Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов Стенкамп Ян-Бенедикт

Многие розничные магазины сегодня предлагают ассортимент собственных марок высшего класса, которые по качеству не уступают ведущим брендам или даже превосходят их. Но независимо от того, назначается на эти высококлассные марки розничного магазина более высокая цена по сравнению с товарами традиционных брендов или нет, для поддержки своих высококлассных брендов розничные магазины должны сконцентрировать усилия на совершенствовании товаров и инвестировать в сбор данных о рынках.

Совершенствование товаров

Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.

Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.

Высококлассные собственные марки розничных сетей продаются в особой упаковке, в отличие от бесцветных немаркированных товаров прошлого и от упаковки товаров под брендами-имитаторами. Магазин не пытается запутать покупателей и заставить их думать, что этот товар под его собственными марками является товаром традиционных брендов. Стратегия высококлассных розничных марок предполагает разработку уникального позиционирования розничного магазина.

Для разработки уникальных товаров, уникальных вкусов и уникальной упаковки розничному магазину потребуется завязать партнерские отношения с лучшими производителями, с производителями товаров под собственными марками магазина, чтобы совместными усилиями разрабатывать уникальную продукцию специально для розничных магазинов. У производителей товаров для собственных марок магазинов будут стимулы для этого только в том случае, если их взаимоотношения с розничными магазинами будут либо основаны на доверии и взаимных обязательствах, либо защищены зафиксированными в контракте гарантиями. Поэтому розничные магазины, избравшие стратегию высококлассных (премиальных) собственных марок, должны «дозреть» до партнерских отношений более высокого уровня, чем просто аутсорсинг продукции для собственных марок по принципу самой низкой цены.

Инвестиции в сбор данных о рынке

Как розничные магазины смогли повысить качество продукции под собственными марками? Представляется, что произошли большие изменения в отношении розничных магазинов к собственным марками, они стали их рассматривать по-другому. Большинство ведущих розничных магазинов, продающих товары под собственными марками, сейчас активно участвуют в позиционировании и производстве продуктов. Речь уже давно не идет о том, чтобы просто «шлепать» свой логотип на все, что сходит с конвейера{71}. Магазины старательно вкладывают деньги в разработку продуктов, в маркетинговые исследования, в рекламу и продвижение, в дизайн упаковки и т. д. Для этого ведущие розничные магазины, продающие товары под собственными марками, должны постоянно получать сведения о рынке. К примеру, сеть Tesco взяла на работу огромное количество маркетологов из компаний, занимающихся потребительскими товарами, например из Unilever.

В качестве примера инвестиций розничных магазинов в разработку продукции под собственными марками рассмотрим американский универмаг JCPenny. В этом универмаге самая высокая доля товаров под собственными марками по сравнению с конкурентами: товары под собственными марками универмага составляют 40 % продаж. Однако у флагманского собственного бренда JCPenny, Arizona, дела шли неважно. Чтобы изменить ситуацию, компания взяла на работу Джеффа Бергуса, который ранее возглавлял дизайнерские отделы в компаниях Geoffrey Beene и Izod. Бергус провел ряд исследований и обнаружил, что средний покупатель товаров под маркой Arizona – это человек 45 лет, а не 17–20, на которого ориентировалось руководство JCPenny.

Для преобразования марки Arizona дизайнеров отправили на концерты Аврил Лавинь, чтобы они разглядывали аудиторию в поисках вдохновения. В новой телевизионной рекламной кампании товаров под маркой Arizona появились юные модели, одетые в джинсы на бедрах и блузки, застегнутые на одну-две пуговицы. Как нам кажется, такой подход не сильно отличается от эталонов, принятых для товаров традиционных брендов, которые часто считаются самыми передовыми в деле маркетинга. Сейчас марка Arizona приносит универмагу JCPenny миллиарды долларов и составляет главную статью его товарооборота.

Чтобы потребителям было проще идентифицировать товары высококлассных розничных марок как товары самого высокого качества из продающихся в магазине, розничные магазины могут избрать различные подходы к брендингу высококлассных собственных марок. Некоторые розничные магазины приняли для своих высококлассных товаров стратегию суббрендов с четким указанием на принадлежность к определенному магазину. Так они сообщают покупателю, что это товар самого высокого качества из всего ассортимента товаров под собственными марками магазина. В качестве примера можно привести марку AH Select или Safeway Select голландской розничной сети Albert Heijn (слоган «Отдохни от обычных вещей»). У магазинов Saks Fifth Avenue есть линия Platinum, и ходят слухи, что одежда этой марки производится на той же итальянской фабрике, где шьют одежду Armani{72}.

Другие розничные магазины разрабатывают отдельную высококлассную марку. Эту стратегию используют сеть Wal-Mart (марка Sam’s Choice), сеть A&P (марка Master Choice), сеть Loblaws (марка President’s Choice), сеть Kroger (марка Private Selection со слоганом «Давай, побалуй себя»). Это помогает противопоставить высококлассную линию и линии обычных товаров. Рассмотрим для примера бренд Signature магазина Shaw, запущенный в 2001 г. Бренд включает 300 разных видов товаров: бакалея, молочные продукты, хлебобулочные изделия, мясные продукты. Хотя для производства продуктов питания используются высококлассные ингредиенты, покупка товаров под брендом Signature позволяет покупателю сэкономить как минимум 5 % по сравнению с покупкой товаров традиционных брендов. Сравните: стандартные товары под собственными марками Shaw позволяют экономить 10–20 %{73}.

Так как не все магазины могут позиционировать свои товары как высококлассные, некоторые розничные магазины принимают стратегию кобрендинга, создавая совместный бренд с кем-либо из ведущих производителей марочных товаров. К примеру, некоторые товары серии Kirkland Signature сети Costco выпущены под совместной маркой магазина Costco и кого-нибудь из известных производителей: купажированный кофе – Kirkland Signature и Starbucks, шоколад – Kirkland Signature и Hershey и Nestl, сухие завтраки – Kirkland Signature и Quaker, крупные бытовые приборы – Kirkland Signature и Whirlpool{74}. Аналогично британская сеть супермаркетов Publix выпускает свою основную марку мороженого под совместным брендом с Butterfinger. Это позволяет высококлассной марке магазина добиваться более высокого уровня позиционирования в своей категории, чем это было бы возможно в отсутствие совместного бренда. Недостаток такой стратегии состоит в том, что доходы приходится делить с совладельцем бренда.

Есть и альтернативный подход – отделить высококлассную линию от магазина. Розничный магазин дает своим высококлассным товарам под собственными марками бренд, где название магазина не фигурирует. Эта стратегия позволяет высококлассному бренду добиться более высокого позиционирования и большей гибкости в ценообразовании, так как в этом случае предлагаемый под таким брендом товар не должен соответствовать общему имиджу магазина. Некоторые магазины вводят особые бренды для своих высококлассных линий товаров для здоровья и красоты: сеть Duane Reade ввела бренд Apt. 5, Fred Meyer – бренд Curfew Colors, Albertsons – бренд Identity, а CVS – бренд Essence of Beauty. Чтобы выгодно воспользоваться потребительским спросом на высококлассные товары, в Пенсильвании сеть супермаркетов Giant Eagle запустила высококлассную собственную марку макарон и сопутствующих продуктов под названием Laurenti. Эта линия включает 30 продуктов и в среднем стоит на 33 % дороже, чем товары под розничными марками для среднего сектора рынка, но при этом дешевле, чем конкурирующие традиционные бренды.

Недостатки стратегии создания отдельного высококлассного бренда состоят в том, что он не помогает улучшить имидж розничного магазина в такой же мере, как разработка собственного высококлассного бренда, тесно связанного с магазином. Покупатели принимают отдельные высококлассные собственные марки магазина за бренды, выступающие сами по себе, и часто не осознают, что это собственные марки розничного магазина. Так случилось с линией одежды Style & co сети универмагов Macy, которая продается в магазинах сети наряду с остальными марками модной одежды. В газете Miami Herald были приведены впечатления покупателя{75}. Барбара Харклроуд говорила, что, пока она не открыла для себя марку Style & co, она покупала одежду дизайнерских марок Liz Claiborne или Jones New York. Но потом она обнаружила, что может покупать сопоставимые футболки и рубашки поло марки Style & co, но при этом значительно экономить. Но как выяснилось, она не знала, что Style & co это собственная марка универмагов Macy.

Эксклюзивная линия как высококлассный бренд розничного магазина

Иногда дизайнер уникального бренда может предоставить эксклюзивное право на его продажу тому или иному розничному магазину, например товары для дома марки Martha Stewart продаются в магазинах Kmart, а одежда Cheryl Tiegs – в магазинах Sears. Американская сеть универмагов Kohl’s часто подписывает эксклюзивные контракты или лицензионные соглашения сроком на один год о предоставлении эксклюзивного права продажи, например компания Quicksilver предоставила магазину эксклюзивное право на продажу одежды под маркой Tony Hawk, а компания Polo Ralph Lauren – право на эксклюзивную продажу коллекции мужской одежды под маркой Chaps. Строго говоря, такие бренды нельзя рассматривать как собственные марки розничного магазина, поскольку бренд принадлежит дизайнеру, а не розничному магазину. Однако с точки зрения стратегии розничного магазина роль таких брендов аналогична роли высококлассных розничных марок.

Американская сеть Target успешно использовала стратегию эксклюзивных дизайнерских марок в конкурентной борьбе с магазином Wal-Mart. Раньше марка мужской и женской одежды Mossimo продавалась в разных универмагах, сейчас она эксклюзивно продается в магазинах Target и пользуется популярностью у покупателей, как и линия товаров для дома Michael Graves, которые можно купить только в сети Target. Другие эксклюзивные бренды Target включают линию макияжа от Sonja Kashuk, линию повседневной одежды Cherokee (магазин обладает лицензией на право эксклюзивной продажи этой линии в США), линию молодежной одежды Xhilaration, линию товаров для кухни Kitchen Essentials от Calphalon, аксессуары для дома Waverly, коллекцию постельного белья от Woolrich. Магазин заключил эксклюзивную сделку с актрисой и певицей Хилари Дафф на продажу престижных товаров под ее брендом. Среди дизайнерских предложений высшей категории универмаг реализует линейки товаров, разработанные специально для Target дизайнерамиАйзаком Мизрахи и Лиз Ланге.

Target сейчас занимает второе место по величине среди крупных розничных магазинов США, на первом Wal-Mart. Target разграничивает свои услуги и услугу своего главного конкурента, предлагая товары более высокого класса, больше соответствующие ультрамодным тенденциям, хотя цены при этом остаются низкими. Его слоган призывает покупателей «Ждать большего. Платить меньше». Цель магазина состоит в том, чтобы проводить последовательную политику ценообразования на свои товары; огромное внимание уделяется оформлению витрин и организации экспозиции в торговых залах. Благодаря высококлассным собственным маркам сеть Target привлекает более молодую и более состоятельную, чем у Wal-Mart, клиентуру – городских жителей, внимательно следящих за модными тенденциями. Поэтому магазин уходит от простой конкуренции по цене, т. е. из той области, где Wal-Mart всегда будет в выигрыше.

Собственные марки розничных магазинов прошли долгий путь. Забудьте старый образ – туалетная бумага или консервированная фасоль, дешевые, низкокачественные, в черно-белой упаковке. Сегодня большинство розничных марок конкурируют с традиционными брендами по соотношению цены и качества, а розничные магазины совершенствуют качество и имидж своих товаров, свою политику ценообразования. Иногда, как показывает пример серии Finest магазинов Tesco, эти товары могут быть дороже товаров знаменитых брендов с давней историей (Cadbury, Danone или Tropicana).

Выгоды высококлассных розничных марок

Если контролируются затраты на разработку и вывод товаров на рынок и розничный магазин способен убедить покупателя в превосходном качестве своих товаров, высококлассные розничные марки становятся для магазина в высшей степени прибыльными. Как показывает рис. 3.1, высокие цены на товары высококлассных розничных марок по сравнению с ценами на товары традиционных брендов означают, что теоретически разница между ценой и себестоимостью этих товаров для розничного магазина должна быть очень большой. Розничный магазин не должен тратить на рекламу высококлассных марок своего магазина столько же, сколько тратят на рекламу производители традиционных брендов, не должен организовывать в магазине специальные рекламные акции или держать штат торговых агентов.

Высококлассные марки – Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President’s Choice – стимулируют покупательскую лояльность по отношению к магазину, ведь покупатели специально идут в тот или иной магазин, чтобы купить продукт под маркой этого магазина. Бренд лекарств от диабета ReliOn магазина Wal-Mart – это еще один пример собственной марки розничного магазина, которая активно стимулирует покупательскую лояльность: чтобы купить товары марки ReliOn, которой они сохраняют верность, люди специально идут в магазины сети Wal-Mart.

Высококлассные розничные марки способствуют улучшению имиджа всего ассортимента собственных марок розничного магазина. Если розничный магазин вкладывает деньги в качество товаров под высококлассными собственными марками, эти затраты окупаются. Независимый и уважаемый журнал Customer Reports в своем рейтинге поместил многие товары под высококлассными марками розничных магазинов Wal-Mart, Safeway, Winn-Dixie Stores, Albertsons, The Kroger Company в списки десяти лучших брендов в ряде товарных категорий – арахисовое масло, консервированный тунец, сухие завтраки с отрубями и изюмом, мороженое, клубничный йогурт{76}.

Исследование McKinsey показало, что разработка сильного бренда в розничной отрасли дает реальные финансовые выгоды{77}. В исследовании оценивалась сила брендов (качество, отличительные свойства товара, стабильность уровня качества) для четырех типов розничных магазинов в США: супермаркеты (Kmart, Target, Wal-Mart), универмаги (Bloomingdale’s, Saks, Neiman Marcus), магазины общего профиля (JCPenny, Sears), магазины-склады (Circuit City, Best Buy). Для каждого типа магазина было установлено, что чем сильнее бренд, тем больше объем продаж на квадратный метр торговой площади.

Затраты на высококлассные бренды розничных магазинов

Совершенствуя собственные марки и делая их более похожими на традиционные бренды, розничные магазины приходят к той же структуре издержек, что и производители традиционных брендов, и сталкиваются с теми же рисками. Например, магазин Saks Fifth Avenue в 2004 г. выпустил три новых собственных розничных бренда, но ни один из них не добился ожидаемого успеха. Сеть Saks плохо справилась с прогнозированием объема продаж, и магазину пришлось пойти на значительные уценки, а значит, сократилась прибыль.

В 2005 г. специалисты по торговле, закупщики, дизайнеры и специалисты по упаковке американской сети Staples совместными усилиями разработали новый дизайн 600–700 упаковок{78}. А сеть Supervalu представила новый бренд Carlita, специально ориентированный на испаноязычных американцев. Supervalu потратила более года на проведение маркетинговых исследований, нанимала консультантов по построению брендов, а ее генеральный директор даже выучил испанский язык{79}. Затраты на запуск такой высококлассной марки для розничного магазина, что хорошо известно производителям традиционных брендов, могут быть довольно высокими. И в отличие от производителей традиционных брендов у розничных магазинов весьма ограниченные возможности окупить эти инвестиции, так как розничные бренды продаются только в магазинах конкретных розничных фирм. Даже розничные сети, которые вышли на мировой рынок, обычно работают самое большее в 30 странах. Наоборот, бренды крупных производителей продаются во всех магазинах и во всем мире.

Во многих категориях товаров невозможно позиционировать бренд как высококлассный, если не наделить его какими-нибудь нематериальными выгодами, имиджем. Розничные магазины, торгующие высококлассными собственными брендами, для этого давно и успешно используют оформление упаковки и рекламные экспозиции в торговом зале. Однако для создания определенного имиджа бренда роль рекламы в средствах массовой информации остается важной, пожалуй, пока без нее не обойтись. Но это также стоит очень дорого, а клиентская база магазина может оказаться недостаточно большой, чтобы окупились вложенные в рекламу средства.

Сейчас, когда розничные магазины начинают заниматься разработкой новых товаров и новых брендов, они должны учитывать, что производители традиционных брендов долгие годы занимались тем же, т. е. дизайном, разработкой, маркетингом и продажей новых товаров и брендов. Но большинство новых товаров и брендов терпят неудачу. Подведем итоги: имитируя традиционные бренды в том, что касается разработки товаров и маркетинга, розничные бренды начинают терять свои исходное преимущество – более низкие цены.

Избирательный подход к конкуренции с высококлассными брендами розничных магазинов

Хотя розничные компании заявляют, что разрабатывают нечто большее, чем товары-имитаторы под брендом розничного магазина, правда состоит в том, что в большинстве случаев это амбиции, а не реальность. Да, верно, что сегодня розничные магазины часто разрабатывают упаковку, которая помогает позиционировать магазин, а не просто копируют упаковку традиционных брендов. Да, есть примеры розничных брендов, обладающих уникальными свойствами или по качеству превосходящих традиционные бренды. Но пока это больше исключение, чем правило. Товары под собственными марками розничных сетей остаются примерно на том же уровне качества, что и товары традиционных брендов, а значит, это вполне приемлемое качество при более низких, чем у традиционных брендов, ценах.

Розничные магазины должны избирательно подходить к выбору конкурентов из числа традиционных брендов. Розничные магазины, которые добились успеха в построении сильных розничных брендов, атакуют в тех категориях товаров, которые позволяют им выделить собственные марки. Товары под собственными марками магазинов удовлетворяют потребности в некоторых видах продуктов, которые ранее отсутствовали в той или иной категории. Например, это могут быть этнические продукты, диетические продукты, продукты, производимые на условиях добросовестной конкуренции{80}.

Высококлассные дорогостоящие собственные марки вполне реальны в категории готовых блюд, так как потребители все больше стремятся к собственному удобству и готовы за это платить. В 1996 г. в розничных магазинах 65 % объема продаж свежих овощей составляли простые продукты (зеленый салат и томаты), а к 2006 г. этот показатель снизился до 37 %. Одновременно с 35 до 63 % выросла доля готовых компонентов для приготовления блюд (очищенные и нарезанные ананасы), блюд, которые надо только разогреть (готовая паста), и готовых к употреблению продуктов – ежегодный прирост объема продаж этих категорий товаров превысил 15 %{81}.

Товары под собственными марками приносят розничной сети Aldi 95 % ее доходов от продаж, которые составляют 43 миллиарда долларов.

Розничные сети начали анализировать сущность и содержание ведущих брендов и, основываясь на результатах этого анализа, разрабатывали товары-имитаторы и высококлассные собственные бренды. В ходе этого процесса открылись и другие возможности, помимо простого копирования товаров под тем или иным брендом. Оказалось, что, жестко контролируя каждую составляющую издержек на продукт и оставляя только те издержки, которые объективно способствуют созданию дополнительных, ценных для потребителя свойств, розничные сети могут разрабатывать товары хорошего качества по очень низкой цене, и даже товары более высокого качества, чем просто хорошее. Для этого потребовалось исключить большинство элементов, направленных на создание имиджа (если не все такие элементы), – дорогостоящую упаковку и различные «избыточные» свойства.

Чемпионами в данной категории розничных марок-новинок остаются жесткие дискаунтеры – розничные сети типа Aldi, Lidl, Netto в Европе. Кроме отрасли фасованных потребительских товаров такой стратегии с большим успехом следовали шведская сеть магазинов одежды H&M и шведский магазин мебели и товаров для дома IKEA. В США Wal-Mart и Costco успешно взяли на вооружение данный подход в ряде категорий товаров. Однако пионером данной стратегии был магазин Aldi, его появление стало крупнейшим «событием» в европейской розничной торговле за последние два десятилетия.

Феномен Aldi

Подражатели Aldi

Успех Aldi привел к тому, что стратегию магазина стали копировать. Лучше всего скопировать концепцию Aldi получилось у немецкой сети Lidl & Schwarz: у этой сети в Европе 5 тыс. дисконтных магазинов с минимальным набором услуг, в них продается не более 800 наименований товаров. Магазин Lidl в меньшей степени концентрирует усилия на собственных марках: только 65 % товаров продается под собственными марками сети. (Сравните это с 95 % товаров под собственными марками в сети Aldi.) Однако общие показатели продаж магазина приблизительно те же, что и у сети Aldi. Копируя методы низкозатратных операций Aldi, Lidl бросает вызов своему сопернику и даже обгоняет его на некоторых рынках – особенно во Франции и Британии, а в последнее время даже в Германии{86}. Огромное количество «мерседесов» и BMW, припаркованных возле магазинов Aldi и Lidl, иллюстрирует известный афоризм: бедным низкие цены необходимы, богатые их просто любят.

В США самые дешевые дисконтные магазины иногда называют «долларовыми магазинами», и их количество растет на 14–17 % в год. Можно предсказать, что в Канаде и США магазины этого формата будут расти быстрее всех остальных. Ведущие игроки в этом секторе в Северной Америке – Dollar General (7320 магазинов), Family Dollar (5466), Dollar Tree (2735), Supervalu (1287 магазинов) и Aldi (780 магазинов). И хотя в основном в этих магазинах в США покупки совершают семьи с годовым доходом менее 30 тыс. долл., четверть американцев с доходами более 100 тыс. долл. по крайней мере два раза в год совершают покупки в этих магазинах{87}.

Save-A-Lot – одна из наиболее быстрорастущих розничных сетей в США, объединяющая более 1200 магазинов, ее совокупный доход от продаж составляет 4 млрд долл. Сеть ориентируется на бедных, которые живут в старых частях городов, где обычно не строятся крупные супермаркеты и большие торговые центры. У компании очень низкие цены. Исследование, проведенное в Мемфисе и его окрестностях, показало, что цены Save-A-Lot были на 11 % ниже цен Wal-Mart на аналогичные товары под собственными марками сети Wal-Mart{88}. К примеру, килограмм бананов в Save-A-Lot стоит 64 цента, а в ближайшем магазине Wal-Mart – 1,06 долл. Конкуренция заставила генерального директора Wal-Mart Ли Скотта сказать инвесторам: «Я надеюсь, вы не будете недооценивать этот магазин жесткого дисконтного формата»{89}.

Как и все долларовые магазины в США, Save-A-Lot склонен продавать больше товаров под торговыми марками производителей, чем это делают европейские магазины того же уровня. Но у него в ассортименте только 1250 наименований товаров, и товары под собственной маркой продаются в магазине вместе с самыми популярными из традиционных брендов в каждой категории. Благодаря комбинации товаров под собственными марками и бестселлеров из числа традиционных брендов у магазина очень низкий объем товарных запасов и высокий товарооборот. Наценки и операционные издержки остаются низкими, поскольку устраняется все, кроме необходимого минимума, – товары выставлены в картонных коробках, за пластиковые пакеты покупатели должны платить. Благодаря высокой скорости товарооборота магазину удается получать приемлемые прибыли на активы, даже несмотря на относительно низкую чистую прибыль.

В 1979 г. братья Альбрехт (владельцы Aldi) приобрели в США сеть Trader Joe’s. Они добились невероятного успеха, избрав стратегию, противоположную по отношению к стратегии Aldi. Магазины Trader Joe’s предлагают деликатесные продукты и вина по умеренным ценам. Сейчас в сети более 250 магазинов, а ее продажи с 1990 г. растут в среднем на 23 %. В год сеть открывает 15–20 новых магазинов и воздерживается от большинства видов акций по продвижению товаров. На 80 % ассортимент магазинов сети состоит из товаров под собственными марками, при этом применяется стратегия гибкого формирования ассортимента. Менеджеры по закупкам сети Trader Joe’s ездят по всему миру в поисках выгодных приобретений и закупают тот или иной товар только в том случае, если сделка представляется очень удачной. Таким образом ассортимент постоянно обновляется, а покупатели осваивают навигацию по магазину. Однако, как и Aldi, сеть Trader Joe’s полагается на жесточайший контроль издержек, низкую арендную плату и выгодные цены.

H&M – бренд новинок в области модной одежды

Управление собственной маркой новых товаров: как это делает IKEA

Оценка модели инновационных предложений

Основные выводы

Успешные магазины, реализующие собственные марки инновационных предложений

• Стремятся к тому, чтобы объективное качество товаров было наравне с товарами традиционных брендов, а цены – вне конкуренции, при этом магазин постоянно старается снижать цены.

• Добиваются снижения цен благодаря жесткой системе снижения издержек на технологические операции (низкие накладные расходы, ограниченный ассортимент, минимум витрин в магазине, низкая трудоемкость, эффективная логистика), но не снижают качество продукции.

• Отказываются от всех приемов создания имиджа.

• Приветствуют независимую экспертизу качества.

• В условиях, когда доминируют преимущественно товары под собственными марками магазина, создают вымышленные марки для линий и коллекций, чтобы у покупателя возникло ощущение большого выбора.

• Компенсируют более низкие чистые прибыли от продаж более высоким оборотом активов и потенциалом роста, что способствует накоплению у владельцев таких магазинов значительного личного состояния.

• Передают многие функции потребителям.

• Специализируются на таком целевом сегменте, который другие магазины обслуживают в недостаточной степени.

• Стараются не отходить слишком далеко от своего целевого сегмента, чтобы не рисковать и не потерять конкурентное преимущество в ценах.

Ежегодные продажи товаров под марками портфеля брендов магазина Wal-Mart составляют 115 миллиардов долларов.

Отдельно взятые марки торговых сетей всегда относятся к одному из четырех типов предложений – немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные марки торговых сетей и новые товары, но большинство розничных магазинов сейчас управляют портфелем брендов, который включает несколько брендов розничного магазина, относящихся к разным типам. Обладая портфелем из разных типов торговых марок, розничный магазин может утвердиться сразу в нескольких сегментах рынка. До сих пор умение мастерски сегментировать общий рынок считалось отличительным свойством производителей традиционных брендов. Однако в наши дни розничные магазины также используют искусные сочетания разных стратегий сегментации с целью создания портфелей розничных брендов.

Стратегии сегментации с целью создания портфеля брендов

Мы различаем три широких класса стратегий сегментации с целью создания портфеля: сегментация на основе цены, сегментация на основе товарной категории и сегментация на основе потребительской выгоды.

Сегментация на основе цены

Подход к созданию портфеля брендов, основанный на сегментации по цене, требует, чтобы у магазина было как минимум две, а часто и три марки, ориентированных на разные ценовые сегменты. Европейские розничные сети, особенно супермаркеты, сейчас реализуют трехуровневую стратегию собственных марок: отдельное предложение для нижнего ценового сегмента, стандартный ассортимент средних ценовых категорий и высококлассный розничный бренд. К примеру, сеть Sainsbury в Великобритании предлагает недорогую линию под названием Basics (Самое основное), стандартную линию Sainsbury и товары высококлассной марки под названием Taste the Difference (Почувствуй разницу). Такая трехуровневая сегментация по цене позволяет супермаркетам основного направления бороться и с жесткими дискаунтерами, и с традиционными брендами. Особенно убедительно сообщает об этом покупателям сеть Carrefour в Испании. Перед входом в каждый магазин сети выставлены три корзины с товарами, к каждой из которых прилагается кассовый чек и указана общая стоимость корзины; одна из этих корзин наполнена товарами традиционных брендов (общая стоимость корзины 72,67 евро), вторая – розничными брендами-имитаторами сети Carrefour (стоимость такой корзины 45,47 евро) и третья – товарами их дешевой марки «1» (стоимость корзины 29,06 евро). Такая картина просто кричит: если для вас важнее всего цена, то мы можем конкурировать и с Aldi; если для вас особое значение имеет качество, то мы можем конкурировать и с традиционными брендами.

Сегментация по категориям товаров

Марки торговых сетей, предназначенные для определенных категорий товаров, могут охватывать несколько разных продуктов, но всегда в рамках какой-то конкретной категории ассортимента. Часто, но далеко не всегда, это будет стратегия «дома розничных брендов», т. е. при такой стратегии в магазине рядом продаются разные независимые марки, никак не связанные ни друг с другом, ни с розничным магазином. Но так как они относятся к разным категориям, они не конкурируют между собой. Бренд, предназначенный для определенной категории товаров, помогает вызвать у покупателя те или иные ассоциации и сообщает о выгодах, которые особенно важны для данной категории товаров. Это также дает преимущества в случае, когда очевидная связь между розничным магазином и определенной категорией товаров отсутствует или когда разные категории товаров вызывают у покупателя противоречащие друг другу ассоциации. Например, при покупке универсальных чистящих средств покупатель обращает внимание на их функциональные свойства, а при покупке косметики и парфюмерии – на их имидж.

Рассмотрим Intersport. Крупнейшая в мире сеть магазинов спортивного инвентаря имеет 4700 магазинов в 25 странах. Сеть не обладает особой индивидуальностью, а позиционирует себя только по богатству выбора{93}. Поэтому сеть разрабатывает бренды именно для определенных категорий товаров: Etirel – одежда, Techno Pro – товары для тенниса, Nakamura – велосипеды, McKinley – товары для зимних видов спорта. При помощи этих брендов магазин создает определенный имидж каждой категории товаров.

Розничные сети, которые главным образом полагаются на товары собственных марок (Aldi, IKEA, Gap), получают дополнительные выгоды от сегментации по товарным категориям. Он могут применять подход «дома розничных брендов», чтобы создавать у потребителей ощущение большого выбора, хотя они не продают товаров традиционных брендов. Раньше такой подход применяла французская розничная сеть Intermarch: у магазина было 240 собственных марок – молочные продукты Paturages, безалкогольные напитки Paquito, товары для красоты и здоровья марок May и Apta. Потребители часто считали их малоизвестными национальными брендами, полагая, что магазин Intermarch выбрал их за качество и более доступную цену{94}.

Сеть Whole Foods в США предлагает ряд собственных марок. Ее бренд Organic Everyday Value ориентирован на покупателей, для которых важна цена, и включает 365 категорий товаров, а ее марка Authentic Food Artisans ориентирована на более изысканную публику, знатоков и гурманов. Но все ее остальные бренды представляют товары определенных категорий: замороженные полуфабрикаты Whoe Kitchen, десерты Whole Treat, рыба Whole Catch, мясо Whole Ranch, детское питание Whole Kids Organic и кофе Allegro.

Сегментация по типу потребительской выгоды

В рамках стратегии сегментации, основанной на выгодах для потребителей, собственные марки сети разрабатываются под специфические потребности покупателя, что позволяет исключить «привязку» к ценовой сегментации или отдельной категории. Розничные магазины прекрасно понимают, что стиль жизни покупателей изменился, изменились и их потребности. К примеру, в обществе растет интерес к здоровому образу жизни и здоровому питанию, а это означает, что будет расти популярность ассортимента экологически чистой продукции и продуктов питания, соответствующих здоровому образу жизни. В ответ на это сеть Kroger недавно запустила собственный бренд высококачественных натуральных и экологически чистых продуктов питания Naturally Preferred.

Имеют место и другие тенденции – популярность диет, основанных на низком содержании углеводов, рост числа видов аллергии на пищевые продукты, рост популярности вегетарианства. Все это приводит к изменению покупательских схем потребления. Такие факторы, как удлинение рабочего дня и рост числа работающих женщин, привели к росту спроса на полуфабрикаты и продукты быстрого приготовления, уровень готовности которых варьирует от просто мытых овощей до готовых блюд. Если торговая сеть строит свой ассортимент товаров под собственными марками в соответствии с определенными потребностями покупателя, например экологически чистое питание, здоровый образ жизни, отказ от некоторых продуктов, честная торговля, отсутствие жиров, то розничный магазин может обслуживать покупателей, придерживающихся разных стилей жизни.

Сеть Sainsbury имеет два собственных розничных бренда для товаров, предлагающих специфические потребительские выгоды: Be Good to Yourself (Люби себя) и Blue Parrot Caf. Запущенная в 1999 г. линия Be Good to Yourself включает более 200 продуктов питания, которые были специально разработаны, чтобы помочь вам вести более здоровый образ жизни: они обладают низким содержанием жира и низкокалорийны, но при этом в них настоящий взрыв вкуса. Бренд обещает низкое содержание жира и соли, содержание сахара не выше или даже ниже, чем в стандартных продуктах, использование только таких красителей, которые разрешены Группой поддержки гиперактивных детей, ограниченное содержание пищевых добавок. На упаковке продуктов имеется ясная маркировк, позволяющая легко идентифицировать пищевую ценность, включая содержание жира.

Марка Вe Good to Yourself была разработана для того, чтобы покупателям было проще приобретать продукты с низким содержанием жира, а также как признание того, что эти покупатели очень важны для Sainsbury, это отражают и карты покупательской лояльности. Сходное оформление упаковки всех категорий товаров в рамках данной линии и реклама внутри магазина помогают сделать эту линию более заметной для покупателей. Помимо этого одна из задач бренда – уверить покупателей в том, что продукты с низким содержанием жира могут быть вкусными. Целевую аудиторию бренда составляют женщины, особенно имеющие детей, которые осознают пользу диеты с низким содержанием жира, но не готовы жертвовать ради этого наслаждением от вкусной еды или удобством. Марка добилась необычайного успеха: в 1999 г. она вошла в число 25 лучших марок в Великобритании.

Марка Sainsbury Blue Parrot Caf включает 250 видов товаров. Запущенная в 2000 г. эта марка адресована родителям, озабоченным питательными свойствами продуктов, которые едят их дети. Линия была разработана с учетом того факта, что почти в половине семей именно дети влияют на выбор родителей при покупке продуктов питания (дети так донимают родителей просьбами купить тот или иной продукт, что родителям ничего не остается, кроме как сдаться). Марка обещает великолепный вкус в сочетании с улучшенными питательными качествами и предназначена для детей в возрасте от пяти до одиннадцати лет. Продукты линии, помеченные лейблом Beady Eye Promise, имеют низкое содержание красителей и консервантов, в них используются только натуральные ароматизаторы, содержание жира и соли находится под контролем, нет никаких усилителей вкуса, и кроме того, большой ассортимент товаров предлагается потребителю в двух вариантах – с сахаром или с искусственными подсластителями. Маркировка на упаковке сделана в виде светофора и информирует покупателя о питательных свойствах продуктов и качестве ингредиентов.

Французская сеть Carrefour представляет другой пример сегментации, основанной на специфических потребительских выгодах. Помимо линии дешевых товаров «1» и товаров стандартной марки сети Carrefour, магазин предлагает несколько изысканных линий под собственными марками, предназначенных для обслуживания сегментов, которые выделены на основе конкретных потребительских выгод. Так, линия Reflets de France удовлетворяет потребность в аутентичных местных товарах; марка Carrefour Bio предназначена для покупателей, которые заботятся о защите окружающей среды; линия деликатесов и фирменных блюд Escapades Gourmandes – для тех, кто хочет вырваться из повседневности; товары линии J’aime олицетворяют здоровый образ жизни и фитнес; линия Destination Saveurs – кухни народов мира, товары этой линии удовлетворяют потребность в приобщении к иностранному, в новом и неожиданном опыте.

Портфели розничных брендов

Управление портфелем брендов розничного магазина

Основные выводы

Успешный портфель брендов розничного магазина

• базируется на сложной комбинации разных стратегий сегментации: по цене, по категориям товаров и по типам потребительских выгод; это помогает розничному магазину глубже проникнуть во все покупательские сегменты;

• на основе сегментации по цене предлагает как минимум два вида марок торговой сети (дешевая и стандартная), однако все чаще присутствует и третий уровень цен (высококлассная марка); это помогает розничной сети основного направления сражаться сразу с двумя врагами: магазинами новых товаров и производителями традиционных брендов;

• на основе сегментации по товарным категориям предлагает множество разных брендов для разных категорий товаров. Это создает у покупателей ощущение большого выбора и способствует тому, что у них формируются особые ассоциации с тем или иным брендом, уместные для тех или иных категорий товаров;