Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают Пиз Аллан
Джоан, прямо сейчас я не могу сказать, какой именно забор будет выглядеть лучше всего. Я бы с радостью услышал твои соображения по этому поводу.
Впрочем, я уже получил кое-какую информацию о стилях и стоимости. В конверте ты найдешь эти данные и сможешь составить свое мнение.
Я на днях загляну к тебе, и мы сможем обсудить наши мысли по этому поводу, а также выбрать подходящий нам обоим забор.
До встречи, Роберт
P.S. С нетерпением жду, когда смогу услышать твои соображения.А вот как та же самая идея – удержать контроль – может быть выражена в письме-продаже с приглашением потенциального покупателя на презентацию новой продукции, в данном случае нового ассортимента письменных столов.
Доброе утро, Питер!
Зеваем, и зеваем, и зеваем.
Возможно, именно это и происходит, когда Вы приходите посмотреть на новые товары. Ну, Вы знаете: потом Вас спрашивают, как все прошло, но самое лучшее, что Вы можете сказать, – «Угощение было неплохое».
Но эта презентация новой продукции совсем другая!
Посетив особую церемонию 11 ноября, Вы окажетесь среди первых, кто сумеет увидеть совершенно новую конструкцию офисной мебели, подтверждающую, что наступил XXI век, – и воспользоваться этим преимуществом.
В эту конструкцию встроены телефоны, компьютеры и другая аппаратура. В сущности, она настолько хороша, что вполне может получить международный патент.
Мы позвоним Вам, чтобы убедиться: Вы не пропустите эту презентацию, Питер. И я определенно мечтаю увидеть Вашу реакцию… думаю, Вас это больше чем впечатлит.
До встречи,
Джоанн ПэришP.S. Чтобы все было еще более захватывающим, мы разыгрываем совершенно особый приз. Поэтому почему бы Вам не позвонить прямо сейчас по телефону ххххххх и сообщить, что Вы придете?
Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.
В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.
Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.
В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.
Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:
Программа «Звони правильно, часть 2» включает в себя следующее:
а) это программа, рассчитанная на полных 4 часа, и
б) мне потребовалось немало слов, чтобы хотя бы чуть-чуть рассказать Вам о ней.
Так что… может быть, Вы заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным?
Позвольте объяснить:
Хотя часть 2 – это четырехчасовая программа из восьми частей, Вы вносите всего 249 долларов, причем в стоимость включается карманный справочник части 2, в котором имеется действительно превосходный подкрепляющий материал. И я гарантирую, что Ваш взнос окупится сторицей, потому что ваш бизнес пойдет в гору.
Однако если Вы закажете себе экземпляр справочника, заполнив и выслав прилагаемый бланк заказа, мы автоматически включим для Вас в программу часть 3, всего лишь за 11 долларов, при условии, что ваш заказ будет выслан до 29 августа.
Часть 3 стоит 98 долларов, значит, заказав часть 2 и часть 3 сейчас, Вы сэкономите 87 долларов, получив две превосходные программы, работающие на Вас.
Часть 3 – это та часть программы, которая приведет в восторг Вашего секретаря и/или сотрудника в приемной, потому что в ней предлагаются новые способы для еще более эффективного выполнения их работы.
Ваш секретарь будет еще больше любить свою работу и станет еще более активным членом Вашей команды. (Некоторые пользователи говорили мне, что первая часть программы просто великолепна для тех, кому требуется помощь в работе.)
Но Вам необязательно верить мне на слово. Просто заполните бланк заказа для части 2 стоимостью 249 долларов, примите решение добавить к заказу часть 3 и проверьте их. Если Вы по какой-то причине обнаружите, что не извлекаете из них никакой пользы, просто верните их мне в течение 21 дня, и Вы полностью получите обратно свои деньги.
Скажу еще раз: мы просто в восторге от того, что Вы пользуетесь программой «Звони правильно» и извлекаете из нее выгоду.
С нетерпением жду Вашего письма…
Пол Данн
Обратили внимание, что для настоящей эффективности и достоверности предложение должно иметь предельный срок действия? И оно работает даже по истечении этого срока.
Недавно Аллану позвонил человек, взявший в руки журнал с рекламным объявлением. Журнал был двадцатидвухмесячной давности! И все-таки звонивший сказал: «Я только что заметил ваше объявление. Скажите, предложение еще в силе?»
Вот каково могущество предложения.
Существует еще одна завершающая стратегия, тоже обладающая большой мощью. Это скромный постскриптум.
P. S. – это очень важно. Например, когда письмо умещается на одной страничке, вы часто сразу смотрите в самый конец, чтобы понять, от кого оно. И замечаете постскриптум.
А в длинном письме, скажем, на трех-четырех страницах, постскриптум будет последним, что прочитает адресат, поэтому у вас появляется прекрасная возможность передать важное сообщение способом, который сразу делает его заметным.
P. S. – все равно что знак сноски в первой строчке. Увидев такой знак, мы стараемся прочитать объявление быстрее, чтобы понять, к чему эта сноска, верно? Она дает дополнительный импульс. В точности как постскриптум в письме.
Вот хороший пример постскриптума, использованный в письме претендента на работу.
В обычных обстоятельствах мы бы начали примерно так:
Уважаемый господин/госпожа!
Касательно Вашего объявления от 4 августа.
Я приложил к данному письму резюме, предназначенное для рассмотрения Ваших бла-бла-бла…
Но мы-то знаем, что нельзя насмерть утомлять адресата, поэтому на самом деле написали следующее:
Сан-Антонио
3 августа
6.12 утра
Доброе утро, господин Уайт!
…у Вас действительно нелегкая работа, правда?
…А я собираюсь облегчить Вам жизнь.
Я – тот самый человек, который требуется Вам на должность, объявление о которой Вы дали 4 августа.
Позвольте объяснить почему…
Вероятно, Вы получили множество писем с просьбой о предоставлении должности, о которой сообщили в субботней газете, – должности продавца.
Что ж, я решил, что это письмо должно выделиться из остальных. Видите ли, вот в чем состоит моя цель:
– сообщить Вам о себе, чтобы
– мы смогли назначить встречу, чтобы
– я смог начать вносить свой вклад в достижение целей, к которым стремится компания «Техническое обеспечение Ангус».
Позвольте объяснить.
Хорошие продавцы должны обладать энтузиазмом.
Я им обладаю.
Это значит, что Вы возьмете на работу человека, который проявит 100 процентов своих способностей.
Хорошие продавцы (и любые сотрудники) должны положительно смотреть на жизнь.
Я так и делаю.
Вы увидите, что моя улыбка затмит все остальные.
И – хорошие продавцы должны быть честны.
Я честен.
Значит, Вы можете быть уверены, что к вашим покупателям отнесутся заботливо (подробности обо мне Вы узнаете из рекомендаций и резюме, приложенных к письму).
Когда я начну на Вас работать, господин Уайт, Вы поймете, что моя философия проста: «результат адекватен вложению». Имея в виду такую философию, я с нетерпением жду собеседования с Вами…
Брэндон АлланP. S. Что, если я позвоню вам во вторник и мы договоримся о личной встрече?
Постскриптум доносит до адресата очень важное послание.
В данном случае послание заключалось в том, что автор письма – не такой, как другие кандидаты.
Подобное письмо почти гарантирует собеседование – и поможет Брэндону получить работу.
Поэтому добавление P. S. так важно. В сущности, вы можете добавить своему постскриптуму еще больше импульса, написав его от руки (при условии, что у вас удобочитаемый почерк). Это придает личностный оттенок. И силы тоже.
Постскриптум настолько важен (исследования показывают, что он повышает шансы на получение ответа до 25 %)[6], что вы можете осознанно пропустить ключевой вопрос в основном содержании письма, приберегая его для постскриптума.
За исключением начала предложений, всегда пишите цифры, а не слова. И не пишите их так:
Срок оплаты истекает через семь (7) дней.
Это ни к чему и отдает какой-то холодностью. Вполне достаточно написать 7.
Да, и опять к вопросу о постскриптуме. Вы можете его использовать, чтобы особым образом подчеркнуть и усилить ключевую мысль, как, например, в следующем письме:
Добрый день!
Докладчики говорят.
Аудитория слушает.
Но в прошлом месяце, когда мне выпала честь побеседовать с Вами и Вашими коллегами в центре «Гейтуэй», Вы не просто слушали.
Вы преподнесли мне нечто особенное. Подарок.
Позвольте объяснить.
Во время конференции Вы подарили мне такое чувство вовлеченности и обратной связи, что мне показалось, будто я – часть Вашей команды. Я никогда этого не забуду.
Конечно, мы обменялись некоторыми идеями, чтобы помочь Вам в достижении Ваших целей. Но теперь я могу предложить Вам кое-что еще более мощное.
Видите ли, в среду, 11 июня, я привезу в Брисбен своего друга, доктора Дениса Уэйтли. И мне хочется, чтобы Вы приняли участие в особом вечере, запланированном Денисом.
Вероятно, Вы знаете о Денисе по его книгам, например «Психология победителя» и «Новая динамика победы». Его работы признаны во всем мире – американскими астронавтами, американской и китайской олимпийскими сборными и, что особенно важно, Вашей компанией. Вы сможете больше узнать о них, просмотрев приложенную брошюру и регистрационную форму.
Прочтите это сейчас. И примите решение – присоединиться к нам и быть с нами 11 июня.
Я с нетерпением жду нашей встречи 11 июня и возможности представить Вас Денису…
Пол ДаннP. S. Я хочу упомянуть об одной важной вещи, не включенной в брошюру. Только об одной. Новые методы Дениса настолько грандиозны, что у Вас может возникнуть желание привести с собой членов Ваших семей в возрасте 14–18 лет. Это очень поможет и Вам, и им. Чтобы осуществить это, я зарезервировал 100 мест специально для членов семей по особым расценкам. Когда будете звонить, чтобы зарегистрироваться для участия в семинаре, не забудьте поинтересоваться информацией об этих местах.
Этот последний постскриптум по-настоящему силен, ведь правда? Он добавляет силы, достоверности и теплоты.
Вы заметили, что кроме обсуждения идеи постскриптума мы отметили еще один важный момент – не стали заканчивать своих писем словами «с уважением», «искренне ваш» и прочим в этом роде? И даже банальным «с наилучшими пожеланиями»?
Точно так же, как вы не говорите человеку при личной встрече «уважаемый Билл», вы не прощаетесь с ним словами «искренне ваш».
И единственная причина, по которой все это делают, – та же самая традиция. А если вы ее придерживаетесь, ваши письма становятся такими же, как и все остальные, то есть скучными. Если вы так не разговариваете – не нужно так и писать.
Вместо этих избитых выражений заканчивайте свои письма по-другому; используйте такие концовки, чтобы эффективно выделить то отличие, которое и есть вы.
(В сущности, это «отличие, которое и есть вы» настолько важно, что мы посвятили ему целую главу, которая будет чуть позже. Вы увидите, что это очень полезное и эффективное краткое изложение всего, что мы разбираем в книге.)
Если не можете придумать постскриптум, попробуйте написать шутку вроде этой:
P. S. В чем разница между шотландцем и кокосовым орехом?
Они не знают ответа, правда? Это может заставить адресата еще раз прочитать ваше письмо, чтобы понять, о чем вы. И ждите потока телефонных звонков от шотландцев, желающих узнать, в чем же разница. (Кокосовый орех можно расколоть на выпивку, а шотландца нет.)
И такой вопрос веселит людей:
P. S. В чем разница между петухом и адвокатом?
У нас были потенциальные клиенты, звонившие, чтобы выяснить ответ. Фишка в том, что звонили нам именно они.
Завершение писем вот такими фразами:
С нетерпением жду встречи с Вами…
Спасибо за время, уделенное мне вчера…
Давайте вместе работать для получения взаимовыгодных результатов…
Благодарю за то, что позволили мне стать вашим консультантом…
Спасибо за то, что прочитали мое письмо…
– похоже на начало: «С добрым утром». В таких концовках сохраняется мягкая разговорная интонация, которую вы уже использовали в основном тексте письма, и оно сразу становится другим.
А вы получаете простую возможность подытожить все следующим образом:
И еще раз хочу сказать, Джон, что было очень приятно встретиться с Вами. Я с нетерпением жду Вашего звонка и готовлюсь к совместной работе. До встречи, и всего Вам наилучшего.
Выражение «до встречи» обеспечивает аккуратную связку с окончанием. Вот несколько примеров:
До встречи, и пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
До встречи 15го, и обязательно продолжайте побеждать…
И еще раз скажу, Джули, я высоко оценил Ваше послание – давайте и впредь оставаться на связи…
Джон, вы получите программу в следующую пятницу, и я не сомневаюсь, что она Вам понравится и принесет немалую пользу. Если до этого возникнут вопросы, обязательно обращайтесь к нам…
Было очень приятно работать с Вами, Билл, и я сделаю все возможное, чтобы ваши продажи стремительно росли…
Сначала покажется странным использовать подобные фразы, причем до такой степени, что вам не захочется это делать.
Но не забывайте, что ваши письма могут произвести два решающих впечатления: самое первое и то, которое осталось у адресата.
Поэтому концовка вашего письма почти так же важна, как и его начало.
Вот ключевые идеи концовки:
• повторите основные мысли письма;
• убедитесь, что будете по мере возможности контролировать развитие событий;
• используйте какое-либо предложение, чтобы стимулировать мгновенный положительный ответ;
• используйте постскриптум и пишите от руки, чтобы добавить письму энергии;
• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.
Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…
Как и в следующей главе.
Глава 8
Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок
Однажды кто-то сказал: «Если бы я получал всего один доллар за каждую рассылку или за каждое предложение, которые выбросил в мусорную корзину, я бы разбогател».
И это правда. Многие предложения попадают в мусор. И большинство рекламных рассылок не достигают своих целей – а это плохо.
Почему так происходит?
Потому что предложения составлены неправильно. И выглядят соответственно. Некоторые добиваются результатов – но очень немногие добиваются желаемых результатов. Еще меньшее их число вызывают те чувства, которых вы добивались.
В сущности, большинство коммерческих предложений – это всего лишь перечень услуг, товаров и цен. Более того, они чаще вызывают у адресата или потенциального клиента желание НЕ ПОКУПАТЬ, чем покупать.
И вы наверняка замечали, что большинство таких предложений вынуждают потенциального покупателя концентрироваться не на тех вещах. Большинство рекламных рассылок в действительности заставляет пользователя думать только об одном – о ЦЕНЕ, тем самым неизбежно заставляя его сравнивать вашу цену с другими, то есть вынуждают его принять другие предложения.
Поэтому (к несчастью для вас) цена становится главным пунктом в рекламе или предложении. В сущности, именно на ней большинство предложений и фокусируется. И что еще хуже, цену обычно особенно выделяют, и – что важнее всего – цена обычно является последним, что видит адресат.
Зачастую ее подчеркивают красным, и она выделяется еще сильнее!
К чему это приводит?
Всего лишь к одному. Адресат должен принимать решения исходя из цены. НО ЭТО НЕ ТО, ЧЕГО ДОБИВАЛИСЬ ВЫ.
ЭТО РЕЦЕПТ КАТАСТРОФЫ.
Давайте проиллюстрируем эту мысль.
Возьмите рекламу чего-нибудь очень простого, вроде мытья окон.
ЛУЧШИЕ МОЙЩИКИ ОКОНЛицензия № 00307
Господину Питеру Аллену
187 Фернберг Роуд
Пэддингтон
Мытье окон на следующих условиях (ежемесячно): $230 в месяц.
Общая цена за год: $2760.
**ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТОЛЬКО СЕМЬ ДНЕЙ**
И сравните ее вот с чем:
Доброе утро, господин Аллен!
Было так приятно встретиться с Вами в среду.
Спасибо за то, что показали мне свои владения. Они действительно расположены очень удачно, а ваш дом с таким большим количеством окон, конечно же, дает Вам чудесную возможность наслаждаться красивым видом. При условии, как Вы заметили, если окна отлично вымыты.
Из Ваших слов мне показалось, что самой лучшей будет идея организовать их ежемесячное мытье. А это значит, что Вы можете воспользоваться преимуществом годовых расценок. После нашего обсуждения я пришел к выводу, что ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг.
Позвольте объяснить…
Вы получите профессиональное и тщательное обслуживание с использованием нашего нового высокотехнологичного средства для мытья окон. Мы даем гарантию, что эта новая продукция не оставляет абсолютно никаких разводов или пленки на стеклах.
Это означает, что ваши окна будут оставаться чистыми намного дольше. Кроме того, господин Аллен, ваши французские окна – все 8 – требуют (и получат) особого внимания, особенно в труднодоступных углах, поэтому они будут и дальше выглядеть как новые.
И – вероятно, это самое важное – Вы сможете воспользоваться преимуществом уникальной, безо всяких оговорок, гарантии качества работы. Если вдруг, неважно по какой причине, Вы сочтете, что работа выполнена неудовлетворительно, Вы сможете просто позвонить мне, и я устрою так, что все будет исправлено.
Учитывая наш опыт работы в домах, подобных Вашему, господин Аллен, такое вряд ли произойдет. Но мне кажется, Вам будет приятно узнать, что такая гарантия существует.
Повторюсь, господин Аллен, мне было очень приятно встретиться с Вами. Я, разумеется, с нетерпением жду, когда Вы станете нашим уважаемым и долгосрочным клиентом.
Скоро увидимся…
Шейла МюррейP. S. Как мы и договаривались, в понедельник мы позвоним Вам, чтобы уточнить все детали и, возможно, первый раз вымыть окна в среду, 15го.
Теперь ясно видно (каламбур непреднамеренный), что необходимо сделать к этому несколько комментариев.
Во-первых, это всего лишь пример для иллюстрации нашей мысли. Любая компания по мытью окон, заслуживающая своего куска хлеба с маслом, нанимает только профессиональных агентов. Они могут убедить владельца подписать заказ на месте, во время визита для оценки объема работы, так что реклама или дополнительное предложение не потребуются.
Во-вторых, требуется чуть больше времени, чтобы составить такое рекламное объявление – минут пять. Но ведь оно того стоит?
Думаю, вы согласитесь, что по первой рекламе компания получит заказ только в том случае, если предложит самую низкую цену – и то если ей повезет. Вторая версия располагает куда большими возможностями продать вам что-то. А значит, у компании куда больше шансов получить заказ НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В РАСЦЕНКАХ (в разумных пределах).
Итак, каковы же ключи для того, чтобы использовать предложения и рекламные объявления, подобные второму?
Вероятно, самый главный – этот:
НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ.
И вот по каким причинам:
• указав цену в конце, вы заставляете адресата прежде всего думать о ней;
• указав цену в начале, вы позволяете адресату обдумать всю пользу, которую он извлечет, имея дело с вами;
• и в этом нет ничего удивительного. Очень часто люди в начале письма отлично рекламируют свою продукцию, а в конце опускают адресата с небес на землю, указав цену.
Как ТОЛЬКО ВЫ НАЗОВЕТЕ ЦЕНУ, у вас появится достаточно места, чтобы расхвалить свою продукцию или услугу. Но не просто описать их (или ПРЕПОДНЕСТИ ЛУК), а воспользоваться всеми преимуществами ЧТ-ЕДМ.
Поступая так, вы даете адресату возможность думать о достоинствах вашего предложения, а не о его стоимости А это жизненно важно.
В том письме о мытье окон есть одна крайне важная фраза – и вы должны ее регулярно использовать. Вот она:
«…ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг».
Понимаете, эта фраза поощряет вашего адресата читать дальше, даже если сначала он поморщился, увидев цену.
Ведь теперь вы заставляете его обдумывать то, что ему и следует сделать: выгоду иметь дело с вами и получить преимущества при работе с вами.
Итак, мы повторим. Вот она, ключевая фраза:
«Сюда входит много нужных услуг».
Всегда используйте ее, называя цену, даже в разговоре лицом к лицу.
Письмо от мойщиков окон всего лишь пример, но смысл идеи он иллюстрирует.
Вот еще один пример, уже чуть сложнее. Как вы сами увидите, он, несомненно, подчеркивает принцип «НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ».
Доброе утро, госпожа О’Каллаган!
Мне было очень приятно общаться с Вами и господином О’Каллаганом на протяжении этих недель. Ваши представления о дизайне и качестве материалов полностью совпадают с нашим подходом.
В связи с этим мы действительно с нетерпением ждем, когда начнем работать с Вами вплотную – строить ваш дом. Это будет коттедж, которым смогут гордиться все.
Вы, конечно, припоминаете, как попросили меня подтвердить наши выводы, чтобы можно было начать действовать и применить соответствующие методы.
Это и есть цель моего письма, госпожа О’Каллаган, – сообщить Вам о сумме, которую нужно вложить в строительство Вашего нового дома, и рассказать, что в нее входит.
Давайте сначала взглянем на цену.
Из нашего обсуждения следует, что Вам придется потратить 87 840 фунтов. Сумма основана на приложенном плане, сделанном специально для Вас, и включает в себя многие особо важные разделы.
Как Вы сами увидите, мы позаботились, чтобы учесть следующие важные моменты:
1. Оранжерея позади дома будет сделана скорее как солярий, с плиткой на полу, забором сзади и воротами по бокам, чтобы облегчить в нее доступ. И, что важно, в ней не будет раздражающих насекомых, потому что мы затянем всю эту зону тентом.
2. Передняя веранда тоже будет затянута тентом и выложена плиткой. Так она будет выглядеть еще престижнее.
3. Сюда же включается и гаражная дверь с дистанционным управлением, чтобы не промокнуть в дождь.
4. Подъездная дорожка будет вымощена от границы Ваших владений до самой гаражной двери. Это увеличит стоимость Вашего дома, особенно на случай его продажи, поэтому такое вложение денег – очень мудрое.
5. Все столешницы в кухне[7] и ванной будут выложены изразцами, а кромки отделаны деревом, чтобы добавить дому шикарный вид.
6. Вы подчеркнули, госпожа О’Каллаган, что Вам необходимы два ящика для грязного белья. Мы включаем их в сумму вместе с двумя потолочными вентиляторами.
7. Ванная комната будет выглядеть просто великолепно с установленной в ней ванной с гидромассажем, насосом для джакузи и вентиляцией. Данные агрегаты мы тоже включили в смету. В дополнение ко всему этому имеет смысл подробнее обсудить еще некоторые услуги, которые Вы получите автоматически, без дополнительной оплаты, как клиент компании «Дом построить легко».
Вы найдете и другие документы, приложенные к письму. Они помогут Вам разобраться в уточненных цифрах, чтобы Вы не сомневались в полноте предоставленной информации и знали, что цены подниматься не будут.
Вся команда компании «Дом построить легко» хочет еще раз сказать, что с нетерпением ждет начала работы с Вами. Мы надеемся на долгие и приятные взаимоотношения.
Читать бесплатно другие книги:
