YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео Миллер Майкл
Если ваше видео не развлекательное, не информирующее и не обучающее, люди не захотят его смотреть. Это главное.
В любом из перечисленных трех случаев ваше видео не должно быть неприкрытой рекламой того, что вы продаете. Это еще одно, что зрители на YouTube не хотят смотреть: неприкрыто рекламные ролики. Они уже сыты ими по горло: телевизор накормил их по самое не хочу. Они не видят смысла тратить свое время и интернет-трафик на просмотр того, что и так видели десятки раз. Именно поэтому ваше видео должно привлекать внимание за счет своего контента.
Вам надо сделать все, чтобы ваше видео было интересно потенциальным покупателям вашего продукта или услуги. Влезьте в их головы и выясните, что они хотят увидеть. Вам надо начать с привлекательного контента. Если вы не преодолеете эту планку, то весь ваш маркетинговый план пойдет под откос.
Направьте зрителей на ваш сайт
Если вы делаете видео, нацеленное на прямую продажу продукта, вам надо вставить в видео своего рода указатели: «Продажа — там». Возьмите пример с инфорекламы: какое бы ни было у нее содержание, но сделать заказ при ее просмотре очень легко.
• Как включить в видео указатели на продажу? Вот самые распространенные приемы.
• Дайте адрес вашего сайта или телефон в самом начале, в титрах. В титрах также может быть указаа цена продукта и инструкции по оформлению заказа.
• Добавьте титры в конец — опять с полной контактной информацией и инструкциями по оформлению заказа.
• Наложите адрес сайта или телефон на видео на всем его протяжении, как показано на рис. 24.1.
• Если ваше видео довольно длинное, сделайте где-нибудь посередине перерыв с каким-либо призывом к действию.
• Добавьте в сценарий видео ненавязчивый призыв к покупке.
Рис. 24.1. Видео с наложенными веб-адресом и телефоном
Другими словами, не бойтесь говорить о продаже вашего товара, но и не позволяйте продаже затмить контент. Предложите ее, но скромно.
Кроме того, рассмотрите возможность рекламирования своего видео в форме «Продвигаемых видео» и затем добавьте к нему перекрывающий слой «Призыв к действию». Сделайте этот слой активной ссылкой, ведущей на целевую страницу вашего сайта, где зритель может завершить сделку.
И, наконец, не забудьте добавить призыв к покупке и контактную информацию к текстовому описанию видео. Не заставляйте зрителя пересматривать весь ролик, если он захочет-таки купить ваш товар!
СоветОбязательно дайте информацию об оформлении заказов и ваши контакты на главной странице вашего канала.
Завершите продажу на вашем сайте
Теперь пришло время завершить продажу. Поскольку напрямую продавать что-либо на страницах YouTube невозможно, это надо сделать на вашем сайте. По адресу, указанному в вашем ролике, должна находиться уже довольно активно продающая страница. Это означает, что она не должна быть обычной, усредненной страницей вашего сайта и тем более его домашней страницей. Эти оба подхода потребуют от посетителя дополнительной работы по самостоятельному продвижению в сторону оформления заказа, что вам совершенно ни к чему. Вместо этого вам надо дать ссылку на специально подготовленную страницу, на которой будет приведена информация, касающаяся только того продукта, которому был посвящен ролик.
Заметка на полях«Целевая страница» — это та страница, на которую посетитель попадает, щелкнув по баннеру, рекламному модулю или ссылке на странице результатов поиска поисковой машины. Контент этой страницы должен быть логическим продолжением рекламы или текста ссылки. В зависимости от природы и замысла такой страницы, она может давать дополнительную информацию, запрашивать сведения у посетителя или организовывать процесс продажи.
Зачем разрабатывать специальную целевую страницу для зрителей вашего ролика на YouTube? Ответ прост: вы должны максимально облегчить им процесс расставания с деньгами. Если вы катапультируете зрителя на домашнюю страницу вашего сайта, он может легко потеряться. Он уже может не найти тот продукт, про который смотрел ролик на YouTube. Вам уже не нужно, чтобы он начал случайным образом перемещаться по вашему сайту; вам нужно, чтобы он немедленно отреагировал на ваше конкретное предложение.
Главная идея создания целевых страниц — создание цельного и последовательного образа продукта в голове потенциального потребителя. У вас не будет много продаж, если зрители начнут щелкать по рекламе блендеров и попадать при этом на страницу со списком ваших международных филиалов. Такого рода непоследовательность — гарантированный способ заставить посетителя уйти с вашего сайта.
По этой причине целевая страница вашего продукта должна иметь много общего с тем роликом, с которого перешел к вам зритель. Только тогда он почувствует, что между ними есть существенная связь. Желательно разместить на этой странице скриншоты одного-двух кадров из ролика или даже встроить в страницу ролик целиком, на тот случай, если посетитель захочет его посмотреть еще раз. На странице также должна быть приведена более детальная информация о продукте, которую невозможно дать в ролике и на страницах YouTube.
Некоторые эксперты рекомендуют делать еще более упрощенную страницу с упором на продажу и со ссылками, ведущими к дополнительной информации, — на тот случай, если она посетителю понадобится. Идея состоит в том, что человек, пришедший на эту страницу, уже убежден в необходимости покупки. Любые лишние элементы могут заставить его переосмыслить свое решение.
В любом случае главный элемент на целевой странице продукта — кнопка «Заказать». Не заставляйте потребителя выполнять лишнюю работу. Пусть процесс оформления заказа будет начинаться с нажатия на заметную кнопку.
Когда потребитель нажмет на эту кнопку, он может перейти в стандартную «покупательскую корзину» вашего сайта или в раздел оформления покупки. Для целей контроля эффективности не забудьте зафиксировать связь заказа с посещением конкретной целевой страницы, последовавшим за просмотром конкретного ролика на YouTube.
СоветОбязательно предложите новому клиенту продажу дополнительных товаров или аксессуаров. В идеале это должно быть сделано на странице, на которую посетитель перейдет сразу с целевой.
Картина в целом
Вы не можете продавать товары напрямую из ролика на YouTube, но можете использовать видео для получения доходов. Для многих продавцов правильней будет направить зрителей с видео на целевую страницу сайта продавца. Это позволяет осуществлять конверсию зрителей в покупателей. Ключ к этому — создание видео, сочетающего ценный контент и ненавязчивое сообщение о возможности продажи. Вам надо добавить к ролику и его описанию как можно больше указателей, приводящих в то место, где продажа может быть осуществлена.
Конечно, далеко не все компании хотят, чтобы видеоролики на YouTube генерировали для них продажи, или нуждаются в этом. Лучшие ролики компании работают на выстраивание бренда и дают дополнительное продвижение продаваемых компанией продуктов и услуг. Это магия YouTube: с каждым зрителем вы расширяете свою клиентскую базу. И все это происходит при относительно невысоких издержках.
Такое сочетание эффективности и низкозатратности делает YouTube идеальным маркетинговым каналом даже для самых небольших компаний. На практике YouTube стал «большим уравнителем»: здесь маленькие реально могут конкурировать с большими.
Очень важно, чтобы вы думали как потребитель — только это позволит вам создать видео, предлагающие уникальную ценность. Зрители соберутся в стаи вокруг полезных и развлекательных роликов, если, конечно, в них не будет агрессивной рекламы. Предложите нечто ценное и продавайте ненавязчиво — вот формула бизнес-успеха на YouTube!
Глава 25
Использование YouTube для маркетинга B2B
В этой книге мы по большей части фокусировались на вопросах традиционного маркетинга, направленного на частного потребителя (B2C). Но многие компании заинтересованы в маркетинге, ориентированном на бизнес (B2B). Этот маркетинг на YouTube сильно отличается от B2C, и его стоит рассмотреть в отдельной главе.
Зачем использовать YouTube для маркетинга B2B?
Маркетинг B2C предусматривает направление маркетингового сообщения конечным потребителям — тем, кто покупает товары и услуги в розницу. Маркетинг B2B, с другой стороны, адресует маркетинговое сообщение не потребителям, а другим бизнесам. А маркетинг для бизнеса очень сильно отличается от маркетинга для потребителей.
Самое главное отличие состоит в том, что бизнес намного менее восприимчив к рекламе, чем потребитель. На рынке B2B бывает намного меньше импульсных покупок. Бизнесы склонны к более взвешенному подходу при проведении закупок, и они определенно не совершают приобретений в гипермаркетах, вышагивая между стеллажей с товарами. Они предпочитают заказывать товар напрямую у поставщика при помощи каталога, сайта или общаясь с продавцами. Также они предпочитают не менять поставщика, если его товар и методы поставки их устраивают; для них важно повторение операций по шаблону, если процедура отработана.
С учетом этого вы вряд ли сможете привлечь с помощью YouTube новых клиентов. Бизнесы менее склонны не только к поиску новых поставщиков на YouTube, но и вообще к просмотру YouTube. Более того, многие компании запрещают своим сотрудникам доступ к YouTube в рабочее время с рабочих компьютеров, и это касается и сотрудников отделов закупок.
И все-таки многие бизнесы заходят на YouTube. По отчетам YouTube, на его сайте производится до полутора миллионов запросов по бизнес-тематике в сутки, что делает его вторым по посещаемости местом для связанного с бизнесом поиска. (Первым является Google, конечно.) YouTube утверждает, что к нему обращается до половины владельцев небольших онлайновых бизнесов. Если это те, к кому вы хотели бы обратиться, то YouTube может быть правильным местом для этого.
Разные способы использования YouTube для B2B
Итак, если у интересующих вас бизнесов есть доступ к YouTube, то как вы можете выйти на них как на потенциальных потребителей при помощи платформы YouTube? YouTube — по преимуществу сайт для частных лиц, и те типы видео, вокруг которых они собираются, вряд ли привлекут типичного бизнес-потребителя.
В первую очередь вам надо решить: чего вы хотите достичь при помощи B2B-видео на YouTube?
Большинство B2C-маркетеров используют YouTube для привлечения новых потребителей; я считаю, что это, скорее всего, нереалистичная цель для маркетеров B2B. Очень небольшое число бизнесов ищет на YouTube новых поставщиков. Лучше всего использовать YouTube для предоставления более подробной информации потенциальным клиентам, укрепления существующих связей и предоставления послепродажной поддержки. Давайте обсудим эти пункты по отдельности.
Вы, скорее всего, не сможете сильно расширить свой список бизнес-контактов при помощи YouTube. Однако вам под силу направлять имеющиеся контакты на YouTube для того, чтобы предоставить им дополнительную информацию о вашей компании, продуктах и услугах.
Думайте о YouTube как о гигантской брошюре или презентации. Вы на самом деле можете создавать видеоброшюры и видеоверсии ваших презентаций для распространения на YouTube. Многие покупатели предпочитают посмотреть, а не прочитать, что делает YouTube идеальным местом для передачи визуальной информации.
Создайте как минимум одно видео, представляющее вашу компанию потенциальному клиенту, утверждающее вашу позицию эксперта в той сфере, где вы работаете. В других роликах подробно расскажите о предлагаемых вами продуктах и услугах, включая демонстрации функционирования, примеры применения и т. д. Используйте видео на YouTube, чтобы предложить потенциальному клиенту вашу компанию в целом, и предоставьте продавцам продолжить эти действия до завершения сделки.
Важная часть B2B-маркетинга — это установление и поддержание отношений. Установив с клиентом прочные отношения, вы можете рассчитывать, что будущие заказы станут поступать от него регулярно.
Так что вы можете использовать YouTube для того, чтобы сделать (возможно) обезличенные отношения более личными и персональными. Видео — отличный способ продемонстрировать человеческое лицо вашей компании. Дайте руководству компании возможность напрямую обратиться к клиенту, покажите, как ваши продукты используются в реальных ситуациях, продемонстрируйте отзывы клиентов и т. д. Используйте YouTube для организации непрерывного общения с вашей клиентской базой.
Многие продукты и услуги B2B требуют высокого уровня послепродажной поддержки. Вы можете облегчить себе эту ношу, создав серию видео «как это сделать», нацеленных на решение самых распространенных проблем или вопросов.
Например, если вы продаете оборудование, требующее установки, вы можете создать серию роликов, проводящую клиента по стадиям процесса установки. Если вы продаете услуги, суть которых некоторым людям трудно понять, вы можете сделать ролики, которые проактивно отвечают на самые распространенные вопросы. Поговорите со своими техниками или сотрудниками службы поддержки и узнайте, по каким вопросам потребители обращаются чаще всего. Создайте ролики, отвечающие на эти вопросы, и вы сделаете своих потребителей более удовлетворенными, а расходы на поддержку — более низкими.
Разные типы видео B2B
Для реализации разных целей есть разные типы видео, которые вы можете произвести и распространять через YouTube. Давайте рассмотрим самые популярные.
Хорошая демонстрация продукта или прогулка по объекту могут помочь в реализации нескольких целей. Во-первых, они позволяют потенциальному потребителю больше узнать о вашем предложении на самых важных этапах процесса принятия решения. Кроме того, они знакомят существующих потребителей с новыми продуктами и услугами. В любом случае, демонстрация продукта позволяет передать большой объем информации в наглядной форме и может быть использована для дополнения усилий вашего персонала продаж.
Видео с пошаговыми инструкциями могут использоваться разными способами на рынке B2B. Такое видео поможет потенциальному клиенту принять окончательное решение о покупке. Оно покажет новым покупателям, как надо устанавливать и конфигурировать ваш продукт. Оно предложит существующим клиентам способы, как использовать ваш продукт лучше и эффективнее. Для вас здесь открывается простор для творчества: вы можете представить массу хороших идей, способных помочь вашим клиентам добиться наилучших результатов с применением ваших продуктов и услуг.
Хороший способ продвижения — это демонстрация истории успеха. Потребители любят смотреть, что и как делают другие потребители, и видео — отличный канал для передачи такой информации. Покажите ваши продукты и услуги за работой в реальной обстановке и позвольте вашим клиентам рассказать друг другу, как им это нравится.
Если ваша компания спонсирует или проводит конференции, семинары или аналогичные специализированные мероприятия, то вы можете использовать YouTube для распространения информации об этих событиях. Сделайте трейлер для привлечения посетителей будущих мероприятий или запишите прошедшее мероприятие (или его основные моменты). Вы будете удивлены, сколько зрителей — в том числе и потенциальных клиентов — вы сможете привлечь, особенно если среди выступающих были хорошо известные или интересные люди.
Аналогично вы можете распространять записи ваших внутренних конференций или семинаров по продажам. Некоторым вашим клиентам это может показаться интересным само по себе, а возможно, вы решите ограничить круг зрителей только вашим персоналом. В любом случае вы можете существенно расширить аудиторию таких мероприятий, если разместите отчеты о них в Сети для будущего просмотра.
Наконец, не забудьте о старом добром видеообращении руководства — «говорящей голове» президента или CEO вашей компании, разговаривающего напрямую с клиентами. Такие ролики я никогда еще не заносил в список своих фаворитов, но если ваш CEO — хороший оратор, имеет авторитет в вашей отрасли или хотя бы устоявшиеся отношения с клиентами, то такая запись может работать на укрепление существующих отношений или выстраивание новых.
Такого рода «говорящие головы» не обязательно должны принадлежать высшему руководству вашей компании. Люди, находящиеся на любом уровне вашей организации, могут участвовать в создании интересного видеоблога, рассказывая о последних разработках, направлениях развития отрасли и т. д. Занимаясь маркетингом для другого бизнеса, можно исходить из предположения, что его представители по-настоящему интересуются делами в их отрасли и другими вопросами бизнеса. Удовлетворите их голод информацией, советом или даже мнением. Вас может удивить, сколько потенциальных клиентов готовы потратить несколько минут в день на то, чтобы выслушать то, что вы им можете рассказать.
Лучшая практика B2B-маркетинга на YouTube
Применяя YouTube для маркетинга B2B, вы можете использовать уже наработанную лучшую практику. Некоторые из приемов аналогичны B2C, но стоят того, чтобы их упомянуть для полноты картины.
Когда речь идет о B2B, полезным может оказаться все. Возьмите все имеющиеся у вас видеоматериалы — тренинги продаж, видеоинструкции, да что угодно — и адаптируйте их к просмотру на YouTube. Это может означать нарезку длинных записей на более короткие ролики или наоборот — склейку коротких родственных записей в более длинный и связный ролик. Если вы думаете, что существующий или потенциальный клиент может заинтересоваться или получить что-то полезное от видео, загрузите его на YouTube и сделайте доступным для просмотра.
Как ваши существующие клиенты смогут узнать про ваши ролики? Очень просто — вы сами должны рассказать им! Проинструктируйте ваших продавцов, чтобы они начали пользоваться преимуществами нового ресурса и стали давать ссылки на подходящие ролики своим потенциальным потребителям. Добавьте адрес вашего канала на YouTube во все ваши рекламные материалы — листовки, брошюры, каталоги и т. п. Дайте ссылки на канал и отдельные ролики на вашем сайте. Вам надо добиться, чтобы ваши потребители знали, какая информация им доступна и где они могут ее получить.
YouTube может оказаться полезным для информирования потенциальных потребителей о ваших предложениях. Для этого вам надо оптимизировать ваши видеоролики для поиска. Это включает использование правильных ключевых слов в названиях, описаниях и тегах ваших роликов. Это также подразумевает упоминание известных выступающих, партнеров и клиентов в описаниях и тегах. Известные люди, участвующие в видео, могут привлечь массу новых зрителей.
Заметка на поляхПро оптимизацию видео подробно говорилось в гл. 21.
Ваше видеоприсутствие не должно ограничиваться только сайтом YouTube. Если ваши ролики по-настоящему полезны для вашей клиентской базы, вам следует уделить часть вашего сайта их просмотру. Создайте отдельные страницы для этого и встройте в них ролики с YouTube.
Заметка на поляхПодробнее про встраивание роликов можно узнать в гл. 18.
Для B2B, как и для B2C, ваш дом на YouTube — страница вашего канала. Кастомизируйте эту страницу, чтобы она лучше отражала визуальный имидж вашей компании, и используйте ее для организации доступа ко всем вашим роликам, загруженным на сайт YouTube.
Заметка на поляхУзнайте больше про оформление страниц каналов на YouTube в гл. 16.
При ведении маркетинга B2B вам, скорее всего, не понадобится загружать так часто и так много роликов, как это надо делать при маркетинге B2C, но вам все-таки надо заботиться о поддержании свежести вашего контента. Даже бизнес-зрители рассчитывают на получение свежих новостей, так что добейтесь того, чтобы ваши ролики загружались регулярно, а устаревшие удаляйте.
Наконец, обеспечьте максимальные результаты от вашего присутствия на YouTube, добавив к загруженным вами роликам призыв к действию. Возможно, этот призыв будет сильно отличаться от того, как это принято делать в роликах B2C (который обычно формулируется очень просто: «Покупай! Покупай! Покупай!»), но это будет по-прежнему призыв к действию. Может быть, это будет предложение потенциальному клиенту ввести свою контактную информацию, за которым последует звонок вашего продавца, или предложение участвовать в семинаре, или что-то еще.
Картина в целом
Компании B2B могут использовать YouTube почти так же, как используют компании B2C, с небольшими отличиями. Вместо того чтобы пытаться привлечь внимание новых потребителей, что практически нереально с учетом характеристик аудитории YouTube, вы можете использовать YouTube для укрепления отношений с вашими существующими клиентами или предоставлять полезную информацию потенциальными и имеющимся клиентам. Для этого существует много разных способов, объединенных одной целью — сохранять и приумножать вашу клиентскую базу. YouTube может оказаться отличным инструментом для реализации этой цели.
Об авторе
Майкл Миллер — успешный и весьма плодовитый автор. Он известен своим простым и легко воспринимаемым стилем и способностью объяснять самые сложные вопросы самым обычным людям. Майкл написал за последние два десятка лет более ста книг, изданных общим тиражом свыше миллиона экземпляров.
Читать бесплатно другие книги:
