Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии Румянцев Дмитрий
Рис. 77
Хитрость заключается в следующем. Функционал сети «ВКонтакте» устроен таким образом, что все лайки и репосты собирает автор поста, а не тот, кто сделал репост. То есть на стенах пользователей, поделившихся информацией с друзьями, будет ваше сообщество (рис. 78).
Рис. 78
Почему я говорю, что такой вид рекламы подходит в первую очередь для посева? Казалось бы, если все репосты собирает сообщество-автор, рекламный эффект должен быть ощутим и группа наверняка наберет подписчиков с высокой скоростью. Однако, как показывает практика, это не так: по количеству вступивших это один из самых слабых методов привлечения людей в группу. Ведь при репосте акцент делается на контенте, а не на его авторе. Мало кто обращает внимание на то, от какого сообщества опубликована информация.
Поэтому, если хотите посеять видеоролик, музыку, текст или мем со скрытой рекламой вашего бренда, этот метод незаменим – в данном случае важно именно содержание поста, а не количество вступивших. Единственное – помните: контент должен обладать вирусностью, то есть им должно захотеть поделиться максимальное количество пользователей. И чем у большего числа людей на стене появится ваш пост, тем больше пользователей соцсети соприкоснутся с вашим брендом. Впрочем, если вы будете делать репост конкурса с ценным призом и выдвинете условием участия обязательное вступление в сообщество, можно привлечь в группу значительную аудиторию. Этот метод актуален и при продаже товаров. По той же причине, что и посев видео или аудио, – чем больше репостов, тем выше шансы продать товар. Вступит ли пользователь в группу, это уже второй вопрос. Главное – будет выручка.
Значит ли это, что от репостов интересного контента группа не набирается? Конечно, нет. Набирается, и качество вступивших соперничает с качеством вступивших по прямой рекламе. Просто по сравнению с другими методами количество участников гораздо меньше.
Рассказать о группе
Еще один вариант рекламы – воспользоваться функцией «Рассказать о группе» (рис. 79). Это самый слабый метод привлечения участников. Упоминаю его только ради общего ознакомления. Вступают в группу крайне неохотно, а других задач этот вариант не решает.
Пост без ссылок
Это вариант посева вирусного контента. Акцент делается исключительно на бренде; новых пользователей в группу вы не получаете. Преимущество данного способа в том, что пользователи зачастую не воспринимают его как рекламу. Особенно если контент носит развлекательный характер.
Рис. 79
Многие городские заведения используют пост без ссылок при рекламе в городских сообществах (рис. 80). В тексте указываются только адрес и телефон. Как показывает практика, такая реклама органична и хорошо распространяется. Особенно если концепция заведения выделяется на общем фоне. В данном случае результатом будет телефонный звонок либо увеличение потока клиентов.
Вики-пост
Я уже говорил, что оформление постов в виде вики-статей стало новым трендом ведения сообществ. Со временем его стали использовать и в рекламе. Эффективность этого способа зависит от качества статьи: чем полезнее информация, тем больше новых людей в группу вы получите.
Рис. 80
Выглядит такой рекламный пост следующим образом (рис. 81).
Рис. 81
Если пользователь не состоит в вашей группе, то вверху статьи появится кнопка «Подписаться» (рис. 82).
В силу специфики этот вид рекламы хорошо работает в профессиональных узкотематических сообществах, где основной контент – полезная информация. Люди в таких сообществах постоянно ищут что-то для повышения профессионального уровня. И когда видят, что кто-то еще выкладывает регулярно подобный контент, сразу подписываются на группу.
Рис. 82
Плюс у вики-статьи есть очень важный нюанс. Хорошая вики-статья способна моментально привести клиентов. Причем много. Если купить посты сразу в нескольких профессиональных сообществах вашей тематики и получить много просмотров на статью, обязательно появятся люди, которые поинтересуются вашими услугами. Пусть даже в группу вступит немного людей, зато у вас будут заказы.
Нестандартные способы
Отмечу два не совсем стандартных способа рекламы. Их эффективность сомнительна, лично я их не использовал, но для полноты картины назовем их.
Первый – рекламный баннер в вике-статье. Его одно время использовал известный паблик «Лентач», правда, потом прекратил. Выглядело это так (рис. 83).
Рис. 83
Второй – так называемый постовой в конце поста (рис. 84). Этот способ рекламы перекочевал из блогов, где постовые покупали для нужд SEO, а именно для увеличения ссылочной массы. Для получения переходов в блогах постовой практически не использовался.
Рис. 84
Судя по количеству таких постов, во «ВКонтакте» он тоже слабо работает.
Меня часто спрашивают, в какое время лучше размещать рекламные посты или таргетированную рекламу? Ответ, на первый взгляд, прост – когда во «ВКонтакте» находится онлайн максимум пользователей. Именно по такому принципу дают рекламу 95 % рекламодателей. Статистика гласит, что в европейской части России это время с 21 до 23 часов.
Ответ прост, да не совсем: в словосочетании «максимум аудитории онлайн» не хватает одного ОЧЕНЬ важного слова – «целевой». То есть в пик посещаемости во «ВКонтакте» (с 21 до 23 часов) вашей целевой аудитории может и не быть. Например, если ваши потенциальные клиенты – бармены или официанты, многие из них в это время работают.
Как узнать, когда лучше давать рекламу? Есть два метода: ручной и с помощью сервисов аналитики.
Если вы работаете вручную, то нужно в течение 3–5 дней постоянно мониторить «ВКонтакте» и вносить данные в заранее подготовленную табличку.
Суть метода такова. Вы находите публичные страницы или группы с вашей целевой аудиторией. Идете в раздел «Подписчики». Делаете выборку по вашему городу, а потом смотрите, сколько человек находится онлайн. Выполняете эту процедуру каждые полчаса и заносите данные в таблицу.
Например, в 10:00 – 100 человек, в 10:30 – 150, в 11:00 – 167 и т. д.
Давайте разберемся на примере. Допустим, я хочу узнать, когда во «ВКонтакте» больше всего молодых родителей, живущих в Петербурге. Нахожу более или менее крупную тематическую группу «KidsReview.ru: куда пойти с ребенком в СПб». Иду в раздел «Подписчики» и делаю выборку по Петербургу (рис. 85).
Рис. 85
Вижу, что из Питера в группе 19 тысяч участников, значит, группа подходит. Ставлю галочку возле «Сейчас на сайте». Вижу цифру 1496 человек (рис. 86). Замер сделан в 14:00. Заношу данные в таблицу и повторяю эти действия каждые полчаса.
Рис. 86
При желании на такой проект можно нанять фрилансера. Думаю, это обойдется в сущие копейки. Зато вы четко поймете, когда в соцсети присутствует ваша целевая аудитория, и не будете размещать рекламу вслепую.
Кстати, таким же образом можно понять, когда лучше делать посты в сообществе, чтобы их увидели максимум подписчиков.
Сервис для автоматизации работы – jagajam.com. Он показывает эти данные по любому сообществу, на которое вы дадите ссылку.
Заказывая рекламу в пабликах, важно отобрать среди них самые рабочие – те, которые дадут вашей группе максимум переходов и вступивших за минимальные деньги.
Конечно, один из лучших вариантов – составить свой «белый список», протестировав рекламные посты в каждой группе: статистика статистикой, но пока не дашь рекламный пост, точно результат не измеришь. Можно лишь предполагать, что где-то эффект будет выше. Я для каждого проекта составляю такие списки, потому что они наиболее точные.
У меня на продвижении есть проект, для которого необходимо регулярно собирать зал на бесплатный семинар по иностранному языку. Один из каналов привлечения участников на это мероприятие – реклама в петербургских сообществах. В общем и целом в Петербурге насчитывается 10–12 групп с большим количеством целевой аудитории, стоимость постов в которых варьируется от 600 до 3800 рублей. И если анализировать разные статистические критерии, то они будут примерно одинаковы.
Для подсчета эффективности мы разместили один и тот же пост с помеченной индивидуальной UTM-меткой ссылкой. Как использовать UTM-метки, описано в главе про лидогенерацию.
Каково же было мое удивление, когда я увидел, что реклама в группе, которая принесла больше всего трафика, стоила всего 600 рублей за пост. Реклама в сообществе, которое было на втором месте по количеству переходов, стоила 3800 рублей. На третьем месте оказалась группа, у которой пост стоит 800 рублей. Были и откровенные провалы. При стоимости поста 2 тысячи рублей мы получили всего 55 переходов. Как говорится, делайте выводы.
Если вариант с тестированием не используется, идем анализировать статистику площадки-донора.
Какие показатели анализировать? Я опираюсь на четыре: охват поста, охват подписчиков, посещаемость и активность (лайки, репосты, комментарии) и анализирую их в комплексе.
Зачем вообще смотреть статистику? Казалось бы, выбери группу подходящей тематики, посмотри, сколько там подписчиков, и если много – заказывай рекламу. Все бы хорошо, но во «ВКонтакте» во множестве групп количество участников накручено: где-то до сих пор есть боты, где-то больше половины – офферы, где-то для продвижения использовались загадки. От рекламы в накрученных сообществах эффект в большинстве случаев нулевой, однако формально с пабликом все в порядке.
С помощью статистики вы можете вычислить очевидную накрутку офферами. Для этого надо повнимательнее приглядеться к графику посещаемости. Характерные черты вливания офферов в сообщество – это, во-первых, посещаемость, примерно равная количеству просмотров, и, во-вторых, посещаемость, примерно равная (90–95 %) количеству новых участников (рис. 87, 88). Объясняется это просто. Так как офферы – незаинтересованная аудитория, они ничего не смотрят в сообществе, но при этом обязательно в него вступают. Чего не бывает даже при самой удачной рекламе. И это лишь простой случай. В большинстве сообществ статистику приходится смотреть более детально. Изучим основные показатели.
Рис. 87
Самый объективный параметр при первичном анализе статистики – охват поста. Чем он больше, тем лучше. Обращаю ваше внимание – именно охват поста, а не охват подписчиков, и тем более полный охват.
Рис. 88
Напомню, охват – это количество пользователей, просмотревших записи сообщества на стене или в разделе «Мои новости». Охват поста или охват подписчиков показывает, сколько людей именно из вашей целевой аудитории увидели пост, а полный охват демонстрирует всех пользователей, увидевших пост (они зачастую нецелевые). Его можно использовать только в том случае, если нет привязки к тематике.
Чем плох охват подписчиков? Как показывает практика, чем больше в паблике постов, тем больше охват подписчиков (до определенного предела): кто-то может делать 3–4 поста в день и получить охват 20–25 %, а кто-то – 50 постов и получить тот же охват. Цифры одинаковые, но разница колоссальная.
Что происходит в группе с охватом при очень большом количестве постов? Внимание на каждый пост резко уменьшается: человек выхватывает заголовки, необычные картинки, фрагменты текста и на автомате прокручивает ленту. Чем больше постов, тем сильнее притупляется внимание пользователя и тем больше вероятность того, что ваш пост просто не заметят. Теперь представьте, что у многих в ленте таких сообществ десятки. Иначе говоря, ваш пост конкурирует с сотнями других. Ясно, что эффект от такой рекламы «уже не тот», даже если подписчиков много.
Охват поста показывает, сколько внимания приходится на конкретный пост. Именно поэтому данный показатель хорош. Данные по нему можно посмотреть на рекламных биржах либо попросить администраторов прислать скрин статистики записей.
Следующий показатель – посещаемость группы. Одно время посещаемость в группах можно было накрутить за счет постоянных обменов рекламными постами. Статистика была сильно завышена. Ведь как давалась реклама? Использовался пост «с обрывом». То есть по ссылке переходило море любопытных, из которых реально заинтересовывалась группой лишь малая часть. По статистике, посещаемость в среднем 30–50 тысяч, но по факту это нецелевая аудитория. Но потом администрация ввела ограничение на количество рекламных постов. Теперь их можно давать не более пяти в сутки, два из которых должны обязательно быть опубликованы через биржу. В результате накрутка посещаемости сошла на нет.
Поэтому теперь чем выше посещаемость группы, тем лучше.
Последний параметр – активность. Это лайки, репосты, комментарии, опросы. Месяцев 8–10 назад среди администраторов групп считалось хорошим показателем, если на каждый пост лайки ставит 1 % подписчиков. То есть если у вас в группе 50 тысяч «живых» участников (ненакрученных), в среднем каждый пост должен собирать 500 лайков. При этом учитывается естественный контент. Реклама и внешние ссылки будут собирать гораздо меньше лайков.
Но времена изменились. Сейчас такие пропорции не сохраняют даже лучшие сообщества. У самых качественных в среднем ставят лайки 0,5 % подписчиков. И это можно считать хорошим вариантом. Есть уникумы, где бывает 1–2 % (например «Борщ по-буддийски»), но это нечто из ряда вон выходящее.
Поэтому для себя я занижаю хорошие цифры в 2–3 раза и считаю их тоже вполне приемлемыми. Все, что ниже, проверяю тестами. Если же цифры вообще низкие – в группе 30 тысяч участников и 1–3 лайка на пост, то перед нами типичная офферная группа. Рекламу там я не покупаю.
Репосты для меня – не очень важный параметр. На него я смотрю только для того, чтобы понять, не накручена ли активность. Обычно пост репостят 20–50 % лайкнувших, иногда 60 %, если пост очень хороший. Когда я вижу 2–3 % репостов или, наоборот, 90–95 %, для меня это сигнал о накрутке активности программными методами (рис. 89, 90). Исключение – посты о трагедии или контент, которым люди стесняются делиться (например, порно). Показатель репостов скорее важен для администратора группы, поскольку сигнализирует о том, что людям больше нравится в группе. Для покупки рекламы это не так важно.
Немного скажу про комментарии. Есть нюанс: часто они закрыты. Пока минимум пабликов, продающих рекламу, их оставляют. Однако, если вы видите, что в группе 100–200 тысяч участников, а комментариев раз-два и обчелся, это сигнал, что к группе надо присмотреться. Впрочем, множество комментариев не гарантирует хороший рекламный эффект. Я видел большие группы с обилием комментариев, но тесты показывали минимальный результат.
Рис. 89
Рис. 90
Интересный показатель – опросы. На них я всегда советую обращать пристальное внимание. Люди могут не ставить лайки, но на опросы реагируют охотно. Всегда ищите опросы на стене! Они четко показывают, сколько пользователей реально взаимодействует с группой. В ней могут поставить 1000 лайков за пост, а в опросе проголосуют 10–15 тысяч участников.
Подводя итог, хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что лучше тестов ничего нет. Если группа не офферная, лишь тесты дают объективный результат. Группа может быть и не очень активной, с небольшим охватом и посещаемостью, зато полностью совпадать с вами по тематике. В результате у кого-то она не работает, а у кого-то посты идут на ура. Только с помощью тестов можно понять, сколько будет стоить один подписчик или переход. Поэтому при покупке рекламы с помощью перечисленных показателей можно прикинуть, подойдет ли вам то или иное сообщество, и выбрать подходящее. Однако лишь тест расставит точки над «i».
Обмен постами
Такой вид продвижения подходит только для сообществ со смешанным позиционированием и позиционированием по интересам.
Суть в том, что вы не покупаете рекламу в других группах, а обмениваетесь постами: ставите у себя рекламу других групп, а они ставят вашу. Варианты постов подробно описаны в разделе «Покупка рекламы в крупных сообществах». В первую очередь при обменах используют посты «с обрывом» и прямую рекламу.
Обмен – один из немногих способов, позволяющих бесплатно наращивать аудиторию. Задача состоит в том, чтобы находить близкие вам по численности и статистическим показателям (посещаемость, охват, активность) сообщества с вашей целевой аудиторией. Как их искать, я уже рассказывал.
Стоит отметить, что сейчас этот метод потерял былую эффективность из-за лимита на количество рекламных постов. Раньше, когда их можно было размещать без ограничений, группы наращивались очень быстро. Была даже такая профессия – обменщик. Этот человек занимался поиском сообществ, с которыми можно было обменяться постами, согласовывал и регулировал размещение постов на своей площадке. В сутки могло проходить несколько десятков обменов. Однако когда появилось ограничение в пять рекламных постов в день, массовые обмены отжили свое. Теперь этот метод дает прирост, но очень медленный.
При обмене важно внимательно анализировать статистику. Сообщество может быть близкое по количеству участников, но накрученное. Соответственно, посещаемость и охват у таких групп будут в 2–3 раза ниже. Обмениваться с ними можно, но по схеме: вы их рекламируете один раз, а они вас дважды. Этот метод сгодится и при работе с неравноценными партнерами. Например, у вашей группы охват поста – 3 тысячи участников, у другой – 9 тысяч. Можно разместить их рекламу у себя три раза, а они вас – один раз. Если вы понимаете, что целевая аудитория другой группы для вас особенно интересна, можно обменяться с ней равноценно при более скромных статистических показателях. Ведь по большому счету важно, не сколько участников в группе, а сколько станут вашими клиентами: бывает, 100 человек из более слабой группы приносят больше продаж, чем 1000 из равноценного сообщества. Исключение ситуации, когда вы создаете группы с целью продажи в них рекламы – тогда важны максимальная посещаемость и охват.
Одним словом, при обмене принимать решение нужно в зависимости от задач, которые перед вами стоят.
Покупка готовой группы
Один из вариантов быстрого продвижения во «ВКонтакте» – покупка готовой группы. На данный момент на рынке есть такие предложения. Однако покупка готовой группы несет множество рисков, которые зачастую перевешивают получаемый эффект. Давайте рассмотрим эти группы.
1. По правилам сети покупка и продажа групп запрещены. По большому счету, любая группа – собственность соцсети. Ее в любую секунду могут забанить за нарушение правил, и вы выбросите деньги на ветер. Юридически покупка-продажа не регламентируется, а официальные договоры мало что значат без подписи третьей стороны – администрации сети «ВКонтакте».
2. На рынке много накрученных групп. Поэтому нужен тщательный анализ статистики сообщества, чтобы понять, какой эффект даст покупка и сколько заплатить. Новичкам особенно трудно: для совершения такой сделки необходимо досконально знать работу с сообществами.
3. Высок риск столкнуться с мошенничеством – вы заплатите за группу, а через несколько дней ее уведут.
Если перечисленные риски вас не пугают, вот несколько советов, которые помогут избежать неприятностей.
1. Покупать группу нужно обязательно вместе с аккаунтом создателя. Именно создателя, а не администратора! Создатель – тот, кто создал группу, ее вечный владелец, способный в любой момент выкинуть из сообщества любого администратора. Если у вас не будет аккаунта, с 90 %-ной вероятностью вы лишитесь группы после ее покупки.
2. Обязательно встречайтесь с человеком лично и берите все его контактные данные. Особенно если цена группы высока. Так вы сможете повлиять на ситуацию в случае обмана. Иногда полезно воспользоваться услугами посредника, специализирующегося на таких сделках, – гаранта.
3. Покупайте только тематическую группу. Единственное исключение: если ваша задача – зарабатывать на рекламе. Тогда важны показатели статистики.
4. Внимательно анализируйте статистику: охват, посещаемость, активность, источники посещаемости. Сопоставляйте данные. Обращайте внимание, кто репостит и лайкает материалы группы. Много ли комментариев к репостам? Насколько аккаунты «живые»? Подробно про анализ групп я рассказал в разделе «Анализ статистики группы при заказе рекламы».
Четкие критерии по ценообразованию в данной сфере я пока не встречал. Разве что группу покупают с целью продажи в ней рекламы. В этом случае в цену, как правило, закладывается средняя сумма привлечения одного подписчика (2–4 рубля в зависимости от тематики). Плюс полугодовой заработок от продажи рекламы.
Где можно купить группы? Обычно такие предложения есть на профильных форумах или в группах администраторов соцсетей. Из форумов можно посмотреть http://forum.antichat.ru (раздел «Социальные сети») и forum.searchengines.ru (раздел «Продажа цифровых товаров»).
Офферы
Офферы – это люди, которые за вознаграждение вступают в вашу группу и совершают в ней какие-то целевые действия: ставят лайки, делают репосты, иногда комментируют.
Офферов можно разделить на три группы: официальные (их предлагает администрация «ВКонтакте»), полуофициальные, или серые (можно заказать на сторонних сайтах), и фейковые аккаунты, мимикрирующие под офферов, но чаще всего ими не являющиеся. Различаются они в основном по цене: официальные стоят 24 рубля за человека, серые – от 2 до 6 рублей, последние от 150 до 1000 рублей за 1000 человек.
Серых офферов можно купить, например, на сайте нишевой социальной сети «Фотострана» fotostrana.ru/target/offers/.
Что касается последних, то их я вам покупать не советую ни для каких целей. Дело в том, что в 2014 году администрация «ВКонтакте» на таких офферов начала серьезную атаку. В сообществах их начали «срезать» пачками. Только вы успели купить очередную тысячу человек, как через несколько дней их удаляли. Более того, вскоре начали банить и сами сообщества. На сегодня можно сказать, что индустрия себя изжила.
С помощью офферов можно быстро увеличить количество участников группы или паблика. Можно купить офферов из России и Украины, даже из конкретного города. Правда, только из мегаполисов вроде Москвы, Киева или Санкт-Петербурга. Есть возможность ограничить офферов по возрасту. Например, покупать тех, кто старше 18 лет. В той же «Фотостране» все это возможно.
Однако надо понимать, что офферы – совсем не целевая аудитория. Чаще всего, совершив первые действия, они теряют интерес к вашему сообществу и повисают балластом. Эти люди не хотят что-то у вас покупать или заказывать, им неинтересен ваш контент. Их единственное желание – получить бонус за вступление. И благополучно про вас забыть. Почему? Потому, что у офферов нет главного – мотивации.
Запомните: чтобы группа была коммерчески успешной, люди должны вступать в нее добровольно – ради интересного контента, ответов на свои вопросы по сервису и общения с другими пользователями, скидки на товар. И никак иначе! Офферы эти задачи не решают.
Все видели стотысячные группы, где хороший пост получает 5–10 лайков. Это прямое доказательство наличия в ней офферов. «Живая» группа с сотней тысяч участников, куда люди вступают осознанно и добровольно, собирает на пост гораздо больше лайков.
Когда же можно использовать офферов? Иногда это имеет смысл, если вы хотите сделать первичное наполнение группы (300–500 человек), чтобы она не выглядела пустой. Как я уже говорил, в случае позиционирования сообщества по бренду это полезно сделать, так как в противном случае может снизиться эффект от рекламы. Второй вариант – для продвижения во внутреннем поиске во «ВКонтакте». Об этом мы поговорим в следующем разделе.
Вывод сообщества на первые места во внутреннем поиске
По аналогии с поиском «Яндекса» и Google, где вы можете сформулировать любой запрос и получить по нему выборку из сотен сайтов, во «ВКонтакте» есть свой внутренний поиск по сообществам. Здесь, как и в других поисковиках, чем выше сообщество в поиске, тем больше потенциального трафика можно получить в группу. Соответственно, нахождение группы в топ-3 – один из вариантов продвижения.
Вокруг ранжирования групп накопилось немало мифов и легенд, которые иногда подогревает даже техподдержка (рис. 91). Якобы группы ранжируются исходя из активности пользователей, частоты обновления контента, количества комментариев, лайков, репостов, наличия ключевых слов в описании группы и т. д. Однако это не так. Любой здравомыслящий специалист заметит, что на первых местах поиска по коммерческим запросам часто стоят «мертвые» группы, в которых почти ничего не происходит.
Рис. 91
И все-таки как ранжируются группы? Основных фактора два – точность вхождения ключевого запроса в название группы и количество «живых» (не ботов!) участников сообщества. Если вхождение запроса 100 % и у вас больше всего участников – чаще всего вы на первом месте.
Почему не всегда? В 2015 году на поиск начали влиять еще два фактора. Иногда они вносят «шум» в ранжирование. Во-первых, «шум» может внести адрес группы, если в него транслитом входит ключевое слово, но по влиянию это слабый фактор. Во-вторых, есть предположение, что на место стала влиять кликабельность группы на самой странице поиска. Так называемый CTR выдачи по аналогии с «Яндексом». Но убедительных доказательств этому нет.
Есть исключение: официальные верифицированные сообщества (возле них в поиске стоит галочка), которые имеют приоритет и могут обойти крупные группы даже с меньшим количеством участников и размытым названием. Но так как галочки дают очень ограниченному числу сообществ, на это можно не обращать внимания. В большинстве коммерческих топов верифицированных сообществ нет.
В целом же влияние заголовка и количества участников остаются по-прежнему самыми важными условиями для попадания на первые места поиска.
Поясню на примере. Возьмем запрос «хостел Москва» (рис. 92). Как видим, на первых местах стоят группы, в названии которых нет ничего, кроме этих слов. Выстраиваются они четко по количеству участников в порядке убывания. Однако на пятом и шестом месте мы вдруг увидим две группы с большим количеством участников, которые ранжируются гораздо хуже более мелких групп. Это происходит потому, что начинает размываться заголовок, в него добавляются новые ключевые слова (в данном случае фраза «хостел в Санкт-Петербурге»). Если в этих группах изменить заголовок на «хостел Москва», они через какое-то время займут более высокие позиции.
Рис. 92
В предыдущем разделе мы коснулись офферов. Единственное, для чего они действительно нужны, – вывод группы на первые места в поиске. Рецепт прост: пишете правильный заголовок, покупаете офферов в «Фотостране» – и вы в дамках.
Особо продвинутые владельцы строят таким образом целые сетки из групп, которые закрывают сразу несколько «жирных» запросов. Действительно, чаще всего бизнес нельзя описать одним ключевым словом, вот и приходится выкручиваться. Например, в цветочной нише такие слова – «букеты», «цветы», «розы».
Обновляются данные по группам довольно часто: по некоторым подсчетам, раз в сутки. В любом случае гораздо быстрее, чем в «Яндексе», где обновления информации и пересчета факторов приходится ждать неделю и дольше.
Однако, как и у многих способов продвижения, здесь есть своя особенность. Она состоит в том, что во «ВКонтакте» отсутствует статистика поисковых запросов (в отличие, например, от контекстной рекламы в «Яндексе»). Иначе говоря, мы не знаем, сколько можно получить людей из поиска «ВКонтакте» по тому или иному словосочетанию. Существует опасность, что, даже заняв первое место, ваша группа не увидит никого из реальных клиентов. Вы зря потеряете время и деньги. Я сталкивался с этим десятки раз.
Как минимизировать риски? Есть два варианта – косвенные данные и тесты.
Если внимательно посмотреть, можно заметить, что во «ВКонтакте» к некоторым запросам начинают появляться подсказки, как в поиске «Яндекса» и Google (рис. 93). По сути, это косвенный показатель того, что какое-то количество людей по запросу реально присутствует.
Рис. 93
Можно посмотреть статистику запросов в поиске «Яндекса»: wordstat.yandex.ru. Есть гипотеза, что поиск во «ВКонтакте» в целом дублирует «Яндекс». Как минимум по высокочастотным однословным запросам. Но это лишь гипотеза. Случаев, когда все иначе, масса. На данный момент ясно одно – люди в поиске сети «ВКонтакте» ведут себя не так, как в «Яндексе». Многое зависит от ниши.
Для большей ясности приведу кейс. Один из участников моего сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я» Вадим Троицкий продает во «ВКонтакте» чехлы и рингтоны для iPhone и iPad. По моему совету, чтобы занять верхние позиции в поиске, он добавил в название группы слово «рингтоны» и занял 3-е место (рис. 94).
Рис. 94
В результате его трафик с поиска увеличился в девять (!) раз: с 10 человек в сутки до 90 (рис. 95). Самое интересное, что запрос «рингтоны» не высвечивается в подсказках «ВКонтакте», то есть теоретически по такому запросу должно быть мало трафика. Но, как видите, все иначе. С другой стороны, в «Яндексе» по этому запросу статистика выдает 826 230 показов, что сигнализирует о близости данных к Wordstat (это статистика «Яндекса»).
Рис. 95
Благодаря возникновению источников переходов в статистике появилась возможность тестировать, сколько трафика собирает в группу тот или иной поисковый запрос. Да, это требует затрат, но в региональных группах они значительно ниже.
Как тестировать? Можно завести публичную тестовую страницу, купить для нее 10–20 тысяч офферов и периодически менять название. После смены названия ждем сутки, выходим на первые места и смотрим количество переходов. Если мало – смотрим следующий запрос.
Например, в Санкт-Петербурге есть интернет-магазин подарков для мужчин. Заходим в поиск, делаем выборку по Санкт-Петербургу и вбиваем запрос «подарки». Поисковые подсказки выдают запрос «подарки для мужчин». Это первый сигнал о том, что там могут быть посетители (рис. 96). Смотрим выдачу и видим, что конкуренция минимальная: первые три места занимают хоть и крупные группы, но с неточным названием. Следовательно, набрав в группу 10–20 тысяч участников, можно легко выйти на 1-е или 2-е место (на 4-м месте – группа с точным названием, но всего с тысячей участников). Дальше замеряем в течение недели посещаемость и делаем выводы.
Однако хочу предупредить: за резкую смену тематики есть риск блокировки сообщества. В основном правило работает для крупных групп, но все равно будьте аккуратнее.
Рис. 96
Говоря о внутреннем поиске, нельзя обойти вниманием такой раздел, как «Популярные сообщества» (рис. 97). До того как вы вбиваете какой-либо запрос, этот раздел открыт по умолчанию. Как показывает практика, количество переходов по ссылкам из этого раздела велико, причем даже по тем, которые находятся на 40–50-м месте. Поэтому попадание в данный список крайне желательно.
Как туда попасть? «Популярные сообщества» – аналог «Яндекс. Каталога». В него попадают сообщества, которые прошли ручную модерацию. То есть администрация отбирает то, что считает самым интересным и важным.
Рис. 97
Вот список требований для попадания в список:
• сообщество открыто для всех пользователей;
• на странице публикуется уникальный контент;
• на странице нет некорректных высказываний и спама;
• на странице нет рекламы сторонних сервисов и т. п.
Подать заявку можно, нажав кнопку «Предложить мое сообщество» в правом верхнем углу (рис. 98).
Однако не стоит обольщаться. Даже если вы соответствуете всем названным пунктам, вряд ли окажетесь в списке. После десятков попыток предложить некоторые свои проекты у меня сложилось впечатление, что попасть туда можно либо по личным связям, либо за деньги. И так думаю не только я. Никто из моих знакомых коллег-администраторов не смог добиться успеха.
Рис. 98
Реклама на личных страницах пользователей
Этот вид рекламы пришел в социальные сети из блогосферы. Когда «ВКонтакте» только начинала свою работу и самым известным ресурсом был «Живой журнал», в популярных дневниках стали размещать скрытую (или вполне открытую) рекламу товаров и услуг. Сначала рекламодатели договаривались с блогерами индивидуально, а затем подоспели специализированные биржи, где лидирующие позиции занял сервис «Блогун»; потом к нему присоединился «Ротапост».
Суть рекламы в блогах через биржи сводилась к следующему: рекламодатель составлял задание (алгоритм действий, которые должен выполнить блогер), устанавливал цену за его выполнение и выкладывал. Блогеры, которых задание устраивало, подавали заявку на выполнение. Если параметры блога устраивали рекламодателя, он одобрял заявку.
Примерно тот же принцип действует сейчас при продвижении в соцсетях. Только вместо блогов на биржах участвуют личные страницы пользователей. Основными игроками в данной нише являются сервисы Socialtools.ru и Forumok.com плюс тот же «Блогун», где в последнее время появились блоги из «ВКонтакте».
В Socialtools.ru вы можете сформулировать, что владельцы страниц должны написать у себя на стене (в микроблоге), а также попросить их выполнить определенные действия. Вот их список:
• заполнение статуса;
• лайки и репосты;
• вступить в группу, подписаться на паблик;
• действия в профилях и сообщения в группах;
• добавить аудио или видео;
• пригласить друзей в приложение;
• реклама на аватарке;
• загрузить фото и отметить друзей;
• поле «Сайт» и поле «О себе»;
• пригласить друзей в группу.
Цена поста может составлять всего 10 рублей, а оплата конкретных действий – и того меньше. Владельцев страниц можно отфильтровать по городам, полу и тематике. Соответственно, если вы выберете этот способ продвижения, цена перехода может быть гораздо ниже таргетированной рекламы. Однако и у него есть несколько подводных камней. Первый – качество многих личных страниц оставляет желать лучшего. Некоторые из них просто накручены, чтобы продавать там рекламу. То есть владелец создает несколько аккаунтов, добавляет туда друзей (иногда – ботов) и ничего на ней не делает, кроме постинга разных коммерческих предложений. Ценность такой страницы стремится к нулю, так как ее никто не читает.
При этом практически нет механизмов, чтобы отфильтровать некачественные аккаунты. Например, нельзя посмотреть статистику посещаемости страницы (в отличие от блоговых бирж). Статистика личных страниц как функционал во «ВКонтакте» появилась совсем недавно, а у биржи ее просто нет. Единственный вариант – списаться с исполнителем в «ВКонтакте» и попросить сделать скриншот охвата и посещаемости. Но такое практикуется редко.
Соответственно, чтобы адекватно оценить исполнителя, приходится опираться на косвенные признаки. Перечислю их.
• Комментируемость страницы. «Живые» страницы пользователей с реальными друзьями обычно хорошо комментируют. Особенно фотографии. Комментарии на стене имеют особенность, например, посещаемость моей страницы – около 300 человек в сутки, но комментариев на стене немного. Это связано с тем, что я делаю много репостов и мало личных записей. Как только появляется что-то личное или вопрос – комментариев с избытком. Поэтому, оценивая данный фактор, учитывайте формат записей на стене.
• Заполняемость профиля. В большинстве случаев качественные страницы заполнены на 80–100 %. Там есть информация о том, какие школы и вузы окончены, прописаны интересы, любимые цитаты и многое другое.
• Наличие реальных фотографий. У настоящих пользователей обычно много фотографий из отпуска, с вечеринок, походов и т. д.
• Поздравления с днем рождения. Фейковые аккаунты-друзья обычно не поздравляют с днем рождения. Это прерогатива реальных пользователей.
• Отсутствие большого количества рекламы на стене. Если друзья у пользователя настоящие, он не будет злоупотреблять рекламой. Она будет встречаться, но не каждый день.
Второй подводный камень – написать хороший продающий пост, который бы заинтересовал друзей, могут немногие. Пользователи не выносят прямую рекламу, а она лезет изо всех щелей. Если к рекламным ссылкам в сообществах все более или менее привыкли, на личных страницах она воспринимается иначе. Здесь нужен талант копирайтера. Поэтому наиболее эффективно выполнение конкретных действий.
Третий подводный камень – исполнителей не так и много. То есть провести кампанию в небольшом городе вы вряд ли сможете. Прежде всего такая реклама (если все сложится удачно) будет работать в крупных городах и в нишах без геопривязки.
Напоследок дам еще два совета.
Если вы выберете этот вид продвижения, тщательно пропишите свое задание со всеми нюансами. Иногда лучше написать текст самому. Исполнитель в таком случае его просто разместит (такая функция есть).
И обязательно составляйте избранный список исполнителей, исходя из качества выполнения задания и «живости» страницы. Впоследствии это позволит сэкономить деньги и нервы.
В целом хочу сказать, что хоть метод и существует по сей день, но пока не развился во что-то стоящее. Новых бирж не появилось, блогинг сам по себе в формате уникальных интересных постов на личных страницах соцсети сильно не прижился. Единственное – в последнее время биржа Socialtools.ru ввела интересную функцию – заказ рекламы у «звезды». В системе постепенно регистрируются популярные блогеры с качественной аудиторией; возможно, реклама на их страницах будет гораздо эффективней.
Конкурсы
Для чего нужны конкурсы в сообществах? Как правило, они решают три задачи. Первая – привлечение новых людей. Вторая – оживление сообщества, создание ажиотажа и горизонтальных связей между участниками. Если конкурсы интересные, проводятся регулярно и есть что обсуждать, подписчики знакомятся и начинают общаться. То есть в сообществе возникает своя тусовка и постоянно привлекается внимание к вашему бренду. Третья (не столь очевидная) задача – создание контента для проекта. В определенных условиях участники могут «нагенерить» столько креатива, качественных фотографий и хороших текстов, что вам хватит надолго вперед.
Я разделяю конкурсы и акции. С моей точки зрения, акция решает две задачи – привлечение участников и прямые продажи. Иногда акции и конкурсы очень похожи.
Главное в конкурсах – приз. Он должен быть действительно ценным, тогда люди будут участвовать. Чем ценнее приз, тем сильнее ажиотаж: одно дело, если вы разыгрываете 300 рублей на сотовый телефон или скидку 5 %, другое – iPhone 5 и поездку в Париж на двоих. Я, например, ради скидки и пальцем не пошевелю. Также обращаю ваше внимание на то, что приз лучше делать близким к тематике сообщества. В противном случае вырастет процент нецелевых участников, которые, как и офферы, впоследствии повиснут в сообществе мертвым грузом. Важный момент: кто будет определять победителя? Вариантов несколько: независимое жюри экспертов, владельцы сообщества, участники сообщества. Последние могут выбирать победителя с помощью лайков, опросов или репостов (чья запись наберет больше лайков, тот и чемпион).
Как показывает практика, этот способ привлекает гораздо больше новых участников. Ведь конкурсанты просят проголосовать своих друзей или подключают к голосованию свои сообщества. Например, в одном из конкурсов, который я устраивал в питерском арт-кафе, участница подключила к голосованию группу «Типичный Ижевск». И победила! Однако недовольных, которые станут говорить, что конкурс необъективен, будет гораздо больше. Можно во время голосования закрыть группу, но в этом случае вы лишаетесь новых участников сообщества, хотя и сбиваете негатив. Ну и в пабликах такое не осуществить.
Когда решают эксперты или владельцы группы, негатив снижается, однако участников значительно меньше. Есть еще один опасный момент – накрутка. Заказать любое количество лайков можно в считаные минуты на разных форумах. Соответственно, накрутку надо уметь определять и жестко наказывать за ее использование. Сделать же это совсем не просто. Надо либо вручную просматривать проголосовавших, либо искать соответствующие предложения на специализированных форумах и сервисах, зарегистрировавшись под видом участника. Впрочем, иногда хватает обычного предупреждения о наказании. Особенно в случае ценного приза. Но риск все равно есть. Одним словом, за эффективность вам придется платить головной болью.
Иногда конкурс можно сделать по смешанной системе: на первом этапе голосуют участники и отбирают десятку лучших, на втором свой выбор делает жюри. Так можно достичь баланса между эффективностью и количеством недовольных.
Конкурс может быть затяжным. И лично мне эта механика в последнее время видится самой актуальной. В данном случае участники получают за свои действия определенное количество баллов – и тот, кто наберет больше всего, в итоге заберет приз. Либо баллы можно обменять на конкретные товары и услуги. Затяжной конкурс хорош тем, что ажиотаж в группе поддерживается длительный период времени (хотя он и трудозатратный, потому что нужно тщательно продумывать стратегию), также он вызывает меньше всего негатива (поскольку всем понятно, за что начисляются баллы и даются призы). Нет голосования друзей, нет решений жюри. Все четко и ясно. Ответил правильно – получил балл. Выполнил задание – получил балл. Очень прозрачно.
Кроме привлечения новых участников в сообщество в процессе голосования, есть еще один прием, позволяющий быстро нарастить группу или паблик, – вступление людей в сообщество может быть правилом конкурса. Это один из базовых методов, который используют многие администраторы. Вы даете хороший приз за то, что человек вступит в группу и сделает репост записи о конкурсе. Из тех, кто выполнил эти действия, вы случайным образом выбираете одного или нескольких победителей.
Определить победителей можно с помощью программных методов, например ресурса megarandom.com или приложения «Выбиратель» (https://vk.com/app3287003). При этом сервис выдает случайным образом номер участника.
Второй способ – все сделать вручную. Вы кладете бумажки с номерами участников в емкость и перед камерой перемешиваете их и вытаскиваете нужное количество.
К этому способу доверия гораздо больше.
Напоминаю, что приз лучше делать по тематике сообщества, чтобы в конкурсе участвовала целевая аудитория. Иначе вы приведете в сообщество офферов, которые ничего у вас не станут покупать. Также стоит отметить, что в последнее время администрация «ВКонтакте» стала наказывать группы за конкурсы с нетематическими призами, считая это накруткой.
Конкурсы использует огромное число владельцев сообществ, и постепенно эффективность метода, по моим наблюдениям, упала раза в три. Кроме того, появляется все больше так называемых призоловов – они целенаправленно ищут конкурсы и участвуют в них только ради приза (даже если он тематический). Сообщество их не интересует. Поэтому я рекомендую делать что-то более креативное.
В среде специалистов бытует мнение, что о конкурсах давно пора забыть, потому что продаж они не дают. Но, по моему опыту, если количество участников большое и приз тематический, конкурсы все-таки привлекают пользователей, которые потом совершают покупки.
Вариантов конкурсов множество – настоящий простор для фантазии. И постоянно появляется что-то новое. Вот основные идеи.
Фотоконкурсы
Один из самых распространенных вариантов. Задача – сделать одну фотографию, серию либо фотожабу на какую-то тему. Тематика может совпадать или не совпадать с основной идеей сообщества, быть связана с продукцией бренда.
Приведу несколько примеров. Допустим, тематика группы – животные. Вы можете устроить конкурс на самый забавный снимок питомца. Если тематика – мамы и дети, можно провести конкурс на лучшую фотографию ребенка. Арт-клуб «Книги и Кофе» организовал состязание фоторепортажей о клубе (рис. 99). В течение 10 дней нужно было сделать снимки в клубе и выложить репортаж на своей странице. Затем администрация выбирала 10 лучших и проводила голосование.
Рис. 99
Если вы продаете туристические услуги, можете организовать конкурс на лучший фоторепортаж с экскурсий, из туров – из любых поездок. Хорошая тема – создание смешных фотожаб. Кстати, их часто используют на политических ресурсах: «Нарисуй лучшую фотожабу на “партию жуликов и воров” и получи приз!»
Совсем не обязательно привязываться именно к фотографии. Можете заказать рисунок, картинку, сделанную в «Фотошопе», и т. п.
Видеоконкурсы
По сути, то же самое, что и фотоконкурсы, только в видеоформате. Впрочем, следует понимать, что производство видео требует больших ресурсов и усилий, поэтому и приз должен быть серьезнее. В частности, одна компания разыгрывала поездку в Лас-Вегас на встречу со «звездой» (рис. 100). Для участия нужно было спеть на камеру песню Sexy and I Know It.
Конкурсы на лучшую статью, рецензию, стихотворение, рассказ
Основная задача – написать текст. Так, в моем сообществе по интернет-маркетингу был бы уместен конкурс на самую полезную статью или кейс по интернет-маркетингу (кстати, так можно создать много неплохого контента для паблика). В уже упомянутом клубе «Книги и Кофе» регулярно проходят конкурсы на лучшую рецензию на книгу из ассортимента магазина. Приз – билеты на концерт. Участники могут написать смешную историю из жизни, короткий рассказ, тематическое стихотворение. Еще вариант – лучшая цитата или афоризм по нужной теме. Правда, творческие способности людей здесь плохо раскрываются, зато понятно, кто умеет пользоваться Google.
Рис. 100
Конкурсы-викторины
Вы задаете вопрос – пользователи дают ответ в течение определенного времени. Первый, кто правильно ответит (или первая пятерка), получает приз.
Викторины – один из лучших вариантов затяжного конкурса. За верные ответы можно не сразу давать приз, а начислять определенное количество баллов.
Конкурсы с элементом игры
К этой категории я отношу конкурсы, в которых вводится игровой элемент или прямое соревнование. У меня есть целых два кейса от ижевской «цветочной» группы «Лавка Фло».
Первый кейс. Владельцы группы спрятали на своем официальном сайте три кода в виде сочетания одной цифры и одной английской буквы. Задача – найти эти коды и соединить в определенном порядке (рис. 101). Первый отыскавший получает букет.
Рис. 101
Второй кейс. Нужно составить максимум слов из слова «папоротник» (надеюсь, все помнят эту старую игру?). Победитель тоже получает букет (рис. 102).
Рис. 102
Читать бесплатно другие книги:
