Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают Пиз Аллан
Это отличное предложение, правда? Оно претворяет в жизнь те идеи, которые мы успели рассмотреть.
Нельзя не заметить, каким образом оно предлагает адресату основания обращаться именно в эту компанию. И вы наверняка увидели, как ловко оно скрепляет отношения, возникшие во время личной встречи.
Примеры, которые мы до сих пор видели, относительно просты. Но иногда вы можете оказаться втянутыми в более сложные переговоры.
В большинстве случаев следует описывать предложения, лишь когда вы уверены, что заказ уже в ваших руках. И, когда вы их пишете, крайне важно, чтобы в предложении были выделены отдельные ключевые пункты в следующем порядке:
1. Цель.
Этот краткий раздел должен ответить на основной вопрос: что получит (в широком смысле слова) адресат, приняв ваше предложение.
2. Фон.
Не забывайте, что ваше предложение будут читать и другие люди (не те, с которыми вы разговаривали). Поэтому воспользуйтесь разделом «Фон», чтобы коротко сказать о сотрудниках данной организации, с которыми вы встретились. А также выделите ключевые идеи, возникшие во время этих обсуждений.
3. Нужды.
Это один из существенных разделов вашего предложения. Воспользуйтесь им, чтобы рассказать клиентам о том, о чем они говорили вам. Этот раздел крайне важен при продажах – он показывает, что вы внимательно слушали и стремитесь к цели, которую хочет достичь компания. В идеале следует не просто обсуждать фактическую сторону дела, но и делать это эмоционально.
4. Вложение денег.
Многие организации рассылают предложения, где на многих страницах расписано, какие замечательные у них товары или услуги. А потом, в самом конце, вносят раздел под названием «Обоснование стоимости». ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО по причинам, которые мы ранее указали. Вместо этого запишите цену (или вложение капитала) в особом разделе сразу после «Нужд». Причем сначала напишите общую сумму, а потом разбейте ее на соответствующие подразделы.
5. Обеспечение нужд – достижение цели.
Название раздела может меняться в зависимости от характера вашей продукции или услуг. Здесь нужно описать вашу продукцию и/или услугу – и сделать это ПО ПРИНЦИПАМ ЧТ-ЕДМ. Другими словами, вы рассказываете адресату, что это за продукция и услуга и – важно! – каким образом они отвечают нуждам адресата и какую выгоду он извлечет после их приобретения.
6. План действий.
Это последний раздел предложения и последнее, что прочитают адресаты. Именно здесь у них должно возникнуть чувство, что им (и вам) следует начать определенное действие, чтобы получить выгоду, о которой вы упоминали. Поэтому в этой части есть очень важное слово. Это слово «действие». Единственная цель вашего предложения – убедить потенциального клиента предпринять какое-то действие. Поэтому, раз уж вы хотите подчеркнуть именно это, – зачем вообще рассылать «предложения»? Почему не называть их «План действий»?
Видите ли, слова «предложение» или «рекламное объявление» весьма уклончивы и приглашают к сравнениям. «План действия» – куда более определенное выражение и говорит гораздо больше.
Итак, «План действий» (или предложение) – это особая форма делового письма. В следующей главе вы найдете еще одно особое письмо – которое «требует» денег.
Глава 9
Как вести себя с дебиторами – письма о сборе долгов
Ни одна идея не работает на все сто процентов.
Однако идеи, которые вы почерпнете из этой главы, помогут получить деньги с должников гораздо быстрее, чем раньше. Эти идеи срабатывают не каждый раз… но они, несомненно, повысят вероятность вашего успеха.
Вот первая идея…
Понятно, что это не всегда возможно в деловых отношениях, однако поразительно, сколько людей могут воспользоваться этой идеей, если преодолеют барьер вроде «это никогда не сработает».
Водопроводчики демонстрируют нам это много лет подряд. Они знают, что ценность любой услуги понижается после ее оказания.
Подумайте о ситуации, в которую как-то попал Аллан. К несчастью, аварийные ситуации, как правило, случаются именно в выходные, когда приходится платить по завышенным тарифам. Вот и это произошло в выходной – в доме Аллана прорвало трубу.
Он позвонил в аварийную водопроводную службу и услышал, что минимальная плата составит $120 плюс еще $35 за использование специального устройства, а работа займет три часа.
Прибыл водопроводчик и в течение часа все исправил. Но прежде чем начать работу, он сказал (очень мило): «Пожалуйста, сначала заплатите наличными или чеком».
Аллан был счастлив заплатить ему ДО начала работы – лишь бы ее сделали. Поэтому просить деньги вперед – идея хорошая. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.
Кейт Мойн
Компания АВС
П/я 433
Кейптаун
Доброе утро, Кейт!
Было очень приятно получить Ваше письмо от 9 сентября.
Мы с радостью узнали, что будем работать с Вами и достигнем важных целей, поставленных компанией АВС в Кейптауне.
Поэтому, чтобы свести к минимуму горы бумажной волокиты (и по-прежнему занимать ведущую позицию на рынке в это оживленное время года, Кейт), я, как Вы увидите, приложил к письму счет.
Нормальная процедура – заплатить 50 % от общей суммы за месяц до предоставления услуги, выплатив остаток в день установки оборудования.
Принимая во внимание, что подобное соглашение одобрено, заранее благодарю Вас за то, что Вы незамедлительно проведете счет через вашу бухгалтерию. Тем самым мы оба не утонем в море бумаг.
Я уже обратила внимание, что связаться по телефону с АВС стало значительно легче, а значит, демонстрационное оборудование уже работает. Я с нетерпением жду 6 ноября, когда мы сможем установить все.
До встречи, Кейт,
Хелен РичардсонP. S. Как Вы заметили, обещанная мною микротелефонная гарнитура уже доставлена.
В этом письме имеется несколько ключевых фраз, которые становятся крайне важными, когда вы посылаете счет.
Фразы следующие:
«Заранее благодарю»
и
«чтобы свести к минимуму гору бумажной волокиты…»
Вот как они работают вместе:
Джеку Коллису
Компания XYZ
П/я 000
Перт WA 6000
Брисбен, 8.30 утра
Было очень приятно встретиться с вами во Фримантле, Джек…
Спасибо за то, что Вы нашли для нас время в своем расписании, и за большую помощь в установлении новой системы.
Знаете, когда приходится посещать разные организации так часто, как это делаю я, поневоле проникаешься специфической атмосферой каждого офиса.
В Вашей компании я чувствовал себя прекрасно, и очевидно, что многое для этого делаете Вы, Джек.
Поэтому продолжайте в том же духе.
Вы уже заметили, что я приложил к письму счет и, как мы и договаривались, разделил в нем стоимость комплектующих компонентов и программного обеспечения. Благодарю Вас заранее, Джек, за незамедлительную проводку счета через вашу бухгалтерию. Это, конечно же, уменьшит объем бумажной волокиты.
Повторюсь, было просто здорово встретиться с Вами и внести свой вклад в развитие Вашей компании. Я вскоре свяжусь с Вами, чтобы проверить, каковы результаты работы.
Пусть у Вас и дальше все будет хорошо, Джек…
Мы уточняли у людей, оплативших свои счета после получения подобных писем: они действительно быстрее проводили их через бухгалтерию.
Может быть, вам кажется, что так поступить трудно. Или вы думаете, что не сможете написать письмо и приложить к нему счет.
Что ж, может, и так.
Но… вы можете приложить к счету небольшую заранее напечатанную записку или оттиснуть штамп со следующим текстом:
Заранее благодарю Вас за своевременную оплату. Это действительно поможет и Вам, и нам сократить объем бумажной волокиты и начать работать еще продуктивнее. Мы высоко ценим Ваше содействие.
Итак, вот вам две легко осуществимые идеи. Теперь давайте взглянем на третью. Но сначала вопрос:
Как вы пишете письма людям, занявшим у вас деньги на короткий срок, но не вернувшим их вовремя?
Воспользуйтесь всеми нашими идеями. То есть думайте о принципе ЧТ-ЕДМ – и вы создадите начало, которое зацепит внимание адресата, подчеркните в письме самую суть и завершите хорошей концовкой. И добавьте постскриптум.
И когда вы все это сделаете, ваше письмо может выглядеть так:
Сан-Франциско,
Вторник, 19.30
Добрый день, Сьюзан!
Ты знаешь, банковские менеджеры и экономисты бывают такой занозой!
Правда, они выполняют одну важную функцию – время от времени напоминают мне, что я отнимаю у них хлеб, потому что конкурирую с ними.
«Послушай, Зейн! – говорят они. – Это мы даем деньги в долг, а не ты. Кроме того, ты с этого даже ничего не имеешь».
Видишь ли, Сьюзан, я дал тебе в долг $1200, и ты должна мне эти $1200 с 5 мая.
Наверное, тебе сейчас немного неловко, но, последовав совету моего письма, ты, возможно, начнешь чувствовать себя лучше.
Тебе всего лишь нужно опустить чек на $1200 в мой почтовый ящик. Я буду искренне рад, если ты сделаешь это прямо сейчас – или, пожалуйста, позвони мне, чтобы мы могли найти выход из положения.
Спасибо заранее за то, что ты это сделаешь, Сьюзан, и за то, что сделаешь это без промедления. Тогда мы сможем обойтись без бумажной волокиты. Оцени это.
ЗЕЙН ГАМИЛЬТОНP. S. И думаю, что тогда мы осчастливим хотя бы одного банковского менеджера!
Письмо должнику может выглядеть и так:
Привет, Майкл.
Ты знаешь, я 47й раз пытался начать это письмо. И наконец меня осенило.
Мне нужно сделать лишь одно – сказать: «П О М О Г И!»
Все, что мне нужно сделать, – это объяснить, что у меня возникла проблема и я нуждаюсь в твоей помощи. Думаю, тебе хочется узнать, как именно ты можешь помочь?
Видишь ли, кое у кого в твоей организации есть счет на $2900, с оплатой которого он затягивает. Конечно, места этот чек не занимает, но будет очень неприятно, если придется начать изза этого бумажную волокиту.
Ты можешь избавиться от этой волокиты, одновременно помогая сразу троим людям.
Во-первых, ты поможешь мне. Во-вторых, банковский служащий сменит хмурую гримасу на улыбку. А самое главное, ты поможешь самому себе, избавившись от кое-чего, сидящего занозой у тебя сам знаешь где.
Заранее спасибо, Майкл, что ты сделаешь это прямо сейчас. Я ценю твою помощь.
Джереми БредбирP. S. Если по какой-то причине ты не можешь сделать это НЕЗАМЕДЛИТЕЛЬНО – я пойму. Только, пожалуйста, позвони мне, чтобы мы нашли подходящий выход из положения.
В большинстве случаев подобные письма работают исключительно хорошо. И они намного эффективнее (а значит, скорее приведут к нужному результату), чем стиль «заплати, а не то…», к которому мы так привыкли.
Да, эти письма помогают не всегда, но все же срабатывают в больинстве случаев.
Подумайте еще и вот о чем.
Если вы рассылаете детализированные по дням оплаты расчеты своим клиентам, то немедленно отложите эту книгу.
Отправляйтесь в бухгалтерию и посмотрите на типичный расчет. Можем спорить на что угодно, что где-нибудь на нем вы увидите вот такую строчку:
90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩЕЕ
Если вы настроены серьезно и не хотите создавать проблем с движением наличности, то поймете, что писать такое – безумие.
Что вы (хоть и непреднамеренно) говорите? Вы сообщаете адресату, что позволяете ему заплатить через 90 дней! Вы говорите: «90 дней – это абсолютно нормально!»
Возможно, вам и требуется это расчленение 90–60–30 для внутренних процедур контроля, но нет никакой необходимости сообщать об этом клиенту. Поэтому избавьтесь от этой строчки прямо сейчас!
Воспользуйтесь идеями из этой главы. И вы, и люди, которые вам должны, – все останутся довольны. Эти идеи принесут вам именно тот результат, который требуется.
А когда должники все-таки возвратят деньги, сделайте им что-нибудь приятное. А что именно – мы узнаем в следующей главе.
Глава 10
Как устанавливать взаимоотношения с помощью писем
Как чаще всего приветствуют в магазинах в наши дни (если вы вообще в них ходите)?
«Могу я вам помочь?»
или
«Вы справитесь сами?»
А типичный ответ звучит обычно так: «Нет, спасибо, я просто посмотрю».
То и дело так и случается, верно?
А вы заходили когда-нибудь в магазин, чтобы услышать такое приветствие:
«Привет… спасибо, что зашли»?
Спорим, с вами ничего подобного не случалось?
А если бы случилось, мы готовы держать пари, что вас очень бы впечатлило это крайне необычное приветствие. «Спасибо» в бизнесе стало такой редкостью, правда? О нем чаще всего забывают. А ведь это такая сила!
В сущности, это слово настолько сильное, что ему посвящена целая глава. С тем чтобы вы научились говорить «спасибо».
Видите ли, существует множество возможностей говорить «спасибо» и выстраивать отношения с друзьями, клиентами, соседями и поставщиками – да с кем захотите.
Вот краткий список того, за что можно сказать «спасибо»:
• за заказ;
• за платеж;
• за телефонный звонок;
• за плодотворное совещание;
• за письмо;
• за то, что кто-то стал вашим клиентом;
• за то, что решили вашу проблему;
• за то, что это ваш друг/сосед/возлюбленная.
Давайте взглянем на первое – благодарим за заказ.
Вот типичный пример, когда не ленятся сказать «спасибо». К сожалению, сделали это так, как благодарили когда-то в Англии XIX века.
Господину Д. Лэмбу
Компания «Быстрая печать»
293 Говард-стрит
Сидней N.S.W. 2000
Уважаемый господин Лэмб!
Ваш заказ принят и отправлен в обработку, чтобы соответствовать указанной дате установки.
Хочу воспользоваться случаем и поблагодарить Вас за то, что Вы разместили свой заказ у нас, а также выразить пожелание, чтобы наше сотрудничество стало долгим и взаимовыгодным.
В помещенном ниже списке перечислен персонал, который будет заниматься Вашим заказом. Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к ним, если у Вас возникнут какие-либо вопросы.
Менеджер отдела обслуживания и установки оборудования МИК МУНРО
Отдел по связям с клиентами КЕЙТ СИМПСОН
Отдел управления и расчетов КРИСТИН КЕЛЛИ
Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении.
Искренне Ваши,ООО «АГРОМАШ»
Неплохая попытка – но слишком формально, правда? Сплошной лук.
Давайте перепишем это письмо и посмотрим, насколько лучше оно будет выглядеть.
Доброе утро, Дэвид!
Еще раз поздравляем Вас с тем, что Вы выбрали оборудование ООО «АГРОМАШ».
Я уверен, что Вы будете в восторге не только от оборудования, но и от того, как мы Вас обслуживаем и поддерживаем, и поэтому сможете рекомендовать нас другим.
Кроме того, Дэвид, мне кажется неплохой идеей сообщить Вам имена тех людей, кто будет работать с Вами. Это:
Мик Мунро – менеджер отдела обслуживания и установки оборудования;
Кейт Симпсон – из отдела по связям с клиентами;
Кристин Келли – из отдела управления и расчетов.
Эти люди и их сотрудники готовы сделать наше сотрудничество по-настоящему приятным.
Дэвид, Ваш заказ уже обрабатывается, так что мы установим оборудование 7 марта, как и обещали.
Скажу еще раз – мы очень рады работать с Вами, Дэвид.
Давайте вместе стремиться, чтобы наше сотрудничество стало долгим и запоминающимся.
Джефф ДжонсонP. S. Кейт вскоре свяжется с Вами, чтобы назначить удобный день для проведения инструктажа.
Это менее формально. И в результате такое письмо сразу же лучше срабатывает.
Большинство людей ленятся лишний раз сказать «спасибо».
Вы и сами замечали, что намного больше времени тратится на то, чтобы поймать людей на ошибках, а не поблагодарить за хороший поступок.
Возьмите, к примеру, бухгалтерию. Они дают о себе знать, только когда вы не заплатите вовремя или в случае, если у них изменились сроки оплаты. Следующий пример убивает письменное общение так же верно, как Джек-потрошитель…
ПАМЯТКА ДЛЯ НАШИХУВАЖАЕМЫХ КЛИЕНТОВВ силу постоянно повышающихся требований, предъявляемых нашей компанией по взысканию с клиентов наложенных платежей, у нас не остается выбора, кроме как повысить на 20 % тарифы на все товары, отправленные наложенным платежом, но не более чем до $45 на каждую доставку.
Все наложенные платежи проводятся по средам, квитанции высылаются почтой тем же вечером. Вся оплата за товары наложенным платежом проходит на следующий день, за вычетом обычных издержек, отнесенных на счет клиента.
Претензии к компании за невозвращенные квитанции принимаются в письменном виде в течение 14 дней после выставления счета за предыдущий месяц. Изменения вступают в силу в понедельник, 8 сентября.
Стремясь к тому, чтобы стать одной из наиболее устойчивых и надежных транспортных компаний страны, заверяем Вас в нашем глубочайшем уважении.
Святая простота! Какой отличный способ посоветовать клиентам делать покупки в других местах! Начинается с затасканных слов «уважаемый клиент», что расшифровывается адресатами как «обедневший клиент». И если вам кажется, что это плохое письмо, прочитайте следующее. (Оно настоящее – мы его не сочиняли.)
Уважаемый клиент!
Проверив ваши торговые операции с нашей компанией за последние шесть (6) месяцев, мы пришли к очевидному выводу, что у Вас нет настоятельной потребности в наших услугах. Учитывая это, мы с 1 декабря отзываем Ваши тарифы. Я прикладываю к письму наши новые расценки. Они могут помочь Вам, если у Вас возникнет непредвиденная необходимость в наших услугах, но Вам следует знать, что, будучи клиентом, не имеющим у нас счета, Вы будете оплачивать наши услуги по двойному тарифу.
Искренне Ваш,Менеджер отдела сбыта
Может, было бы более изысканным врезать клиенту по голове мокрым кальмаром?
Вместо подобного оскорбления не лучше ли получить вот такое письмо:
Доброе утро, господин Дельмодес!
Не знаю, много ли Вы получаете писем, подобных этому.
Если Вы сотрудничаете с другими компаниями так же, как и с нами, Вы заслуживаете того, чтобы получать множество таких посланий.
Позвольте объяснить.
Вам, конечно, известно, что недавно мы отправили Вам счет за покупку у нас комплекта офисной мебели. Думаю, в этом нет ничего особенного.
За исключением того, что Вы оплатили этот счет очень быстро – по сути, на несколько дней раньше, чем мы ожидали.
Поэтому я пишу, чтобы просто сказать Вам «спасибо» за это, господин Дельмодес. Мы очень признательны Вам за эту любезность.
Словом, когда в следующий раз окажетесь в нашем магазине, пожалуйста, загляните ко мне, чтобы сказать «привет» – я с удовольствием лично встречусь с Вами.
До встречи,
Робин СиджерP. S. Когда заглянете, я с удовольствием вручу Вам небольшой подарок – думаю, Вы найдете его очень полезным.
Совсем другое дело, правда? Может, вы даже подумали, что это чересчур, но письмо вызовет у клиента только положительную реакцию.
А к чему оно поощряет господина Дельмодеса? К тому, чтобы вовремя платить по счетам.
И подумайте об эффекте, который вызовет это послание, когда получатель будет рекламировать компанию своим друзьям и соседям… причем бесплатно.
Вот как воспользовался этой идеей один автодилер. Он поинтересовался у менеджера отдела сбыта, нет ли влиятельных людей, купивших в прошлом месяце новые машины. Если новый владелец отдавал старую машину в качестве частичной оплаты за новую, он получал от дилера вот такое письмо:
Доброе утро, господин Чандлер!
К ПИСЬМУ ПРИЛОЖЕНА БАНКНОТА
В $20, НЕ ОБЛАГАЕМЫХ НАЛОГОМ.
Вряд ли Вы получаете много подобных писем… поэтому мне лучше объяснить.
На днях я разговаривал с Бобом Джонсом – это один из наших продавцов. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал Вам выбрать новый «Ровер».)
Боб сказал о Вас как о человеке, сдавшем старый автомобиль в уплату за новый, господин Чандлер, и предположил, что мы сможем на какое-то время поставить Вашу машину в демонстрационный зал.
Что ж… мы ошиблись!
Видите ли, мы продали ваш старый автомобиль гораздо быстрее, чем ожидали, тем самым сэкономив некоторую сумму денег – не очень много, но сэкономили.
И, когда Боб рассказывал мне об этом, ему пришло в голову, что будет очень неплохо выслать Вам Вашу долю. Он подумал, что будет хорошо, если и Вы извлечете выгоду из такой быстрой продажи.
Я согласился. Вот почему купюра в $20 вложена в это письмо.
Не знаю, на что Вы потратите эти $20, но уверен, что Вам это понравится.
Мы очень рады, что Вы – наш покупатель, господин Чандлер. Мы сделаем все возможное, чтобы и дальше предоставлять Вам свои услуги и поступать с Вами честно, и надеемся, что Вы сможете рекомендовать нас своим знакомым.
Вы можете положиться на нас.
Адам СелларсP. S. Едва не забыл! Когда заедете к нам на техосмотр, загляните ко мне в кабинет. Я буду рад увидеться с Вами, сказать «здравствуйте» и лично удостовериться, что мы по-прежнему хорошо Вас обслуживаем.
Подумайте об эффекте, который произведет это письмо, и о бесплатной устной рекламе.
Кто-то скажет, что просто безумие вот так выкидывать на ветер двадцать долларов.
Но те же самые люди никак не отреагируют на рекламное объявление в газете стоимостью в три тысячи. Хотя в этом объявлении будет написано «Имейте дело с нами» или другая подобная бессмыслица.
Письмо же с двадцатью долларами сработает.
Так же действует и «спасибо».
Вероятно, последнее «спасибо» касается Дэвида и Мерилин Спенсер, владельцев магазина «Цыплята табака навынос» в Брисбене, Австралия. Как-то в ноябре Дэвид позвонил нам, чтобы обсудить рождественскую торговлю в его магазине.
Мы решили быть необычными. Мы решили дарить покупателям цветы.
Дэвид написал небольшое рекламное объявление в газету под заголовком «Только вообразите – получить в подарок цветок в магазине, торгующем цыплятами!». И заключил договор с соседом-флористом о поставке красивых искусственных цветов для покупателей.
Когда покупатели приходили в магазин перед Рождеством, он вручал каждому шелковый цветок и открытку с напечатанным текстом.
Вот эта открытка.
Мы просто хотим сказать вам «спасибо» за то, что вы – наш покупатель.
Дэвид и Мерилин Спенсер.P. S. Счастливого Рождества!
За три дня Дэвид Спенсер подарил 3000 цветков! А в январе (в течение четырех недель после акции) у Дэвида были рекордные продажи.
Читать бесплатно другие книги:
