К черту «бизнес как всегда» Брэнсон Ричард

Рибо запустил свою организацию – и не просто запустил, но придал ей скорость турбореактивного двигателя. В тот же день профессор Юнус получил звонок из шанхайского офиса «Данон» от Эммануэля Фабера, главы всех операций «Данон» в Азии. Он был в восторге от проекта, жаждал встречи с профессором Юнусом, чтобы обсудить с ним детали. От себя Фабер добавил, что всегда трактовал бизнес как социальный двигатель, а потом попросил Юнуса, чтобы тот прислал ему свои идеи, чтобы компания могла начать работать с ними немедленно. И добавил:

– Мне всего сорок лет. Достаточно молод для того, чтобы менять мир!

– Я не мог поверить, – сказал Мухаммад, описывая весь калейдоскоп событий, – с какой скоростью они взялись за дело! Сам я все еще торчал во Франции, читая оговоренные лекции, а в это время в Азии начинался настоящий шторм: факсы, электронная почта, работа без конца… Невероятно. Мы создали нечто новое в этом мире: первый сознательно спроектированный транснациональный социальный бизнес!

«Бизнес как всегда» был перечеркнут новой революционной концепцией. Вместо огромных фабрик того типа, которые соответствовали международной модели «Данон», они разработали новую малую модель, которая соответствовала бы условиям Бангладеш. Страны с плохими дорогами и ненадежной подачей электроэнергии – это все не позволяло бы им замораживать большие партии продукта. Йогурт немедленно портится, если не охлажден достаточно быстро и не хранится при низкой температуре. Значит, все должно было работать в малых масштабах и при максимальных скоростях оборота готового продукта. Инженеры и разработчики, которые поначалу, кривясь, утверждали, что это физически невозможно, – не говоря уже о том, что это экономически самоубийственно, – постепенно влились в процесс и словно наполнились новой энергией, разрабатывая здания новых малых цехов. Что было особенно привлекательно в этом процессе, так это тот факт, что для него необходимо было большое количество молока. Но с годами женщины, бравшие кредиты в «Грамин», приобрели несколько коров. Они давно умели продавать молоко, переходя от порога к порогу, а в этом смысле продажа свежего йогурта ничем не отличалась. Торговый оборот был настолько быстрым, а количество йогурта столь небольшим, что продукт оставался бы свежим даже при температуре воздуха под плюс сорок по Цельсию.

За свою работу они получали 10 процентов комиссионных. Чтобы сделать йогурт более привлекательным в стране, где любовь к сладкому повсеместна, а также для того, чтобы «замаскировать» вкус добавляемых витаминов, в продукте появились патока и тростниковый сахар – и то и другое производилось на месте. Новый йогурт получил название «Шокти Дой», что означает «сильный как лев», с изображением мультяшного льва (что очень нравилось детям), а продавался он по цене 6 центов за стаканчик. По такой цене даже самые бедные семьи могли регулярно его покупать. Это позволяло разносчицам со временем купить еще несколько коров, несколько участков земли, да и вообще заработать деньги для своих семей. Будет больше образованных детей, будет построено больше домов, бедняки на ступеньку или две поднимутся по социальной лестнице. Сейчас йогурт продается в пластиковых стаканчиках, однако будущие планы предусматривают выпуск съедобной упаковки. Разработка стаканчика, сделанного из риса, который можно съесть вместе с йогуртом – как мы едим мороженое, – была бы дополнительным бонусом для экологии и желудка.

В октябре 2006 года, ровно год спустя после первого разговора, «Грамин Данон» уже работала. Миллионы людей стали получать дополнительную пищу по минимальным ценам, женщины-разносчицы стали получать все больше денег – и Нобелевский комитет не смог не заметить происходящее. В октябре 2006 года Мухаммад Юнус и банк «Грамин» получили Нобелевскую премию мира. В своей речи профессор Юнус сказал:

– Для меня бедняки – словно деревца бонсай. Если ты сажаешь лучшее семечко от самого высокого дерева в цветочный горшок, то вырастает копия этого дерева, но высотой в несколько дюймов. Семя было прекрасным, а вот почва – неадекватной. Бедняки – это люди бонсай. Их семя здорово, но общество никогда не давало им возможности расти. Чтобы вывести этих людей из нужды, необходимо лишь создать для них окружение, позволяющее идти в рост. А когда бедняки пустят в ход свою энергию и изобретательность, нищета исчезнет очень быстро.

В структуре «Грамин Данон» есть множество аспектов, которые применимы к переменам согласно модели «Капитализм 24902». Не каждая компания располагает 16 миллиардами, как «Данон», но даже средние и малые компании могли бы взглянуть иначе на то, что они делают, использовать ресурсы с упреждением, поддерживать общины и землячества, где они работают. Многие уже делают это. И есть совершенно фантастические примеры фирм и компаний, которые используют все, что имеют, для того, чтобы изменить мир к лучшему – от собственных работников до своих товаров и продуктов, до услуг и поставщиков.

Еще одна моя неугасимая страсть: борьба за мир. Ведь если в какой-то стране бушует военный конфликт, бизнес не может развиваться, люди не могут расти здоровыми, и вытащить такую страну из нищеты почти невозможно. Несколько лет назад мы создали группу «Старейшины», чтобы предотвращать возникновение возможных конфликтов или гасить их там, где они уже начались. Нашлись и смелые бизнесмены, готовые создавать рабочие места в послевоенных регионах.

Вряд ли можно найти где-то политический дисбаланс такого уровня, как в Южном Судане – новой стране, прошедшей десятилетия конфликтов, гражданских войн и получившей независимость 9 июля 2011 года. Мне удалось побывать на юге Судана с членами «Старейшин» в 2007 году, и я был в шоке от того, что увидел в лагерях беженцев. Ночью, глядя на беготню тараканов по моей постели и слушая автоматные очереди неподалеку, я размышлял о силе людей, с которыми мы встречались днем. Я был поражен тому оптимизму, с которым они смотрели в глаза нечеловеческим обстоятельствам. Снова и снова мы видели, как счастливы люди в лагерях оттого, что бывший президент США Джимми Картер, архиепископ Десмонд Туту, Граса Машел и Лахдар Брахими нашли время встретиться и поговорить с ними. До того они были уверены, что мир о них начисто забыл.

В 2009 году, через пару лет после моей поездки, я был до глубины сердца тронут тем, что SABMiller, глобальная корпорация по производству пива, нашла в себе мужество создать рабочие места в Южном Судане. Их первым шагом стали инвестиции в объеме 37 миллиардов долларов для создания современной пивоварни в Джубе, которая дала бы работу двум сотням людей. Кроме того, они создали модель местного предприятия, которая распределяла бы прибыль между общинами. Затем, совместно с Farm Africa и Африканским фондом предпринимательства, они начали работу с двумя тысячами мелких фермеров, чтобы превратить маниок – традиционно растение для самого бедного стола – в растение, приносящее деньги. Маниок должен будет заменить пивной хмель, который сейчас импортируется для изготовления пива. Эта инициатива положительно отразится на более чем пятнадцати тысячах человек в Южном Судане.

Но это не единственное, что компания собирается сделать для Южного Судана. Они проторили дорогу другим инвесторам – и убедили правительство создать Министерство по делам инвестиций.

Предприниматели во всем мире изобретают новый способ ведения бизнеса, чтобы он служил обществу и защищал наши природные ресурсы.

Один из таких бизнес-лидеров, Инь Гуоксин, излучает почти гипнотическую силу смирения. Он настолько скромен, что даже неловко. Ему сразу хочется помочь, поддержать – и это чувство только усиливается по мере того, как с ним знакомишься ближе. И это несмотря на все его немалые достижения. За последние тридцать лет он вырос от продавца в маленьком китайском магазине одежды до главы группы компаний Chen Feng, которая производит около 400 миллионов единиц одежды в год для ведущих брендов в Европе, США и Японии. Создать бизнес такого масштаба – это уже поразительное достижение. Когда-то Инь Гуоксин с небольшой группой единомышленников выкупил маленькую фабрику, на которой работал. Ныне Chen Feng – глобальный игрок в индустрии производства одежды. Меня, однако, ошеломил не только его невероятный успех, но и экологическое отношение Инь Гуоксина к собственному бизнесу.

Он начал собирать дождевую воду и очищать использованную задолго до всех фабрик в Китае – и задолго до того, как этого стали требовать заказчики продукции. То же самое касается электроэнергии. Инь начал контролировать энергопотребление, сокращая его на всех своих фабриках. Сейчас он опережает все контрольные цифры энергосбережения, установленные в его стране. Да, нынче это модная штука, но для Иня и Chen Feng это просто норма, которой им и в голову не придет хвастаться. Неудивительно, что Chen Feng стала первой китайской компанией, которая присоединилась к Fair Labor Association[16]. Мой друг Аурет ван Хеерден, глава FLA, говорит, что подход мистера Иня к экологии и устойчивому развитию сделал его идеальным кандидатом для членства в ассоциации, потому что он постоянно помогает продвижению организации, а также пропагандирует экологическую и социальную ответственность в Китае.

Если бы люди бизнеса работали с постоянной социальной и экологической ответственностью, мир – я убежден! – уже стал бы гораздо лучше. Но так или иначе, а справедливость победит. Бедные люди будут избавлены от нищеты, «бизнес как обычно» будет спущен в унитаз, и у каждого человека появятся средства улучшить собственную жизнь, не надеясь на бесконечную благотворительность. Очень важно то, что это полезно и для бизнеса. Более того, это единственный способ, при котором бизнес сможет развиваться в будущем.

Лет шесть назад я ужинал с ныне покойным К. К. Прахаладом, автором выражения «состояние лежит в основе пирамиды». Он считал, что бедняки во всем мире хотят и заслуживают доступа к продуктам и услугам – но они им, увы, не по карману. Он был убежден и в том, что именно невозможность доступа к указанным вещам делает бедняков бедняками. Я помню, как он рассказывал мне о компаниях типа HLL, филиала Unilever, которые успешно разрабатывали новые товары типа мыла для бедных и строили свой бизнес-процесс, чтобы эти товары были доступны для всех. Инновационными моментами были местное производство, упаковка с меньшим количеством мыла, дешевые ингредиенты и продажа в близлежащих районах.

По данным Института мировых ресурсов, в основании рыночной пирамиды в Азии и на Ближнем Востоке находится порядка 2,86 миллиарда людей с общим доходом около 3,7 триллиона долларов. В Восточной Европе это примерно 458 миллиардов долларов, в Южной Америке 509 миллиардов. В Африке суммарная цифра доходов – 429 миллионов. В сумме это рынок в 5 триллионов долларов, однако большинство западных инвесторов – живущих по принципу «бизнес как всегда» – даже пальцем не коснутся этого рынка. «Слишком рискованно». Хорошая новость в том, что те же исследования показывают, что бедные гораздо чаще выплачивают свои долги и кредиты – с процентами. Кое-кому может быть не по себе: как это – зарабатывать на бедняках? Но если кредит помогает бедняку, если он зарабатывает достаточно для того, чтобы выплатить долг, а после живет гораздо более достойной жизнью – что же здесь дурного? Многие из товаров, которые продают беднякам, такие как мыло HLL, улучшают и социальное положение. В случае с мылом сокращаются расстройства, вызывающие понос, который убивает более двух миллионов детей в мире ежегодно. Сейчас компании и банки внезапно стали осознавать тот простой факт, что можно делать бизнес с очень бедным населением самым этическим образом, зарабатывать деньги и помогать людям сделать свою жизнь – и жизнь близких – более достойной.

Будучи несколько лет назад в Южной Африке, я вспомнил совет К. К. Прахалада: искать плодотворные возможности для бедных там, где ты меньше всего их ожидаешь, которые могут сделать гораздо больше, чем благотворительность, чтобы вытащить людей из нищеты. Такая возможность пришла мне на ум, как только я встретил Нору, которая воспользовалась бы банковским кредитом, чтобы создать свой бизнес, ставший структурой ее работы для других, где она демонстрировала поразительную самоотдачу. Но она не могла получить кредит – и не только потому, что жила в обитой жестью хижине, но и потому, что к моменту нашего знакомства она тратила каждый цент на то, чтобы кормить сирот в своей общине. В разгар эпидемии СПИДа я посещал небольшие поселения с моей матерью Евой и командой Virgin Unite, чтобы увидеть, чем можно помочь, зная, что любая помощь, даже очень ограниченная, может означать границу между жизнью и смертью для людей, у которых практически ничего не было.

С Норой мы столкнулись случайно, в деревушке неподалеку – сорок пять минут езды – от Йоханнесбурга. Посреди утоптанной почвы стояла крошечная хижина, а вокруг нее на земле сидели дети, осиротевшие в результате СПИДа, – сидели, ожидая своей порции еды. Тем временем в хижине Нора готовила обед – в двух огромных горшках, размешивая нечто похожее на маисовую кашу, то, что в Южной Африке называют «пюре». Это их постоянное питание, которое, к тому же, стоит очень дешево. У Норы были и тушеные овощи – но ни грамма мяса. У Норы мяса не бывало никогда, но все же она умудрялась добыть простые продукты, чтобы более двух сотен невероятно бедных и нищих детей оставались живыми.

Нора посвящала всю свою жизнь тому, чтобы изыскивать способы накормить голодных и бездомных детей своей общины. Множество таких детей сейчас спали в хижине. Без Норы эти дети были бы обречены на голодную смерть.

– Нора, а откуда берется маис для пюре? – спросила моя мать.

Нора громко, от души рассмеялась.

– Да уж берется. Я иду туда, потом туда и возвращаюсь с едой, – сказала она, сопровождая свои слова взмахами рук. Южноафриканцы – крепкий, упорный народ. Я видел, как они проходили многие мили, чтобы получить работу, воду, образование, лекарства. Большинство из нас – те, для кого это обычнейшее из дел, те, кто подъезжают к супермаркету с толстым бумажником, – понятия не имеют, что происходит на большей части планеты. Беседуя с этой женщиной – человеком огромного сердца, наблюдая за той веселостью и беззаботностью, которую она проявляла по отношению к самой себе, видя ее доброту и заботу о бездомных детях, я покраснел от стыда. Что-то надо было делать. Если она в состоянии буквально из воздуха каждый день кормить две сотни детей, то что же она сможет сделать, будь у нее хоть какие-то реальные ресурсы?

После этого визита Virgin Unite выделила средства для Норы, создав фонд Starfish. Целью фонда было улучшить условия, в которых она работала: выстроить пару небольших зданий вокруг ее крошечной, всегда набитой людьми хижины, чтобы готовить еду для детей днем и дать им крышу над головой ночью. Starfish купил продукты и помог Норе разбить грядки для овощей. Главная идея была в том, чтобы продавать или обменивать лишние овощи на маис и прочие необходимые вещи.

Рассказ о Норе напомнил мне о путешествии, которое Virgin Atlantic вместе с сотрудниками и просто пассажирами совершила в Кению – пару лет назад. Virgin Unite связала всех этих людей с некоммерческой организацией «Освободим детей», чьей основной целью была поддержка общин в создании школ. Однако организация занималась не только этим. Создавались сады и огороды, копались колодцы для воды, организовывался мелкий бизнес для денежных поступлений в общину.

Мне посчастливилось быть на этом рейсе. Я был поражен самоотверженностью местного населения, а равно и самоотверженностью наших сотрудников и клиентов. С тех пор Virgin Atlantic поддерживает самые тесные связи с организацией «Освободим детей».

Капитализм должен помочь таким организациям и таким людям, как Нора. Но почему же она не могла получить кредит в банке? Она делала то, что должно было делать государство, она доказала свою предприимчивость и способность к бизнесу – и тем не менее банки не хотели вкладывать в нее деньги. Это бессмыслица – не инвестировать в таких людей, как Нора, которые вдобавок снимают нагрузку с правительств. Ральф Нейдер однажды сказал: «Если бы у нас была справедливость, нам не понадобилась бы благотворительность».

В «Капитализме 24902» существует масса возможностей свести вместе бизнес, правительства и социальный сектор с тем, чтобы создать абсолютно новые бизнес-модели, которые гораздо лучше работали бы на общество. У компаний также есть прекрасные возможности для того, чтобы трансформировать привычную благотворительность и подумать над тем, как они могли бы помочь запустить эти модели. Использование наиболее полезных секторов правительства, бизнеса и общества вместе с новым предпринимательским подходом – великолепная, редкая возможность. К сожалению, на сегодняшний день существует очень небольшое количество фондов и фирм, создающих новые гибридные, основанные на бизнесе модели, чьих рычагов было бы достаточно, чтобы привести к переменам. Однако мы обнаружили такое исключение: компанию, которая делает поразительные вещи и меняет корпоративную филантропию до неузнаваемости. Это Shell Foundation.

Одна из областей, которой Крис Уэст из Shell Foundation уделяет особое внимание, – это «недостающее среднее», иначе говоря, малые предприниматели, которые остаются вне новой бизнес-модели просто потому, что они слишком велики для микрофинансирования и слишком малы для больших финансовых организаций. Крис стал создателем GroFin – социально ориентированной организации, которая должна запустить цепь изменений и способствовать экономическому росту в развивающихся странах. Именно здесь филантропия встречается с малым бизнесом и – посылая к черту «бизнес как всегда» – разрабатывает новые модели, чтобы дать финансы и знания там, где они более всего нужны.

Ко времени написания этой книги согласно анализу журнала Forbes Shell была второй по величине энергетической компании в мире, занимая пятое место среди всех компаний вообще. Комбинация огромного богатства и мелкого предпринимательства – вещь труднодостижимая и маловероятная, однако Крис Уэст уверен, что Shell в состоянии «впрячь» массу своих возможностей – бизнес-мышление, функциональные знания и опыт, связи и, конечно же, свое имя, свой бренд, чтобы поддержать работу созданной организации. GroFin – плод ранних предпринимательских партнерств Криса еще с 2001 года. Ее бизнес в Африке – логическое продолжение того, что делал банк «Грамин» в Азии. Правда, «Грамин» предлагал малые кредиты, а GroFin предлагает комбинацию кредитов среднего размера, да еще и бизнес-поддержку, чтобы помочь малым предприятиям расти. Очень немногие финансовые организации готовы рискнуть малыми и средними суммами кредитов, однако именно здесь потребность особенно велика.

Shell поставила своей целью помогать бедным после обвинений, что обществу от компании нет никакой отдачи. Реакцией компании стала организация фонда Shell с государственным обеспечением и управлением, что по сути означало: да, фонд создан компанией Shell, но она не несет за него никакой ответственности. Эта автономия давала возможность исследовать наиболее эффективные модели, чтобы достичь поставленных благотворительных целей, а также испытывать рискованные «пилотные» модели, что вряд ли было допустимо в главном бизнесе компании. Я понимаю, что Shell (как и другие отрасли бизнеса) – не самая совершенная компания и, как прочие нефтяные гиганты, отрицательно влияет на экологию. Но по меньшей мере они пытаются решать серьезные проблемы, встающие перед ними.

Назначение Криса Уэста директором было смелым решением. Он в жизни не продал ни единой бочки нефти. Начав работу в небольшой консалтинговой фирме в Великобритании в 1980-е, он все время мечтал о том, чтобы применить свой опыт в Африке. И здесь он опережал время. Он понял, что его собственный опыт в создании новых предприятий, его недостаток знаний и финансов – это все то, с чем сталкивается малый предприниматель в Африке, пытающийся открыть свой бизнес. Крис понял, что предприниматели во всем мире сталкиваются с двумя главными вопросами:

– как мне финансировать рост моего бизнеса?

– как мне обрести знания и опыт, необходимые для того, чтобы преуспеть?

В Великобритании вы, скорее всего, найдете ответы. Но предпринимателям в Африке повезло меньше. Несколькими годами позже Крис был приглашен для того, чтобы сформировать новый фонд Shell, – и к тому времени он уже выучил свой урок. Этот урок значим и для меня.

Крис описывает свое назначение директором как «чистое везение». Он говорит, что скорее удача, а вовсе не его компетентность увела его от попыток начать свой бизнес и направила его в Африку, в фонд Shell. Он оказался в нужном месте в нужное время. Я очень ценю откровенность Криса, потому что многие из моих возможностей возникали потому, что я оказывался в нужном месте в нужное время. По сути, большинство успешных бизнес-структур появлялись на свет, когда кто-то оказался в нужном месте и в нужное время, а потом увидел свой шанс и ухватился за него. «Чистое везение» для разных людей может значить очень разные вещи. Я всегда считал, что удача не просто «приходит» – это всегда дело твоих рук. Тот, кто всю жизнь сидит дома или в офисе, ожидая, когда на него свалится удача, вряд ли окажется в нужное время в нужном месте. Иначе говоря, из сверхосторожных не получаются успешные бизнесмены. Нужно быть смелым, не будучи при этом безрассудным. Уметь молниеносно взвешивать свои шансы, но при этом не быть игроком – лучший совет, который я могу дать начинающему предпринимателю.

Крис мгновенно увидел свой потенциал, возможность использовать свой опыт, чтобы помочь возникновению и росту малых предприятий в Африке. Однако с самого начала целями его были: инновационность, рыночность, устойчивое развитие и масштабируемость. Иначе говоря – финансовая жизнеспособность. Это стало лозунгом и мантрой фонда. Для своей роли он придумал интересные термины. В бизнесе он был «социальный предприниматель», но, работая над тем, чтобы изменить практику социальной ответственности крупной корпорации, он превращался в «социального подпринимателя». Но самое главное – для того, чтобы фонд заработал с максимальной эффективностью, требовалось время.

Я познакомился с Крисом на «Глобальной инициативе» бывшего президента Клинтона. В большом зале было достаточно много людей, обсуждавших, как увеличить инвестиции в бизнес-решения социальных и экологических проблем. Свое выступление я закончил вопросом:

– Что можно сделать для глобальных перемен? У кого-нибудь есть мнение на этот счет?

Никто не спешил поднять руку. По правде говоря, на этот вопрос нет простого ответа. Потом – к ужасу Криса – Джин повернулась к нему и сказала:

– Крис, ты ведь уже проделал большую работу в этом направлении. Может быть, скажешь что-нибудь?

Джин уже несколько лет обсуждала с Крисом различные решения, а потому была уверена, что имеет дело с добрым, мягким человеком, который может достойно выступить на открытом форуме. Он доказал это, хотя и выглядел бунтарем, говоря, однако, по делу и избегая всякого псевдопрофессионального жаргона.

Он сказал, что не считает, будто ролью филантропических организаций должно быть разбрасывание денег направо и налево – а многие из них так и делают. Деньги – это пластырь, но не лекарство, не решение. Люди в Африке, как и повсюду, говорят: «Мне нужна работа». А во многих частях Африки рабочих мест просто не хватает. Вот откуда проистекает нищета. Как могут выжить люди, если они буквально не могут заработать ни цента, а никаких социальных служб, чтобы поддержать их во время безработицы, нет? Крис не поклонник корпоративных фондов.

– Меня уже тошнит от всех этих полных самовосхваления отчетов. Причем на обложке каждого из них стоит улыбающийся полуголый африканец рядом с колодцем. Большинство всех этих фондов показывают мизерную эффективность. Они ничего не меняют в мире, а их влияние на материнскую компанию равно нулю. Поэтому, когда я согласился присоединиться к фонду Shell, я сделал это потому, что был уверен: мы пойдем другим путем.

С самых первых дней своей работы Крис строил подход к ней на бизнес-принципах, принимая вызовы глобальной системы, которые соответствовали задачам энергетики. Он воспринимал эти вызовы как неудачи рынка, а бедняков как имеющих право выбора клиентов, а не жертв. В те времена мало кто работал в подобном направлении. Сначала, несмотря на конкретность областей, которые компания хотела бы поддерживать, Shell очень быстро обнаружила, что они ни на миллиметр не приблизились к тому, чтобы что-то изменить в системе. Это вынудило их изменить свою стратегию. Shell понимала, что они – люди бизнеса, но вместо того, чтобы быть «всем для всех», компания решила предлагать свои услуги тем людям, которые были заинтересованы в проблемах, близких Shell. Но и здесь они наткнулись на стену. Они поняли, что бесполезно искать готовые решения на рынке, причем такие, которые при небольших поправках могли бы распространяться, способствовать росту и изменениям к лучшему. Это удручало, однако стало понятно, что почти невозможно расширить организацию, у которой вообще нет амбиций к росту.

Крис сказал, что он не настроен против некоммерческих организаций уже хотя бы потому, что они идут туда, куда регулярные рынки побаиваются соваться. Но проблема заключалась вот в чем: эти организации оставались благотворительными и не ставили целью расширить сферу своего влияния. Увы, многие из нас, спонсоры, способствовали именно такому ограниченному мышлению. Часто они буквально «прилеплялись» к филантропам и социальным фондам – и дело шло от проекта к проекту, не далее. Если работать таким образом, то максимум, чего добьешься, – создашь собственный островок совершенства. Так не получится нарастить активы, необходимые для свершения реальных перемен. И хотя люди вроде Криса не говорят вслух ничего подобного, по сути их лозунг «К черту “развитие как всегда”».

Крис осознал, что нужен новый тип бизнеса, социального бизнеса, который бы рос снизу вверх. В последующие годы (со множеством успехов и неудач) начала потихоньку вырисовываться новая модель, которая выявляла решения рыночного типа, помогала находить соответствующих партнеров, чтобы они наращивали собственный бизнес. В Shell Foundation поняли, что для успеха их партнеров им нужны не только и не столько деньги. Они нуждались в поддержке, контактах и помощи в определении собственной стратегии. И, конечно, необходимо было терпение. Крис и его команда использовали мощный бренд Shell, чтобы добыть инвестиции из самых разных источников (к примеру, инвесторы GroFin включают в себя International Finance Corporation, Skoll Foundation и даже ряд африканских банков) и с помощью этих инвестиций помогать идеям расти и воздействовать на окружение. Эти идеи витали в воздухе вот уже десять-двадцать лет: бизнес, который взял бы на себя все, от устойчивого развития транспорта и финансирования малых предприятий до очистки воздуха в помещениях путем замены старинных буржуек, сжигавших дерево, более экологическими и экономическими решениями.

GroFin компании Shell предлагают рисковый капитал и бизнес-сопровождение для малых и средних предприятий в Африке, владельцы которых не имеют либо кредитной истории, либо имущества, которое могло бы обеспечить им обычный банковский кредит. С начала своей работы в 2004 году компания может похвалиться вполне приличным инвестиционным портфелем. Она помогала в создании предприятий разных профилей, от регулировки орошения до электроснабжения, распределения корма для скота и постройки студенческих общежитий. Сейчас она работает в девяти странах Африки и Ближнего Востока, причем расширение операций на Ближнем Востоке продолжается. На текущий момент они распределили 260 миллионов долларов в фондах и поддержали более трех тысяч малых и средних предприятий. В результате около 90 000 человек улучшили свои условия жизни и работы. Так же, как и с фондом Мухаммада Юнуса «Грамин», уровень возврата кредитов очень хорош. Кстати, модель «Грамин» построена очень умно. Они дают кредиты физическим лицам, но состоящим из групп по пять человек, где члены группы поддерживают друг друга, хотя каждый из них отвечает за свой индивидуальный кредит. Контроль со стороны товарищей и коллег делает дефолт в глазах заемщиков чем-то неприличным. Система индивидуальных кредитов GroFin демонстрирует уровень невыплаченных кредитов, который гораздо ниже обычных банков на Западе. В основном это происходит потому, что их клиенты получают гораздо более жизнеспособные бизнес-планы до того, как у них появятся деньги. Малые предприниматели в развивающихся странах относятся к деньгам с уважением, потому что слишком часто это вопрос жизни и смерти – поэтому они хотят оставаться в бизнесе, а не хватать банкноты и удирать.

Минусом – и об этом необходимо сказать – остается то, что существуют пределы того, насколько быстро и насколько широко GroFin может расти. Микрофинансированию как модели понадобилось двадцать лет, чтобы достичь нынешнего уровня развития. Организациям, подобным GroFin, необходимо расти быстрее, потому что необходимость в этом существует и становится все более насущной – во многом из-за проблем изменений климата. Понятно, что, сколь бы успешным ни был GroFin, он никогда не сможет финансировать все начинающие и растущие предприятия во всей Африке. Крис считает, что модель GroFin следует активно продвигать и в других компаниях – именно как решение проблемы. Точно так же, как «Грамин» стал образцовой моделью микрофинансирования, GroFin должен стать моделью нового «инвестиционного двигателя», отличного от обычных банковских кредитов и менее рискованного, чем частные вклады. Эта модель – растущее финансирование. Это совершенно новый вид активов. Одной из главных проблем было залоговое имущество, особенно на континенте, где владение землей четко не узаконено, а прав на землю попросту не существует. GroFin обошел эту проблему и стал давать кредиты под иные ценности – под сам бизнес или под будущие заказы.

Shell может изменить многое. Эта компания достаточно велика и обеспечена, чтобы вывести дебаты о рыночных реформах на новый уровень. Это очень важно. Небольшие островки успехов – прекрасная вещь, но они не спасут мир. Иногда, сказал Крис, ты сидишь и думаешь: «Еще одно успешное партнерство – чудесно!» Но секунду спустя приходит другая мысль: «Черт возьми, миру необходимы сотни таких партнерств!»

Да, так оно и есть. Ты можешь позволить неблагоприятным шансам победить, а можешь рассматривать их как вызов, как требование найти новое решение. Вот почему я говорю: «К черту “бизнес как всегда”». Мы должны изменить правила и исправлять положение сейчас, а не через двадцать лет. Джин и группа из Virgin Unite выслушала Криса и сделала вывод из его честного взгляда на успехи и неудачи, с которыми сталкивались в Shell Foundation. Организуя Virgin Unite, мы придерживались подобной же философии: использовать все, что мы имеем как группа бизнес-структур, чтобы связать людей совместной работой над наиболее насущными проблемами мира. Все строится на уверенности в том, что бизнес может и должен нести пользу, заботиться о человечестве и планете. Достаточно шести слов, чтобы выразить эту мысль: «Делать бизнес, зная, что завтра существует!»

За прошедшие семь лет мы многое узнали: что было сделано хорошо, а чего делать не стоило. Сегодня Virgin Unite концентрируется на трех главных вещах: работать со всеми тремя сотнями наших подразделений, чтобы происходящие изменения были максимальными; разрабатывать новый подход к глобальному лидерству через такие структуры, как «Старейшины» и «Стратегическая группа CO2»; создавать сообщество людей, которые не приемлют «неприемлемость». По всем этим направлениям, во всех наших подразделениях мы все еще учимся. Мы знаем, что можем лучше, и прекрасно осознаем, как далеки от совершенства. Мы стараемся слушать людей, учиться у них, заполнять пробелы, работать с выдающимися людьми над бизнес-решениями и стараться воплотить их в жизнь как можно скорее. Честно говоря, это тот же самый подход, который мы используем, запуская то или иное наше новое начинание.

Я всегда рассматривал свои бизнес-структуры не как машины для печатания денег, но как приключения, которые, надеюсь, принесут пользу людям. Чем старше я становился, тем больше мною двигало желание делать такие инвестиции, которые одновременно могли бы менять мир к лучшему. Для компаний и фондов это великолепная возможность: подумать над тем, как использовать собственные инвестиционные портфели в качестве двигателей изменений. Вариантов в этой области великое множество. В наши дни популярной жаргонной фразой для такого типа инвестиций стали слова «ударные инвестиции». Помню, когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд (те самые, создатели фирмы мороженого Ben & Jerry, а также члены совета директоров Virgin Unite) гостили у нас на острове Некер, когда кто-то сказал что-то об «ударных инвестициях». Бен немедленно остановил говорящего, поинтересовавшись: что, черт дери, он имеет в виду? Я едва не рассмеялся, потому что любой жаргон (где красивыми словами заменяется любая пустопорожняя хрень) в бизнесе тоже сводит меня с ума! Однако в реальности Бен и Джерри занимались «ударными инвестициями» задолго до того, как сама фраза стала модной. Они строили свой бизнес, инвестируя в этически отобранных поставщиков, а большую часть дохода снова инвестировали таким образом, чтобы это шло на пользу общинам в разных уголках планеты. Это неплохо помнить. Помнить, что множество людей уже десятилетиями работали над тем, как изменить привычный способ ведения бизнеса. Большинство новых идей и сейчас витает в воздухе. Необходим только своевременный толчок, чтобы они заработали.

Во время одного из собраний лидеров на острове Некер Алекс Фридман, который недавно оставил пост главного финансиста фонда Гейтса, сделал великолепную презентацию на тему того, как превратить филантропические доллары в инвестиции, которые могли бы иметь серьезное социальное и экологическое влияние.

В статье, опубликованной в Financial Times, Алекс писал:

«В наши дни стало модой демонизировать капиталистов и возносить до небес филантропов. Но если мы действительно хотим достичь прогресса в решении самых насущных социальных проблем и выполнить наш моральный долг, то есть помочь самым неимущим, то эти две внешне полярно противоположные группы должны соединиться – и совершенно новым образом. Нам нужно прекратить разделять инвестиционные решения и филантропические “дары”. Создание богатства и его распределение должны перестать восприниматься как нечто несовместимое. Мировые проблемы не могут быть решены ни свободным от правил и ограничений рынком, ни ограниченными пачками филантропических долларов».

В более широком плане, писал далее Алекс, необходимы четыре шага. Во-первых, филантропические фонды могли бы потихоньку начать выдавать кредиты из тех сумм, которые целиком не ушли на благотворительность. Во-вторых, финансовые институты сейчас имеют уникальную возможность работать с фондами и объединяться с ними для организации и финансирования грантов. В-третьих, банки могли бы предлагать более широкий сектор финансовых продуктов в социальном секторе. И наконец, правительства могли бы через уменьшение налогов стимулировать инвестиции, имеющие большое социальное влияние – неважно, на национальном или международном уровне.

Вдохновленные идеями Алекса, мы, работая с Virgin Unite, рядом крупных семейных фондов, финансовых организаций и правительств Великобритании и США, пытались найти способ стимулировать потоки финансов с тем, чтобы они шли в инвестиции, от которых выигрывал бы мир в целом. У нас появлялась возможность создать для таких инвестиций философию нового типа, такую, которая давала бы людям удовлетворение оттого, что они помогли нуждающимся, решили проблему – и в то же время заработали деньги! В такой ситуации выигрывают все. В недавней статье, опубликованной в Spear’s Wealth Management Survey, публицист и экономист Майкл Грин писал:

«Меня приводит в отчаяние нынешняя ситуация, когда почти все убеждены в том, что давать деньги – это хорошо, а получать прибыль – значит отбирать у людей деньги, и это плохо. Это абсолютная чушь. Просто люди враждебно настроены к понятию “прибыль”, и это отношение нужно изменить».

Венчурный капиталист Мишель Гидденс согласен с Грином:

«Исторически сложившаяся теория инвестиций гласит, что сначала ты получаешь максимальную прибыль на свои деньги, а потом – возможно, к концу жизни, а возможно, при жизни следующих поколений – ты создаешь фонд, берешь некую часть заработанного и раздаешь ее на социальные цели, уже не заботясь о прибыли. Однако за последнее десятилетие произошел тектонический сдвиг в понимании и мышлении людей, благодаря чему родилось понятие, что есть и промежуточные возможности».

Такие возможности существуют не только на развивающихся рынках, но и на нашем собственном подворье. В Великобритании венчурные капиталисты и социально ориентированные предприниматели распознали такие гибридные возможности уже давно. Так например, Файсал Рахман основал Fair Finance в бедном лондонском районе Хакни еще в 2005 году. Целью фонда было выделение малых кредитов с разумным процентом тем, кто оставался вне поля зрения банков. У многих не было кредитной истории, поэтому банки их и видеть не желали, а уличные ростовщики были счастливы поймать такого клиента на гигантские 2500 процентов годовых. Файсал просто объяснил это на страницах Spear’s Wealth Management Survey:

«Если есть рынок – есть возможность».

Некоторые клиенты Fair Finance, например, хотели бы взять скромные кредиты на то, чтобы получить лицензии преподавателей вождения – работа, которую они могли бы совмещать с учебой в колледже. Мне это было очень знакомо, потому что некоторые предприниматели в Центре Брэнсона в Йоханнесбурге – женщины, организовывавшие службы такси и успевавшие совмещать это с домашними обязанностями.

Одной из причин, по которой я рвался войти в банковскую систему, было то, что я видел финансовые рынки и сами финансы как способ строить мосты между социальным сектором, правительствами и бизнесом. Это естественный путь эволюции «Капитализма 24902» – путь, ведущий к более справедливому распределению богатства.

С Джейн-Энн Гадиа я познакомился тогда, когда она помогала выстроить сектор финансовых услуг Virgin в середине 1990-х годов. Бизнес процветал, рос, и в 1997 году мы открыли филиал Virgin One в банке RBS[17]. В 2001 году RBS выкупил нашу долю, а Джейн-Энн со своей командой осталась работать в банке. Мне было жаль расставаться с ними, и я сказал Джейн-Энн:

– Если тебе когда-нибудь надоест корпоративная жизнь, позвони мне.

Через шесть лет она так и сделала.

Она поддерживала тесные связи с бывшими коллегами, а в RBS оставалась группа бывших работников Virgin. Как раз в это время политика банка начала меняться. Позвонив мне, она сказала:

– Похоже, наша любовь с RBS подошла к концу. Нас подталкивают к получению прибыли способами, которые мне не нравятся. В четверг ко мне пришли мои директора по маркетингу и финансам и сказали: «Знаешь, кажется, пора звонить Ричарду».

Я сказал, что очень рад ее звонку, – и сказал это совершенно искренне. Для нас момент был просто идеальным. К тому времени Virgin Money разработала три линии финансовых продуктов: страховка, кредитные карты, а также отдел сбережений и инвестиций. Но между ними не было реальной, живой связи – ни в том, как они были организованы, ни в том, как проводился их маркетинг. Поэтому первой и самой главной работой Джейн-Энн стала разработка целостной и единой маркетинговой стратегии для этих продуктов.

С самого начала я мыслил в маркетинговом русле: что удерживало эти финансовые продукты и услуги вместе? Когда мы вместе стали над этим размышлять, то стало ясно: мы искали «клей» не в том месте. Продукты – это продукты. А вот то, что связывает их вместе, – люди.

Восприятие Virgin Money как сообщества людей, а не как машины для производства прибыли сделало работу по созданию уникального бренда более легкой. Мы перестали думать о том, каким мы хотим видеть банк (насколько «банково» он должен выглядеть). В конце концов, никто – никто, даже ни один банкир! – не вскакивает утром с постели, чтобы тут же вскрыть конверт, прочитать электронную почту или ответить на телефонный звонок. Люди просыпаются и начинают день для того, чтобы что-то изменить к лучшему. Мы хотели перемен, которыми можно было бы гордиться, и, после нескольких недель дискуссий, мы все-таки создали слоган, который четко отражал наши намерения. Ведь мы хотели, чтобы лучше было всем. Мы хотели заниматься бизнесом, в котором выигрывали бы обе стороны.

Это произвело огромный эффект на всех сотрудников компании. Говоря и понимая, что весь их бизнес заключается в словах: «Мы здесь, чтобы лучше было всем!», люди оказались способны принимать собственные решения, которые в другом контексте трудно было бы оправдать. Если люди производят новый продукт, вы вправе сказать им: «Расскажите, как от этого лучше будет всем». И это направит их мышление на рельсы взаимной пользы и устойчивого развития бизнеса. Мы не можем брать с одних клиентов больше или меньше, чем с других. Мы не можем потихоньку добавить какие-то скрытые оплаты наших услуг. Мы не можем дать мошеннический или непродуманный совет. Почему? Потому что ни одна из этих вещей не способствует тому, чтобы лучше стало всем.

Во времена великой неразберихи и растущего недоверия к банкам и банкирам мы с Джейн-Энн обсуждали пути, по которым должна идти банковская система. Мы были убеждены, что Virgin должен всегда оставаться банком для мелкой и средней клиентуры и что большие банки рухнут, разделив свои инвестиционные и кредитные функции. Проблема любой смешанной модели заключается в том, что ты сталкиваешь лбами два совершенно разных типа бизнеса, каждый из которых имеет свои, отличные от другого цели. В хороший год инвестиционный банк всегда сделает больше денег, чем банк кредитный. А если они под одной крышей, то происходит следующее: инвестиционный банк (отдел) получает все аплодисменты, все премии и всех лучших работников. В результате человек, пришедший за кредитом, получает обслуживание второго сорта – в лучшем случае. Так и произошло с RBS. Инвесторы стали обхаживать их инвестиционное подразделение, а постоянным клиентам внимания практически не уделялось. В Virgin Money все наши таланты и вся наша концентрация были направлены на небольшие кредиты.

Ценность бренда Virgin Money отразилась и на способах, с помощью которых мы отбирали и тренировали наших людей. Мы провели очень много времени, обсуждая, какие именно качества должны иметь люди в нашем бизнесе, какими ключевыми знаниями и навыками должны обладать, чтобы действительно лучше было всем. Конечно, нам нужны были настоящие технари-эксперты, потому что люди доверяли нам свои деньги и свои сбережения. Но нам еще нужнее были люди, которые естественным образом могли бы подключать других к тому, что они делают, и люди, которые имели бы глубинное понятие, что представляет собой их община или землячество. Когда мы оцениваем чью-то работу и платим бонусы – да, да, мы платим бонусы, хотя и не в том размере, что RBS! – мы взвешиваем и «технические», и «человеческие» успехи, потому что и та и другая сторона абсолютно необходимы человеку для выполнения обещаний, сделанных нашим брендом.

Отчетливые цели Virgin Money были как очки, которые позволяли ясно видеть всю нашу деятельность. Внезапно они же позволили увидеть пути использования существующего бизнеса для совершенно неожиданных перемен. Возьмите, например, «крученый мяч», который я запустил в 2006 году. Лондонский марафон искал нового спонсора, и один из моих ближайших друзей, Энди Суэйн, сказал мне об этом. Я подумал, что это была бы прекрасная идея (так же думал Алекс Тай из группы специальных проектов Virgin): связать каким-то образом все это с брендом Virgin. Стать спонсором мирового забега и одновременно спонсором крупнейшего в мире сбора пожертвований – это вам не шутка. И уж это я никому не подарю за просто так!

Следует сказать, кстати, что каждая компания Virgin кардинально отличается от другой. У некоторых давние филантропические обязательства в дальних краях; другие только начали свою деятельность, и вся их проблема – оставаться на плаву; у третьих попросту не достает ресурсов, чтобы решить задачу такого масштаба. Все, что нужно было сделать мне, – это просто спросить:

– Джейн-Энн, мы можем взять на себя спонсирование Лондонского марафона. Тебя это заинтересует или…

Ее молчание говорило больше, чем тысяча слов. К слову – чего уж греха таить, – моей первой реакцией было: «А какое отношение Лондонский марафон имеет к бизнесу финансовых услуг?» Да, марафон – самое крупное мероприятие по пожертвованиям на планете. На нем собирают ежегодно 50 миллионов фунтов стерлингов. Но это, кстати, тоже проблема – и немалая. Virgin Money типична для всех компаний Virgin в том, что сражается, как правило, в весовой категории, которая намного превосходит ее реальный вес. У нее три миллиона клиентов, но всего лишь 450 сотрудников (на самом деле еще меньше – как я выяснил, позвонив в тот день в 2007 году Джейн-Энн). Лондонский марафон, кроме всего прочего, – это огромные вложения. И если между Virgin Money и Лондонским марафоном появилась бы хоть трещинка, Джейн-Энн могла потерять массу денег.

Была и другая проблема, еще более усложнявшая ситуацию. Хотя Virgin Money и невелика, все-таки в ней работает немало людей. Как могла бы себе позволить Джейн-Энн попросить людей выйти на работу – и в то же самое время посвятить все их время и деньги огромной филантропической операции? Денег не хватает всегда, особенно в относительно небольших компаниях. Так как же мы могли сделать такую внушительную инвестицию и помочь своему бренду?

Джейн-Энн размышляла над этим – и внезапно ее осенило. Virgin Money не компания спортивной одежды и не занимается бизнесом, связанным со спортом. Однако они знают, как управляться с деньгами, как оформлять депозиты и снятие сбережений. Как бегуны, участвующие в марафоне, управляют своими финансами? Как обрабатываются тысячи и тысячи спонсорских взносов?

Джейн-Энн выяснила, что многие из этих операций совершаются на сайте для добровольных пожертвований, который назывался JustGiving[18]. Если ты хотел покорить вершину, или бежать марафон, или плавать в бобовом соусе, ты мог попросить своих друзей спонсировать тебя через JustGiving. Спонсоры делали взносы через онлайновую систему JustGiving. Чудесная идея, но, увы, не без проблем. JustGiving была коммерческой организацией. Она не просто «давала». Она работала на прибыль. Большинство людей считали, что все деньги, посылаемые ими через JustGiving, идут на то дело, на которое они жертвуют. Не совсем. Джейн-Энн выяснила, что вместе с расходами на пересылку, зарплатой сотрудникам и прибылью JustGiving получала более 6 процентов пожертвований прежде, чем деньги доходили до цели.

Для Джейн-Энн это был дар небес. Она поняла, что Virgin Money может работать на гораздо лучшей онлайновой платформе для спонсирования. У нас были компьютеры, знания и люди – люди, которые еще день назад казались нам лишними! Это было великолепное решение – если, конечно, ей удалось бы запустить всю операцию так, как задумано.

Я обожаю наблюдать, как наша машина Virgin ровно и без стуков запускается с тем, чтобы решить назревшие проблемы и делать положенные дела. В рекордно короткий срок мы запустили Virgin Money Giving, во главе которой стала прекрасная специалистка, Джо Барнетт. Операция была определена как некоммерческая, а оплачиваться она должна была из денег спонсоров, как это было и с JustGiving, но, поскольку вся затея поддерживалась нашим коммерческим бизнесом, Virgin Money, на нее нужно было расходовать гораздо меньше 6 процентов от взносов благотворителей. Дары и гранты людей шли напрямую в благотворительные фонды по их выбору, причем стоило им это менее 2 процентов, а со временем – при условии, что нам удалось бы найти дополнительные средства, – эта цифра вообще стала бы нулевой. Для Virgin Money выгода в том, что тысячи людей будут относиться к компании лучше, потому что она обеспечивает превосходный сервис. В результате вместо того, чтобы уволить массу наших друзей, мы поставили перед ними задачу разработки онлайновой некоммерческой системы благотворительных взносов. Созданная нами система, Virgin Money Giving, стала спонсорской системой Лондонского марафона. Она оказывала услуги и бегунам, и их фондам, сделав тем самым бренд Virgin Money весьма и весьма заметным. Она оправдывала и объясняла нашу вовлеченность в марафон. Она давала нам плотнейшую – и естественную – связь между спортивным событием и нашим брендом. Сейчас Virgin Money Giving выросла в онлайн-платформу, которой пользуются 4000 благотворительных фондов в Великобритании для различного рода спортивных состязаний.

Лондонский марафон 2010 года собрал больше спонсорских денег, чем когда бы то ни было. Бежать пришлось даже мне. С тех пор как я расстался с коленной чашечкой на стадионе школы Стоу, бег – не самое любимое мое развлечение. Мы были спонсорами одного из моих любимых благотворительных фондов, Kids Company, и буквально на наших глазах подростки из тех, кого поддерживает Kids Company, веселясь и хохоча, сшили гигантскую гусеницу. Ее должны были надеть на себя Сэм, Холли, принцесса Беатрис и еще человек тридцать ее друзей – для того, чтобы претендовать на звание самой длинной «связанной цепочки» бегунов в истории марафона. Я развлекался по полной, когда бежал рядом с ними с прицепленными к спине огромными крылышками бабочки.

В первый год Virgin Money Giving собрала 25 миллионов фунтов стерлингов пожертвований. Веб-сайт Virgin Money Giving посещают более 25 000 человек в день. И тысячи фунтов стерлингов, которые осели бы в сейфах JustGiving, пошли на благотворительность. Все сотрудники Virgin невероятно горды тем, что все, задуманное нами, удалось. Это была реальная демонстрация того, что мы имели в виду, говоря: «Зарабатывать, принося пользу». В то время, когда банки воспринимались лишь как машины наиболее эффективного облапошивания клиентов, Virgin Money показала, что прибыль может и не быть единственным мотивом. Они не столько брали, сколько давали – и при этом развлекались от души. Снова выигрышная для всех ситуация, которая показывает, что, принося пользу, ты приносишь пользу и бизнесу и поднимаешь боевой дух людей – самой большой ценности твоей компании.

Моя жена Джоан заметила, что каждый раз, возвращаясь из заграничной поездки, я выгружаю все оставшиеся иностранные монеты в верхний правый ящик своего стола – и он уже явно начинает проседать.

– Если это происходит с тобой, – сказала она, – значит, то же самое происходит с каждым путешествующим бизнесменом. Так почему бы не опустошать карманы, избавляясь от ненужной мелочи, перед выходом из самолета? Так можно собрать миллионы на благотворительность, а деньги не будут лежать мертвым грузом.

Я поговорил с коммерческим отделом нашей авиалинии и предложил объявлять пассажирам о том, что при выходе из самолета они могут избавиться от ненужных монет.

Интересное совпадение, но на той же самой неделе Дэвиду Тейту, который управляет Virgin Atlantic на территории США с самого первого полета, позвонил кто-то из Управления ЮНИСЕФ при ООН и попросил помощи практически по этому же вопросу! Похоже, они безуспешно пытались связаться со всеми большими авиалиниями типа Pan Am, TWA, Eastern и… Как ее там, British Airline? Ах да – British Airways.

– Буквально все футболили их от одного департамента к другому, – рассказывал мне Дэвид, – так что они не могли добраться до человека, который сказал бы «может быть», не говоря уже о просто «да». Видимо, мы у них были где-то в конце списка, и, когда им ответил большой босс, они были поражены. А уж когда после пяти минут разговора о том, что им нужно, я ответил: «Конечно, будем работать над этим вместе – давайте!» – мне показалось, что человек на другом конце провода просто рухнул со стула.

Один из первых этапов в нашем бизнесе «перемен к лучшему» именно так и назывался[19]. На спинке каждого сиденья мы разместили маленькие конверты для пожертвований – и даже убедили Фила Коллинза записать промопесню для этого случая. За истекшие годы Change for Good собрала для ЮНИСЕФ миллионы долларов, и они бесконечно благодарны Virgin за такой успешный старт. Со временем наши экипажи и техники стали спрашивать меня: нельзя ли найти способ, чтобы мы имели больший контроль над расходованием собранных средств? Однако к тому времени ЮНИСЕФ уже работал с рядом других авиакомпаний, так что мы дружески расстались – и превратили программу в нашу собственную, Change for Children.

ЮНИСЕФ по сей день руководит фондом Change for Good, а одна из многих сотрудничающих с ними авиалиний называется… ну, вы, наверное, догадались?

За истекшие годы с помощью летного состава Virgin Atlantic и руководителя программы Community Investment Дженни Бриджен наши пассажиры пожертвовали миллионы и миллионы фунтов стерлингов на малые благотворительные фонды для детей и молодежи. В последние годы мы поняли, что для реальных перемен нужно поддерживать устойчиво развивающиеся изменения и сделать подход к проблеме и сам процесс долговременными. Мы сейчас это и делаем, установив партнерство с прекрасной организацией Free the Children[20]. Недавно моя красавица-дочь Холли сделала небольшое видео, которое показывают на всех наших рейсах. На видео Холли рассказывает, что программа нацелена на то, чтобы в течение 2010–2012 годов собрать для Free the Children более полутора миллионов фунтов стерлингов.

Это прекрасный пример почти лежащей на поверхности возможности вложить деньги в благое дело – деньги, которые в противном случае оседали бы в ящиках письменных столов и на дне чемоданов.

То, что я, при всей моей страсти к защите окружающей среды, являюсь владельцем авиалинии, может показаться странным и противоречивым. Однако я прагматик. Люди всегда будут летать – на линиях Virgin или на любых других. И мы приняли решение: если мы остаемся в этом бизнесе, то должны стать лидерами в максимально экологичной авиации. Группа Virgin Atlantic, возглавляемая Джилл Брэйди, Шоун Фостер и Эммой Харви, выкладывается по полной в поисках способов уменьшения отрицательного влияния на экологию. Более 99 процентов измеряемых выбросов углекислого газа приходится на наши авиационные подразделения. Поэтому мы проводим массу времени, концентрируясь на эффективности топлива (сюда входит покупка новых самолетов, сокращение полетного веса, максимально эффективная прокладка трассы и т. д.), одновременно работая с Комитетом по сокращению CO2 и другими партнерами, пытаясь разработать максимально экологичное топливо для авиации. Мы поставили перед собой амбициозную цель: к 2020 году сократить выброс углекислого газа на 30 процентов в расчете на каждого пассажира и на каждый грузо-километр. Наши новехонькие, более экономичные самолеты (А-330 и «Боинг-787») должны нам в этом помочь.

За последние годы Virgin Unite сотрудничала с самыми разными подразделениями Virgin в разных сферах бизнеса с тем, чтобы выработать общую философию: что полезно и что необходимо человечеству и планете. При этом каждый раз возникала одна и та же тема: создание возможностей для молодежи. В Южной Африке наши структуры поддерживают молодых предпринимателей через Центр Брэнсона. В Австралии, Канаде и США они же концентрируют свои усилия на том, чтобы подростки не были вынуждены жить на улице. В Великобритании Virgin Media использует два своих главных преимущества: то, что фирма является частью предпринимательского мира Virgin, и то, что она способна использовать технологическую мощь своих цифровых платформ для дружественных фирм и компаний. В частности, они запустили Virgin Media Pioneers – онлайновое сообщество молодых предпринимателей, где те могли бы обкатывать свои идеи, приобретать новые знания и навыки, а также создавать дружеские интернет-сети. Это сообщество растет с каждым днем. Последние несколько месяцев сотрудники Virgin Media слушали молодых людей и учились у них. Сейчас они готовят мощную инициативную программу, которая позволит осуществить идеи молодых по решению проблем, которыми они озабочены.

Когда не так давно я просматривал раритетные издания журнала Student конца шестидесятых годов, то наткнулся на историю, которая точно отражала то, что происходило в мире четыре десятилетия назад. Однако по мере чтения я начинал понимать, что эти же слова могут быть на первой странице любой газеты и сегодня – стоит лишь изменить имена и названия. Перефразируя известный французский афоризм, это значит, что «чем больше вещи меняются, тем в большей степени они остаются тем, чем были».

«Этим летом американские гетто вновь накрыла волна насилия, булыжники летали на улицах Парижа, русские танки вошли в Чехословакию, а на Вьетнам по-прежнему падают бомбы».

«Каждый день пропасть между студентами и остальными членами общества становится шире. С каждой демонстрацией, с каждой протестной акцией от студентов отворачивается очередная часть общества. После каждого газетного репортажа очередной представитель взрослого мира начинает считать, что студент – это не что иное, нежели человек вообще, его отношение к обществу безответственно и деструктивно, вся его жизнь сконцентрирована на сексе и наркотиках, а полезный вклад в общество равен нулю. Чем шире становится эта пропасть, тем больше вреда это приносит и обществу, и студенчеству».

Массовые беспорядки в Великобритании летом 2011 года могли стать прекрасным шансом для того, чтобы понять проблемы, стоящие перед молодым поколением, и узнать у них самих, что может быть сделано, чтобы им помочь. Как общество в целом, мы не выполнили свои обязательства перед молодыми людьми, оставив их без работы и без реальных шансов в жизни.

Наш партнер из Kids Company Камила Батмангхелидж посвятила свою жизнь тому, чтобы у британской молодежи все-таки был этот шанс. Камила стала профессионалом в использовании активной поддержки в качестве бренда. Любой успешный бизнес может стать брендом – то есть стать узнаваемым, отличным от других. Что удивляет меня, так это то, что некоторые считают странным, когда социально ориентированные предприниматели делают то же самое, чтобы привлечь внимание к своим благотворительным фондам или организациям. Если это работает для бизнеса как такового, так почему же не для всех его разновидностей? И социальные предприниматели лидируют в этой игре. Посмотрите хотя бы, как Kids Company стала одной из самых знаменитых и любимых благотворительных организаций в Британии. Их инструментом был не маркетинг. Они генерировали громкие, хлесткие заголовки, за которыми стояли реальные, трогательные истории. Они наседали на британских законодателей, извлекая пользу и из вынужденных компромиссов, и из двойственного отношения, сложившегося в стране к молодым людям.

Недавно Камила опубликовала статью в The Intependent о беспорядках в Лондоне – статью, которая била в самую точку. С поразительной проницательностью она писала:

«Работая в течение ряда лет на улицах Лондона, многие из нас были встревожены тем, что большие группы молодежи создавали свои собственные антисоциальные сообщества с правилами, отличными от общепринятых. Там человек сам отвечал за свое выживание, потому что общество в его восприятии не даст ему ничего. Брать то, что тебе нужно, силой, оправданно в районах, где царит принцип “человек человеку – волк”, а вожак получает лучшую часть добычи. К тому же экономика наркотиков создает параллельную субкультуру, где наркоторговец экономически более эффективен, чем социальные агентства, у которых просто недостает средств, чтобы на равных соперничать в этой борьбе.

Скрытому, то есть неявному, расцвету негативного отношения к истеблишменту, как ни странно, помогает сам истеблишмент. Такое отношение растет и усиливается тогда, когда мать тащит ребенка в социальную службу с криком о помощи – а охрана вышвыривает их обоих. То же самое происходит и в блистательных учебных заведениях, которые – потихоньку, без шума – избавляются от наиболее беспокойных подростков. Загляните в психиатрические больницы. Чем там заниматься пациентам, кроме отдирания кусков обоев от стены? Загляните в социальные молодежные центры. Там работники просто запираются в офисе, потому что на всем остальном пространстве доминируют возбужденные и обозленные молодые люди с их подручными псами. Попробуйте доехать со своим ребенком в коляске по лестницам многоэтажек, маневрируя между презервативами и шприцами, до лифта, где в лучшем случае вы будете задыхаться от мочи, а в худшем вас просто изнасилуют. Иммиграционная служба приезжает в соседний дом, чтобы забрать с собой “просрочившего визу”, а его дети истошно вопят. Дети Британии, не имеющие документов, живут с матерями, которые зарабатывают проституцией – но этого не хватает на жизнь.

Это не отдельно взятая атака на человеческое достоинство. Это постоянно повторяющееся унижение – быть нищим в обществе изобилия. Молодые и думающие обитатели гетто пытаются понять: почему им досталась холодная и открытая всем ветрам Британия, почему они осуждены жить во тьме, где даже их принадлежность к роду человеческому ни в чем не может им помочь? Дикость живет внутри каждого из нас. Некоторым из нас повезло: нам не пришлось становиться дикарями, чтобы выжить. Другие, устав от всех прочих попыток, справедливо прибегают к насилию».

Впервые я столкнулся с Kids Company в ноябре 2007 года. Тогда мы стартовали со справочной службой Virgin Mobile 118–918, целью которой был сбор средств для отдельных благотворительных фондов, работавших с бездомными или беззащитными подростками. Virgin Unite позаботилась о том, чтобы в список таких фондов была включена и Kids Company. На открытии нашей программы я и познакомился с этой экстраординарной женщиной: того же роста, что и я, в красном тюрбане и в черно-сине-красном платье. Я понятия не имел, кто она такая, потому что она говорила только и исключительно о футболе.

В углу комнаты стоял настольный футбол, и она намекнула, что легко у меня выиграет.

– У меня страшный удар левой, – сказала она, подмигнув.

Это и была Камила Батмангхелидж, основатель фонда Kids Company. Кстати, как и я, Камила – дислексик. Но со спортом у меня всегда было в порядке, будь это даже настольный футбол. Я расплылся в улыбке:

– У меня тебе не выиграть.

– Я выиграю.

– Нет.

Что может быть лучше здоровой порции конкуренции и духа соперничества, чтобы подзавести меня как следует? Один из странных элементов дислексии заключается в том, что иной раз человек путает левое с правым. Но это не помешало нам носиться вокруг стола и прикидывать, по каким воротам пробить маленьким пластиковым мячом.

Камила выиграла. Разбитый вдребезги, я опустился на колени и поцеловал ее ступню. С этого мгновения мы стали друзьями.

Камила всегда cтремилась помогать людям. Когда ей было всего девять лет, еще до революции на ее родине, в Иране, она заявила, что хочет открыть сиротский приют. Она заставила свою мать вступить в общество развития детей, чтобы читать издаваемые им журналы. Проблема, однако, была в том, что ее дислексия не давала ей возможности читать что бы то ни было. Работая на полставки психотерапевтом в социальной службе Южного Лондона, двадцатилетняя Камила поняла, почему так много детей пропускают назначенные сроки приема: у них не было ни родителей, ни опекунов, которые могли бы привезти их на место. Тогда она изменила характер своей работы. Камила освободила кладовку для метел и предметов для уборки в одной из начальных школ и назвала ее Местом, Где Надо Быть. Дети, нуждавшиеся в ее услугах, должны были просто появиться там – в любое время. Пять лет спустя она оставила Место, Где Надо Быть, которое к тому времени стало общенациональным благотворительным фондом, работающим по ее модели с сотней тысяч ребятишек, и основала Kids Company. Сегодня Kids Company опекает 14 000 детей – в основном лондонцев. И это происходит лишь в одном богатом городе западного мира, где тратятся миллиарды на решение проблем детской бедности и детских лишений – проблем, которые так и не решаются.

– Люди просто не видят, что происходит на самом деле, – сказала Камила во время нашего «настольного» матча. – И нам необходимо действовать.

Kids Company берется за работу с детьми, которые находятся в ужасающих, немыслимых условиях – многие из них психологически травмированы на всю жизнь перенесенным насилием. Этих детей Камила и ее сотрудники стараются ввести в общество, в обычный, нормальный мир. Камила верит в своих воспитанников. Она знает, какую огромную пользу они принесли бы обществу, если бы у них был такой шанс.

Согласно статистике, опубликованной в New Economics Foundation and Action for Children, каждый год в Британии либо подвергаются насилию, либо оказываются заброшенными полтора миллиона детей. Шокирующая цифра. Еще миллион детей живет с родителями-наркоманами. Да, эти две группы местами пересекаются, но можно сказать, что мы говорим о двух миллионах британских детей, которые так или иначе живут в ужасных условиях. В среднем более полумиллиона этих детей попадает в социальную службу. И вот здесь-то, по словам Камилы, начинается бред.

– Если посмотреть на данные Офиса национальной статистики, эти цифры за последние восемь лет остаются неизменными. Каждый год от тридцати пяти до тридцати восьми тысяч из общего полумиллиона регистрируются в офисах защиты детей и им выделяют социальных работников. Эта цифра никогда не переходит планку в тридцать восемь тысяч. А происходит это потому, что, если ребенок вводится в реестр, по закону правительство должно увеличить выплаты на социальных работников и прочие процедуры. Поэтому практически одинаковое число несовершеннолетних выводится из регистра каждый год, чтобы туда могли внести новых детей. В прошлом году почти четверть снятых с регистрации была вынуждена снова зарегистрироваться, потому что их сняли с учета преждевременно. Политикам это сходит с рук, потому что дети, подвергшиеся насилию и брошенные всеми, не могут призвать их к ответу. Кроме того, они пока еще не участвуют в голосовании, что играет огромную роль в том, с кем «народные избранники» будут заигрывать, а кого – игнорировать.

Поэтому Камила Батмангхелидж и стала самым известным социальным работником по делам молодежи в стране – а в новостной студии BBC для нее практически зарезервировано постоянное место. Она требовала судебного пересмотра снятых с регистрации детей – и выиграла каждое дело. Во всяком случае, до сего дня она ни разу не проиграла. У нее даже нет времени браться за все дела, где победа практически предрешена.

Мы оба – Камила и я – сформировались под влиянием дислексии. Я никогда не считал это болезнью или инвалидностью, но дислексия иногда вынуждала меня общаться с миром на особых условиях. Мы все несовершенны, мы все разные, но это различие может стать плюсом, если мы найдем способ, как подойти к проблеме позитивно. Камиле, как и мне, дислексия помогла в том смысле, что мы не можем погружаться в детали каких-то ситуаций и процессов. В результате у нас развилось глобальное видение всего происходящего. А это помогает ценить голоса, рассказы, беседы. Это учит тебя слушать.

Возможно, именно дислексией можно объяснить то, почему я так удачлив в нахождении новых возможностей на самых разных рынках и в разных направлениях моей деятельности. Конечно, детали важны, и я всегда окружал себя людьми, которые могли дорыться до самой сути любой проблемы. Наиболее талантливые люди, которых я знаю, умеют делать и то и другое – и дорываться до сути, и не терять из виду общую картину. Было бы прекрасно, если бы стратегическое мышление – предпринимательское мышление – преподавалось в школах. Не каждый ребенок в будущем может стать ученым. Не каждый ребенок сможет работать на кого-то, кроме себя. Предпринимательство может открыть многие двери для новой рабочей силы. Предпринимательство сделало Британию великой – и оно же создало Соединенные Штаты Америки. В современной системе образования оно остается за бортом – а зря.

Наши подразделения в Великобритании делали и делают все возможное, чтобы поддержать Камилу и другие организации, работающие с подростками, которым неоткуда ждать помощи. Наши сотрудники обучали молодых людей (и учились у них), мы собрали миллионы фунтов стерлингов, мы щедро делились своими профессиональными знаниями. Мы давали молодежи возможность высказаться через наши каналы коммуникации, мы создаем для них товары и услуги, мы готовим молодых людей к работе в нашем бизнесе, мы оплачиваем их интернатуру, и, самое главное, мы работаем с Камилой и другими как равные партнеры, понимая, что в результате получаем больше, чем даем. Такое «двустороннее» движение очень полезно для нашего бизнеса, а кроме того, делает жизнь каждого сотрудника Virgin богаче и интереснее.

Как и Камила, Рик Кока, бывший офицер ВМФ США, большую часть своей жизни помогает детям. В январе 1990 года на собственные деньги и с помощью друзей Рик основал Stand Up For Kids[21], организацию, целиком состоявшую из добровольцев, которая базировалась на простой идее: «Мы говорим бездомным, растущим на улице детям – мы заботимся о вас. А потом мы идем на улицы и делом доказываем, что обещание не было пустым».

Он в основном работал по собственной инициативе, когда, благодаря концентрации Virgin Unite на сотрудничестве с партнерами, находящимися «на передовой», на него вышла компания Virgin Mobile USA. Дэн Шульман присоединился к Virgin Mobile USA в сентябре 2001 года в качестве директора. С ним вместе пришли – в группу маркетинга – Говард Хэндлер, Питер Бойд и Боб Сторер. Они испытали своеобразный момент просветления, когда, после работы с группой Virgin Unite и после тщательного анализа, они поняли, что существует проблема, с которой никто не хочет иметь дела: проблема бездомной молодежи. Они не говорили о богатеньких юных искателях приключений, чьи родители оплачивали все счета. Речь шла об огромном числе молодых людей, которым никто не собирался помогать. Как правило, у них не было ни постоянных адресов, ни банковских счетов, ни образования, ни работы.

В США опасность остаться без крыши над головой каждый год угрожает более чем двум миллионам молодых людей. Но на тот период времени мы не понимали: как и почему подростковая бездомность стала такой проблемой?

И в этот момент мы пересеклись с Риком Кокой.

Каждый квартал Virgin Mobile USA собирает всех своих сотрудников, чтобы обменяться историями, поделиться успехами и проблемами. Эти встречи вдохнули душу в структуру организации. На одно из таких собраний Virgin Unite привела Рика Коку, чтобы он выступил перед аудиторией. Слушая его рассказ, Дэн буквально похолодел. Рик говорил притихшему залу, как важно для них сотрудничество с Virgin. Он сказал, что для него это стало доказательством правоты его многолетней борьбы за то, чтобы помочь бездомной молодежи, – то, что такая компания, как Virgin Mobile выбрала его одним из партнеров. И, говоря это, он плакал. Это был невероятно трогательный момент.

Дэн понимал, что необходимо использовать эту внезапно возникшую эмоцию, эту страсть – и Рик помог им в том, что указал верный путь. Он повел их на улицы – для всех это стало незабываемым переживанием. Ощущение было такое, словно они попали в фильм Trading Places[22]. Готовясь к первой встрече, Дэн и его люди не брились по меньшей мере неделю. Затем напялили на себя рваные джинсы и давно не стиранные майки. Выложили свои бумажники и ключи на стол в офисе. И попали на очень, очень недружелюбные улицы. Двадцать четыре часа они бродили по городу без денег, без места, где можно было бы отдохнуть или переночевать, без телефонов и даже без мелочи на чашку кофе. Если они в чем-то нуждались, им приходилось протягивать руку, умоляя прохожих помочь. После этого все сошлись во мнении, что это было одно из самых тяжелых и пугающих переживаний в их жизни – а ведь длилось оно всего двадцать четыре часа! Были моменты, когда они переживали настоящий страх. И представить, что так можно жить изо дня в день, не мог ни один из них.

Но все равно им помогало сознание того, что спустя сутки они вернутся к своей нормальной жизни. А ведь четверть встреченных ими бездомных были подростками, детьми. Это воочию убедило Дэна, Говарда и Питера, почему проблема, о которой говорил Рик, столь важна.

Они рвались сделать что-то сейчас же. Эти несколько часов, которые они провели «заброшенными» в городе, поставили перед ними задачу всей их жизни: ни один подросток, ни один ребенок не должен жить и спать на улице. В 2006 году при поддержке Virgin Unite Дэн, Говард, Питер и их команда создали Re*Generation – программу, которая давала возможности пяти миллионам клиентов Virgin Mobile сделать что-то для бездомной молодежи. С начала своей работы Re*Generation вложила семь миллионов долларов времени, ресурсов и денег в помощь несовершеннолетним бездомным. Как сказал Рик, «при поддержке Re*Generation было сделано больше за последние два года, чем за предыдущие семнадцать».

Самым прекрасным в том, что сделала Virgin Mobile, было то, что речь шла не просто о маркетинговой кампании, привязанной к их бизнесу. Они действительно сделали своей миссией взяться за проблему бездомной молодежи со всей серьезностью. Они работали с Virgin Unite, и каждая группа в компании представила инструменты, которые могут быть полезны в поддержке бездомной молодежи. Далее, они проводили долгие часы, выслушивая этих молодых людей и стараясь понять их нужды. Они использовали систему передачи SMS, чтобы напрямую связать своих клиентов с бездомными подростками для того, чтобы люди вживую ощутили, каково оно – жить без крыши над головой. Они договорились с компанией American Eagle Outfitters[23] о том, что каждый раз, когда их клиент передает SMS со словом «карма», American Eagle дарит какую-то одежду очередному пареньку или девушке с улицы. Кроме того, Virgin Mobile перекроила свою рекламную кампанию с тем, чтобы голоса бездомной молодежи были услышаны.

Что более всего поражает меня в современных социальных сетях – это то, что так много народу говорит о них и столь немногие понимают их сущность и возможности. Ведь речь идет не о том, чтобы «социально» присутствовать на Facebook или иметь аккаунт в Twitter. Речь идет о возможности влиять на дискуссии и формировать их. Будь это обмен мыслями по поводу какой-то новой идеи или обмен координатами для какого-то события – мощь социальных сетей всегда заключается в разговоре, беседе. В бизнесе в этом плане происходят еще более поразительные вещи. В социальной коммерции в настоящее время происходит тихий ренессанс. В наши дни потребители (особенно те, кому еще нет тридцати) не будут покупать что-то, пока не посоветуются со своими друзьями онлайн. А если их друзья не знают ответа? Тогда они спросят незнакомых людей. Такой уровень энергетики – или, точнее, «делегированной энергетики» – редкая вне социальных сетей вещь. И бизнес, который понимает эту динамику внутри социальной аудитории, будет более успешным в распространении социально полезных вещей, чем тот бизнес, который об этом понятия не имеет.

В наши дни возможность поделиться идеей наделена почти такой же мощью, как возможность родить идею. Бизнес может вносить инновации в области самых трепещущих социальных проблем, но без способности подключиться к энергии социальных сетей прогресс вряд ли будет впечатляющим. А стоя на месте, трудно изменить мир.

Но при всем этом нельзя недооценивать мощь хорошей идеи и непрерывной работы над ее воплощением – если мы нацелены на социальные перемены. Дни, когда можно было просто сделать публичное заявление, прошли. Я знаю, это прозвучит обидно, но вдумайтесь сами: со всеми проводными и беспроводными средствами коммуникации, почти ни у кого не находится времени посмотреть на то, чем и как живет малоимущая и бездомная молодежь. Если вы хотите, чтобы человек оторвал свой зад от дивана, ему нужно орать в самое ухо – иначе он вообще ничего не услышит и не заметит!

Возглавляемая ныне Роном Фарисом и Фелисией Хилл, группа Re*Generation при Virgin Mobile инициировала серию планов, направленных на то, чтобы стимулировать понимание общества и увеличить финансирование помощи бездомной молодежи при поддержке Virgin Unite. Когда Рон поделился со мной идеей сделать в 2009 году молодежный фестиваль Virgin Mobile (на него обычно собираются сотни любителей рока со всего Восточного побережья США), но сделать его так, чтобы проход был бесплатным – в обмен на добровольное пожертвование в 10 долларов в пользу бездомной молодежи (обычная цена суточного билета 100 долларов). Рон сказал, что мы должны заслужить право, чтобы вести о нас распространялись как вирус. Я ответил «да» в ту же секунду. Нужна взрывная идея, чтобы массы стали о ней говорить. Во времена массовых увольнений или свиного гриппа бесплатный концерт вызовет повсеместный интерес, привлечет внимание к проблеме и, самое главное, заставит фанов улыбаться именно тогда, когда улыбка становится редкостью. Команда Virgin Mobile вдобавок инициировала программу FREE.I.P., которая позволяет рок-фанатам поработать волонтерами в убежищах для бездомных в обмен на фестивальный ВИП-билет. Три года спустя уже я сам «подрабатывал» барменом на нашем третьем Бесплатном фестивале, где выступал Си Лоу Грин, в ставшем легендарном «Баре Карма», где каждый доллар с одного напитка шел в фонд бездомной молодежи. Мы сняли видео на простенькую камеру, а потом наблюдали, как блогеры и обитатели сети Facebook рассылали друг другу это видео буквально миллионами.

Вот вам еще пример того, как можно использовать мощь социальной аудитории для инициации социальных перемен (проект был создан Роном и его командой в Virgin Mobile USA – в сообществе с Дэрином Спердженом из Virgin Unite). Сначала мы установили партнерские отношения с Леди Гагой, женщиной, у которой больше всего Twitter-последователей в мире, – и вдохновили ее на то, чтобы присоединиться к нашей борьбе за улучшение условий бездомных. Это было нелегко. И не потому, что она отрицательно относится к филантропии. Наоборот. Нет, пожалуй, человека на планете, который с большей страстью боролся бы за права геев. Однако в этом и была проблема. Как правило, трудно привлечь знаменитость к твоей собственной кампании, поскольку это отвлекает внимание от ее собственной борьбы за свои ценности. Иногда же их страсть – при этом неважно, насколько человек щедр сам по себе, – просто не коррелирует с вашей.

Но потом до нас дошло. Мы все-таки нашли точку соприкосновения. Оказалось, что одна из главных причин того, что подростки в США оказываются на улице, – это гомофобия в их собственной семье. Если вы посетите район Грин-Чимниз в Нью-Йорке, то обнаружите огромное количество детей, которых вышвырнули из дома только за то, что они пытались выразить себя в наиболее естественной для них манере. Так что, как говорят, мы были готовы к забегу. Гага убедит толпы своих фанатов пожертвовать на бездомных. Затем мы поставим на Facebook клип ее выступления – тот самый момент, когда она прекращает петь и зовет на сцену одного из фанатов (из команды Virgin Mobile) с тем, чтобы он объявил, что пожертвования на бездомных должны делаться на его номер и на его имя. Эти видео посмотрели миллионы людей, которые теперь знакомы с реальной ситуацией и активно жертвуют свое время, работая в убежищах для несовершеннолетних, чтобы заработать билеты на концерты своей любимицы. Вот вам и несокрушимая мощь медиавируса. Социально ориентированные знаменитости могут делать чудеса в социальной сфере, если у них правильные партнеры, а сама акция продумана должным образом.

Эти моменты стали основанием успеха инициативы Re*Generation команды Virgin Mobile USA. Но самое главное, они избавили многих молодых людей от неизбежной необходимости спать на улице.

Это большие идеи, которые заслуживают того, чтобы их рассматривать как медиавирусы. А социальные сети – это источники топлива для нашей работы. Компании могут делать прорывные акции и посылать к черту «бизнес как всегда», используя этот социальный феномен. Virgin Mobile в партнерстве с Virgin Unite преуспели, потому что изобрели идеальный коктейль, где смешались социальные сети и социальный призыв. Twitter, Facebook и Foursquare – орудия, которые мы можем использовать для того, чтобы разбудить массы людей и призвать их к действию. Иначе говоря, нам стоит с большей любовью относиться к слову «социальный» во фразе «социальная польза».

За все это время Virgin Mobile USA дала тысячи возможностей молодым людям во всех уголках США. Но компания и получила невероятно много – как результат «хорошей кармы». Каждый получал удовольствие от своей работы. Каждый был вовлечен в нее на более глубоком уровне – и, честно говоря, на более интересном уровне, – общаясь друг с другом, с клиентами, с бездомными, да и с представителями общества в целом. А главное, они чувствовали гордость за то, что делают. И научились гораздо большему, чем могли себе представить, у молодых людей, с которыми проводили время. Выяснилось, что и наши клиенты чувствовали себя вовлеченными, ощущали себя частью чего-то большего, чем прежде.

Этот импульс, запущенный инициативами Virgin Unite, проник во всю группу компаний Virgin. Наш коллектив – пятьдесят тысяч человек – действительно ощущает себя как единую семью. Мы стали счастливее, потому что все мы почувствовали, что участвуем в чем-то особом.

В такие дни, мне кажется, есть смысл говорить о ценности того, что ты предлагаешь. То есть почему ты гордишься своим продуктом, товаром, услугой? И ты должен поделиться этой гордостью так, чтобы она коснулась и молодого поколения – очень хорошо информированного и очень идеалистичного. Молодым небезразлично, откуда взялся тот или иной товар или продукт. Их волнует, что привнесла – или не привнесла – в мир компания-производитель. Virgin Mobile доказала, что любая компания может менять мир к лучшему. Но мошенничество здесь не проходит. Вы должны сказать: «К черту “бизнес как всегда”» – и просто заняться делом.

В качестве постскриптума – и чтобы показать, какую пользу Virgin Mobile принесло то, что она старалась быть полезной для общества – скажу несколько слов. Мы прошли путь от маленькой, едва державшейся на плаву компании, которая пыталась найти свою нишу в 2001 году, до выхода на биржу в 2007 году. К тому времени, когда компания была в ноябре 2009 года приобретена Sprint Nextel, у нас было более пяти миллионов клиентов и 1,3 миллиарда долларов годового дохода. Это и есть сила «Капитализма 24902» – способность творить добро. А для того, чтобы обрести такую силу, вам вовсе не нужно быть гигантской корпорацией. Эта сила есть у каждого – надо просто выпустить ее на волю.

Кроме того, бизнес имеет возможность работать с правительствами над крупными системными переменами, которые часто могут устранить суть существующих проблем. Именно это и сделали Virgin Mobile и Virgin Unite, объединившись с певицей Джуэл, чтобы продемонстрировать американцам насущные проблемы и необходимость перемен.

Джуэл присоединилась ко мне в конце путешествия, которое я проделал к Полярному кругу вместе с Сэмом в 2007 году. «Экспедиция 101» была организована легендарным исследователем и тренером ездовых собак Уиллом Стигером, чтобы привлечь внимание к проблеме глобального потепления. Это было незабываемое приключение, хотя я, увы, должен был вернуться раньше, чем предполагал. Тем не менее мы вместе с Джуэл прибыли на праздничный концерт по завершении экспедиции. Слышать, как она поет среди необъятных снежных просторов на эскимосском празднике, где подавали классические блюда из сырой рыбы и оленины, – незабываемое воспоминание.

В тот момент в течение некоторого времени Джуэл была послом Virgin Unite. Когда-то она и сама была бездомной и поэтому всегда считала, что ни один подросток не должен пережить то, что довелось пережить ей, живя на улице. Однажды, с неизлеченной инфекцией почек, не имея ни крыши над головой, ни цента в кармане, она была попросту выброшена из приемного покоя «скорой помощи», потому что у нее не было и медицинской страховки. Она едва не умерла от отравления крови, когда ее стало тошнить в ее машине на стоянке больницы – и никто не пришел на помощь.

Это произвело огромное впечатление на Джуэл. Когда она все-таки добилась успеха, заключила контракт со студией, стала большой звездой и наконец-то обзавелась деньгами, которые могла тратить на близкие ее сердцу проблемы, она основала проект «Чистая вода», потому что по собственному опыту знала, что было источником ее болезни. На сегодняшний день она помогла провести чистую воду к тридцати общинам в тринадцати странах – там, где свежей и чистой воды прежде не было. А вместе с Unite она делает еще больше.

Я был загипнотизирован ее историей. Она рассказывала ее так, словно в ней не было ничего особенного. Однако из встреч с детьми улицы я знаю, как тяжело ребенку или подростку – особенно девочке – выжить в тех условиях. Работая с Virgin Mobile и Virgin Unite, Джуэл проделала большую работу, чтобы изменить к лучшему жизнь бездомной молодежи в США. Вместе с Дэном она выступала в комитете Конгресса по делам несовершеннолетних бездомных. Она говорила откровенно и, рассказав историю своей жизни, произвела огромное впечатление на конгрессменов. После этого правительство США объявило ноябрь месяцем, в который гражданам будут рассказывать, с какими проблемами сталкиваются бездомные подростки. Но нас всех ждет огромная работа, нужно еще очень многое сделать. И, конечно же, ни Virgin Mobile, ни любое другое наше подразделение не собираются останавливаться до тех пор, пока бездомная молодежь не перестанет быть обычным явлением.