Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь

Финансовая логика ритейла

Рассмотренный выше пример приводит нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в ритейле. Она состоит в том, что для торговой фирмы важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 11.2 (вариант I).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант I)

На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60 % против 15 % по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720 000 долл., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.

Однако продолжим анализ, введя в него дополнительные данные (табл. 11.2, вариант II).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант II)

Едва мы ввели в круг учитываемых данных информацию об оборачиваемости этих двух товаров (товар А в течение года обернулся два раза, а товар B — восемь раз), как картина принципиально изменилась. И несмотря на то что прибыльность продаж товара А была в четыре раза выше, чем товара B, валовая прибыль от продаж товара B оказалась выше, чем товара А, на 76 тыс. долл., а выручка стала больше в 2,83 раза.

Таким образом, очевидно, что, принимая любые ценовые решения, розничный торговец должен их сверять с логикой финансовой деятельности в ритейле, состоящей в том, что в ритейле важнее всего не собственно прибыльность продаж, которая задается ценой, но интегрированный показатель, который мы назовем валовой рентабельностью торговых инвестиций или валовой рентабельностью товарных запасов. Такое название связано с тем, что в ритейле основные инвестиции традиционно — это вложения капитала в запасы товара, обеспечивающие непрерывность торговли.

Как видно из формулы 11.1, данный показатель является произведением прибыльности продаж (валовой прибыли, деленной на чистую выручку) и оборачиваемости запасов (чистой выручки, деленной на среднюю стоимость запасов). Под чистой выручкой мы понимаем в данном случае ту реальную массу денег, которая поступила в кассы торговой фирмы за вычетом всех скидок и бонусов, предоставленных покупателям.

Соответственно, исходя из формулы (11.1), мы можем управлять финансовыми выгодами от ритейловых операций либо повышая прибыльность продаж, но при этом жертвуя оборачиваемостью запасов, либо добиваясь большей оборачиваемости запасов товарной массы (и вложенного в нее капитала) в течение года, но жертвуя при этом прибыльностью продаж.

Соответственно, принимая решения по ценам, необходимо просчитывать, при каком уровне цены и соответствующей ей оборачиваемости будет достигнут наибольший показатель валовой рентабельности инвестиций в товарные запасы. Такой подход — наиболее взвешенный, грамотный и позволяет ритейлеру выбирать ценовые решения более обоснованно.

Правда, в современной розничной торговле эта ситуация существенно меняется вследствие того, что многие фирмы (особенно сетевые) стараются брать товар только на комиссию, выплачивая деньги поставщикам только спустя два-три месяца после получения от них товара. Однако это ведет лишь к некоторой модификации формулы (11.1), поскольку теперь активы ритейлера представлены не столько запасами товаров, сколько стоимостью зданий и сооружений и оборотным капиталом. Тогда мы можем сформировать финансовую логику ритейла иначе, а именно с помощью следующей формулы:

Этот показатель по-прежнему можно называть валовой рентабельностью инвестиций, только инвестиции в нем представлены не запасами товаров, а совокупными (основными и оборотными) активами торговой фирмы. И если показатель (11.1) являлся произведением прибыльности продаж на оборачиваемость запасов, то показатель (11.2) является произведением прибыльности продаж на оборачиваемость всех активов.

Но в обоих случаях повышение рентабельности инвестиций торговой фирмы (и соответственно выгоды для ее владельцев) достигается либо за счет торговли товарами с повышенной величиной прибыли в цене, либо за счет ускорения оборачиваемости, когда растет величина полученной в течение года выручки на рубль торговых активов (даже если это достигается путем продажи товаров с меньшей величиной прибыли в цене). Соответственно задача менеджеров торговой фирмы состоит в выборе такой ассортиментной и ценовой политики своей фирмы, чтобы получить наивысшее значение валовой рентабельности торговых инвестиций.

Если эта логика не осознается, а цены устанавливаются по принципу «поставим наценку повыше — станем богаче», то финансовые результаты могут оказаться довольно безрадостными. Этот вывод легко подтвердить, проанализировав состояние розничной торговли предметами гардероба и аксессуарами в самом богатом регионе страны — Москве, где, казалось бы, условия для такой торговли наилучшие.

Мини-кейс 11.1

В Москве за пять лет построено более 80 торговых центров. Ставки аренды — одни из самых высоких в мире, а доля свободных площадей очень низкая — не более 1 %. То есть магазины стоят в очереди, чтобы попасть в торговый центр.

Но, оторвавшись от эйфорических цифр, обнаруживаешь массу парадоксов. Так, даже невооруженным глазом видно, что в московских торговых центрах много гуляют, но мало покупают. Посмотрите, как мало людей с пакетами, и вспомните нагруженных покупателей в европейских универмагах. Цифры выручки с 1 м2 в наших торговых центрах — страшная тайна, но «не для прессы» специалисты признают, что они в разы меньше, чем в Европе.

В результате, вместо того чтобы покупать в родных, сияющих мрамором, торговых центрах, состоятельные москвичи оставляют огромные суммы за границей. Покупать там намного дешевле и приятнее, да и выбор несравненно богаче. Высокие цены аренды в отечественных торговых центрах автоматически приводят к высоким, часто несуразным розничным ценам. Представим магазинчик в торговом центре плошадью 25 м2. При годовой аренде в 2 тыс. долл. за метр месячная плата составит более 4 тыс. долл. Приплюсуем зарплаты продавцов, менеджеров, другие расходы и получим, что для безубыточной торговли ежемесячная прибыль магазина должна быть не менее 7 тыс. долл. Чтобы заработать эти деньги, большинство магазинов ставит огромную торговую наценку — под 100 %. В итоге, с учетом таможни и немалой прибыли оптовой компании, розничные цены получаются намного выше европейских и американских. «Если товар стоит всего процентов на сорок — пятьдесят дороже, чем в Европе, то это по-божески», — говорят торговцы.

Московские цены шокируют. И потому практически все, кто хотя бы изредка выезжает за границу, там и одеваются. Хотя бы из нежелания переплачивать. Так торговые центры теряют средний класс, потому что именно его представители имеют возможность выбирать и экономить[20].

11.4

Самодиагностика — отправная точка работы по уточнению ценовой политики ритейлера

Когда компания приступает к совершенствованию своей системы розничного ценообразования, то начать стоит, пожалуй, с самодиагностики того, какой модели розничного ценообразования она придерживалась до сих пор. Это позволит определить ту отправную точку, от которой далее будет выстраиваться более эффективная организация ценообразования. Для такой самодиагностики можно использовать вопросы, приведенные в табл. 11.3. Суть теста проста — надо всего лить спросить себя, какие из этих вопросов вы чаще всего обсуждаете с руководством фирмы, когда дело доходит до цен.

Таблица 11.3

Вопросы для самодиагностики ранее сложившегося типа ценовой политики

Если вы чаще всего задаете себе вопрос № 1, то скорее всего для вашей торговой сети или для вашего магазина характерно ценообразование по спросу с попыткой уловить его колебания и подстроиться под него.

Если вы часто задаете себе вопрос № 2, то это тоже признак ценообразования по спросу, попытки улавливать его изменения по времени и подстраивать систему цен в динамике под эти самые колебания.

Если же самый частый вопрос в вашей фирме — вопрос № 3, то скорее всего для вашей сети характерно формирование затратного ценообразования на основе издержек и вы прежде всего озабочены покрытием своих затрат и получением гарантированного финансового результата.

Такой же «диагноз» ставится, если вы отдаете предпочтение вопросу № 4. Это тоже формирование цен на основе издержек — подход, который является широко распространенным.

Если же вы чаще всего обсуждаете вопрос № 5, то это означает, что вы вынуждены (или привыкли) заниматься прежде всего ценообразованием по конкуренции и живете с оглядкой на то, как делают свой бизнес ваши конкуренты.

Тот же «диагноз» следует из предпочтений вопросу № 6. Здесь речь идет, естественно, о рынках товаров не массового спроса, а престижного потребления и предметов роскоши. Но бывает, что сам имидж магазина позволяет устанавливать более высокие цены, потому что гарантирует высокое качество товаров и услуг, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар. Такая политика ценообразования характерна для многих так называемых престижных универмагов типа Harrods, Bienkorpf и т. д.

11.5

Разновидности целей ценовой политики в ритейле

Определенная схема ценообразования, выбранная фирмой, не может быть постоянной. Рынки меняются, меняются и интересы собственников фирмы. Эти изменения являются достаточным основанием для того, чтобы периодически заново осмыслять политику ценообразования. Основой выработки ценовой политики на перспективу всегда должны являться те цели, которые в данной сфере менеджмента ставят перед компаний ее собственники после обсуждения с топ-менеджерами, и исходя из ее основной бизнес-цели (одной из тех, что приведены в табл. 11.1).

В практике торгового бизнеса можно обнаружить по крайней мере 14 вариантов таких целей (задач) (табл. 11.4).

Таблица 11.4

Варианты ценовых целей, которые могут преследовать розничные торговые фирмы

Первая из этих целей — обеспечение поддержания определенного имиджа компании с помощью грамотных ценовых решений. Это связано с тем, что многие товары, особенно имиджевого потребления, должны быть в сознании покупателя хорошо увязаны с уровнем цены: уникальные и высококачественные товары не могут иметь низкую цену. Ведь в такой ситуации в сознании потребителей возникнет диссонанс между тем, какого уровня качества он ожидает от этого товара, и тем, по какой цене он продается. Такой диссонанс — в силу эффекта оценки качества через цену (см. главу 9) — может привести к отказу от покупки. Поэтому иногда, продавая товар такого типа, ритейлер вынужден жертвовать возможностью снижения его цены, даже если для этого существуют какие-то возможности, и поддерживать высокую цену, поскольку она должна соответствовать имиджу данного товара.

Существует также цель (пока еще не очень популярная на российском рынке, но уже достаточно часто встречающаяся в зарубежной практике) — обеспечение поддержания имиджа «честного партнера» в глазах как покупателей, так и поставщиков и сотрудников. В данном случае под этим понимается установление цен, которые воспринимаются покупателями как близкие к «справедливым», поэтому не вызывают ощущения завышенности. Но на это часто не обращают внимания, особенно в российской торговле, полагая, что покупатель настолько непросвещен и неграмотен, что можно играть с ним в любые ценовые игры. Между тем ритейлер очень часто сталкивается с тем, что покупатель довольно быстро понимает, что товар ему предлагают по завышенной цене, а самого рассматривают как неквалифицированного и непрофессионального покупателя. Это, как правило, вызывает резкое негативное отношение к данной торговой сети, и клиент старается больше не пользоваться ее услугами.

Еще одна важная для практически любой розничной сети задача — увеличение притока покупателей в периоды спада спроса. Именно необходимость ее решения порождает так называемые внепиковые распродажи, когда после окончания периода интенсивных продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних праздников, наступает спад. И в этот момент, как правило, приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания новогодних праздников.

Очень любопытная задача (которая многими менеджерами рассматривается как одна из главных в розничном ценообразовании) — стать «лидером цен» на своем рынке. Как правило, это связано с установлением самых низких цен. Но на рынках товаров престижного потребления и предметов роскоши можно представить себе модель, когда «лидером цен» становится, напротив, продавец с самым высоким уровнем цены.

Следующая задача, реальная и все более актуальная для российской розничной торговли, — свести к минимуму возможность наказания со стороны государственных органов за недобросовестные решения в области ценообразования и рекламы. Это связано с тем, что во многих странах мира существуют довольно жесткие правовые регламенты в области розничного ценообразования, которые определяют, что является допустимым, а что нет, и, соответственно, торговая сеть старается не допустить ситуацию, когда ее накажут за те или иные ценовые решения. Для российского рынка это пока только формирующаяся проблема, поскольку органы государственного контроля в нашей стране пока не слишком внимательны к вопросам манипуляций в области розничного ценообразования. Но в то же время «ружье уже повешено на стенку» — в большинстве регионов Российской Федерации существуют законы о регулировании цен и обсуждается принятие аналогичного закона на федеральном уровне.

Не менее важная задача — вызвать и удержать интерес к магазину и представленным там товарам со стороны потребителя. Она решается не только низкой ценой, как это представляется многим, но иногда и наоборот — более высокой ценой, особенно если речь идет о новом товаре на рынке. Ведь по таким товарам именно высокая цена привлекает внимание покупателей — «пионеров спроса», вызывает их интерес и желание понять, за что же такую цену запрашивают?

Следующей задачей в области розничного ценообразования, которую приходится решать довольно часто, если не повсеместно, — это снижение чувствительности покупателей к ценам и, соответственно, повышение готовности платить эту цену при покупке данного товара. Для этого существует немало методов, о которых мы говорили в гл. 9, обсуждая ценовые эффекты, влияющие на чувствительность покупателей к цене.

Достаточно интересной задачей (вполне актуальной для России) является внедрение в сознание сотрудников философии «Неликвиды у нас? Это невозможно».

Это означает, что компания проводит настолько гибкую политику ценообразования, что у нее не существует проблем с неликвидными товарами, и вся политика ценообразования построена на предотвращении возникновения неликвидов (моментальная реакция на малейшее падение спроса), чтобы все ее товары продавались в пределах установленного руководством компании нормативного срока.

Проблема, делающая актуальной еще одну задачу ценообразования, — наличие остатков сезонного товара, от которых надо избавляться как можно быстрее. Это связано с тем, что в тот момент, когда сезонный спрос идет на спад, товары, оказавшиеся нераспроданными, становятся обузой для торговой сети и порождают замораживание торгового капитала. Необходимость решения этой задачи, как правило, приводит к изменению (снижению) цен в форме распродажи.

Задача, которую также приходится решать ритейлерам, — обеспечение последовательности установления цен. В этом случае фирма пытается каким-то образом донести до потребителя свои ценовые решения, что помогает сформировать в его сознании представление о «справедливом» подходе фирмы к ценообразованию и соответственно «справедливых» ценах в ее магазинах. Это способствует формированию лояльной клиентуры.

Для многих розничных сетей важная задача — отпугнуть потенциального конкурента от входа в рынок. Эта задача часто решается путем создания на рынке предложения товаров со столь низкими ценами, что конкуренту становится невыгодно создавать свои торговые центры и инвестировать в проникновение на данный рынок. Это схоже с созданием так называемых «товаров-бойцов» или «брендов-бойцов», которые также призваны отпугнуть потенциального конкурента-дискаунтера, поставив под сомнение возможность для него получения в данной нише рынка приемлемой нормы прибыли.

Ну и, наконец, задача, которая является доминирующей, — обеспечение устойчивого развития бизнеса. Любая компания, решая свои задачи в области ценообразования, не может думать только о сиюминутном превосходстве по отношению к конкурентам и избавлении от неликвидных товаров. Она обязана прежде всего создать условия для длительного пребывания на этом рынке, чтобы воспроизводить капитал, получать приемлемый доход и тем самым обеспечивать удовлетворенность собственников итогами ее деятельности.

11.6

Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле

Политика или стратегия компании являются базовыми элементами для управления ценообразованием. Но для того чтобы принимать эффективные конкурентные решения по ценам, любая розничная фирма должна, на основе избранной политики ценообразования, сформулировать четкие правила принятия таких решений. Только тогда эти решения будут своевременными и количество ошибок станет минимальным.

Для того чтобы сформулировать эти базовые правила, а потом на их основе установить конкретные уровни цен на товары, менеджеры фирмы должны обсудить, какие ответы на несколько принципиальных вопросов ценообразования для нее приемлемы (рис. 11.2).

Независимо от того, какой именно вариант ценовой стратегии (о них мы будем говорить в следующих главах) торговая фирма выберет для себя, надо в его рамках сформулировать ряд стратегических правил, которые позволят единообразно решать конкретные задачи ценообразования, возникающие каждый день.

Рис. 11.2

Вопросы, позволяющие сформировать правила ценообразования в розничной торговой компании

Правило 1

Регулирование степени ценовой автономии магазинов

Любой сетевой торговой фирме приходится решать: будут ли цены на все товары в ее магазинах устанавливаться автономно или ценовые решения будут (в большей или меньшей степени) координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа магазина и достижение целевого среднего уровня маржи?

Это совершенно разные подходы, и надо, чтобы менеджеры торговой сети выбрали один из них, определив, что для компании является более выгодным и выполнимым с технической точки зрения (особенно, если магазины данной сети расположены в разных регионах России).

И наконец, вопрос, который чрезвычайно остро обсуждается сейчас во многих торговых сетях, — должны ли методы ценообразования различаться по разным отделам магазина (если это универмаг с разным ассортиментом) и должны и могут ли они различаться в магазинах одной торговой сети. Как известно, существуют две точки зрения на эту проблему.

Те, кто придерживается первой точки зрения, считают, что во всех магазинах одной торговой сети цены должны быть абсолютно одинаковыми, чтобы создать абсолютно одинаковое позиционирование данной торговой сети в сознании потребителя.

Представители второй точки зрения говорят о том, что при всей тождественности магазинов одной сети надо учитывать, что они расположены в разных регионах страны и в разных районах одного и того же большого города, где могут существенно различаться средние доходы и, соответственно, будет разная чувствительность к ценам. И поэтому было бы разумнее дифференцировать цены в зависимости от местонахождения магазина, даже при условии, что все они входят в состав одной торговой сети.

Отметим, что аргументация сторонников первой точки зрения верна в том случае, если происходит довольно большая миграция покупателей между разными регионами или городами, где находятся магазины данной сети, или есть основания полагать, что покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования этой сети в сознании потребителей и поддержания их лояльности.

Нельзя не заметить, однако, что в российских условиях выбор компанией такой политики ценообразования совершенно неоднозначен, поскольку доходы населения существенно различаются в регионах страны. И даже в пределах такого города, как Москва, существуют районы с более состоятельным и менее состоятельным населением, где наблюдаются очень четкие различия в средних уровнях цены и стоимости потребительской корзины. И в этом случае политика единой цены при всей своей привлекательности не является единственно возможной, поскольку шансы на то, что человек станет постоянно кочевать из одного района Москвы или из одного региона России в другой за покупками, не очень велики.

Правило 2

Управление динамикой цен с учетом инфляции

Обсуждая, насколько для фирмы-ритейлера важна стабильность цен, должна ли система цен в данном торговом центре или данной сети немедленно корректироваться при изменении издержек или спроса, менеджерам компании следует решить, как долго ей можно и нужно удерживать цены в своих магазинах без изменений, может ли компания позволить себе отказ от частых пересмотров цен, потому что ей это важно для определенной позиции на рынке.

Может ли она себе позволить довольно долго удерживаться от уценки товаров или распродаж, важно это для нее или не важно, нужна ли для компании стратегия «ежедневных низких цен», когда компания отказывается от распродаж в пользу постоянно низкого уровня цен? Есть ли в этом необходимость для успешного развития компании на данном рынке? Эти вопросы необходимо рассмотреть руководству фирмы, и по итогам обсуждения должна быть выработана единая позиция.

Скажем, должна ли быть в фирме предусмотрена автоматическая коррекция розничных цен в сторону повышения по мере удорожания товара, который компания получает от поставщиков? Ответ не столь однозначен, как это кажется, и подходы здесь могут быть самыми разными.

Мини-кейс 11.2

Компания Wal-Mart, являющаяся сегодня крупнейшей торговой сетью в мире, придерживается принципа, что если поставляемый в ее магазины товар по своим свойствам не меняется год от года, то цена на него должна каждый год снижаться, несмотря на инфляцию. Этот подход крайне жесток по отношению к поставщикам, но обеспечивает компании Wal-Mart устойчивое развитие на протяжении уже многих лет. Ведь покупателям очень нравится, что товар год от года дешевеет, а не дорожает, и это вызывает готовность покупателя выбирать в качестве своего основного магазина именно Wal-Mart. Это и позволяет ей успешно осуществлять экспансию во всем мире, имея самые большие объемы продаж, приближающиеся уже к 300 млрд долл.

Правило 3

Управление динамикой цен с учетом конкурентов

Недостаточно только сформировать правила установления цен, надо определить и принципы управления динамикой цен. Для этого менеджеры торговой компании должны ответить себе на вопрос, будут ли лидерами изменения цен наши магазины или они станут ожидать ценовых решений конкурентов. Иными словами, что для нас выгоднее — проводить активную ценовую политику безо всякой оглядки на наших конкурентов, забрав инициативу в свои руки, или избрать пассивный вариант, что позволит оценить эффективность тех ценовых маневров, которые первыми осуществят наши конкуренты?

Если сравнить, какие модели используются чаще всего, то преобладающим вариантом является так называемое ценообразование по рынку, когда ритейлеры просто копируют цены друг у друга. В защиту такого подхода обычно выдвигается аргумент, что отдельные магазины и даже небольшие розничные сети обладают недостаточной возможностью контролировать цены (речь идет, естественно, о крупных городах, так как в малых такой контроль может быть весьма ощутимым), поскольку покупатель легко может перейти из одного магазина в другой — аналогичный товар продается всюду. И потому малейшее отклонение от стандартного диапазона приведет к оттоку клиентов, поскольку эти товары они могут купить в другом месте.

Резонность такого подхода состоит в том, что он позволяет ритейловой компании избежать необходимости точно считать издержки по организации продаж различных товаров, а также опасности возникновения ценовой войны, которая может оказаться разрушительной или даже губительной для нее. Поскольку по уровню цены данная компания не отличается от конкурентов, то, соответственно, это создает для нее более спокойную, более стабильную конкурентную ситуацию. Наконец, «ценообразование по рынку» дает покупателю ощущение «справедливости» цены в магазинах данной фирмы. Платой за все эти радости «пассивного ценообразования» становится, однако, потеря той коммерческой самостоятельности, которую компания могла бы иметь, если бы принимала свои ценовые решения с меньшей оглядкой на конкурентов.

Однако даже в условиях жесткой конкуренции некоторым торговым фирмам удается реализовать иной вариант, значительно более интересный для любого ритейлера — «управляемое ценообразование». В этом случае фирма привлекает клиентов за счет существенно иного по сравнению с конкурентами набора всех инструментов мерчендайзинга, включая не только цены товаров, но и их выкладку, ассортимент, кредитование продаж, дополнительные услуги и т. д.

Если такой подход срабатывает, это становится настоящей коммерческой удачей, потому что в этом случае торговая фирма получает возможность влиять на комплексное восприятие своих магазинов покупателями. Это значит, что она создает ситуацию, когда клиент реагирует не только на цену, но и на другие параметры, например обслуживание, а значит, решение о покупке в данном магазине принимает с учетом всех параметров, а не только на основании соотношения цены в данном магазине с ценами в других магазинах.

Правило 4

формирование схемы сезонных изменений цен

Еще одно правило, которое стоит формализовать, — принцип управления динамикой цен в зависимости от времени года или сезона, т. е. будут ли наши цены всегда неизменны, или сезонные колебания спроса на рынке настолько ярко выражены, что цены будут меняться от сезона к сезону, если будут меняться издержки и условия продаж?

Необходимость формулировки этого правила обычно является реакцией на тот факт, что спрос и предложение могут колебаться во времени, и именно в соответствии с этими колебаниями розничный торговец меняет и цены. Но делает он это по понятной и легко предсказуемой потребителями схеме, что позволяет потребителю заранее предсказать, когда будет проведено снижение и когда ему будет можно купить товар по более низкой цене, рискуя, правда, что к этому времени он уже будет полностью распродан.

Правило 5

Применение округленных или неокругленных цен

Еще один инструмент, который очень любят многие розничные торговцы, — неокругленное ценообразование. Оно предполагает установление цен, которые оканчиваются нечетным числом (например, 0,57) и которые несколько меньше округленной величины цены, например, не 1 руб., а 98 копеек или не тысяча руб., а 997.

Проведенные исследования (а их было немало в разных странах) показали, что не существует общемировой закономерности в реакциях клиентов на такие цены. Например, при исследованиях розничной торговли в США отмечено некоторое влияние подобного эффекта на объем покупок. Но при этом неокругленное ценообразование совершенно не влияет на поведение покупателей в Германии — прироста продаж нет.

Рис. 11.3

Влияние неокругленного ценообразования на объем продаж

Вообще можно было бы ожидать, что спрос на товар понижается по мере повышения цены. Тем не менее одно из исследований на эту тему[21] в США с использованием каталога женской одежды показало, что торговой фирме удалось увеличить спрос на 1/3, подняв цену платья с 34 до 39 долл. В то же время изменение цены с 34 до 44 долл. не дало никакого различия в спросе (рис. 11.3).

Этот благоприятный эффект наблюдается не только когда речь идет о каталогах женской одежды; подобные результаты мы видим и в индустрии продажи продуктов питания. Кроме того, эффект не ограничивается округлением цены: в своем исследовании 1996 г. Р. Шиндлер и Т. Кибарян отправили клиентам одной и той же фирмы каталожной торговли в случайном порядке различные варианты ее каталога. В одном из них цены оканчивались на «00» центов, а в другом цены оканчивались на «99» центов. Выяснилось, что клиенты, получившие последний вариант, делали заказ заметно чаще. Приняв это к сведению и использовав в дальнейшем неокругленные цены, данная фирма увеличила свой доход на 8 %.

Одно объяснение этому удивительному результату состоит в том, что девятка на конце цены действует по тому же принципу, что и значки распродажи, — помогает покупателям оценить, выгодна ли данная сделка. Покупатели часто более восприимчивы к окончаниям цены, а не к реальным ее изменениям, что ставит вопрос: «Являются ли оканчивающиеся на „9“ цены действительно верными подсказками ценовой политики?» Ответы различны.

Некоторые розничные торговцы действительно резервируют цены, которые заканчиваются на «9», только для товаров со скидкой. Например, J. Crew и Ralph Lauren обычно используют окончания «00» центов для товаров по обычной цене, а окончания «99» центов — для товаров по сниженным ценам. Сравнение цен в крупных универмагах показывает, что это обычная практика, в особенности для одежды. Но в некоторых магазинах цены, заканчивающиеся на «9», подают неправильный сигнал — они используются на всех товарах независимо от того, есть ли на них скидка или нет.

Исследование также показывает, что цены с «9» на конце менее эффективны, когда товар уже снабжен значком распродажи. Это не должно удивлять — значок распродажи сообщает покупателям о снижении цены на товар, так что окончание цены не добавляет никакой информации. Реакция на подобную ценовую подсказку весьма интересна.

Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.

На самом деле рассчитывать на то, что повсеместное применение этого метода как-то существенно увеличит продажи, наверное, не стоит. И уж во всяком случае не стоит применять этот подход при распродажах, когда цены и так рассматриваются как сниженные.

Правило 6

Установление цен на наборы

Следующее правило, которое полезно регламентировать в розничной торговой фирме, — это целесообразность продажи товаров наборами и схема установления цен на такие наборы. Напомним, что ценообразование на набор — это практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, по одной общей цене. Когда же мы говорим о ценообразовании на комплекты однотипных товаров, то это похоже на продажу наборов товаров, но эти товары не взаимодополняемые, а те же самые. Почему рационально использовать ценообразование на наборы? Ответ очевиден:

1) это помогает фирме сподвигнуть покупателя на увеличение покупок за период времени;

2) дает возможность ускорить продажу залежавшихся и сезонных товаров;

3) формирование наборов с включением взаимодополняемых товаров способствует увеличению объема их продаж.

Опыт показывает, что пакетные продажи успешны в двух случаях:

1) когда какой-то особенно востребованный или труднодостижимый потребителями продукт продается только в составе «пакета»;

2) когда речь идет о товарах в самом начале их жизненного цикла, в силу чего потребители еще плохо разбираются в них и предпочитают, во избежание дополнительных хлопот, приобрести все необходимое для использования вместе, чтобы потом не напрягаться самому в поисках остальных элементов набора взаимодополняемых товаров.

Правило 7

Политика ценообразования на частные и национальные бренды

В последние десятилетия в розничной торговле все чаще наблюдается тенденция к развитию частных брендов, состоящая в том, что розничные сети сами заказывают изготовление товаров у производителей известных товаров, ставя условием заказа нанесение на упаковку товаров своих (торговых) брендов. Реже ритейлеры просто с нуля организовывают свое производство.

Соответственно возникает вопрос, как должны соотноситься цены на товары с частными марками торговой сети и на товары с национальными брендами. Как правило, товары с частными марками продаются ритейлерами дешевле, чем сопоставимые по качеству и свойствам товары с национальными или региональными брендами производителей. Но вполне возможен и обратный вариант, если речь идет о «флагманских» магазинах, которые вполне способны капитализировать свой имидж, продавая стандартные товары со своими частными марками дороже, чем аналогичные товары специализированных производителей с национальными брендами. Такой политики придерживается, например, знаменитый лондонский универмаг Harrods, а в России она вполне правомерна для ГУМа, ЦУМа и «Елисеевских» магазинов.

Правило 8

Ценообразование на товары — «лидеры продаж»

Достаточно частым инструментом ценовой игры в розничной торговле является использование «ценового лидера продаж». В этом случае снижение цен на один из товаров в ассортименте магазина проводится не столько для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим, взаимодополняемым товарам ассортиментного ряда из той же товарной категории или других категорий, продаваемых в этом магазине. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже стоимости его закупки, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товара «убыточного лидера продаж».

Если торговая компания решает регулярно использовать этот прием стимулирования продаж, то ее менеджерам надо подумать, какова должна быть в их магазинах цена на такие товары-приманки, должна ли эта цена обеспечить хотя бы безубыточность или минимальный уровень прибыли или компания будет готова идти по таким товарам даже на использование демпинга. Иными словами, нужно ли продавать по цене ниже издержек — с убытком для себя, но в расчете на получение компенсации в виде дополнительных продаж и дополнительной прибыли по остальным товарам, которые купят покупатели в погоне за супердешевым товаром — «лидером продаж».

Отметим, что не каждый товар пригоден для исполнения этой роли. Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей, так как они их часто покупают;

2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются более чувствительными к ценам группами покупателей.

Поэтому в качестве такого лидера обычно используется какой-то товар массового и повторного потребления, на который устанавливается крайне низкая цена, а мощная реклама делает акцент именно на столь низкую цену. Все это позволяет ритейлеру вести постоянную «игру с ценовыми лидерами», когда в магазине большинство товаров продается по стандартным для данного рынка ценам, но параллельно какие-то товары повседневного спроса, выбранные из ассортимента случайным образом, исполняют роль «ценового лидера», о чем реклама магазина сообщает еженедельно или ежедневно. Покупатели не знают, какой из товаров на следующей неделе будет таким «ценовым лидером», что вызывает некоторый охотничий азарт и желание посетить магазин и, главное, следить за его рекламными объявлениями в прессе (а в последнее время появилась новая услуга, которая позволяет подписаться на специальную информационную рассылку по электронной почте).

Надо сказать, что игра с «ценовым лидером» может приобрести формы, которые в ряде стран запрещаются законодательством (в России, правда, этого пока нет). Скажем, существует коммерческая игра в «наживу и подсечку (bait-and-switch pricing)», которая является достаточно эффективной, но во многих развитых странах запрещена законом.

Смысл этого незаконного маневра состоит в том, чтобы заманить покупателя в магазин рекламой продажи товара по цене существенно меньшей, чем обычно, — это и называется «наживка», — а затем побудить его сделать выбор в пользу более дорогой модели товара, т. е. заставить заглотнуть «крючок». Это может происходить в тех случаях, когда у ритейлера либо кончились запасы рекламируемой «наживки», либо есть рекламируемый дешевый товар, но он стремится продать в первую очередь другие, более прибыльные и соответственно более дорогие товары.

Чтобы избежать обвинения в использовании такой тактики, ритейлерам следует:

иметь достаточное количество «наживки» на складе для самых упорных покупателей, но выдавать этот товар лишь в случае, когда клиент начинает скандалить;

давать покупателям «утешительный талон» (rain check) при вынужденной покупке ими более дорогого «товара-крючка». Такой талон предоставляет покупателю право приобрести в будущем не доставшийся ему «товар-наживку» по той же соблазнительной цене, которая приманила его прийти в данный магазин;

• эффективно использовать технику мерчендайзинга, создавая у покупателя желание купить дорогой товар без явного нажима со стороны торгового персонала данного розничного предприятия.

Говоря об использовании «убыточных лидеров продаж», стоит упомянуть, что интересы ритейлеров и производителей при формировании рыночных цен могут существенно различаться. Причина этих различий прежде всего состоит в том, что ритейлеры, как правило, стремятся максимизировать прибыль по целой категории товара. При этом они знают, что сокращение цены на один товар или бренд не ведет к росту общей выручки и прибыли от продаж по всей категории — просто объемы покупок перетекают от одного бренда (товара) к другому. Поэтому, как правило, ритейлеры не очень заинтересованы в снижении цен и идут на это только под давлением существенных факторов (например, резкого падения оборачиваемости).

Но у производителей товара есть особые интересы в ритейле. Их можно долго обсуждать, и этому посвящено немало изданий. Мы обратим внимание только на тот факт, что многие производители не желают, чтобы какой-то из их продуктов использовался как «убыточный лидер продаж» и тем самым в сознании потребителей ассоциировался с очень низкой ценой, которой они будут ожидать в дальнейшем и в других магазинах по этому товару или бренду.

11.7

Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования

Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко сузить тот коридор значений, в пределах которого могут быть установлены розничные цены. Что же это за ограничивающие факторы?

Первая система ограничений связана с нормами права, которые определяют, что возможно, а что невозможно делать, не ущемляя права потребителя. В России такие правовые нормы задает Закон о защите прав потребителей и частично — Налоговый кодекс.

Вообще же в мировой практике правового регулирования розничной торговли основные ограничения вводятся на следующие способы ценообразования:

1) ценовую дискриминацию;

2) вертикальную фиксацию цен;

3) управление ценами перепродаж;

4) горизонтальную фиксацию цен;

5) рекламу с сопоставлением цен;

6) тактику «наживки и крючка»;

7) обманное указание заниженных цен в почтовых рассылках.

Говоря о вертикальной фиксации цен, мы понимаем под этим договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаро-продвижения. Между тем во многих промышленно развитых странах закон запрещает поставщику требовать от ритейлера, чтобы тот продавал по рекомендованной производителем розничной цене (manufacturer suggested retail price — MSRP). Ритейлеры могут продавать дороже этих цен. Часто поставщики увязывают продажу ритейлером товаров по таким ценам с возмещением стоимости кооперативно организованной рекламы с указанием рекомендованной цены.

Особой ситуацией является агрессивное ценообразование (чаще его именуют демпингом). Его смысл состоит в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка. Недопустимость этого подхода с точки зрения закона объясняется следующим образом: ожидается, что победитель, став монополистом, будет диктовать цены покупателям. Такое поведение в розничном ценообразовании обычно трактуется как демпинг и рассматривается во многих странах как незаконное. Ритейлер, однако, вправе требовать за товары разную цену в разных местах продажи, если в этих местах различаются издержки в организации продаж и нет оснований говорить о ценовой дискриминации.

Запрещенным приемом в розничном ценообразовании во многих странах является и реклама с сопоставлением цен. Такая реклама предполагает сопоставление своих цен с более высокими стандартными или предложенными производителем. Она полезна, так как дает покупателю информацию о том, почему данный товар может быть им куплен и почему это ему выгодно. Но такая реклама признается незаконной, если будет доказано, что на самом деле она ведет к обману покупателей, приводя в виде справочных не те цены, которые реально применяются конкурентами.

Следует помнить, что реклама со сравнением цен может исказить представления покупателей о сбережении денег при покупке товаров и ценности этих товаров, а также сократить масштаб рациональных поисков более низкой цены за счет предоставления неверной информации. Наконец, покупатель начинает использовать цены как мерило качества, что не совсем правильно и ущемляет тех, кто делает ставку на другие параметры качества. И конечно, если цена, с которой проводится выгодное сравнение, является фиктивной, то имеет место прямой обман покупателя, и в данном случае это может быть строго наказано по закону.

Как ритейлерам избежать обмана покупателей при проведении рекламы с сопоставлением цен? Для этого необходимо следующее:

иметь реально достоверные справочные цены, хотя бы на 1/3 времени проведения рекламной кампании;

указывать, как устанавливаются цены распродаж и сколько времени такое ценовое предложение будет действовать;

• проводить политику «гарантированного удовлетворения запросов» покупателей (satisfaction guaranteed policy), т. е. гарантировать им возврат разницы в цене при предъявлении чека на покупку аналогичного товара в другом магазине по более низкой цене;

• соблюдать осторожность при использовании данных о рекомендованных ценах других фирм;

• использовать достоверную информацию о сопоставимости товаров, использовать только те справочные цены, которые легко перепроверить.

Вторая (после правовой) система ограничений связана с организацией мерчендайзинга и возможностями, которыми в этой сфере располагает данный розничный торговец. Соответственно, чем крупнее розничная сеть и больше ее сила по отношению к поставщикам, тем эти ограничения слабее.

Третий фактор, влияющий на ограничения в розничном ценообразовании, — местоположение магазина, в том числе — насколько богат район, в котором расположен этот магазин, т. е. насколько высоки доходы проживающих здесь граждан.

Четвертый фактор — величина бюджета на рекламные акции, т. е. возможность манипуляции потребителем в большей или меньшей мере.

Следующий фактор, который ритейлер вынужден учитывать, — кредитные возможности покупателя, с помощью которых можно снижать барьер затрат при покупке товара. В последние годы стало заметно, как увеличение этих возможностей (за счет развития российскими банками потребительского кредитования) существенно облегчило рост продаж для многих сегментов отечественной розничной торговли.

Еще один немаловажный фактор, который нельзя забыть, — система услуг, которые ритейлер способен предоставить клиентам в своих магазинах. Чем шире ассортимент этих услуг, тем, соответственно, менее остро клиентом воспринимается даже более высокая цена, поскольку он ее сопоставляет с ценностью не только собственно самого товара, но и всего комплекса дополнительных услуг, получаемых вместе с ним.

Ну и, наконец, последний фактор, который иногда имеет немалое значение, — имидж самого магазина, его репутация, сложившаяся за многие годы работы на рынке. В истории российской розничной торговли подобного рода устойчивыми имиджами, значимыми для политики ценообразования, обладали такие магазины, как оба «Елисеевских», «Филипповская» булочная на Тверской в Москве, ЦУМ и ГУМ.

Глава 12

Методы обоснования розничных цен

12.1. Расчет розничных цен по затратной модели:

четыре основных фактора формирования розничной цены;

затратное розничное ценообразование.

12.2. Обоснование величины торговой скидки (маржи):

как правильно рассчитывать торговые скидки (ТС);

методы определения ТС;

математические модели при расчете ТС в процессе закупки товаров для розничной торговли;

сопоставление исходной и остаточной ТС;

планирование величины исходной ТС с учетом финансовых интересов розничной торговой фирмы.

12.3. Расчет безубыточности при выборе ценовых решений:

расчет условий безубыточности при розничном ценообразовании;

безубыточность ценовых решений: технологии анализа.

12.4. Формирование розничных цен с учетом информации о спросе:

расчет эластичности спроса на практике;

факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

12.5. Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями:

построение и анализ карты рынка;

якорные цены;

типологические группы покупателей и их реакция на цены.

12.1

Расчет розничных цен по затратной модели

Какая бы стратегия ценообразования ни была выбрана розничной торговой фирмой, расчет ее специалистами розничных цен должен предполагать влияние ряда важнейших факторов (рис. 12.1).

Рис. 12.1

Факторы, влияющие на установление цены в розничной торговле

Как видим, здесь первым фактором является стоимость закупки товара и издержки продаж, т. е. выплаты поставщикам и те затраты, которые необходимо осуществить розничному предприятию при той или иной модели подачи, выкладки, рекламы и организации продажи товара.

Второй фактор — необходимая прибыльность продаж, позволяющая окупить стоимость денег, вложенных в развитие торгового бизнеса ранее, и получить чистую прибыль для его развития в дальнейшем.

Третий фактор, от которого невозможно уйти на рынке, — спрос, т. е. готовность покупателя заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, каков уровень его дохода.

И наконец, четвертый фактор, неизбежно присутствующий в рыночной среде, — конкуренты: как они устанавливают цены на аналогичные товары, как они меняют эти цены, как соотносится ассортимент данного ритейлера и их ассортимент, как соотносятся его цены и их цены.

Соответственно эффективная модель розничного ценообразования в торговой фирме должна включать технологии учета всех этих факторов для решения стратегических и финансово-экономических целей, которые были поставлены ее топ-менеджерами.

Первым шагом вполне закономерно может стать обоснование розничной цены в части первых двух факторов из тех, что перечислены на рис. 12.1: необходимой прибыльности продаж и издержек мерчендайзинга и продаж. Начав с такого (затратного по своей сути) ценообразования, торговая компания далее может продвигаться к более тонким и эффективным решениям, основанным на понимании психологии покупателей и принципах конкурентного позиционирования.

Учитывая это, рассмотрим вначале методы расчета розничной цены на основе издержек, т. е. затратное розничное ценообразование. Цена в этой модели определяется следующими факторами:

1) стоимостью закупки товара у производителя или поставщика;

2) планируемыми (прогнозируемыми) потерями товара в период его нахождения в розничном предприятии;

3) целевой итоговой наценкой (скидкой), ниже которой предприятие не хочет опускаться.

В итоге мы получаем схему расчета розничной цены:

1) определяем желаемую величину маржи, выражая ее в виде либо исходной наценки в процентах к стоимости закупки товара (издержкам), либо исходной торговой скидки в процентах к желаемой розничной цене;

2) рассчитываем начальную розничную цену на основе стоимости закупки товаров и исходных значений либо торговой наценки, либо торговой скидки.

Начнем с определения тех терминов, которыми мы далее будем пользоваться, и прежде всего поясним, что такое «маржа».

Маржа равна разнице между ценой реализации товара и издержками по его приобретению, т. е. она по своей величине эквивалентна выигрышу (о нем мы говорили в гл. 6) или валовому доходу (но не прибыли!) от продаж.

Рис. 12.2

Взаимосвязь величины наценки, рассчитанной по отношению к издержкам, и торговой скидки, рассчитанной по отношению к цене реализации

Иными словами: