YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео Миллер Майкл
На рис. 2.1 показан один такой ролик — «Игра» от Snickers с Бетти Уайт в главной роли. Snickers (www.youtube.com/user/SnickersBrand) загрузил как этот ролик, так и его специально изготовленные продолжения. К моменту написания этой книги их просмотрело более 2,2 млн пользователей — согласитесь, совсем неплохо для бесплатного канала!
Рис. 2.1. Популярный ролик Snickers на YouTube
Давайте перейдем от адаптированного материала к новому контенту, создаваемому специально для сайта YouTube. Когда вы делаете видео только для YouTube, вы можете выбрать из нескольких имеющихся вариантов.
Один из самых популярных — создать YouTube-эквивалент информационной рекламы. То есть вы создаете видео, предназначенное для сообщения какой-либо информации, в которой еще и ненавязчиво рекламируется ваш продукт или бренд.
Например, вы предлагаете на продажу плетеные корзинки. Вы можете создать небольшое видео, например о том, как их плетут, интересное всем, кто ищет такой товар. В ролик вы включаете адрес своего сайта или телефон и упоминаете их и в текстовом описании ролика. Поскольку у видеоролика есть информационное содержание, он привлекает зрителей, и какая-то часть перейдет на ваш сайт или позвонит по телефону, чтобы приобрести ваши корзинки.
Или, например, вы бизнес-консультант и хотите продвинуть свои консалтинговые услуги. Чтобы продемонстрировать, что вы можете предложить потенциальным клиентам, вы можете создать и загрузить короткие видеоролики — часть мотивирующего выступления, или слайд-шоу о какой-либо бизнес-практике, или что-то аналогичное. Ваше видео будет работать на ваш образ эксперта и при этом демонстрировать ваш адрес электронной почты или сайта для тех, кто заинтересуется вашими услугами.
Аналогично, если вы музыкант, художник или занимаетесь рукоделием, то вы можете разместить на YouTube образцы своей музыки, картин или поделок — не забыв указать при этом свои контакты.
Вот пример эффективного рекламно-информационного подхода. Турфирма Viator Travel (www.youtube.com/user/ViatorTravel) предлагает туры более чем по 400 направлениям по всему миру. Компания создала и загрузила на YouTube серию информативных и развлекательных видеороликов о своих ведущих направлениях (рис. 2.2). Заинтересованные люди могут их просмотреть, а затем связаться с фирмой, чтобы спланировать свой отдых.
Рис. 2.2. Пеший тур по кафе Барселоны от Viator Travel
А вот футуролог Патрик Диксон (www.youtube.com/user/pjvdixon) часто выступает с лекциями о глобальных изменениях. Он загрузил видеозаписи нескольких своих выступлений, (рис. 2.3): одновременно и веселых, и содержащих сведения о тех услугах, которые он может предложить. Зрители, которым понравится его ролик, могут перейти на его сайт, чтобы получить больше информации или пригласить его выступить.
Самое главное здесь — создать такой ролик, который люди на самом деле захотели бы посмотреть. Это означает, что он должен быть информативным и полезным. Он не может быть прямой рекламой, потому что люди не любят смотреть рекламу. Он должен представлять какую-то ценность для зрителя.
После того как вы зацепили зрителей, вы направляете их на ваш сайт, где они смогут заказать ваши товары или услуги. Это процесс из двух шагов: просмотр видео и переход на сайт. Если ваше видео окажется достаточно интересным, зрители сделают оба этих шага.
Рис. 2.3. Информационное выступление Патрика Диксона
Аналог рекламно-информационных роликов — ролики инструктивные («как это сделать»). В таких роликах вы демонстрируете какие-либо реально полезные действия для вашей целевой аудитории и затем предлагаете перейти по прямой ссылке на ваш сайт.
Возьмем в качестве примера Drs. Foster & Smith Pet Supplies (www.youtube.com/user/drsfostersmith) — компанию, торгующую материалами для аквариумистов. Она создала серию видеороликов, подобных тому, что изображен на рис. 2.4, в которых показано, как надо обустраивать разные виды аквариумов и настраивать аквариумное оборудование. Каждый ролик существует сам по себе и имеет единственную цель — предоставить зрителю полезную информацию. Это по-настоящему ценные материалы для аквариумистов-любителей.
Хотя такое видео не является (и не должно являться) агрессивной рекламой, компания всегда получит результат, когда оно попадет на глаза пользователю, нуждающемуся в предлагаемом ею оборудовании.
Вы можете использовать YouTube и для более явных методов продажи, самые распространенные из которых — презентация или демонстрация продукта. Это дает вам возможность показать потребителю продукт с такой степенью детализации, которая недоступна для печатной, телевизионной или интернет-рекламы.
Рис. 2.4. Практическое видео от Drs. Foster & Smith Pet Supplies
Многие продукты — от кухонных приборов и строительных инструментов до компьютеров и других электронных гаджетов — хороший материал для видеодемонстраций. Для видеопрезентаций хорошо подходят, например, автомобили, так как в них есть что показать. На рис. 2.5 приведена видеопрезентация Audi (www.youtube.com/user/Audi). Хорошие кандидаты для видеодемонстрации на YouTube — любые предметы, которые трудны для понимания или выполняют много сложных функций.
Рис. 2.5. Видеопрезентация Audi A7
Отдельным типом демонстрации продукта можно считать демонстрацию объектов недвижимости. Сегодня большинство риелторов делают цифровые фотографии выставленных на продажу домов, и потенциальные покупатели просматривают эти фотографии на риелторских сайтах. Но что может помешать риелтору взять с собой камкордер и записать проход по дому и участку, отредактировать запись и загрузить ее на YouTube? Сотрудникам агентства Coldwell Banker (www.youtube.com/user/coldwellbanker) ничто не помешало (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Видеопрогулка от риелторского агентства Coldwell Banker
Затем вы можете направлять потенциальных покупателей на сайт YouTube для просмотра записей или внедрить YouTube-ролики в свой сайт. Это отличный ускоритель продаж недвижимости, практически не требующий затрат (кроме затрат на съемку видео, конечно).
Вы можете использовать YouTube и для подталкивания потенциальных потребителей к нужным вам решениям. Самый мощный и проверенный способ для этого — отзывы потребителей. Направьте съемочную группу к потребителю или пригласите его к себе в офис и нажмите кнопку «Запись» на камере. Запишите, как потребитель говорит о вашей компании или продуктах своими словами, и он сам расскажет, кто вы такие и что полезного вы предлагаете.
Вы можете использовать YouTube для того, чтобы познакомить потенциального потребителя со своей компанией. Это можно сделать в форме короткого рассказа о бренде, или видеообращения президента, или видеотура по офису или производству. Безусловно, это подойдет тем компаниям, которые работают с инновационными технологиями или создают особенно интересные продукты.
Если ваш бизнес в своей категории лидер или кто-то из ваших сотрудников — признанный эксперт в вашей отрасли, вы можете воспользоваться и этим для продвижения на YouTube. Все, что нужно, — это направить камкордер или веб-камеру на человека, сидящего за столом или стоящего у доски, а он три-четыре минуты поговорит о новостях или тенденциях вашей отрасли. Если он действительно знает, о чем говорит и о чем надо говорить, у вас получится видео, доказывающее квалификацию и профессионализм вашей компании.
Разговор о презентациях экспертов подвел нас к видеоблогам, или, как их еще называют, влогам. Влог аналогичен обычному блогу, за исключением того, что состоит не из текстовых, а из видеозаписей. Вы делаете то же самое, что описано в предыдущем пункте, но регулярно и, возможно, с участием разных лиц, чтобы не утомлять публику однообразием. В любом случае, вы используете видеоблог для того же самого, что и обычный блог, — чтобы комментировать актуальные проблемы и демонстрировать «человеческое лицо» вашей компании.
Если ваша компания любит регулярно обращаться к своим сотрудникам, то YouTube даст вам отличный канал для этого. Вместо рассылки бездушных меморандумов или сбора работников в одном месте просто запишите выступление руководителя на видео и разместите его на YouTube. Создайте, естественно, приватный канал, доступ к которому будут иметь только ваши сотрудники, и они смогут просматривать выступления, когда это им будет удобно. Это более эффективно, чем совещание, и более персонально направлено, чем меморандум.
Действуя примерно в этом же направлении, вы можете обеспечить доступ своих сотрудников к семинарам и презентациям, у которых обычно более ограниченный круг зрителей. Для этого вам надо записать семинар одной или несколькими камерами или перевести презентацию PowerPoint в видеоформат со звуковыми аннотациями. Понятно, что размещать такие ролики на YouTube надо в приватном канале.
СоветДля конвертирования презентаций PowerPoint в видеоролики с аудиокомментариями вы можете воспользоваться программой Camtasia (www.techsmith.com).
Вам вовсе не обязательно лично создавать все ролики, которые вы будете размещать на YouTube. В вашей компании наверняка найдется масса талантливых людей, так же как и среди ваших клиентов и других заинтересованных лиц.
Ваши сотрудники могут поучаствовать в создании видео, если вы, например, проведете конкурс с интересными призами или представите съемки как способ развлечения. Дайте вашим сотрудникам возможность выразить свою креативность, и вы получите множество материалов, вполне достойных для размещения на YouTube.
То же самое относится и к вашим потребителям, у которых есть свои способы продемонстрировать свою лояльность бренду или компании. Попросите их оставить отзывы, как говорилось выше, или предложите самим снять то, что они сочтут нужным. Опять же, это можно провести в виде конкурса, который сам по себе будет еще одной формой продвижения вашей компании.
И наконец: не попадайте в ловушку слишком серьезного отношения к себе. Самые популярные видео на YouTube — это юмористические ролики. Чем смешнее видео, тем больше у него шансов собрать большую аудиторию и начать распространяться как вирус. Нет ничего страшного, если вы улыбнетесь, рассказывая о своей компании, продукте или самих себе или хотя бы коснетесь обсуждаемого вопроса с развлекательной стороны. Зрители YouTube любят, чтобы их развлекали, и иногда могут вытерпеть даже маркетинговое сообщение, если оно достаточно смешное.
Картина в целом
Как вы уже поняли, создание успешного видео для YouTube требует немалых усилий. Это не просто повторное использование существующего ролика и не вопрос настройки камеры для съемок. Вам надо решить, чего вы хотите добиться при помощи ролика на YouTube, что за люди составляют нужную вам аудиторию, как ваше видео встраивается в ваш общий комплекс маркетинговых мероприятий и как вы собираетесь измерять результаты. Только после этого, не раньше, вы сможете решить, видео какого типа вам надо снять, — и начать работу.
В маркетинге на YouTube, как и в маркетинге при помощи любого другого средства, планирование — это все.
Глава 3
Создание информационного видео
Ранее мы обсудили три самых распространенных типа видео на YouTube, используемых для продвижения брендов и продуктов. Они сводятся к трем причинам, по которым люди смотрят видео: чтобы получить информацию, чтобы чему-то научиться и чтобы развлечься. Если ваше видео попадет в одну из этих категорий, у него будут хорошие шансы добиться успеха в привлечении новых потребителей к вашему бизнесу.
В следующих трех главах мы подробнее разберем все три типа и начнем с информационного видео. Что вам нужно сделать, если вы хотите передать зрителю какую-либо информацию?
Почему информационное видео работает?
Информационное видео — это YouTube-эквивалент прежней информрекламы. Лучшими роликами становятся те, которые дают зрителям полезную информацию, которую они сами хотят получить, незаметно продавая при этом ваш продукт или продвигая ваш бренд.
Ключом к успеху информационного видео является собственно информация: что-то, что пользователи сами ищут, что поможет им решить проблему или сделать выбор. Эта информация должна быть релевантной и полезной для того, что они собираются делать, — и релевантной по отношению к тому, что вы предлагаете.
Ясно, что информация случайного характера, размещенная на YouTube, много зрителей не привлечет. Это должно быть именно то, что пользователи ищут, — в противном случае они на ваши ролики просто не натолкнутся.
Также важно, чтобы передаваемая вами информация была бы полной, точной и уникальной. Полной — значит, что вам не надо рассчитывать на привлечение потребителей, рассказывая им только половину истории. Вам надо предоставить все ответы, все данные, все факты — только тогда ваша информация станет по-настоящему полезной. Точной — потому что при первых признаках неточности зритель прекратит просмотр ролика и поставит на вашем продукте/бренде жирный крест. Уникальной — то есть такой, какую нельзя найти где-то еще. Вы не можете рассказывать о том, о чем уже было рассказано тысячи раз, и рассчитывать, что это кого-то привлечет. Тем более что если пользователи могут найти одну и ту же информацию в разных местах — они ее найдут; почему они должны получать ее именно от вас?
О чем бы вы ни рассказывали, вы должны сделать это наилучшим образом. Вам представляется возможность позиционировать себя и вашу компанию в качестве авторитета в данной теме, а заработать этот статус легко не получится. Чтобы вас воспринимали как авторитет, ваше видео должно быть авторитетным. Вам надо представить информацию, которую еще никто не представлял — вообще или в такой же манере.
Когда вы представляете информацию, помогающую посетителям сделать что-то полезное, они найдут ее, захотят просмотреть и запомнят вас. Люди действительно запоминают тех, кто им помог. Если вы даете качественные ответы на их вопросы, они найдут вас и еще порекомендуют своим друзьям. Именно так вы будете завоевывать зрителей — и будущих потребителей.
Так что начать надо с выяснения того, какого рода информацию ищут ваши потенциальные или существующие потребители. Для этого вам понадобится способность думать как потребитель — самостоятельно или при помощи маркетинговых исследований. Что именно хотят узнать ваши клиенты, потребность в какой информации у них есть — и почему?
Конечно, на этот вопрос нет универсального ответа; разные люди хотят знать разное про разные продукты и компании. Для большинства бизнесов имеется широкий спектр информации, которой они могут поделиться.
Например, если вы продаете сложные или дорогие продукты или услуги, вашим потенциальным клиентам наверняка потребуется детальная информация о них, прежде чем они смогут приступить к принятию решения. Если вы работаете в сложной, противоречивой или быстроразвивающейся отрасли, потенциальным клиентам обязательно потребуется информация о глобальных тенденциях в этой отрасли, чтобы почувствовать, что они ориентируются в ситуации. Если ваша компания сама по себе быстро изменяется или является относительно новым участником рынка, потребителю понадобится информация о ней, прежде чем он сможет начать думать о бизнесе с вами.
Далее вам надо выяснить, что вы можете сделать для того, чтобы вызвать у потребителей воодушевление по отношению к предлагаемым вами продуктам. Для этого вы должны стать в их глазах авторитетом, предоставляя надежную информацию. Когда люди ищут какую-то информацию или нуждаются в ней, им требуются данные, которым они могли бы доверять. Они хотят верить в то, что предоставленные им сведения точны, что они ответят на их вопросы или решат их проблемы. После того как у них возникнет доверие к предоставленной вами информации, это доверие будет перенесено на ваш продукт, бренд или компанию. А доверие такого рода создает очень лояльных потребителей.
Разные типы информационного видео
Две основные разновидности информации — это новости и факты. Соответственно, есть два типа информационного видео.
Чаще всего информационное видео — это YouTube-эквивалент новостной передачи, в которой вы (или выбранный вами специалист) действуете как репортер или ведущий, представляющий последние новости о вашей компании, отрасли, технологии или экономике в целом.
Информационное видео может функционировать и в качестве видеоброшюры, представляющей углубленную информацию о вас или вашем продукте.
Давайте рассмотрим оба этих типа подробнее.
Такое видео очень похоже на выпуск новостей. Вы или ваш сотрудник (а может быть, и начальник — вплоть до президента или CEO) садитесь перед камерой и рассказываете последние новости, интересующие ваших потребителей. Это могут быть новости о вашем продукте, вашей компании, отрасли и даже о внешнем мире (в той мере, в какой это затрагивает ваших потребителей).
Лучшие из такого типа роликов рассказывают о более широких вопросах, вместо того чтобы грубо навязывать продукты или бренды. Это позволяет продемонстрировать вашу компетентность и заставляет потребителя обращаться к вам всякий раз, когда он хочет узнать о том, как идут дела в интересующей его сфере.
Например, если вы стоматолог, то вы можете подойти к камере и рассказать о том, какой вы замечательный врач и какие услуги вы оказываете. Это будет всего лишь навязчивой рекламой. Намного лучше и интереснее получится, если расскажете о новейших технологиях отбеливания зубов, о новых способах борьбы с зубным налетом или о том, какие зубные щетки эффективнее.
Если вы торгуете одеждой в розницу, вы можете создать информационные «истории» о последних веяниях моды. Если вы продаете компьютерное оборудование, вы можете поговорить о тенденциях в сфере высоких технологий, о том, какие новые возможности появляются при использовании новейших компьютеров. Если у вас ресторанный бизнес, вы можете рассказать о тенденциях в области гастрономии и т. д.
Вам не обязательно сообщать новости в прямом смысле слова. Вы можете высказать свое мнение о состоянии отрасли или дать зрителям совет. Можно даже реализовать имеющуюся на многих сайтах систему «Вопрос-ответ» в видеоформе, отвечая на вопросы потребителей при помощи роликов на YouTube. Мнения часто бывают интереснее фактов, а советы — полезнее простых данных.
Самое главное при использовании такого формата — это формирование образа авторитетного специалиста, чтобы при появлении потребности купить то, что вы предлагаете, пользователи обращались именно к вам. Для этого ваши видеоролики должны не только содержать свежие новости и отличаться компетентным взглядом, но и выходить часто. Новости перестают быть новостями, если вы рассказываете о них через месяц после того, как случилось событие. Если вы собираетесь использовать новостной подход, приготовьтесь к производству нового ролика не реже чем раз в неделю. Зрители должны быть уверены, что вы выдаете информацию вовремя, и будут ожидать регулярных обновлений. Это может означать еженедельное производство выпуска новостей для YouTube, а иногда и более частое. В любом случае вы должны выработать твердый график и всеми силами его придерживаться. Случайные и спорадические новостные ролики не смогут привлечь регулярную зрительскую аудиторию.
Другой подход состоит в создании роликов, информирующих зрителей о вашем продукте. Это можно сделать в форме серии страниц со спецификациями, объединенными в слайд-шоу с добавленной фоновой музыкой. Или вы можете сделать видео на базе имеющейся презентации, использующейся при продажах. Еще лучше сработает видео, представляющее собой расширенный обзор продукта или демонстрацию его в действии, в которой вы можете крупным планом показать и сам продукт, и как он работает, и как он сделан.
Вам надо постараться дать потенциальному потребителю все, что ему нужно для принятия решения о покупке, в ситуации, когда вы не можете дать продукт ему в руки. Если вы продаете насосы для аквариумов, покажите работу насоса в типичном аквариуме. Если вы продаете барабаны, покажите, как на них играет профессиональный барабанщик. Если вы торгуете одеждой, покажите людей, одетых в эту одежду. Это YouTube-эквивалент почтового каталога, со всеми преимуществами, которые предоставляют движущееся изображение и звук.
Мне нравится, как крупные автоконцерны используют видео для этих целей. Они используют его для организации виртуальных тест-драйвов, демонстрации интерьера, обзоров продуктов и т. п. Лучше этого может быть только визит в автосалон, осмотр машины и поездка на ней. В качестве примера вы можете посмотреть, как видео-тест-драйв сделан BMW (www.youtube.com/user/bmw), рис. 3.1.
Рис. 3.1. Информационное видео — тест-драйв BMW M3 GTS
Помните, однако, о том, что вам надо придерживаться ненавязчивого подхода к продаже. Просто представьте факты, покажите, что вы предлагаете, и дайте возможность сделать следующий шаг.
В этом отношении информационное видео больше похоже на информрекламу, чем на коммерческую рекламу. Это мягкая продажа, а не навязывание. Именно предоставляемая вами информация делает видео полезным и привлекает зрителей.
Производство информационных роликов
Производство информационных роликов может быть и очень простым, и крайне сложным. Это зависит от того, видео какого типа вы создаете.
Заметка на поляхВ гл. 9 будет подробно рассказано о съемке видео.
Производство новостного видео
Когда речь идет о производстве похожего на выпуск новостей информационного видео, рассмотрите вариант «говорящей головы». Это такой же подход, какой используют местные телеканалы: один, иногда два человека, сидящие перед камерой и читающие текст. Посмотрите, как это делает доктор Харрис (www.youtube.com/user/HarrisDentalPhoenix), рис. 3.2.
Рис. 3.2. Простое видео с «говорящей головой» от доктора Харриса
Итак, базовый тип такого видео — это ведущий, читающий текст. Это означает, что вам надо написать этот текст. Вы не можете полагаться на свой талант импровизации на протяжении всей записи. Это не тот случай и не то место, чтобы «парить на крыльях вдохновения».
Написанный заранее текст важен по ряду причин. Во-первых, когда вы придерживаетесь текста, вы можете быть уверены, что раскроете все важные вопросы, которые хотели, и ни о чем не забудете. Во-вторых, используя такую «заготовку», вы не скажете о том, о чем не хотели говорить, не потеряете логику изложения и не будете сообщать неверные сведения.
Текст также важен, если вы хотите сделать видеоряд более разнообразным. Обычное новостное видео показывает человека, непрерывно смотрящего в объектив неподвижной камеры, и через какое-то время это начинает надоедать зрителю. Попробуйте, по примеру профессиональных новостников, снимать выступление с нескольких камер, когда выступающий говорит, время от времени поворачиваясь к камерам, стоящим с разных сторон от него.
Кстати, для этого вовсе не обязательно несколько камер — достаточно одной. Попросите выступающего прочитать текст, глядя в камеру, установленную прямо перед ним. Затем передвиньте камеру на 45 градусов влево от него и снимите выступление еще раз. Перенесите камеру на 45 градусов вправо от него и снимите еще раз. Таким образом, у вас окажется три записи, из которых вам надо будет вырезать куски, снятые под разными углами, и склеить в одно выступление.
Чтобы этот трюк сработал, ваш выступающий должен прочесть одни и те же слова для каждого дубля с одной и той же интонацией. Это еще один резон в пользу того, чтобы заранее написать текст: он поможет вам правильно нарезать дубли и склеить куски конечного ролика. Именно так работают большие мальчики.
Возвращаясь к написанию текста, следует отметить, что он должен быть легким для чтения, а это означает отказ от длинных и сложных для произнесения слов. Текст поможет вам проверить хронометраж вашего будущего ролика — он не должен быть больше, чем две-три минуты. Если вам есть что еще сказать, попробуйте разбить выступление на несколько роликов.
Конечно, вам надо обратить внимание и на композицию кадра. В конце концов, это все, что вы можете предложить зрителю для просмотра. Наверное, одна из самых распространенных и больших ошибок новичков — это слишком мелкое изображение выступающего. Не бойтесь приближения: человек в кадре должен быть расположен по пояс или по грудь. Расположение выступающего строго по центру не является большой ошибкой, но кадр получается более интересным, когда выступающий слегка сдвинут в сторону.
Позаботьтесь о том, что находится позади выступающего. Вам нужен простой ненавязчивый фон. Он ни в коем случае не должен конкурировать с выступающим за внимание зрителя. Ровная стена, большой лист бумаги или ткани без швов вполне подойдут. Желательно добиться контраста между фоном и выступающим, чтобы он выделялся в кадре.
Вы можете усилить визуальное воздействие, добавив в кадр графику, как это сделало Food for Life TV (www.youtube.com/user/FoodforLifeTV) в видео, показанном на рис. 3.3. Графика добавляется на этапе обработки видео при помощи программного обеспечения, позволяющего редактировать видео. На ней может быть изображен ваш логотип, фотография продукта или практически все, что связано с темой выступления. Планируя добавить графику, не забудьте при съемке расположить выступающего ближе к краю кадра, чтобы осталось место для графики.
Рис. 3.3. Более сложные YouTube-новости с фоновой графикой от Food for Life TV
Наконец, вам необязательно ограничиваться только одним выступающим. Многие успешные новостные ролики на YouTube демонстрируют двух выступающих, читающих текст по очереди. Вы можете даже использовать формат интервью, как это сделал Sweetwater Sound (www.youtube.com/user/SweetwaterSound), рис. 3.4. Диалог может быть отличным способом подать такую информацию, которая при изложении в виде монолога будет слишком засушенной.
Рис. 3.4. Новостное видео в форме интервью от розничного торговца музыкальным оборудованием Sweetwater Sound
Производство видеообзора продукта
Если вы решите пойти по пути изготовления видеообзора, вам предстоит совсем другой процесс. Этот тип видео требует намного более активной работы оператора — смены сцен, ракурсов и углов, подбора вдохновляющей фоновой музыки и не только. На практике это единственный тип видео для YouTube, для производства которого окупится привлечение профессионалов. Продукт ведь надо показать во всей красе!
Видеообзор продукта может быть, конечно, и совсем технически простым. Это можно проиллюстрировать примером Seattle Coffee Gear (www.youtube.com/user/SeattleCoffeeGear), рис. 3.5. В их ролике человек за кадром рассказывает о продукте, а камера показывает его с разных ракурсов. Все просто, согласитесь.
Рис. 3.5. Простой рассказ о кофемолке от Seattle Coff ee Gear
Более сложный подход предполагает более сложную работу — приближения и удаления, панорамы, развороты и даже виды продукта в разрезе. На рис. 3.6 приведено видео, сделанное HP (www.youtube.com/user/hpcomputers) для одной из новых моделей компьютера. В нем используется затейливая графика, масса наложенных слоев — да практически полный арсенал современных приемов, — для того чтобы подробно показать, как продукт работает. Понятно, что производство такого ролика стоило немалых усилий и денег.
Рис. 3.6. Продвинутый видеообзор нового компьютера HP
Другой подход — это демонстрация продукта в действии. Он хорошо подходит для таких продуктов, как музыкальные инструменты, спортивные товары, кухонные принадлежности и т. п. На рис. 3.7 показано видео, в котором профессиональный барабанщик играет на барабанах компании Drum Workshop (www.youtube.com/user/DrumWorkshopInc). При правильном исполнении этот подход будет очень эффективным.
Рис. 3.7. Демонстрация барабанов Drum Workshop
Что у всех этих роликов общего, так это степень сложности. Надо сделать множество кадров с разных углов, приближаться, фокусируясь на мелких деталях, удаляться, чтобы показать продукт целиком, перемещаться из стороны в сторону, демонстрируя его с разных сторон, брать в кадр человека, рекламирующего продукт. Все это требует серьезного планирования до съемок и обработки после них.
Стадия подготовки определяет, получится у вас такое сложное видео или нет. Кроме написания сценария и текста, вам надо распланировать каждый кадр. Хотя разные кадры и положения камеры можно полностью описать в сценарии, как показано на рис. 3.8, я предпочитаю сделать раскадровку всего ролика. Раскадровка — это визуальное отображение последовательности кадров, представленных в виде эскизов.
Рис. 3.8. Сценарий с инструкциями для оператора и текстом для выступающего
На рис. 3.9 показан бланк раскадровки. В больших прямоугольниках надо сделать наброски того, что будет видно на экране, описать действия оператора, привести первую строку текста и указать, какие спецэффекты надо будет применить к данному кадру при постобработке.
Рис. 3.9. Бланк раскадровки
СоветЭскизы кадров не должны быть красивыми рисунками. Для изображения человека вполне достаточно нескольких палочек — главное, чтобы было примерно понятно, что именно вы рассчитываете получить на экране.
Когда дело доходит до съемки, вам остается просто следовать инструкциям, проработанным заранее и изложенным на раскадровке. Снимите каждый кадр, изображенный на эскизе, — либо в том порядке, в каком они будут расположены в ролике, либо в том, как вам удобнее снимать, — и в вашем распоряжении появится весь нужный для изготовления ролика материал.
И это подводит нас к постобработке — процессу, когда вы берете каждый кадр, редактируете его и объединяете кадры в ролик. Вы можете использовать аудиозаписи, сделанные при съемке, или записать голос отдельно и наложить его на изображение. Надо также добавить переходные эффекты (вытеснение, стирание и т. д.) между кадрами, а также графику, титры, благодарности и т. п.
Заметка на поляхПодробнее о редактировании видео и постобработке вы можете узнать в гл. 11.
Картина в целом
Первый тип видео, который вы сможете сделать для своего бизнеса, — это, скорее всего, информационное видео, предоставляющее вашим потребителям полезную информацию. Информационное видео может быть похоже на выпуск новостей, когда выступающий находится перед камерой и читает текст. Оно может быть и более сложным, таким как обзор продукта или его демонстрация, и требовать более сложной работы оператора. Оба типа информационного видео должны реализовывать ненавязчивый подход к продаже. Им не следует быть агрессивно рекламными: пусть они всего лишь дают потенциальным потребителям те новости и факты, которые те ищут.
Глава 4
Создание обучающего видео
Из трех типов видео, способных привлечь потенциальных потребителей на YouTube, вероятно, наиболее широко используется обучающее видео. Это видео, которое показывает, как надо что-то делать, — в идеале с участием предлагаемых вами продуктов. Это по-настоящему полезный тип видео, и именно поэтому он так популярен на YouTube. При правильном исполнении вы можете принести вашим клиентам реальную пользу, и они вспомнят об этом, когда придет время покупать то, что вы продаете.
Почему обучающее видео работает
Зачем люди идут на YouTube? Заметное количество — потому что им скучно и они хотят развлечься. Другие хотят получить больше информации по интересующим их вопросам. Но большое число пользователей обращаются к YouTube, чтобы научиться чему-то.
Как выглядит обучающее видео? Говоря проще, это видео «как это сделать». Обычно оно похоже на пошаговую инструкцию: шаг 1 — сделай это; шаг 2 — сделай то; шаг 3 — сделай еще что-то. Это описание чего-то очень практического.
Почему кто-то смотрит видео «как это сделать» на YouTube? Конечно, потому что он хочет научиться каким-то действиям. Может быть, человек стремится сделать что-то, требующее новых навыков, или реализовать какой-то новый проект, и ему требуются инструкции. Может быть, у человека есть вещь, требующая ремонта или обслуживания. Может быть, он только что купил новый продукт и хочет его освоить. То есть обучающее видео помогает людям сделать то, что они хотят.
Так что ваш потребитель получит реальную пользу, научившись каким-то действиям. А что получите вы? Вы заработаете авторитет, научив его. Когда встанет вопрос о покупке инструментов или материалов для выполнения этого (или аналогичного) проекта, он в первую очередь вспомнит о вас. Или, если он смотрит видео об использовании вашего продукта, он почувствует, что сделал правильный выбор, купив его, и получит больше пользы или удовольствия от применения вашего продукта.
Обучающие видео какого типа вы можете произвести?
Хотя у большинства обучающего видео общий базовый формат («сделай это, сделай то…»), существует несколько разных типов инструктирующего видео, из которых вы можете выбирать. Первый тип более сфокусирован на продукте, а второй — носит более общий характер.
Первый тип видео «как это сделать» показывает потребителям, как надо инсталлировать, конфигурировать, настраивать или использовать ваши продукты. Это хороший подход, особенно если вы рассказывает о предмете, использовать который непросто.
Например, если вы продаете оборудование для аквариумов, вы показать на видео, как его применять. На рис. 4.1 сотрудники Fluval (www.youtube.com/user/fluvalblog) демонстрируют, как надо устанавливать их новейший фильтр. Фильтры для аквариумов — это довольно сложные устройства, состоящие из множества частей, которые должны быть соединены в правильном порядке и тщательно герметизированы. Собрать фильтр с первого раза получается далеко не у всякого новичка, так что видео, демонстрирующее процесс сборки, не только полезно, но и просто необходимо.
Рис. 4.1. Обучающее видео об установке фильтра для аквариума от Fluval
Этот подход работает для множества разных продуктов. Если, например, вы представляете фармацевтическую компанию, торгующую лекарствами от астмы, вы можете показать в ролике, как надо пользоваться вашим новейшим ингалятором. Если вы продаете сетевое оборудование, вы можете снять видео о том, как надо настраивать ваш беспроводной роутер. Если вы продаете оборудование для детских игровых площадок, вы можете создать ролик о сборке сложных конструкций.
Заметьте, что видео такого типа может оказать помощь как перед покупкой товара, так и после нее. Потребителям, еще только думающим о приобретении вашего товара, такое видео дает ощущение вовлеченности и, возможно, снимает некоторые страхи. По меньшей мере оно демонстрирует, что вы окажете поддержку, если она им понадобится. Для тех, кто уже купил ваш продукт, такое видео станет непосредственным помощником в его использовании. Видео такого типа действительно снижает количество обращений в службу поддержки, разработка детализированных инструкций повышает степень удовлетворенности потребителей.
Второй тип видео «как это сделать» носит более общий характер. Это показ того, как зритель может сделать что-то полезное. Вы демонстрируете, как использовать ваш продукт не сам по себе, а в рамках выполнения какой-то работы.
Рассмотрим, например, Lowe's — сеть магазинов материалов и инструментов для ремонта (www.youtube.com/user/Lowes). Как лучше всего продемонстрировать то, что она продает, обращаясь к сторонникам подхода «сделай сам»? Сняв серию роликов, показывающих, как надо выполнять те или иные работы! На рис. 4.2 приведено видео, демонстрирующее процесс установки освещения в кухонном шкафу. Перечислены все детали, материалы и инструменты, которые для этого понадобятся, и показана вся работа, шаг за шагом. И это только один из нескольких сотен роликов, при помощи которых Lowe's утверждает свой авторитет в сфере «сделай сам».
Рис. 4.2. Видео «как это сделать» от Lowe's
Этот подход может работать для любых компаний. Например, если вы продаете кухонную посуду или оборудование, вы можете создать серию кулинарных видеороликов, как это сделали в Williams-Sonoma (www.youtube.com/user/WilliamsSonoma), рис. 4.3.
Рис. 4.3. Обучающее видео о приготовлении курицы с шафрановым рисом (хлюп!) от Williams-Sonoma
Нужны еще примеры? Если вы продаете автозапчасти, вы можете снять серию роликов о том, как надо менять масло, чинить подфарники и так далее. Если вы продаете гитары — о том, как надо их настраивать, менять струны или даже как играть. Если вы оказываете бухгалтерские услуги, покажите малому бизнесу, как вести книги учета. Если вы дантист, научите в ролике детей чистить зубы и пользоваться зубной нитью.
Эти примеры можно продолжать до бесконечности. Идея проста: вы не показываете напрямую, как пользоваться вашими продуктами, а демонстрируете свои продукты в действии при выполнении какого-либо дела. Никакой навязчивой продажи — именно это работает на YouTube.
Ключ к успеху — предложение истинно полезного контента. Вы показываете людям, как сделать то, что они хотят (например, сшить лоскутное одеяло) или в чем нуждаются (например, отремонтировать текущий водопроводный кран). Вы решаете задачу общего характера, интересную большой аудитории, показываете ее решение ясно и понятно и только затем используете видео для продажи товаров и услуг.
Конечно, это не означает, что вы должны чересчур скромничать при демонстрации своего продукта. Нет ничего зазорного в показе его работы крупным планом или добавлении к ролику перекрывающего слоя с названием продукта и ссылкой на ваш сайт. Надо соблюдать определенную умеренность, но не настолько, чтобы люди вообще не разглядели ваш продукт, не запомнили его или не смогли сделать следующий шаг к покупке.
Производство обучающего видео
Обучающее видео подготовить сложнее, чем видео с «говорящей головой». Вам надо все запланировать заранее, написав текст и составив раскадровку. Процесс съемок также наверняка окажется непростым.
Заметка на поляхО сценариях и раскадровке подробно говорится в гл. 3.
Планируя такое видео, не идите по легкому пути, полностью полагаясь на произносимые вслух инструкции. Конечно, ваш демонстратор должен объяснять людям, что он делает, но в видео «как это сделать» не должно быть много «говорящих голов». Вам ведь надо показать людям, как это делается, а не рассказать об этом. Пусть говорит изображение.
Так что вам стоит рассмотреть возможность добавления к ролику слоев с текстом для каждого шага инструкции. Движущееся изображение может быть ценнее тысячи слов, но добавление нескольких слов описания никогда не помешает: «Шаг 1. Сверлим отверстие диаметром 8 мм. Шаг 2. Вбиваем дюбель…» Хорошей идеей может быть приведение списка основных шагов в текстовом описании ролика.
Не забудьте показать зрителям все, что им понадобится для выполнения проекта, — заранее, до начала работы. Разложите перед ними все детали, части и инструменты. И опять — воспользуйтесь возможностью усилить текстовый и видеоряд при помощи перекрывающих слоев.
Когда все шаги по выполнению проекта будут сделаны, покажите, как выглядит результат. Постарайтесь запланировать красивый кадр «После выполнения работы». Это позволит зрителям увидеть, как все должно выглядеть, если все действия будут выполнены правильно, а также станет отличным визуальным подкреплением в конце ролика.
Далее следуют собственно съемки. Они пройдут относительно легко, если вы будете использовать проработанную раскадровку. Просто наберитесь терпения: большинство роликов «как это сделать» включают в себя массу разнообразных планов, каждый из которых требует определенной подготовки. Постарайтесь не срезать углы — добивайтесь правильного освещения и постановки каждого кадра.
Заметка на поляхО съемках видео будет подробно рассказано в гл. 9.
Сняв все эпизоды, отредактируйте и смонтируйте видео при помощи соответствующего программного обеспечения, склейте эпизоды по порядку, добавьте переходы.
Заметка на поляхО редактировании видео говорится в гл. 11.
Конечно, вам захочется упомянуть в ролике ваш сайт или номер телефона. Сделайте титры в начале и в конце и перекрывающий слой на протяжении всего ролика.
Редактируя ролик, вы можете обнаружить, что он не помещается в 2–3-минутный слот. Ничего страшного — ролику из разряда «как это сделать» позволено нарушать это правило. Если вам надо 6–7 минут, чтобы выполнить демонстрируемые работы, снимите их целиком. Правда, если длительность будет приближаться к 10 минутам, все-таки будет лучше разбить его на части (не забудьте дать им названия с нумерацией — «Делаем шкаф, часть 1», «Делаем шкаф, часть 2» и т. д.). На YouTube установлен 15-минутный предел продолжительности для любого ролика; если вы уверены, что сможете удержать внимание зрителя в течение этого времени, — сделайте ролик полной длины.
Картина в целом
Для многих компаний самым эффективным способом привлечь новых потребителей на YouTube будет предложение какого-либо рода инструктивных пошаговых роликов «как это сделать». Вы можете показать зрителям, как настраивать ваш продукт либо как его использовать в процессе выполнения обычной работы или решения задачи. Ключ к эффективности видео — его действительная полезность, легкость повторения и упоминание вашего продукта в неагрессивной форме. Если вы поможете людям сделать то, что они хотят или в чем нуждаются, они вспомнят о вас, когда им нужно будет принимать решение о покупке.
Глава 5
Создание развлекательного видео
Успешное рекламное видео на YouTube должно быть либо информирующим, либо обучающим, либо развлекательным. Мы уже обсудили первые два типа видео и можем перейти к третьей категории — развлекательному. Это тип, без сомнения, самый трудный для создания.
Что именно делает видео развлекательным? Как создать развлекательный ролик? Я не уверен, что могу дать исчерпывающие ответы на эти вопросы (и не уверен, что такие ответы вообще существуют). Но обсудить то, что понятно и известно, можно.
Что такое развлечение?
Информация и обучение важны и при правильном исполнении привлекут к вам большое число зрителей на YouTube. Но все любят, чтобы их развлекали, — и поэтому чисто развлекательные ролики занимают верхние позиции в списках самых просматриваемых на YouTube.
Что такое развлечение? Я и сам хотел бы это знать… Я могу рассказать, что я сам нахожу развлекательным, но не могу уверенно сказать, что развеселит любого другого человека. Развлечение, как и все искусство, в глазах зрителя — то, что смешно мне, оставит вас равнодушным, и наоборот.
Но вот что известно точно про развлекательное видео: когда оно срабатывает, оно действует очень эффективно. Именно развлекательные ролики чаще всего получают шанс стать «вирусными».
Когда зритель находит на YouTube что-то по-настоящему развлекательное, он смотрит это несколько раз и делится такими сюжетами со своими друзьями. Так возникают «вирусные» ролики: пользователь рассылает их друзьям, те — своим друзьям и т. д., до тех пор, пока ролик не просмотрят миллионы.
А что пользователи YouTube находят развлекательным? Список довольно короток: юмористическое видео, забавные трюки, изощренные спецэффекты, шокирующие ситуации. Среди перечисленных лучше всего работают смешные ролики. Давайте признаем: люди любят здоровый смех.
Одно из моих любимых развлекательных видео — ролик Blendtec (www.youtube.com/user/Blendtec), небольшой компании, продающей профессиональные блендеры. В каком-то креативном озарении компания придумала концепцию, которую назвала «Это можно сблендить?». Это серия роликов, распространившихся по Интернету, как лесной пожар. В них снялся президент компании Том Диксон в роли «сумасшедшего ученого», засовывающего в блендер разные предметы в стремлении понять: можно ли их раздробить в порошок? Речь, естественно не идет о тривиальных бананах и орехах: Том размалывал (или пытался размолоть) такие предметы, как куклы, фонарики, айфоны и многое другое. Это очень смешно, как вы можете увидеть на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Развлекательные ролики «Это можно сблендить?» от Blendtec (Том Диксон готовится размолоть iPad)
Результатом стал настоящий интернет-феномен: ролики Blendtec, произведенные с бюджетом менее 100 долларов за каждый, просмотрены десятками миллионов пользователей на YouTube и распространились на тысячах других сайтов. Это пример того, как компания может выиграть от одной креативной идеи, реализованной в развлекательной манере. В них нет ничего особенно информативного или обучающего, но их забавно смотреть. И, как продолжает доказывать YouTube, видео, которое смотреть забавно, просматривают миллионы.
На рис. 5.2. приведен другой пример — ролик Norton Internet Security (www.youtube.com/user/norton). В нем показано, как куриная тушка защищается от нападения брутальной рок-металлической группы 80-х годов Dokken. Это интересная идея, простая шутка, но идущая в русле того, что предлагает Norton Internet Security.
Рис. 5.2. Нападение Dokken на куриную тушку в ролике Norton Internet Security
Некоторые развлекательные ролики начинали как телевизионные и демонстрируют высокий уровень затрат, принятый в этой области. Возьмем, например, рекламу Evian's Roller Babies (www.youtube.com/user/EvianBabies), рис. 5.3. Это не видео, снятое потребительским камкордером. Это профессиональная съемка с самым технологичными спецэффектами, переработанная в расчете на демонстрацию на YouTube. Но такие ролики остаются развлекательными в любой форме!
При правильном исполнении развлекательное видео станет мощным ресурсом для создания и поддержания имиджа вашего бренда. Правда, нет никаких гарантий, что оно вообще сработает — вы либо добьетесь огромного успеха, либо провалитесь.
Рис. 5.3. Дети на роликах от Evian
О причине этого говорилось выше — то, что одного приводит в экстаз, другого абсолютно не трогает. Юмор крайне субъективен, и никто не гарантирует вам, что ваша идея будет смешна другим так же, как и вам. Если вы пытаетесь быть смешным, но никто не смеется, то все, что у вас останется, — это очень плохой ролик. И давайте признаем: если у вас масса смешных идей, то вам лучше пойти в юмористы, а не в маркетеры. То, что смешно небольшому кругу, не обязательно принесет успех на такой большой сцене, как YouTube.
Так что развлекательные ролики — это еще и самый рискованный тип видео. Если вы решитесь пойти по этому пути, не забывайте об осторожности — и будьте готовы к провалу.
Что такое «вирусное» видео?
В этой книге уже несколько раз упоминалось «вирусное» видео. А что это такое — и как видео становится «вирусным»?
Если совсем просто, то «вирусные» ролики — те, которые добились большой популярности и сотен тысяч и миллионов просмотров за счет того, что пользователи делятся друг с другом ссылками на них. Делиться они могут по электронной почте, через сайты социальных сетей вроде Facebook или Twitter, а также непосредственно на сайте YouTube.
Давайте будем честными. Я люблю и всячески рекомендую обучающее и информирующее видео всем бизнесам, но эти типы редко становятся «вирусными». Самого большого и даже огромного успеха добиваются только развлекательные, юмористические ролики. Именно они быстро распространяются по всему Интернету и попадают в традиционные СМИ. Это выход на многомиллионные аудитории, но этого нельзя купить. Это может прийти только естественным путем.
Видя перед собой перспективу такого паблисити, многие компании думают, что смогут добиться успеха, создав «вирусное» видео, и так прямо и записывают в своих планах. Создание видео, достигшего миллионных просмотров, может быть, удовлетворит ваше самолюбие (и, возможно, посодействует построению крупнейших брендов типа Budweiser), но это не самой удачная цель для работы обычного маркетера. Для большинства компаний привлечь внимание тысячи потенциальных клиентов — задача и более прибыльная, и более реалистичная, чем привлечение внимания миллионов посторонних людей, не имеющих никаких намерений приобретать что-то из того, что вы предлагаете.
Так что, хотя достижение «вирусного» статуса, наверное, весьма привлекательно, это не лучшая стратегия для большинства маркетеров. (Не говоря уже о том, что это очень трудно реализовать: самыми раздражающими становятся именно ролики, снятые с претензией на «вирусную» развлекательность и вместо этого вызывающие лишь раздражение.) Вместо того чтобы стрелять в пространство видеороликом в расчете на то, чтобы развлечь все население, лучше всего сфокусироваться на своей целевой аудитории. Большинство бизнесов, добившихся успеха на YouTube, действовали так.
Производство развлекательного видео
Как же сделать развлекательное видео? Я не могу вам про это рассказать: нет двух «вирусных» роликов, которые были бы похожими друг на друга. То есть, как уже говорилось выше, вам действительно нужно быть креативными. По-настоящему креативными. Более креативными, чем вы можете себе представить.
Над производством видео именно этого типа лучше не работать в одиночку. Если вы все-таки решите испробовать этот путь, лучше обратиться в профессиональную фирму или рекламное агентство, которое специализируется на такого рода задачах. Позвольте им заняться креативом — в их штате есть люди, которые за счет этого и живут. Они знают, что сработает, а что нет.
Только не ведитесь на крючок тех, кто «гарантирует», что может создать «вирусное» видео для вас. Таких гарантий не может дать никто. «Вирусные» видео появляются действительно нечасто, их «вирусность» как правило базируется на сочетании неожиданных совпадений и очень редко может быть спланирована заранее. Все, что реально может пообещать профессиональная фирма, — это производство видео достойного качества. Все, что с этим видео произойдет на YouTube после загрузки, будет решать вселенная YouTube.
Картина в целом
Из трех типов видео, которые вы можете создать, развлекательное имеет наибольший потенциал. Большинство «вирусных» роликов развлекательные. Но развлекательные видеоролики и в производстве сложнее всех, и требуют большого уровня креативности (и удачи), которым обладает не всякий бизнес. Формулы создания успешного развлекательного видео не существует. По этой причине многие бизнесы обращаются за созданием видео к специализированным фирмам — и надеются, что зрители YouTube сочтут эти сюжеты достойными того, чтобы поделиться ими с друзьями.
Глава 6
Добавление видео YouTube к вашему веб-маркетинговому комплексу
YouTube — всего лишь один из компонентов хорошо проработанного маркетингового плана. Вам надо интегрировать YouTube-видео в весь остальной ваш маркетинг, чтобы ваши маркетинговые усилия работали на достижение одной общей цели.
Как вам следует относиться к видео на YouTube в рамках вашего большого маркетинг-комплекса? Видеоролики — это не печатная реклама и не электронная рассылка. Это уникальное средство, которое должно как-то отражать и подкреплять весь ваш остальной маркетинг.
Определение роли YouTube в вашей маркетинговой стратегии
Обычно маркетинговые мероприятия в той или иной мере носят непосредственный характер — прямая рассылка, электронная рассылка, онлайновая и офлайновая реклама и т. д. Все они основаны на довольно агрессивном подходе к продажам.
Маркетинг на YouTube использует непрямой подход. Люди не смотрят на YouTube ролики чисто рекламного характера. По этой причине у вас не получится загрузить на YouTube имеющийся рекламный ролик и рассчитывать на привлечение внимания сетевой аудитории. У людей есть слишком много альтернатив просмотру коммерческой рекламы.
Так что вам надо произвести ролики, которые могут предложить что-то по-настоящему ценное для вашей аудитории. Этот ненавязчивый подход к продаже и будет определять вашу маркетинговую стратегию. Ненавязчивость определяется формой подачи информации или видом обучения, которые вы предложите зрителю. Возможно, это будут выпуски новостей, в которых вы расскажете о тенденциях в вашей отрасли или развитии новых технологий. Может быть, это будет видео «как это сделать», показывающее людям, как они могут сделать что-то полезное для себя, используя ваши продукты. В любом случае, зрители станут смотреть ваши ролики, только если они будут давать им полезную информацию. У зрителей должно остаться в памяти именно восприятие вашей компании или бренда как авторитета в определенной области.
Если вы думаете, что такого рода ненавязчивые продажи — это коварная форма корпоративной пропаганды, то вы совершенно правы. Ваша задача — завоевать часть жизни вашего потенциального клиента, рассчитывая, что он будет связывать ваш бренд с полезной информацией, полученной из вашего видео: «Эта компания предоставила мне ценную информацию; эта компания хорошая; в следующий раз я куплю ее продукт». Этот путь весьма отличается от платной рекламы и при этом намного более эффективен. Вы глубоко забираетесь в подсознание представителей своей аудитории и укореняете в нем сообщение вашего бренда — в ненавязчивой, но долго действующей форме.
Здесь важно использовать видео на YouTube для дополнения рекламных сообщений, передаваемых вами через другие сетевые и несетевые средства. Вы не используете видео для распространения крикливой рекламы. Вместо этого вы незаметно прикрепляете свое рекламное сообщение к практической информации, предлагаемой вами аудитории YouTube.
И еще вот что. Предоставляя возможность показать лицо вашей компании или бренда, видеоролики на YouTube могут помочь вам персонализировать вашу компанию и создать прямую связь с вашей клиентской базой. Это не анонимное рекламное сообщение из рекламного модуля или пресс-релиза: это Том Диксон, разговаривающий лично со зрителем о том, что его интересует. Такие персональные коммуникации особенно эффективны и должны стать частью вашего маркетингового комплекса.
Формулирование вашего нового маркетингового комплекса
С учетом того, что YouTube-видео не должно быть прямым и навязчивым элементом маркетинговой стратегии, в какую часть вашего общего маркетинг-комплекса должен попасть YouTube?
Давайте начнем с признания очевидного: Интернет разительно изменил то, как работает маркетинг. Сегодня набор маркетинговых мероприятий любой компании выглядит совершенно не так, как он выглядел поколением ранее. Всего одно-два десятилетия назад у нас был весьма ограниченный набор средств: газеты, журналы, радио, телевидение и почта. Сейчас все они никуда не делись, но Интернет добавил к ним несколько новых вариантов. Вот только короткий лист основных:
• электронная почта;
• сайты;
• поисковые машины;
• блоги;
• социальные сети;
• фотосайты;
• видеосайты.
Вам надо рассмотреть все аспекты сетевого маркетинга, встраивая YouTube в ваши маркетинговые планы. Будет ли ваш YouTube-маркетинг стоять в стороне или станет частью большой кампании, включающей посты в блогах, баннерную рекламу, рекламу в поисковых машинах с оплатой за переходы, целевую рассылку электронных писем и «вирусные» кампании в важнейших социальных сетях? Вам надо определиться с этим задолго до того, как вы начнете писать сценарий и рисовать раскадровку вашего первого ролика.
Кроме того, вам надо также определить место YouTube по отношению к традиционным средствам массовой информации. Вы будете использовать YouTube как всего лишь еще один канал для трансляции ваших телевизионных рекламных роликов — разместите на нем их продолжения, альтернативные съемки, расширенные сценарии и т. п.? Вы хотите получить от YouTube всего лишь возможность немного расширить аудиторию существующих кампаний — или разработаете для YouTube что-то новое, более точно настроенное на восприятие его аудитории?
Читать бесплатно другие книги:
