Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии Румянцев Дмитрий
С моей точки зрения, конкурсы с элементом игры самые интересные. Можно придумать массу вариантов! Например, вспомнить игры, в которые мы играли в детстве. Что-то наверняка можно адаптировать, и люди с удовольствием подключатся. Или пойти по пути телеигр. А можно ввести в Google запрос «игры на логику» или «игры на внимательность» и превратить их в конкурс.
Главная трудность в реализации конкурса состоит в том, что он начнет работать только в случае, если у вас в сообществе достаточно много участников. По моему опыту, минимум 10 тысяч человек. Причем чем сложнее условия, тем больше участников для запуска требуется. Однако если у вас ОЧЕНЬ крутой приз (например, автомобиль), то можно запуститься и с небольшим количеством людей.
Во многих случаях для адекватного результата понадобится дополнительная реклама. Это может быть репост записи конкурса в крупный паблик с вашей целевой аудиторией. Прямая реклама, где в начале поста – описание крутых призов, а как их получить, можно узнать в закрепленной записи вашего сообщества (рис. 103).
Рис. 103
Еще вариант – запускать на конкурс таргетированную рекламу. Один цветочный магазин с помощью таргетинга разыграл букет из 101 розы (рис. 104) и в результате получил около 700 репостов (рис. 105).
Поможет в продвижении и «большой» Интернет – вы можете разместить условия конкурса в тематических блогах, на форумах или тематических сайтах. Главное, чтобы они были посещаемые. Описываете условия и даете ссылку на группу.
Рис. 104
Рис. 105
Вирусный контент
Что делать, если у вас совсем нет денег на продвижение или бюджет ограничен? Один из вариантов – регулярно постить полезный или вирусный контент, которым пользователи будут делиться друг с другом. В этом случае группа пусть не быстро, но будет расти: люди делают репосты из вашего сообщества, их видят друзья и, если контент интересный, подписываются. Бывает, что ссылку на ваше сообщество указывают в личных сообщениях – и это тоже дает прирост. Однако нужно понимать, что для этого способа у вас в группе должна быть хотя бы тысяча заинтересованных пользователей. Не офферов!
Я уже упоминал проект «Ручная работа»: так они начали получать прирост 30–40 человек в группу ежедневно при количестве участников 1100 человек (рис. 106). А всего-то надо было начать писать качественные уникальные статьи и брать интервью.
Какой контент лучше распространяется? В основном тот, который я описал в разделе «Развлекательный контент» (например, юмор), и тот, который решает проблемы целевой аудитории. Отличный эффект дают подборки видео– и аудиоматериалов. Практика показывает, что восемь или девять видеоуроков/фильмов по теме или подборки тематических аудиозаписей люди с удовольствием репостят. И не потому, что они просмотрели или прослушали всю подборку, а чтобы «не забыть». Они сохраняют материалы на своей стене, чтобы в удобное время к ним вернуться.
Рис. 106
Вирусной может быть сама идея вашего сообщества. Так, один из самых успешных проектов последнего времени – «Подслушано» – набрал почти 500 тысяч подписчиков без рекламы. Просто люди анонимно делятся с подписчиками своими секретами – тем, в чем не могут признаться открыто. Правда, в коммерческом секторе найти такую идею, а затем ее правильно монетизировать – целое искусство.
В целом, если вы не пишете интересный контент, рекомендую не надеяться на естественный рост. Если же контент уникальный и вы никуда не торопитесь, то можете выбрать этот метод продвижения.
Просто лично я всегда тороплюсь.
Френдинг
Это условно бесплатный метод продвижения во «ВКонтакте». «Условно» – потому что вам в любом случае придется тратить время, и немало.
Этот метод используют большинство новичков в соцсетях. Типичный бизнесмен заводит аккаунт проекта или человека, добавляет свою целевую аудиторию в друзья. Затем приглашает друзей в свою группу. Как видите, ничего сложного. Иногда приглашения можно автоматизировать с помощью специального софта, но тогда снижается возможность отбора целевой группы. В день вы можете разослать максимум 50 приглашений, а друзей на вашем аккаунте должно быть не больше 10 тысяч. Плюс в группу в сутки вы можете пригласить не больше 40 друзей.
Данный способ можно попробовать, если у вас нет денег на белые методы продвижения, зато много времени. Он неплохо работает в узких нишах и небольших городах.
Что еще сказать про френдинг? Обязательное условие для работы – 100 %-ное попадание в целевую аудиторию. Иначе могут быть плохие последствия. Какие именно? Френдинг все больше раздражает пользователей. Человек ждет, что к нему добавится «живой» участник, а оказывается, ему хотят что-то впарить. Лично я всех таких «приглашателей» отправляю в спам. Но поскольку других бесплатных методов почти не осталось, число таких заявок растет в геометрической прогрессии. И негатива все больше. У меня такое ощущение, что нормальные люди ко мне просто не стучатся. А если вас будут часто отправлять в спам, то вскоре ваш аккаунт заморозят – и весь труд насмарку. Более того, в 2015 году прошла целая лавина блокировок аккаунтов за приглашения в друзья. Риски выросли многократно.
Что сделать для снижения рисков? Во-первых, искать тех, кому это действительно надо. Пусть будет небольшая группа, но «живая» и состоящая только из целевой аудитории. Она даст больше продаж. Для более точного определения именно вашей аудитории внимательно изучайте профиль человека, которого приглашаете: что он пишет, какие у него интересы, на какие сообщества подписан. В плане сообществ особенно важны те, что находятся в топ-5 интересных страниц или на самом верху списка групп. Еще один хороший метод нахождения своей целевой аудитории – воспользоваться внутренним поиском по новостям. В этом случае вы вводите запросы, которые могут относиться к вашей теме, находите соответствующие записи и приглашаете людей, которые их сделали.
Во-вторых, каждое приглашение сопровождайте вежливым сообщением с пояснениями, почему именно сюда вы обратились. Причем я советую сразу добавлять, что, если вы ошиблись и обратились не по адресу, приносите извинения и просите отклонить заявку. Не рекомендую приглашать в группу через личные сообщения. Это раздражает еще больше, чем заявка в друзья, так как это нарушение личного пространства.
Как я уже говорил, с целевой аудиторией можно работать, не только переводя людей в группу, но и напрямую из аккаунта. В этом случае принципы работы практически те же, что и с сообществами. Просто вы ведете не группу, а личную страницу. Необходимо регулярно выдавать полезный для вашей целевой аудитории контент, а не только коммерческие предложения.
Белый френдинг
Белый френдинг, на мой взгляд, является самым эффективным видом работы при добавлении людей в друзья.
Что означают «друзья» в соцсетях? Если убрать весь маркетинг, то в друзья чаще всего добавляют тех, кого мы хоть немного знаем: общались лично, в комментариях, в личке. Одним словом, вступали в коммуникацию. И это главная отправная точка для белого френдинга. Мало найти целевую аудиторию – вам надо наладить с ней контакт, познакомиться и только потом звать в друзья.
Итак, разберем по шагам.
1. Вы создаете аккаунт, куда будете добавлять целевую аудиторию.
2. Полностью его заполняете и оформляете. Причем желательно, чтобы он был «живым», с реальными фотографиями, биографиями. И конечно, он должен вестись.
3. Дальше вы начинаете активную социальную жизнь, а именно – вступаете в профильные для вашего бизнеса сообщества и активно пишете комментарии к постам, даете советы, участвуете в обсуждениях, иногда троллите (главное – не переборщить).
4. Поскольку общение подразумевает собеседника, то каждого, с кем вы вступили в положительную (подчеркиваю) коммуникацию, вы добавляете в друзья. Это могут быть те, кто согласился с вашей точкой зрения, кому вы помогли, кто поставил вашей записи лайк. То есть все те, от кого вы получили положительную обратную связь.
При этом чем дольше вы общались с человеком, тем выше шанс, что впоследствии с ним можно будет работать.
5. После набора аудитории вы начинаете ей что-то продавать, иногда даже в личных сообщениях, а не только на стене. Если эти люди к вам лояльны, все будет хорошо.
Белый френдинг может существенно усилить уже продвигаемое другими методами коммерческое сообщество. Самое главное, чтобы в нем были ваши авторские статьи, развернутые консультации, ответы на вопросы.
Допустим, ветеринар в группе клиники пишет статьи про болезни животных и отвечает в обсуждениях, как лечить ту или иную болячку, вступает в дискуссии. Он просто обязан добавить всех, кому помог, в друзья. Потому что в следующий раз высока вероятность того, что именно о нем вспомнят в случае болезни. Очень часто вопросы пишут в личные сообщения, а не на стене или в обсуждениях. Таких людей тоже надо добавить в друзья.
Данный метод, конечно, длительный, но он принесет самую качественную и лояльную аудиторию. И ваш труд окупится многократно.
Теперь пару слов о сложностях.
Когда я рассказывал про этот метод в своем сообществе, мои коллеги высказали правильную мысль: «Ну, этот подход скорее работает для специалистов определенного профиля, а не для рекламщиков. С трудом представляю, как можно квалифицированно вести аккаунт медика, юриста, ветеринара и строителя». Отчасти это так. Но есть нюансы.
Если вы работаете с белым френдингом без подключения к основной группе, тогда задача действительно сложная. Никто лучше не разбирается в своем бизнесе, чем его владелец/менеджер. Качественное ведение внешним SMM-специалистом в большинстве случаев будет невозможно. Единственное, что он может делать, – это участвовать в дискуссиях, которые не относятся к профильному предмету, искать площадки для этих дискуссий и отслеживать в Сети проблемы пользователей в продвигаемой нише. То есть в любом случае придется работать в паре с владельцем. Конечно, возможен вариант погружения SMM-специалиста в работу компании, изучения каких-то базовых вещей, но это все равно будет не тот уровень знаний.
Соответственно, для владельцев бизнеса наилучший подход – растить SMM-щика внутри конторы либо нанимать человека на ставку и настаивать на том, чтобы он больше не вел каких-то других проектов. Заказывать такую услугу у агентства я бы не стал. Правда, например, в SEO-отрасли стала появляться услуга «специалист в аренду». Возможно, в SMM тоже что-то такое появится, но по большому счету это примерно то же самое, что взять человека в штат. Разве что специалист из агентства в большей степени профессионал.
Конечно, бывают уникумы, которые отлично вникают в специфику сразу нескольких разных ниш, но это все же редкость. Я бы даже сказал – исключение из правил.
Немного проще, если белый френдинг используется как дополнительный канал работы в основном сообществе. Я как раз работаю с такими проектами. У SMM-щика полно других задач – реклама, оформление, аналитика, стратегия. Но в части френдинга работу с аккаунтом проводит (под моим чутким руководством) либо владелец, либо менеджер компании. И это, скажу вам, наиболее верный вариант, так как здесь, по сути, идет развитие личного бренда. Закрепление в сознании пользователей связи имени человека с его компанией. Все знают, кто такой Ашманов, и абсолютно все равно, как называется его агентство; главное – там есть Ашманов.
Ведение аккаунта другим человеком будет связано с большими рисками, хотя бы потому, что SMM-щики приходят и уходят, а владелец остается. Да, можно создать специальный аккаунт и менять людей, которые его ведут, но это неизбежно скажется на стиле. Да и уровни знаний у всех разные. В конце концов потенциальные клиенты почувствуют подвох.
Одним словом, белый френдинг – это чаще всего либо личная работа профессионала, либо специально выращенный в компании специалист, либо работа в паре с SMM-щиком.
Спам в личные сообщения, на стены и в комментарии
Я уже говорил, что для полноты картины буду рассматривать все способы продвижения во «ВКонтакте»: и белые, и серые, и черные. Этот метод относится к черным; использовать его я не советую, хотя он бесплатный. При этом вызывает массу негатива и может не самым лучшим образом отразиться на репутации вашей компании. К тому же его эффективность оставляет желать лучшего.
Суть метода в том, что вы находите целевую аудиторию и начинаете писать ей личные сообщения, не добавляя в друзья. Личные сообщения, как обычно, призывают вступить в группу или подписаться на публичную страницу. Точно такие же призывы можно оставлять на стенах целевых групп или в комментариях к постам. Есть шанс, что модераторы их не удалят. Однако он невелик.
Снизить риски при написании личных сообщений можно так же, как в случае с френдингом. Есть и возможность автоматизации с помощью софта. Но следует помнить, что нет ничего дороже для пользователя, чем его личное пространство. В 90 % вы получите от ворот поворот, даже если попадете в целевую аудиторию. Да и спам фильтры в личных сообщениях пропускают все реже, ваше сообщение просто не доходит до адресата.
Хештеги
Некоторое время назад во «ВКонтакте» появился функционал так называемых хештегов (от англ. hashtags hash – знак «решетка» #). Это слова, помеченные знаком #. Например, #smm или #продвижение. Нажав на хештег, вы можете посмотреть записи других пользователей, которые сделали такую же метку.
Этот функционал используется в «Твиттере» для отслеживания новостей по важным информационным поводам. Например, во время массовых митингов в Москве в декабре 2011 года с помощью хештегов многие наблюдали за передвижением оппозиции.
В теории предполагалось, что, помечая посты в сообществе нужными хештегами по тематике, можно будет бесплатно привлечь новых пользователей. Однако, как показала практика, для продвижения этот функционал бесполезен. Пользователи «ВКонтакте» просто не привыкли искать информацию с помощью хештегов, поэтому ощутимого притока в группу не наблюдается. Посудите сами, кто будет искать информацию по хештегу #платье или #линзы? Для этого люди пойдут в поисковые системы.
Единственное, для чего можно использовать хештеги, – структурирование информации внутри вашего сообщества. Если ввести индивидуальные хештеги для определенных тем в группе, при нажатии пользователь сможет читать материалы, посвященные только им.
Виджет группы на сайте
Если у вашего сайта хорошая посещаемость (особенно это касается крупных новостных сайтов, тематических порталов, интернет-магазинов, турфирм), обязательно разместите на всех страницах виджет группы (рис. 107). Обычно это делают в боковых колонках.
Рис. 107
Из огромного числа людей, заходящих на ваш сайт, многие никогда не вернутся. Если вы разместите виджет, шанс оставить их заметно увеличивается. После появления в группах статистики источников переходов можно тестировать места расположения виджета и выбирать самое оптимальное.
Всплывающее окно
Более агрессивный метод привлечения людей в группу с помощью виджета – настроить всплывающее окно, которое будет появляться перед каждым посетителем сайта (рис. 108) либо когда человек его покидает. Привлечение людей в данном случае идет более быстрыми темпами. Сейчас этот метод используют практически все порталы крупных СМИ.
Рис. 108
Некоторые боятся негативной реакции на всплывающие окна. Однако, как показывает практика, ее почти нет. Главное – демонстрировать окно один раз. Работает этот прием, только если у сайта высокая посещаемость.
Рассылка по базе
У вашего сайта есть база подписчиков, которым вы периодически высылаете коммерческие предложения? Лучше отправьте им приглашение вступить в вашу группу, сказав, что там будет много скидок и полезных материалов. Один интернет-магазин так в первый же день набрал пару сотен человек. Я знаю инфобизнесмена, который буквально сейчас, рассылая по своей базе письма, дает ссылки на полезные материалы в группе. И группа растет!
Вариант ограничивается не только вашей базой. Если у вас есть партнеры, можно попросить разослать письмо по их базе – за деньги либо в обмен на что-то. Другой вариант – найти на сервисах почтовых рассылок (например, Subscribe.ru) рассылки по вашей тематике и договориться за плату с их владельцами.
Контекстная реклама в «Яндексе» и Google
Вероятно, вы удивитесь, но в контекстной рекламе можно давать ссылки не только на сайт, но и на группу во «ВКонтакте» (рис. 109). В некоторых случаях (особенно в коммерческих темах) стоимость подписчика не выше цены таргетированной рекламы. И из поиска идут более целевые посетители. Они ищут конкретную информацию, а не заняты просмотрами котиков и фотографий. В соцсети «ВКонтакте» есть практически все, поэтому переход туда будет восприниматься адекватно.
Рис. 109
Особенно актуален этот метод для тех, у кого нет сайта, а есть только группа. Как делать контекстную рекламу, можно узнать из книги «Контекстная реклама»1.
Работа с форумами
Несмотря на то что новые крупные форумы почти не появляются (зачем, если есть соцсети?), старые живут и здравствуют. Если вы общаетесь на тематических форумах, где есть ваша целевая аудитория, на многих можно поставить ссылку в подпись под каждым вашим постом (рис. 110). Если вас там не бывает, такие подписи можно купить у других людей на бирже Linkum.ru или напрямую у форумчан. Главное – отобрать адекватные форумы.
Рис. 110
Иногда можно оставлять ссылку на группу, комментируя какой-то контент. Но здесь следует соблюдать осторожность: ссылку легко посчитать спамом, поэтому она должна быть уместна. Старожилы форума мгновенно вас заклюют, если решат, что ссылка рекламная.
Статьи на профессиональных порталах и в блогах
В Рунете полно тематических сайтов и блогов, где находится ваша целевая аудитория. На некоторых из них можно разместить свои посты с указанием группы как источника – бесплатно или за деньги. Учтите: многим сайтам нужен уникальный качественный контент, и, если вы его предоставляете, они вполне могут разместить статью бесплатно. Напишите владельцам – чем черт не шутит! За деньги можно воспользоваться статейной биржей Miralinks.ru.
С блогами попроще. На биржах Blogun.ru и Rotapost.ru огромный выбор площадок. Можно заказать размещение напрямую у хороших блогеров. В частности, на бирже «Ротапост» есть специальный вид постов под такие статьи – пресс-релизы. У некоторых блогеров есть рубрика гостевых постов. Там пишут, что это статья специалиста с такого-то сайта, которая представляется очень полезной.
Главное, чтобы блог или сайт читался. Биржи блогов представляют статистику посещаемости. Также обратите внимание на комментарии: у хороших площадок их много под каждой статьей.
При размещении своих материалов в блогах можно попробовать формат постов «с обрывом», которые размещаются в пабликах: вы даете в блоге начало, а за продолжением надо идти в группу. Не каждый блогер разместит такой текст, но некоторые за деньги сделают все.
Статьи на своем сайте или в блоге
Если на вашем сайте есть информационный контент, ради которого приходят посетители с поисковых систем, это можно использовать. Особенно если вы ведете блог. Прием такой же, как в предыдущем разделе. Вы продвигаете статью в поисковых системах по определенной теме. С помощью статистики определяете, что на эту страницу есть переходы, оставляете на сайте начало, а продолжение приглашаете читать в группе. Это точно сработает лучше виджета. А если у вашего блога есть постоянная аудитория, все еще проще: можно не ждать, пока ваша статья займет высокие позиции в поиске.
Подкасты
Сейчас входит в моду подкастинг – ведение своих передач в аудиоформате и их выкладывание на специализированных сайтах. Один из самых популярных – Podfm.ru. Пока там не очень много потенциального трафика, но кого-нибудь найти можно. Тем более что эта ниша постоянно развивается.
Технология проста: заводите там проект и регулярно выкладываете аудиозаписи с полезной информацией по вашей теме, в описании проекта и каждой передаче даете ссылку на группу. Можно проговорить адрес и во время записи.
Продвижение с помощью видео
Условно продвижение групп во «ВКонтакте» с помощью видео можно разделить на два направления – продвижение с помощью образовательного и вирусного видео.
Суть метода следующая: вы записываете видео, демонстрирующее, как ваша потенциальная целевая аудитория может решить свои проблемы. Во многих нишах у клиентов возникают трудности, например в нише детских товаров они буквально на каждом шагу: какую коляску выбрать? Как ее сложить в транспорте? Когда кормить ребенка и сколько раз? Ребенок пошел в детский сад и постоянно болеет – что делать? Зайдите на любой женский форум – там вы всегда найдете что почитать. В юридических услугах постоянно возникают вопросы о выборе системы налогообложения, сложностях при регистрации ИП и т. д. На YouTube есть сервис статистики запросов. Вы можете отобрать самые популярные по своей тематике и записать видео «под них».
Видео можно записать на камеру в студии или в офисе. Как вариант – провести бесплатный семинар и снять его на видео. В некоторых нишах можно записать видео с экрана на компьютере с помощью программ UVScreenCamera или Сamtasia studio. Например, в формате видеоуроков (в тренинговой нише это особенно актуально). Обязательно брендируйте запись: проговорите адрес сайта (группы), пустите в начале и в конце заставку.
Конечно, для записи видео нужно владеть материалом и уметь говорить. Впрочем, я знаю примеры, когда человек запинается, но рассказывает действительно важные вещи. И его видеозаписи работают.
После записи загружаете видео на YouTube и во «ВКонтакте». В описании ролика проставьте ссылки на ваш сайт и группу (рис. 111). Ролик назовите так, чтобы звучали ключевые слова, по которым люди могут найти вас через поиск. Если вы попали в цель (выбрали острую проблему), видео вскоре начнет набирать просмотры. Можно предложить его админам в целевые группы сайта «ВКонтакте». Если оно действительно полезное, его добавят в видеозаписи. Можете разместить видео на профильных форумах.
Рис. 111
Ваша задача – снять и брендировать развлекательный ролик, который начнет быстро распространяться по Сети. Многие наверняка знают ролик с говорящим хомяком и гаишником. Это типичный пример удачного вирусного видео.
Выстреливает один ролик из нескольких десятков. При этом стоимость производства через рекламные агентства очень высока (без гарантий результата!). Больших денег стоит и посев, так как сам по себе вначале ролик развлекательного характера распространяться не будет.
Одним словом, для бизнеса со скромным бюджетом данный вариант не подходит. Обычно его используют крупные бренды.
Продвижение в поисковых системах
В начале 2013 года многие специалисты стали замечать, что сообщества из социальных сетей начали попадать на первые места в выдаче основных поисковых систем России «Яндекс» и Google. Больше всего групп в поиске было из «ВКонтакте», на втором месте шел «Фейсбук». Иногда встречались сообщества из «Одноклассников» (по самым конкурентным и, что важно, коммерческим запросам). Например, одно время на третьем месте в поисковой системе Google стояла группа по запросу «пластиковые окна москва». Те, кто занимается поисковой оптимизацией, знают, как сложно и дорого вывести по этому запросу обычный сайт.
Какой-то особой системы и четких законов в ранжировании сообществ не наблюдалось. В топах стояли группы с 20 участниками, без уникального контента, обновлявшиеся последний раз в 2011 году. Иногда даже встречались сообщества, где на стене не было никакого контента. Только описание группы, и все. Единственное, что все эти сообщества связывало, – наличие поискового запроса в названии группы.
Однако постепенно ранжирование сообществ из социальных сетей стало принимать более ясные черты – и из хаоса начали вырисовываться вполне четкие и осязаемые алгоритмы. Особенно это коснулось поисковой системы Google. Русский поисковик на момент написания этой книги «вскрыть» так окончательно и не удалось. Да и в целом «Яндекс» явно отдает больше предпочтения сайтам, чем сообществам из «ВКонтакте», в отличие от Google, где по некоторым запросам в топ-10 может стоять до девяти сообществ из социальных сетей. Яркий пример – запрос «одежда в наличии». Если пойти в «Яндекс», то по этому запросу в топ-10 будет всего одна группа, а в Google их будет как раз девять (рис. 112). Причем два места занимают сообщества из социальной сети Instagram, а одно из «Твиттер» (!). Да, запрос совсем не конкурентный, но сам факт явно заслуживает внимания.
Рис. 112
Помимо попадания в выдачу сообществ из «ВКонтакте», поисковые системы начали активно ранжировать информационный контент из социальных сетей. В выдаче появились посты со стены, темы из обсуждений, вики-страницы и видео. Больше всего в поиске было топиков из обсуждений, дальше шли посты, видео и вики-страницы. И вновь западная поисковая система дала фору «Яндексу». Если по некоторым запросам в Google можно было встретить одновременно несколько тем из обсуждений и постов, то в «Яндексе» контент встречался гораздо реже и всегда занимал одно место в топ-10.
Постепенно к 2015 году основным контентом из «ВКонтакте», хорошо ранжирующимся в Google, стали обсуждения, а в «Яндексе» почему-то вики-статьи. Ситуация с количеством мест в топ-10 так и не изменилась. В Google контент и сообщества из «ВКонтакте» по-прежнему присутствуют в гораздо больших объемах, чем в «Яндексе». Именно поэтому основное внимание я уделю западной поисковой системе.
Надо понимать, что строить свое продвижение во «ВКонтакте» исключительно на поисковой оптимизации сообщества – дело безнадежное. Как известно, большинство трафика получают те сайты, у которых в индексе много страниц и которые собирают посетителей не по 2–3 запросам, даже и высокочастотным, а по сотням и тысячам средне– и низкочастотных. Именно поэтому обладатели таких сайтов получают сотни клиентов. В случае с продвижением группы из «ВКонтакте» максимум, на который вы можете рассчитывать в случае продвижения по коммерческим ключевым словам, 3–4 запроса в первой десятке, с которых будет трафика кот наплакал. Естественно, если вы не создали под каждые 2–3 запроса свою группу. Но в этом случае вам придется одновременно продвигать сотню сообществ, что крайне трудозатратно.
При этом продвижение по коммерческим запросам возможно, только если вы выбрали прямое коммерческое позиционирование для своего проекта, что, как я уже писал, не всегда оправданно с точки зрения цены. При продвижении контента и информационных запросов позиционирование неважно.
Исходя из этого лично для меня продвижение в органическом (естественном) поиске в первую очередь является вспомогательным инструментом, который позволяет получить больше потенциальных клиентов в группу, помимо основных каналов продвижения.
Подытожим плюсы поискового продвижения групп.
1. Если у вас, помимо сообщества, есть сайт, вы можете получить дополнительное место в выдаче по главному ключевому запросу. То есть занять два места. Эту задачу успешно решил известный магазин одежды 1001dress.ru, заняв два места в Google по запросу «платья» (рис. 113), а один из моих клиентов занимает два места по своему основному запросу «ремешки нато».
2. Если у вас сайта нет, вы можете получать продажи только через группу соцсети, но стоит учитывать, что их будет гораздо меньше.
3. Вы можете существенно увеличить посещаемость вашего сообщества и количество подписчиков, если будете правильно оптимизировать ваш контент под поисковые системы. В первую очередь информационный контент, потому что коммерческие запросы принесут крупицы трафика. В частности, в одном моем сообществе поисковый трафик стоит на втором месте как источник посещаемости сообщества и занимает 23 %. За счет этого сообщество стабильно растет, в отличие от моих ближайших конкурентов в данной тематике, у которых, наоборот, идет отток пользователей.
Рис. 113
Несмотря на мифы, витающие в среде специалистов, есть ряд факторов, которые никак не отражаются на позициях вашего сообщества по коммерческим запросам (подчеркиваю – именно по коммерческим, так как с информационными и контентом другая история):
• лайки;
• репосты;
• комментарии к постам;
• количество участников.
На верхних местах в поиске огромное количество сообществ, где у постов нет лайков, репостов и комментариев и где 200–300 участников. Мне понятна логика этих мифов. Многие думают, что поисковики будут ранжировать сообщества по законам социальных сетей, в первую очередь по вовлечению. Однако, как показывает практика, «ВКонтакте» для поиска является обычным сайтом – многостраничным, трастовым, популярным. И при ранжировании Google учитывает именно это. И все факторы, которые действительно влияют на позиции, те же самые, что и действуют для обычных сайтов (с некоторыми нюансами).
Основных факторов, которые улучшают позиции сообществ, шесть.
1. Вхождение поискового запроса в название группы. Название группы выполняет функцию метатега h2 у обычных сайтов и становится заголовком у ссылки в поисковой выдаче. Если вы хотите, чтобы ваша группа стояла высоко по нужным ключевым словам, все они обязательно должны быть в названии. Это главный фактор, без которого никуда.
2. Вхождение поискового запроса в описание группы, или ее статус, или контент на стене. Второй по важности фактор, на основе которого ваша группа будет находиться выше или ниже в поиске. У вас обязательно должен быть оптимизированный под поиск текст. Лучшее место – описание сообщества, но можно продублировать поисковый запрос в статусе группы под названием или включать в верхние девять постов на стене. Почему именно в верхние девять? Дело в том, что поисковые системы видят только этот контент, ниже посты уже не включаются в индекс. Любой из вас может это проверить, посмотрев сохраненную копию. Лично я обычно использую статус и описание. По одной простой причине – контент на стене все время меняется, каждый раз туда вписывать ключевые слова неудобно. Описание группы и статус – статическая информация. Более того, иногда доходит до смешного. У меня был случай, когда группа перемещалась с первых позиций до 50-й и обратно. Происходило это потому, что в верхних постах на стене то появлялся поисковый запрос, то исчезал.
Описание сообщества должно быть обязательно уникальным, то есть нигде в Интернете этого текста больше быть не должно. Поисковый запрос должен входить 3–4 раза на 2000 знаков текста и обязательно в точной форме. Например, у меня есть сообщество, которое находится в топ-10 по запросу «вебинары», но уже по слову «вебинар» оно ранжируется гораздо хуже.
И еще один важный нюанс. Многие любят ставить наверху сообщества закрепленный пост с вики-меню или картинкой. Учитывайте, что такой пост будет закрывать описание; и если в закрепленном посте не будет вхождений ключевых запросов, то ваша группа станет ранжироваться хуже. Если закрепленный пост крайне необходим, то добавляйте ключевые слова в статус и контент.
3. Вхождение поискового запроса в адрес группы, иными словами – в ее URL. Как вы знаете, обычный адрес сообщества представляет собой ссылку формата vk.com/public927 51451, вы можете прописать туда нужное ключевое слово транслитом. Допустим, по запросу «вебинары» адрес будет vk.com/vebinary. Очень весомый фактор в ранжировании. Позиции могут различаться в разы, если запрос входит в адрес.
4. Возраст сообщества. По моим наблюдениям, большинство сообществ, стоящих в топах по конкурентным запросам, имеют возраст 3–4 года. Реже встречаются те, у кого возраст год-два. Недавно созданных сообществ практически нет.
5. Обновление стены. В 2013 году этот фактор почти не влиял на поиск, но постепенно его вес возрастал. И сейчас практически все группы, стоящие на первых местах, регулярно обновляются. Причем обновляются уникальным контентом. Обратите внимание.
6. Ссылки с других страниц сети. Одно время для продвижения сообществ покупались ссылки с других сайтов, но сейчас можно уверенно сказать, что максимально влияют именно внутренние ссылки социальной сети. Кстати, это легко объяснить: внутренние ссылки – это та же «перелинковка», а так как многие страницы во «ВКонтакте» имеют высокий вес, то они его и передают, помогая сообществу ранжироваться выше. Чем больше таких ссылок стоит на ваше сообщество, тем выше вы в поиске. Как их раздобыть, я опишу в следующем разделе.
При получении ссылок на вашу группу нужно учитывать, что ссылка должна быть размещена «навсегда», то есть ее не должны удалять. Я делаю на этом акцент, потому что во «ВКонтакте» привыкли размещать рекламные посты на сутки, а потом убирать. Если вы будете покупать ссылки в рекламных постах (это может стать одним из основных источников наращивания ссылочной массы), то такой подход не сработает. Ссылки лучше всего получать из старых «прокачанных» сообществ с большим весом. Тут я открою небольшой секрет: этот вес можно узнать, опираясь на такой показатель, как PR (Page Rank) страницы. При ранжировании сайтов в Google одно время он был очень важен. Однако в 2013 году Google заявил, что этот показатель больше не будет обновляться. Но в нашем случае мы можем воспользоваться старыми данными. Сделать это можно с помощью различных сервисов. Например, PR страницы считает сайт www.raskruty.ru/tools/pr/. Для этого нужно ввести адрес страницы в соответствующее поле. В текст ссылки можно иногда включать нужный вам поисковый запрос, функционал сети позволяет это сделать. Но основной объем ссылок должен быть просто в виде адреса группы. Соотношение примерно 80 на 20 %.
Где можно размещать ссылки на вашу группу?
• В постах в других сообществах.
• В постах на личных страницах пользователей.
• В блоке боковых ссылок в сообществах.
• В прошедших встречах, постах и боковом блоке.
Хороший вес передает ссылка в боковом блоке в старой группе. Ссылки из постов тоже работают прекрасно. В последнее время я даже стал замечать, что если по такой ссылке переходят люди (а в случае рекламных постов в сообществах чаще всего так и происходит), то эффект максимальный.
Ссылки с постов в сообществах и на личных страницах можно купить, но надо обязательно договариваться о размещении «навсегда». Ссылки с личных страниц можно приобрести на биржах Socialtools.ru, Advego.ru, Qcomment.ru, разместив соответствующее задание. Только учтите, что переходов по таким ссылкам, скорее всего, не будет.
Продвижение информационных запросов может стать существенным подспорьем в продвижении вашего сообщества. Причем при любом позиционировании. Главное, чтобы в вашей нише был спрос на информационный контент. В моем сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я» в сутки из поиска приходит до 100 человек, и это далеко не предел. Многие из них вступают в группу. Происходит это потому, что мои статьи находятся в поиске Google по многим запросам на самых верхних позициях. Например, по запросу «таргетированная реклама “ВКонтакте”», «идеи для конкурсов “ВКонтакте”», «офферы “ВКонтакте”» и многим другим. Иногда на первой странице выдачи висят даже сразу две мои статьи (рис. 114), в частности по запросу «таргетированная реклама “ВКонтакте” стоимость».
Допустим, если бы мы продвигали сообщество туров в Финляндию, то могли бы разместить статьи и собирать посетителей по запросам «куда поехать в Финляндии», «куда пойти в Хельсинки», «музеи Хельсинки» и др.
В целом информационные запросы продвигаются так же, как и коммерческие. Различия только в нюансах. Как я уже говорил, лучше всего ранжируются темы в обсуждениях. Видимо, Google воспринимает их в качестве аналога топиков на форумах. А «живые» форумы всегда получают много трафика из поиска.
Соответственно, чтобы получить трафик из поиска по информационным запросам, надо создать в вашем сообществе новое обсуждение и разместить там оптимизированную статью. Статья будет максимум 2 тысячи знаков – во «ВКонтакте» есть ограничение по количеству символов в обсуждениях. Ключевой запрос должен входить в название обсуждения и 3–4 раза в текст. Статья должна быть обязательно уникальной.
Рис. 114
Самое главное – в случае продвижения информационных запросов в обсуждениях сильным фактором являются уникальные комментарии к статье. Здесь это работает, в отличие от продвижения сообществ. Чем чаще появляются комментарии и чем их больше, тем выше ранжируется статья.
Чтобы получить комментарии, вы, во-первых, можете попросить оценить статью подписчиков вашей группы, дав ссылку на обсуждение на стене. Во-вторых, купить комментарии к статье на уже упомянутой бирже Qcomment.ru. В-третьих, попросить написать комментарии своих друзей или составить самому от фейковых аккаунтов. Еще раз акцентирую ваше внимание: комментарии должны быть уникальными, вменяемыми и развернутыми, а не в виде междометий «О!», «Ага!». Только тогда это сработает.
Совершенно ясно, что включение контента из соцсетей в «Яндексе» в несколько раз меньше. У меня вообще ощущение, что там действует нечто похожее на технологию «Спектр» – для более полных с точки зрения информативности результатов выдачи одно место отдается под сообщество из соцсетей. Доказательством может служить то, что больше одной группы в первой десятке я не видел. Это означает, что сообщества не ранжируются по аналогии с сайтами и борьба за топ – это борьба за одно-единственное место.
Ясно, что по низкочастотным и неконкурентным запросам сообщества и контент появляются в топе значительно чаще, чем по средне– и высококонкурентным. По последним сообществ из сети «ВКонтакте» чаще всего просто нет или они на 6–7-й странице. Все, что касается текстовых составляющих, применимо и к «Яндексу». Видимо, как и в Google, на попадание в топ-10 влияют обновляемость и возраст. Что касается ссылок, то здесь заметного влияния я не увидел.
Почему-то поставить на визитку адрес сайта – дело само собой разумеющееся, а указать адрес вашей группы – запредельный креатив. Не бойтесь! Это работает точно так же. Если ваш бизнес связан с раздаточными материалами, обязательно ставьте на визитке адрес группы. Например, клуб «Книги и Кофе» в Санкт-Петербурге указывает адрес группы везде, где можно. В результате группа растет даже без активной рекламы. Это могут быть информационные или скидочные флаеры, накопительные карты, визитки. Одним словом, любой раздаточный материал. Рекомендую выбрать для группы короткий запоминающийся адрес.
Если ваш бизнес связан с товарами, которые упаковываются, или предусмотрены ваши брендовые пакеты, ничто не мешает разместить ваш адрес на упаковке. Если услуга оказана хорошо, кто-нибудь обязательно обратит на него внимание. Один известный мне интернет-магазин догадался размещать адрес своего сайта на накладных (!).
Вы все время работаете с людьми, оказываете им услуги, общаетесь. Один курьер среднего интернет-магазина в день объезжает с десяток адресов. После хорошо оказанной услуги всегда можно предложить клиенту вступить в вашу группу. Например, замотивировать его скидками для участников или пообещать скидку на следующий заказ.
Одно кафе в Петербурге за вступление в группу давало скидку на заказ: человек подходил, показывал на телефоне, что он в группе, и получал скидку на кофе 15 %. Чем не метод? И таких вариантов множество. «Вступи в группу прямо сейчас и участвуй в розыгрыше чего-нибудь необходимого!»
Почти в каждом месте сейчас есть бесплатный Wi-Fi. Вы, наверное, не раз видели, что при его подключении вдруг откуда ни возьмись появляется главная страница сайта того места, где вы находитесь, или страница с какой-то акцией. Открою секрет: там может быть не только ваш сайт или акция, но и группа «ВКонтакте»! А может быть и сайт, и группа «ВКонтакте» одновременно. Спросите тех, кто вам подключает Wi-Fi, они расскажут, как это настроить.
1 Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. – СПб.: Питер, 2013.
Глава 4. Увеличение продаж в сообществе
При описании подготовки сообщества к продвижению я рассказал о многих деталях и мелочах, которые могут существенно поднять ваши продажи. Оформление и приведенные в порядок точки контакта – необходимый минимум, который должен быть у любого коммерческого сообщества. В сочетании, конечно, с качественным ведением группы и целевой рекламой.
Но есть еще приемы увеличения продаж. Скажу честно, бывали и провалы при их использовании, и результаты, превосходившие все ожидания. Работать ли по этим методикам – решать вам, но знать про них в любом случае надо.
Речь идет об акциях, вики-лендингах и активных продажах в личных сообщениях.
Акции
Очень часто под акциями понимают примерно то же, что и под конкурсами. Некоторые их вообще считают синонимами. Однако, как я уже говорил, главное отличие акции от конкурса – в стимулировании продаж здесь и сейчас. И как побочный эффект – наращивание группы. «Движухи» и горизонтальных связей чаще всего от акций не прибавляется, а вот продажи могут вырасти.
Суть акции – в стимулировании ваших продаж за счет крайне выгодного предложения. Купи два платья и получи третье в подарок. Две чашки кофе по цене одной. Скидка 2 тысячи рублей с 1 по 5 января всем участникам группы. Вариантов полно.
Если в офлайновом бизнесе или на коммерческих сайтах акции стимулируют продажи и все, то во «ВКонтакте» можно использовать акции и для быстрого наращивания группы.
Суть проста: вы делаете выгодное предложение (действительное выгодное), но условием его получения определяете вступление в группу, репост записи или рассказ о группе друзьям. Таким образом вы убиваете двух зайцев – продаете товар и развиваете сообщество.
Любые акции следует ограничивать по времени (несколько часов или несколько дней) – это подталкивает сделать заказ прямо сейчас. Например, 50 %-ная скидка с 5 по 9 мая всем, кто вступит в группу и сделает репост этой записи.
Можно давать не просто скидку, а говорить, сколько люди сэкономят в конкретных цифрах. Так поступил интернет-магазин постельного белья «Домильфо» (рис. 115). Комплект постельного белья в течение семи дней стоил 4700 вместо 6000 рублей.
Рис. 115
Хороший прием использует сервис по доставке пиццы в Петербурге. Он называется «Лови скидку». В течение дня (время заранее не обговаривается) на небольшой промежуток времени на стене группы появляется фирменная картинка. Каждый, кто успел ее лайкнуть и нажать репост, получает скидку 30 % (рис. 116). Так увеличивается количество продаж, к тому же еще участники группы постоянно следят за стеной.
Рис. 116
Есть два приема, которые могут усилить вашу акцию по продаже чего-нибудь. Возьмем среднестатистическую акцию с текстом вроде этого (пример абстрактный): «Внимание! Только с 20 по 25 сентября при заказе банкета в нашем кафе три бутылки элитного испанского вина в подарок!»
Прием первый: объяснить покупателям, почему вы запустили акцию. С чего вдруг такая халява? Например: «У нашего ресторана в этом месяце день рождения, поэтому мы раздаем подарки». Или: «Нам нужно быстрее освободить склад, чтобы завезти новый товар, поэтому цены так упали». Или: «Курс евро достиг 60 рублей, но мы держим старые цены еще три дня». Кстати, последний пример – реальная ситуация.
Одна из моих заказчиц – владелица интернет-магазина. Я делаю для нее комплексное продвижение: SEO, контекст, SMM. Плюс даю советы по увеличению продаж на сайте.
У магазина своя база клиентов – довольно большая, с высокой открываемостью. Мы придумали сделать по ней рассылку вот с таким текстом.
Заголовок: «Евро за 60. Биржа близка к панике. Распродаем все товары».
Текст:
«Уважаемые покупатели!
Наверное, не стоит долго растекаться мыслью по древу, объясняя, что 90 % товаров у нас импортные. На торгах Московской биржи утром 7 ноября 2014 года курс евро пробил психологически важную отметку в 60 рублей и установил новый рекорд.
Конечно, изменение цен коснется и нас с вами. Основная масса наших поставщиков уже сообщили нам о внеплановом повышении отпускных цен с понедельника 10 ноября.
Но мы подумали, что наши покупатели не должны так страдать, и волевым решением замораживаем цены на все товары в нашем интернет-магазине на три дня – до 00:01 часов четверга 13 ноября. Далее цены повысятся как минимум на 15 %.
Успейте приобрести товары по старым ценам!!»
Количество заказов за время акции увеличилось вдвое.
Объяснение причины – один из старых приемов копирайтинга. Неоднократно проводились исследования, что, когда потенциальному клиенту рассказывают «почему», информация вызывает гораздо больше доверия. Уже стал классическим пример с человеком, который хочет пройти без очереди к кассе. Если он просто скажет: «Дайте мне пройти, мне надо», большинство стоящих воспримет это негативно. А вот если он скажет: «Разрешите пройти, я на самолет опаздываю, он в 13 часов», тогда его, скорее всего, пропустят.
Прием второй: устроить для участников акции какое-то дополнительное действие после ее завершения. Например, розыгрыш ноутбука. Если устраивать акцию в бизнесе, связанном с тренингами, – собрать участников в кафе, где ведущий расскажет свои «самые большие секреты». Вариантов может быть множество.
Идеальная акция та, которая совмещает оба приема. Дает вкусное предложение, объясняет его причины и устраивает «движуху» после акции.
Вики-лендинги
В течение 2014 года вики-лендинги превратились в модный тренд. Одной из первых эту технологию стала внедрять Алена Ленская – известный SMM-специалист в РФ. По сути, вики-лендинг – это точно такой же лендинг (landing page), только сверстанный внутри социальной сети с помощью средств вики-разметки. Очень часто вики-лендинг ставят закрепленным постом вместо вики-меню (рис. 117). Иногда дают ссылку в боковом блоке.
Рис. 117
В отличие от обычного лендинга у вики-лендинга нет самого главного преимущества посадочной страницы – отсутствия навигации по другим разделам сайта. В чем суть лендинга? Пользователь приходит на страницу, где у него нет выбора: он либо делает заказ, либо нет. В случае с вики-лендингом посетитель все время находится во «ВКонтакте» и его в любой момент может что-нибудь отвлечь. Например, личное сообщение.
Но несмотря на это, вики-лендинг имеет свое преимущество, способное увеличить продажи, – красивая верстка и дизайн. Все то же самое, что вы можете сделать на сайте, возможно и здесь – значки, верстка текста блоками, отзывы, кнопка заказа, которая может переводить сразу в личные сообщения (рис. 118). Если у вас вообще нет сайта, то за относительно небольшие деньги вы можете его сверстать внутри своего сообщества «ВКонтакте» и мотивировать людей покупать именно у вас (если написан качественный продающий текст). По сравнению с обычным описанием сообщества, где можно дать только голый текст, вики-лендинг смотрится гораздо интереснее. К тому же вики-страницы имеют статистику просмотров (если запустить на такую страницу рекламу, вы можете довольно точно посчитать конверсию).
Рис. 118
Когда создание вики-лендинга максимально оправданно?
1. Если вы рекламируете услуги (особенно если эта услуга одна) или какой-то один продукт. При этом у вас нет внешнего сайта или он сверстан на коленке.
2. Реклама отдельных акций. Допустим, у нас есть группа ресторана или бара и мы устраиваем акцию, предлагающую забронировать столик по низкой цене. Под эту акцию делается вики-лендинг, и на нее запускается таргетированная реклама по вашему же сообществу. Или у нас типография – и мы делаем акцию со снижением цены на печать визиток.
3. При рекламе крупных событий, например конференций, вики-лендинг закрепляется наверху встречи – и пользователя перенаправляют регистрироваться на сайт. В этом случае вики-лендинг служит площадкой, где люди могут ознакомиться с содержанием события. Конверсия в регистрацию на сайте после этого обычно выше.
Если у вас нет сайта, то, безусловно, вики-лендинг лучше делать, чем не делать. Хуже точно не будет, а количество продаж можно увеличить. Но если сравнивать эффективность обычного лендинга и вики, я получал принципиально разные результаты. Бытует мнение, что пользователи не любят покидать пределы социальной сети, поэтому вики-лендинг должен лучше работать. И действительно – иногда с вики-лендинга было заметно больше продаж. Но в одном случае их было в 10 (!) раз меньше, чем при использовании внешнего сайта.
Объяснить такие разные результаты я могу только тем, что для какой-то аудитории этот механизм может работать, а для какой-то – нет. Возможно, пользователи, которым интересно все необычное (а вики-лендинг пока еще явно в диковинку) и важен дизайн, лучше реагируют на вики-лендинги, чем другие. Точного ответа у меня нет.
Увеличение продаж в личных сообщениях
Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже если я – целевая аудитория. Но я знаю, что этот метод действительно работает (некоторые мои коллеги с его помощью увеличивают продажи в разы). Более того, часть моих клиентов пользуется этим инструментом, пройдя соответствующее обучение.
Поэтому для полноты картины данный вопрос надо рассмотреть. И сделать это я решил в формате интервью с одной из самых крутых продажниц во «ВКонтакте» Еленой Коварской (создателем и ведущим сообщества «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу»).
– Лена, расскажи, в чем преимущество продаж в личных сообщениях.
– По моим наблюдениям, большинство успешных коммерческих проектов во «ВКонтакте» так или иначе использует технологию продаж в личных сообщениях. Это связано как с температурой трафика из сети – он весьма холодный (еще минуту назад вас не искали, а пили чай) и нуждается в согревании, так и с социальной направленностью сетей – люди хотят прежде пообщаться, чем купить.
Если с помощью контента сообщества скорость согревания до покупки составляет несколько месяцев, то с помощью эффективного личного общения ее можно сокращать во много раз. Также продажи в личных сообщениях значительно влияют на средний чек, повторность покупок.
– Что конкретно ты подразумеваешь под продажей в личных сообщениях?
– Продажи в личных сообщениях следует отличать от выдачи заказов. Выдача заказа выглядит, условно, как диалог: «Сколько стоит?» – «Три рубля. Берете?» – «Я подумаю». – «Хорошо». Такая механика редко сопутствует успеху коммерческого проекта в соцсетях.
При продажах в личных сообщениях продавец сначала выясняет, что же действительно нужно конкретному покупателю, формирует в его глазах ценность своего предложения именно для него и благодаря этому совершает продажи с максимальным средним чеком и регулярные повторные продажи.
Конечно, существуют проекты, где выдача заказа тоже эффективна. Это либо очень низкий чек (300–500 рублей), либо востребованность товара/услуги у практически раскаленной аудитории. В последнем варианте наблюдается спад продаж по мере исчерпания такой аудитории – и здесь также продажи через личные сообщения могут помочь выправить ситуацию.
– В моей книге много пошаговых инструкций по продвижению во «ВКонтакте». Можешь ли ты расписать алгоритм продаж по шагам в твоем случае?
– Алгоритм продажи в личных сообщениях базируется на классических этапах продажи:
• формирование контакта;