Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь
• политику ликвидации всей коллекции в магазине — тотальную распродажу.
Какая схема уценок лучше — ранняя или поздняя? Если попытаться выделить аргументы в пользу ранних уценок, то нужно сказать, что если уценка товара производится в начале сезона, то в этот период покупательские настроения еще очень сильны, а потому для поощрения необходимого роста продаж потребуются меньшие уценки, чем в конце сезона. Дополнительные денежные средства, полученные благодаря ранним уценкам, можно направить на покупку новых, более модных вещей, что резко повысит оборачиваемость запасов. Уценки же в конце сезона могут оказаться столь масштабными, что потребуют дополнительного персонала, а значит, роста торговых резервов. Если же говорить об аргументах в пользу поздних уценок, то надо сказать, что покупатели быстро понимают логику таких ранних уценок и начинают воздерживаться от покупок, зная, что уже к середине сезона смогут купить товар по сниженной цене. Некоторые товары не сразу привлекают внимание покупателей, а спустя некоторое время начинают прекрасно продаваться и без уценок. Следовательно, слишком поспешная уценка этих товаров приводит к излишней потере денег. Наконец, для престижного магазина не слишком полезна толчея, порождаемая не слишком частыми уценками. Здесь более разумной бывает модель единой распродажи в самом конце сезона.
Обратим внимание на то, что практика ритейла знает и модель автоматических уценок. Она была придумана Эдвардом Файленом (Filene) в 1909 г. и без изменений используется по сей день в подвальном зале распродаж магазина сети Filen в Бостоне. Это был первый стоковый магазин в мире, предназначенный и для Filen, и для его поставщиков. В этом магазине каждый товар получает этикетку с указанием даты начала его продаж, и для всех товаров в зале действует правило: товар, не проданный за первые 12 дней, автоматически уценивается на 25 %. Если товар не продан за 18 дней, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Если товар не продан за 24 дня, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Товар, не проданный за 30 дней, бесплатно передается в благотворительный фонд для раздачи беднякам. Но такое случается в этом магазине крайне редко.
Пытаясь сократить величину уценок, можно использовать различные инструменты, которые в последнее время разрабатывали специально для розничной торговли программистские компании. Такого рода компаний уже довольно много, и на западном рынке появилось немало продуктов, позволяющих гибко управлять ценами и сокращать избыточную величину уценки. Назовем такие программы, как Maxager, ProfitLogic и т. д. Однако на российском рынке подобных программных продуктов пока еще нет, так как ни одна из крупных западных компаний не вывела на него своих специализированных программ для оптимизации ценообразования.
Для сокращения величины необходимых скидок и уценок целесообразно стремиться улучшить методы прогнозирования продаж и планирования его финансовых результатов. Кроме того, целесообразно изменить методы управления цепью поставок, чтобы предотвратить поступление от поставщиков избыточного количества товара с неясной перспективой продаж и перейти в режим снабжения магазина по системе just in time или — еще лучше — системе «реального времени». При этом данные об остатках товаров открыты для поставщиков, и они поставляют товары в магазин только в тот момент, когда его остатки в зале магазина и на складе снижаются ниже приемлемого уровня.
И наконец, новая технология управления системой цен в динамике — это розничное ценообразование по модели управления доходом (revenue management), основанное на построении математических моделей оптимизации дохода от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.
Развитие методов управления доходами (revenue management) является одним из крупнейших достижений отрасли прикладной математики, именуемой обычно «исследование операций». Изначально эти технологии сформировались в отрасли авиаперевозок, а затем аналогичные методы начали внедряться в гостиничном бизнесе, аренде автомобилей и розничной торговле. Основной целью управления доходами является максимизация дохода фирмы за счет управления процессом формирования спроса и контроля за наличием и доступностью запасов товаров или мощностей. Соответственно в рамках этой технологии разработаны методы приспособления ценообразования к внутридневным, недельным, сезонным и прочим вариациям спроса, столь характерным, например, для торговли многими видами товаров массового спроса.
Мини-кейс 13.4
Возьмем для примера работающую в США торговую сеть ShopKo, у которой 135 магазинов в 23 штатах страны, а численность персонала составляет более 25 тыс. человек. Несколько лет назад у них возникла проблема с продажей эластичных нейлоновых брюк.
Брюки были вполне хороши, но их практически никто не покупал по изначальной цене в 16,99 долл.[27].
В прошлом при такой ситуации менеджеры ShopKo прибегли бы к практике постепенных уценок: сначала уменьшили бы цену совсем немного, затем еще, а потом — если бы продажи все равно не пошли — начали бы методично сокращать ее раз в месяц — сначала до 9,99 долл., потом до 7,99 долл. и наконец до 3,99 долл.
Но в ShopKo сейчас уже работает компьютерная программа по оптимизации ценообразования, которая порекомендовала иную модель уценки — только в два шага: сначала до 10,79 долл. в начале мая, а затем — через месяц — до 9,75 долл. В итоге реализации такой схемы уценки ShopKo удалось за три месяца распродаж реализовать 12,5 тыс. пар брюк, получив по этому товару маржу в размере 31 %, что примерно в два раза больше, чем можно было ожидать, опираясь на опыт аналогичных распродаж в прошлом.
Надо сказать, что ситуация в ShopKo — не уникальна. Уже ряд крупных розничных сетей, таких, как J. C. Penney, Bean, Liz Claiborne и GymboreeCorp, активно используют новые математические модели и программы для оптимизации ценовых решений по модели «управления доходом»[28]. Эта модель была предложена в свое время для авиакомпаний, которым нужна была методика максимизации прибыли при существенных сезонных колебаниях спроса и фиксированных мощностях.
Используя разработанные в рамках этого подхода математические модели, магазины анализируют историческую информацию по продажам, чтобы определить, насколько долго можно откладывать проведение уценок, чтобы и не потерять клиентов, и получить максимально возможную прибыль.
Глава 14
Сравнительный анализ стратегий разновысоких и ежедневно низких цен
14.1. Два подхода к управлению динамикой розничных цен:
ежедневно низкие и разновысокие цены — почему эти стратегии конкурируют между собой;
ЕНЦ и РВЦ: сравнительный анализ.
14.2. Как реально перейти к стратегии ежедневно низких цен:
что такое ежедневно справедливые цены-плюс;
как не потерять покупателей при смене модели розничного ценообразования.
14.1
Два подхода к управлению динамикой розничных цен
В сегодняшнем мировом ритейле (во всяком случае — в торговле товарами массового спроса) идет жесткая конкуренция между двумя основными подходами к управлению динамикой розничных цен, а именно стратегией ЕНЦ и стратегией разновысоких цен (РВЦ, HLP — high-low pricing).
В первом случае цены устанавливаются постоянными на достаточно низком уровне, и не проводится никаких уценок и распродаж. Во втором случае товары вводятся на рынок изначально по более высокой цене, но потом проводятся уценки и распродажи. У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы, и мы дальше будем об этом говорить более детально, чтобы вооружить менеджеров розничных торговых компаний аргументами наиболее рационального выбора ценовой стратегии, в том конкурентном окружении, в котором она ведет свой бизнес.
Стратегия ЕНЦ предполагает, что товары продаются все время по одной и той же цене, уровень которой устанавливается между обычными уровнями цен без распродаж и сильно сниженными ценами ценового конкурента, реализующего стратегию разновысоких цен. Надо сказать, что магазины, работающие по модели ЕНЦ, как правило, всегда имеют достаточно устойчивый объем продаж без пиков, но и без провалов. И хотя маржа при продаже товаров ниже, но ниже и потери от уценок неликвидных товаров. Поэтому можно считать, что у таких магазинов, как правило, итоговая прибыльность бизнеса вполне приемлема, хотя и не особенно высока. Характерным примером этого является Wal-Mart, о чем мы далее поговорим более подробно.
В ценообразовании по модели ЕНЦ надо учитывать, что она может быть реализована при двух уровнях качества товаров и сервиса — низком и стандартном. Если ЕНЦ сочетаются с низким качеством, то такая политика ценообразования тождественна подходу дисконтного или дискаунтерного розничного предприятия, где берутся низкие цены за товары низкого качества. В этом случае стратегия ЕНЦ не предлагает новых преимуществ покупателям, если рядом существуют диска-унтерные магазины, в которые они могут отправиться за покупками с тем же успехом.
Иная модель, несколько более интересная, — когда ЕНЦ сочетаются со стандартным качеством товаров и услуг более высоким, чем у обычных дискаунтеров. В этом случае задача ритейлера — объяснить покупателю возможность получить за низкую цену большую ценность (value for money) за счет того, что он имеет более качественный или более свежий товар или больший набор услуг дополнительно к самому товару. Если такая рекламная деятельность эффективна, покупатели могут осознать, что хорошее качество товаров оправдывает взимаемые в этом магазине цены, и их готовность совершить покупку именно здесь, а не в диска-унтерном магазине, вероятно, возрастет.
Отметим, что сама стратегия ЕНЦ имеет некий положительный психологический плюс. Если покупатель уверен, что цены останутся такими же низкими долго и нет опасности, что они будут колебаться, то ему и нет необходимости тратить время на поиски товара по более низким ценам. И тогда он посещает магазин с ЕНЦ регулярно и соответственно приток клиентов в такой магазин остается устойчивым в течение длительного периода времени.
Применение ЕНЦ такими быстро развивающимися и исключительно рентабельными розничными торговцами, как Wal-Mart и Toys R Us, послужило стимулом для многих других подумать о переходе к этой стратегии. Как правило, ЕНЦ сопровождаются рекламными объявлениями, как, например, у Home Depot — «гарантированно низкие цены изо дня в день».
ЕНЦ завоевали популярность среди определенных розничных торговцев продовольственными товарами, а также товарами смешанного ассортимента и специализированных сетей. Сегодня трудно найти торговый класс без розничного торговца, который бы не заявлял о применении ЕНЦ. К последним примерам относятся такие компании, как Staples — канцелярские товары, IKEA — современная мебель и Paperama — бумажноофисные товары. Переход на ЕНЦ компании Sears в 1989 г. привлек особое внимание, когда эта фирма
1 марта 1989 г. закрыла свои 824 американских магазина на сорок восемь часов, чтобы понизить цены на 50 тыс. предметов. В течение последующих трех недель Sears потратила 110 млн долл. на рекламу для продвижения своей новой стратегии ценообразования.
Выгода для потребителя в стратегии ЕНЦ прежде всего состоит в низкой цене при любом визите в магазин, что делает неактуальной необходимость не пропустить момент распродажи. А поскольку в таких магазинах, как правило, очень высокая оборачиваемость товара, то для покупателя выше шанс купить свежий товар и меньше опасность купить залежалый товар.
Что касается выгоды для ритейлера от стратегии ЕНЦ, то она выражается в том, что, во-первых, сами цены являются мощной рекламой, и поэтому можно тратить меньше денег на рекламу. Во-вторых, ЕНЦ обладают дополнительным важным преимуществом в тех категориях товаров, где клиенту при выборе товара необходима помощь торгового персонала. Стабильный поток клиентов (в отличие от ситуаций, когда периодически в магазины врываются толпы покупателей, привлеченных фактом распродажи) позволяет продавцам уделять клиентам больше времени, что повышает привлекательность такого магазина для клиентов.
Розничный торговец, работающий по модели РВЦ, теоретически может предложить тот же уровень сервиса, что и розничный торговец с ЕНЦ, но ему придется нанимать дополнительных продавцов на время пиковых периодов распродаж, а затем увольнять их, когда активная работа по продвижению продаж не ведется. Между тем по данным Американской ассоциации розничной торговли, рождественские распродажи требуют обычно найма на работу до 70 тыс. дополнительных продавцов. У магазина с ежедневно низкими ценами таких проблем не возникает.
Если говорить о ритейлерах, применяющих стратегию разновысоких цен, то у них обычный стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов, работающих по модели ЕНЦ, но зато они часто проводят распродажи по сниженным ценам, вызывая ажиотажный спрос покупателей и приток больших масс клиентов в свои торговые залы. Стратегию РВЦ применяют большинство универмагов в США (достаточно большие американские торговые сети типа Publix, K-Mart), да и в Европе многие сети магазинов работают по этой же модели. В чем выгода для потребителя от такой ценовой стратегии?
Во-первых, у него есть шанс купить товар очень дешево при распродаже, хотя существует и опасность, что товар может ускользнуть из рук, потому что его уже кто-то раскупил. Именно поэтому, когда происходит распродажа, покупатели врываются в магазин, надеясь успеть схватить «свой» товар, который они вчера постарались задвинуть в самый дальний угол вешалки, чтобы его никто первым не заметил. Неудобство для потребителя в этой системе ценообразования заключается в том, что надо тратить время на поиск самой низкой цены, а кроме того, есть опасность не найти товар, который ты хотел купить на распродаже.
Что касается выгоды для ритейлера, то прежде всего она состоит в том, что открываются возможности для максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации во времени, когда вначале — по высокой цене — товар покупают наиболее состоятельные покупатели, а когда этот сегмент рынка исчерпывается, то всегда можно продать более бедным покупателям по более низкой цене. Однако надо заметить, что такая стратегия ценообразования приучает покупателей торговаться и выжидать с покупкой до распродажи. А это, соответственно, снижает оборачиваемость товара и создает довольно странную и порочную ситуацию, когда покупатель воздерживается от покупки, а мы его поощряем за воздержание от покупки уценкой товара.
Тем не менее модель РВЦ настолько привычна для розничной торговли и так широко применяется в практике, что пока нет никаких признаков ее отмирания. В конце концов такая модель ценообразования уже просто вошла в традицию — клиенты привычно ждут январских распродаж в универмагах и сезонных распродаж в магазинах сезонных товаров (одежды, обуви и т. д.). И отказываться от этой традиции ритейлерам не очень хочется, да и несколько боязно.
Однако надо отметить, что такая модель ценообразования успешно работает только в том случае, когда периоды распродаж сводятся до минимума. Это означает, что покупатели платят больше в течение большей части года, а затем могут выиграть на значительном снижении цен при краткосрочной распродаже запасов. Такая модель розничного ценообразования обычно обеспечивает хорошую прибыльность продаж, и покупатели относятся к ней вполне толерантно именно потому, что распродажи являются традицией. При этом сама ситуация уценки товара, продажи его во время распродажи по низкой цене не снижает оценку его ценности — она делается клиентами на основе предраспродажной цены. Поэтому такая стратегия дает возможность использования по отношению к одному и тому же товару двух разных ценовых стратегий:
• премиального ценообразования в течение всего года;
• существенного понижения цен на слишком дорогой товар в короткий период распродаж, что порождает ажиотажный спрос покупателей.
Надо сказать, что ритейлеры часто допускают ошибку при использовании стратегии РВЦ. Это связано с тем, что у них возникает сильное искушение удлинить периоды распродаж с целью увеличения объемов продаж. Но в этом случае покупатели постепенно приходят к мнению, что обычные — «дораспродажные» — цены завышены и лучшим вариантом является ожидание распродажи, которая неизбежно наступит. В итоге слишком большая доля изделий расходится по ценам распродажи, а это отрицательно сказывается на итоговой марже, да и эффективность объявления о распродаже существенно падает. Надо сказать, что это вполне типичная ситуация для российской торговли, где слова «распродажа», «уценка», «ликвидация» висят в витринах магазинов месяцами, постепенно выцветая и, соответственно, теряя эффективное воздействие на потребителей.
Экономической основой политики РВЦ является форвардная закупка товара, когда оптовики и ритейлеры с большим упреждением по времени закупают крупные партии товаров по специальным ценам с дисконтом за досрочную закупку. Такие условия закупки им предлагают производители, заинтересованные в том, чтобы быстрее реализовать свои запасы готовой продукции. Соответственно, приобретая товары с такими скидками, дискаунтеры используют это как основу для установления скидок уже для конечных покупателей.
В итоге использование такой политики ценообразования предоставляет ритейлерам три типа преимуществ:
1) при высокой инфляции это дает возможность выигрывать за счет закупки по низким, «историческим» оптовым ценам и продажи по более высоким, современным розничным ценам;
2) игра на разных уровнях цен позволяет повышать продажи товаров импульсивного спроса, которые составляют довольно большую часть от всей массы розничных продаж;
3) игра на разных уровнях цен позволяет увеличивать посещаемость магазинов, поскольку мы привлекаем покупателей массированной рекламой, содержащей объявления о распродаже;
4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).
Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).
Таблица 14.1 Сравнение ценовых стратегий
Вывод
Таким образом, стратегия ЕНЦ хороша тем, что формирует лояльность [поскольку гарантирует покупателю всегда низкие цены), экономит рекламный бюджет, повышает прибыльность продаж [выравнивая ее и предотвращая падение прибыльности при распродаже) и, наконец, предотвращает ценовые войны. Немаловажно и то, что стратегия ЕНЦ, как правило, способствует улучшению управления цепями поставок, поскольку у ритейлера образуется меньше неликвидов и повышается оборачиваемость запасов.
Что касается РВЦ, то здесь выше прибыль за счет ценовой дискриминации во времени, а многие покупатели получают некое «торговое» удовольствие от шопинга, который они понимают как «охоту за низкими ценами» (а ведь эти покупатели могут составлять довольно значительную часть покупательской совокупности). Наконец, когда мы проводим распродажи, это вызывает ажиотажный приток клиентов, в том числе новых.
При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.
14.2
Как реально перейти к стратегии енц
Резкий переход на внушающую доверие политику ЕНЦ, да притом без потери рентабельности, может быть очень трудным для розничного торговца, ранее работавшего по модели РВЦ в силу множества операционных, потребительских и конкурентных причин.
Поэтому ряд авторов[29] предлагают использовать компромиссный вариант политики цен — «ежедневно справедливые цены-плюс» (ЕСЦ-плюс), используя его как мостик для постепенного перехода к модели ЕНЦ.
Ценообразование по модели ЕСЦ-плюс отличается от модели ЕНЦ тремя свойствами:
1) ритейлер в этой схеме продает товары не по постоянно самым низким ценам, а по ежедневно корректируемым «самым справедливым ценам в городе» — не стремясь к тому, чтобы они были самыми низкими;
2) количество распродаж сводится к минимуму;
3) «самые справедливые цены в городе» дополняются отличным качеством обслуживания покупателей (широтой набора услуг, выгодными возможностями кредитования и т. п.), существенно лучшим, чем у обычных дискаунтеров.
При переходе к моделям ЕНЦ и ЕСЦ-плюс есть опасность потерять часть покупателей — более ориентированных на распродажи (их в ритейле часто называют «пенкоснимателями»). К этой группе обычно относятся пенсионеры и семьи, в которых работает только один из супругов. Отличительная особенность «пенкоснимателей» — то, что они обычно располагают как временем, так и финансовым стимулом искать товары по самым низким ценам. Когда магазины, ранее регулярно проводившие распродажи, переходят на стратегии ЕНЦ или ЕСЦ-плюс, «пенкосниматели» тут же начинают тщательно сравнивать их новые цены с ценами распродаж у конкурентов.
