже упомянутым каталогом площадок http://allsocial.ru/communities/.
При покупке рекламных постов обратите внимание: многие группы, которые продают рекламу, будут предлагать вам сразу разместиться в нескольких сообществах, так как чаще всего владеют не одним сообществом, а целой сетью. При этом администраторы предлагают скидки за опт, то есть размещение в 4–5 группах стоит дешевле, чем в каждой группе по отдельности. Я рекомендую размещаться только в одной, потому что часто аудитории пересекаются и вы будете показывать рекламу одним и тем же подписчикам. А пересекаются они потому, что технология создания сети сообществ обычно строится на простом правиле: одна группа раскручивается, а потом «раздает трафик» другим, менее крупным группам. Чтобы удостовериться в пересечении аудиторий, можете воспользоваться приложением для сравнения аудиторий http://vk.com/app37 71868.
Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на стене сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другие посты и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Например, в моих сообществах продаются именно такие посты. Иногда ваш пост могут разместить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость в полтора-два раза ниже.
Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Его стоимость обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант невыгоден по соотношению «цена – качество».
В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администраторы группы.
Какое размещение наиболее выгодно? По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество качественное и ненакрученное. При накрутках все может быть по-другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после размещения на 1 час выходит ниже – выбирайте первый вариант.
В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на стене – оптимальный вариант. Вообще, эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий размещения. Об этом мы поговорим далее.
Стоимость размещения часто сильно варьируется. Минимальная цена, которую я встречал на данный момент, – 50 рублей, максимальная – 20 тысяч, если разговаривать напрямую с администраторами. В среднем основной пул крупных и качественных сообществ продает у себя рекламу по цене 2–7 тысяч рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков 1,5–3,5 миллиона.
Впрочем, есть качественные узконишевые сообщества с количеством подписчиков 30–70 тысяч и ценами, сравнимыми с миллионниками. Но у них огромное преимущество – четкая целевая аудитория, уникальный контент, редкий постинг рекламы и доверие к создателям. Это не паблик с очередными смешными картинками, который читает непонятно кто.
Определяют цену и показатели статистики: чем старше аудитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая аудитория – до 18 лет. На стоимость также влияют показатели посещаемости и охвата – чем они выше, тем выше цена.
Четкой системы ценообразования нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следующую схему: каждые 100 тысяч подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (2–5 рекламных постов в день), стоят в среднем 200 рублей. В целом надо понимать, что многое зависит от качества площадки. Маленькое сообщество может дать столько же переходов, сколько и большой миллионник.
Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накручена. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, внимательно проанализируйте все данные. О том, как это сделать, пойдет речь в разделе «Анализ статистики группы при заказе рекламы».
Рекламные посты бывают разных видов – каждый решает свои задачи. Какой выбрать, зависит от того, как вы позиционируете сообщество и какой контент распространяете.
Прямая реклама
Такой рекламный пост выдает подписчикам группы ваше предложение в лоб (рис. 71).
Эффективность зависит от искусства копирайтинга: чем более продающий текст вы напишете, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дениса Каплунова «Бизнес-копирайтинг». На данный момент это одно из лучших изданий по копирайтингу на русском языке, помимо упомянутой выше книги Дмитрия Кота.
Прямую рекламу можно использовать для наращивания численности группы и для прямых продаж. Вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например, на фотоальбомы, где выложен товар. Можно дать ссылку на сайт.
Рис. 71
Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы скидку и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка – бесплатно». Можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, потому что нет ограничений по количеству символов.
При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам – люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазин одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, условием участия в котором будет вступление в группу. Эффект не заставит себя ждать.
Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу. Но есть особенность: каждый второй подписывается на сообщество. У меня в практике даже был случай, когда из 500 перешедших на группу подписались 400 человек. В итоге у вас будет самая высокая конверсия. Происходит так потому, что люди сразу видят ваше предложение и, если текст их заинтересовал, с большой вероятностью вступят в группу.
Еще одна важная деталь – обязательно прикрепляйте к тексту картинку. Причем креативную, тогда реклама лучше сработает.
Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом (рис. 72). Результат – 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего – 2,5 рубля.
Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу. Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или «Наши друзья начали очень интересный проект», или «Наш новый проект» (если администраторы согласятся), вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы для них авторитет.
Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.
Рис. 72
И еще важный момент: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science 4 миллиона подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где четко формулируется, для кого эта группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – ищите другое сообщество.
Пост «с обрывом»
Пост «с обрывом» – один из самых распространенных во «ВКонтакте» и до сих по работающих методов, хотя эффективность его со временем снизилась. Суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 73).
Рис. 73
Полный текст вы закрепляете на самом верху над стеной (для этого во «ВКонтакте» есть функция «Закрепить»), чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел его (рис. 74). Если вы этого не сделаете, можете получить шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.
Рис. 74
Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 75). Стоимость перехода существенно ниже, чем у других видов рекламных постов. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.
Рис. 75
В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит мало людей из-за коммерческой направленности.
Среди специалистов данный вид рекламы называется полуслепым. Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем привлеченная с помощью прямой рекламы. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав 2–3 верхних поста (помимо закрепленного). Некоторые подписываются на сообщество для галочки: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, потому что впоследствии основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.
Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и создают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете нецелевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишется.
Вот несколько советов при использовании поста «с обрывом».
1. Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в 2–3 раза. Многие прокручивают ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание.
Хорошо работают обобщающие заголовки наподобие «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или «89 % людей на планете не умеют…» (вместо многоточия поставьте нужный вариант). Притягивают внимание разные списки, например «Топ-10 лучших фильмов 2013 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» – весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите нецелевую аудиторию.
2. Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогреть интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишете текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.
3. Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прикрепить картинку. Как минимум она должна быть тематической, как максимум на ней должно быть изображено что-то смешное (юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы, что в лентах прочитают ваш пост). К упомянутому посту про лень мы прикрепили демотиватор (рис. 76).
Рис. 76
4. Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на стене 3–5 лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение вступить в сообщество, прочитав несколько верхних новостей на стене. Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории. Кстати, этот прием работает и для таргетированной рекламы.
При использовании постов «с обрывом» одно время были популярны так называемые загадки. Со временем эту механику администрация запретила из-за регулярных жалоб пользователей. Суть метода была проста: реклама дается в крупных сообществах по обычной схеме поста «с обрывом», однако, перейдя в продвигаемую группу, людям нужно на нее подписаться, чтобы прочесть историю до конца или узнать ответ на загадку.
Почему я вообще про них говорю? Во-первых, после запрета загадок распространился миф, что запрещены любые посты «с обрывом», даже если пользователя не принуждают подписаться на сообщество. Это не так. Такие посты разрешены, только формулировку текста ссылки при обрыве лучше делать «Читать продолжение в источнике». Во-вторых, те, кто использовал загадки, накрутили себе в сообщества нецелевую аудиторию, потому что пользователи подписывались на публичные страницы не из-за контента, а чтобы прочитать продолжение истории, причем часто нетематической. Соответственно, эффективность рекламы в таких группах гораздо ниже, чем в тех, кто эти методы не использовал.
Репосты
Еще один метод рекламы, который можно использовать, – репосты информации из группы (рис. 77). Он подойдет, если стоит задача максимально широко распространить какую-либо информацию (сделать посев). Дело в том, что первые два метода так или иначе мотивируют людей подписываться на ваше сообщество. В случае репоста группа, где вы даете рекламу, делится со своими подписчиками информацией, показавшейся ей интересной. Нет и намека (в большинстве случаев) на вступление в группу. Сообщество-донор просто указывает авторство контента.
Читать бесплатно другие книги:
