Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии Румянцев Дмитрий
• выявление потребности;
• презентация;
• работа с возражениями;
• завершение сделки.
Для сравнения: малоэффективная для многих проектов выдача заказа – это:
• формирование контакта;
• презентация;
• завершение сделки.
Видно, что к потребностям и сомнениям покупателя никто не обращается, такой подход хорош для офлайн-магазинов самообслуживания, но мы-то – в соцсетях.
При работе с продажами в личных сообщениях в коммерческом сообществе обычно возникает дилемма: писать ли всем вступившим в сообщество сейчас и вступившим ранее, продавая им, либо продавать только тем, кто сам написал вопрос в личку продавцу?
Некоторые используют оба варианта. Первый вариант, когда продавец первым пишет участникам сообщества, относится к серым схемам. Ему сопутствует высокий риск блокировки аккаунта, с которого ведется переписка, также в группе риска находится само сообщество, которое могут заблокировать за спам.
Еще негативный фактор: некоторые люди воспринимают такие письма как вторжение в их личное пространство, тут же выходят из сообщества, то есть вы рискуете их оттолкнуть своим поведением, которое интерпретируется как навязчивость.
Поэтому рекомендую обеспечить поток входящих сообщений в личные сообщения продавцу (второй вариант). Лояльность, готовность к продуктивному диалогу в такой коммуникации выше. Хотя и страдает охват.
Это можно сделать разными методами:
• указать ориентиры по стоимости товара, дающие лишь общее представление о ней, предлагая уточнить конкретику в личных сообщениях;
• вообще не указывать стоимость товара, предлагая уточнить ее в личных сообщениях (в разгар кризиса, когда ценники меняются все время, это не прихоть, а необходимость);
• давать какой-то связанный с товаром/услугой бонус бесплатно (скидка, книга рецептов, видеоурок и т. д.) – для этого желающим нужно написать в личные сообщения продавцу;
• открыть тему (обсуждение) для записи желающих сделать целевое действие с указанием, что для уточнения деталей с ними свяжутся в личных сообщениях.
Для формирования продающего диалога важны следующие моменты.
1. Общаться с лицом, принимающим решение о покупке. Если с вами на контакт вышел другой человек, то постараться добраться до того, за кем последнее слово, либо научить вашего визави, как вас лучше представить нужному человеку. Иначе вы зря тратите время.
2. Не нарушать порядок прохождения этапов продаж, то есть сначала сформировать контакт, выявить потребности – и лишь потом продавать товар. Выявить сомнения (возражения) – и только потом нивелировать сомнения. Это кажется таким логичным, но на практике часто нарушается.
3. Задавать вопросы, чтобы лучше узнать потребности потенциального клиента и сделать их явными в его глазах, а не рассказывать о своем товаре/услуги. Важно перехватывать инициативу – кто задает вопросы, тот управляет ситуацией.
Например, на вопрос о цене попробуйте написать: «Спасибо за вопрос, сейчас все подробно расскажу. Стоимость зависит от ряда факторов (указать несколько). Разрешите, уточню некоторые моменты, чтобы предложить вам подходящий вариант. Скажите… (далее ваш вопрос)».
Или, вручая бонус, спросите, чем заинтересовал ваш товар (услуга, сообщество), какие критерии выбора у вашего визави, в общем, разверните продающий диалог.
4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.
5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».
6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.
7. Эффективное завершение сделки – важный этап, поскольку, как показывает практика, значительная доля покупателей «отваливается» перед оплатой, если оплату пустить на самотек. Целесообразно обеспечить максимум возможностей для оплаты (карты, кошельки), а также не дать покупателю отвлечься.
8. После совершения покупки стоит похвалить выбор покупателя и держать с ним связь в будущем: это позволяет получить отзывы, снимать возможный негатив, делать допродажи.
Такой подход к продажам, на первый взгляд, более трудоемок, чем выдача заказов. Но именно он выгоден в перспективе, если вы все правильно делаете.
Со временем на основе полученного опыта у вас сформируются скрипты продаж и дело пойдет быстрее.
Для понимания, нужно ли вам продавать в личных сообщениях или достаточно выдавать заказы, протестируйте выдачу заказов и оцените данные о конверсии продаж, среднем чеке, повторности. Если данные вас устроят, можно ничего не менять. Если же нет, то внедряйте рекомендованную схему. Она позволяет лучше понять потребности вашей целевой аудитории, а это бесценно для любого бизнеса.
– Что еще можешь посоветовать моим читателям?
– Могу порекомендовать использовать «ВКонтакте» для прямого выхода на лиц, принимающих решения, в сфере B2B. Во многих нишах в контактах сообществ указано все руководство компаний, либо вы знаете, кто именно вам нужен, и находите его аккаунт в соцсети. Таким образом, минуя секретарей и все нижестоящие инстанции, вы можете получить доступ к нужному человеку.
Однако надо понимать, что если вы действуете по аналогии с холодными звонками, то это грубое вторжение в личное пространство – реакция может быть негативной. Кроме того, «ВКонтакте» не одобряет подобные рассылки – возможна блокировка вашего аккаунта. Поэтому рекомендую организовать поток входящих писем от лиц, принимающих решения, например сделав посадочную страницу во «ВКонтакте» и запустив таргетированную рекламу на базу ретаргетинга с контактами нужных людей.
На основе коммуникации во «ВКонтакте» можно совершать продажи (B2B, B2C) с высоким средним чеком (50–100 тысяч рублей). В этой ситуации зачастую целесообразна продажа встречи, то есть в личных сообщениях вы не продаете товар/услугу, а только назначаете встречу с целью продажи либо сначала инициируете звонок, а в ходе него – встречу.
Подытожим: если вы внедрили продажи в личных сообщениях, но они не работают, как хотелось бы, то дело, скорее всего, в нюансах реализации плана, а не в самом подходе. Каждый бизнес по-своему уникален, поэтому в идеале для каждого нужно выстраивать свою стратегию и тактику работы с продажами. Обращайтесь к экспертам по продажам – мы поможем!
– Спасибо, Лена!
Глава 5. Анализ результатов продвижения
Один из самых важных вопросов, который встает перед многими предпринимателями: как оценить эффективность SMM-кампании? Пишем мы контент, размещаем рекламу, а какой результат у всех этих действий? И по каким параметрам оценивать? Вот с контекстной рекламой все понятно: потратили 10 тысяч рублей на переходы, получили заказов на 100 тысяч рублей, из которых чистой прибыли 20 тысяч. Соответственно, 10 тысяч положили себе в карман. А здесь?
Главное, что надо понимать, – во многих нишах продвижение во «ВКонтакте» не дает результата сразу. Исключение составляет только прямая лидогенерация (о ней расскажу в следующей главе). При лидогенерации аналитика примерно такая же, как в контекстной рекламе. У нас есть каналы получения посетителей из социальной сети на сайт, мы можем точно посчитать, во сколько обходится один лид, а также его окупаемость, причем результат получим довольно быстро.
В других ситуациях SMM – это в первую очередь инвестирование в результат. Чем-то похоже на продвижение в поисковых системах, где первых посетителей на сайт вы получаете через несколько месяцев работы, а потом, продолжая регулярно трудиться над сайтом, увеличиваете посещаемость в десятки раз. Рост посещаемости ведет к повышению продаж.
Во «ВКонтакте» на первых этапах работы вы также вкладываете ресурсы в оформление, контент и рекламу, а потом получаете результат. Но для этого потребуется время. Да, в некоторых случаях итог виден быстро. Например, один мой клиент (юрист, который занимается вопросами долевого строительства) уже через месяц работы подписал семь договоров со средним чеком 50 тысяч рублей. Сейчас сообщество продолжает развиваться и количество обращений увеличивается. Но это скорее исключение.
Исходя из того, что развитие бизнеса во «ВКонтакте» не происходит мгновенно, появляется целый ряд параметров, анализируя которые вы будете понимать, насколько качественно идет работа. Обращаю ваше внимание, что большинство параметров надо отслеживать в динамике, то есть следить за их ростом. Технически это можно осуществить с помощью официальной статистики соцсети, «Яндекс. Метрики» или Google Analytics. Однако некоторые параметры можно отследить только с помощью дополнительных сервисов статистики, которые я перечислю в отдельном разделе «Сервисы аналитики».
Если вы берете в штат SMM-специалиста, то на основе этих параметров можете ему задавать конкретные KPI (ключевые показатели эффективности). Если он будет их достигать, значит, все движется в правильном направлении. Анализ результатов продвижения я делю на два направления: анализ успешности SMM-кампании и анализ контент-стратегии.
Анализ успешности SMM-кампании
Основных параметров, которые вы можете отслеживать, я насчитал 10 штук. У многих свои особенности, которые обязательно надо учитывать. Иначе высок риск ошибиться.
Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Специалисту можно ставить задачу набирать определенное число человек в месяц. После тестирования основных рекламных каналов исполнитель может прикинуть, во сколько вам обойдется один пользователь.
Показатель этот один из самых точных. Однако есть одно «но» – он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители, в том числе и крупные агентства, использовали (и продолжают это делать) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или даже ботов, которые потом быстро превращались в «собачек». Либо использовали френдинг с последующим приглашением в группу. В результате группа растет, цена за участника понятна, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.
Если вы используете этот параметр, то он сгодится только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная белыми методами. Например, таргетированной рекламой, рекламными постами или трафиком с внутреннего/внешнего поиска. Причем даже в этом случае надо обговаривать возраст, пол и город. Потому что в группу могут попасть, например, школьники из Украины. Выглядеть все будет красиво, но аудитория окажется нецелевой.
Такие моменты надо обязательно сразу обговаривать до начала работы над проектом. Рост белой целевой аудитории проверяется с помощью статистики сообщества. Там есть все данные по полу, возрасту, географии и источникам переходов. При использовании белых методов у вас обязательно пойдут переходы с рекламы, новостей или поиска. Рост сообщества также может быть результатом правильной контент-стратегии (так называемый естественный, или органический, рост подписчиков) – когда ваш контент регулярно репостят и рекомендуют другими способами. Но надо учитывать, что рост этот идет гораздо медленнее и возможен только при значительном количестве людей в группе на начало работы.
Если группа набирается белыми методами и регулярно ведется, то у нее, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за 100/1000/10 000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний параметр менее точный, потому что часто участвует нецелевая аудитория.
При всех его плюсах охват – показатель неоднозначный: зависит от количества публикаций и совершенно не показывает, читает ли эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев и даже продаж, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот, много постов, соответственно, хороший охват, но абсолютно не стимулирующий продаж контент.
Одним словом, охват следует применять вкупе с другими параметрами.
Если у проекта нет сайта или все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективности посещаемость сообщества. Однако есть важный нюанс – трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе вы станете оценивать нецелевую аудиторию (или платить за нее), потому что многие просто будут проходить мимо (рис. 119). Потребуется примерно неделя активной рекламы. Соответственно, по этой же причине нет смысла учитывать количество посетителей за месяц – будет примешиваться трафик, который к вам не имеет никакого отношения.
Рис. 119
В динамике можно рассматривать процентное увеличение посещаемости. Допустим, на начало рекламы органическая посещаемость была 20 человек в день. Спустя месяц показа таргетированной рекламы и постов в сообществах посещаемость стала 100 человек в сутки, то есть увеличилась на 500 %.
Для усиления этого параметра можно оценивать, сколько трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати, ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 60 %. И платить за них (если платите за трафик) больше.
Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете четко посчитать трафик. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.
Так, я знаю одних ребят, задача которых – получать из «ВКонтакте» в день 30 тысяч пользователей из их сообществ. Что они с успехом выполняют.
Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Хотя иногда это не играет роли. Допустим, заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям красивые цифры, а на качество плевать. В большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.
Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например, процент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц – 3–4.
Причем трафик не обязательно должен идти из вашей группы. Хотя может и только из нее. Можно переводить посетителей сразу на сайт, используя рекламные посты или таргетированную рекламу. Просто в этом случае трафик обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам.
Это один из самых точных показателей, который предпочитают предприниматели. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети – еще один дополнительный канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, низкая активность, зато регулярные лиды. Да-да, представьте. У меня есть проект, где в группе, позиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!
Понятно, что продажи зависят еще от многих факторов, именно поэтому SMM-специалисты не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди еще по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течение 10 минут. Но помимо продаж, бывают такие целевые действия:
• заполнение контактной формы;
• звонок;
• складывание товаров в корзину;
• консультации в группе;
• обращение в личные сообщения;
• скачивание файла;
• получение демоверсии продукта;
• просмотр страницы контактов или портфолио.
Рассматривать можно как рост перечисленных показателей, так и стабильное количество в месяц. Платить можно за каждое целевое действие или за определенный объем в месяц.
Повторюсь, требовать от SMM-специалиста достижения этих целей можно, но только если с вашей стороны все организовано идеально: менеджеры вовремя подходят к телефону и безупречно обрабатывают звонки, быстро и вежливо отвечают в личных сообщениях, умело консультируют в обсуждениях, форма заявки на сайте работает без багов и ее можно легко найти. Иначе даже качественная работа исполнителя вылетит в трубу.
С помощью определенных систем аналитики можно узнать количество самых активных пользователей в группе – так называемое ядро активных участников сообщества. Тех, кто постоянно участвует в обсуждениях, регулярно лайкает и репостит контент. Иногда их еще называют фанами. Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают сарафанное радио. Рост их числа весьма точно характеризует качество работы с проектом в плане контента и комментариев. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.
В системах аналитики выделяют пять видов ядер – число участников, которые проявили одну активность за период, две, три, пять и десять. Ясно, что рост последних двух ядер наиболее точно характеризует проект. Увеличение этих параметров – один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста.
Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и комментариев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высокий ER вроде как говорит о качестве работы.
Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, комментарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.
Комментарии можно писать такие, после которых к вам повалят клиенты, а можно просто выводить людей на дискуссию, задавая вопросы. Это тоже хорошо, но продаж приносит меньше, чем экспертный совет. Можно написать одну хорошую статью и не получить на нее ничего, кроме 20 лайков, двух репостов, но через день напишет в личку потенциальный заказчик с огромным бюджетом. И все потому, что статьей вы попали в его проблему. Помимо прочего, лайки и репосты легко поддаются накрутке автоматизированными средствами. Пять минут – и у вас будет мегаактивность.
Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно, надо, но вкупе с другими показателями – ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно звонят клиенты, то можно и не смотреть.
Данный параметр больше подходит для крупного и среднего бизнеса, перед которым стоит задача серьезно поднять узнаваемость бренда. Посчитать узнаваемость можно с помощью сервисов мониторинга, которые оценивают количество упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете в целом. Ниже в отдельном разделе я приведу все основные сервисы аналитики. Также на помощь может прийти сервис Wordstat.yandex.ru, который оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности в поиске вашего бренда, значит, все идет хорошо.
Единственный нюанс, если вы ведете работу одновременно с несколькими каналами, – эти данные смешаются и вам будет трудно определить, с чем связан спрос: с вашей работой во «ВКонтакте» или, например, с рекламой по телевидению.
Иногда в качестве анализируемого параметра вводят количество контента, который генерируют сами пользователи (user-generated content, UGC) – сколько разместили видео, фотографий или предложили постов. По сравнению с остальными параметрами используется редко и подходит для узкого сегмента проектов. Лично я с этим параметром не работаю.
В зависимости от проекта оценивают определенные параметры. Иногда достаточно роста подписчиков, бывает, смотрят только на целевые обращения. Довольно часто оценивают много параметров сразу. Все зависит от тематики. Понятно, что для продвижения СМИ важен трафик на сайт, а для юристов – консультации в обсуждениях, личных сообщениях или по телефону. Все индивидуально.
Анализ контента внутри сообщества
Анализ выбранной контент-стратегии необходимо проводить регулярно. В главе 2 я подробно описал основные направления, в которых вы можете действовать. Но в каждом бизнесе работает свой контент. Соответственно, ваша задача – регулярно смотреть, что вызывает больше комментариев, репостов, лайков, просмотров или продаж. И на основе этих данных корректировать стратегию. Анализ следует проводить, исходя из поставленных задач. Если цель – наращивать количество участников, тогда надо анализировать, какой контент дает максимальный прирост в сообщество (обычно это посты, получившие больше всего репостов, или контент, написанный под определенный информационный повод). Если задача – получить максимальное количество заказов, тогда надо определить, что вызывает увеличение обращений.
Приведу в качестве примера свое сообщество по маркетингу. Контент публикуется самый разный: от подборок видео до аналитических статей и вопросов участников. Лучше всего репостят и лайкают видео. Казалось бы, их и надо постить. Однако цель сообщества – получение клиентов на продвижение и консультации.
Проанализировав ситуацию, я выявил три вида контента, который сразу в день публикации приносит мне клиентов: публикации аналитических статей, кейсы из практики и консультации в комментариях. Причем максимальное количество заявок дают кейсы.
Когда я это осознал, то сразу скорректировал план публикаций в сторону увеличения количества материалов, отказавшись от прежнего объема видео. Результат не заставил себя ждать – клиенты выстроились в очередь. У меня есть сеть сообществ на детскую тематику. Ее задача – собрать максимальное количество целевой аудитории за минимальные деньги. Проанализировав контент, я понял, что максимальный прирост дают обзоры масштабных детских событий и «мамский» юмор. Соответственно, доля таких публикаций тут же выросла. В определенных ситуациях вам нужен максимальный трафик на сайт. Тогда вы смотрите, какие темы вызывают интерес и дают большее количество переходов.
Также полезно отслеживать, в какое время посты получают наибольший отклик. Чаще всего это происходит, когда большинство участников группы находятся онлайн. В зависимости от ниши эта цифра может существенно меняться. Узнать ее можно либо сделав анализ вручную (читайте раздел про контент-план), либо с помощью сервисов статистики.
Таким образом, поняв, какой контент максимально эффективно решает поставленные задачи, и определив оптимальное время его публикации, вы сможете существенно улучшить вашу работу: увеличить количество обращений, продаж, прирост новых участников в группу, количество внимания со стороны пользователей к сообществу.
Сервисы аналитики
Помимо основной встроенной статистики, которая в последнее время сильно ушла вперед, есть внешние сервисы, без которых зачастую не обойтись. Перечислю основные.
1. Jagajam.com. Самый серьезный на данный момент сервис (что касается активности и вовлечения). Считает ядра активных участников сообщества, индексы вовлечения и одобрения, количество реакций на контент, максимальное количество пользователей онлайн, ищет самый популярный контент и др.
Многие параметры оцениваются в динамике, за конкретные периоды. Все отчеты можно выгрузить в Еxcel.
Сервис платный, но он того стоит.
2. Socialstats.ru. Сильно урезанный аналог предыдущего сервиса, только бесплатный. Также анализирует, какие посты собрали больше репостов, лайков и комментариев. Выявляет ядра активных участников. Считает ER. Иногда подвисает и не выдает данных. Но в целом пока работает.
3. Popsters.ru. Позволяет анализировать контент. Считает ER постов и ER за конкретный период. Собирает посты, получившие максимум лайков, репостов и комментариев. Хороший дизайн.
Сервис платный, но недорогой.
4. Iqbuzz.ru. Сервис мониторинга упоминаний вашего бренда в Интернете. Ищет по всем социальным сетям и онлайн-СМИ. Можно заказать подробные исследования с анализом отношения потребителя к бренду.
Сервис платный.
5. Wobot.ru. Еще один сервис мониторинга социальных сетей для выявления упоминаний вашего бренда. Платный. По функционалу похож на предыдущий.
Глава 6. Лидогенерация из «ВКонтакте»
Один из вариантов работы в соцсети – привлечение целевого трафика на вашу посадочную страницу во внешнем Интернете. Это может быть одностраничный лендинг, интернет-магазин и любой другой сайт. Самое главное, чтобы на сайте можно было выполнить необходимое вам целевое действие, или – иными словами – получить лид.
Говоря про лидогенерацию, я подразумеваю то, что у вас нет своего сообщества, где вы подогреваете клиентов контентом или работаете в комментариях. Вы просто используете ресурс социальной сети для получения посетителей.
Надо понимать, что трафик этот гораздо холоднее, чем трафик с поисковых систем или контекстной рекламы. Поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Но при этом трафик зачастую дешевле.
Впрочем, существует много ниш, где в поиске «Яндекса» просто не будет трафика. Например, в большинстве случаев люди не будут искать в поиске какое-то событие. Поэтому если спроса нет или он очень мал (определить это можно с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru), то вам прямая дорога в сеть «ВКонтакте».
Напомню: в отличие от органического поискового трафика или трафика с контекстной рекламы аудитория социальных сетей имеет свойство «выгорать», то есть аудитория конечна. Исключение составляют разве что товары повседневного спроса, которые нужны всем. В других же случаях на определенном этапе вы можете охватить вашей рекламой большинство целевых пользователей. Это напрямую влияет на стоимость перехода и лида. Спустя какое-то время лид всегда становится дороже. Профессионалы по лидогенерации умеют цену с помощью различных приемов удерживать максимально долго, но и они не всесильны.
В этом существенный минус лидогенерации по сравнению с работой в сообществе. Свое сообщество за счет постоянного взаимодействия с аудиторией, написания нового контента, оптимизации статей под внешний поиск и периодической рекламы является более устойчивым каналом получения клиентов.
Виды лидов
Я подразделяю лиды на три больших блока.
Первый – непосредственно продажа товара или заказ услуги. Вы сразу получаете, что называется, деньги в карман. Строго говоря, первый блок не является лидом в общепринятом понимании. Это именно прямые продажи. Обычно под лидами понимают потенциальных клиентов, а не уже состоявшихся. В частности, их контактные данные. Но принципы работы здесь точно такие же.
В первую очередь эта группа актуальна для интернет-магазинов. Вы настроили рекламу, пользователи перешли по ней в каталог, выбрали товар, положили в корзину и сделали заказ. Точно так же можно продавать инфопродукты, билеты на мероприятия, номера в отеле или услуги веб-сервиса.
Второй – в обмен на контактные данные пользователь получает ваше коммерческое предложение, прайс на услуги, каталог товаров (например, в опте), демоверсию продукта. Клиент заинтересовался вашим предложением, но еще не решил, стоит ли заказывать именно у вас, и просто собирает информацию. Он оставляет адрес электронной почты или номер телефона и через какое-то время либо сам связывается с вами, чтобы воспользоваться услугой, либо вы ему звоните.
Третий – сбор контактов вашей целевой аудитории, чтобы потом работать с ней через электронную почту, постепенно подталкивая к покупке. Сюда входят все возможные электронные рассылки. Обычно в обмен на контакты вы даете потенциальным клиентам полезную бесплатную информацию: видеоуроки, подборку статей или подкастов.
Источники лидов
Источников трафика из «ВКонтакте» может быть несколько. В первую очередь это, конечно, таргетированная реклама и рекламные посты в сообществах. Если смотреть правде в лицо, при большом количестве лидов стоит работать только с этими каналами и не тратить время на все остальное. Трафик, привлекаемый с помощью этих двух инструментов, будет самым дешевым и целевым. К тому же это полностью белые методы.
Однако вы можете попробовать следующие источники.
1. Встречи. Подходят для лидогенерации на события. Вы покупаете приглашения на встречу от сообщества с вашей целевой аудиторией, а во встрече стоит ссылка, по которой можно зарегистрироваться на сайте.
2. Фотоальбомы. В первую очередь подходят для интернет-магазинов. Вы покупаете фотоальбом в группах-миллионниках со своим товаром, а в описании стоит ссылка, перейдя по которой можно сделать заказ.
3. Френдинг. Вы создаете сеть аккаунтов. Добавляете вашу целевую аудиторию в друзья, но не приглашаете ее в группу; в вашем профиле (или в некоторых постах на стене) стоит ссылка на сайт. Этот метод серый (лучше его не использовать).
4. Ссылки с личных страниц других пользователей в контактных данных. Размещение можно купить на соответствующих биржах. Тоже серая методика.
Последние два метода, как я уже отметил, серые, к тому же их эффективность гораздо ниже.
Подготовка страницы
Основой для лидогенерации является посадочная страница, на которую вы будете приводить клиента. Если эта страница слабо подготовлена, то реклама может не сработать вообще. Не раз наблюдал ситуацию, когда вроде и трафик целевой, и стоит копейки, но люди не оставляют контакты. Практически всегда в этом виновата целевая страница: верстка, тексты, социальные доказательства.
Подготовке целевой страницы можно посвятить целую книгу. Причем в зависимости от ниши можно использовать совершенно разные приемы. Я немного пройдусь по главным, с моей точки зрения, моментам.
1. Текст на странице должен решать конкретные проблемы пользователей и показывать, какие выгоды они получат от работы с вами. Не надо лить воду в духе «инновационная компания», «лидеры рынка», «большой опыт работы», «много полезных статей». Людям нужны конкретные цифры: стоимость перехода с таргетированной рекламы будет стоить всего 3 рубля; продажи увеличатся на 47 % через месяц; группа вырастет в три раза после двух месяцев работы; вы сэкономите 4300 рублей, забронировав номер в нашем отеле; после подписки на рассылку вы получите 80 кейсов о продвижении в соцсетях.
2. Говорите на языке целевой аудитории. Используйте ее сленг и понятные ей образы. Если вы продаете ноутбуки, то значительной части целевой аудитории важно не то, что там «чипсет NVIDIA GeForce G 210M», а не будет ли ноут зависать при просмотре сериала и можно ли на нем играть в Dota 2. С другой стороны, части аудитории важно, что «на винте 120 Гбайт и операционка не слетает».
3. Обязательно должны быть отзывы. Причем я советую отзывы ставить со ссылкой на аккаунт в соцсетях. Это вызывает гораздо больше доверия, потому что отзыв можно проверить, написав в личку. Хорошо, когда отзыв пишет известный человек в нише. Например, я составлял отзыв о курсе таргетолога Алексея Князева.
4. На сайте должны быть кейсы, результаты, портфолио. Все зависит от сегмента, но отличный формат – рассказать, с чем пришел клиент, какие задачи поставил, что сделали, какой результат получили. Например, клиент пришел с трафиком на сайт из поисковых систем 50 человек в сутки, поставил задачу увеличить количество посетителей до 200 человек в сутки, были проведены работы по внутренней оптимизации, через пять месяцев посещаемость стала 300 человек в сутки и сайт занял первое место по запросам «ремонт холодильников», «ремонт холодильников Санкт-Петербург». Чем крупнее и известнее клиент, с которым вы работали, тем лучше.
5. Хороший ход – дать гарантию на результат. Но только там, где ее действительно можно дать. Если вы будете давать гарантию, что продвинете сайт через два месяца в топ-5, вам никто не поверит, потому что это обман.
6. Не забудьте добавить места в рейтингах, наличие дипломов (если есть), указать количество лет на рынке.
UTM-метки
Следующий этап работы при генерации лидов – понимание, какая аудитория вам дает лиды, какая не дает и откуда лид дешевле. Иначе половина вашей работы будет впустую. Вы будете знать только то, что из «ВКонтакте» лиды есть, и все. Сделать это можно с помощью UTM-меток.
Суть UTM-меток в том, что к каждой вашей ссылке на сайт добавляются определенные параметры, с помощью которых вы можете точно определить, с какого конкретно объявления в таргетированной рекламе или с какого рекламного поста пришла аудитория и какие целевые действия совершила.
Как добавить UTM-метку к ссылке? Очень просто. Для этого существуют специальные компоновщики. Мне больше всего нравится http://tools.yaroshenko.by/utm.php.
К вашей ссылке на сайт можно добавить пять основных параметров. Разберем, что означает каждый из них.
1. Источник кампании – utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идет трафик. В нашем случае это «ВКонтакте», но может быть любой другой сайт. Например, «Яндекс» или Google.
2. Тип трафика – utm_medium. Помечается тип оплаты: кликов, показов или e-mail. В нашем случае можно указать оплату показов. Если вы используете рекламные посты, можно написать «пост».
3. Название кампании – utm_campaign. Вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно продублировать название кампании в таргетированной рекламе.
4. Идентификатор объявления – utm_content. Здесь я обычно ставлю сегмент целевой аудитории (SMM-щики, арбитражники, маркетологи, предприниматели).
5. Ключевое слово – utm_term. При проведении кампании в «Яндекс.Директ» сюда подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое используется изображение или текст.
Первые три пункта обязательны для заполнения, остальные – по желанию.
После компоновки вставляем эту ссылку в объявление в таргетированной рекламе – и все посетители, которые перейдут по ней, будут помечены соответствующим образом. Как это посмотреть в статистике? Идем в «Яндекс. Метрика», в раздел «Источники» и выбираем «Метки». Там увидим раздел UTM-метки и источник «ВКонтакте». Если бы мы использовали множество других источников, то, помимо «ВКонтакте», там были бы «Фейсбук», «Яндекс.Директ» или Google AdWords.
Дальше раскрываем сеть «ВКонтакте» (нажимаем на плюс) и видим название нашей кампании и различные сегменты аудитории, по которым крутилась реклама.
Что делать, если мы рекламируемся в сообществах? Такие длинные ссылки в постах будут выглядеть непрезентабельно. На помощь приходит сокращение ссылок. Проставляем метки в зависимости от паблика и поста, в которых идет реклама, а потом сокращаем ссылку через сервис http://vk.com/cc.
Дальше вставляем эту ссылку в пост и получаем всю статистику переходов. Собственно, сокращение ссылок также актуально, если вы работаете, например, со встречами (принцип тот же).
Установка целей
Самый важный этап работы – анализ результатов, а именно проверка эффективности аудиторий, с которыми вы взаимодействуете. Какие сегменты дают больше лидов, где выше конверсия, сколько стоит лид и откуда он дешевле? Это существенно экономит бюджет, позволяет не расходовать лишние ресурсы на работу с неэффективными аудиториями.
Для того чтобы точно понимать, кто, что и откуда, в метрике обязательно устанавливаются цели. Это то, о чем я уже говорил, – какое конкретно желаемое действие человек должен совершить на сайте: положить товар в корзину, скачать прайс-лист, подписаться на рассылку, забронировать номер, получить коммерческое предложение и т. д.
Для установки вы идете в редактирование счетчика и нажимаете кнопку «Цели». Они бывают нескольких типов.
1. Количество просмотров страниц на сайте. Актуально для информационных сайтов или блогов для понимания качества аудитории. Допустим, вы можете получать информацию о том, сколько пользователей, приходящих с таргетированной рекламы, просматривают 10 страниц.
2. Переход на конкретную страницу. Ставится адрес страницы, на которую пользователь переходит. Например, URL корзины.
3. Событие. Например, нажатие какой-либо кнопки или скачивание прайса. Чаще цель устанавливают программисты.
4. Составная цель, когда вы можете задать какую-то конкретную последовательность шагов. Например, вам нужны пользователи, которые перешли на страницу контактов и потом скачали прайс-лист.
После того как вы установили цели, можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, нажимаем кнопку «Цели» и выбираем нужную.
Анализ результатов
Лично я всегда оперирую тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода – это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.
Стоимость узнать просто. У меня есть сумма, которую я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что мы потратили на какой-то сегмент 200 рублей (пусть это будет активная аудитория «Бизнес-Молодости») и получили два обращения. Значит, лид на первоначальном этапе по сегменту активной аудитории обходится в 100 рублей. Это одна из самых важных цифр.
Почему конверсия и стоимость перехода – всего лишь вспомогательные данные? Представим, что у двух других аудиторий конверсия значительно выше (пусть 5 %). Это означает, что представители этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория «Бизнес-Молодости» хуже конвертируется, зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5 % – в 2–3 раза дороже. На «Бизнес-Молодость» мы потратили 200 рублей и получили два лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.
Это еще не все. Может сложиться ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория «Бизнес-Молодости» составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через короткий промежуток времени вторая аудитория «выгорит» и цена за лид вырастет в разы, а потом вы и вовсе перестанете получать лиды.
Но и это еще не все. Существует понятие «качество лида». Потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно не обязательно лежит на вас. Еще есть понятие «мусорная аудитория»: люди заполняют заявки, но не покупают. И тут все данные переворачиваются с ног на голову.
Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории «Бизнес-Молодости», а по аудитории сообществ каких-нибудь идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей в три раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. В итоге выходит, что гораздо выгоднее получать дорогие лиды, нежели дешевые.
Глава 7. Примеры разработки стратегии присутствия компании в «ВКонтакте»
Для закрепления материала предлагаю рассмотреть два примера по планированию присутствия вашей компании во «ВКонтакте». Это общая схема; каждый из шагов можно расписать более детально. Возьмем абстрактные интернет-магазин зоотоваров и турфирму из Санкт-Петербурга.
Интернет-магазин зоотоваров
Изначальные условия:
• интернет-магазин продает товары по всей стране;
• есть сайт с посещаемостью 1000 человек в сутки;
• головной офис находится в Москве;
• есть подписная база клиентов.
Задача – повысить прямые продажи, увеличить узнаваемость бренда и общую лояльность к компании. Все информационные материалы размещены в группе, продажи осуществляются только на сайте. Формат сообщества – публичная страница.
Шаг 1. Исходя из начальных условий, определяем целевую аудиторию магазина – это владельцы животных. Основное ядро – владельцы собак, кошек и птиц, а также хозяева более редких животных, товары для которых есть на сайте (кролики, хомячки и т. п.).
Для такого вида проекта лучше всего подходит смешанное позиционирование, так как бренд не очень известен и есть варианты объединения людей по интересам. Соответственно, в группе будет в основном тематический и информационный продающий контент (соотношение примерно 70 на 30 %). Варианты названий: «Я люблю животных», «В мире животных», «Клуб любителей животных».
Шаг 2. Планируем основные виды контента, которые могут быть в группе:
• юмор, связанный с животными: мемы, демотиваторы, анекдоты;
• красивые фотографии с животными;
• необычные факты и интересные истории о животных;
• обучающие статьи и видео о животных: рассказы о повадках и привычках, описание пород, статьи и видео про здоровье (болезни и их симптомы, лечение), основные проблемы (что делать, если укусил клещ, как приучить кошку к лотку), правильное питание;
• художественные, научно-популярные фильмы, мультфильмы, смешные видеоролики;
• дискуссии по теме: что делать с бездомными собаками или стоит ли отказаться от искусственного корма;
• ночной чат;
• видеозаписи с рекомендациями по использованию конкретных товаров (особенно кормов);
• новинки магазина, продажа товаров;
• новости магазина: новые виды доставки и оплаты, время работы в праздники и т. д.;
• фотоотчеты с профильных мероприятий (например, с выставок);
• информация о приютах и другой помощи животным, сводка лучших ветеринарных клиник города;
• поздравление с днем рождения участников сообщества, поощрение самых активных призами;
• вопросы подписчиков по темам: как животное впервые появилось дома, что необычного в поведении собак и кошек и т. д.;
• консультации по вопросам, связанным с содержанием животных и их болезнями (если нет своих специалистов, нанять сторонних).
Шаг 3. Готовим сообщество к продвижению. Размещаем 10–20 постов, исходя из спланированного контента на стене. В фотоальбомах выкладываем самые продающиеся позиции ассортимента (выкладывать все не имеет смысла, так как у магазина большой каталог), а также создаем альбом, где участники группы могут выложить фото своих питомцев. В видеозаписях размещаем 5–10 фильмов и мультфильмов или смешных видеороликов по тематике. В «Обсуждении» заводим тему с отзывами (первые можно получить у существующей клиентской базы), указываем условия заказа, доставки и заводим тему в обсуждениях «вопрос – ответ».
Шаг 4. Приступаем к продвижению сообщества. Основные методы следующие.
• Таргетированная реклама с настройкой по группам данной тематики. Для повышения эффективности разбиваем рекламу по видам животных – для владельцев собак, кошек, кроликов и т. д. Используем также ретаргетинг по сайту, ретаргетинг по активным пользователям и тем, кто состоит сразу в нескольких тематических группах.
• Рекламные посты в сообществах. Поскольку магазин работает со всеми регионами, этот способ продвижения будет эффективен. Основные виды рекламы: посты «с обрывом» (в тематических сообществах), прямые рекламные посты с упором на полезность материалов в группе (можно использовать и сообщества размытой тематики).
• Конкурсы. Главный приз – что-то дорогое из ассортимента магазина. Первый вариант для участия – репост и вступление в группу. Победитель выбирается случайным образом. Второй вариант – фотоконкурс на лучший снимок с собакой или кошкой. На первом этапе победителей определяют участники группы, на втором – жюри из администрации.
• Виджет группы на сайте. Как в боковом блоке, так и во всплывающем окне.
• Рассылка по базе клиентов.
• Личные просьбы курьера вступать в группу. При доставке раздача флаеров со скидкой, где написано, что для получения нужно вступить в группу.
Турфирма в Санкт-Петербурге
Читать бесплатно другие книги:
