Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога Ланкин Евгений

Особенности буклета

Что такое буклет? Если не вдаваться в малозначительные подробности, то по сути это особым образом сложенная листовка. Не более того. Зачастую при создании данного вида агитационного печатного материала допускают одну важную ошибку – воспринимают его как уменьшенный вариант газеты. А раз так, то и пытаются впихнуть в него как можно больше текста, смешивая различные темы и превращая продукт в невразумительный винегрет. К тому же при изготовлении буклета часто используется глянцевая бумага, фотографии и многочисленные графические элементы.

Ну как тут избежать соблазна и не проявить свой великий дизайнерский талант? Именно поэтому буклеты чаще других АПМ представляют собой вырвиглазный ужас, состоящий из несочетаемых, зато ярких цветов, диких шрифтов с жирной обводкой, краснорожих фотографий и т. п. В результате подобных стараний такую агитационную продукцию брать в руки неприятно. Впрочем, хватит желчи. Раз уж мы поняли, как не должен выглядеть буклет, давайте разберемся, как превратить его в эффективный инструмент агитационной борьбы.

Первым делом, конечно же, возникает вполне закономерный вопрос: зачем вообще нужен буклет? Ведь у нас уже есть листовка и будет газета. Причин всего три. Во-первых, борьба с однообразием агитационной продукции. Представьте, что вы уже запустили в народ пару своих листовок (ну или газет). При всех возможных вариантах они постепенно становятся очень похожими друг на друга, и когда агитатор на улице протягивает их избирателю (вариант – приносит домой), у последнего не возникает ощущения новизны, и он просто проходит мимо. Буклет же позволяет выделиться как на общем фоне, так и на фоне собственной агитационной продукции.

Во-вторых, буклет – улучшенный вариант листовки. Хотя бы тем, что уже удобно упакован. Откуда, вы думаете, взялся этот почти всеобщий буклетный формат – лист А4, сложенный втрое? Он столь популярен на выборах, потому что именно в таком виде прекрасно входит в карман. При этом отличается от обычной листовки еще и тем, что даже в таком виде информативен, то есть, по сути, у него есть обложка. Конечно, сегодня можно встретить и иные форматы – но это, скорее, игры дизайнеров и попытка внести то самое разнообразие.

В-третьих, благодаря смысловому разделению площадей (присутствует обложка и внутренние страницы) в буклет можно внести дополнительную полезную информацию (обычно на заднюю сторону). Это может быть и расписание пригородных автобусов, и полезные телефоны, и адреса общественных приемных кандидата. В листовку этого не вставишь по причине тотальной экономии площади. Буклет же дает возможность сделать коммуникацию с избирателями не только информативной, но и полезной, а значит, и значительно продлевает время жизни данного АПМ.

Подсчет площадей

Раз уж мы договорились, что буклет – это лишь вариант листовки, давайте применим описанный выше подход и посмотрим, сколько в него вместится информации. «Чего тут гадать! – может воскликнуть читатель. – Раз это двусторонняя листовка, то значит, в него войдет в два раза больше текста!» А вот и нет. На самом деле подсчет количества текста для буклета – вещь достаточно сложная. И чтобы потом не вырезать целые куски, вначале необходимо разобраться в тонкостях верстки. Этим мы сейчас и займемся.

Как легко убедиться, в сложенном варианте как минимум две трети одной стороны буклета (то есть передняя и задняя сторона обложки) полностью задействованы. Впереди фамилия кандидата и его фото (либо графический элемент, если буклет посвящен определенной проблеме). На задней стороне чаще всего располагается полезная для избирателей информация. Мало того, на оставшейся части этой стороны буклета (вкладке, которая равна трети страницы), обычно размещается либо небольшое эмоциональное обращение кандидата, либо высказывания в его поддержку лидеров общественного мнения, либо отдельные тезисы к основному тексту (рис. 6).

То есть под текст у нас остается одна страница формата А4. Можно попытаться залить ее текстом сплошняком. Но обычно текст делят на три колонки. Это и удобнее для восприятия, и позволяет использовать естественную разбивку текста на смысловые блоки. Теперь в каждой из этих колонок добавьте поля печати (как минимум по полсантиметра с каждой стороны). К тому же запланируйте вставку нескольких фотографий и рисунков.

Так сколько же текста войдет в стандартный буклет? Если печатать крупно, то получается даже меньше, чем в стандартную листовку. Однако буклет не предназначен для беглого ознакомления. А значит, и шрифт в нем должен быть поменьше (10–12 кегль). В общем, практика показывает, что буклет может вместить от 2000 до 2500 знаков. Впихнуть в него больше – значит превратить АПМ в нечитаемый и никому не интересный продукт.

Содержание буклета

Буклеты могут иметь различное наполнение. В этот формат отлично вписывается и развернутая биография с некрупными фотографиями основных жизненных вех, и небольшой отчет кандидата (ну или действующего депутата) о его общественно полезной деятельности, и программное заявление, особенно в формате ГИК. Тут все зависит от вашей фантазии и требований конкретного момента кампании. Используйте особенности буклета с его делением на три колонки. Разбивайте текст в соответствии с ними на смысловые куски. В случае биографии это могут быть становление, работа, общественная деятельность. В случае программы – законотворчество, экономические вопросы и социалка. И помните: правила составления листовки касаются и буклета.

Буклет формата А5

Впрочем, не меньшей популярностью пользуется и буклет формата А5 (рис. 7). Он представляет собой обычный печатный лист, сложенный вдвое (то есть с одним фальцем). В результате мы получаем четыре отдельные страницы. На первой чаще всего располагается фотография и ФИО кандидата. За счет увеличенной (по сравнению со сложенным втрое листом) площади фото и текст можно дать крупнее. Внутри же одну страницу (обычно третью) можно отвести под полноценную графическую схему, коллаж или инфографику. А на другой, например, эмоциональное воззвание по данной тематике. Да и на последней странице можно вместить больше полезной информации.

Плата за все это – удобство избирателя. Формат А5 уже не сунешь походя в карман, с ним придется возиться, а это увеличивает вероятность того, что люди просто не будут брать такую агитационную продукцию. Но если данный буклет распространяется путем разноски по квартирам, то удобством переноски без проблем можно пожертвовать в угоду выигрышному внешнему виду и информационной вместительности. Буклет такого формата отлично подходит для концентрированного выражения ГИК или для того, чтобы заострить внимание избирателей на одной конкретной проблеме.

Глянец или?..

Стандартом изготовления буклетов давно уже стала полноцветная печать на глянцевой бумаге. С одной стороны, это позволяет по максимуму использовать возможности дизайна, с другой – демонстрирует окружающим финансовую мощь кандидата. Но данные обстоятельства далеко не всегда говорят об эффективности АПМ. Так уж получилось, что большинство выборных команд давно действуют по наработанным схемам, а значит, и у всех ваших конкурентов будут глянцевые разноцветные буклеты. Хотите быть одним из многих?

Опыт показывает, что не менее интересно смотрятся буклеты, выполненные в два цвета на простой плотной бумаге. Их угрюмый минимализм выгодно выделяется на общем фоне. А значит, останавливает на себе взгляд избирателей. Помните: ваша задача – завладеть вниманием людей, а для этого порой лучше сыграть на контрасте. К тому же это значительно снизит расходы на печать АПМ. А ведь буклет – один из самых дорогих видов печатной продукции. Главное – всегда старайтесь выделить свою агитационную продукцию на общем фоне. Все кругом привыкли к яркому кричащему кичу? Закажите верстку профессиональному дизайнеру и стремитесь к лаконичной простоте. Все делают скромные и простые АПМ? Добавьте ярких красок.

И ни в коем случае не экономьте на дизайнере! Порой настоящий профессионал может компенсировать невнятность идеи и топорность текста. В любом случае, прежде чем прочитать ваши воззвания, избиратель должен обратить на них свое внимание. Заинтересуйте человека оформлением, и весьма возможно, он заинтересуется и содержанием.

Газета как инструмент

Так называемая газета (обычно в официальном названии стараются избегать этого слова, чтобы не попасть под определение СМИ, но об этом позже) давно уже стала одним из основных видов агитационных печатных материалов. Оно и понятно: с одной стороны, ее изготовление обходится дешевле буклета, с другой – печатные площади позволяют разместить большое количество материала, с третьей – уровень доверия избирателей к газетообразным АПМ гораздо выше, чем к другим видам агитпродукции. Это, по всей видимости, наследие еще советского периода, когда печатные СМИ были официальным информационным рупором.

К тому же газета дает возможность поиграть с формой подачи материала и его оформлением. Кроме этого, не нужно ломать голову над тем, где найти площади под полезную для избирателей информацию. Простое наличие кроссворда на последней странице уже увеличивает срок жизни АПМ и дает шанс, что человек хотя бы поверхностно ознакомится с его содержанием. Хотя при некоторых усилиях газету (в отличие от других форм АПМ) можно сделать действительно актуальной и интересной. Такой, что в нее будут вчитываться, а содержание обсуждать.

Структура газеты

Ну, с внешним видом обычной газеты, надеюсь, все знакомы, и объяснять азы не нужно. Поэтому сразу перейдем к конкретике. Сколько полос (иначе страниц) нужно? Конечно, каждый определяет сам. Если вы уверены, что сумеете все их наполнить достаточным количеством действительно интересного материала – то хоть двадцать. Но как раз вот с этим зачастую бывают проблемы. Агитационных материалов (а ведь именно ради них, а не ради развлечения читателей мы и делаем газету) зачастую набирается не так много. Раньше оставшиеся площади забивали различной развлекухой, откровенно сворованной в СМИ. Теперь надзор за копирайтом в агитационной продукции усилили. За подобную перепечатку можно получить немалые проблемы – вплоть до снятия кандидата с предвыборной гонки. Поэтому основным стандартом агитационных газет со временем стала четырехполоска. Кроме достаточности печатной площади, она дает выигрыш в цене (меньше полос, отсутствие лишних фальцев и необходимости разрезания страниц) и удобстве распространения.

Если с полосами все понятно, то формат газеты – вопрос открытый. Кто-то печатает огромный А2. Подобную гигантоманию оправдывают тем, что именно такой формат предпочитают официальные газеты и смотрится он солидно. Но все имеет свою цену. Увеличивается площадь, и мы снова оказываемся перед проблемой, чем же ее заполнять. К тому же газета становится неудобнее. Это касается как читателя – попробуйте развернуть такой лоскут где-нибудь в троллейбусе, так и агитаторов-разносчиков, которым приходится таскать на себе тяжелые пачки бумаги.

Другим вариантом, часто используемым на выборах невысокого уровня, будет формат А4 (обычный размер печатного листа для принтера). Конечно, четырехполоска этого размера удобна и для чтения, и для распространения. Единственным минусом, зачастую перечеркивающим все плюсы, будет ограниченность печатной площади. Ведь, по сути, это набор из четырех листовок, а о том, сколько читабельного текста вмещается в листовку, мы уже говорили. Впрочем, и у этого формата есть своя ниша – например, тематическая газета (то есть вся площадь АПМ посвящена одной проблеме). На первой полосе – краткая суть и главный посыл, на развороте – большой проблемный материал, на четвертой странице – развлекуха или подборка новостей, подкрепляющих проблематику.

Если эти форматы вам не подходят, то что остается? Правильно, золотая середина. Формат А3 давно стал самым распространенным, и на то есть веские причины: он лишен всех минусов перечисленных выше форм, удобен в чтении и переноске, позволяет разместить все необходимые материалы, не превращая полосы в монолитные блоки текста.

Принципы размещения материалов

Газета имеет свою логическую структуру. Достаточно взять любое печатное СМИ, и вы обнаружите, что определенные рубрики всегда находятся на своих местах, а чтобы материал выбрался на первую полосу, он должен обладать определенными качествами. Конечно, структура обычных газет весьма консервативна, и нет никакого смысла экстраполировать ее на агитационное издание. Тем не менее логическая структура присутствует и в АПМ. Ее понимание поможет вам справиться с заполнением страниц текстом. Итак, что и куда ставить?

Первая полоса. Это презентационная страница газеты. По большому счету нужно всегда держать в уме, что немалая часть избирателей дальше нее и не пойдет, просто пробежит глазами. А значит, эта полоса должна по возможности отражать содержание всей газеты. Как этого добиться? Очень просто. Для этого на полосе должен присутствовать материал, коротко и эмоционально пересказывающий главную идею кампании. Это может быть журналистское повествование или, что предпочтительнее, обращение к избирателям от лица кандидата. Помните: читатель должен при первом же взгляде на полосу четко идентифицировать газету именно с ним.

Если вы не вынесли его фамилию «в шапку» (так на журналистском жаргоне именуется название газеты), то она в обязательном порядке должна присутствовать в центральном заголовке, который принимает, к примеру, следующий вид: «Иван Иванов: “Газ должен прийти в поселок к октябрю!”» или «Кандидат Иван Иванов требует обеспечить поселок газом». Кроме основного материала, на первой полосе должно быть кратко, доступно и желательно ярко обозначено содержание остальной части газеты. Делается это при помощи анонсов. Обычно они имеют такой вид: «Газификации быть! Кандидат Иванов защитит интересы посельчан. С. 3». Анонсов не должно быть много, четырех вполне достаточно. Причем в одном из них не забудьте предупредить читателей, что в газете есть не только агитация, но и развлечения. Например: «Сканворд. С. 4».

Вторая полоса. По привлечению внимания читателей она изрядно уступает третьей. Поэтому здесь в основном располагается мелочевка. Репортажи со встреч в школах, дворах и на предприятиях. Фото пикетов и уличных акций (в том случае, если это не многотысячный митинг, ставший основным достижением кампании). Отчеты о сборе подписей в поддержку и о работе общественной приемной. То есть, по сути, своеобразный дайджест событий кампании. Также сюда отлично подходят биографические материалы – как общие, так и те, что акцентируют внимание избирателей на определенной деятельности кандидата (производственной, политической, социальной).

Третья полоса. По важности уступает только первой. Здесь читатель должен увидеть основной проблемный материал, иллюстрирующий ГИК. Это может быть статья или стилизация под аналитику, интервью со специалистом или прямая речь кандидата. Все это неплохо подкрепить врезками с цифрами и примерами решения аналогичных проблем в других местах. Не забывайте усиливать материал иллюстрациями – фотографиями, инфографикой, рисунками. Если вы делаете не одну газету, а серию, то на третьей полосе всегда должны присутствовать материалы, усиливающие ГИК. Например, так. Первая газета – проблемная статья, с комментарием кандидата. Вторая – пример того, как может измениться ситуация (снова не забудьте засветить фамилию кандидата). Третья – графическое выражение ГИК с небольшим объяснением. И т. д.

Четвертая полоса. Зачастую ее полностью отдают на откуп развлекательным материалам. Сюда ставят кроссворды и сканворды, рецепты блюд из картошки и советы по сохранению здоровья, анекдоты и карикатуры. Тем не менее и на четвертой полосе найдется место для агитации. Сюда хорошо встают небольшие материалы. Например, так называемая социология – рейтинги, наглядно показывающие отрыв кандидата от конкурентов (да, они составляются не на основе реальных данных, а так, как нужно вам; главное, следите, чтобы цифры сошлись). Также сюда подойдут материалы, тезисно демонстрирующие превосходство кандидата над соперниками, например «Пять причин голосовать “за”».

Основные правила агитационной газеты

Кто-то может сказать: «Что тут мудрствовать, берем обычную газету и делаем, как там». А вот и нет. В подавляющем большинстве обычные газеты рассчитаны на внимательное чтение. Им не нужно бороться за внимание читателя (это делается в рамках кампаний продвижения и раскрутки), ведь если вы заплатили за печатное СМИ, то явно хотите его прочитать. АПМ же, в отличие от газеты, избирателю навязывается. И чтобы ваши идеи с печатных полос перешли в сознание людей, необходимо приложить некоторые усилия. Как же это сделать? Вот несколько простых правил.

Прошу прощения за банальность, люди бывают разные. Соответственно, по-разному они воспринимают и газетный текст. Принято делить это восприятие на три уровня. Первый, самый общий, – это уровень заголовков. Человек открыл газету и пробежался по полосам глазами, цепляясь только за самые крупные буквы. Второй уровень – заголовок, лид и врезки. Лид, повторюсь, – это та часть теста, что предшествует основному материалу и обычно располагается под заголовком. Лид выделяется жирным шрифтом или специальной плашкой. В лиде отражена основная идея материала, и зачастую он в той или иной степени обыгрывает заголовок. Врезки – это отдельные предложения из общего текста. Они призваны проиллюстрировать фактами или эмоциональными высказываниями материал, акцентировать его основной смысл. Обычно выделяются крупным и жирным шрифтом и отбиваются сверху и снизу линиями (как вариант – выносятся на плашку или заключаются в рамку). Третий уровень – это прочтение всего текста целиком. Так вот, суть первого правила в том, чтобы на всех уровнях восприятие главного посыла текста было одинаковым. И не терялось при сокращении до заголовка.

Это связано с несколькими факторами. Во-первых, основная часть электората – лица пожилого возраста. И если мы хотим, чтобы они прочитали нашу газету, нужно делать буквы больше. Во-вторых, крупный шрифт быстрее читается. То есть даже если просто пробежаться глазами, смысл текста уже оседает в сознании. Создавая газету, не забывайте о том, что в действительности она избирателю совершенно не нужна, и все, на что можно всерьез рассчитывать, – это беглое с нею ознакомление. Каким же должен быть шрифт основного текста (то, что заголовки должны быть крупными и легко читаемыми издалека, вы, надеюсь, и так поняли)? Конечно, 14-й будет крупноватым. А вот 10-й или 11-й – отличный вариант (рис. 8).

Без них никак. В газете это могут быть фотографии, графики, карикатуры, коллажи и т. д. Все это изрядно разбавляет текст. Не просто иллюстрирует отдельные посылы, но и визуально завлекает читателя. Помните об этом. То есть ваша задача сделать так, чтобы человек не просто глянул на графический элемент, но и захотел его поразглядывать. А значит, каждый из этих элементов должен нести смысловую нагрузку, отражать тот или иной посыл. Очень хорошо в этом плане показала себя инфографика. Зачастую с ее помощью можно передать смысл лучше, чем текстом. Кроме этого, не стоит пренебрегать и стандартными элементами оформления – колонтитулами, нумерацией страниц, врезками. Они пусть и не несут смысловой нагрузки, зато визуально разбивают полосу, делают ее более читабельной. Общее соотношение текста и графических элементов должно быть как минимум 3:1.

Текст должен завлекать читателя. Агитационная продукция – не научная брошюра. Логика, последовательность, четкая структурированность – всем этим можно пренебречь в угоду эмоциональности. Читатель должен не только узнавать, но и сопереживать, быть вовлеченным. К сожалению, этому не научишься по книгам. Нужен талант журналиста и практика составления подобных текстов. Но можно посоветовать избегать таких стандартных форм газетных материалов, как интервью и информационная заметка с комментарием. Больше рассказов (очерков, фельетонов, статей) и репортажей. Практика показывает, что подобный подход делает газету интереснее, живее, чем официальное СМИ.

Юридический вопрос

Создавая свою агитационную газету, очень важно не попасть под определение ее как средства массовой информации, то есть необходимо не допустить признаков периодичности. И тут мы попадаем между Сциллой и Харибдой. С одной стороны, газета должна быть узнаваемой, с другой – необходимо постоянно менять «шапку». Как поступить? Раньше делали просто – добавляли небольшим шрифтом одно-два слова. Например, первый выпуск «Наш район», второй – «Наш любимый район», третий – «Наш закукуевский район». Или так: первый – «За Иванова!», второй – «Мы за Иванова!», третий – «За кандидата Иванова!». Но есть и другой выход. В состав «шапки» включается дата. Тогда варианты названий выглядят так «Наша правда. 12 августа», «Наша правда. 3 сентября» и т. д. Также старайтесь избегать в материалах фраз наподобие «в предыдущих выпусках нашей газеты». Ну и, конечно же, ни в коем случае не отправляйте агитационные материалы в печать, пока их не просмотрит и не утвердит штабной юрист.

Газетная мимикрия

Одной из главных задач, которую вынуждены решать райтеры в своей работе, – как сделать так, чтобы агитационная составляющая при сохранении эффективности не вылезала на первый план. Ведь если читатель не будет доверять полученной информации, то кампанию не спасут и самые прекрасные идеи. Как давно известно, простой человек редко верит прямой рекламе. Но если видит ее в «упаковке» типичного СМИ, уровень критичности сразу падает ниже плинтуса. Поэтому долгое время политтехнологи пытались сотрудничать с местными газетами и боевыми листками. С одной стороны, это давало уже сформированную аудиторию читателей и заработанный средством массовой информации авторитет, но с другой, полностью отдавало агитационный материал во власть редакции.

Все бы ничего, только вот газеты в подавляющем большинстве случаев не принадлежат сами себе. За ними стоит хитросплетение интриг и обязательств местных чиновников и бизнесменов. Мало того, любой провинциальный редактор уверен, что знает все гораздо лучше понаехавших столичных хлыщей. Он все время стремится поправить материал или снабдить его собственными иллюстрациями и комментариями. И ладно, когда это происходит просто по глупости, но иногда приходится сталкиваться с откровенным саботажем. Конечно, по закону СМИ обязано предоставлять свои площади всем кандидатам и желательно в равном объеме. В идеале. Но на деле у редакции есть масса способов угробить агитационный материал.

Можно, например, рядом со статьей о благоустройстве поставить фотографию (якобы к соседней заметке) с разбитыми дорогами и неубранными мусорными контейнерами. Можно поиграть с заголовками (ведь первое восприятия газетной полосы происходит именно на уровне названий материалов), чтобы в результате сводился на нет главный идеологический посыл. А можно просто предоставить возможность «своему» кандидату ответить на ваше заявление рядом. Причем его-то технологи будут заранее знать содержание статьи и вдоволь порезвятся. Но больше всех на этом поприще в моей практике отличился редактор одной из алтайских газет. После того как наши юристы таки заставили его опубликовать материалы кандидата, он поставил его на полосе, набранной 6-м кеглем (основной газетный – 9, для агитационной продукции используется не ниже 10). По большому счету данный материал представлял собой нечитаемые капли типографской краски, хотя при этом все юридические нормы были соблюдены.

Сегодня чаще всего отказываются от местных средств массовой информации как эффективного инструмента пропаганды. И причина не только в произволе со стороны редакций. Последние изменения в соответствующих законах очень сильно ограничили возможности размещения дополнительных материалов (обязательные бесплатные модули никто не отменял). Стало гораздо проще создавать подобия газет. Даже со временем выработался некий стандарт таких пропагандистских материалов. На данный момент это четырехполосная газета формата А3 с крупными иллюстрациями и заголовками, небольшими блоками текста, набранного 10–11-м кеглем, и непременным сканвордом на половину четвертой полосы. Порой, глядя на такой «боевой листок», не сразу и отличишь его от настоящего СМИ.

Что внутри?

Со структурой и оформлением АПМ газетного типа мы разобрались. Теперь нужно наполнить эту форму достойным содержанием. А это не всегда просто. Даже в штабах выборных профессионалов по этому вопросу часто происходят нешуточные дебаты. Впрочем, за долгое время практики были выработаны определенные шаблоны наполнения агитационных газет. Все во многом зависит от того, сколько выпусков планируется. В случае единственного за всю кампанию выпуска и для целой серии газет будут использоваться совершенно разные способы. Рассмотрим разные варианты.

Одна газета за кампанию

Опыт показывает, что порой хватает и одного выпуска. Особенно это касается скоротечных кампаний, длящихся меньше месяца. В таких случаях первым АПМ будет классическая биографическая листовка, вторым – листовка или буклет с ГИК, а завершающим аккордом – газета. Что в ней должно быть? Оптимальным вариантом будет такой. На первой полосе – эмоциональное мобилизующее обращение от кандидата, сопровождающееся крупной портретной фотографией. На второй полосе размещаем биографический материал (небольшое интервью, краткая биография или архивная фотоподборка – по сути та же биография, но состоящая из фотографий и подписей под ними). Там же имеет смысл поставить и репортажи со встреч с избирателями. Их можно дополнить высказываниями лидеров общественного мнения в поддержку кандидата.

Третья полоса должна стать рупором вашей ГИК. Смело ставьте сюда материал, рассказывающий о сути проблемы и способах ее решения, которые предлагает кандидат. Иллюстрируйте это графическими объектами, лучше всего подойдет инфографика. Подкрепите все это высказываниями лидеров общественного мнения, в которых они выражают надежду, что кандидат справится с поставленной задачей. Четвертая полоса обычно заполняется «легкими» материалами. Сюда отлично подойдет материал в духе «Пять причин голосовать “за”» или рейтинги кандидатов, показывающие тотальную поддержку населения. Также на четвертую полосу желательно поставить кроссворд, сканворд и подобную развлекательную информацию.

Серия газет

Серия газет позволяет расширенно и методично подавать агитационные материалы. В принципе, если вы планируете еженедельный выход, то в большинстве других АПМ надобность просто отпадает. Вполне можно обойтись газетами и плакатами. Что же касается содержания, то принципы остаются теми же. Рассмотрим вариант четырех выпусков газеты за кампанию.

Сюда должно войти обращение кандидата, в котором он объясняет причины своего участия в кампании и основные принципы ее проведения. Ну, например: «Я хочу, чтобы бюджет района работал на благо людей, для этого буду по максимуму вовлекать жителей в процесс его формирования, а с сегодняшнего дня, чтобы не быть голословным, начну сбор ваших пожеланий и встречи в общественной приемной». Также в этом выпуске стоит посвятить полосу биографии кандидата, описанию его жизненного пути. Рассказ о встрече с женой и семейном досуге. Небольшой отчет о профессиональной и общественной деятельности, лучше подкрепленный парочкой высказываний лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. Но не стоит забывать и о ГИК. Уже в первом выпуске имеет смысл обозначить основную проблему, выделить ее из общего списка бед округа.

Весь посвящается главной идее кампании. В этом выпуске необходимо застолбить за собой основную проблематику, привязать ее к образу кандидата. На первой полосе ставим эмоциональное обращение. На остальных – большой (на полосу!) проблемный материал, доходчиво рассказывающий о проблеме и о том, какие неприятности ждут жителей округа, если не предпринять самых экстренных мер. Не скупимся на мини-интервью экспертов (то есть если говорим о медицине, то отлично подойдет бывший главный врач местной больницы, если о ЖКХ – уважаемый в народе активист) и фотографии, иллюстрирующие весь ужас положения. Все это подытоживаем комментарием кандидата и инициативой по решению проблемы. Например, объявляем сбор подписей. Для этого можно разместить соответствующие вырезные купоны в газете, а можно предупредить о скором поквартирном обходе сборщиков подписей.

Он поддерживает и усиливает первую волну паники. Но, в отличие от предыдущего выпуска, основой его содержания становится не сама по себе проблема, а пути ее решения. Обращение на первой полосе строится по типу: я единственный, кто предлагает реальное решение данной проблемы, а ваша поддержка станет залогом нашего будущего общего успеха. Также в этом АПМ в обязательном порядке должен присутствовать большой материал от кандидата о том, как проблема будет решена. Все это подкрепляется высказываниями лидеров общественного мнения в поддержку ГИК, мини-интервью с жителями и примерами того, как данную проблему успешно решили в других местах. Также на страницах этого выпуска отображается процесс всенародной поддержки – фоторепортажи с пикетов, отчеты о ходе сбора подписей.

Тут в силу вступает правило «чем ближе выборы, тем меньше текста». Избиратели к этому моменту уже пресытились агитационной продукцией и не хотят много читать. Поэтому смело делаем шрифты покрупнее и вставляем побольше графических элементов. На первой полосе размещаем мобилизационное обращение: «Спасибо за поддержку, я рад, что вы не остались в стороне, теперь дело за малым – прийти на избирательные участки и выбрать свое будущее». Кроме этого в газете должны присутствовать отчеты о предвыборной деятельности. Сколько прошло встреч, сколько собрано подписей в поддержку инициативы и т. д. Все это очень тезисно, не больше абзаца на материал с обязательным подкреплением фотографиями. Неотъемлемой частью газеты становится графическое выражение ГИК и многочисленные высказывания лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. На последнюю полосу хорошо бы поставить «Пять причин голосовать “за”» и/или рейтинги, демонстрирующие народную поддержку.

Конечно, эта схема очень общая и носит скорее рекомендательный характер. Практика и логика развития кампании обязательно будут вносить свои коррективы. Но в любом случае важно помнить одно: нет никакой гарантии, что избиратель получит всю серию ваших газет. Это значит, что каждый выпуск обязан содержать ГИК и информацию о самом кандидате. То есть, даже если человек получил и прочел только один газетный АПМ, у него должно сложиться четкое представление о том, чего добивается и что предлагает ему кандидат.

Речь пойдет о том виде агитационных материалов, что характеризуются максимальной лаконичностью текста и малым форматом. Это карманные календарики, визитки кандидата, открытки с графическим выражением ГИК или полезной информацией (расписанием пригородных автобусов и электричек, описанием изменений в правилах дорожного движения, перечнем недорогих аналогов лекарственных препаратов и т. д.).

Для чего нужны эти материалы, если агитационная составляющая в них минимальна? Да, все эти АПМ несут лишь закрепительную функцию и, конечно же, не могут соперничать с листовками и газетами. Но! Их главное преимущество – компактность. Например, кандидат пришел на встречу с трудовым коллективом предприятия или общается с избирателями во дворе дома. Можно прихватить с собой специальную команду, которая будет таскать ворох газет или буклетов и раздавать их людям, которые уже, вполне может быть, получили их от агитаторов. К тому же крупноформатный АПМ не положишь в карман. Избиратели в таких случаях либо вовсе отказываются от агитки, либо выкидывают ее в ближайшую урну. А вот с тем же календариком – совсем другая история. Если он хорошо оформлен и удобно сделан, большинство людей прихватят его с собой. Мало того, будут активно им пользоваться и после встречи с кандидатом.

Давайте вкратце пробежимся по основным видам малоформатной агитационной продукции, чтобы понять, как сделать ее интересной и эффективной.

Карманные календари

Это, пожалуй, самый распространенный вид АПМ малого формата. Календарики на выборах штампует каждый кандидат. Обычно выглядят они совершенно одинаково: на одной стороне – календарная сетка, на другой – портретная фотография кандидата, ФИО и слоган. С одной стороны, ничего страшного в этом нет, ведь календарик несет лишь подкрепляющую функцию и, следовательно, не обязан быть оригинальным, с другой – желательно, чтобы избиратель не просто смотрел на него, а рассматривал. Интересный логотип, полезная схема или снимок избирательного округа из космоса оживят календарик лучше, нежели банальная портретная фотография. К тому же люди голосуют не за лицо кандидата, а за его фамилию. Не стесняйтесь набирать ее крупнее. В принципе, если вы хорошо сделали календарную сетку и она удобна в использовании, на обратной стороне достаточно разместить крупным текстом ФИО кандидата, и больше ничего не нужно.

Визитки

Этот вид АПМ очень удобен для раздачи самим кандидатом на встречах с избирателями. Пачка таких мини-агиток должна всегда лежать в кармане его пиджака. Но, как вы понимаете, стандартный размер визитки не позволяет разместить на ней много информации. Поэтому оптимальное решение таково: на одной стороне – имя и фамилия кандидата, а также номер округа, по которому он идет, а на другой – адрес и телефон общественной приемной (не забудьте указать, что это не личные координаты кандидата). Простым шрифтом, без виньеток, в один цвет на белом фоне. Данный АПМ в силу его малых размеров очень легко перегрузить визуальными деталями. Смело удаляйте все лишнее. Но при этом не забывайте, что все АПМ должны быть узнаваемы и четко ассоциироваться именно с вашим кандидатом, а значит, вся агитпродукция создается в одной стилистике.

Открытки

Под открыткой в данном случае подразумевается формат АПМ, а не то, что его нужно пересылать по почте. Данный вид агитационной продукции отлично подходит для графического выражения ГИК. Открытка предназначена для вдумчивого и планомерного рассматривания, и требования к дизайну тут особые. Она может быть и подобием комикса, и единой картинкой с многочисленными внутренними подробностями и связями. Вполне допустимы отдельные текстовые пояснения. Обычно такая открытка раздается на уличных пикетах или во время сбора подписей в поддержку той или иной инициативы кандидата. Это значит, что основная информация по главной идее кампании уже должна к тому времени быть донесена до избирателей. Еще раз напомню: малоформатные АПМ несут лишь подкрепляющую идеологическую функцию и не заменят газет и листовок.

Хотелось бы сказать несколько слов об этом, к сожалению, весьма редком в наше время виде АПМ. А ведь когда-то именно карикатурные плакаты составляли немалую долю пропаганды. Причина, конечно, была проста – тотальная безграмотность целевой аудитории, поэтому и приходилось выражать мысли при помощи рисунков. Сегодня процент образованных людей в стране достаточно высок. Тем не менее карикатуры до сих пор один из самых мощных способов воздействия на избирателей. Причин тут несколько. Во-первых, рисунок изначально воспринимается в большей степени эмоционально. И если он зацепил зрителя, тот обязательно его запомнит. Во-вторых, карикатурный плакат выгодно отличается от стандартизированной и редко действительно интересной агитпродукции. И в-третьих, сатира и юмор всегда бьют противников сильнее, чем компромат. Для многих гораздо страшнее предстать перед общественностью клоуном, нежели злодеем (рис. 9).

Где используются карикатуры? В первую очередь это наружная реклама – листовки, плакаты, баннеры и растяжки. Но это далеко не полный набор. Карикатуры отлично вписываются в формат газеты или буклета. В этом случае они даже приобретают дополнительные бонусы, например, превращаясь из отдельной картинки в настоящий рассказ. Да, я говорю о комиксах. Рисованное повествование надолго занимает читателей газеты, апеллирует к их эмоциям и оригинально выглядит. Недаром многие зарубежные издания популярны именно благодаря комиксам с продолжением.

Правила создания карикатур

Чтобы создать действительно интересный агитационный продукт на основе карикатуры, мало одного желания. Данный АПМ как никакой другой требует качественного исполнения и четко сформулированных мыслей. Конечно, в рамках этой книги невозможно (да и не нужно) воспроизводить базовый курс рисунка и технологий комиксов. Но несколько советов помогут вам избежать основных ошибок при создании этой агитпродукции.

Карикатура и комикс должны быть очень высокого качества, чтобы на картинку было приятно смотреть. То есть рисовать ее должен не чей-то друг, сын или знакомый, а профессиональный художник. Также не стоит пытаться сэкономить, поручив исполнение своему дизайнеру или верстальщику. Художник и дизайнер – совершенно разные профессии. Я несколько раз наблюдал дизайнерские творения на карикатурной ниве, и в подавляющем большинстве случаев зрелище было удручающим. Угловатые невнятные персонажи, полное непонимание композиции кадра комикса и логики развития сюжета. В общем, не создавайте себе лишних трудностей – обращайтесь к профессиональному художнику.

Техническое задание – это все ваши пожелания на тему того, как должна выглядеть карикатура. Часто заказчики ограничиваются общими фразами: «Ну, чтобы рожа у него пострашнее была» или «А фоном идет мрачный индустриальный пейзаж», а то и наказом «Чтобы все поняли, что он мерзавец». Результатом таких пожеланий становится долгая отрисовка различных вариантов, ругань с художником и масса потраченного впустую времени. Чтобы всего этого избежать, перед тем как озадачить исполнителя, сядьте и четко пропишите: какова главная мысль карикатуры (каждого рисунка комикса), какие персонажи, что каждый из них выражает, какими особенностями обладает. По возможности сами накидайте простейшую схему взаимодействия персонажей. Это все и будет вашим техзаданием, с которым вы обратитесь к художнику.

Это в больших книгах комиксов каждая картинка несет в себе множество деталей. Они присутствуют для того, чтобы, не отвлекаясь на отдельное повествование, создать объемный мир, целую альтернативную реальность, куда органично вписаны персонажи. Так вот, у нас совсем другие задачи. Главная цель карикатуры – донести до избирателя определенную мысль. Поэтому действие должно быть сконцентрировано. Меньше деталей – больше внимания к сюжету и персонажам. Будьте проще, ведь вы создаете агитационный продукт, а не произведение искусства.

Зачастую одним лишь рисунком не выразить нужный посыл. Не стесняйтесь использовать текст (рис. 10). Это может быть простая подпись, например «Мэр и городской бюджет», помещенная под рисунком чиновника, с большим ножом набрасывающегося на пирог. Но все же лучшим вариантом будет рифмованный комментарий. Он усиливает эмоциональную составляющую, да и запоминается лучше. Также не забывайте вставлять текстовые пояснения к картинкам комикса, ведь персонажи должны как-то взаимодействовать. Помните: ваша задача – донести до избирателей свою мысль. Привлекайте к ней внимание всеми доступными способами.

В свое время в нашей стране существовали многочисленные школы политической карикатуры. Талантливые художники разработали интересные приемы создания сатирических плакатов и рисунков (достаточно обратиться к старым альбомам или поискать соответствующие подборки в Интернете). Не стесняйтесь заимствовать и развивать данные принципы. Если ваш художник высокого уровня, ориентируйтесь на Кукрыниксов, если техника рисунка не дотягивает, берите за основу «Окна РОСТА».

Красочные плакаты и баннеры давно стали своеобразной визитной карточкой предвыборных кампаний. Как только обычная реклама сменяется фотографиями каких-то мрачных людей, значит, в городе началась политика. По поводу создания плакатов, призванных продавать товары и услуги, написано немало интересных и полезных книг. Да и отечественные дизайнеры уже успели изрядно набить руку в их изготовлении. Но как только дело доходит до применения наработанных принципов в политической рекламе, весь творческий запал куда-то исчезает. Большинство плакатов и баннеров (которые суть лишь увеличенные плакаты) представляют собой унылое зрелище. Либо все они созданы по единому блеклому стандарту, либо в погоне за оригинальностью многие из них страшно перегружены бессмысленными деталями.

В действительности наружная агитация – один из самых эффективных способов донести до избирателя представление о личности кандидата и его главные идеи. Подобную продукцию принято размещать в защищенных местах, а значит, она проживет гораздо дольше листовок и газет. Ее видно издалека, и при правильном исполнении баннер или плакат доносят основной посыл до сознания избирателя даже при беглом взгляде (рис. 11). Поэтому очень важно подойти к созданию наружных АПМ со всей возможной серьезностью. Об этом мы сейчас и поговорим.

Главный элемент наружных АПМ

Крупная фотография кандидата? Красивый узнаваемый фон? Броские графические элементы? А вот и нет! Самое главное в наружных АПМ – текстовое сообщение (рис. 12). Именно на нем должен быть сделан основной визуальный акцент. К сожалению, очень часто можно наблюдать плакаты или баннеры, чудовищно перегруженные различными элементами. Здесь и слоган в три предложения, и гигантская фотография кандидата в окружении благодарных пенсионеров, и городской пейзаж фоном плюс к этому еще и изображение курируемой церквушки аккурат под партийным логотипом. В результате получается грязное цветовое пятно. Бессмысленное и очень дорогое.

Плакаты и баннеры в принципе не предназначены для неспешного созерцания. Потенциальные избиратели скользят по ним взглядом, проходя мимо или проносясь на машине. То есть тратят на ознакомление с агитационным посланием лишь несколько секунд. Не нужно втискивать в этот интервал максимум информации. Человек просто ее не воспримет. Поэтому так важно сразу обозначить приоритеты. Нужно понимать, чего мы хотим добиться тем или иным АПМ, и исходить из конкретных задач.

Например, самым распространенным плакатом будет так называемый ознакомительный. Его задача – донести до избирателей, что кандидат такой-то принимает участие в выборах, и дать ему некую общую характеристику (для этого в АПМ и вставляют слоган или ГИК). Что делает дизайнер-самоучка по заданию не более профессионального, чем он, руководителя кампании? Он вставляет в плакат фотографию на полплощади, веселенький, по его мнению, фон и крупно набирает слоган. Гипотетический дизайнер все это может сделать даже на весьма высоком техническом уровне. Но! В этом случае мы имеем дело с явным выбрасыванием денег и организационных ресурсов на ветер. Такой плакат, напечатанный и расклеенный по округу, явно не справится со своей задачей. Почему?

Потому что никто не голосует за слоганы и фотографии. Кандидат просто не успеет встретиться со всеми избирателями лично и сделать так, чтобы его лицо прочно ассоциировалось с фамилией. А ведь когда избиратель окажется один на один с бюллетенем, ему придется оперировать сугубо ФИО кандидатов. Поэтому, если ваш конкурент расклеил плакаты, на которых просто в один цвет напечатал свою фамилию, он уже достиг большего, чем вы своим «высокохудожественным» дизайнерским продуктом. Конечно, подобный минималистический подход тоже не всегда работает, а значит, важно соблюсти некую золотую середину. И в этом вам помогут несколько простых правил.

Правила дизайна наружных АПМ

Даже самую лучшую идею и самый выверенный текст можно легко угробить, убого воплотив в макете. Поэтому, прежде чем перейти к рецептам конкретных видов агитационной печатной продукции, разберемся с общими требованиями к дизайну.

Эксперименты со шрифтами противопоказаны для агитационной продукции. Ведь главная функция текста на плакате, листовке или баннере – донести информацию без искажений. А значит, никакой готики, никаких славянообразностей, никакой стилизации под советские газеты. Не перекладывайте на шрифт свою идеологию, доносите ее до избирателей другими, более уместными способами. Предпочтение необходимо отдавать простым рубленым шрифтам (хороший пример – arial и verdana). Но решив использовать тот или иной шрифт, уточните у юристов, не авторский ли он. А то кандидата за нарушение авторских прав могут легко снять с предвыборной гонки.

Фон в наружном АПМ нужен лишь для того, чтобы выгодно оттенять текст и создавать необходимое настроение. Именно в таком порядке! Из этого следует, что фон не должен быть ярким или нести смысловую нагрузку. У человека, взирающего на плакат, не должно возникать ощущения, что кто-то испортил яркую картинку, написав на ней чью-то фамилию. Агитационная продукция, конечно же, обязана издалека привлекать внимание избирателей, но не в ущерб смыслу послания.

Цветовая гамма агитационной продукции несет важную функцию – напоминание. Зачастую избиратель видит АПМ издалека и просто физически не может воспринять текст. Но если вы не забыли поработать над оригинальной цветовой гаммой, то единожды идентифицировав вашу агитку с определенными цветами, человек будет ассоциировать их с кандидатом, даже наблюдая на большом расстоянии. Так, очень хорошо узнаваема красно-белая гамма коммунистов или сине-белая продукция единороссов.

Лишние элементы в АПМ – это информационный мусор. Он отвлекает от основного посыла и мешает его воспринимать. К подобному мусору, безусловно, относятся многолюдные фотографии, виньетки, сложные логотипы, поясняющие надписи, коллажи. Но не только. Лишними визуальными элементами могут стать и различные способы обработки текста. Кроме уже упоминавшихся замысловатых шрифтов к ним можно отнести жирную обводку (ведь нам так хочется выделить текст, и вместо того чтобы уменьшить яркость фона, мы добавляем мощи белой обводке букв) и эксперименты с цветом. Будьте проще, отсекайте лишнее.

Здесь речь пойдет о пропорциях. В принципе, в наглядной агитации (той, что висит на улицах) есть три основных элемента – ФИО кандидата, слоган (или ГИК) и портретная фотография (рис. 13). Именно в такой последовательности! Можно сделать эффективный АПМ вообще с одной фамилией, но нельзя с фотографией. Поэтому основную площадь плаката или баннера должны занимать ФИО кандидата. Все остальное – лишь способ сконцентрировать внимание избирателя на главном. Исключение составляет лишь агитация за партию: в этом случае все элементы наглядной агитации можно заменить логотипом. Но заметьте, почти все логотипы включают в себя название.

Помните – вы не одни участвуете в кампании. А значит, вашему баннеру или плакату придется конкурировать за визуальное пространство с творчеством штабов противников. Добавьте к этому многочисленную коммерческую рекламу, которую никто ради выборов отменять не собирается. Очень важно, чтобы ваша агитационная продукция выделялась и приковывала взгляд и внимание избирателей. По мере возможностей учитывайте ту окружающую визуальную среду, в которой будут висеть ваши АПМ.

Многие плакаты и баннеры отлично смотрятся на экране компьютера или при разглядывании с небольшого расстояния. Но нельзя забывать, что в реальности условия их восприятия будут совершенно иными. Прежде чем запускать АПМ в печать, распечатайте макет на цветном принтере (не в полный размер, а на обычный А4), прикрепите на стену и отойдите в другой конец комнаты. Так вы легко увидите все огрехи: достаточно ли читабелен шрифт, не расплывается ли все в одно маловразумительное пятно, успевает ли человек уловить основной посыл, мельком взглянув на плакат.

Пинок в живот

Наружная реклама, воплощенная в стандартном баннере 3 6, – один из важнейших визуальных агитационных инструментов. В отличие от листовок и плакатов, его трудно уничтожить и гораздо сложнее игнорировать. Даже просто мелькая в поле зрения, он способен донести до человека всю нужную информацию (при условии, что правильно сделан). К тому же визуальное доминирование в информационной среде города или округа создает у избирателей ощущение, что данный кандидат – главный во всем списке, что во многом определяет решение вопроса за кого голосовать.

Именно поэтому еще на начальном этапе происходит настоящая бойня за этот ресурс. Проблем тут немало. Основная – административный ресурс. Дело в том, что бизнес людей, занимающихся наружной рекламой, строится на стабильной аренде мест под баннеры. Арендой этой и заключением соответствующих договоров ведает один из отделов местной администрации. А значит, кто бы там что ни говорил о законности, оказать давление на рекламщиков не составляет труда. Поэтому порой приходится искать нестандартные методы и подходы. Один из них – размещение крупноформатной наружной агитации на стенах жилых домов, магазинов и т. д. Впрочем, и здесь редко все проходит гладко.

Во время работы на мэрской кампании, проходившей в одном из небольших нефтяных городков Севера, административное давление было настолько сильным, что мы не только остались без официальных баннерных мест, но и среди владельцев магазинов в городском центре лишь один осмелился пойти нам навстречу и дал согласие на размещение агитации. Один баннер на весь город против массированной визуальной атаки конкурентов. А значит, он по содержанию должен переплюнуть все, что создаст вражеский штаб. После долгого совещания было решено сделать плакат на грани фола, чтобы вызвать активную реакцию оппонентов. На баннере на фоне пламенеющего в закатных лучах города возвышалась циклопическая фигура нашего кандидата. И не просто возвышалась! Он от всей души посылал пинком за горизонт злобного человечка (отдаленно, но узнаваемо напоминающего своими чертами действующего мэра), который прижимал к себе мешки с ворованной казной, пустыми обещаниями и т. д.

Мы изготовили максимально большой баннер и за ночь прикрепили его к фасаду здания. Местные жители с утра сгрудились вокруг, показывая пальцами. Толпа росла. Через час появилась полиция. Через два – человек с передвижной вышкой. Понимая, что события будут развиваться именно таким образом, мы заранее выставили у баннера юристов и представителей охранной фирмы. Агитационный плакат был официально оплачен, и снять его по закону конкуренты не могли. Не найдя ничего лучшего, они подняли шум. Мимо затянувшейся перепалки весь день шли люди. Новость о чудо-баннере моментально облетела городок и даже попала в местные газеты. Ночью, когда внимание охранников ослабло, группа «неизвестных» сорвала баннер. Впрочем, мы не переживали. Ведь буквально за день благодаря излишне эмоциональной реакции действующий мэр из «опытного управленца и крепкого хозяйственника» превратился в «человека, которому дали пинок».

Виды наглядной агитации

Наглядная агитация – это целая группа АПМ. И у каждого есть свои особенности, свое место в кампании, своя аудитория. Конечно, совсем необязательно использовать все. Можно обойтись основными – плакатными листовками и баннерами. А можно попытаться построить всю наружную агитацию на граффити. Главное помнить, что данный вид агитации не самостоятелен. «Наружка» может ярко заявить о кандидате, создать определенный ажиотаж вокруг его персоны или обеспечить стабильный информационный фон. Но никакой баннер или плакат не возьмет на себя функции газеты или программной листовки.

Плакаты и баннеры

Как уже было сказано, данные виды АПМ – основа наружной агитации. Как они попали в один раздел, ведь первые редко выходят за рамки формата А2, а вторые порой длиннее шести метров? Да очень просто! Ведь по сути это один и тот же АПМ, подчиняющийся одним и тем же законам. Порой дизайнер для создания плаката просто уменьшает макет баннера до нужных размеров. Зачастую это вполне оправданно, ведь повторение визуальных образов хорошо закрепляет фамилию кандидата и его идеи в сознании избирателей (рис. 14).

Как выглядит стандартный плакат? Обычно берут портретную фотографию кандидата. Чаще всего поясную, хотя иногда дизайнер снисходит и до ростовой. АПМ приобретает не только оригинальность, но и внутреннюю динамику – цельной фигурой легче манипулировать, правильно выбранная поза сама по себе создает необходимый ритм. Крупный же портрет оперирует лишь выражением лица, что существенно ограничивает варианты. Так вот, эту фотографию ставят сбоку. А посередине располагают ФИО и слоган. Под все это подкладывают вид города или предприятия, на котором трудится кандидат. Иногда видовую подложку заменяют коллажем, изображающим будущие или бывшие личные достижения соискателя депутатской должности, его партии или всей страны. И все. Плакат или баннер пошел в печать.

Что в этом плохого? Да ничего. Сделанный по такой схеме АПМ (если вы соблюли все описанные выше требования к созданию подобной агитационной продукции) отлично выполняет свою фоновую функцию. Единственная проблема заключается в том, что все ваши конкуренты, скорее всего, пойдут по тому же пути. Вполне предсказуемым результатом этого станет то, что улицы заполнят баннеры-близнецы. Люди очень быстро перестанут обращать на них внимание и не будут различать фамилии и слоганы кандидатов. Все это превратится в визуальный шум. Как этого изежать?

Способов предостаточно. Например, можно отказаться от фонового плаката и сразу ввести в него ГИК. Это сделает ненужным стандартную компоновку и даст возможность оперировать графическими элементами. Только помните, что в отличие от плаката на баннер нужно ставить максимально упрощенную и сокращенную схему, потому что первый рассматривают, а мимо второго проносятся. Другим вариантом создать отличающийся от продукции конкурентов АПМ может стать использование в нем только текстовой информации. Ее не должно быть много (порой достаточно лишь фамилии и имени кандидата), текст необходимо набрать читабельным шрифтом, и лучше вообще отказаться от графических элементов и серьезно отнестись к подбору шрифта и цветов фона. Ну а если вам очень повезло с дизайнером, то можно поэкспериментировать не только с содержанием, но и с формой. Например, с цветовой гаммой: сделать изображение необычным по цвету и контрасту. Отличный тому пример – знаменитый предвыборный плакат президента США Барака Обамы.

К тому же в случае с плакатом можно поиграть с положением листа – вместо привычной горизонтальной композиции сделать вертикальную (с баннерами, к сожалению, так не поступишь – тут горизонтальный стандарт давно стал обязательным). Обычно это ограничивает использование фонов, но зато приковывает внимание избирателя к личности кандидата. Крупно написанная фамилия, чуть помельче слоган и выразительная фотография кандидата. Только не нужно лепить сюда крупное изображение лица, ведь далеко не каждый способен выразить необходимый эмоциональный посыл мимикой. Положением тела и руками придать плакату необходимую экспрессию гораздо проще.

Можно дать огромное количество рекомендаций и готовых рецептов, но на самом деле для достижения нужного эффекта достаточно проявить хотя бы толику творческого подхода. Помните: ваш плакат или баннер должен отвечать двум важным требованиям – быть оригинальным и хорошо читаемым (чтобы суть доходила до сознания избирателей даже при беглом просмотре).

Мало создать наружный АПМ, нужно еще поместить его там, где его увидят. С баннерами все понятно – для них существуют определенные рекламные места. Единственной проблемой может стать тот факт, что вам как оппозиционному кандидату существенно ограничат доступ к самым эффективным. Ведь директора рекламных агентств тоже люди и не хотят портить отношения с власть имущими. В этой ситуации бесполезно идти на конфликт и добиваться справедливости через суд. Вместо того чтобы терять время и нагружать бессмысленной работой своих юристов, найдите альтернативные варианты. Не дают разместиться на придорожной конструкции? Повесьте баннер на стену дома или магазина.

Но помните: баннеры очень часто становятся объектом атаки со стороны конкурентов. Их пытаются сорвать, заляпывают краской, изменяют смысл, наклеивая поверх ваших слоганов свои варианты. Типичный пример произошел в свое время с баннерами «Единой России», где поверх слогана «Столице Урала – новые дороги», наклеили небольшое дополнение, и получилось «Столице Урала – кокаиновые дороги». Поэтому, если есть возможность, поручите кому-нибудь следить за вашими наружными АПМ ночью, когда происходит большинство атак, и организуйте общий мониторинг их состояния, чтобы вовремя заменить испорченный баннер.

С плакатами в этом плане гораздо проще. Даже если вы вывесите их в не предназначенных для этого местах, всегда можно объявить это провокацией конкурентов и уйти от ответственности. Тут все во многом зависит от ваших финансовых возможностей. Если они велики, клейте плакаты в длинный ряд, как это принято в тех же Соединенных Штатах. Но если карманы не бездонны, стоит поискать защищенные места, ведь такие АПМ очень легко срываются, а при штабах в обязательном порядке существуют группы зачистки, главная задача которых – уничтожение наружной агитации конкурентов. К защищенным местам относятся: доски объявлений в магазинах (особенно те, что оснащены стеклом), витрины киосков, магазинов и аптек. В общем, все те места, что находятся под непосредственным наблюдением охраны или персонала либо имеют стеклянную или пластиковую защиту.

Приглашение на встречу

Сугубо утилитарный наружный АПМ. По сути, это ярко оформленное объявление. Основа его содержания – информация о том, что такого-то числа во столько-то часов во дворе дома состоится встреча с кандидатом таким-то. Кроме этого желательно указать еще и тему встречи (рис. 15). Для этого необходимо собрать хотя бы минимальную информацию о том, что творится в конкретном квартале. Если такой возможности нет, просто укажите в приглашении, что будут обсуждаться главные городские проблемы – ЖКХ, здравоохранение и т. п. Можно стилизовать приглашение под официальное («Цель собрания – обсуждение вопросов благоустройства»), а можно применить более неформальное обращение («Поговорим о благоустройстве вашего двора»).

Основной формат приглашения – горизонтально ориентированный А4. Реже – А5. Ведь ваша задача не просто сообщить о встрече (на самом деле данные АПМ выполняют лишь фоновую функцию, информацию о событии доносят до жителей дома агитаторы, но об этом мы поговорим в главе, посвященной организационной составляющей кампании), но и произвести определенный пропагандистский эффект. А значит, приглашение должно быть достаточно ярким для того, чтобы избиратель заметил его на общей доске объявлений. Не перегружайте АПМ текстом. Совсем не обязательно писать обо всех темах, которые кандидат собирается затронуть во время встречи, достаточно указать самую животрепещущую. В ходе общения кандидат легко сможет перейти с нее на любую другую.

Нужно ли вставлять фотографию кандидата? В принципе, это не возбраняется. Мало того, приглашение на встречу, пожалуй, единственный АПМ, где это логически оправданно, ведь люди лично увидят кандидата, и узнавание даст свой положительный агитационный эффект. Кроме этого, есть еще одна особенность. Обычно в ходе кампании проходит не одна встреча, и печатать под каждую отдельный материал неразумно. Значит, нужно сделать приглашение максимально универсальным. Оставьте пробелы в графах «дата», «время» и «тема» (в случае если вы решили пойти по пути обсуждения отдельных проблем для каждого двора) и заполняйте их от руки перед тем, как развешивать.

В первую очередь – на досках объявлений. Они находятся как снаружи (на подъездной двери), так и внутри (на стенах). Но приглашение на встречу в любом случае очень уязвимо для команд зачистки, поэтому вывешивайте их буквально за день до события или не забывайте постоянно обновлять.

Граффити

Это особый вид наружной агитации (кстати, в отличие от остальной «наружки», эту печатной не назовешь). Ее главная характеристика – незаконность. Граффити почти невозможно оплатить из избирательного фонда, их чаще всего размещают в непредусмотренных для агитации местах. Так что же, отказываться от этого отлично зарекомендовавшего себя инструмента? Ни в коем случае! Просто соблюдайте несколько правил.

Граффити не должны быть напрямую связаны с кандидатом или партией. Пускай они выглядят как народное творчество. А значит, ни вашего слогана, ни вашего логотипа здесь не будет. Впрочем, вполне возможно использование изображения кандидата, а вместе с ним и его фамилии, но только в качестве символа народной надежды. Избегайте явной ангажированности. Вообще у граффити нет прямой агитационной задачи, но они отлично справляются с обличением конкурентов и обнажением общих социальных проблем.

Этот принцип перекликается с предыдущим. Граффити эффективнее всего использовать как фоновое сопровождение главной идеи кампании. Если вы выбрали для разработки тему здравоохранения, то рисунки на стенах должны ее подкреплять. Больные дети, разрушенные больницы, герои-врачи – вот основные темы рисунков. Если в основе ГИК лежит ЖКХ, то граффити должны изображать чиновников, жирующих на отрасли, жадных капиталистов-коммунальщиков и т. д. Помните главное – граффити должны лишь ассоциироваться с вами, а не выглядеть так, словно вы заплатили художнику.

Кривая надпись под примитивной картинкой – это не граффити, а отстой. Данный вид агитации тем и ценен, что подталкивает зрителя к внимательному рассматриванию и вообще приближается к изобразительному искусству. Поэтому не поленитесь найти хорошего художника, лучше всего знакомого именно с уличным искусством. Если такой возможности нет, найдите в Интернете образцы работ настоящих звезд граффити, например Бэнкси, который как раз специализируется на социальной и политической тематике.

Когда все стены в округе закрашены граффити – это вызывает недовольство людей, а не их поддержку. Старайтесь не переусердствовать. В принципе, пяти-шести рисунков в посещаемых местах, выполненных на высоком художественном уровне, вполне достаточно. Конечно, конкуренты, скорее всего, попытаются закрасить ваши творения. Не стремитесь задавить их числом, просто обновляйте или делайте совершенно новые, но не превышайте число рисунков.

Размещать лучше всего на строительных заборах, индустриальных зданиях, глухих стенах. Главное, чтобы мимо этих мест ходило много людей. Ни в коем случае не помещайте рисунки на жилые дома и общественно значимые здания и памятники, это вызовет только раздражение. Теперь к вопросу о том, как это делать. Конечно, можно создать огромное и сложное цветное изображение. Оно, безусловно, привлечет внимание не только избирателей, но и местных СМИ. Проблема лишь в том, что подобные граффити особо не растиражируешь. К тому же таковые требуют долгой работы, а значит, повышается шанс, что художника сцапают до окончания труда. Поэтому самым оптимальным вариантом будут трафареты. Их создают в спокойной обстановке офиса, а нанести рисунки на стены могут и непрофессионалы, прошедшие краткий инструктаж. К тому же сам процесс, даже если использовать несколько цветов, весьма оперативен. За пару часов можно под прикрытием темноты нанести необходимое количество рисунков.

Мобилизационная наружная агитация

Этот вид наружной агитации предназначен для действия в период последней недели перед днем голосования, отсюда и все его особенности. Во-первых, в мобилизационной «наружке» текст сведен к минимуму. Обычно он состоит из коротких призывов вроде «Мы за Иванова!», «Голосуй за Иванова!» и т. п. Избиратель к финальной неделе уже порядком устает от агитации, поэтому перегружать его не имеет смысла. Во-вторых, в данном виде агитации визуальная составляющая сведена к минимуму. Просто читабельный текст на однотонном фоне.

Носителями мобилизационной агитации могут стать любые «наружные» средства – плакаты, разноформатные стикеры, надписи на стенах, даже переоформленные к концу недели баннеры. Особое место занимают балконные растяжки. Делаются они просто. На тканевую основу наносится текст вроде «Наша семья за Иванова!» или «Мы за Иванова!». Данный транспарант укрепляется на балконе. В принципе, можно изготовить каждую такую растяжку кустарно, а можно заказать в типографии. Но помните, все это выдается за гражданскую активность вроде бы непричастных к вашей избирательной кампании людей, то есть официально ваш штаб не имеет к данной инициативе никакого отношения. Отсюда несколько правил, которые усилят эффективность данного вида агитационной продукции.

Заранее найдите людей, готовых разместить растяжку у себя на балконе. Заплатите им деньги, тем самым закрепив договор и хоть в какой-то степени застраховав себя от того, что они откажутся в последний момент. Закрепите растяжку за три-четыре дня до голосования, не снимайте ее и в сам день выборов. Знайте: на людей, предоставивших вам свой балкон, будут давить с использованием полиции, а саму растяжку постараются сорвать. Поэтому размещайте ее как минимум на высоте третьего этажа (но не выше пятого, иначе текст просто никто не сможет прочитать), а жильцов квартиры попросите в день выборов уйти из дома пораньше и не появляться там до 20:00, когда голосование уже закончится.

В первую очередь – на подходах к избирательным участкам. Люди должны видеть ее, когда идут голосовать. Социологические опросы показывают, что 20–30 % избирателей принимают окончательное решение, лишь получив на руки бюллетени. Настройте их соответственно! Мобилизационная агитация – последний шанс повлиять на сознание людей. А значит, на этом поле будет сильная конкуренция. Поэтому не забудьте увеличить группы расклейки и зачистки. В течение ночи перед днем голосования тщательно осматривайте территорию и уничтожайте мобилизационные АПМ конкурентов.

Конечно, оппозиционным кандидатам использовать официальные СМИ весьма проблематично. Возможности ограничивают высокие прайсы, а также давление на газеты и телеканалы со стороны действующей власти. Сегодня сложилась ситуация, когда почти все официальные информационные ресурсы находятся под административным прессингом. Впрочем, есть и исключения. Чем дальше от столиц и областных центров, тем больше влияния у коммерческих и в той или иной степени свободных СМИ. Грех не использовать этот ресурс.

Эффективность местных СМИ как агитационной площадки объясняется тем, что читатели привыкли доверять опубликованным там материалам. Это, по сути, психологический пережиток, доставшийся нам с советских времен, когда государство обладало информационной монополией, а в людях целенаправленно уничтожалась способность критического восприятия. Можно это осуждать, но нельзя пренебрегать столь мощным инструментом. Поэтому, если есть возможность, организуйте массированную атаку на сознание избирателей по всем информационным каналам. Тем не менее очень важно не перегнуть палку. Кроме того, помните, что местные СМИ – это всего лишь вспомогательный агитационный ресурс. Он не заменит ваших собственных АПМ. Дело в том, что официальные СМИ имеют ряд ограничений, которые снижают эффективность их использования.

Юридические ограничения

Агитация в официальных СМИ жестко регулируется соответствующими законами. И направлено это регулирование в первую очередь на ограничение использования наиболее эффективных агитационных методов. То есть официальное средство массовой информации можно сравнить со спортсменом-борцом, физически отлично развитым (большой тираж и популярность среди населения) и владеющим спортивными приемами (профессионализм журналистов). Но проблема в том, что выборы – это не борцовский поединок, а скорее драка в темной подворотне, где в ход идут подлые уловки, дубинки и кастеты. Согласитесь, подобная ситуация требует несколько иных, хотя порой и сходных, навыков.

Поэтому нередки случаи, когда представители штаба, желая разместить в СМИ, с которым уже есть договор, необходимый материал, натыкаются на отказ. Редактор закатывает глаза и говорит, что не может позволить себе «такие эпитеты», «столь откровенные наезды», «эту клевету» и т. д. И его можно понять, ведь, соглашаясь принять такой материал, он рискует потерять лицензию своего СМИ. Поэтому, если вы хотите использовать в своей агитации средства массовой информации, вам придется ориентироваться на такие жанры, как информационная заметка и аналитический материал – сухие, безэмоциональные и далеко не самые эффективные.

Ограниченность каналов распространения

Другая проблема работы средств массовой информации на выборах – недостаточный контроль над каналами распространения. Большинство газет и журналов доходят до конечных потребителей либо путем бесплатного распространения по почтовым ящикам, либо по подписке через службу доставки, либо через продажу в специализированных киосках. Все эти методы имеют явные ограничения. Ведь задача агитации – воздействовать на максимальное количество избирателей. А из вышеперечисленных способов только разноска по ящикам условно для нее подходит.

Но на самом деле в период выборов люди вообще перестают реагировать на свою почту. Ящики переполнены, бесплатные газеты валяются на полу. К тому же подобный вид распространения агитационной продукции весьма уязвим к зачисткам со стороны конкурентов. Поэтому всегда предпочтительнее разносить агитационную продукцию по квартирам и передавать непосредственно в руки избирателей.

То же самое можно сказать и об электронных СМИ. Местные программы очень редко доходят до уровня популярности передач федеральных каналов и почти никогда не имеют серьезного влияния на избирателей. Чтобы реально привлечь внимание телезрителей, необходимо создать собственную яркую и агрессивную программу или телеканал, что требует больших финансовых и организационных усилий и далеко не всегда оправданно.

Доверие и тираж

При оценке эффективности того или иного СМИ необходимо учитывать важное соотношение: индекс доверия – тираж. Зачастую популярные газеты и телепрограммы, несмотря на взаимодействие с широкой аудиторией, обладают минимальным влиянием на политические настроения избирателей. Будучи сугубо развлекательными, они не воспринимаются всерьез, и попытка продвигать в них кандидата будет как минимум неэффективна, а в худшем случае нанесет удар по имиджу и превратит кампанию в клоунаду.

Общественно-политические же издания чаще всего имеют весьма ограниченный тираж. И хотя их читателей можно назвать политически активными, на выборы они чаще всего не ходят. Впрочем, не так редки исключения – популярные местные издания с долгой историей. Их высокий тираж объясняется привычкой старшего поколения получать информацию именно из этого СМИ. Такие средства массовой информации идеальны для размещения агитационных материалов.

Тактика использования

Тем не менее средства массовой информации при разумном подходе способны усилить позиции кандидата. Главное, знать их слабые места. В основном все методы использования местных СМИ условно можно разделить на три основные тактики: фон, присутствие и официальное размещение.

Чтобы основная идея кампании не выглядела голословной, ей нужно нарастить на голый скелет мясо фактов. Для этого разместите в СМИ серию материалов на заданную тематику. Выбрали тему повышения пенсий? Значит, в газетах должны появиться статьи об ужасной жизни старшего поколения, о провале пенсионной реформы. Решили работать с медициной? Следовательно, в местных средствах массовой информации публикуются материалы о плачевном положении местных поликлиник, нехватке врачей и дефиците лекарств. Главная задача подобного фона – обеспечить быстрое и эффективное внедрение в массы главной идеи кампании. У избирателей должно возникнуть четкое ощущение, что кандидат предлагает решение действительно самой важной и насущной проблемы округа.

Второй, но не менее важной возможностью СМИ будет создание эффекта тотального участия кандидата в общественной жизни округа. Соответственно, в местных СМИ постоянно появляются материалы о том, что кандидат присутствовал на открытии нового медицинского центра, поддержал инициативу о строительстве детского сада, прокомментировал решение федерального правительства и т. п. Подобное информационное сопровождение – это достаточно грубая атака в лоб, которая имеет ряд серьезных ограничений.

Во-первых, в определенный момент избиратели устают от тотального, по поводу и без присутствия кандидата (создавать по-настоящему крупные информационные поводы раз в неделю почти невозможно). Во-вторых, с официальным стартом избирательной кампании мелькание кандидата в СМИ придется резко сократить. Существующие законы жестко регламентируют подобные материалы. Но при всех ограничениях фоновое присутствие кандидата на подготовительном этапе резко повышает рейтинг узнаваемости, создает у избирателей впечатление важности его фигуры для местной общественно-политической жизни.

В ходе избирательной кампании местные средства массовой информации, зарегистрированные избиркомом как участники процесса, могут предоставлять свои площади или эфирное время для размещения материалов кандидатов. В большинстве случаев это делается на платной основе. Главным критерием выбора тут будет эффективность конкретного СМИ и соответствие вкладываемых средств (эти материалы необходимо оплачивать из официального избирательного фонда) получаемому эффекту.

Отдельно хочу сказать несколько слов о бесплатных площадях. Многие начинающие кандидаты стремятся, как им кажется, использовать эту возможность «по максимуму». Под этим они обычно понимают необходимость запихать в узкие рамки все возможное – биографию, программу, слоган и т. д. Результатом подобных усилий становится совершенно нечитабельный массив текста, набранный мелким шрифтом. Более опытные кандидаты понимают, что в материале важно не то, сколько слов написано, а то, сколько из них прочитает избиратель. Поэтому достаточно распространенным стандартом стало размещение на бесплатных площадях мини-баннеров, содержащих фотографию (и то не всегда), фамилию и слоган.

Но и тут есть проблемы. Дело в том, что бесплатные площади находятся рядом, на одной полосе. В результате, когда избиратель открывает газету, он видит целое скопление мини-баннеров и просто скользит по ним взглядом. Ваша задача – сделать так, чтобы внимание его остановилось именно на вашем блоке. Самым лучшим вариантом был и остается графический дизайн. Картинка, небольшой комикс, схема. Все это точно сделает ваш блок непохожим на другие.

Все что говорилось о печатных материалах, применимо и к электронным СМИ. Старайтесь избегать стандартных схем «предвыборных роликов». Продвигайте не только фамилию, но и основную идею избирательной кампании. Применяйте нестандартные подходы, например мультипликацию. Все это выделит вас на фоне стандартизированной серости, а значит, заставит избирателей запомнить именно вашего кандидата.