Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают Пиз Аллан
Глава 3
Как сразу «зацепить» адресата – начало
Вот оно.
Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что потратил на нее деньги».
Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО УГОДНО пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?
Значит, мы с вами на одной частоте. Потому что с нами такое происходило тысячу раз.
Придумать отличное начало для письма или имейла бывает трудно, правда? Но вы уже познакомились с некоторыми приемами, которые помогают сделать это более эффективно.
Мы еще раз внимательно разберем их, но немного погодя. Сначала позвольте предложить вам Ключ № 2.
КЛЮЧ № 2В ПЕРВОЙ ЖЕ ВАШЕЙ СТРОЧКЕ ДОЛЖНА ПРИСУТСТВОВАТЬ ОСНОВНАЯ ИЗЮМИНКА. ВЫ ДОЛЖНЫ БЫСТРО ЗАЦЕПИТЬ АДРЕСАТА, ИЛИ ВАШЕ ПИСЬМО СРАЗУ ЖЕ ОКАЖЕТСЯ В МУСОРНОЙ КОРЗИНЕ.
Этот Ключ открыл все, что нужно, верно?
Ваш адресат должен быстро решить, стоит ли читать ваше письмо, факс или имейл. Очень быстро. Или начало письма каким-то образом зацепит его, или оставит равнодушным.
По сути, ваш адресат должен сразу решить – основываясь на том, что он прочитает в первых нескольких строчках, – будет ли он дочитывать послание. Добьется ли ваше письмо желаемого эффекта – целиком и полностью зависит от его начала.
Совершенно ясно, что это один из самых жизненно важных аспектов любых писем. Вот почему следует освоить…
КЛЮЧ № 3ВЛОЖИТЕ ХОТЯ БЫ 80 % СВОЕГО ВРЕМЕНИ В СОСТАВЛЕНИЕ ТОЛКОВОГО НАЧАЛА ПИСЬМА И УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ДОБАВИЛИ К НЕМУ ИЗЮМИНКУ.
Другими словами, те первые слова, которые вы напишете, станут решающими. Понимаете, если люди прочитают первые 50 слов, они, скорее всего, прочитают и остальные 500 и отреагируют на них. Стало быть, понятно: мы хотим, чтобы они прочитали эти первые несколько слов. Мы хотим, чтобы впечатление было произведено и у них возник стимул, интерес, любопытство или раздражение – лишь бы они продолжали читать.
Другими словами, мы хотим, чтобы начало письма содержало в себе ИМПУЛЬС и привлекло адресата. Мы хотим вызвать у него реакцию – отрицательную или положительную, но реакцию.
Чего мы точно не хотим – так это нулевой реакции или апатии.
Наверное, вам понравилась мысль впечатлить, стимулировать и расшевелить адресата как можно раньше. И даже мысль вызвать у него любопытство. А не стоит ли задаться вопросом: есть ли смысл в создании отрицательной реакции? Есть. Отрицательная реакция намного лучше, чем никакая.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, советую подумать над таким случаем из практики жилищного строительства.
Некие дизайнеры построили и отделали новый Демонстрационный дом. Они понимали, что такое РЕАКЦИЯ и ИМПУЛЬС.
И поэтому вместо «нормальных» цветных проектов они решили создать интерьер полностью в черно-белом варианте. Больше никаких расцветок – только черное и белое.
Рекламируя свою работу для приглашения публики посетить Демонстрационный дом, они воспользовались основной темой…
«Вы должны прийти и взглянуть на черно-белый Демонстрационный дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но прийти вы должны».
Любовь и ненависть – мощные слова. А результат?
Люди шли толпами.
А когда пришли, встретились с продавцами, специально обученными реагировать и на любовь, и на ненависть. К примеру, посетитель собирается уходить, и продавец спрашивает его:
– Кстати, как вам понравился дом?
Предположим, посетитель отвечает:
– Великолепно! Эта отделка просто поразительна!
И тогда продавец говорит:
– Вы знаете, это действительно высокая мода. Кстати, а когда вы собираетесь строиться?
Или посетитель говорит:
– Фу, это просто ужасно, невозможно смотреть на такие цвета.
Продавец отвечает:
– Знаете, я ничуть не удивляюсь вашей реакции. Действительно, крайне необычно. Скажите, а какой дизайн вы предпочтете?
Понятно, что любая крайняя реакция намного лучше, чем ответ посетителя «неплохо» или «интересно», что означает: его невозможно ни к чему подтолкнуть.
Если начало письма будет кратким и резким, вы обязательно дождетесь реакции. Как в этом образце письма-жалобы в телефонную компанию:
Добрый день.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова…
Добрый день.
Они дружелюбны. Они любезны. Они излучают тепло.
Это именно то, чего лишена компания ХХХ Телеком.
Вызывающее заявление, правда? Я этого и добивался. Потому что это письмо-жалоба. И поскольку я ваш клиент, надеюсь, что Вы воспримете его положительно.
Позвольте объяснить.
Видите ли, у ХХХ в целом плохая репутация. Хотя мне известно, что Вы работаете над тем, чтобы изменить ее – и в некоторых областях довольно успешно. И я видел превосходные рекламные объявления, разработанные, чтобы представить нам более благоприятный облик компании ХХХ Телеком.
И новая телефонная система, которую Вы мне недавно установили, тоже замечательная.
Однако основное впечатление, которое люди получают от ХХХ, производят ваши сотрудники. Люди, управляющие справочной службой (тел. 12 345). Люди, управляющие службой телефонных неисправностей (тел. 14 567). И службой утреннего подъема и напоминаний (тел. 13 456).
Позвоните туда.
Ни малейшей любезности. Ни приветствия «добрый день». Ни слов «спасибо» или «пожалуйста».
Ничего…
Только раздражение в голосе.
Все, что Вам требуется, дабы изменить это, – забота о клиентах. Не потребуется миллионов на рекламу. Всего лишь несколько тысяч фунтов на программу курса работы с клиентами, чтобы ваши сотрудники научились работать эффективно и лучше представляли компанию ХХХ.
Вам известно, что в «Макдоналдс» блестяще обращаются с клиентами. У их сотрудников существуют нормы обслуживания покупателей. И людям нравится туда приходить. В сравнении с ними компания ХХХ… в общем, «Биг Мак» куда приятнее, чем телефонный разговор с сотрудниками ХХХ!
Но я не сомневаюсь, что Вы хотите предоставлять качественные услуги. Не знаю, сколько операций Вам приходится выполнять ежедневно, но знаю, что каждая из них – блестящая возможность создать новый облик компании ХХХ. Однако прямо сейчас ваша репутация не создается, а рушится.
Надеюсь на ваш ответ.
P.S. Возможно, в личном разговоре мы смогли бы обсудить, где Вы можете найти программу курса работы с клиентами, о которой я упоминал, – мне известно, где ее взять.
Совершенно ясно, что каждому из нас хочется, чтобы начало наших писем вызывало положительную реакцию. Если же это невозможно, следует попытаться вызвать хотя бы отрицательную… но об этом чуть позже.
Чтобы еще ярче продемонстрировать реакцию в действии, расскажу, как один из моих друзей писал письмо. Он рекламщик, помогающий компаниям составлять эффектные рекламные объявления. Он сознательно хотел использовать сдержанное начало для своих рассылок. Звучало оно так:
«Может, немного помочь вам в составлении рекламных объявлений?»
Иногда во время работы над рекламными объявлениями вы вплотную подходите к самому действенному решению. С моим другом произошло как раз это. Он остался недоволен заголовком. Фраза получилась слабая, и возникло опасение, что она вызовет недовольство и у заказчика.
Мы решили, что другой, более острый заголовок, произведет куда лучший эффект.
Решение? Придать энергии, сделать его значительно более эффективным, хотя и по-прежнему сдержанным, использовав то, что называется приемом «точка зрения третьего лица».
Вот как выглядела окончательная версия…
«Наконец-то! Выкинут весь мусор, и никто не пускает пыль в глаза. Найден здравый подход к рекламе, которая РАБОТАЕТ!»
Очевидно, что чем сильнее удар, тем мощнее действие. И еще мощнее оно становится за счет «точки зрения третьего лица» (обратите внимание на кавычки). Видите ли, когда вы используете прием «точка зрения третьего лица», вы повторяете чьи-то слова, а это придает началу дополнительную силу. Собственно, в этом начале мы в точности повторили слова одного из клиентов нашего друга.
В чем ключ? Используйте короткие, простые предложения.
Даже предложения из одного слова.
Давайте еще раз посмотрим на первые строчки этой главы. Чтобы не заставлять вас листать книгу, мы просто приведем их здесь.
Вот оно.
Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что вложил в нее деньги».
Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО-ТО – пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?
Значит, мы с вами на одной частоте.
Обратите внимание на простоту слов – особенно первых двух. Они короткие. И как прямое воздействие – они дают немедленную реакцию.
Вот пример, четко иллюстрирующий нашу мысль. Это письмо от главного менеджера крупной авиакомпании.
Добрый день, господин Пиз!
Буду краток. Хочу поговорить с Вами откровенно.
В последнее время мы слышим слишком много плохих новостей.
Если мы все и дальше будем сидеть и ждать, что кто-то решит наши проблемы, все станет еще хуже.
Поэтому вместо разговоров наша авиакомпания делает то, что необходимо сделать.
Мы всячески повышаем стандарты нашей работы.
И отдаем этому все наши силы.
Это нелегко, но нет ничего более достойного.
Брошюра, приложенная к письму, даст Вам представление о том, что мы делаем.
И последняя мысль.
Я не пессимист. Я верю, что проблемы, стоящие перед Австралией, могут быть решены, и это произойдет, если наводящей тоску болтовни будет чуть меньше, а преданности своему делу – чуть больше.
Наша авиакомпания носит название страны, в которой мы живем.
В свою очередь, мы предоставляем стране авиалинию, которой смогут гордиться все австралийцы.
Даю Вам слово.
Уловили суть?
Короткие, резкие предложения. Предложения всего из нескольких слов. Абзацы, которые на самом деле являются простыми предложениями.
Сравните эти два образца с началом следующего письма.
Уважаемый господин,
Страховая компания XYZ завоевала прочную позицию и уважаемое положение в деловом мире Лондона, предоставляя полный пакет профессиональных страховых услуг. Чтобы достичь такого стандарта обслуживания, страховая компания XYZ решила для себя, что требования клиента к страховке простираются дальше простого документа о защите финансовых активов и юридических обязательств.
Давление на вышестоящую администрацию во всех бизнес-предприятиях, с целью увеличить доходы и сократить потери, в наши дни гораздо сильнее, чем раньше. Чтобы отвечать этим требованиям, необходима поддержка прогрессивного страхователя с доступом к точной текущей информации.
Страховая компания XYZ обладает особыми возможностями, чтобы оказать Вам помощь. Это включает в себя мероприятия по предотвращению потерь (собственность и платежные обязательства), охрану труда работников и технику.
Доступность этих услуг в совокупности с нашей гибкостью, ответственностью и, прежде всего, абсолютной надежностью превратила страховую компанию XYZ в лидера в области страхования этой страны и…
Бу-бу-бу… извините, мы слегка вздремнули. Читателю намного сложнее увлечься этим письмом, правда?
Кроме того, человек, написавший это письмо (вполне реальное лицо), просто не понимает принципов ЧТ-ЕДМ.
В письме говорится исключительно о страховой компании XYZ, а ведь нужно говорить только об адресате.
А теперь давайте еще разок взглянем на первый абзац – в особенности на его длину. Он слишком длинный. И потому серьезно препятствует адресату заинтересоваться текстом.
Скучно до смерти. Энергии – никакой.
Сплошные длинные абзацы и предложения. Говорится только о страховой компании XYZ. Принципов ЧТ-ЕДМ нет.
И как прямой результат – адресату неинтересно.
То, что мы сейчас увидели в этом примере, происходит сплошь и рядом. Ничего удивительного, что письма летят в корзину.
Но теперь вы станете другим – в особенности когда будете начинать свои письма.
Итак, мы уже выяснили, что существуют следующие ключи для начала письма:
НАЧАЛО ДОЛЖНО БЫТЬ КОРОТКИМ. НАЧАЛО ДОЛЖНО БЫТЬ СТРЕМИТЕЛЬНЫМ. ДОБАВЬТЕ В НЕГО ЭНЕРГИИ.
Когда вы начинаете письмо, настоящий ключ – это импульс. Вам необходимо как можно скорее завладеть вниманием адресата.
Письмо из авиакомпании, которое мы недавно приводили, пользуется другим приемом, чтобы приковать внимание. Короткая фраза, требующая, чтобы вы встряхнулись и заинтересовались.
«Хочу поговорить с Вами откровенно».
Вы тоже можете воспользоваться этим приемом, чтобы пробиться сквозь обыденность.
К примеру, посмотрите на письмо из известной бухгалтерской фирмы. Только прежде представьте себе, что вы – один из их клиентов. Как клиент этой фирмы, вы привыкли получать от них письма, и раньше они были типичными нудными бухгалтерскими посланиями. Вы достаете почту и видите конверт, на котором написано:
Заинтригованный, вы открываете конверт.
Добрый день, Стивен!
Хочу поговорить с Вами откровенно.
Говоря попросту, компьютерные системы могут стать настоящим гвоздем в стуле.
Возможно, Вы уже слышали об этом разные истории. А мы видели это в реальной жизни. Потенциально великолепные компьютерные системы приводили к катастрофам в бизнесе.
Более того, любые замыслы о новой или модернизированной системе ставят Вас перед обширным выбором. К сожалению, выбор порой превращается в прогулку по минному полю.
Это опасно. Такова плохая новость.
Однако есть и хорошие новости – очень хорошие.
Во-первых, если Вам посоветуют правильно, то вполне возможно приобрести для Вашего бизнеса отличный компьютер намного дешевле, чем Вы предполагали. Во-вторых, и это особенно важно, Вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли способ безопасно и недорого провести Вас по возможному минному полю.
В сущности, Стивен, я бы хотел предложить Вам потратить 58 минут Вашего дня в сентябре. В ответ я пожертвую Вам один час времени в моей группе. Это абсолютно бесплатно – никакого обмана.
За этот час Вы откроете способ, как отвечать всем требованиям своего бизнеса, – способ, который станет для Вас уникальным.
Мы с Вами будем просто разговаривать – никаких навязываний заказов, никакого очковтирательства. Коротко говоря, Стивен, этот час избавит Вас от досады, убережет от проблем и сэкономит деньги. Я лично гарантирую Вам это.
Мы сможем предложить Вам некоторую неожиданную информацию о новых компьютерных товарах – информацию, которая сможет очень многое дать Вашему бизнесу.
Как я уже сказал, проход через компьютерное минное поле действительно проложен, и я с радостью покажу Вам его. Я совершенно уверен, что наш опыт будет Вам очень полезен.
Есть два способа воспользоваться этим особым предложением. Просто позвоните мне по телефону ххх хххх или нажмите кнопку «ответить» на моем электронном письме. И тогда мы сможем выбрать удобное для Вас время.
Примите во внимание, Стивен, что удобное для консультации время очень скоро будет занято, поэтому советую Вам ответить как можно быстрее.
Я жду Вашего ответа.
Джефф БёрчP.S. Если меня случайно не будет на месте, когда Вы позвоните, обратитесь к Питеру Смиту или Дженнифер Барнс. Они также высококвалифицированные специалисты и помогут Вам преодолеть это минное поле.
Здесь можно заметить несколько важных моментов.
Во-первых, в письме действительно как бы происходит откровенный разговор. Или, если выразиться иначе, в нем вещи названы своими именами. Понимаете, можно сказать:
«В наши дни существует очень много компьютерных систем, и трудно понять, которую из них выбрать».
Это, безусловно, правда, но полной картины не дает. А полная картина заключается в том, что неверно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.
Поэтому вам нужно нарисовать правильную картину.
И сделать это, используя мощные аналогии. Как, например, минное поле. Аналогии создают в сознании вашего адресата сильные картины.
Нельзя не заметить кое-чего еще в начале этого письма.
Так называемое «приветствие». Давайте копнем глубже.
Традиционно принято начинать письма словами «уважаемый Джон», «уважаемый господин», «уважаемый господин Пиз, уважаемая миссис Смит» или еще хуже – «уважаемый господин/госпожа».
Мы откроем вам один секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза). Если вы пишете письма, никогда, ни за что не начинайте их словами «уважаемый» кто угодно.
Почему?
Скажите, можете вы себе представить себе, что при встрече лицом к лицу со своим адресатом вы скажете ему: «Уважаемый Джон» или «Уважаемый господин/госпожа»? Вы ведь такого не сделаете, правда?
Вы скажете: «Доброе утро, Джон», «Привет, Сью», «Здравствуйте, господин Смит». Так почему не поступать точно так же в письмах?
Все дело в традициях и следовании догмам. И поэтому каждое письмо, отправленное из нашего офиса, начинается…
«Добрый день, Джон»
«Доброе утро, госпожа Стивенс».
Или просто:
«Добрый день»,
или еще проще:
«Здравствуйте».
Воспользуйтесь возможностями компьютера, чтобы проставлять на письмах время, и тогда ваш адресат сможет увидеть, когда было написано это послание. Допустим, 7.33 утра – пусть даже читать он его будет после обеда. Письма, в которых проставлено очень раннее время, скажем, 3.29 утра, привлекают к себе еще больше внимания.
Вы не можете не согласиться, что приветствия «Доброе утро» или, допустим, «Здравствуйте» без указания имени человека являются исключительно полезными, особенно если отправлять стандартные письма по списку.
Позвольте объяснить.
Перед вами список людей, которым нужно что-то написать.
Возможно, там имеются имена некоторых адресатов. Но некоторые помечены просто как «менеджер».
Когда вы записываете свое стандартное письмо в список адресатов, вы просто помещаете над его началом символ слияния[5].
Вот так: «Доброе утро». Тогда в случае, если в списке стоит имя, ваш текстовый процессор проверит регистрационные данные и допишет: «Доброе утро, Джон» (или «здравствуйте, Джон»).
Но если в списке адресатов имени нет, вы просто оставляете в соответствующем месте пустую строчку, и электронное письмо начинается так:
«Доброе утро» или «Здравствуйте».
Это гораздо эффектнее, чем «Уважаемый господин», правда ведь?
Мы обнаружили, что вероятность прочтения этого письма адресатом в три раза выше, чем того, что начинается с «уважаемый».
Есть еще одна весомая причина, чтобы использовать в качестве приветствия «Доброе утро», «Добрый день», «Привет» или «Здравствуйте».
Такое приветствие мгновенно делает ваше письмо или имейл совершенно иным. С первой строчки. А это более чем важно. Одно это значительно увеличивает шансы на прочтение письма.
Ну и вдобавок такое начало приводит вас к превосходному вступлению. Как в этом примере…
Нью-Йорк, 19.31
Добрый вечер, Том!
Как Вы уже заметили, я пишу это письмо вечером.
Тому есть особая причина.
Дело в том, что я хочу прямо сейчас поблагодарить Вас за отличное совещание.
Понимаете, Том, за короткий отрезок времени, который мы смогли провести вместе, Вы очень хорошо обрисовали, чего стремитесь достичь в компании XYZ. А это помогло мне четко представить себе, каким образом наш банк может помочь. И я это очень оценил.
Подобные вступления легко приводят нас к еще одному способу начинать письма, которые попадут в цель с первой строчки. Называется он «Начало с комплиментом».
Прежде чем мы начнем над этим работать, позвольте вернуться на шаг назад и обсудить комплименты как таковые.
Видите ли, очень простое действие – сделать кому-то комплимент – оказалось совершенно забытым. Похоже, мы больше их не делаем. Интернет обезличил всех.
Однако без комплиментов мы, безусловно, упускаем потрясающую возможность – возможность наладить отношения с адресатом.
Может быть, вам кажется, что комплименты – это слащаво и примитивно? Вы ошибаетесь.
Слащава и примитивна лесть. Искренние, чистосердечные комплименты, высказанные правильно, – это превосходный способ наладить отношения.
Вот хороший пример того, как «Начало с комплиментом» вводит вашего адресата в суть письма.
Привет, Боб!
Было просто замечательно видеть тебя у нас во вторник. Большое спасибо, что ты проделал весь этот путь и поучаствовал в этом прекрасном утреннем обсуждении.
У тебя есть отличные идеи насчет запуска нашей программы в твоей «Службе консультантов» в начале августа, и я с нетерпением жду твоего письма. Кроме того, мне хочется поработать с твоими сотрудниками.
Но… цель этого письма не в этом.
Наша цель – как следует разобраться в графиках занятий, которые ты привез с собой. Ты видел мою реакцию, Боб.
Это очень, очень хорошие графики.
А вот еще одно письмо, в некотором роде более «деловое»…
Доброе утро, Майк!
Мне нравится разговаривать с Вами – похоже, мы все-таки сможем разобраться с непонятными вопросами и добраться до сути.
В наши дни нечасто встречаешь такое в бизнесе. Поэтому… спасибо Вам за поистине превосходное сотрудничество.
Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к Вашему письму (от 11 августа). Вы просили меня сообщить дополнительные подробности о том, как мы собираемся решить так называемую «ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА». Вот что я предлагаю…
Дайте себе время, чтобы привыкнуть к «Началу с комплиментом». Оно совершит для вас чудеса. По мере чтения книги вы увидите много примеров подобного начала.
Второй, тоже очень сильный, способ начинать послание – это «начало с изречения». Вы просто начинаете свое письмо изречением вроде:
1. Я как раз думал о Вас, Боб…
2. Мои поздравления, господин Хайяши…
3. Вы не поверите, Джейн, но…
4. Чек, приложенный к письму, господин Этфилд…
5. Мы только что добавили к Вашему счету основного капитала 1247 фунтов, госпожа Ритчи…
Начало с изречением практически всегда привлекает внимание адресата и заставляет его сделать то, чего вы от него хотите… то есть читать дальше.
Вот несколько примеров:
К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гамильтон, Вам захочется сделать одно из двух:
1) разозлиться и разорвать его;
2) позвонить мне по телефону ххххх-ххх.
Позвольте объяснить…
Читать бесплатно другие книги:
