Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь

Когда мы пытаемся понять основания для использования ценовой дискриминации, или ценовой кастомизации, то, как правило, логика состоит в том, что у различных покупателей существует различная чувствительность к цене, а значит, и различная индивидуальная эластичность спроса по цене. Наконец, один и тот же товар для различных покупателей имеет еще и различную ценность.

Отсюда возникает идея ценообразования по «предельной ценности», суть которой проста — добиться от каждого покупателя той максимально высокой цены, которую он готов заплатить за ту предельную ценность, которой данный товар обладает именно сейчас и именно для него, с его доходами и образом жизни. Привлекательность этой идее придает тот факт, что ее реализация выступает как мощный инструмент максимизации прибыли торговой фирмы.

Однако применяя этот подход, надо быть крайне осторожным, иначе легко ошибиться и принять неразумное, а то и просто вредное для компании решение.

Мини-кейс 13.1

Классическим примером такого рода неразумной кастомизации является розничное ценообразование, которое было предложено компанией Coca-Cola.

Coca-Cola решила начать установку первого в мире автомата по продаже напитков, способного учитывать соотношение спроса и предложения, и повышать цены, когда спрос растет и ценность напитка для клиентов повышается. Проще говоря, новый автомат должен был повышать цену напитка при росте температуры окружающего воздуха.

Как заявил Дуг Айвестер (Doug ivester], глава этой компании, такая схема ценообразования является «справедливой». «Кока-кола — это продукт, ценность которого для потребителей изменяется во времени», — заявил он в интервью бразильскому журналу Veja. «Во время финального матча чемпионата мира по футболу, когда кипят страсти и люди приходят на стадион, чтобы увидеть это грандиозное зрелище, ценность охлажденной кока-колы очень высока. Поэтому вполне справедливо, что в этот момент она будет стоить дороже. Автомат лишь механизирует этот процесс».

Надо сказать, что когда Coca-Cola сообщила о таком решении, это вызвало поразительно однозначную — негативную — реакцию всех клиентов и средств массовой информации, так как подобная модель ценообразования спровоцировала возмущение потребителей. Более того, Coca-Cola предоставила отличную возможность сыграть контригру в области рекламы своей главной конкурентке, компании PepsiCo, которая через сутки опубликовала большую рекламную полосу во всех журналах с одной-единственной фразой: «Pepsi-Cola никогда не будет спекулировать на жажде своих клиентов!»

В итоге ряд менеджеров Coca-Cola, готовивших проект чудо-автомата, довольно скоро лишились своих постов, а сама компания от этой идеи ценовой дискриминации довольно быстро отказалась.

Нелишне вспомнить, что торговля изначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. И это всегда означало возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени переговорного мастерства покупателей и продавцов. Вместе с тем в ряде стран сейчас достаточно широко применяется и метод установления единых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничной торговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене.

Обсуждая возможности применения ценовой кастомизации, или дискриминации, надо прежде всего разобрать, в каком случае такая дискриминация законна, а когда — нет. Обсуждая типы ценовой дискриминации, мы можем выделить три варианта, или три степени, ценовой дискриминации.

1. Дискриминация первой степени предполагает, что розничное предприятие устанавливает разные цены для каждого потребителя на уровне суммы, которую он готов уплатить по максимуму. Такого рода вариантом в розничной торговле является аукцион на повышение цены, например, на рынках произведений искусства.

2. Дискриминация второй степени состоит в предложении всем покупателям одной и той же схемы дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар. Такого рода дискриминацией являются скидки за объем закупки или система продажи билетов по разным ценам в зависимости от числа дней до вылета.

3. Дискриминация третьей степени — это продажи товара разным группам покупателей и по разным ценам. Такого рода способом дискриминации является уценка в конце сезона, скидки для «ранних пташек» в ранние часы работы магазина, скидки за проживание в пункте прилета в течение уик-энда, которые используют авиакомпании, и различного рода купоны, которые вкладываются в упаковку проданного товара.

Отметим, что не все типы ценовой дискриминации запрещены законом, — некоторые из них, пусть с оговорками, но признаются правом. Это прежде всего скидки за объем закупки, функциональные скидки, с помощью которых возмещаются некие дополнительные затраты посредников в канале товаропродвижения, и, наконец, скидки в связи с изменением условий работы рынка: роста или падения издержек, либо существенного изменения цены конкурирующими поставщиками товара. О такой логике оправдания правомерности дифференциации цен мы говорили в гл. 5.

Так все-таки надо или не надо пользоваться ценовой кастомизацией, или, говоря языком закона, ценовой дискриминацией? Возможно это или невозможно и в чем проблема с реализацией данного подхода?

Прежде всего трудно оценить готовность каждого покупателя платить ту или иную цену. Очевидно, что при использовании основных — «этикеточных» — цен трудно предотвратить покупку товара по низким ценам теми покупателями, которые готовы были бы заплатить за этот товар и больше. Соответственно, необходимо придумать, как технически осуществлять кастомизацию цен так, чтобы покупатель действовал в интересах розничного торговца, платя наибольшую цену, которую он готов заплатить при имеющихся у него доходах.

Кроме того, до недавнего времени законодательство многих стран мира запрещало дискриминацию покупателей по уровню цены и требовало, чтобы при одинаковых условиях продаж все покупатели действительно получали товар по одинаковой цене. Однако в последние годы ситуация начинает постепенно меняться.

Известно, что, например, в Германии законодательно было принято новое положение о розничной торговле, позволяющее любому магазину розничной сети в стране уторговывать цену с каждым конкретным покупателем точно так же, как это делается на обычном восточном базаре, предоставляя любые скидки, давая любые подарки. Причиной возникновения такого необычного для европейского права закона явилось то, что значительная масса продаж начала уходить с немецкого рынка в интернет-магазины, сайты которых были расположены за территорией Германии, которые, соответственно, предлагали куда более низкие цены на свои товары. Пытаясь удержать свой рынок, немецкие ритейлеры пролоббировали принятие закона, снимающего ограничения на ценовую кастомизацию, и добились разрешения договариваться о цене с любым покупателем, лишь бы получить его желание и готовность совершить покупку.

Какой из этих подходов к формированию розничных цен более рационален? Можно ли и нужно эффективно и ненаказуемо использовать ценовую дискриминацию для увеличения массы прибыли торговой компании, продавая одни и те же продукты в одном и том же количестве разным клиентам по разной цене (более чувствительным к цене — дешевле, менее чувствительным — дороже)?

Дифференцированное ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практически дифференцированное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая в принципе помогает фирме максимизировать свою прибыль.

К недостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:

1) частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнями своих цен в силу того, что процесс уторговывания передается в руки продавцов;

2) замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс уторговывания;

3) возможность возникновения недовольства со стороны некоторых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;

4) опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей буквально любой ценой, особенно если объем продаж является основой систем премирования продавцов.

Обычно реализация модели дифференцированного ценообразования основывается не на торге в зале магазина (как на базаре), а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования.

В результате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которых мы рассмотрели выше) конечная цена может стать весьма отличной от исходной прейскурантной.

Отметим также, что далеко не все клиенты любят подобное «гибкое» ценообразование, полагая, что в этом случае ими манипулируют, и это порождает их недоверие по отношению к данному розничному магазину. Поэтому ряд розничных магазинов и сетей исповедуют стратегию единой цены, предполагающей, что во всех магазинах сети цены для всех покупателей должны быть абсолютно одинаковыми. Надо сказать, что зачастую это вызывает одобрение потребителей и обеспечивает их лояльность данному магазину, поскольку клиенты не опасаются, что кто-то сможет купить товар на более выгодных условиях, а они, купив по более высокой цене, окажутся в проигрыше.

Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:

1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке в положении, худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;

2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;

3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;

4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не заманиванием покупателей все более низкой ценой;

5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).

Отметим также, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.

Мини-кейс 13.2

Публикация в прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкой стала использоваться в российской практике с 1996 г. И сразу же стало очевидно, что этот метод, широко применяемый за рубежом, вполне успешен и в наших условиях.

По оценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикация этой фирмой талонов на скидку в размере 10 % резко увеличила число клиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвой компенсированы ростом объемов продаж».

При этом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговым программам маркетинговой компании BBDO Marketing, российские торговые фирмы в основном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее избавиться от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скорости продажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристические фирмы, когда им надо срочно сформировать группы для некомплектных туров.

Вместе с тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмы пытаются с их помощью решить задачу формирования более широкого и устойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма Shelters Club, которой в Москве принадлежит пивной ресторан Shelters Pub, регулярно раздает свои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работает много молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же целью московский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывал в почтовые ящики близлежащих домов талоны постоянного покупателя, дающие право на 10 %-ную скидку при покупках продуктов питания.

Пытаясь выделить категории покупателей, которые могут отреагировать на те или иные решения в области ценовой кастомизации, необходимо прежде всего провести правильную сегментацию покупателей. С этой точки зрения рационально рассматривать прежде всего структуру рынка в разрезе групп, упомянутых в гл. 12:

• экономные потребители;

• статусно-ориентированные потребители;

• потребители, ориентированные на ассортимент;

• персонализированные потребители;

• потребители, ориентированные на удобство.

Поэтому, внедряя модель ценовой дискриминации как инструмент максимизации прибыли розничного предприятия, целесообразно соблюдать некоторые рекомендации, а именно:

1) надо стараться устанавливать цену на основе сегментации покупателей по характеристикам, связанным с готовностью платить разные цены;

2) при первом появлении новой коллекции в продаже цены должны быть выше (покупатели, ориентированные на моду, обычно готовы платить больше), чтобы снизить их в конце сезона, когда эффект «острой моды» постепенно исчезает;

3) для покупателей, чувствительных к ценам и готовых прилагать дополнительные усилия ради удешевления покупки, можно применять купоны для последующей покупки, так как они будут экономить усилия покупателей, связанных с поиском дешевого товара;

4) стоит вводить скидки для «ранних пташек», когда в утренние часы работы магазина приток покупателей еще мал и товары продаются по особенно низкой цене, что позволяет привлечь в магазин этих самых чувствительных к цене и очень заботящихся о сбережении своих средств покупателей.

Пытаясь управлять ценовой дискриминацией, розничные предприятия все шире используют такой инструмент, как купон — документ, удостоверяющий право его обладателя на приобретение товара по особой цене или получение определенного размера скидки на определенный тип товаров или услуг. Цели использования купона довольно просты:

• снизить цены для высокочувствительных к ценам покупателей, которые готовы приложить усилия, чтобы вырезать купоны и предъявлять их в магазинах;

• побудить покупателя попробовать товар в первый раз;

• трансформировать покупателей-экспериментаторов в регулярных клиентов;

• поощрить покупателей за приобретение товаров в большем объеме;

• поощрить покупателей к более частым покупкам;

• защитить ранее занятую данным брендом долю рынка.

Удобным и хорошо юридически защищаемым инструментом ценовой кастомизации является также товарозачет (trade-in). Напомним, что товарозачет — это сумма денег, возвращаемая покупателю при покупке нового товара того же бренда или в том же магазине и определяемая как процент от цены, уплаченной им за ранее купленный товар.

Взгляд ритейлера на товарозачет прост. Это лучше, чем купоны, поскольку тоже увеличивает спрос, но не порождает затрат на распространение купонов. Производители также любят товарозачет, потому что многие покупатели не пользуются своим правом на него, и в то же время этот инструмент позволяет предлагать снижение цен непосредственно в личном контакте с покупателем.

В заключение отметим, что применение ценовой кастомизации всегда сопряжено с определенными проблемами с точки зрения закона и требует очень гибких и грамотных правовых решений, чтобы не быть наказанным антимонопольными органами. Поэтому возможность «уторговывания» должна быть тщательно рассмотрена менеджерами торговой фирмы, и на этом основании необходимо решить — будет ли компания использовать такую практику или станет жестко проводить политику «всем по одной цене при одинаковом объеме закупки».

Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для осуществления такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.

1. Необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.

2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, в частности при решении вопросов о времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т. д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса, и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.

3. Проведение политики широкого ассортимента. Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно достраивается сверху, т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от тех, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо, что более разумно, самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио «Мицукоси» в районе Нихон-баси).

При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны масштаб уценки и время уценки.

Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе случаев, например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20 %, то цена продажи составит 200 тыс. руб.

Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен на такие товары обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.

Во многих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25 %, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей.

Это обусловлено следующими причинами:

1) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, может сложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);

2) у покупателей складывается мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.

Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам очень модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.

Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого, — излишняя потеря прибыли продавца.

Например, если вернуться к рис. 10.3 и предположить, что данный товар был бы выставлен первоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. была бы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данному товару значимой для 10 % покупателей (доли покупателей, готовых приобрести товар по одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68 %). Легко заметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, в котором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемого в течение определенного периода времени.

Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат. В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).

Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает не только нащупать масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.

Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:

1) проведение разовой крупномасштабной уценки;

2) проведение многократных, скользящих уценок.

Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей, и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что скользящая уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда скользящую уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, эта схема должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в охотников на цены, т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до приемлемого уровня. Возможны и иные варианты реакции покупателей на уценки.

Мини-кейс 13.3

В 1980-х гг., подстегиваемые избытками площадей розничных продаж и при этом лишь скромным приростом объемов продаж, розничные торговцы в США увеличили использование распродажных мероприятий.

Например, сеть Sears, Roebuck and Company в 1988 г. продала 55 % своих товаров по распродажным ценам. Распродажи в универмагах, которые ранее обычно начинались после Рождества, теперь начинаются за недели до него. Всего на «распродажи» в 1988 г. в универмагах приходилось более 60 % торговли. В то же время розничные наценки от прейскурантных цен, представленные в виде процента от первоначальной отпускной цены, повысились со среднего показателя 47 % в 1977 г. до 49,5 % в 1987 г. Рост доли товаров, продаваемых с дисконтом, и повышение розничных наценок от прейскурантных цен, или «начальной наценки», заставили некоторых потребителей подвергнуть сомнению законность этих методов организации сбыта.

Использование вздутых начальных наценок, которые сопровождались сомнительными распродажами, стало настолько серьезной проблемой, что некоторые организации по защите прав потребителей подали на розничных торговцев в суд. Бюро защиты потребителей штата Пенсильвания успешно преследовало розничных торговцев, например Yohn Wanamaker, за рекламирование вводящих в заблуждение цен распродаж. В Массачусетсе изменения в законодательстве ужесточили правила как для утверждений о ценовых сравнениях, так и для наличия продаваемых на распродаже товаров. Кроме того, в мае 1990 г. штат Массачусетс также потребовал, чтобы распродажи, рекламируемые в розничных каталогах, указывали, что исходная цена является справочной, а необязательно предшествующей отпускной ценой.

«Потребители, также как и регулирующие органы, все более подозрительно относятся к высоким „обычным“ ценам розничных торговцев и их частым „распродажам“»[26].

В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:

1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;

2) необходимо стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала, и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:

• предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;

• возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко рекламируемые распродажи большого ассортимента товаров).

Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, скользящих уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.

На практике фирмы чаще всего проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы. Говоря о такой политике, мы можем различать разные ее варианты.

1. Политика ранних уценок, применяемая ритейлерами, сконцентрирована прежде всего на повышении оборачиваемости запасов. Розничные торговцы производят ранние уценки, чтобы ускорить движение товарных запасов и облегчить себе возможность сократить запасы товаров и получить таким образом средство для закупки новых товаров, пользующихся повышенным спросом.

Если обсуждать преимущества политики ранних уценок, нельзя не признать, что она обеспечивает более высокую скорость оборота запасов и, как следствие, повышение скорости возврата денег в розничное предприятие. Кроме того, это облегчает ускорение внедрения нового товара в ассортимент, т. е. мерчендайзинг новых товаров. И кроме того, политика ранних уценок позволяет обходиться меньшими размерами уценок, поскольку товар уценивается очень быстро (почему дело обстоит именно так, мы будем говорить чуть позднее). Наконец, это улучшает денежную позицию компании, поскольку денежные потоки поступают достаточно быстро, так как в обороте все время находятся только новые товары, а старые не залеживаются на полках и складах. И наконец, быстрый оборот товаров создает возможности для гибкой политики мерчендайзинга по мере того, как меняется ассортимент.

Если же говорить о недостатках политики ранних уценок, то она способна нанести ущерб имиджу магазина, который покупатели могут воспринимать как магазин уцененных товаров. В конце концов это может привести к потере доверия потребителей к данному магазину — они станут думать, что если подождать неделю, то данный товар будет стоить дешевле, поэтому нечего торопиться, лучше воздержаться от покупки, дождавшись очередной уценки.

2. Альтернативой этому является политика поздних уценок. В этом случае товар находится в продаже достаточно долго, прежде чем принимается решение об его уценке.

Преимущества такой схемы состоят в том, что мы избегаем всяких дополнительных затрат, связанных с регулярными распродажами, и не создаем себе покупателя, который прибегает к нам в магазин только дважды в год, в период массовых распродаж. Кроме того, мы имеем более длительный период времени для получения более высокой наценки, и потребитель ждет впереди больших распродаж, накапливая для этого деньги. Кроме того, мы поддерживаем доверие потребителя, потому что у нас хороший и качественный товар.

Недостатки этого подхода состоят в том, что в этом случае ритейлеру нужен больший оборотный капитал, чем у тех ритейлеров, которые проводят политику ранних уценок. И наконец, возникает опасность слишком низкой оборачиваемости запасов, т. е. замедления оборота.

Принимая решение об уценках, надо понимать, что ритейлеры в конце концов вынуждены адаптировать свои цены к спросу со стороны потребителей, т. е. к меняющимся условиям рынка, для них это не благотворительная деятельность.

Обобщая возможные способы проведения уценок, мы можем выделить:

• политику ранних, заблаговременных уценок;

• политику поздних уценок;

• политику чередуемых уценок;

• схему автоматических уценок;