Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь

Мини-кейс 12.1

Предположим, что байер (менеджер по закупкам) магазина приобрел 200 портмоне по 30 долл. каждое. Часть портмоне будут проданы в рознице по 70 долл., маржа 57,1 %, а часть, вероятно, уйдет после уценки до 50 долл., маржа составит в этом случае только 40 %.

Возникает вопрос: сколько портмоне необходимо продать по 70 долл., прежде чем для ускорения оборота можно будет провести уценку портмоне, обеспечив получение итоговой маржи на уровне норматива 52 %, что соответствует средней цене продажи без уценки, с уценкой в 62,5 долл.? Решить эту задачу довольно просто.

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара)

Примем за x число портмоне, проданных по 70 долл., и решим уравнение относительно этой величины. Тогда мы получаем, что x равен 140 шт. Таким образом, только после продажи 140 портмоне по 70 долл., если темп продаж упадет и оборачиваемость замедлится, мы можем провести уценку до 50 долл., не рискуя, что получим в итоге среднюю цену ниже расчетной, итоговую маржу ниже расчетной 52 %.

Аналогичного рода задачу мы можем решить следующим образом. Байер магазина женского белья планирует закупить коллекцию товара для летнего сезона, которая должна принести выручку в размере 300 тыс. долл. При этом он хочет обеспечить маржу (прибыльность продаж по этой сезонной коллекции) на уровне 50 %. Потери выручки по данной продукции будут очень малы, их можно не учитывать. При этом мы знаем, что байер уже потратил на закупку товара 75 тыс. долл. и полагает, что реализация закупки товара принесет доход в размере 175 тыс. долл.

Спрашивается, какую наценку байеру необходимо иметь по остатку закупок для летнего сезона, чтобы обеспечить целевую маржу, т. е. прибыльность продаж, на уровне 50 %. Решим эту задачу, используя введенные нами данные.

Легко рассчитать, что по остальной части коллекции необходимо иметь маржу не ниже чем 40 %, чтобы за счет этого обеспечить желаемый средний показатель прибыльности, а точнее, выигрышности продаж.

Теперь, используя описанные выше зависимости, мы можем начать расчеты розничных цен. Вначале опишем, как определяется розничная цена реализации в случае, когда нам известны издержки и задана наценка в процентах к издержкам. В этом случае цену реализации мы рассчитываем по следующей формуле:

Напротив, если мы знаем наши издержки и задана торговая скидка в процентах от цены реализации, то розничная цена рассчитывается по следующей формуле:

В этом случае модель розничного ценообразования может быть представлена так, как это показано на рис. 12.3.

Рис. 12.3

Установление розничной цены на основе издержек (стоимости закупки товара) и наценки в процентах к розничной цене

Иными словами, исходная розничная цена при затратном подходе может быть рассчитана по любой из следующих формул:

При всей простоте эти формулы дают уже основание для некоторых аналитических расчетов. Они позволяют определить, например, какую предельную цену за товар может заплатить розничный торговец, если ему понятно, какая должна быть конечная цена реализации в том конкретном окружении, в котором он находится, и ему известна та величина наценки, которую он хочет при продаже этого товара получить. Скажем, если он желает продать какой-то товар за 8 долл. за единицу и при этом намерен получить 40 %-ную торговую скидку к цене реализации, тогда можно рассчитать предельную цену, которую он в этом случае может уплатить за товар производителю или оптовику.

Этот расчет проводится исходя из описанной выше зависимости:

тогда:

и соответственно получаем:

0,40 х 8 долл. = 8 долл. — Стоимость закупки товара.

Стоимость закупки товара = 8 долл. — (0,40 х 8 долл.) = 8 долл. — 3,2 долл. = 4,8 долл.

Аналогично решаем задачу расчета розничной цены в случае, когда нам известна стоимость закупки товара и задана величина торговой скидки. При этом мы исходим из следующей формулы:

Розничная цена = Стоимость закупки товара + Маржа. (12.12)

Допустим теперь, что стоимость закупки — 12 долл., и мы знаем, что торговая скидка составляет 40 % от цены реализации. Но если наценка составляет 40 % от цены продажи, то издержки должны составлять, соответственно, 60 %, поскольку в совокупности издержки и наценка образуют 100 % от цены реализации. Отсюда без труда можно найти, что цена реализации в этом случае должна составлять 20 долл. (если 12: 0,6 = х: 1, то х = (12 х 1)/0,6).

Когда мы занимаемся формированием цен розничной торговли, то очень важно оперировать не только средними издержками, но и предельными, поскольку условия закупки могут меняться в зависимости от объема, и, соответственно, мы должны учесть эти параметры при нашем ценообразовании. Скажем, при прямой дистрибуции, когда производство и продажа сосредоточены в одной и той же фирме, производственный дивизион должен укладываться в предельную величину издержек, определяемую на основе приемлемой розничной цены реализации. Иными словами, это модель ценообразования, которую иногда называют модель «спрос минус», т. е. спрос минус издержки, по которым товар должен быть произведен, чтобы получить желаемую массу прибыли. Расчет предельной величины издержек в этом случае осуществляется на основе следующих формул: розничная цена, умноженная на 100, минус желаемая величина наценки.

Например, если предельная розничная цена равна 140 долл., а фирма хочет иметь наценку на уровне не ниже 45 %, тогда предельные издержки производства или, соответственно, стоимость закупки у поставщика данного товара составит, как легко просчитать, не более 77 долл. [140 х (100–45): 100 = 140 х 0,55]. Это будет тот предельный уровень цены, который компания может установить для своих байеров, осуществляющих закупку товара у поставщиков или у производителя.

Как мы видели выше, основной инструмент затратного розничного ценообразования — величина маржи в цене, рассчитываемая с помощью либо наценки, либо торговой скидки. Соответственно вопрос обоснования величины этой маржи имеет весьма существенное значение для любой торговой фирмы, и потому мы далее обсудим эту проблему подробнее.

12.2

Обоснование величины торговой скидки (маржи)

4. Если товар продается через много торговых точек, можно пойти на существенное снижение ТС, поскольку в этом случае риск неликвидности существенно снижается (этим активно пользуются все сетевые торговые фирмы).

Обратим, однако, внимание, что реально розничная торговая фирма всегда имеет дело с двумя видами ТС: исходной (исходной маржой) и итоговой (итоговой маржой), т. е. той, что реально образует доход фирмы после всех неизбежных вычетов и уценок. Невозможность получения ровно той величины маржи, которую торговая фирма закладывает в свою исходную ТС (т. е. потеря выручки), обусловлена рядом факторов.

1. В тех розничных торговых фирмах, которые не используют политику ежедневно низких цен (ЕНЦ, ELP — everyday low pricing), неизбежны скидки и уценки в связи с тем, что оборачиваемость ряда SKU[22] нередко падает и возникают слишком большие запасы неликвидной продукции. Избавление от них осуществляется с помощью уценок, т. е. «жертвы» части выручки, которая могла бы быть фирмой получена, если бы товары были проданы по номинальным розничным ценам, соответствующим исходной ТС по этим SKU.

2. Для того чтобы стимулировать сотрудников магазина к эффективной работе, многие товары принято продавать им со скидками, и эти скидки являются также потерей выручки торгового предприятия.

3. Любая торговая фирма несет потери из-за порчи товара и воровства сотрудников или покупателей. Нормативы такого рода потерь существуют практически во всех торговых фирмах, давно работающих на рынке и уже накопивших большую статистику подобного рода.

Таким образом, если исходная ТС равна изначально установленной розничной цене минус стоимость приобретения товара розничным магазином, то итоговая ТС равна реальной выручке от продажи данного товара минус стоимость приобретения товара данным розничным магазином.

Соответственно, формулы расчета исходной и итоговой ТС различаются, как это видно из приведенных ниже формул, поскольку мы оперируем разной ценой реализации — той, которую мы хотели получить вначале, и той, которую реально удалось получить при продаже данного товара в тех условиях, которые сложились в магазинах данной торговой фирмы фактически.

Исходная ТС = Изначальная розничная цена — Стоимость закупки товара, (12.14)

Итоговая ТС = Фактическая цена реализации — Стоимость закупки товара. (12.15)

Эту ситуацию иллюстрирует рис. 12.4.

Рис. 12.4

Исходная и итоговая наценка в розничной цене

Разница между исходной и итоговой ТС обычно возникает в силу влияния ряда факторов:

1) необходимости балансировать спрос и предложение;

2) дефицита запасов или невозможности их быстрого получения;

3) полезности гибкого предоставления скидок с цен сотрудникам и покупателям;

4) затрат на подгонку товара по запросам потребителей (например, в торговле одеждой) или его замену в случае дефектов, и, наконец,

5) всякого рода скидок с цен за ускоренный расчет с магазином.

Пример

Чтобы посмотреть, как эти идеи превращаются в реальные, конкретные решения в торговле, разберем для примера задачу, в которой мы будем рассчитывать вначале исходную, а потом итоговую ТС.

Предположим, что розничному магазину необходимо получить за определенный период времени прибыль в размере 10 тыс. долл. Ожидаемый объем продаж — 200 тыс. долл., операционные издержки по организации продажи этой партии товара — 30 тыс. долл. и ожидаемые потери от уценок составят 4 тыс. долл. В этом случае исходная ТС для данного розничного предприятия должна быть равна не ниже чем 21,6 %, что можно рассчитать по формуле следующего вида:

Проверим расчетом:

Исходная ТС = [(10 000 + 30 000 + 4000): (200 000 + 4000)] х 100 = 21,6 %.

В числителе этой формулы стоит сумма, которая должна быть покрыта ТС. Как мы видим, она состоит из желаемой прибыли, операционных издержек по организации продаж товара и возможных потерь от снижения цен в процессе продаж.

В знаменателе же — изначально планируемый объем продаж в денежном выражении плюс та сумма выручки, которую торговая фирма впоследствии может потерять в результате предоставления скидок (уценок).

Рис. 12.5

Соотношение исходной (а) и итоговой (б) торговых скидок

Как мы видим на рис. 12.5а, в данном примере в структуре плановой выручки от продаж (204 тыс. долл.) 78,4 % приходится на стоимость закупки товаров и 21,6 % — на исходную ТС (маржу) и включает резерв в ценах на последующие уценки.

Однако давайте доведем этот расчет до конца и посмотрим, какая же у торговой фирмы ТС останется в итоге. Как мы видим на рис. 12.55, после предоставления в виде скидок 4 тыс. долл. (т. е. 2 % от приемлемой итоговой массы выручки или 1,96 % от исходной стоимости данной партии товара в первоначально установленных ценах) у розничного предприятия останется ТС (маржа), равная 20 % против исходных 21,6 % (40 тыс. долл. от 200 тыс. долл.). Этот расчет мы делаем по следующей формуле:

Проверим расчетом:

Итоговая ТС = 21,6 — [2 х (100–21,6)]/100 = 21,6–1,6 = 20 %.

Как мы видим, в итоговой выручке от продаж доля затрат составляет уже 80 %, а доля удержанной и реально ТС — только 20 %. Чтобы определить исходную величину ТС, мы, соответственно, должны использовать следующую формулу, где исходная наценка определяется по следующей формуле:

Эту модель в принципе можно свести к выражению, приведенному на рис. 12.6.

Как мы видим, здесь есть несколько элементов, формирующих нормативную величину исходной ТС — сначала в целом по торговой фирме, а далее — с дифференциацией по различным SKU. И соответственно, прежде чем рассчитать такую наценку, нам необходимо определить величины этих элементов.

Рис. 12.6

Установление розничной цены на основе издержек (затратное ценообразование): расчет нормативной исходной наценки

Первый из этих элементов — плановые торговые издержки. Их величина определяется на основе бюджетирования торговых операций, т. е. расчета затрат, необходимых торговому предприятию для ведения бизнеса по заданным схемам бизнес-процессов и при нормальном уровне эффективности.

Второй элемент — плановая прибыль. Она определяется таким образом, чтобы ее сумма как минимум превышала величину, равную произведению средневзвешенной стоимости капитала на совокупные активы (weighted average cost of capital — WACC), т. е. обеспечивала возможность покрыть стоимость заемных и собственных средств, вложенных в развитие данного предприятия. Обратившись к формулам (11.1) и (11.2), мы увидим, что в зависимости от модели взаимоотношений торговой фирмы с поставщиками в роли таких активов будут выступать либо преимущественно запасы товара в магазинах, либо совокупные активы торговой фирмы.

Третий элемент, который находится в числителе формулы, представленной на рис. 12.6, это плановая сумма уценок. Она определяется экспертным образом, например, как среднестатистический процент от годовой суммы закупок, который пришелся на уценки в предыдущий год.

И наконец, элемент, стоящий в знаменателе этой формулы, — это плановая выручка от продаж, которая определяется на основе факторного прогноза продаж, т. е. ставится в зависимость от динамики роста рынка, динамики потребительских расходов и доходов, сбережений, остроты конкуренции и многих других факторов, которые постепенно выявляются в ходе работы торгового предприятия как факторы, значимые для величины его выручки.

Попробуем проиллюстрировать эту модель на простом примере.

Нам заданы желаемая итоговая ТС по товару, равная 49 %, и предельная величина уценки товара — 17 %. Требуется определить исходную величину ТС.

Использовав вышеприведенные формулы (12.13), (12.14), мы получаем, что исходная ТС должна составить 56,84 %. Соответственно разница в 7,84 % — это запас на возможность уценки.

Нетрудно заметить, что в такой модели розничного ценообразования мы изначально завышаем цены, закладывая в них резерв будущих скидок с розничных цен. Иными словами, такими ценами мы вначале отпугиваем покупателя, чтобы потом приманить его обратно сниженной ценой.

12.3

Расчет безубыточности при выборе ценовых решений

Формируя розничные цены в логике затратного ценообразования, мы должны учитывать экономические интересы торговой фирмы как можно полнее. И один из этих факторов, который должен быть принят во внимание, — это условия безубыточности (break-even point, BEP — точка безубыточности) и целевой прибыльности продаж определенного товара или определенной категории товаров. Иными словами, необходимо рассчитать, при каком объеме продаж данного товара по той или иной цене фирма обеспечивает безубыточность торговли им, а при каком объеме продаж достигнет желаемого по этому SKU уровня рентабельности продаж.

Модель такого рода анализа представлена на рис. 12.7.

Рис. 12.7

Модель анализа условий достижения безубыточности и целевого уровня прибыли

Как известно, безубыточный объем продаж (QBEP) — это количество товаров, реализация которых позволяет фирме возместить все ее (и постоянные, и переменные) издержки и достичь соответственно нулевой величины убытков. Расчет этой величины осуществляется по следующей формуле:

По данному товару сумма постоянных (накладных) расходов составляет 6 млн руб., а переменные издержки (стоимость закупки единицы товара) — 5 тыс. руб., цена реализации установлена на уровне 15 тыс. руб. Тогда, как мы видим на рис. 12.7, ситуация безубыточности достигается при объеме продаж 600 штук [6 000 000: (15 000 — 5000)]. В этот момент выручка становится равна полной себестоимости производства продукции (сумме переменных и накладных расходов, которая в английской литературе обозначается термином COGS — cost of goods sold).

Если же фирма хочет не просто обеспечить по данному товару безубыточность, но и получить прибыль в размере, допустим, 2 млн руб., то это может стать реальностью только при условии продаж 800 единиц {(800 х 15 000) — [(800 х 5000) + 6 000 000]}. Иными словами, для получения целевой величины прибыли в данном примере надо продать на 200 единиц товара сверх точки безубыточности. Найти эту величину расчетным путем можно с помощью формулы:

Хотя чаще всего методом анализа безубыточности пользуются в сфере производства, но он прекрасно может быть использован и в розничной торговой фирме.

Мини-кейс 12.2

Предположим, что сеть магазинов Lux Point закупила партию в 60 тыс. женских блузок по 5 долл. за штуку. Изначально планировалось, что эти блузки будут продаваться по 12 долл., но ситуация на рынке изменилась, и руководство сети решило пойти на снижение цены до 10 долл., т. е. снизить цену на 16,67 %.

Возникает вопрос: сколько еще блузок этого типа надо закупить у производителя, чтобы Lux Point получил для реализации этих блузок ту массу прибыли, на которую он рассчитывал изначально? Целевая масса прибыли рассчитывается как разница между ценой и стоимостью закупки, умноженной на исходную партию продаж (420 тыс. долл.). Удельная прибыль при сниженной цене составит всего 5 долл. и, соответственно, необходимый объем продаж составит уже в этом случае 84 тыс. шт. Следовательно, компании после того, как она купила партию в 60 тыс., необходимо закупить еще 24 тыс. шт., чтобы получить расчетную массу прибыли.

Проведем тот же расчет, используя формулу (5.5) для определения условий безубыточности изменений цен:

где BSCp — безубыточный прирост продаж, необходимый при изменении цены, % (break-even sales change);

P — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «» при снижении цены);

CMp — удельный выигрыш (СМ = (P — VC): P).

Получаем:

Проверяем:

60 000 шт. х 0,398 = 24 000 шт.

12.4

Формирование розничных цен с учетом информации о спросе

По мере того как розничная торговая фирма набирается опыта и приобретает более глубокие знания о рынке (а главное — учится эти знания сохранять и использовать), она обретает возможность сделать следующий шаг к повышению рациональности своих ценовых решений: интегрировать в алгоритмы ценообразования данные о спросе. В этом случае ее менеджеры принимают решения по ценам, отталкиваясь не только от затрат на приобретение товара и потребной величины маржи, но и от цен, которые, как они считают, покупатель готов за такие товары с такой ценностью заплатить и которые могут быть приемлемы для торговой фирмы с точки зрения ее финансово-экономических целей.

Для определения таких цен необходимо прежде всего следующее:

1) оценить объем продаж возможный при разных уровнях цены, т. е. так или иначе «откалибровать» некую кривую спроса;

2) определить прибыль, которую можно получить при разных уровнях цены;

3) выбрать уровень цены, обеспечивающий получение максимальной прибыли или максимальной прибыльности продаж.

Пример решения задач розничного ценообразования с использованием такой информации показан на рис. 12.8.

Как мы видим, отправной точкой здесь выступает кривая спроса, вид которой определен торговой фирмой на основе прошлого опыта продаж. Фирма полагает, что диапазон возможных цен на данный товар — от 100 до 300 долл. и, опираясь на вид кривой спроса, примерно оценивает, сколько можно продать при том или ином уровне цены. Используется информация и об издержках: постоянные (накладные) издержки составят 30 тыс. долл., а переменные (стоимость закупки) — 90 долл. за шт.

На основе этих данных мы уже можем рассчитать, при каком уровне цены фирма, вероятнее всего, получит либо наибольшую массу прибыли (такой результат может обеспечить цена 250 долл.), либо наивысшую прибыльность продаж (этого вероятнее всего добиться при цене 300 долл.). Соответственно, менеджеры фирмы могут выбирать тот вариант цены, который наиболее адекватен финансовым интересам фирмы в данный период времени.

Единственный вопрос, который возникает при таком подходе, — как построить на практике кривую спроса и оценить с приемлемой достоверностью — какие могут быть продажи при разных уровнях цены. И надо признать, что у практиков розничной торговли часто возникает ощущение, что задача эта решаема чисто теоретически.

Рис. 12.8.

Обоснование розничных цен с использованием данных о спросе и издержках

На самом деле оценить кривую спроса с абсолютной точностью, конечно, нереально. Однако с приемлемой погрешностью сделать это возможно, если постоянно накапливать и анализировать данные о продажах в прошлом в собственных магазинах при разных уровнях цен. Ведь эластичность спроса и кривая спроса, как правило, не меняются очень резко (год от года, квартал от квартала). Эти перемены происходят плавно и на протяжении нескольких лет — по мере того как происходят существенные сдвиги либо в уровнях реальных доходов населения, либо в его вкусах, запросах и социально-демографической структуре.

Практически для оценки величин спроса в ритейле применяются следующие методики:

1) анализ данных собственной ценовой статистики продаж и цен с использованием методов статистики, в данном случае в основном с помощью регрессионного анализа;

2) проведение ценовых экспериментов, когда в какой-то период времени мы проводим определенные пробные продажи по разным уровням цены;

3) проведение опроса экспертов, менеджеров отделов и директоров магазинов, которые на основе собственного личного опыта довольно хорошо ощущают, как покупатели реагируют на те или иные уровни цены и какие могут быть объемы продаж при этих уровнях.

Естественно, что следующим шагом при работе с кривой спроса является оценка его ценовой эластичности. Без хотя бы примерного представления о том, какова эта эластичность, менеджерам, отвечающим за формирование розничных цен, довольно трудно находить решения, наиболее выгодные для компании. Эластичность спроса, — напомним, — это мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.

Эта мера может быть различной, что позволяет говорить об эластичном и неэластичном спросе. Эластичный спрос — ситуация, когда небольшой процент изменения в цене ведет к существенно большему процентному изменению количества покупаемых товаров (когда, скажем, изменение цены на 1 % вниз ведет к увеличению продаж более чем на 1 %). Второй вариант — неэластичный спрос, когда большое процентное изменение в цене ведет к меньшему по масштабу изменению количества покупаемых товаров (например, снижение цены на 10 % ведет к росту продаж только на 5). Нелишне напомнить, что мера эластичности спроса — величина непостоянная и меняется для одного и того же товара по мере перехода от одного уровня цен к другому. Именно это определяет форму кривой спроса, угол ее наклона.

Как посчитать эластичность спроса, можно посмотреть на примере (табл. 12.2), где иллюстрируется схема расчета эластичности спроса по цене — на примере билетов в театр. При этом данные взяты для одного и того же времени недели — субботнего вечера, поскольку эластичность на данном рынке, очевидно, может колебаться еще и по дням недели (различать стоит рабочие и выходные дни).

Таблица 12.2

Пример расчета эластичности на основе данных о фактических продажах

Как видим, здесь использована ткала цен от 6 до 10 долл. и показано, сколько билетов было продано по каждому уровню цены. Дальше делается допущение, что различия в объемах продаж определяются только разницей в цене. Абстрагируемся от того факта, что на самом деле цена отражает не только количество денег, которое надо заплатить, но и то, например, насколько удобны места в зале театра. Но в случае, если все места одинаковы с точки зрения удобства просмотра спектакля, можно предположить, что различия в объемах продаж билетов по разной цене отражают только эластичность спроса. В данном случае существенно различается коэффициент эластичности. Если в диапазонах 6–7 долл. и 7–8 долл. эластичность спроса меньше единицы, т. е. спрос неэластичен по цене, то от 8 до 9 долл. эластичность спроса равна единице — на 1 % роста цены величина спроса сокращается на 1 %. Что же касается диапазона от 9 до 10 долл., то эластичность спроса оказывается равна 2,54, т. е. на 1 % роста цены величина спроса (т. е. количество билетов, которое покупатели по такой цене готовы приобрести) сокращается на 2,5 %.

Отметим, что для более точной оценки эластичности спроса полезно (в дополнение к торговой статистике) иногда проводить ценовые эксперименты, чтобы нащупать реальные величины эластичности для того или иного товара и конкретного магазина.

В реальности эластичность спроса различается в определенной мере не только от товара к товару, но и от торговой сети к торговой сети — в зависимости от их репутации. Эластичность может также различаться от одного магазина одной и той же торговой сети до другого, что связано, как правило, со структурой совокупности покупателей в месте нахождения магазина и, соответственно, с различиями в доходах и структуре этой совокупности.

При этом нельзя забывать, что при проведении ценовых экспериментов, чтобы получить более точный результат, необходимо освободиться от влияния прочих случайных факторов, дабы не приписать все изменения спроса только цене, тогда как у них могли быть иные причины. Такой пример иллюстрирует табл. 12.3, где мы взяли один и тот же товар, который сначала продавался в двух магазинах по 100 долл.

Таблица 12.3

Способ расчета скорректированной величины коэффициента эластичности

Коэффциент эластичности определяем по стандартной формуле:

В первом магазине на период эксперимента мы снизили цену товара до 80 долл., а во втором — оставили ее неизменной. Здесь важно обратить внимание на формулу расчета эластичности, которая отлична от стандартной:

где D0, А — величины спроса соответственно до и после изменения цены;

P0, P1 — изначальный и введенный на период эксперимента уровень цен.

Причина, по которой мы используем не эту формулу, которая показана на табл. 12.3, проста. При использовании стандартной формулы может создаться впечатление, что изменение объема продаж в магазине, где проходил эксперимент, порождено только изменением цены. А это может быть и не так. Чтобы ослабить опасность такого неверного понимания ситуации с эластичностью, мы проводим расчет по более сложной формуле:

Это позволяет нам ввести корректировку значения эластичности спроса с учетом того, что и во втором магазине, где цены были неизменны, продажи тоже выросли с 12 до 13 ед. В итоге мы получаем более достоверный коэффициент эластичности, который составляет в данном случае 2,95[23].

Пытаясь понять, что именно влияет на желание покупателя совершать покупку или отказаться это сделать, мы должны обратить внимание на факторы, которые влияют на чувствительность покупателя к цене. В гл. 9 мы довольно подробно говорили о многообразии этих факторов. В дополнение к этому отметим лишь, что наиболее существенными факторами, влияющими на чувствительность покупателя к цене в розничной торговле, являются перечисленные ниже факторы.

1. Доходы покупателя. Их рост снижает чувствительность, поэтому мы помечаем этот фактор со знаком минус.

2. Мера необходимости продукта. Чем она выше, чем более существенную позицию товар занимает в потребительской корзине, тем ниже чувствительность покупателя к цене.

3. Наличие продукта в продаже у конкурентов. Этот фактор повышает чувствительность, потому что клиент сопоставляет цены с альтернативными возможностями покупки в магазинах у конкурентов.

4. И наконец, фактором, существенно повышающим чувствительность к цене, является частота покупки и сумма расходов на приобретение продукта. Чем чаще продукт приобретается, чем большую долю он составляет в бюджете расходов потребителя, тем, соответственно, покупатель станет более чувствителен к цене, поскольку любое ее повышение, любая экономия на покупке существенно скажутся на сумме его потребительских расходов.

12.5

Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями

Решив задачу обоснования своей системы розничных цен с точки зрения издержек и маржи, розничная торговая фирма может сделать следующий шаг к более рациональным ценовым решениям — обратить внимание на свое позиционирование в конкурентном окружении. Для этого можно воспользоваться технологией маркетинговых исследований, получившей название «построение карты рынка».

Пример карты рынка, построенной на основе материалов обследования потребителей на рынке женской одежды в США, округ Вашингтон, представлен на рис. 12.9.

Рис. 12.9

Пример построения исходной карты рынка (рынок женской одежды, США, округ Вашингтон)

На рисунке все марки и все продавцы позиционируются с точки зрения восприятия потребителями по двум параметрам: оправданность цены качеством одежды и стиль одежды. Оправданность цены качеством — «от наименьшей до наибольшей», а стиль одежды — «от консервативного до очень модного». Все участники этого рынка представлены здесь кружочками, которые показывают, какое место они занимают в сознании потребителя на данном рынке. На первый взгляд может показаться, что этот рынок не заполнен, в нем есть много свободных зон, т. е. различных комбинаций цены, качества и стиля одежды, которые позволяют успешно найти не занятую другими конкурентами позицию и, соответственно, получать существенную прибыль. На рис. 12.10 видны эти потенциальные зоны, т. е. те потенциальные комбинации уровней качества, стиля и цены, которые, казалось бы, позволяют на этом рынке успешно продавать. Однако отметим, что данный рисунок еще не является реальным основанием для принятия решений по ценообразованию.

Для того чтобы на основе такой карты правильно выбрать разумные и рациональные стратегии ценообразования, необходимо прежде всего проверить, какие зоны на карте рынка менее всего заполнены действующими на рынке фирмами, т. е. потенциально открыты для проникновения. Эти зоны на рис. 12.10 обозначены цифрами (1–7). Однако надо проверить, можно ли реализовать на практике комбинации «цена-модность» или «цена и другой параметр». И наконец, самое важное — проверить, как распределены на карте рынка потребители и существуют ли реально те доходные группы покупателей, которые способны покупать товар с предлагаемой нами новой комбинацией свойств и цены.

Рис. 12.10

Выявление потенциальных зон экспансии на карте рынка

В действительности зоны рынка, которые кажутся пустыми и весьма перспективными и, соответственно, навязывают нам некую идею стратегии ценообразования, могут оказаться реально не заполненными потребителями, и потому «десантирование» в эти зоны окажется бесплодным, а товар с такой комбинацией свойств и цены никем не востребованным.

Рис. 12.11 иллюстрирует, что на рынке можно на самом деле выделить всего пять зон, заслуживающих внимания. Скажем, зона 1 легко могла быть захвачена фирмой K-mart, а зона 4 — фирмой Nordstrom, если бы они смогли предложить на продажу очень модную одежду, за которую покупатели были бы готовы заплатить и немного дороже.

Без труда могла быть захвачена и зона 2 такими фирмами, как Neuman-Markus и Saks. Зоны 3 и 5 представляют интересы для фирм, которые хотят попасть на этот рынок. Но, например, зона 3 в то же время довольно трудна для присутствующей на рынке фирмы Bloomingdales.

Рис. 12.11

Итоговая карта рынка с зонами экспансии, определенными по результатам анализа совокупности потребителей

Для ее захвата необходимо предложить покупателям столь же модную и качественную, но более дешевую коллекцию одежды. Только в этом случае покупатели сочтут, что предложенный им товар имеет лучшее соотношение «цена-качество», чем прежде, а именно такое представление необходимо создать у покупателей для захвата сегмента 3. Понятно, что для компании Bloomingdales создать это соотношение будет не так просто.

Надо сказать, что такого рода исследования карт рынка имеют существенное значение, поскольку они помогают понять, как рынок и соотношение цен воспринимаются потребителями. А чем четче ритейлер понимает ценовые восприятия потребителей, тем точнее он выстраивает свою ценовую политику.

Принимая решение относительно ценовой политики, ритейлеры должны знать, как покупатели воспринимают цены и насколько они эти цены осознают и помнят. И здесь мы можем обнаружить достаточно любопытный результат.

Пример

Скажем, один из опросов покупателей, только что совершивших выбор товара в зале магазина, дал весьма интересные результаты. Во-первых, выяснилось, что в среднем покупатель проводит в отделе магазина, где он выбирает товар определенного типа, не более 12 секунд. Во-вторых, он рассматривает очень узкий набор товаров — в среднем 1,2 ед. из всего, что там представлено. И только 21,6 % клиентов заявили, что они рассматривали цены и тех товаров, которые не выбрали. Остальные 78,4 % рассматривали цены на упаковке только того товара, который они выбрали сразу. И при этом лишь 55,6 % опрошенных клиентов были способны назвать цену только что выбранных ими товаров с точностью в пределах 5 %. Таким образом, ясно, что потребители достаточно плохо помнят цены и не всегда именно ими руководствуются при принятии решения о покупке. Тем не менее считать, что покупатели вообще не принимают цены во внимание, было бы, конечно, ошибкой.

Дело в том, что главную роль при принятии решения имеет так называемая справочная (якорная) цена (цены). Это означает, что покупатель, приходя в магазин, обычно имеет какие-то представления и ожидания по поводу того, сколько ему придется заплатить за те или иные товары. Эти ожидания опираются на предыдущий опыт покупок, общее понимание уровня цен в магазинах своей страны или данного региона и воспринимаемую «справедливость» того или иного уровня цены.

При этом мы можем выделить два типа справочных цен: внутренние и внешние.

Внутренние справочные цены опираются на прошлый опыт покупок конкретного покупателя, т. е. это цены, запечатлевшиеся в его памяти. Напротив, внешние справочные цены задаются окружающим данного ритейлера конкурентным окружением: рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же магазине.

Говоря о справочных ценах и особенно внутренних справочных ценах, надо понимать, что покупатели необязательно помнят все цены. Они запоминают только некоторые из них, обычно на наиболее часто покупаемые товары. И соответственно, если сделать цены на эти товары особенно низкими, то это будет той приманкой, на которую клюнут покупатели — они сразу заметят, что эти цены ниже, чем обычно (или ниже, чем в других магазинах). Таким образом, «якорные цены» — фактически индикаторы дороговизны-дешевизны, которые выступают для потребителя сигнализаторами общего уровня цен в данном магазине.

Надо сказать, что более опытные потребители, которых мы будем называть рациональными покупателями, обычно имеют более узкий диапазон ценовых ожиданий, чем остальные, которые не очень хорошо помнят, какими, собственно, должны быть «справедливые» цены. При этом приходится учитывать, что справочные цены — величина непостоянная, она изменяется в сознании потребителей, которые крайне недоброжелательно относятся к повышению этих цен, потому что считают это несправедливым, о чем мы уже говорили выше.

Необходимо еще отметить, что память человека устроена таким образом, что ему почему-то всегда кажется, будто справочная цена, за которую он покупал в прошлом, была ниже, чем та, которую ему предлагают сейчас. Это некий элемент «залипания» цены, т. е. сохранения в памяти ее более низкого уровня, что предопределяет ожидания относительно того, какие цены можно будет увидеть в магазине в следующий раз.

Что касается внешних справочных цен (которые покупатель берет из рекламы других магазинов или других розничных сетей), то ими ритейлер может определенным образом управлять, например, помещая на полках магазина информацию об изменениях этих цен: «Раньше это стоило 100 руб., а теперь — только 69,95 руб.!» Такого рода информация создает в сознании покупателя представление, что прежде были более высокие цены, а теперь они стали ниже. Хотя, может быть, на самом деле цены реально не изменились, но поскольку покупатель не способен помнить большой массив цен, он склонен доверять такой информации, полагая, что она является сигналом о наступившем удешевлении товаров.

Надо сказать, что при управлении поведением покупателя в зале магазина мы можем использовать многие психологические аспекты его поведения. Так, стоит обратить внимание на то, что люди весьма неоднозначно реагируют на всякого рода сигналы, связанные с объявлением о снижении цен. Поэтому мы скорее можем ожидать, что клиенты положительно отреагируют на информацию о так называемых негативных скидках, когда в магазине вывешивается объявление о распродаже и сообщается, что теперь товар стоит 3,95 руб., а ранее он стоил 4,02 руб. Это обычно дает больший рост продаж, чем в случае, если повесить над отделом товаров, на которые снижены цены, большую вывеску «Ежедневно низкие цены». Сама по себе такая информация вряд ли обеспечит немедленный прирост продаж, поскольку покупателю будет трудно сориентироваться: действительно ли теперь товар стоит дешевле.

Пытаясь понять, какие покупатели реагируют на цены, а какие нет, надо изучать типологию потребителей, посещающих наши магазины. И с этой точки зрения можно выделить несколько специфических групп.

1. Экономные потребители, которые скорее всего склонны экономить деньги, потому что имеют весьма ограниченные доходы.

2. Потребители, обратно чувствительные к ценам, т. е. скорее ориентированные на приобретение товаров с более высокими ценами. Это статусно-ориентированные потребители, которые с помощью высоких цен демонстрируют свое благосостояние и успех в жизни.

3. Потребители, реагирующие на цены весьма существенно, — ориентированные на ассортимент и заинтересованные в том, чтобы получить хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.

4. Персонализированные потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабочены именно уровнем цен на эти товары.

5. Потребители, ориентированные на удобство. Их может больше интересовать удобство совершения покупки и низкая цена определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.

Соответственно, понимание того, какие типы клиентов преобладают в совокупности потребителей, посещающих данный магазин, дает возможность точнее настроить ценовую и общую коммерческую политику торговой фирмы.

Глава 13

Инструменты эффективного ценообразования в ритейле