В итоге переход к более стабильным ценам вполне может сопровождаться уходом постоянных клиентов-«пенкоснимателей». Но не надо этого пугаться, поскольку такие клиенты низкоприбыльны для розничных торговцев — ведь они ограничивают свои покупки «распродажными» товарами, когда итоговая ТС равна нулю или даже отрицательна. Кроме того, поскольку «пенкосниматели» покупают главным образом товары с распродаж, они склонны к трате меньшей суммы за одно посещение магазина, чем другие клиенты, для которых важнее не самые низкие цены, а возможность приобретения всего необходимого в одном месте с минимальными затратами времени.
Принимая все это во внимание, мы можем констатировать, что возможность успеха стратегий ЕНЦ или ЕСЦ-плюс существенно зависит от того, возмещается ли утраченный объем продаж «пенкоснимателей» приростом продаж теми покупателями, которых привлекают «справедливые» цены, расширенный ассортимент и лучшее обслуживание. Соответственно можно полагать, что на локальных рынках с преобладанием «пенкоснимателей», например там, где много пенсионеров (или в депрессивных российских моногородах, возведенных вокруг неэффективных в настоящее время градообразующих предприятий), ценообразование по принципу РВЦ может быть более оправданным для большинства, если не всех конкурирующих розничных торговцев. Такие торговцы могут быть более успешными и на рынках со смешанным составом потребителей — но только в обслуживании сегмента «пенкоснимателей». Вместе с тем эти фирмы должны осознавать, что они опираются на наименее рентабельный и потенциально сокращающийся круг клиентов.
Если розничный торговец намеревается перейти к политике ценообразования по модели ЕСЦ-плюс, ему необходимо вначале заняться совершенствованием других элементов своего коммерческого инструментария, постепенно стабилизируя спрос во времени. Обычно это предполагает следующие шаги:
1) уменьшение количества распродаж;
2) сокращение числа товаров, продаваемых со скидками в ходе одной распродажи;
3) сокращение тиражей рекламных листовок о распродажах, рассылаемых потенциальным покупателям, и смещение акцента в рекламе на неценовые элементы комплекса мерчендайзинга;
4) сужение разрыва между повседневными и распродажными ценами.
Эти шаги постепенно повышают стабильность объемов продаж, а за счет этого происходит сокращение издержек, что, соответственно, позволяет снижать цены в магазине и изыскивать средства на дальнейшее повышение качества сервиса, расширение ассортимента и обеспечение ситуации с товарами по типу «у нас это всегда есть в продаже». Такой путь и может привести компанию к переходу на модель ЕСЦ-плюс без резких катаклизмов в виде оттока клиентов.
Пример
Например, менеджеры сети магазинов товаров для дома «Montgomery Ward» именно в такой логике внедрения новой модели ценообразования поочередно преобразовывали отделы, начиная с товаров для ухода за автомобилями. Это сократило операционные издержки, позволило постепенно рационализировать ассортимент и подготовить магазины и клиентов к переходу на политику ЕСЦ-плюс.
Рис. 14.1
Последовательность действий при постепенном переходе от политики РВЦ к политике ЕСЦ, а потом и к политике ЕНЦ
Таким образом, чтобы избежать кризисов в работе торговой сети, переход к моделям ЕСЦ-плюс, а в дальнейшем — при желании — и к модели ЕНЦ, лучше осуществлять в соответствии с той схемой действий, которая представлена на рис. 14.1.
Что дает розничной торговой сети такая постепенность при смене моделей ценовой политики[30], можно понять с помощью рис. 14.2.
Рис. 14.2
Сравнительный анализ экономических характеристик деятельности розничных торговых фирм при использовании разных моделей перехода к ежедневно низким ценам
Речь идет о том, что плавный переход к политике ЕСЦ-плюс ведет вначале к большему падению продаж, чем в случае объявления о внедрении политики ЕНЦ. Однако второй вариант требует и существенно больших рекламных вложений, чтобы оповестить о новой политике как можно больше потенциальных покупателей.
Логика здесь проста — окупить существенное снижение маржи можно только в случае существенного прироста числа клиентов, совершающих покупки в данном магазине или сети магазинов, а чтобы такой прирост получить, приходится оплачивать куда более массированную и дорогую рекламную кампанию, чем при постепенном переходе к модели ЕСЦ-плюс. Впрочем, более дорогая рекламная кампания дает поначалу и больший всплеск продаж. Однако затем начинается и больший отток «пенкоснимателей», обнаруживающих, что теперь они не смогут в данном магазине купить товары по «фантастически низкой цене». Конечно, со временем ситуации исправляются в обоих вариантах трансформации ценовой политики, но нельзя не видеть, что дорога к ЕНЦ через ЕСЦ-плюс получается более плавной и чреватой меньшими скачками выручки и финансового результата торговли.
Вывод
Таким образом, внедрение более стабилизированной системы розничного ценообразования, системы без игры на существенных изменениях уровней цен во времени, может быть осуществлено различными способами. Выбор одного из них — дело менеджеров, которые должны при этом опираться на более тщательное изучение структуры доходов своих клиентов и степени их чувствительности к ценам.
Терминологический словарь
Абсолютный выигрыш — разница между ценой реализации товара и прямыми издержками его приобретения и организации продаж.
Агрессивное ценообразование, демпинг (dumping) — политика ценообразования, состоящая в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка.
Активное ценообразование (proactive pricing) — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Безубыточное изменение продаж (breakeven sales change) — минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.
Безубыточный прирост продаж — минимально приемлемая величина изменения объема продаж в натуральном или относительном выражении, необходимая для того, чтобы изменение цены не привело к ухудшению финансового результата продаж по сравнению с ситуацией, существовавшей до изменения цены.
Величина спроса (quantity demanded) — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.
Вертикальная фиксация цен — договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаропродвижения.
Внешние справочные цены — те, которые задаются конкурентным окружением данного ритейлера, т. е. рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же самом магазине.
Внутренние справочные цены — те, что запечатлелись в памяти потребителя на основе его прошлого опыта покупок.
Выигрышность продаж — отношение величины выигрыша к цене единицы товара, характеризующее выгодность торговли данным товаром.
Гибкое ценообразование — политика, которая предполагает, что одни и те же продукты в одном и том же количестве будут проданы разным клиентам по разной цене.
Двухмерный маркетинговый план (two-dimensional marketing plan) — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.
Демпинг — см. Агрессивное ценообразование.
Дискриминация второй степени — ситуация, когда ритейлер предлагает всем покупателям одну и ту же схему дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар.
Дискриминация первой степени — ситуация, когда розничное предприятие устанавливает разные цены для каждого потребителя на уровне суммы, которую он готов уплатить по максимуму.
Дискриминация третьей степени — ситуация, когда товар предлагается разным группам покупателей и по разным ценам.
Закон Вебера — Фехнера — зависимость, определяющая, как покупатели (или люди вообще) реагируют на те или иные возбуждения или те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Законом Вебера — Фехнера установлено, что масштаб реакции покупателя находится в определенной логарифмической зависимости от масштаба стимулирующего воздействия, например от различия в уровне цены.
Запас финансовой безопасности (margin of safety) — объем товаров, который фирма, согласно прогнозам рынка, может надеяться продать сверх объема, обеспечивающего ей безубыточность.
Затратный подход к ценообразованию (cost-based pricing) — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Зона приемлемости изменения цен — воспринимаемый покупателем диапазон цен, в пределах которого он считает повышение цены на товар «справедливым».
Зонтик цен (price umbrella) — формирование лидирующими фирмами цен в определенном сегменте рынка с повышенной рентабельностью.
Игра против исследователя — поведение респондентов во время опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.
Игра с отрицательной суммой выигрыша (negative-sum games) — вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.
Игра с положительной суммой выигрыша (positive-sum games) — вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.
Игра с ценовыми лидерами — вариант ценовой политики, когда используются повседневно стандартные цены и периодически устанавливаемые и совершенно различные ценовые лидеры, сообщения о продаже которых делаются еженедельно.
Идея «предельной ценности» — желание ритейлера добиться от каждого покупателя максимально высокой цены, которую он только способен заплатить.
Исходная наценка — показатель, равный изначально установленной розничной цене минус стоимость приобретения товара розничным магазином.
Итоговая наценка — показатель, равный реальной выручке от продажи данного товара минус стоимость приобретения товара данным розничным магазином.
Коэффициент торможения (retardation rate) — понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.
Кривая безубыточных продаж (breakeven sales curve) — линия, описывающая изменения объемов продаж, при которых изменения цен не ведут к сокращению объемов прибыли, получаемой фирмой при прежнем уровне цены.
Кривая вероятности покупок (purchase probability curve) — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.
Кумулятивные скидки за объем закупок (cumulative quantity discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
Купон — документ, который удостоверяет право его обладателя на приобретение товара по особой цене или получение определенного размера скидки на определенный тип товаров или услуг.
Линейка товаров (product line) — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.
Маржа — показатель, равный цене реализации товара за вычетом издержек по его приобретению, т. е. выигрышу или валовой прибыли от продаж.
Маржинальная (предельная) выручка (marginal revenue) — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.
Маржинальные (предельные) затраты (marginal costs) — затраты фирмы на производство дополнительной единицы товара.
Минимально значимое различие в ценах (just noticeable difference) — абсолютная разница в уровнях цен на один и тот же товар, способная существенно изменить величину спроса на него.
Модель «спрос минус» — модель ценообразования, в которой цена определяется как та цена, которую готов заплатить покупатель (т. е. цена, отражающая спрос на рынке), минус издержки, по которым товар должен быть произведен, чтобы получить желаемую массу прибыли.
Невозвратные затраты (sunk costs) — затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики.
Нейтральная стратегия ценообразования (neutral pricing) — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Непиковые распродажи — распродажи, проводимые после окончания периода продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних подарков для всех окружающих, когда наступает спад и приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания праздников.
Неразбиваемый набор услуг (pure bundling) — сочетание услуг, которые могут быть приобретены лишь вместе.
Нормальные товары (normal goods) — товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей.
Норматив рентабельности к затратам (allowable margin, markup, markup on costs) — ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Оборачиваемость активов (turnover rate) — величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.
Относительный выигрыш фирмы (contribution margin) — доля цены, которая обеспечивает увеличение чистой прибыли фирмы или сокращение ее убытков.
Ощипывание активов (asset stripping) — скупка контрольного пакета акций или крупной суммы долговых обязательств конкурирующей фирмы с целью установления контроля над нею, а затем ликвидации с распродажей активов по рыночным ценам.
Панель покупателей (panel of households) — отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию
об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.
Параметрический ряд товаров (parametric line) — группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (например, мощности, грузоподъемности и т. п.).
Параметрическое ценообразование (parametric pricing) — установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.
Пассивное ценообразование (passive; reactive pricing) — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Переменное ценообразование — политика, которая предполагает, что спрос и предложение могут колебаться во времени и в соответствии с этими колебаниями розничный торговец меняет цены.
Персонализированные потребители — потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабоченные именно уровнем цен на эти товары.
Плановая прибыль — прибыль, как минимум превышающая величину, равную произведению средневзвешенной стоимости капитала на совокупные активы, т. е. обеспечивающая возможность покрыть стоимость заемных и собственных средств, вложенных в развитие данного предприятия.
Плановая сумма уценок — планируемое снижение цены в процессе продаж, определяется экспертным образом, например, как среднестатистический процент от годовой суммы закупок, который пришелся на уценки в предыдущий год.
Плановые торговые издержки — затраты, необходимые торговому предприятию для ведения его бизнеса при нормальном уровне эффективности.
Позиционирование товара (product positioning) — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.
Политика «гарантированного удовлетворения запросов» покупателей (satisfaction guaranteed policy) — коммерческий прием, предполагающий, что магазин рекламирует себя как «место с самыми низкими ценами», обещая клиентам, что в случае, если они предъявят чек на покупку товара в другом магазине по более низкой цене — разница в ценах будет им возмещена.
Политика поздних уценок — схема проведения уценок, при которой товар находится в продаже достаточно долго, прежде чем принимается решение о его уценке.
Политика ранних уценок — схема проведения уценок, применяемая ритейлерами прежде всего с целью повышения оборачиваемости запасов. При этом цены на товар снижаются достаточно быстро после появления товара в продаже.
Политика фиксированных цен (fixed-price policy) — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).
Политика цен (price policy) — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.
Построение карты рынка — метод анализа потребительского рынка, при котором все игроки располагаются в матрице, построенной на основе каких-либо двух важных для потребителей параметров. Путем анализа свободных зон, остающихся в матрице, происходит поиск свободных перспективных рыночных ниш.
Потребители, ориентированные на ассортимент — те, кто заинтересован в том, чтобы иметь хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.
Потребители, ориентированные на удобство — те, кого может больше интересовать удобство и низкая цена покупки определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.
Предотвратимые затраты (avoidable costs) — затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.
Прейскурант (price list) — сборник цен на продукцию, утвержденный руководством фирмы.
Премиальная цена (premium price) — та, что превышает среднюю рыночную на величину премии за репутацию.
Премия за репутацию (reputation premium) — надбавка, которую покупатели готовы заплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.
Престижные товары (prestige goods) — те, что приобретаются несмотря на высокие цены, так как факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех.
Прибыльность (рентабельность) продаж (percentage margin) — отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.
Приростные затраты (incremental costs) — те виды затрат, которые изменяются при изменениях цен и объемов продаж.
Разбиваемый набор услуг (mixed bundling) — услуги, которые могут быть приобретены по отдельности или в комплексе, причем стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг при их изолированном приобретении.
Рекомендованная производителем розничная цена (manufacturer suggested retail price — MRSP) — конечная цена продаж, рекомендуемая производителем продукта. Чтобы избежать завышения этой цены в рознице, часто поставщики увязывают продажу ритейлером товаров по таким ценам с возмещением стоимости кооперативно организованной рекламы с указанием рекомендованной цены.
Рентабельность капитала (percentage return on capital) — отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.
Розничная цена (retail price) — цена продажи потребительских товаров конечному покупателю.
Рубежи цен — психологические барьеры в сознании потребителей, формирующиеся на основе предыдущего опыта покупок. Повышение цены выше рубежа связано с большими трудностями в восприятии потребителей.
Связанное ценообразование — модель, использующаяся в ситуации, когда какой-то товар является чрезвычайно востребованным покупателями, вследствие чего создается некое ощущение его дефицита, и тогда покупателю предлагается его купить только в наборе с менее привлекательным товаром
Скидка при комплексной закупке товаров (tied purchasing discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
Скидки для поощрения продаж (promotional discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Скидки за большой объем закупок (quantity discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.
Скидки за внесезонную покупку (seasonal discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.
Скидки за ускорение оплаты (cash discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Снабжение по системе (just in time) — система снабжения в розничной торговле, при которой данные об остатках товаров открыты для поставщиков, и они поставляют товары в магазин только в тот момент, когда его остатки в зале магазина и на складе снижаются ниже приемлемого уровня.
Статусно-ориентированные потребители — потребители, которые с помощью покупки товаров по высоким ценам демонстрируют свое благосостояние и успех в жизни.
Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя (buyer’s strength) — мера, в которой покупатель способен в процессе переговоров навязывать продавцу выгодные для себя условия сделки.
Стимулирование продаж (promotion) — деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения.
Стратегия «ступенчатых премий» (sequential skimming pricing) — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Стратегия втягивания — некая комбинация решений, включающих в себя, с одной стороны, формирование ценовой линейки с ярко выраженными ценовыми группами или ценовыми зонами, и, с другой стороны, модели продаж, в которой изначально покупатель приходит покупать товар более низкого ценового уровня, а работа продавцов состоит в том, чтобы аккуратно поднять его по ценовой зоне и заставить купить более дорогой товар
Стратегия ежедневно низких цен, ЕНЦ (everyday low pricing, ELP) — стратегия ценообразования, когда цена держится постоянно на достаточно низком уровне и на протяжении длительного времени нет периодов скидок и распродаж.
Стратегия наживы и подсечки (bait-and-switch pricing) — стратегия, в рамках которой в рекламных объявлениях сообщается о крайне низкой цене на какую-то модель товара. Целью является заманить покупателя в магазин, где ему с грустью сообщают, что как раз этот товар только что был продан, и убеждают купить чуть более дорогой.
Стратегия неокругленного ценообразования — ценовая политика, при которой цена устанавливается не в виде округленных цифр, а в виде так называемых неокругленных значений на уровне, скажем, 29,95.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» (skim pricing) — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Стратегия премиальных цен — стратегия, при которой товар выводится на рынок по достаточно высокой цене в расчете на достаточно состоятельную группу покупателей и в расчете на то, что по мере того, как эта группа покупателей его приобретет и товар станет известен остальным, которые пожелают его покупать, можно будет снизить цену и тем самым расширить свой рынок, не жертвуя прибылью с самого начала
Стратегия разновысоких цен, РВЦ (high-low pricing, HLP) — стратегия ценообразования, когда цена товара устанавливается на уровне более высоком, чем при стратегии ежедневно низких цен, но периодически снижается в рамках различных распродаж.
Стратегия скорейшего возврата средств (early cash recovery pricing) — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Стратегия уторговывания — стратегия продаж, при которой существует система ценовой линейки и разные явно выраженные ценовые зоны или группы, и потребитель, который изначально был нацелен на покупку более дорогого товара, в конце концов оказывается неспособен его купить. Тогда ему предлагают более дешевые товары, чтобы ни в коем случае не отпустить его из магазина, не получив от него хотя бы небольшую прибыль.
Стратегия ценового прорыва (penetration pricing) — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Стратегия частных брендов — стратегия, основанная на том, что розничные сети сами закупают товары у производителей, нанося на их упаковку свои бренды или просто организовывая производство собственной продукции, и продают их с достаточно высокой процентной надбавкой, но при этом дешевле, чем цены сопоставимых по качеству и свойствам товаров с национальными брендами.
Тактика ценообразования (tactics of pricing) — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.
Товарозачет (trade-in) — сумма денег, возвращаемая покупателю и определяемая как процент от цены, ранее уплаченной им за купленный товар.
Товары низшей категории (inferior goods) — товары, величина спроса на которые может снизиться при повышении доходов покупателей.
Торги, тендер (competitive bidding) — отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.
Торговая надбавка, наценка (markup, markup on purchasing price) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.
Торговая скидка (markup, markup on selling price) — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу.
Точка безубыточности (breakeven point) — объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.
Точка отсчета (baseline) — уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в том числе и ценовых, решений.
«Убыточные лидеры продаж» — товары, продаваемые ритейлером по цене ниже издержек с убытками для себя в расчете на получение компенсации в виде дополнительных продаж и дополнительной прибыли по остальным товарам, которые купят покупатели, пришедшие в магазин в погоне за супердешевым товаром.
«Убыточный лидер продаж» (loss leader) — товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже без нее ради привлечения покупателей к покупке и других ее товаров.
Улавливающее ценообразование — модель, при которой мы продаем покупателю дешевый вариант товара и предоставляем при этом ту же скидку при покупке следующей модификации, более дорогой.
Условие безубыточности — ситуация, в которой целевая выручка становится равна полной себестоимости производства продукции.
Условно-постоянные затраты (semi-fixed costs) — те виды постоянных затрат, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска.
Читать бесплатно другие книги:
