Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов Стенкамп Ян-Бенедикт
• на основе сегментации по типу потребительской выгоды предлагает отдельные розничные бренды для товаров, удовлетворяющих конкретные потребности, благодаря чему розничный магазин может приспособиться к изменениям в стиле жизни потребителей и к их новым потребностям;
• чтобы не проявились отрицательные стороны комплексного портфеля марок торговой сети, нельзя увеличивать число марок торговой сети, нельзя допускать возникновения эффекта каннибализации, нельзя позволять неудачным товарам одной линии бросать тень на товары других линий, нельзя, чтобы покупатель считал, что сокращение товарного разнообразия за счет товаров традиционных брендов ограничивает его свободу выбора;
• необходимо управлять издержками комплексного портфеля марок розничного магазина, так как в противном случае можно потерять основные преимущества, на которых в значительной степени основывается привлекательность брендов рзничного магазина, – более выгодное соотношение цены и качества в каждом ценовом сегменте.
Глава 6
Для создания успешной марки торговой сети низкой цены недостаточно
Ценовая премия на товары традиционных брендов, качество которых соответствует качеству товаров под марками торговых сетей, составляет 37 %.
Как мы показали в предыдущих главах, марки торговых сетей сильно различаются. Но за исключением нескольких дорогих высококлассных марок торговых сетей (большей частью в категории пищевых продуктов) товары под марками торговых сетей в основном продаются по более низкой цене, чем товары крупных традиционных брендов. Таким образом, в отрасли распространено мнение, что товары под марками торговых сетей продаются в основном благодаря низкой цене.
Невозможно отрицать тот факт, что покупка товаров под марками торговых сетей помогает покупателям экономить деньги. В качестве красноречивой иллюстрации: поиск в Интернете по фразе «Покупая товары под марками торговых сетей, вы экономите деньги (Buying Private labels saves money)» дает 13,9 млн ссылок{101}! Это заставляет руководителей торговых и производственных компаний считать, что чем больше разница между ценой товаров под марками торговых сетей и традиционных брендов, тем больший успех ждет товары под марками торговых сетей. И все же далеко не очевидно, что все успешные марки торговых сетей обязаны своими успехами именно более низким ценам по сравнению с ценами на товары традиционных брендов.
На рис. 6.1 показана мировая доля товаров под марками торговых сетей и разница между ценами товаров под марками торговых сетей и ценами товаров традиционных брендов для 14 видов товаров{102}. Как мы видим, в некоторых категориях, где разница в цене большая – бытовая химия, безалкогольные напитки, товары для личной гигиены, доля товаров под марками торговых сетей низкая. Но в некоторых категориях товары под марками торговых сетей могут занимать большую долю рынка, но при этом разница в цене будет невелика – замороженные и охлажденные продукты питания, продукты питания с длительным сроком хранения, бумага, пластик, пленка для хранения продуктов. Ясно, что в действительности все намного сложнее и тоньше, и нельзя рекомендовать розничным сетям просто снижать цену на товары под собственными марками, чтобы добиться увеличения доли этих товаров.
Соотношение цены и качества как фактор успеха товаров под марками торговых сетей
Могут ли товары под марками торговых сетей добиться очевидных успехов, не полагаясь только на снижение цен? Экономическая теория утверждает, что потребители готовы заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, какую выгоду они извлекают из использования товара. Главным источником такой выгоды будет качество товара в восприятии покупателей, т. е. насколько высоко покупатель оценивает функциональные свойства данного товара{103}. Воспринимаемое качество – это то, насколько хорошо данный товар выполняет свои функции с точки зрения потребителя.
Например, вот что думает про зубную пасту Crest один из американских потребителей: «Зубная паста Crest оказалась наиболее эффективной для меня. Я хочу сказать, что очень трепетно отношусь ко всему, что связано с зубами, и Crest – именно то, что нужно мне»{104}.
Успех товаров под марками торговых сетей определяется воспринимаемым качеством, а не ценой
Значение качества можно показать на примере функциональных свойств товаров под маркой ведущей голландской розничной сети Albert Heijn, дочерней компании Royal Ahold. Мы изучали функциональные свойства 19 видов товаров в категории фасованных потребительских под маркой AH (розничный бренд товаров-имитаторов торговой сети Albert Heijn){105}. В четырех категориях (сухое молоко, кофе) марка очень успешна и занимает в среднем 15 % национального рынка, хотя разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов составляет 12 %. Это впечатляет еще больше, если учесть, что марка AH продается только в магазинах Albert Heijn, а доля самой розничной сети на рынке составляет 25 %. Но в остальных 15 категориях (маргарин, пиво, сухие хлопья, женские прокладки) марка AH добилась меньших успехов и занимает значительно меньшую долю рынка (в среднем 7 %), хотя товары этой марки на 21 % дешевле, чем товары ведущих традиционных брендов!
С первого взгляда такой результат кажется аномальным. Небольшая разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов коррелирует для товаров марки AH с крупной долей рынка, а большой разрыв в цене – с небольшой долей рынка. Неужели такое возможно? На самом деле это происходит потому, что в тех категориях, в которых AH добилась успеха, потребители уверены, что эти товары намного более высокого качества, чем товары традиционных брендов. Средний показатель воспринимаемого качества для четырех ведущих категорий товаров марки AH составляет 5,3 балла по семибалльной шкале, а для других категорий товаров этой марки значение данного показателя составляет лишь 4,6 балла.
Но как именно это способствует успеху товаров марки AH на рынке? Чтобы разобраться, рассмотрим отношение потребителей к ценам и различие в восприятии ими качества товаров ведущих традиционных брендов и товаров под маркой AH. Когда мы объединяем эти два измерения, то получаем в результате двумерную матрицу (рис. 6.2) из четырех клеток: случайные покупатели, покупатели традиционных брендов, покупатели товаров под маркой торговой сети и непредсказуемые покупатели.
Случайные покупатели не обращают внимания на цены и не видят различий в качестве товаров.
Покупатели традиционных брендов, для которых не очень важна цена, видят большие различия в качестве товаров традиционных брендов и под марками розничного магазина. Они купят товар традиционных брендов.
Покупатели товаров под маркой торговой сети обращают внимание на цену, но не видят большого различия в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина. Они купят товар под маркой розничного магазина.
Непредсказуемые покупатели обращают большое внимание на цену и видят огромное различие в качестве товаров традиционных брендов производителей и товаров под маркой розничного магазина.
Главное поле битвы между товарами традиционных брендов и товарами под марками торговых сетей – случайные и непредсказуемые покупатели. Однако для того, чтобы привлечь случайных и непредсказуемых покупателей к приобретению товаров под маркой торговой сети, потребуются разные стратегии. Случайных покупателей можно заставить купить товар под маркой торговой сети, используя различные «приманки» внутри магазина, которые будут привлекать внимание покупателя к товарам под маркой торговой сети, – выгодное расположение товаров под марками торговой сети на полках, рекламные ярлыки на полках, экспозиции в конце проходов в торговом зале. Непредсказуемые покупатели, скорее, приобретут товар традиционных брендов, так как для большинства потребителей качество важнее, чем цена{106}. Это особенно верно в том случае, если на товары традиционных брендов регулярно снижают цены в рамках рекламных акций, что привлекает непредсказуемых покупателей, для которых очень важна цена.
Превратить непредсказуемых покупателей в покупателей товаров под марками торговых сетей можно только при условии, что вам удастся убедить их, что качество товаров под марками торговой сети сопоставимо с качеством товаров традиционных брендов или даже выше. Именно этого удалось добиться сети Albert Heijn в ее четырех успешных категориях товаров под собственными марками. В этих категориях сети Albert Heijn удалось сократить разрыв в оценке качества между товарами под собственными марками и товарами традиционных брендов, поэтому многие непредсказуемые покупатели перешли в разряд покупателей марки AH. Вследствие этого, а также в силу того, что сети удалось привлечь значительную часть случайных покупателей (выделяя товарам AH более выгодное место на полках), товары под марками AH в этих категориях занимают большую долю рынка (с учетом покупателей товаров под маркой AH). В остальных категориях товаров марка AH добилась меньших успехов, так как потребители продолжают воспринимать товары этих категорий под маркой AH как уступающие по качеству товарам традиционных брендов. Из этого можно сделать вывод, что марка AH привлекательна только для покупателей, для которых важна цена (покупатели товаров под марками торговых сетей), так как товары этой марки стоят намного дешевле товаров традиционных брендов.
Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории
Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров{107}.
На основе данных этой таблицы можно сделать следующие выводы.
1. Для разных категорий товаров различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных и розничных брендов может быть довольно значительным.
2. В 89 % категорий товаров покупатели считают, что товары традиционных брендов по качеству превосходят товары под марками розничных магазинов.
3. В 45 % категорий товаров различие в воспринимаемом качестве велико (имеет место значительный или очень большой разрыв в качестве), и это очень важный факт для руководства.
Последний результат указывает на то, что производители лучших традиционных брендов все еще имеют возможность дифференцировать свои товары по уровню качества, т. е. они «просто лучше»{108}. Однако тот факт, что более чем в 50 % категорий товаров различие в качестве невелико, означает своего рода приговор для компаний, выпускающих фасованные потребительские товары: если они не смогут повысить качество, последствия для них будут весьма тяжкими.
Необоснованно высокие цены на товары традиционных брендов
Хотят ли покупатели платить больше за более высокое качество? В конце концов, приятно, что они ценят качество, но производство товаров более высокого качества стоит дороже, что в результате дает более высокие цены. Таким образом, вопрос стоит так: если покупатель считает, что качество того или иного товара выше, готов ли он платить за этот товар более высокую цену?
Наши новости обрадуют производителей. Потребители часто готовы платить неоправданно высокую цену за более высокое качество, так как обычно при принятии решений о покупке качество важнее цены{109}. На примере фасованных потребительских товаров во Франции (одного из самых важных и конкурентных рынков товаров под марками торговых сетей в мире) мы исследовали, связаны ли между собой разрыв в воспринимаемом качестве и ценовая премия, которую покупатели платят за товары традиционных брендов по отношению к товарам под марками торговых сетей. Мы проанализировали 75 категорий фасованных потребительских товаров{110}. Представляем выводы.
• В тех категориях, где потребители воспринимают качество товаров традиционных брендов как более высокое по отношению к товарам под марками торговых сетей, ценовая премия на товары традиционных брендов в среднем составляла 56 %.
• В тех категориях, где товары под марками торговых сетей и традиционных брендов эквивалентны по качеству (т. е. потребители не видят различий между двумя видами брендов), ценовая премия на товары традиционных брендов составляла 37 %.
• В тех категориях, где в восприятии потребителей качество товаров под марками розничных магазинов превосходит качество товаров традиционных брендов, ценовая премия на товары традиционных брендов составляла 21 %.
Результаты по французскому рынку соответствуют данным по американскому (использованы материалы журнала Consumer Reports как свидетельство объективного качества товаров){111}.
• 1 % различия в качестве между товарами традиционных брендов и под марками розничных магазинов соответствует 5 % разницы в цене.
• На рынках, где товары традиционных брендов эквивалентны по качеству товарам под марками розничных магазинов, ценовая премия на товары традиционных брендов будет такой же, как во Франции (37 %).
• В 33 % случаев потребители воспринимают товары традиционных брендов и под марками розничных магазинов как эквивалентные по качеству. Однако только в 5 % случаев они готовы платить за товар под маркой розничного магазина такую же цену, как за товар традиционного бренда.
Что это означает?
1. Различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов в восприятии покупателей – очень важный фактор, определяющий разницу в рыночной цене.
2. Качество – это далеко не все. Всегда есть некоторый «остаточный» разрыв в цене, который невозможно объяснить покупательским восприятием качества. Вспомните, что мы обнаружили: в категориях, где потребители не видят различий в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов, ценовая премия на товары традиционных брендов все же весьма значительная – 37 %. Потребители не готовы платить такую же цену за товары под марками розничного магазина, даже если считают, что оба вида товаров эквивалентны по качеству.
Последний результат довольно печален для розничных магазинов. Почему потребители готовы платить более высокую цену за товары традиционных брендов, даже если не видят различий в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина? Причина состоит в том, что у традиционных брендов есть одно неоспоримое преимущество – имидж.
Имидж бренда и разница в цене
Традиционные бренды предлагают еще и нечто нематериальное, а большинство марок торговых сетей этого не могут предложить (пока). Традиционные бренды позволяют потребителям идентифицировать себя с ценностями, которыми «пропитан» бренд, они помогают потребителям выразить себя и продемонстрировать, как бренд соответствует их стилю жизни и их представлениям о себе. «Имидж бренда» – это словосочетание описывает персонализированную связь потребителя и бренда, имеющую социально-эмоциональный характер: что воплощает тот или иной бренд, затрагивает ли это лично меня? Потребители легко приписывают брендам личностные характеристики, бренды представляются им одушевленными, живыми, персонифицированными{112}. К примеру, бренды Marlboro, Harley-Davidson, Jack Daniels, Levi’s восхваляют идеал американского запада – силу и мужественность, а имидж изысканных брендов Gucci, Chivas Regal, Revlon, Mercedes ассоциируется со стремлением к роскоши, принадлежностью к высшим классам общества{113}.
Эти составные имиджа часто очень важны для людей, независимо от функциональных свойств продукта. Два бренда могут быть эквивалентными по качеству, но если имидж одного бренда выше, целевой потребительский сегмент будет воспринимать его как несущий больше выгоды. Потребители готовы заплатить более высокую цену за выгоды имиджа.
Анализируя данные по фасованным потребительским товарам во Франции, которые мы уже приводили ранее, мы обнаружили, что:
• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда не важен (средства для мытья пола, бумажные кухонные полотенца, консервированная зеленая фасоль), составляет 38 %;
• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда очень важен (дезодоранты, средства для окраски волос, виски), составляет 61 %{114}.
Таким образом, в среднем ценовая премия за определенный имидж бренда составляет 23 %. Наличие у бренда имиджа обусловливает значительный разрыв в ценах, даже в таких приземленных категориях, как фасованные потребительские товары.
Значение имиджа зависит от категории потребителей
Значение имиджа бренда в той или иной категории товаров будет различаться для разных потребителей. Некоторые покупатели считают бренд кофе, шариковой ручки, костюма или даже автомобильной шины важной частью их концепции себя как личности, а другим до этого нет дела. В своем очень интересном исследовании профессор Сьюзан Фурнье рассматривает эмоциональную привязанность трех американок к определенным брендам{115}.
«Джин (замужем, 59 лет) эмоционально очень привязана к таким брендам пищевых продуктов, которые подчеркивают ее самоидентификацию в качестве американки итальянского происхождения, жены и матери. У нее особое, очень эмоциональное отношение к помидорам марки Pastene, оливковому маслу марки Bertolli, томатной пасте марки Contadina, панировочным сухарям марки Progresso, к сковородке марки Revere Ware, в которой она готовит соус для спагетти.
Кэй (недавно разведена, 39 лет) не испытывает эмоциональной привязанности к большому числу брендов, для нее эмоционально важны лишь бренды косметических средств и средств личной гигиены. Особые чувства она испытывает к брендам Mary Kay и Dove, которые удовлетворяют ее потребность в сохранении молодой внешности и предлагают уникальную возможность реализовать чувство собственной независимости, так как другие члены ее семьи отвергают эти бренды. Она также ценит энергетические напитки Gatorade, марку Coca-Cola Classic и кроссовки Reebok. В силу особенностей ее личной истории бренд Reebok стал для нее символом жизненной силы, независимости и самодостаточности.
Вики (не замужем, 23 года) серьезнее остальных относится к брендам вообще и наиболее эмоционально привязана к некоторым конкретным брендам, начиная от духов (Opium как средство ночного соблазнения, Intimate Musk в качестве повседневного аромата), макияжа и нижнего белья и заканчивая мороженым и консервированной фасолью. Сохраняя верность своим любимым брендам, она поддерживает целостное представление о самой себе. Ее по-настоящему беспокоит, что в том районе, куда она переехала, не продается консервированная фасоль марки B&M».
Это исследование показывает, что нельзя говорить о том, что имидж изначально присущ определенным категориям товаров; скорее, при помощи изобретательного маркетинга можно создать имидж товаров любой категории. Если кому-то не хватает любимого бренда консервированной фасоли, то из этого следует, что не хватать может чего угодно. Работая в одной из крупнейших мировых компаний по производству фасованных потребительских товаров, мы выяснили это на собственном опыте. Мы не могли себе представить, что существуют средства создания имиджа бумажных полотенец. В ответ на наши сомнения президент глобального отделения по производству бумажных товаров той компании сказал, что его компания смогла добиться этого в США, но признал, что добиться того же в Европе они по-настоящему не пытались. В результате у компании более высокие ценовые премии на товары, а доля рынка в США больше, чем в Европе. Насколько товар традиционных брендов или под маркой розничного магазина улучшает имидж покупателя, зависит не только от конкретного покупателя, но и от маркетинговой стратегии компании.
Некоторые обобщения по поводу потребителей
Хотя значение имиджа различается для разных потребителей, все же можно сделать некоторые обобщения{116}.
• Чем моложе покупатель, тем большее значение он придает имиджу бренда: у молодых острее желание быть принятыми в обществе, они в целом более восприимчивы к имиджу (из всех рассмотренных выше покупателей бренды больше всего привлекают именно Вики).
• Люди без семьи и семейные пары придают имиджу большее значение, чем семьи с детьми.
• Менее состоятельные покупатели придают большее значение имиджу бренда. Это покажется вам парадоксальным, так как именно в их ситуации максимально выгодна покупка менее дорогостоящих брендов розничных магазинов. Однако это позволяет покупателям данной категории продемонстрировать всем, что они искушенные потребители. Менее обеспеченные люди покупают товары под марками торговых сетей чаще, чем богатые, не потому, что хотят это делать, а потому, что вынуждены это делать.
Выводы для розничных магазинов
Мы обнаружили, что успех марок торговых сетей определяется многими факторами, а не только ценой. Мы можем более строго сформулировать эту мысль, опираясь на экономическую теорию: «Потребители купят товар под маркой торговой сети в том случае, если ценовая премия на товар традиционного бренда превышает выгоды, которые потребитель получает от использования этого товара, – более высокий с точки зрения покупателя уровень качества и имидж (если он есть). Если же ценовая премия меньше, чем различие в качестве и в выгодах имиджа, то потребитель выберет товар традиционных брендов».
Таким образом, марки торговых сетей должны конкурировать не только по цене. Помимо использования разницы в цене, они могут также конкурировать с использованием других стратегий, не основанных на цене. Сначала мы обсудим эти стратегии, а затем обратимся к использованию разницы в цене.
Уменьшить различие в качестве
Первый способ добиться того, чтобы в восприятии потребителя различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей стало меньше, – повышение объективного (реального) качества товаров под марками торговых сетей путем использования более совершенных материалов, через закупки у первоклассных поставщиков и т. д. Объективное качество будет положительно коррелировать с воспринимаемым качеством, хотя данная корреляция далеко не идеальна.
Второй способ уменьшить разрыв в качестве – принять стратегию брендов-имитаторов: розничный магазин выводит на рынок товар, очень похожий на товар ведущих традиционных брендов (см. главу 2). В отрасли фасованных потребительских товаров стратегия брендов-имитаторов используется более чем в 50 % случаев вывода на рынок новых товаров под маркой розничного магазина{117}. В высшей степени показательна стратегия американской бакалейной сети Dominick’s на рынке готовых к употреблению сухих завтраков. Товары под брендом этой розничной сети очень напоминают товары крупнейших традиционных брендов на рынке сухих завтраков, лидеров продаж в соответствующем сегменте – Cheerios, Frosted Flakes, Rice Krispies, Corn Flakes, Raisin Bran, Froot Loops{118}.
Стратегия брендов-имитаторов очень эффективна и позволяет добиться снижения ценовой премии на товары традиционных брендов. Во Франции разница в цене на товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей в категориях, где розничные магазины успешно реализовали стратегию брендов-имитаторов, составляет в среднем 30 %, а разница в цене в категориях, где степень сходства (упаковки) между товарами традиционных брендов и товарами под маркой розничного магазина низкая, составляет 69 %{119}.
Сократить различия в имидже
Другой способ избежать ценовых игр – наделить товар под маркой розничного магазина собственным имиджем. По сравнению с товарами традиционных брендов товары под марками торговых сетей традиционно добивались меньших успехов в плане создания имиджа бренда, чем в показателях воспринимаемого качества (не говоря уж об объективном). Но как мы уже говорили в главе 3, растет число примеров того, как имидж товаров под марками торговых сетей начинает приближаться к имиджу товаров традиционных брендов. Вспомните линию Pick’n Pay’s сети Foodhall (Южная Африка), линию President’s Choice сети Loblaw’s (Канада), линию столовой посуды Cellar универмагов Macy’s.
Розничные магазины начинают рекламировать свои марки в средствах массовой информации. Президент Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей Брайан Шарофф сказал: «Десять лет назад розничные магазины в своей рекламе уделяли внимание исключительно ведущим национальным брендам. Сегодня такие сети, как Kroger, A&P и Safeway, делают великолепную рекламу, которая сообщает покупателям: “Наш магазин – единственное место, где вы можете купить наш бренд”»{120}. Среди тех, кто активнее всего рекламирует свои услуги у себя в стране, – британская сеть Tesco и голландская Albert Heijn.
Если розничная сеть сможет добиться, чтобы покупатели воспринимали качество товаров под ее собственными марками как приближенное к качеству товаров традиционных брендов, а имидж товаров под ее собственными марками не уступал бы имиджу товаров традиционных брендов, то привлекательность товаров под ее собственными марками значительно вырастет. Это позволит розничной сети повысить цену на товары под собственной маркой и тем самым перевести игру из плоскости конкуренции по цене в плоскость конкуренции по другим признакам.
Увеличить разницу в цене
Розничный магазин может сыграть классическую игру в цены. В этом случае он попытается увеличить разницу в цене товаров под своей маркой и товаров традиционных брендов. Так он добьется, что ценовая премия на товары традиционных брендов окажется больше, чем различия в воспринимаемом качестве и в выгодах имиджа товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина.
Один из способов сделать товары под маркой торговой сети более привлекательными для покупателя – повысить цены на товары традиционных брендов. Это рискованная стратегия, потому что можно напрямую сравнить цены на товары традиционных брендов в разных розничных сетях. Когда потребители обращают внимание на цену товаров традиционных брендов в различных розничных магазинах, у них формируются определенные представления о розничном магазине вообще и о его ценовой политике в частности. Однако иногда розничные магазины намеренно ставят в невыгодное положение товары тех традиционных брендов, которые они копируют: магазин назначает на эти товары более высокую цену, одновременно снижая цены на товары традиционных брендов, которые он не копирует{121}.
Очевидная альтернатива состоит в том, чтобы предлагать товары под маркой торговой сети по более низкой цене, чтобы разрыв в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками розничной сети оказался достаточно велик (хотя бы для крупных потребительских сегментов). Это компенсировало бы более низкое воспринимаемое качество товаров под маркой розничного магазина, а также недостаточные выгоды имиджа. В связи с этим возникает вопрос об оптимальной с точки зрения розничной сети разнице в цене товаров под ее собственными марками и товаров традиционных брендов, т. е. чтобы сеть могла максимально увеличить продажи товаров той или иной категории.
Оптимальная разница в цене
Какая именно разница в цене может считаться оптимальной? Это зависит от того, насколько спрос на товары под марками торговых сетей зависит от изменения цен, как спрос на товары традиционных брендов зависит от изменения цен, какое воздействие традиционные бренды и марки розничных магазинов оказывают друг на друга{122}. Когда разница в цене слишком велика, у розничного магазина падают продажи товаров традиционных брендов. Однако – хотя это противоречит нашим предположениям – разница в цене может отрицательно сказаться на выручке от продаж товаров под марками торговой сети. Почему? Как мы постараемся показать позднее, это происходит потому, что розничный магазин в этой ситуации просто теряет деньги.
Профессора Уортонской школы бизнеса Стивен Хох и Леонард Лоудиш, пытаясь установить оптимальную разницу в цене, провели очень строгий полевой эксперимент, охватывающий все 84 магазина одной американской бакалейной сети: исследовалась одна категория товаров – анальгетики{123}. В ходе эксперимента цены на все наименования товаров традиционных брендов удерживались на одном уровне, а цена соответствующих наименований под марками торговых сетей повышалась и понижалась. В результате было получено три значения разницы в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей – 15 %, 33 %, 50 %. До начала эксперимента разница в цене составляла 33 %. Эксперимент продолжался полгода, а его результаты сопоставлялись с результатами, полученными за предыдущие полгода. Мы специально рассмотрим два новых показателя разницы в цене (15 % и 50 %). Результаты приведены в табл. 6.2{124}.
Эти результаты складываются в последовательную и непротиворечивую картину. Как мы и ожидали, объем продаж товаров традиционных брендов падает с ростом разницы в цене (незначительно – на 3,5 %). Рост разницы в цене с 15 до 50 % сопровождается значительным (на 23 %) увеличением спроса на товары под маркой торговой сети. При большой разнице в цене общий объем продаж в единицах продукции по данной категории товаров возрастает на 4,2 %. Однако это обусловлено более низкой средней ценой, так как цена товаров под марками торговых сетей снижается на 41 % (с 85 до 50 % по отношению к цене бренда), что предполагает довольную низкую зависимость спроса на товары под маркой торговой сети от изменения цен. Увеличение на 23 % объема продаж в единицах при падении цены на 41 % позволяет рассчитать показатель ценовой эластичности –0,56. Он означает, что при уменьшении цены на товары под марками торговых сетей на 1 % объем продаж в единицах продукции увеличивается на 0,56 %.
Когда показатели ценовой эластичности находятся в промежутке между 0 и –1, объем продаж растет медленнее, чем падает цена, т. е. снижение цены на самом деле уменьшает выгоды. И именно это становится очевидным, если посмотреть на показатели доходов от продаж в табл. 6.2. Доходы розничного магазина от продажи данной категории товаров на 3,5 % выше, если разница в цене составляет 15 %!
Ключевой вывод этого важного исследования состоит в том, что спрос на товары под марками торговых сетей может не сильно зависеть от абсолютного уровня цен на товары под маркой розничного магазина и от разницы в цене. Доходы розничной сети в определенной категории товаров могут вырасти, если розничная сеть назначает более высокие цены на товары под собственными марками.
Нужно использовать разные стратегии
Мы не хотим сказать, что конкуренция по цене не жизнеспособная стратегия. Мы постарались показать в этой главе, что использование разницы в цене – ключевой компонент любой стратегии марок торговых сетей. Но если розничная сеть будет уделять очень большое внимание именно цене, она просто потеряет деньги. Часто более эффективным средством могут быть инвестиции в совершенствование объективного и воспринимаемого качества (например, путем имитации чужих брендов) и разработка имиджа для товаров под маркой розничного магазина. Более того, эти действия позволяют обычным розничным магазинам (недискаунтерам. – Прим. ред.) избежать прямой конкуренции с жесткими дискаунтерами, а именно такого рода баталии они все чаще проигрывают, так как у них радикально разные бизнес-модели (см. главу 4).
Основные выводы
Успешные стратегии марок торговых сетей
• Использовать разницу в цене по отношению к традиционным брендам: лучше менять цены на товары под марками торговых сетей, вместо того чтобы повышать цены на товары традиционных брендов, так как последнее имеет обратный эффект и негативно сказывается на ценовом позиционировании розничной сети.
• Учитывать, что между товарами разных категорий имеются огромные различия в оценке потребителями качества товаров под марками розничного магазина и товаров традиционных брендов.
• Признать тот факт, что покупателей, обращающих внимание на качество, больше, чем покупателей, обращающих внимание на цену, поэтому небольшие различия в качестве могут иметь большее значение, чем огромная разница в цене.
• Принять, что даже на тех рынках, где товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей эквивалентны по качеству, ценовая премия на товары традиционных брендов составляет 37 % и связана с исключительным имиджем товаров традиционных брендов.
• Допускать конкуренцию не только по цене, но и по другим аспектам. Но, учитывая важность аспектов, не связанных с ценой (качество и имидж), для марок розничных магазинов особенно привлекательным вариантом представляется создание имиджа брендов и конкуренция по качеству, т. е. сокращение разрыва в качестве с товарами традиционных брендов путем выведения на рынок брендов-имитаторов.
• Поддерживать небольшую разницу в цене между товарами традиционных брендов и марками розничных сетей, так как доходы розничного магазина тем выше, чем меньше разница в цене (хотя можно предположить обратное).
Глава 7
Товары под собственными марками повышают прибыльность торговой сети
Валовая выручка розничного магазина от продажи товаров под собственными марками на 25–30 % выше валовой выручки от продажи товаров традиционных брендов.
Среди руководителей розничных магазинов и производителей традиционных брендов широко распространено мнение, что розничные магазины получают больше прибыли, если продают товары под собственными марками вместо товаров традиционных брендов. Когда мы работали с одной из крупнейших в мире компаний по производству фасованных потребительских товаров, нам довелось услышать, как высшее руководство компании выражало свое удивление тем, что розничные магазины продают товары этой фирмы, т. е. бренды производителей, учитывая, что продажа товаров под собственными марками для розничной сети намного более прибыльное дело! Но верно ли, что продажа товаров под марками торговой сети для этой сети намного прибыльнее, чем продажа товаров традиционных брендов? Всегда ли это так? Или при определенных условиях данное утверждение все же будет неверным?
Руководители розничных сетей считают, что их сети получают более высокие прибыли, продавая товары под собственными марками, благодаря следующим факторам.
• Более выгодная для сетей разница между себестоимостью и розничной ценой, так как от товаров под собственной маркой розничная сеть получает более высокую прибыль на единицу товара за счет более высокой наценки.
• Более мощные рычаги давления на производителей, так как при наличии в той или иной товарной категории товаров под собственными марками магазин может в ходе переговоров с производителями добиваться более выгодных для него наценок на товары традиционных брендов данной категории.
• Стимулирование покупательской лояльности, потому что товары под собственными марками торговой сети способствуют дифференциации данной сети, а покупатели, приобретающие товары под маркой розничного магазина, могут купить их только в магазинах определенной сети, что способствует укреплению покупательской лояльности.
• Более прибыльные покупатели, потому что покупатель, который отдает предпочтение товарам под собственными марками магазина, считается для магазина более прибыльным, чем покупатель, который в этом магазине приобретает большей частью товары традиционных брендов. (Первый платит более высокие наценки на товары под марками розничной сети и проявляет большую лояльность по отношению к магазину.)
Мы обсудим каждое из этих положений и покажем, что здесь больше нюансов, чем кажется на первый взгляд. Для начала отметим, что все сказанное касается обычных розничных магазинов, которые продают как товары традиционных брендов, так и продукцию под собственными марками. Бизнес-модель магазинов новых товаров – Aldi, Lidl, H&M и IKEA – будет совершенно иной. Эти сети продают товары под собственными марками по невысокой цене, от чего потребитель получает уникальные, совершенно особые выгоды, а магазин, реализующий новые товары, имеет огромные доходы, и все это благодаря высокоэффективной и инновационной организации цепочки создания стоимости (см. главу 4).
Больше разница между себестоимостью и розничной ценой
В ходе опроса, проведенного журналом Discount Merchandiser, выяснилось, что для розничных сетей большая разница между себестоимостью и розничной ценой является самой веской причиной продавать товары под собственными марками{125}. Товары под марками торговых сетей позволяют сетям получать более высокие прибыли, так как поставщики товаров, которые продаются под марками розничных магазинов, практически не обладают никакой рыночной властью. Рынок поставщиков этих товаров имеет все характеристики «идеальной конкуренции», как ее описывают экономисты.
Существует огромное множество производителей товаров под марками торговых сетей. К примеру, в выставке товаров под марками розничных сетей в Амстердаме участвовали 1638 компаний. Вспомните о тысячах китайских производителей обуви. Рыночная доля любого отдельно взятого производителя товаров под марками торговых сетей магазинов обычно низкая. Дифференциация продуктов почти полностью отсутствует, свою продукцию они продают агентам розничных сетей, т. е. специалистам, которые отлично осведомлены о качестве товаров и об их доступности{126}. Розничные сети часто сами назначают технические спецификации и предлагают производителям участвовать в тендере на заключение контракта на право производить товары под марками сети.
Экономическая теория гласит, что на таких идеальных конкурентных рынках розничный магазин сможет довести закупочную цену на товары под его собственными марками до такой нижней границы, где предельно высокие издержки производства равны средней себестоимости. Поэтому на долю розничного магазина придется большая часть общих системных доходов, в результате от продажи товаров под собственными марками розничная сеть будет получать более высокую валовую выручку.
Валовая выручка выше
Имеющиеся данные ясно подтверждают правильность положений экономической теории. В среднем валовая выручка розничной сети от продажи товаров под собственными марками будет на 25–30 % выше, чем его валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов. К примеру, если валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов составляет 20 %, то средняя валовая выручка торговой сети от продажи товаров под собственными марками составит 25–26 %. Однако для разных категорий товаров эти цифры будут различаться.
Реализуя под собственными марками товары таких категорий, как фармацевтика, косметика, парфюмерия, розничная сеть обычно получит более высокую валовую выручку, чем она получила бы от продажи товаров традиционных брендов. Эта категория товаров характеризуется наличием сильных традиционных брендов, которые активно рекламируются, а также большим значением этих брендов для потребителей. Таким образом, производители могут предложить розничным магазинам более скромную валовую выручку от продажи товаров данных категорий – более скромную, чем валовая выручка от продажи товаров других категорий. В результате для розничных сетей валовая выручка от продажи фармацевтических, парфюмерных и косметических товаров под собственными марками становится более выгодной, чем от продажи этих же товаров традиционных брендов.
Прибыль на единицу площади говорит о многом
Все, что мы говорили до сих пор, очень хорошо, но валовая выручка – только одна составляющая рентабельности розничного магазина. Для оптимизации прибыли нужно определять рентабельность в денежных единицах (долларах) по отношению к жизненно важным ресурсам компании. Для традиционных магазинов таким ресурсом являются торговые площади. Поэтому, просто сконцентрировавшись на валовой выручке от продажи товаров под марками торговой сети, мы рискуем пойти по ложному пути. Розничные сети должны обращать особое внимание на такой показатель рентабельности, как прибыль на единицу площади (в долларах на квадратный метр). Соотношение между валовой выручкой и прибылью в долларах на квадратный метр торговой площади зависит от четырех факторов.
1. Розничные магазины, как правило, получают от производителей брендов много дополнительных скидок, например скидки с фактурной цены – за выделение места, плата за листинг, контракты на проведение рекламных акций, частичное возмещение рекламных расходов и скидки за продвижение товара, а также возмещение за возврат непроданных товаров. Ничего из этого магазин не получает за товары под собственными марками.
2. Производители традиционных брендов предоставляют различные «бесплатные» услуги – транспортировка, труд складских рабочих и грузчиков, помощь розничному магазину в планировании и организации сбыта. Для товаров под собственными марками розничный магазин обычно сам должен нести издержки на эти услуги. Если принимать во внимание эти два фактора, то можно убедиться, что различия между товарами под марками торговых сетей и товарами традиционных брендов в плане чистой прибыли меньше, чем в плане валовой прибыли.
3. Традиционные бренды обычно продаются по значительно более высоким розничным ценам, чем товары под марками торговых сетей. Таким образом, даже если чистая прибыль от продажи традиционных брендов, выраженная в процентах, ниже, то абсолютная прибыль на единицу товара может быть выше абсолютной прибыли от продажи товаров под марками розничного магазина (20 % от 2 долл. больше, чем 25 % от 1,5 долл.).
4. Отношение показателей товарооборота к общей торговой площади, которое обычно называют скоростью оборота, часто намного выше именно для традиционных брендов. Данные по Европе позволяют говорить, что в среднем скорость оборота ведущих традиционных брендов как минимум на 10 % выше (как мы знаем по собственному опыту работы с компаниями, это самые скромные оценки).
В розничной торговле все уверены, что более высокая доля товаров под марками торговых сетей позволяет получать более высокие абсолютные прибыли. К примеру, генеральный директор сети супермаркетов A&P Кристиан Хауб считает, что «совершенно ясно, что товары под собственными марками для нашей сети – это огромные возможности… Мы знаем, что увеличение доли этих товаров даже на один процент дает значительный рост денежной прибыли»{127}. Но насколько это верно, если принять во внимание четыре фактора, рассмотренных выше?
Анализ рентабельности
Исследование канадских рынков, выполненное по заказу компании PepsiCo, показало, что «если принять во внимание все факторы – различные скидки производителя розничному магазину, складские услуги, транспортировку, труд грузчиков, то национальные бренды оказываются более прибыльными, чем товары под собственными марками торговых сетей»{128}. Аналогичное исследование в Великобритании, проведенное по заказу компании Coca-Cola, выявило похожие различия в прибыльности товаров под марками розничных магазинов и товарами Coca-Cola. Исследование такой категории, как соленые крекеры, показывает, что рентабельность для товаров под марками розничных магазинов выше, но из-за более низкой розничной цены абсолютная прибыль на самом деле значительно ниже прибыли от продажи товаров традиционных брендов{129}. В исследовании компании McKinsey, охватывающем 60 категорий продуктов питания, утверждается, что «почти половина товаров под марками торговых сетей принесла меньше прибыли на кубический метр, чем соответствующие товары брендов-лидеров»{130}.
Компания Boston Consulting Group исследовала экономические характеристики 50 товарных наименований в двух крупных американских розничных магазинах и обнаружила, что «в среднем товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей приносили практически одинаковую абсолютную прибыль, но с точки зрения других параметров разные категории и виды товаров различались». К примеру, товары под марками торговых сетей и товары традиционных брендов в категории сухих завтраков приносили валовую выручку практически в одинаковом размере – 31 цент за каждую проданную единицу продукции, но оказалось, что сухие завтраки под марками торговых сетей менее прибыльны в силу меньшей скорости оборота. Абсолютная прибыль от продажи подгузников под марками торговых сетей (1,49 долл.) настолько выше прибыли от продажи товаров под брендами ведущих производителей (43 цента), что даже более высокая скорость оборота (выше на 50 %) у подгузников традиционных брендов не может компенсировать эту разницу{131}.
В табл. 7.1 приведены основные результаты исследования, в котором, пожалуй, наиболее масштабно и подробно проанализирована рентабельность. Это исследование позволяет увидеть общую картину рентабельности товаров под марками торговых сетей по отношению к товарам традиционных брендов для крупной североамериканской сети супермаркетов – исследование охватывало более 200 разных категорий товаров{132}. Для иллюстративных целей мы будем считать, что средняя розничная цена на товары под марками розничных сетей составляет 1 долл. Основываясь на собственных данных по Европе, мы можем допустить, что товарооборот на единицу торговой площади для национальных брендов в среднем на 10 % выше аналогичного показателя для товаров под марками торговых сетей. И это только по самым скромным оценкам, как мы уже говорили раньше{133}.
Данные табл. 7.1 показывают, что неверно предположение о том, что розничные сети получают более высокие прибыли от продажи товаров под собственными марками. Более высокая валовая выручка от продажи товаров под марками торговых сетей компенсируется более низкой розничной ценой на эти товары, в силу чего абсолютная прибыль будет одинаковой для товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов. На самом деле политика многих торговых сетей, например сети Kroger, состоит в том, чтобы добиваться равных абсолютных прибылей от продажи товаров под собственными марками сети и товаров традиционных брендов. И все же, как показывают данные табл. 7.1, очень большое значение имеет скорость оборота (товарооборот на единицу торговых площадей). Так как покупатели проявляют большой интерес к брендам, а сами бренды получают рекламную поддержку, товары брендов-лидеров будут отличаться более высокой скоростью товарооборота.
Давление на производителей традиционных брендов
Среди главных преимуществ вывода на рынок товаров той или иной категории под марками торговых сетей представители розничных сетей, помимо более высокой прибыли от продажи этих товаров, указывали «возможность оказывать давление на производителей традиционных брендов»{134}. Сам факт наличия в магазине товаров под собственными марками помогает торговым сетям на переговорах с производителями традиционных брендов добиваться более выгодных для себя условий{135}. Даже самые популярные в мире бренды не защищены от такого давления. Бывший представитель высшего руководства Coca-Cola признавал, что компания Coca-Cola значительно снизила оптовые цены на свою продукцию после выхода на рынок высококлассной продукции собственной марки крупной сети супермаркетов, которая занимала все полки в магазинах этой сети{136}.
Товары под марками торговых сетей определяют прибыль от продажи традиционных брендов
Прибыль розничных магазинов от продажи товаров традиционных брендов зависит от категорий товаров. При каких условиях розничный магазин способен добиться более высокой прибыли от продажи товаров традиционных брендов? Экономическая теория гласит, что прибыли, на которые может рассчитывать та или иная сторона, напрямую связаны с ее рыночной силой. Чем больше рыночная сила марки розничного магазина в той или иной категории товаров, тем больше прибыли розничный магазин сможет получить, продавая товары этой же категории под брендом производителя. Эмпирические исследования демонстрируют, что предположения данной теории верны.
В ходе исследования было обнаружено, что рентабельность продажи овсяных хлопьев под маркой Quaker Oats выросла после того, как розничная сеть вывела на рынок аналогичный товар под собственной маркой. Это указывало на то, что розничный магазин имеет рыночную силу{137}. В другом важном широкомасштабном исследовании на материале американских розничных сетей профессор Дартмутского колледжа Кусум Айлавади и вице-президент компании CVS по исследованиям рынка Бари Харлам показали, что прибыль торговой сети от продажи товаров под брендами производителей выше для тех категорий, где товары под собственными марками сети занимают значительную долю рынка{138}. Сеть супермаркетов, ставшая предметом исследования, в среднем получала от продажи товаров традиционных брендов в категориях, где доля ее собственных марок была значительной, на 4 % больше прибыли, чем от продажи товаров категорий, где товары ее собственных марок имели небольшую долю.
Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!
При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет
Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика{139}. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.
Феномен реальной угрозы объясняет, почему торговые сети выводят на рынок товары под собственными марками даже в тех категориях, где они не пользуются большим успехом. Рассмотрим категорию кулинарного маргарина в Нидерландах{140}. На этом рынке доминируют два могущественных бренда компании Unilever – Croma и Becel. Собственные марки двух ведущих сетей супермаркетов – Albert Heijn и C1000 – имеют очень мало приверженцев, не привлекают случайных покупателей и потому занимают лишь небольшую долю рынка. В этой категории стоимость товарно-материальных запасов очень высока, так как товар нужно хранить на специальных охлаждаемых стеллажах. Такое оборудование нечасто встретишь в супермаркетах, так как оно связано с высокими издержками. Есть только одна причина, почему голландские магазины отводят дорогостоящее пространство на охлаждаемых стеллажах далеко не самым успешным товарам под собственной маркой: эти товары составляют реальную угрозу для товаров компании Unilever и вынуждают последнюю поступать «честно».
Когда товарам под марками торговых сетей придается слишком большое значение
Торговые сети, которые в той или иной категории товаров реализуют товары под собственными марками и товары традиционных брендов, могут в конце концов начать придавать слишком большое значение товарам под собственными марками. Рассмотрим это явление, но сначала вспомним, что потребители для каждой категории товаров могут быть разделены на четыре группы: покупатели брендов, покупатели товаров под марками торговых сетей, случайные покупатели и непредсказуемые покупатели (см. рис. 6.2).
Покупатели брендов никогда не купят товар под маркой торговой сети, кроме случая, когда разница в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговой сети будет неоправданно большой. Для простоты картины примем, что производители традиционных брендов хорошо умеют поддерживать эту разницу в цене, так как «пятницы Marlboro» нечасто имеют место[2]. Случайные и непредсказуемые покупатели не будут сохранять лояльность ни одной из альтернатив, но они купят товар под маркой торговой сети, если разница в цене будет выше некоторого порогового значения. (Разумеется, это пороговое значение будет различным для разных людей.)
Если бренд розничного магазина пользуется успехом, он привлекает к себе не только покупателей товаров под марками розничных сетей, но еще и значительное число случайных и непредсказуемых покупателей. В этой ситуации производители традиционных брендов не получают достаточных стимулов для снижения оптовой цены на свои товары, так как покупатели брендов приобретут товар под их брендом в любом случае. Потому розничная наценка на товары под брендом производителя будет ниже, чем в случае, когда производитель попытается вступить в конкурентную борьбу за значительную долю сегмента случайных и непредсказуемых покупателей{141}.
Однако если придавать слишком большое значение товарам под марками торговых сетей, то это приведет к другому развитию событий: усилятся позиции производителей товаров традиционных брендов. Если розничный магазин уделяет слишком большое внимание своим розничным маркам – выделяет под них большую часть торгового пространства, – это может стать причиной недовольства покупателей этого магазина. Вдруг оказывается, что покупатель не может найти свой любимый бренд, и ему кажется, что магазин лишает его свободы выбора. По сути именно так и было с британской розничной сетью J. Sainsbury – она вынуждена была уделять меньше внимания товарам под своими марками, так как покупатели жаловались на недостаток разнообразия и стали отдавать предпочтение конкурирующим сетям.
Товары под собственными марками торговой сети стимулируют покупательскую лояльность
Если раньше товары под марками торговых сетей часто выводились на рынок как товары «по самой лучшей цене», то теперь все чаще розничные сети совершенствуют качество товаров под собственными марками, чтобы сделать более привлекательным имидж сети (см. главу 3). При помощи такой стратегии розничные магазины рассчитывают поощрять покупателей, которые проявляют лояльность к магазину и предпочитают товары под марками магазина. Это еще одна причина, по которой представители торговых сетей считают, что продажа товаров под марками торговых сетей позволяет получить больше прибыли, чем продажа товаров традиционных брендов.
Собственные марки делают магазины узнаваемыми
С точки зрения розничного магазина бренды производителей являются стандартным товаром, который можно купить во многих конкурирующих розничных сетях. Представляя на рынке товары собственных марок, розничный магазин выделяет свои услуги среди услуг других сетей. Это повышает психологические издержки смены магазина для покупателя: он не может приобрести товар любимой марки в другом магазине, а если захочет приобрести что-то другое, то ему придется снова оценивать другие бренды, включая марки других розничных магазинов, а этот когнитивный процесс достаточно энергоемкий.
Дифференциация розничного магазина при помощи собственных марок позволяет добиться роста покупательской лояльности в отношении этого магазина. Как сказал представитель одного британского магазина, «покупательская лояльность – это главный повод выпустить товар под собственной маркой. Если у вас есть некоторое ядро, т. е. товары собственной марки, которые покупатели считают высококачественными, то это неизбежно создает определенную динамику». Такой же точки зрения придерживается представитель французской розничной сети: «Товары под собственными марками сети – это то, чего хотят потребители; это делает потребителей верными магазину». Но верно ли, что те, кто покупает товары под марками торговых сетей, неизбежно более лояльны в отношении магазина?
Товары под марками сетей и покупательская лояльность
Эмпирические свидетельства подтверждают, что существует сильная корреляция между приобретением товаров под марками торговых сетей и покупательской лояльностью. Исследование американских семей показало, что увеличение на 1 % продажи товаров под маркой розничного магазина сопровождается ростом покупательской лояльности на 0,3 %. К примеру, если та или иная семья увеличивает долю покупок товаров под марками розничной сети на 10 %, то рыночная доля розничного магазина для данной семьи увеличивается на 3 %{142}.
Предметом другого исследования на американском материале была взаимосвязь между лояльностью по отношению к магазину и покупкой товаров под марками торговой сети, учитывалось более десяти показателей покупательской лояльности по отношению к магазину (внимание к цене, внимание к качеству, положительные ощущения от шопинга, стремление к разнообразию){143}. Положительная корреляция между покупкой товаров под марками торговой сети и покупательской лояльностью была налицо даже после того, как были учтены другие переменные.
Результаты международных исследований во многом схожи с результатами данного. На рис. 7.2 показана взаимосвязь между лояльностью в отношении магазина (как доля еженедельных расходов покупателей на продукты питания, приходящаяся на покупки в сети Carrefour) и долей товаров под марками сети Carrefour в странах, где работает этот розничный гигант. Существует сильная корреляция (r = 0,73) между долей товаров под собственными марками Carrefour в общем объеме продаж и лояльностью покупателей в отношении магазина. Наконец, исследование поведения потребителей более чем из 20 стран показало, что в среднем самые активные покупатели товаров под марками торговых сетей были намного более лояльными в отношении магазина, чем другие покупатели{144}.
Покупатели товаров под марками сети приносят больше прибыли
Да, товары под марками торговых сетей способствуют покупательской лояльности, но верно ли, что покупатели товаров под маркой торговой сети приносят этой сети больше всего прибыли? Считается, что чем более лояльны покупатели, тем они более прибыльны{145}. Но верно ли это в отношении товаров под марками торговых сетей, товаров менее дорогих, чем товары традиционных брендов, но привлекающих покупателей, для которых важна цена?
Более высокая валовая выручка
В табл. 7.2 проанализирована прибыльность покупателей для крупной американской сети аптек на основе данных о покупках 41 335 покупателей, которые за полгода посетили магазины этой сети 347 214 раз{146}. Покупателей разделили на четыре группы в соответствии с тем, насколько активно они приобретали товары под собственными марками сети: низкая активность (0–10 %), средняя активность (10–20 %), высокая активность (20–35 %) и очень высокая активность (больше 35 %).
Ясно, что показатели валовой выручки в процентах от объема продаж выше для тех покупателей, которые активно покупали товары под собственными марками сети. Это вполне соответствует данным, приведенным ранее в этой главе, о том, что марки торговых сетей приносят магазинам более высокую валовую прибыль. Однако из-за значительно более низких цен на товары под марками торговой сети по сравнению с товарами традиционных брендов абсолютные показатели продаж для активных и очень активных покупателей товаров под марками сети на самом деле ниже, чем для наименее активных покупателей этих товаров.
Абсолютные показатели выручки от продаж особенно резко падают для категории самых активных покупателей товаров под собственными марками сети (активность выше 35 %). В этом сегменте рынка падение объема денежной выручки определяется рядом факторов помимо просто более низких цен на товары под собственными марками сети. Как правило, потребители данной категории имеют ограниченные финансовые возможности и делают небольшие покупки в разных магазинах. Поэтому в каждом магазине они покупают меньше, чем могли бы. Они также склонны приобретать товары под марками всех торговых сетей, где делают покупки, потому что, по их мнению, это очень выгодные приобретения. Таким образом, они проявляют лояльность не в отношении какого-то конкретного бренда и какого-то конкретного магазина, а в отношении определенного стоимостного предложения – товаров под марками торговых сетей в целом.
Абсолютная валовая выручка ниже
Если мы объединим информацию о валовой выручке с информацией об объеме продаж в долларах, то получим валовую прибыль по определенному сегменту в денежном выражении. Как показывает табл. 7.2, наиболее прибыльны покупатели, которые проявляют среднюю активность при покупке товаров под марками торговых сетей (10–20 %). Активные и очень активные покупатели товаров под марками торговых сетей на самом деле оказываются менее прибыльными, чем покупатели, которые не очень активно покупают товары под собственными марками сети. Этот результат был бы еще более показательным, если бы можно было сравнить скорость товарооборота и чистую прибыль.
Товары под собственными марками сетей более прибыльные?
Итак, действительно ли товары под собственными марками приносят больше прибыли торговым сетям, чем товары традиционных брендов? Действительно ли верно, что любое увеличение доли товаров под марками торговых сетей на несколько процентов влечет значительный рост абсолютной прибыли розничного магазина? То, что мы говорили, позволяет заключить, что столь общее утверждение не всегда оказывается верным, а реальная ситуация достаточно сложная. Имеются убедительные свидетельства в пользу того, что для розничного магазина:
• выведение на рынок товаров под собственными торговыми марками в той или иной категории ведет к росту нормы прибыли от товаров традиционных брендов;
• товары собственных марок – мощный инструмент, позволяющий стимулировать покупательскую лояльность по отношению к магазину.
Однако существуют не менее убедительные свидетельства того, что:
• по сравнению с товарами традиционных брендов товары под собственными марками часто приносят розничному магазину меньше абсолютной прибыли на квадратный метр торгового пространства;
• активные покупатели товаров под марками торговых сетей не всегда будут более прибыльными для этих сетей. Да, покупатели, приобретающие товары под собственными марками сети в умеренных количествах, будут более прибыльными, чем те, кто вообще не покупает товары под собственными марками магазина, но слишком большое внимание к товарам под собственными марками может иметь отрицательный эффект для магазина.
Эти данные о негативных сторонах товаров под марками торговых сетей озадачивают. Если товары под собственными марками сети не являются для нее более прибыльными, то почему доля товаров под собственными марками большого числа ведущих розничных сетей мира столь высока и при этом продолжает расти (см. табл. 1.1)? Данные табл. 7.2 показывают, что, когда доля товаров под собственными марками сети превышает 20 %, ее прибыль может даже падать. Однако доля товаров под собственными марками у большинства ведущих розничных сетей значительно выше 20 %. Как можно привести в соответствие эти противоречащие друг другу результаты? Неужели все розничные магазины действуют неправильно? Мы уверены, что здесь требуется более тонкое заключение, учитывающее разные нюансы.
Более высокая рентабельность продаж (доллары на квадратный метр) для товаров традиционных брендов (см. табл. 7.1) определяется их более высокими ценами и большей скоростью товарооборота на единицу торговой площади. Аргумент более высокая цена применяется, если человек сравнивает товары традиционных брендов с немаркированными товарами и товарами-имитаторами под марками розничных магазинов. Этот аргумент не действует, если бренды производителей сравнивают с высококлассными (премиальными) марками розничных магазинов, стоимость которых обычно на 10 % ниже стоимости товаров традиционных брендов. Иногда стоимость высококлассных марок розничных магазинов может быть выше стоимости товаров традиционных брендов. Таким образом, для высококлассных розничных брендов картина рентабельности будет иной. По нашим оценкам, абсолютная прибыль от продажи товаров традиционных брендов была бы на 25 % ниже прибыли от продажи товаров под высококлассными марками розничных сетей.
Вполне вероятно, что более быстрый товарооборот на единицу торговой площади для товаров традиционных брендов уже в прошлом. Это представляется особенно верным, если учесть то обстоятельство, что большинство вторичных традиционных брендов (не занимают первое или второе место в своей категории), которые обычно не поддерживаются мощной рекламой, вытесняются товарами под марками торговых сетей. Кроме того, розничные сети начинают рекламировать свои марки все более искусно, применяя все доступные средства в помещениях магазинов с целью повлиять на выбор покупателей в момент совершения покупки. Все эти изменения должны повысить скорость товарооборота товаров под марками торговых сетей по сравнению с товарами традиционных брендов.
Да, раньше активные покупатели товаров под марками торговых сетей были для этих сетей менее прибыльными. Но все изменяется, так как изменился сам характер марок розничных магазинов. Сеть аптек, на данных о которой основан анализ рентабельности (см. табл. 7.2), пусть и крупная, но следует относительно незамысловатой стратегии брендов-имитаторов. Но в главе 5 было показано, что розничные сети Tesco, Carrefour, Wal-Mart следуют более сложной стратегии собственных марок, включая выведение на рынок товаров под высококлассными розничными марками. Так как высококлассные марки торговых сетей меньше конкурируют по цене, чем по высокому качеству, активное приобретение таких товаров под собственными марками не должно приводить к снижению прибыльности.
В заключение мы все же хотим выразить уверенность в том, что розничные магазины порой уделяют чрезмерное внимание товарам под собственными марками, что приводит к неудовлетворенности покупателей и сокращению прибыльности. Свидетельством этого может стать пример британского магазина J. Sainsbury. Однако, по нашему мнению, для искушенных розничных магазинов, следующих многоуровневой стратегии, оптимальная доля товаров под собственными марками будет значительно выше 20 %, пожалуй, 40 % или 50 %.
Основные выводы
Что нужно сделать, чтобы повысить прибыльность магазина при помощи товаров под собственными марками
• Не концентрируйтесь исключительно на сравнении валовой выручки от продажи товаров под марками розничного магазина и товаров традиционных брендов.
• Проведите всеобъемлющий анализ рентабельности товаров под маркой розничного магазина и товаров традиционных брендов. Необходимо сравнивать валовую выручку, абсолютную прибыль, скорость товарооборота.
• Используйте сам факт наличия товаров под собственными марками в той или иной категории, чтобы в ходе переговоров добиться условий, которые позволят вам получать более высокую валовую выручку от продажи товаров традиционных брендов.
• Не уделяйте чрезмерное внимание товарам под собственными марками в той или иной категории: так как покупатели стремятся к разнообразию, они могут почувствовать неудовлетворенность, а это укрепит позиции производителей традиционных брендов и даст им возможность диктовать свои условия.
• Проанализируйте соотношение лояльности и прибыльности. Покупатели, которые приобретают больше товаров под марками того или иного розничного магазина, обычно склонны проявлять большую лояльность в отношении магазина, а активные покупатели дешевых товаров или товаров-имитаторов под марками розничных сетей менее прибыльны для этих сетей, так как сокращается стоимость их покупательской корзины.
• Учтите, что негативные выводы в отношении рентабельности товаров под марками торговых сетей по сравнению с товарами традиционных брендов менее вероятны в том случае, если розничная сеть реализует широкий ассортимент товаров под высококлассными собственными марками.
Часть 2
Стратегии производителей в отношении марок торговых сетей
В этой части книги мы рассмотрим вопрос, который не дает покоя производителям традиционных брендов: как бороться с крупными розничными сетями и с этой новой реальностью – марками торговых сетей? Что могут сделать производители традиционных брендов, чтобы остановить бешеное наступление брендов розничных магазинов?
Руководители некоторых компаний, наблюдая постоянный рост доли товаров под марками торговых сетей, задумываются о своем будущем: может быть, производить товары под марками торговых сетей, тем самым прибыльно используя свои производственные мощности? Может, не надо пытаться одержать победу над марками торговых сетей, а перейти на их сторону? В главе 8 мы рассматриваем жизнеспособность такой стратегии – переход производителей товаров традиционных брендов к производству товаров под марками торговых сетей. Возможны два варианта: 1) модель двойственной стратегии – производитель выпускает как товары под собственным брендом, так и товары для розничной сети под ее маркой; 2) стратегия специализированного производителя товаров под марками торговой сети – производятся товары исключительно для розничной сети под ее марками.
Большинство производителей традиционных брендов считают производство товаров под марками торговых сетей в лучшем случае периферийным для них родом деятельности. Но на наш взгляд это еще больше затягивает петлю на шее производителей, ведь основная миссия производителей – выгодно продавать свои бренды и добиваться роста рыночной доли. Производители должны желать, чтобы их бренды одержали победу над марками торговых сетей в конкурентной борьбе, должны хотеть узнать, как это сделать.
Но сначала мы сообщим вам плохие новости. В течение многих лет работая с ведущими производителями традиционных брендов, мы поняли, что не существует единственного волшебного средства, которое решит все проблемы производителей традиционных брендов, связанные с марками торговых сетей. Что бы ни говорили разные гуру и консультанты по маркетингу, нет такого чудесного эликсира. Но упорно работая и постоянно прикладывая усилия, производители традиционных брендов могут адекватно ответить на угрозу, исходящую от марок торговых сетей. Мы предлагаем четыре стратегических хода: эффективное партнерство, блестящие инновации, избирательная борьба и создание выигрышных стоимостных предложений. Мы обсудим эти четыре стратегии в главах 9–12.
Не надо выбирать что-то одно, скорее, ведя фронтальную атаку, следует комбинировать и согласовывать эти ходы, только в этом случае у вас есть шанс победить. И секрет состоит в том, чтобы действовать, а не строить грандиозные планы. Но знайте – нет никаких гарантий успеха. Надо исходить из того, что у торговых сетей свои козыри на руках. Можно привести знаменитое высказывание Эдвина Арцта, бывшего генерального директора компании Procter & Gamble: «Мы не можем делать ставку на то, что ситуация изменится к лучшему. Мы делаем ставку на себя, на то, что мы сами будем действовать лучше».
С самого начала скажем о том, что мы обнаружили: чтобы производители традиционных брендов смогли одержать победу над марками торговых сетей, они должны в принципе изменить свой настрой. Обсуждая марки торговых сетей с производителями традиционных брендов, мы испытали большое разочарование, потому что очень многие руководители компаний, особенно американских, не могли принять новую реальность марок торговых сетей. Многие их этих руководителей не принимают во внимание марки торговых сетей, считают их чем-то неполноценным, концентрируются исключительно на конкурирующих брендах производителей. Работая с ведущей американской компанией, мы были поражены, сколько усилий компания прилагает, чтобы добиваться наилучших показателей объективного качества и доли рынка, заслужить доверие потребителей и т. п. Но мы обнаружили, что они хотят превзойти по всем показателям только товары под брендами других производителей, а не товары под марками торговых сетей! Руководству компании никогда не приходило в голову, что они конкурируют и с товарами под марками торговых сетей!
Но этим страдают не только американские компании. Один из авторов этой книги участвовал в разработке стратегии одной из крупнейших европейских компаний по производству фасованных потребительских товаров (этой компанией восхищаются во всем мире). Генеральный директор компании с презрением исключал из рассмотрения марки торговых сетей, говоря, что они слишком низкого качества. Он сказал, что в их компании разработкой новых продуктов заняты 500 сотрудников, а в розничной сети этим занимается всего один человек. Генеральному директору не приходило в голову, что, может быть, это у них слишком много исследователей. Или что розничный магазин может приобретать высококачественные продукты у его конкурентов, производителей других брендов, или у поставщиков, которые специально занимаются производством товаров для марок торговых сетей. Розничным сетям необязательно иметь отдел исследований и разработок, в котором будут трудиться 500 специалистов, чтобы производить высококачественные товары под собственной торговой маркой.
Большинство могущественных руководителей начинали свою карьеру во времена, когда розничные сети были относительно слабыми, по мелочи торговали немаркированными товарами и работали не на мировом, а на местном рынке. В результате те, кто управляет крупными брендами производителей, кто получал MBA в престижных бизнес-школах (где едва ли уделяли внимание товарам под марками торговых сетей, что еще больше усугубляет проблему), свысока смотрят на розничные сети. Большинство из них не рассматривали ни сами розничные сети, ни их руководителей как равных в интеллектуальном или социальном плане. И разумеется, производители не считали марки торговых сетей достойными конкурентами своим драгоценным брендам. Однако марки розничных сетей преобразились, и теперь производителям традиционных брендов надо менять свои установки.
Сегодня не совсем правильно говорить, что вызов исходит от розничных сетей и товаров под марками торговых сетей. Правильнее называть эти марки «брендами» – брендами торговых сетей или брендами розничных магазинов. Розничные сети и ведут себя соответственно: они сообщают об этом своим покупателям. К примеру, в магазинах сети Carrefour ярлыки на полках магазина извещают покупателя о том, что «Carrefour, c’est aussi une marquee» («Carrefour – это тоже бренд», курсив как в оригинале). Даже такой дешевый магазин, как Wal-Mart, работающий на массовом рынке, признает необходимость построения бренда. В сентябрьском номере журнала Vogue за 2005 г. восемь страниц было посвящено рассказу о масштабном шоу сети Wal-Mart во время Нью-Йоркской недели моды. Сеть Wal-Mart даже приобрела в собственность бренд синих джинсов под названием Faded Glory, заплатив дополнительные деньги за то, чтобы сохранить всю команду работавших над брендом дизайнеров. Сегодня Faded Glory – бренд стоимостью 3 млрд долл., а независимые эксперты в журнале Consumer Report утверждают, что эти джинсы сидят лучше, чем любые другие имеющиеся на рынке модели, даже лучше, чем джинсы Wrangler и Liz Claiborne. Компания Levi Strauss в свое время не разрешила магазинам Wal-Mart продавать джинсы под своим брендом. Когда продажи ее джинсов сократились с 7 до 4 млрд долл.{147}, Levi Strauss отпраздновав свое 150-летие, разработала исключительно для магазинов Wal-Mart модный, но менее дорогой бренд Levi Strauss Signature.
Если производители традиционных брендов хотят добиться успеха и победить марки торговых сетей, они просто обязаны признать, что бренды розничных сетей:
• утвердились на арене конкурентной борьбы;
• представляют товары высокого качества;
• по праву называются брендами.
И если производители традиционных брендов при разработке своей стратегии не будут учитывать реальное положение дел – жестокую реальность, они потерпят неудачу. Ситуация такова, что им предстоит настоящее сражение с марками торговых сетей.
Глава 8
Производство товаров под марками торговых сетей с целью получить больше прибыли
На специализированной выставке Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей число покупателей и продавцов составило 10 тысяч человек.
В условиях постоянного роста рыночной доли товаров под марками торговых сетей, а также потому, что на их производственных предприятиях простаивает часть мощностей, производители брендов склоняются к производству товаров под марками торговых сетей. Решаясь на выпуск товаров под марками торговых сетей, производитель может выбрать один из двух вариантов: 1) двойственная стратегия – компания производит собственные бренды и товары под марками торговой сети; 2) стратегия специализированного производителя товаров под марками торговых сетей.
Двойственная стратегия
Производители традиционных брендов выпускают товары под марками торговых сетей: этот феномен встречается повсеместно. По оценкам, только в США более половины производителей брендов занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Эти производители, как правило, скрывают данный факт, чтобы это обстоятельство не повлияло на стоимость их собственных брендов. Тем не менее, посещая отраслевые выставки, рассматривая их экспозицию и изучая программу, можно получить представление о том, какие именно компании занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Приведем примеры.
• Компания Alcola (ей принадлежит бренд алюминиевой фольги Reynolds Wrap) – под марками торговых сетей также производит фольгу, пищевую пленку, пластиковые пакеты, одноразовые емкости для хранения пищевых продуктов.
• Компания Bausch & Lomb – под марками торговых сетей производит средства для контактной коррекции зрения и офтальмологическую фармацевтическую продукцию, а также капли и аэрозоли для носа, которые отпускаются без рецепта врача.
• Компания Birds Eye – под марками розничных сетей выпускает замороженные овощи и консервированные супы.
• Компания Del Monte – под марками торговых сетей производит консервированные супы, бульоны, соусы.
• Компания McCormick – под марками торговых сетей предлагает специи, приправы, заправку для салатов, фуршетные соусы-дипы.
• Компания H. J. Heinz – продает излишек производственных мощностей розничным сетям, производя консервированные супы и детское питание.
Читать бесплатно другие книги:
