Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса Хау Джефф

Век цифровых аборигенов

Есть основания полагать, что краудсорсинг в современном проявлении – это лишь прелюдия к гораздо более глубоким преобразованиям. Действительно, можно привести 200 миллионов доводов в пользу этого утверждения. Примерно у такого числа детей в мире сегодня есть доступ в Интернет. Марк Пренски, писатель и разработчик видеоигр, придумал для поколений, достигающих совершеннолетия в эпоху Интернета, термин «цифровые аборигены». Всех остальных он окрестил «цифровыми иммигрантами». Мы, будучи последними, часто не способны освоить непостижимые навыки аборигенов.

Взращенные на социальных медиа, беспрерывно сидящие в Интернете и активно использующие сотовые телефоны с видеокамерой, Machinima и YouTube, цифровые аборигены хотя и живут на одной планете с цифровыми иммигрантами, но населяют совершенно иную вселенную. Они способны сосредоточиться одновременно на нескольких проектах, легко и непринужденно сотрудничают с незнакомыми людьми и, что особенно важно, создают медиа с таким же энтузиазмом, с каким предыдущие поколения потребляли их. Это поколение краудсорсинга, демографическая группа, идеально приспособленная к будущему, в котором онлайновые сообщества вытеснят обычные корпорации.

Если эту революцию суждено осуществить детям, то логично предположить, что один из первых выстрелов будет сделан разработчиком видеоигр для подростков. В 1999 г. вьетнамский иммигрант Мин Ли учился на последнем курсе Университета им. Саймона Фрэйзера в Ванкувере, изучал вычислительную технику. После занятий Ли имел обыкновение играть дома в компьютерные игры, в том числе в Doom (человек убивает зомби), Quake (человек убивает огромных бесформенных чудовищ) и Half-Life (человек убивает огромных бесформенных чудовищ и зомби). Ли так полюбил играть в эти «игрушки», что начал делать их собственные модификации или «моды». Степени модификаций были самые разные – от создания специального оружия до «полного преобразования», когда писалась абсолютно новая игра, в которой сохранялся лишь исходный игровой движок. В июне того же года Ли совместо с другим молодым разработчиком компьютерных игр Джессом Клиффом выпустил полностью преобразованную версию игры Half-Life, которую они назвали Counter-Strike. В отличие от Half-Life, в Counter-Strike действие, можно сказать, приближено к реальным условиям. Вместо стреляющих мутантов игроки имеют дело с группами террористов и агентов. Первые пытаются совершить подлые дела, вторые – остановить их. Разворачивается яростная, кровопролитная борьба. Обычно мало кто проявляет интерес к модам, но ведь до этого момента и большинство мод не отличались столь захватывающим действием и мастерским исполнением, как Counter-Strike. В течение нескольких недель игра загружалась пользователями тысячи раз. Когда в 2002 г. я по заданию журнала Wired провел месяц в Узбекистане, было практически невозможно найти свободный терминал, чтобы проверить электронную почту. Все ташкентские мальчишки (как мальчишки из Бали, Боулдера или Мумбаи) играли в Counter-Strike.

Любопытно отреагировала на сумасшедшую популярность Counter-Strike корпорация Valve, разработчик игры Half-Life (на основе которой и была создана Counter-Strike). Вместо того чтобы прислать Ли письмо-предупреждение о прекращении незаконного использования объекта интеллектуальной собственности (как-никак при создании своей игры Ли воспользовался интеллектуальной собственностью компании), Valve поощрила ее распространение. Корпорация фактически дала «зеленый свет» Counter-Strike, выпустив наряду с программным обеспечением для своих игр и ПО для модов. Моды составляют неотъемлемую часть современной игровой культуры; более того, Valve поняла, что модификации не только не наносят ущерба продажам оригинальной игры, а наоборот, помогают им: ведь для того чтобы сыграть в Counter-Strike, нужно для начала запустить Half-Life. Вскоре Valve получила лицензию на коммерческую торговлю модом и приняла Ли в свой штат86.

Это был дальновидный шаг, предтеча стратегий краудсорсинга, которые спустя годы будут приняты на вооружение другими компаниями. Valve воспользовалась услугами клиента для инновационных разработок на основе своего продукта. Вероятно, это был самый мудрый шаг за всю историю Valve. Работая в тесном сотрудничестве с Ли, компания в ноябре 2000 г. выпустила официальную версию Counter-Strike. К 2003 г. эта игра стала самой популярной в Интернете, а число активных игроков достигло 2,5 млн человек. Электронный игровой журнал GameSpy даже назвал Counter-Strike причиной № 1 невероятно долгой популярности Half-Life. Крис Бейкер, старший редактор журнала Wired, утверждает, что игра получила настолько широкое распространение, что вызвала резкий спад спроса на персональные компьютеры. «Новые игры, как правило, требуют модернизации компьютера, но многие пользователи были довольны Counter-Strike и считали, что им незачем покупать новые процессоры», – говорит Бейкер.

Counter-Strike можно назвать исключительной игрой, имея в виду ее модификации, но едва ли уникальной. Десятилетиями моды считались священной частью игровой культуры. Вместе с тем создание модификаций требовало много времени и знаний. В настоящее время ситуация в индустрии компьютерных игр меняется в сторону понижения планки, создания возможностей для все возрастающего числа детей делать свои собственные игры. Half-Life с позиций сегодняшнего дня представляет собой не просто видеоигру – это символ постоянно расширяющегося сотрудничества между клиентами и компаниями, пример того, как краудсорсинг помогает, с одной стороны, создавать новые товары, а с другой – повышать доходы компании. Кроме того, Half-Life – это еще и пример того, как будет осуществляться работа в будущем.

Новые навыки

Майк Уэббер работает напряженно, хотя, глядя на него, сразу так не скажешь. Перед Майком три компьютерных монитора огромных размеров. На левом экране идет английская комедия «Зомби по имени Шон». Справа – «300 спартанцев». Но сам Уэббер приник к среднему экрану, на котором видны тусклые коридоры, пустые дворы и плоские стены со следами от выстрелов – интерьер, характерный для Counter-Strike. Веббер, как и большинство других сидящих рядом школьников, занят собственной модификацией. Он бросает взгляд налево и успевает заметить, как зомби напарывается на трубу. Он издает стон одновременно с двумя другими мальчи-ками-подростками. «Это же самая лучшая сцена», – бормочет он, затем возвращается к построению «поля боя» и исправляет некоторые детали.

Уэббер, 16-летний парень, одетый в футболку с надписью Metallica, шорты в стиле карго и сандалии, сейчас отдыхает в так называемом «киберлагере», интернет-лагере, который его поколение решительно предпочитает всем остальным традиционным видам летнего отдыха. Он один из 28 тинейджеров, которые каждое утро стекаются в кафетерий на территории Университета Аделфи, расположенного на Лонг-Айленде, штат Нью-Йорк. Академия Cybercamps каждое лето открывает около 120 таких лагерей по всей Америке. Учебный план включает всевозможные темы, начиная с создания флеш-анимации и заканчивая робототехникой, но большинство детей оказались здесь ради удовлетворения всепоглощающей страсти – создания аватаров, уровней и оружия для необыкновенно популярной игры Half-Life.

Присутствующим здесь детям от 10 до 17 лет. Аккуратные ряды складных столов и компьютеров. Множество кабелей под ногами. Задернутые шторы защищают от яркого августовского солнца, придавая кафетерию вид полуподвального помещения, населенного исключительно подростками. Ясно, что этим участникам лагеря не угрожают ожоги от ядовитого плюща или солнечные удары. Я целый день наблюдал за игрой и работой ребят, вел разговоры об их интересах и целях. Несмотря на практически маниакальную увлеченность разработкой игр, мало кто из них сказал, что собирается зарабатывать этим на жизнь. Для них создание игр было важно скорее не как заработок, а как умение, которым страстно хочется овладеть, сродни игре на гитаре или выполнению кикфлипа на скейтборде. Иначе говоря, увлечение компьютерными играми естественным образом породило желание научиться составлять их, тем самым приобрести дополнительное, но отнюдь не единственное в жизни умение. У этих подростков отношение к видеоиграм куда более хитроумное, чем у меня. Я сам вырос, играя в такие игры, и, к досаде моей жены, по-прежнему могу просидеть всю ночь, с головой окунувшись в Halo или Medal of Honor. Но мне никогда в жизни не пришло бы в голову, что я сумею нарушить ход игры и переделать ее на свой лад. А ребятам в Аделфи никогда бы не пришло в голову, что они этого не смогут.

Легче всего было бы сказать, что они – исключение из правил, и закрыть тему. Разве «яйцеголовые» гики не ездили тоже в компьютерные лагеря? Но дети в Аделфи вовсе не гики – они обычные подростки. «С тех пор как я начал проводить эти лагеря, подростковая аудитория существенно изменилась, – говорит Джош Блок, преподаватель информатики в средней школе и директор интернет-лагеря в округе Уэстчестер, штат Нью-Йорк. – Здесь мы видим настоящий срез школьного общества: отличников, двоечников и середнячков». Академия Cybercamps провела первый интернет-лагерь в 1997 г., и в нем приняли участие 122 подростка. Спустя десять лет было зарегистрировано уже более 10 000 подростков, которые занимались по недельной программе. Такие же показатели были характерны и для конкурентов компании. В настоящее время рыночная стоимость «технолагерей» составляет $400–500 млн87. В Аделфи обычно собирается молодежь из состоятельной, высокообразованной среды. Было бы логично предположить, что они обладают гораздо большими способностями и умениями, чем их сверстники из менее престижного окружения. На практике же, наоборот, скорее удивляет их репрезентативность, которая прослеживается и в многочисленных исследованиях на тему «Подростки и медиа».

«Это не те смурфы, которые вам нужны»

Вряд ли индустрия видеоигр не знает об этой тенденции. Та же корпорация Valve предоставляет Cybercamps со скидкой свои версии ПО, позволяющие игрокам создавать новые модификации. Компания проявила дальновидность, поощряя такого рода творчество, так как это может существенно продлить срок службы их коммерческих релизов. Еще долго после того, как клиентам надоест первоначальный продукт, компания будет делать новые вариации, продолжая развлекать игроков «со стажем» и привлекая новых клиентов в это сообщество.

Едва ли корпорация Valve сама додумалась до этой стратегии, хотя, надо отдать должное, она активно воспользовалась ею. История видоизменения компьютерных игр начинается практически с момента возникновения самой технологии. Первыми игроками были в основном хакеры и другие компьютерные энтузиасты с технической жилкой. Принято считать, что первым модом была переделка простой стратегической игры под названием Castle Wolfenstein, в которой игрок сражается с нацистами. В 1983 г. один фанат создал мод, который назывался Castle Smurfenstein (где все действующие лица были заменены на смурфов), проявив при этом неподдельное остроумие и свойственную поп-культуре смекалку – что предопределило черты модов на многие последующие годы.

Со временем игры заметно усложнились, их разработка становилась все более трудоемким делом, на создание одной игры стали затрачивать тысячи человеко-часов. Но любителям каким-то образом удавалось не отставать. В 1990 г. Apogee, издатель популярной в то время игры Duke Nukem, обнаружил, что любители не только создавали свои собственные игровые уровни, но и писали собственные редакторы уровней – прикладные программы, помогающие автоматизировать задачи программирования при разработке ПО. «Это было удивительно, – вспоминает основатель Apogee Скотт Миллер. – Мы никак не ожидали, что игроки не пожалеют времени и усилий для создания собственных средств разработки».

Это было только начало. Модифицирование достигло апогея в 1990-х гг. благодаря в первую очередь жанру «стрелялок от первого лица». В 1992 г. Apogee опубликовал Wolfenstein 3-D, основательно переработав первоначальную историю. Игра быстро получила широкое признание, и сразу же стало очевидно – как следует из превосходной истории развития модов, написанной техническим писателем Вагнером Джеймсом Ау88 для онлайнового журнала Salon, – что модификациям суждено сыграть значительную роль в коммерческой судьбе игры. Ведущий программист издания Джон Кармак был твердым сторонником принципов ОПО, и когда в следующем году Кармак с коллегами выпустил ставшую необычайно популярной игру Doom, они стали активно поощрять группу своих фанатов создавать собственные моды.

Doom, а также последующие варианты, такие как Quake и затем и Half-Life, не только популяризировали «стрелялки от первого лица», но и «узаконили» практику модифицирования. Это свидетельствовало о правильном понимании дальнейшего развития охраны авторского права в отношении допустимых моделей и к тому же сулило выгодный бизнес. По оценкам Клиффа Блежински, ведущего разработчика одной из самых популярных «стрелялок» последнего десятилетия Unreal Tournament, около половины из двух с лишним миллионов людей, купивших игру, играли в модификации, разработанные пользователями. «В настоящее время многие лучшие разработчики компьютерных игр полагаются на моддеров, которые помогут им определить путь дальнейшего развития в творческом плане и обеспечат выживание в условиях жестокой конкуренции на рынке», – отмечает Ау.

Такая практика резко отличается от ситуации с защитой авторских прав, сложившейся в других секторах индустрии развлечений, например в музыкальном и кинобизнесе, где в судебном порядке преследуют даже за самое безобидное повторное использование произведения, охраняемого авторским правом. Согласно исследованиям, проведенным Американским университетом, большая часть любительских видеофильмов, которые индустрия развлечений считает созданными в нарушение закона об авторских правах, подпадают под определение «правомерного использования». (Правомерное использование разрешает создание производных произведений, включающих краткие отрывки из охраняемых авторским правом книг, кинофильмов и других работ. Например, мне это положение дает право цитировать других авторов в данной книге.)

Результат этой «тактики выжженной земли» наглядно виден на примере звукозаписывающей индустрии: она переживала катастрофический спад в период, когда доходы индустрии компьютерных игр увеличились более чем на 30%89. «Стрелялки» сохранили стабильный рынок благодаря свободному использованию творческого потенциала «толпы» – краудсорсинга – для создания новых игр. В последние годы игровая индустрия в целом проявляет тенденцию к использованию игр, созданных пользователями. Осенью 2008 г. некоторые из самых значительных релизов в индустрии игр будут учитывать тот факт, что геймеры больше заинтересованы не в новых играх, а в инструментах, необходимых для создания собственных игр. Так, Sony выпустит для своей игровой приставки PlayStation 3 игру под названием LittleBigPlanet, в которой пользователи самостоятельно будут создавать предметы, полосы препятствий или всю окружающую обстановку. Примерно в это же время Уилл Райт, прославившийся игрой The Sims, выпустит долгожданную игру Spore, в которой игроки проведут своих собственных существ по всем стадиям эволюции – от одноклеточных организмов до формы жизни, способной совершать межпланетные путешествия. Spore позволяет геймерам загружать свои создания в YouTube, а также на специальный веб-сайт Sporepedia, на котором они смогут давать оценки существам других игроков. Каждый экземпляр игры обеспечивает возможность самостоятельного поиска в Sporepedia и наполнения десятков тысяч планет в галактике каждого игрока контентом самого высокого уровня. А сама вселенная Spore будет коллективным творением90.

Традиция сотрудничества между производителями и потребителями игр настолько сильна, что читатель может ошибочно предположить, что эта динамика свойственна лишь играм, а не является одним из проявлений феномена большего масштаба. Если бы эту книгу можно было сократить до одной-единственной темы, я бы рассказал о том, что размывание границы между производителем и потребителем начало оказывать значительное влияние на нашу экономику и культуру. Эволюция в мире видеоигр ясно показывает: народ стал брать на себя бремя создания товара, причем с большим удовольствием и энтузиазмом. И, как мы скоро увидим, современные детки прикладывают руки далеко не только к видеоиграм.

Сегодняшние дети

В 2005 г. научно-исследовательский центр Pew опубликовал данные масштабного исследования «Юные создатели и потребители контента», проведенного в рамках проекта «Интернет и американская жизнь». Исследование показало, что больше половины молодых людей в возрасте от 13 до 19 лет, имеющих доступ к Интернету, не просто бродят по Сети, а активно занимаются ее информационным наполнением. В ходе исследования было установлено наличие параллельной информационной экосистемы, существующей независимо от профессиональных создателей контента, таких как вещательная корпорация NBC или, скажем, журнал Wired. Эти ребята создавали собственные мультимедийные материалы (текстовые, фото и видео) и пользовались ими. Исследование получило широкую известность и многократно цитировалось в последующие месяцы. Затем в конце декабря 2007 г. исследовательский центр Pew опубликовал продолжение первоначального доклада – «Тинейджеры и социальные медиа». Результаты исследования, которое проводилось на протяжении 2006 г., оказались еще более поразительными. Они не только подкрепили первоначальные выводы Pew, но и продемонстрировали, что тенденция создания контента подростками растет гораздо более высокими темпами, чем ранее предполагалось. «Средства, необходимые для создания и распространения цифровых медиа, имеются в широком доступе и используются большинством юных пользователей Интернета». По данным исследования, около 93 % американских детей в возрасте от 12 до 17 лет являются регулярными пользователями Интернета. Это означает, что в Интернет выходят более 23 млн тинейджеров Америки. Из них примерно 64 %, а это почти 15 млн подростков, создают контент.

Центр Pew задал своим респондентам ряд вопросов о том, принимают ли они участие в деятельности, которую исследователи посчитали «важной с точки зрения создания сетевого контента»: «1) Работаешь ли ты над созданием веб-страницы?»; 2) «Пишешь ли ты для чужой веб-страницы?»; 3) «Участвуешь ли ты в обмене оригинальными иллюстрациями, фото, историями или видеоматериалами?»; 4) «Делаешь ли ты ремикс контента, который нашел в Сети?». Более половины подростков ответили утвердительно на один из этих вопросов. Но, что еще более знаменательно, 40 %, или более 9 млн, подростков только в одних Соединенных Штатах принимают участие как минимум в трех из указанных видов деятельности. В настоящее время все больше подростков проводят свободное время над созданием все большего объема контента, пользуясь все большим разнообразием способов, чем когда бы то ни было раньше, – тенденция явно растет.

Виртуальные сообщества, такие как iStockphoto, InnoCentive и Threadless, уже вносят существенный вклад в экономику в целом, и пока тинейджеры составляют лишь малую долю их пользователей. Повзрослев, эта демографическая группа привнесет новые отношения и установки, отточенные за тысячи часов, проведенных за компьютером, и выработает собственный подход к сотрудничеству в различных виртуальных сообществах.

Назревают глубокие перемены, и особенно явственно я ощутил это в интернет-лагере Аделфи. Создавалось впечатление, что большинство участников лагеря работали одновременно над 4–5 проектами, причем некоторые из них фактически не имели отношения к учебной программе. Один лохматый тринадцатилетний парнишка делал анимационный видеофильм в формате «флеш», с помощью которого создается значительная часть контента в Сети. Рядом девочка примерно того же возраста с помощью другого приложения создавала свою собственную мангу. Как минимум 5–6 подростков с помощью «Фотошопа» меняли картинки из своих сотовых телефонов. Когда один из участников постарше ушел обедать, товарищи изменили его фотографию так, чтобы он выглядел как «яйцебород», представитель расы пришельцев из кинофильма «Люди в черном – 2» у которых гениталии свисали с… подбородка. Вы, конечно, догадались, какую часть облика они позаимствовали у этих «оригиналов».

В какой-то степени это те самые дети, с которыми мы с вами вместе выросли. Угри, скабрезный юмор, поп-культура, формирующая социальную идентичность, – ничего нового. Но в какой-то момент из прошедших пятнадцати лет все мы пересекли границу, после которой ничто никогда не будет прежним. Мы – я имею в виду всех, кто все еще узнает новости из свежих газет, – смотрим на разные вещи, слушаем разные вещи и читаем разные вещи. А эти дети создают разные вещи. Беглый неформальный опрос участников лагеря показал, что знание «Фотошопа», «флеш» и различных инструментальных средств для создания блогов стали обычной нормой компьютерной грамотности для большей части американских детей из средних слоев общества. «“Флеш” стоит реально дорого, – говорит Джош Моран, один из самых юных обитателей лагеря Аделфи. – Но большинство ребят просто загружают его из Интернета». Иначе говоря, они получают его незаконно по файлообменным сетям.

Сегодня дети начинают развлекаться совершенно по-новому, появляется так называемая «культура прямого участия». Генри Дженкинс, руководитель программы «Сравнительные исследования медиа» Массачусетского технологического института и автор книги «Конвергенция культуры: Столкновение старых и новых средств массовой информации» (Convergence Culture: Where Old and New Media Collide91), пишет:

«Для культуры прямого участия характерны относительно низкие барьеры для художественного выражения и гражданского участия, сильное стремление к творчеству и желание поделиться с другими результатами своей творческой деятельности, а также своего рода неформальное наставничество, которое выражается в передаче более опытными пользователями своих знаний новичкам. Кроме того, [для нее] характерны вера членов сообщества в то, что их вклад важен, и ощущение некоторой социальной связи друг с другом».

Другими словами, «их волнует, как другие люди относятся к тому, что они создали». Творческое сотрудничество является непременной чертой культуры многих виртуальных сообществ, но несоразмерность выявленных Pew показателей наглядно свидетельствует о степени альтруистического порыва подростков. Ни много ни мало 33 % юных пользователей Интернета работают над веб-сайтами других людей, в то время как у взрослых этот показатель составляет лишь 13 %. Тинейджеры более склонны помогать другим в создании блогов или веб-сайтов, чем создавать собственные.

Дана бойд (сохранена ее личная орфография) из Университета Беркли приводит яркий пример этой тенденции передавать или, если называть вещи своими именами, распространять без надежды на вознаграждение технические знания такого рода. Когда сайт социальной сети MySpace в 2005 г. начал набирать популярность, первые посетители заметили, что, в отличие от его предшественника Friendster, на MySpace не стали закрывать «дыру» в защите, что позволило пользователям модифицировать свои сайты по своему усмотрению, добавляя HTML, CSS и Javascript. В результате вместо стандартизованных профилей подростки могли воспроизвести на своих страницах буйство красок и всяческой ерунды, некогда украшавшие шкафчики в школьных раздевалках и тетрадки, а ныне ставшие признанной эстетикой MySpace. Компания не закрывала «дыру» в защите, не делала попыток поощрять пользователей или, наоборот, препятствовать им в стремлении придать своим профилям индивидуальные черты. Как пишет бойд: «Появилась привычка широко пользоваться функцией “скопировать/вставить”, которая помогала тинейджерам обмениваться знаниями о том, как сделать свои профили оригинальными…Раньше одержимые подростки тратили бесконечно много времени на то, чтобы выявить коды, обменяться советами и создать неординарный профиль»92.

«Этот процесс, – как отмечает бойд, – помог им понять как технические аспекты, так и социальные нормы». Мне важно подчеркнуть, что тенденция хорошо работать не только в сотрудничестве с другими, но и для других символична для культуры краудсорсинга. Подобного рода взаимодействие наблюдается и в других краудсорсинговых сообществах, где в списке мотиваций деньги обычно занимают одно из последних мест, уступая репутации сообщества, возможности поучиться и, в свою очередь, научить чему-либо других. Куда важнее потрясающих компьютерных навыков, которые демонстрируют цифровые аборигены, их социальное поведение, для которого характерно сотрудничество, бесплатный обмен, креативность в самых разнообразных проявлениях – именно то, чем силен краудсорсинг. Тот факт, что число детей, склонных к проявлению этих качеств, намного превышает аналогичный показатель среди взрослых, указывает на то, что молодое поколение не только будет готово сыграть активную роль в виртуальных сообществах, формирующих рабочие места на основе краудсорсинга, но будет расширять их и укреплять взаимосвязь между членами сообщества.

Молодые люди обмениваются не только советами и приемчиками. Примерно 9 млн делятся иллюстративными материалами, историями или видеофильмами – намного больше, чем показало предыдущее исследование Pew. Примечательно, что один из семи юных пользователей помещает в Сети собственные видеоматериалы. Другими словами, миллионы детей самостоятельно делают клипы и выставляют их на всеобщее обозрение в Интернете. У подростков также проявляется заметная тенденция к ремиксу, иначе говоря, переделке найденного в Интернете контента. Если завзятые геймеры склонны считать видеоигры «гибкими» и формировать их согласно своей творческой фантазии, то тинейджеры, создающие художественные произведения в других медиа, склонны создавать «пастиши», «оммажи» или пародии на видеофильмы, фотографии, художественные произведения или рассказы. Примерно 26 % респондентов, принявших участие в опросе Pew, сообщили, что для своих работ брали контент из Сети и делали ремикс.

Все это свидетельствует не только о том, что, выражаясь словами Дженкинса, «для культуры прямого участия характерны относительно низкие барьеры для художественного выражения» (что в значительной степени обусловлено распространением дешевых, простых в употреблении инструментов), но также и о безграничной вере членов сообщества в то, что «их вклад важен».

Их вклад, вне всякого сомнения, важен, но для кого – вот предмет неутихающих споров. Как показало исследование центра Pew, большая часть творческого потенциала наблюдается на сайтах типа MySpace и Facebook. Заметно более половины американских тинейджеров имеют профили на сайтах социальных сетей, и три четверти из этих пользователей пишут рассказы, обмениваются фотографиями и видеоматериалами или иным образом задействованы в творческой деятельности.

Сайты социальных сетей бурно развиваются благодаря тому, что обеспечили исключительную простоту выполнения такой деятельности. Но трудно понять, как поступить со всей этой массой визуального и словесного выражения. С одной стороны, подростки создают медиа на общественной платформе. Но, как указывает исследователь дана бойд, это требует новой трактовки понятия «общественный». Было бы неразумно предположить, что их целевая аудитория в значительной степени выходит за пределы круга близких знакомых. Это напоминает новую трактовку изречения Энди Уорхола: «В будущем каждый будет знаменит в глазах 15 человек».

Центр Pew не спрашивал респондентов, считают ли они социальные сети средством связи или местом, куда можно выложить продуманные творческие работы. А ведь было бы интересно узнать ответ. Рассматривают ли они широкую творческую активность на сайте MySpace в первую очередь как результат творческого порыва или как оказание помощи сродни передаче конспекта на занятиях? Для любого, кого волнует будущая грамотность Америки, путешествие по случайным сайтам MySpace может вызвать удручающее впечатление. Для большей части записей в блогах характерны многочисленные грамматические и орфографические ошибки (преднамеренные или нет), а также глупая сентиментальность, вызывающая отвращение у школьных учителей английского языка. Но, с другой стороны, дети посещают MySpace не для того, чтобы произвести хорошее впечатление на учителей. Как сказала Тиффани, пользователь MySpace из Хьюстона, «я ваще хожу на этот myspace чтобы развлекацца и знакомицца с большой кучей крутых чуваков».

Для большинства этих молодых людей сайты типа MySpace стали неотъемлемым элементом в создании собственной идентичности и общения со сверстниками. Другими словами, сами тинейджеры не изменились, а вот их технология – да. «То, что дети делают на MySpace, – вырезают и вставляют, дают ссылки и пересылают – весьма интересно с творческой точки зрения, – говорит антрополог Мими Ито, занимающийся исследованием взаимодействия детей с новыми медиа. – Но не думаю, что дети, которые участвуют в данном процессе на этом уровне, считают себя создателями медиаконтента. Они просто таким образом тусуются».

Суть схвачена правильно. Однако пока подростки «просто тусуются», они вырабатывают абсолютно новое социальное поведение и новые познавательные способности. Эти черты, безусловно, радикально изменят рабочие места, когда нынешние дети вступят в трудоспособный возраст, лет этак через пять-десять. Большая часть из того, что они делают, может оказаться малоинтересной – или малодостойной – для любого человека, не входящего в их круг. Но факт остается фактом: великое множество детей среди других умений осваивает основы видеографии. С возрастом они станут специалистами, а программные средства будут продолжать дешеветь и упрощаться. В 2007 г. веб-сайт iStockphoto запустил отдельный сервис с «секретной изюминкой» в видеографии. Неудивительно, что он пользуется исключительной популярностью и только в первый год работы принес компании доход в $12 млн. Более того, полагать, что с изменением технологии люди остаются прежними, означает отвергать совокупное социальное, культурное и психологическое воздействие этой технологии. Особенно на тех, кто вырос в эпоху Сети и постоянного доступа в Интернет.

Писатель и разработчик игр Марк Пренски даже утверждает, что цифровые аборигены возникли как результат практически постоянного воздействия на них цифровых медиа, что формирует иную, чем у цифровых иммигрантов, неврологическую модель. При посещении двух разных интернет-лагерей я провел неформальный опрос, пытаясь выяснить у каждого ребенка, когда тот впервые сел за компьютер. Дети старше 15 лет обычно отвечали, что это случилось, когда им было четыре-пять лет. Дети помладше смотрели на меня так, как будто я спросил, помнят ли они, когда впервые поели. Никто из них не смог вспомнить, когда в первый раз воспользовался компьютером или даже зашел в Интернет. В их жизни компьютер и Интернет всегда были постоянной принадлежностью быта – все равно что для нас телефоны.

Что произойдет, когда подростки из лагеря в Аделфи достигнут трудоспособного возраста и начнут работать? Для начала они ускорят моральное устаревание таких стандартных корпоративных элементов, как управленческая иерархия и рабочий день с девяти до пяти. Как отмечает Томас Малоун, профессор Массачусетского технологического института и автор книги «Будущее работы» (The Future of Work), эти понятия являются артефактами прежней эпохи недостатка информации, когда все решения – оперативности ради – спускались сверху. Сегодня благодаря Интернету каждый человек получил возможность доступа к информации. В результате, как говорит Малоун, «процесс принятия решения стал децентрализованным». Джош Блок, директор интернет-лагеря, подчеркивает, что учащимся школы, в которой он преподает в течение учебного года, «полагается уметь выполнять домашние задания коллективно с помощью “Википедии”». Безусловно, они будут пользоваться этими навыками и на работе. Даже те дети, у которых рабочим местом станет пресловутый «кубикл» (отгороженная ячейка большого офисного пространства. – Прим. пер.), непременно будут пользоваться помощью коллег, находящихся на другом конце оптоволоконного кабеля. «Википедия», равно как и ее пользователи, не уважает корпоративные средства сетевой защиты (а также национальные границы).

Но каким бы значительным ни было это изменение, оно не идет ни в какое сравнение с грядущими преобразовательными процессами. Краудсорсинг уже совершил переворот в некоторых отдельных областях, включая, в частности, создание фотобанков. Это произошло потому, что народ сделал некогда бедный источник обильным. По мере приобретения цифровыми аборигенами навыков построения, разработки и создания уменьшится нехватка многих других продуктов информационных технологий, а перед компаниями, которые торгуют ими, откроются великие возможности. «Моральное устаревание само по себе – явление не новое, – отмечает Малоун. – Детям, которые выросли с водопроводом, не ведомо, как пользоваться ручным насосом, и в грядущем со многими знакомыми вещами случится то же, что случилось с ним».

Правила краудсорсинга

В мае 2008 г. небольшая канадская фирма Cambrian House объявила о продаже значительной части своих активов нью-йоркской венчурной компании Spencer Trask. Если Cambrian House и остается поставщиком программного обеспечения, созданного с помощью коллективного разума, то ее статусу краудсорсингового сообщества пришел конец. Это событие хоть и не стало абсолютной мировой сенсацией, но вызвало существенный резонанс в академических кругах, среди блогеров и компаний, которые пристально следили за развитием краудсорсинга. Cambrian House была первой фирмой, которая открыто назвалась краудсорсинговой компанией. Когда она начала работать весной 2006 г., тысячи людей откликнулись на ее зов: «Вы придумываете это. Народ оценивает это. Народ делает это. Вы продаете это». А на что народ не идет? Как оказалось, «толпа» великолепно придумывает и оценивает, но проявляет меньше интереса к созидательной составляющей модели Cambrian House. «Что касается коллективного разума, то эта часть модели работала превосходно, – отмечал основатель Cambrian House Майкл Сикорски во время продажи компании. – Но мы не сумели заинтересовать народ в участии».

После сдачи данной книги в печать прошли многочисленные дискуссии о том, означает ли неудача Cambrian House неудачу краудсорсинга в целом. Хороший вопрос, и ответить на него я могу одним словом: Google. Дело не только в том, что поисковик Google активно использует форму краудсорсинга для упорядочения результатов, но и в том, что компания стала полагаться на участие «толпы» во всем – от программы Google Earth до категоризации визуальных изображений. А когда софтверный гигант захотел разработать приложения для Android, общедоступной операционной системы для сотовых телефонов, он обратился к «толпе», объявив о выделении $10 млн премиальных разработчикам, чьи идеи окажутся лучшими. Как всегда, «толпа» откликнулась весьма активно. Разработчики из более чем 70 стран представили 1788 предложений. Само собой разумеется, у Google эффективность краудсорсинга не вызывает сомнений.

Однако это вовсе не означает, что путь краудсорсинга – легкий путь. Краудсорсинг представляет собой радикально новый подход к созданию продуктов, и этот феномен пока еще пребывает в стадии становления. Я не удивился, когда компания Cambrian House сместила акцент, прекратив привлекать «толпу» к созданию программных продуктов, и я не удивлюсь, если многие из большого числа кра-удсорсинговых компаний, возникших в период написания книги, тоже потерпят неудачу. Любой журналист, который писал о технологическом буме конца 1990-х гг., помнит о том, чем это закончилось.

Обычно я подхожу к краудсорсингу как журналист, а не защитник. Однако за два года изучения вопроса я выработал несколько основных принципов, которые свел к 10 правилам краудсорсинга. Они не претендуют на полноту и безупречность, но тем не менее могут послужить примерным путеводителем, который поможет вам сориентироваться в этой новой области.

1. Правильно выбирайте модель

Краудсорсинг – это не одна-единственная стратегия. Это термин, который охватывает разнообразную группу подходов, объединенных одной общей чертой: все они основаны на участии множества людей. Но характер этого участия может быть самым различным. Прежде чем обращаться к методу краудсорсинга, следует вначале четко определить свою конечную цель. Хотите, чтобы ваши лучшие клиенты помогли в разработке нового продукта? Пытаетесь создать платформу для местных блогеров? Или желаете найти художника-иллюстратора, который переделает ваш логотип? Ответ на эти вопросы поможет вам выбрать нужную модель краудсорсинга. Существует четыре основные категории краудсорсинга. Раздел II посвящен подробному рассмотрению каждой из них, а вкратце их можно описать следующим образом.

Коллективный разум, или мудрость «толпы»

Главный принцип, который является движущей силой краудсорсинга, гласит: у группы знаний больше, чем у отдельного человека. Вся хитрость заключается в том, чтобы создать условия для реализации этих знаний. Рынки прогнозов, такие как Iowa Electronic Markets, и компании открытых инноваций типа InnoCentive привлекают коллективный разум посредством создания крупных, разветвленных сетей, которые объединяют людей (зачастую обладающих уникальными знаниями), способных решать сложные задачи, или составляют прогнозы, отличающиеся высокой точностью. Простейшей формой коллективного разума является «ящик для предложений», поднятый на новые уровни сложности такими компаниями, как Dell и IBM в виде «обсуждений идей на веб-конференциях» (см. главы 5 и 6).

Творчество «толпы»

«Толпа» также располагает мощным творческим потенциалом. Компании уже имеют опыт успешного коллективного решения задач, включая съемки телевизионных рекламных роликов, перевод с различных языков и изменение звуковых составляющих (см. главу 7).

Голосование «толпы»

В этой категории краудсорсинга мнение представителей «Толпы» лежит в основе систематизации значительных объемов информации. Эта модель часто используется для анализа огромного потока предложений, полученных в ответ на открытое приглашение широких масс к сотрудничеству. Но участникам необязательно «голосовать» для выражения своего предпочтения. Google использует народные мнения для систематизации результатов поиска, а интернет-издатели – для определения самых популярных статей (см. главу 8).

Краудфандинг

Краудфандинг пользуется «коллективным кошельком», что позволяет большим группам населения, нуждающимся в средствах, не связываться с банками и другими учреждениями. Необычная студия звукозаписи SellaBand дает людям возможность покупать доли в будущих доходах музыкальных исполнителей, представленных на сайте компании. Когда набирается достаточное количество средств, вложенных «сторонниками», SellaBand выпускает альбом (см. главу 9).

Уточним: в успешных краудсорсинговых проектах часто сочетают несколько подходов. Что интересно, компания Threadless, производящая дизайнерские футболки, применяет едва ли не все подходы сразу. Стоит также отметить, что даже в пределах этих широких категорий есть разновидности. В каждом отдельном случае механизм необходимо отладить в соответствии с вашими конкретными нуждами.

2. Правильно выбирайте целевую группу

Хорошая новость: «толпа» – число пользователей Интернета во всем мире – насчитывает свыше миллиарда человек и постоянно увеличивается. Алфеус Бингем, основатель научно-исследовательской краудсорсинговой компании InnoCentive, сказал, что оптимальный размер базы пользователей для краудсорсинга составляет около 5000 человек. Это означает, что если вы хотите привлечь всего 1 % от 1 % от 1 % всех пользователей Интернета, у вас все равно будет в два раза больше участников, чем вам предположительно требуется. Плохая новость: это должны быть именно те люди, которые вам нужны. Этот принцип тесно связан с выбором соответствующей модели краудсорсинга. Если вы создаете сервис, в котором спортивные команды смогут заполучить лучших менеджеров самой результативной фантастической бейсбольной команды Fantasy Baseball и воспользоваться их совокупным опытом, то 10 000 ученых вряд ли вам помогут. Сформулируйте суть ваших целей и направляйте приглашение к сотрудничеству по соответствующим каналам.

3. Правильно выбирайте вознаграждение

Неисповедимы пути «толпы», и привлечь людей гораздо легче, чем удержать. Самой важной составляющей успеха краудсорсинга, за редким исключением, является живое, заинтересованное сообщество. Чтобы заинтересовать людей, нужно понять их главную мотивацию участия. Личная слава, шанс пообщаться с единомышленниками и возможность повысить мастерство или просто научиться новому – все это играет роль. И нельзя сбрасывать с весов денежное вознаграждение. Эта тема возникала во многих моих беседах при подготовке книги: людям необходимо ощущение, что их усилия вознаграждены, пусть даже сумма будет чисто символической. Вопрос о вознаграждениях также зависит от того, кто инициирует краудсорсинг. Люди могут бесплатно отдавать свои знания и труд некоммерческой организации, но будут куда больше сожалеть о том, что потратили силы на благо венчурного стартапа. Другими словами, если вы намерены с помощью «толпы» грести деньги лопатой, то лучше бы вам предусмотреть поощрение. «Толпа» смекалистая. Если люди почувствуют, что дело пахнет наживой, они выйдут из игры и никогда не вернутся, а потом напишут в блогах о своих отрицательных впечатлениях.

4. Держите извещения об увольнении в ящике стола

Казалось бы, все просто: зачем платить сотруднику за работу, которую «толпа» сделает бесплатно? По многим причинам, как обнаружила компания H. J. Heinz, когда в 2007 г. «пригласила Америку создать [свой] очередной великий рекламный ролик для кетчупа “Хайнц”». Фирма несколько месяцев планировала рекламную кампанию, затратила значительные средства на проведение конкурса. Затем ей пришлось нанять стороннюю промоутерскую фирму лишь для того, чтобы она проанализировала поток представленных предложений, подавляющее большинство которых носили агрессивный характер, нарушали закон о защите авторских прав или попросту были плохими. По иронии судьбы, фирму Heinz разбранили на форуме ее же веб-сайта за леность и попытку «поймать на крючок» дешевую рабочую силу. Аналогичная история произошла в 2008 г. с журналом Budget Travel, который заполнил весь июньский номер материалами, полученными от читателей. «Время от времени кто-нибудь да спросит, не потому ли мы создали номер из читательских материалов, что так дешевле и проще, – писал в блоге редактор журнала Эрик Торкеллс. – Давайте внесем полную ясность: сделать этот номер было и не дешевле, и не проще». Все это, однако, не означает, что оба проекта потерпели неудачу. Победившие в конкурсе фирмы Heinz рекламные ролики (а также пять других, занявших второе место) были сделаны талантливо и доказали свою эффективность, а журнал Budget Travel пообещал, что в 2009 г. сделает еще один номер на основе материалов своих читателей. «Потому что, хотите вы этого или не хотите, – писал Торкеллс, – но в будущем роль редактора будет заключаться в том, чтобы вести беседу, а не монолог».

5. Немота «толпы», или принцип благожелательного диктаторства

Когда мы приступили к осуществлению журналистского краудсорсингового проекта Assignment Zero, нам казалось, что мы препоручили дело «толпе», предоставив добровольцам возможность самоорганизации. Ха! Люди могут проявлять энтузиазм и самоорганизацию на уровне своих интересов и способностей, но им также необходимо обеспечить руководство, направить их деятельность в нужное русло и предоставить человека, который бы отвечал на их вопросы. Проект Assignment Zero не сдвинулся с места, пока мы не создали административную группу (которая, впрочем, сама состояла из добровольцев) для выполнения этих функций.

Одно из самых великих заблуждений относительно краудсорсинга связано с предположением, что «толпа» работает самостоятельно. В действительности же самые удачные краудсорсинговые проекты обязаны своим успехом тесному сотрудничеству между сообществом и руководящими им лицами, которых в проектах по разработке программ с открытыми исходными кодами называют «благожелательными диктаторами». В 2006 г. мода Web 2.0 на такие коллективные разработки, как «Википедия», подсказала специалисту в области вычислительной техники Джарону Ланье мысль написать для электронного журнала Edge эссе под названием «Цифровой маоизм». Не разделяя его скептического отношения к коллективным способностям, хочу все же отметить некоторые потрясающие моменты в его статье: «Каждый доподлинно известный мне пример коллективного разума показывает, что этим коллективом управляли или его стимулировали благонамеренные личности. Эти люди сосредотачивали усилия коллектива в нужном направлении, а в некоторых случаях и вводили поправку на типичные виды ошибок, совершаемых коллективным разумом». Иначе говоря, кому-то нужно принимать конечные решения, каковую роль сыграл, например, Линус Торвальдс при работе над проектом открытой операционной системы Linux. Сообществам нужны лидеры из сообщества.

6. Упрощайте задачу и разбивайте ее на части

Когда дело касается краудсорсинга, любую задачу, которую предстоит выполнить, нужно разделить на максимально возможное число элементов. В своей книге «Богатство сетей» (The Wealth of Networks) ученый-юрист и писатель Йокай Бенклер называет такой подход «модульностью» и определяет его как «свойство проекта, которое описывает степень его разбиения на меньшие… модули, которые создаются по отдельности и затем собираются в единое целое». Необходимость поступать таким образом связана не с тем, что представители сообщества недостаточно умны, а с тем, что они занятые люди. «Если творческие способности и суждения распределены среди населения единообразно, то этого нельзя сказать о свободном времени и внимании», – пишет Бенклер. Это отражается на том, как люди вообще работают в Интернете: запись в блоге, например, может быть короткой и состоять из одной ссылки или длинной, как книга.

Этот важный принцип был использован в самых разнообразных краудсорсинговых проектах. Экспериментальная программа NASA под названием ClickWorkers, где для измерения кратеров на Марсе привлекались добровольцы, была разбита на пятисекундные задания. Это позволило участникам самим выбирать число анализируемых кратеров в зависимости от наличия времени и интереса. Посетители сайта Threadless.com могут отдать голос в пользу любого числа понравившихся им футболок или, если позволяет время, самим создавать рисунки. На сайте iStockphoto пользователи могут либо просто загрузить одну-две фотографии, либо стать «инспектором», который до 40 часов в неделю посвящает изучению фотографий других участников, проверяя, соответствуют ли они основным стандартам качества и не нарушается ли закон об охране авторских прав.

Важно также упрощать характер заданий. И снова не из-за тупости «толпы», а из-за ее разнообразия. Когда основателя «Википедии» Джимми Уэйлса спросили, чем объясняется успех его онлайновой энциклопедии, он объяснил это тем, что каждый уже знал, какой должна быть статья энциклопедии. Ясность и простота вашего обращения к коллективному разуму – найти лучшего питчера в младшей лиге, перевести этот абзац на французский язык – существенно повысит ваши шансы на то, что кто-то захочет сделать эту работу

7. Помните о законе Старджона

Поскольку потенциальная величина аудитории (содержащей, по крайней мере теоретически, свыше 1 млрд пользователей Интернета) велика, количество желающих откликнуться на открытый призыв к участию может быть огромным. Большая часть поступивших предложений – как показала практика фирмы Heinz или кабельного канала Current и как свидетельствуют другие упоминаемые в данной книге организаторы проектов – мягко выражаясь, не выдерживает требуемого стандарта качества. Закон Старджона (Sturgeon’s Law), названный по имени писателя-фантаста Теодора Старджона, гласит, что «90 % всего – мусор», а люди, с которыми я беседовал при написании книги, даже считают эту оценку заниженной.

Я уже говорил о том, что распространение технологии привело к увеличению объема знаний и способностей среди населения в целом, но для полного выражения этой благоприятной тенденции потребуются годы. И даже тогда, как я подозреваю, настоящий талант останется редким качеством. Главное достоинство краудсорсинга видится в том, что эта модель предоставляет таланту ранее не виданные возможности для реализации. Задача заключается в том, чтобы найти его, и об этом говорит следующее правило.

8. Помните о 10 %, «антидоте» закона Старджона

Краудсорсинг преподносит нам два бесценных дара. Во-первых, он предоставляет место, где мы можем предаваться развлечениям, к которым у нас нет ни склонности, ни способностей. Во-вторых, он беспощадно, а возможно, и милосердно, прячет продукты этих приключений туда, где мало кто их увидит. Если и есть у краудсорсинга настоящая волшебная сила, то кроется она в способности сообщества корректировать тенденцию к заполонению сетей многочисленными низкопробными развлечениями. Другими словами, если вам кажется, что вы тонете в море предложений, не пытайтесь разбираться с ними самостоятельно. Воспользуйтесь целесообразным демократическим способом: дайте возможность народу найти в этой куче необработанных алмазов самые лучшие экземпляры.

9. Сообщество всегда право

Считайте это дополнением к принципу благожелательного диктаторства. Да, сообществам нужен руководитель, принимающий конечные решения (равно как и рука помощи, плечо, на котором можно поплакать, а иногда и воспитатель для поддержания дисциплины). Но, в конце концов, как заметил Йокай Бенклер, имея в виду Линуса Торвальдса, у диктатора авторитет моральный и увещевательный, но не абсолютный. Вы можете попытаться направлять работу сообщества, но в конечном итоге сами последуете за ним.

10. Спрашивайте не что народ может сделать для вас, а что вы для народа

Это правило я приберег напоследок потому, что, если бы мне пришлось оставить вам одну-единственную мысль, она бы звучала так: краудсорсинг работает лучше всего тогда, когда индивидуум или компания дает сообществу то, что оно хочет. Иначе выражаясь, успешный краудсорсинг предполагает удовлетворение потребностей, по Маслоу, самого верхнего яруса из иерархии потребностей. Люди соглашаются на участие, когда удовлетворяются их определенные психологические, социальные или эмоциональные потребности. Если же потребность не удовлетворяется, они участвовать не будут.

Для компаний это означает, что они должны изменить типичное мышление касательно взаимоотношений между членами коллектива. Если бы компания iStockphoto начала построение сообщества с попытки создать дешевую рабочую силу в лице фотографов-любителей, то затея бы провалилась. Ливингстон же стал создавать в Сети дом, где энтузиасты могли обменяться работами, покритиковать друг друга и, может быть, заодно заработать несколько долларов.