Trademark. Как бренд-менеджеры делают это Шкляревский Юрий

Продакт-менеджер

Разработка товара часто поручается отдельному специалисту – продакт-менеджеру. Случается, в штате компании нет должности бренд-менеджера, но есть должности продакт-менеджеров. Подразумевается, что продакт-менеджер – специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

Для оптовой компании часть функций продакт-менеджера по-любому выполняет поставщик. Если в штате компании есть специалисты, обладающие соответствующими техническими знаниями, грех этим не воспользоваться. Можно и нужно привлекать к продакт-менеджменту и сторонних экспертов. Чтобы делать это грамотно, бренд-менеджер должен владеть некоторыми методиками продакт-менеджмента, позволяющими эффективно управлять внутренними и внешними ресурсами, направленными на создание требуемого товара.

Я уже упоминал, что бренд-менеджер должен уметь мыслить категориями покупателей своего будущего товара. Следовательно, для начала бренд-менеджер должен определить товарную категорию в сознании целевой аудитории, в которой будет оперировать торговая марка. После того как эта категория установлена, можно переходить к работе с продуктом – к продакт-менеджменту. С чего начать?

Товарная категория с точки зрения продакт-менеджера

Начать нужно с определения характеристик, являющихся обязательными стандартами для данной товарной категории. То есть с определения товарной категории, к которой принадлежит ваш товар с точки зрения контрольных органов. Это не то же самое, что товарная категория с точки зрения потребителей. Потребители выделяют товарную категорию субъективно и часто подсознательно – для них важны свойства товара, которые могут напрямую не зависеть от технических характеристик. Подход регламентирующих и контрольных органов базируется исключительно на объективных началах: регламентируется и контролируется только то, что можно точно измерить. Поэтому контролера в товаре интересуют исключительно технические характеристики. А свойства товара ему не важны – ведь он не воспринимает товар как средство удовлетворения собственной потребности. С точки зрения регламентно-контрольных органов, не существует таких товарных категорий, как «дамские сигареты», «модная одежда», «автомобиль представительского класса».

Обязательные характеристики изложены в нормативных документах – государственных и отраслевых стандартах. Вот с их изучения и нужно начать работу с продуктом. Составьте полный перечень ГОСТов и других нормативных документов, регламентирующих характеристики данной продукции. Ознакомившись со всеми этими документами, выпишите все предписанные ими характеристики и их значения (или разброс возможных значений). На выходе вы получите список характеристик, которыми ваш товар должен обязательно обладать, чтобы относиться к товарной категории.

Качество

«Качественный» – абсолютно субъективная оценка товара. То есть это свойство, а не характеристика. Причем для различных целевых аудиторий один и тот же товар может иметь оценку «качественный» в совершенно разных смыслах, в значениях разных свойств товара. Часто свойство, определяющее степень «качества», является производным именно от технических характеристик, хотя и не обязательно. И уж совсем не обязательно тех, которые входят непосредственно в государственный стандарт и определяют принадлежность к товарной категории.

Например, упаковка. Характеристики упаковки редко входят в обязательный перечень характеристик товарной категории, предписанный стандартом. Напротив, в восприятии потребителя упаковка почти всегда является неотъемлемой характеристикой товара. Стеклянная тара обеспечивает большую гарантию неприкосновенности содержимого внутри продукта, чем пластиковая или картонная с гидроизоляционным слоем. Ведь стекло нельзя ни помять, ни проколоть так, чтобы это осталось незаметным. Кроме того, стекло обеспечивает беспрепятственный обзор содержащегося внутри продукта. Наконец, стеклянная тара в производстве, транспортировке и хранении обходится дороже. Все факты говорят за то, что в наши дни это не просто иллюзия восприятия, а так оно и есть. В результате в понимании большинства стеклянная тара является более качественной, чем пластик и картон.

Или ингредиенты. В век развитых химических технологий кусочки натуральных фруктов ценятся выше самых замечательных искусственных вкусовых заменителей. Кроме того, даже на подсознательном уровне понятно, что включение кусочков натуральных фруктов вызывает усложнение и, как следствие, удорожание технологического процесса. Добавление натуральных компонентов в йогурт или мороженое способно наделить товар оценкой «качественный» в значении «полезный, натуральный».

В технически сложных товарах важны характеристики комплектующих и технология сборки. Изделия, в которых применяются комплектующие именитых производителей, имеют больше шансов закрепиться на соответствующей «лестнице» в сознании.

После того как продакт-менеджером определены обязательные характеристики категории и диапазоны их значений, предписанные стандартами, бренд-менеджер должен дописать характеристики категории, не предусмотренные стандартами, но являющиеся важными в восприятии потребителей. Далее снова требуется роль продакт-менеджера: расписать возможные значения для дописанных бренд-менеджером характеристик, относящихся к техническим. Сравнивая характеристики своих будущих товаров с имеющимися аналогами конкурентов, бренд-менеджер должен определить такой состав технических характеристик, который позволит товарам его марки завладеть нужным свойством в восприятии целевой аудитории. Или как минимум не помешает это сделать, если свойство будет определяться не технической характеристикой самого товара. Например, в случае с iPhone от Apple свойства, определяющие популярность товара, лежат не в самом аппарате. Но если бы телефон постоянно «глючил», сенсорный экран выходил бы из строя каждые 2–3 месяца, а порт кабеля выворачивался от малейшего неловкого движения, вряд ли смартфоны от Apple стали бы столь легендарно популярными.

Ассортимент

В вашей колонке характеристик есть такие, изменение значений которых может быть критично для выбора целевой аудитории, но при этом не переводит товар в иную товарную категорию, не оказывает влияния на восприятие свойств торговой марки. Такие характеристики можно назвать количественными характеристиками товарной категории.

Например, характеристика «высота» является одной из самых критичных для товаров категории «стремянки». Но она не оказывает влияния на восприятие свойств лестниц торговой марки в целом. На последнее могут оказывать влияние состав материала, толщина профиля, наличие электроизоляции, тип конструкции раздвижного механизма и пр. Эти параметры, переведенные на язык цифр, более доступных сознанию для сравнения характеристик – грузоподъемности, массы, устойчивости к коррозии, габаритов в сложенном состоянии и т. д., – способны наделить лестницы данной марки каким-то свойством в сознании целевой аудитории. Количественные же характеристики не способны влиять на восприятие свойств товара в представлении потребителей, хотя сами по себе могут быть важным критерием выбора.

Расфасовка, мощность, производительность, объем – все эти характеристики в рамках одной товарной категории являются количественными. Они определяют ассортимент однотипных товаров. Для напитка количественной характеристикой, определяющей разброс модификаций, будет объем упаковки. Для большинства электроприборов – потребляемая мощность. Для рыболовных удилищ – длина.

Конечно, представление о том, что количественные характеристики совсем не оказывают влияния на восприятие свойств марки, весьма условно. Это зависит от сложившегося восприятия границ товарной категории. К примеру, расфасовка стирального порошка в представлении абсолютного большинства потребителей – характеристика сугубо количественная. В упаковках по 400 г или по 2,4 кг порошок не меняет своих свойств, разрекламированных владельцем марки. Но наверняка существуют потребители, пусть их единицы, для которых все заявляемые владельцами марок отличительные особенности не имеют ровно никакого значения. А единственное важное свойство определяется как раз размером упаковки. Они приходят в магазин и, не глядя на названия и расцветки, берут первый попавшийся порошок в столь любимой ими расфасовке. Для таких покупателей расфасовка не количественная, а качественная характеристика. Но, как вы уже могли догадаться, такие покупатели не относятся к целевой аудитории разрекламированных порошков. И их интересами при разработке товаров можно пренебречь.

Обратный пример. Габариты и внутренний объем легкового автомобиля для абсолютного большинства потребителей являются не количественными, а качественными характеристиками. Даже в самой автомобилестроительной промышленности им соответствует деление на так называемые классы. С точки зрения большинства потребителей, BMW 3й и 7й обладают разными свойствами и не являются взаимозаменяемыми.

Ассортимент марки выстраивается путем варьирования количественных характеристик под потребности разных покупателей. Варьирование качественных показателей, то есть изменение ценности для покупателя, должно сопровождаться созданием отдельной марки.

Себестоимость

Как говорил кот Матроскин из популярнейшего советского мультфильма, «чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное». В классическом варианте все расходы, связанные с закупкой товара, его доработкой (если требуется, например, переупаковка), доставкой до склада продавца, включая таможенные сборы и другие пошлины, если такие есть, относятся к себестоимости товара. То есть это все очевидные расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе.

А как же расходы на содержание склада? А на зарплату сотрудников? А проценты за кредит в банке? Все это относится к операционным расходам компании и входит в полную себестоимость товара. Но на практике рассчитать все эти расходы в пересчете на отдельную торговую марку очень сложно. Поэтому обычно в оптовой компании в расчетах отдела маркетинга под себестоимостью подразумеваются только прямые расходы на приобретение, доработку и доставку товара до собственного склада или до той точки, которая оговорена с покупателем, если доставка до этой точки включена в стоимость товара.

Так, для партии импортного товара себестоимость будет состоять из стоимости инвойса поставщика на данную партию, затрат на доставку до своего склада, таможенных пошлин и платежей. К последним относится налог на добавленную стоимость – сокращенно НДС. В названии данного налога красуется явная ошибка перевода с английского языка, в котором он называется VAT – Value Added Tax. В конце 1980х гг., когда наша страна стала активно перенимать у Запада общие принципы рыночной экономики, мало кто мог сразу понять суть многих рыночных терминов – они были абсолютно в новинку. При переводе слово added («добавленный») отнесли к слову value («стоимость»), хотя и по правилам английского языка, и – самое главное – по смыслу added («добавленный») относится к слову tax («налог»). И теперь вся страна использует термин, успешно сбивающий с толку мало посвященных в бухгалтерскую специфику людей.

Налог на добавленную стоимость по своему смыслу таковым не является, так как он взимается отнюдь не с разницы между затратами и выручкой от продажи. В действительности НДС – это добавленный налог на стоимость. То есть НДС просто добавляется к отпускной цене продавца. Получается, что, в отличие от большинства других налогов, НДС уплачивается не продавцом, а покупателем. Продавец лишь выполняет функции кассира, взимающего с покупателя этот налог, и инкассатора, доставляющего деньги государству. Приобретая что-либо в магазине, мы уплачиваем тут же и НДС, включенный в цену товара. На большинство товаров на момент написания книги этот налог в России составляет 18 %. Но на некоторые, например, 10 %. Продавец суммирует НДС, полученный им от всех нас, покупателей. Затем вычитает сумму НДС, перечисленную им своим поставщикам в раках оплаты приобретенных у них товаров и услуг. Разницу продавец перечисляет в налоговые органы.

Поэтому бухгалтеры учитывают НДС особой строкой. Но для вашего предприятия НДС включен в стоимость закупки. В случае закупки у внутреннего поставщика – в уплачиваемую ему цену. В случае импорта – в виде отчислений на таможне. Поэтому при расчетах ценообразования в рамках отдела управления товаром или отдела маркетинга уплаченный при ввозе товара из-за рубежа НДС относят к себестоимости товара так же, как НДС, входящий в цену товара или услуги, приобретенных у отечественного поставщика.

Даже для товаров одной и той же группы стоимость логистических затрат относительно их закупочной стоимости будет различной. Чем больше стоимость единицы объема или веса в контейнере, тем ниже процент логистических затрат. Для удобства высчитывается некоторое среднее соотношение инвойсной стоимости товаров и расходов на доставку их до своего склада. Предположим, в контейнере идет груз, закупленный у китайского поставщика на условиях FOB Шанхай на общую сумму 100 тыс. долларов. С момента передачи груза через поручни судна в порту города Шанхай ответственность за груз и дальнейшие расходы по его транспортировке и таможенной очистке возлагаются на покупателя (именно это подразумевает условие поставки FOB). Предположим, что в сумме расходы по оплате морской перевозки контейнера до порта назначения, уплате таможенных сборов и пошлин, включая НДС, оплате автомобильной перевозки из порта до склада оптовой компании обошлись в 35 тыс. долларов. Соответственно, себестоимость данной партии груза – 135 тыс. долларов. А логистические расходы составляют 35 % к инвойсной стоимости товара.

Для точности обычно берется средний показатель за несколько поставок. А для первой поставки – предварительный расчет логистической службы.

В дальнейших расчетах для товаров одной группы усредненный процент логистических затрат прибавляют к инвойсной стоимости каждого наименования товара. Если только ваша компания не создана с нуля, границы «допустимого усреднения» в ней наверняка уже установлены.

Итак, доставка до собственного склада входит в себестоимость товара. А доставка до клиента, если она происходит за счет оптовой компании, тоже? Нет. Все затраты по движению товара со склада относятся на бюджет маркетинга. В частности, рекламная кампания, создание, поддержание и продвижение сайта марки, бесплатное торговое оборудование для розничных точек, проведение тренингов, производство POS-материалов, бесплатная доставка до клиента и многие другие действия, не связанные с закупкой и доставкой товара до склада вашей компании. Бюджету маркетинга в этой книге посвящена отдельная глава.

Конструкционные свойства розничной упаковки

Упаковка делится на транспортную, оптовую и розничную. Для определенных крупногабаритных товаров одна и та же упаковка может выступать в роли всех трех одновременно. Коробка из толстого гофрокартона, внутри которой находится 80килограммовая мини-электростанция, представляет как раз такой случай. В противоположность ей сигареты упакованы по 20 в розничную упаковку – пачку. Пачки сигарет запакованы по 10 в оптовую упаковку – блок. Блоки, в свою очередь, упакованы по 50 в транспортную упаковку – коробку.

Конструкционные свойства упаковки необычайно важны для удобства хранения, транспортировки и непосредственно продажи товара. Особенности транспортной и оптовой упаковки, а также розничной с точки зрения удобства партнеров в канале продаж будут подробнее рассмотрены в главе 20 «Продакт-менеджмент – партнерам в канале продаж». Здесь же несколько замечаний по конструкционным требованиям только к розничной упаковке и только с точки зрения удобства конечных покупателей. Конструкция розничной упаковки должна обеспечивать:

• обзорность сильных сторон товара, очевидных при визуальном осмотре, если такие присутствуют;

• соответствие принятым в розничной точке стандартам торговли (выкладки, использования сканеров штрихкодов и пр.);

• сохранность товарного вида после многочисленных контактов с продавцами и другими покупателями (не мяться, не рваться и т. д.);

• портативность (наличие ручек, колес или других решений для товаров, которые нельзя взять кистью одной руки);

• исключение возможных нежелательных последствий от неосторожного обращения с товаром (испачкаться, порезаться, удариться и т. д.);

• решение проблем хранения и последующих транспортировок, если это актуально.

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

9.2. Что входит в себестоимость товара?

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

9А. Напротив каждого свойства из пункта 8В выпишите техническую характеристику (или несколько характеристик) товара, которая в восприятии потребителя может определять данное свойство. Помните! Свойства товара не всегда определяются его техническими характеристиками, но явное несоответствие технических характеристик свойствам товара ничем не компенсировать!

9Б. Проверьте соответствие выбранных технических характеристик предписаниям ГОСТа и других регламентирующих стандартов.

9В. Определитесь с конструкцией розничной и, если такая требуется, оптово-розничной упаковки. Для этого составьте перечень требований к конструкции упаковки с точки зрения «общения» с покупателем и с точки зрения выкладки в розничных точках различного типа.

9Г. Рассчитайте себестоимость единицы продукции. Если на себестоимость решающее влияние оказывает количественный показатель, исходите из реалистичного минимума потенциальных продаж.

Первый человек, который бросил ругательство вместо камня, был творцом цивилизации.

Зигмунд Фрейд, австрийский психолог XIX–XX вв.

Товары-заменители. Влияние товаров-заменителей на ценность и цену. Товары-аналоги.

Мы живем в эпоху проблемы выбора. Джек Траут употребляет термин «тирания выбора». Действительно, задача выбрать из множества мало или совсем не отличающихся друг от друга товаров утомляет и раздражает не меньше, чем задача «достать дефицит». Однако в этой главе мы рассмотрим проблему выбора совсем с другой точки зрения. С точки зрения влияния альтернативных вариантов на ценность и, соответственно, цену товара.

Товары-заменители

В идеале ваша задача состоит в том, чтобы создать продукт, удовлетворяющий некие потребности, которые не могут удовлетворить существующие продукты. То есть создать товар или услугу, не имеющие конкурентов. Однако в наше время товарного изобилия и непрерывно множащегося выбора это практически нереально. И даже изобретение вечного двигателя не гарантировало бы сегодня компании, эксклюзивно владеющей такой технологией, положения полной независимости от конкуренции. Ведь у вечного двигателя полно товаров-заменителей.

Товары-заменители различаются технологически и функционально. Вследствие этого они удовлетворяют те же базовые потребности, но всегда имеют существенные различия в удовлетворении дополнительных потребностей.

Получается, что товар-заменитель не может быть таковым для всей целевой аудитории заменяемого товара во всех обстоятельствах. Например, кофе – классический товар-заменитель для чая. Но значительная часть потребителей чая не станет пить в его отсутствие кофе. А в вечерние часы этого не станут делать и многие из тех, кто согласлся бы на замену утром. Относительно стирального порошка для машинной стирки порошок для ручной стирки является товаром-заменителем, так как стиральный порошок для ручной стирки нельзя использовать в стиральных машинах (слишком сильно пенится). Чтобы постирать с помощью ручного порошка вместо порошка для машинной стирки, потребителю придется отказаться от использования стиральной машины, достать тазик и засучить рукава.

Влияние товаров-заменителей на ценность и цену

В данной книге мы рассматриваем технологию разработки новых товарных подкатегорий, то есть инновационных товаров, не имеющих абсолютно прямых аналогов. Но означает ли это, что инновационные товары находятся вне конкуренции? Отнюдь. Вместо использования наших удобных для решения определенных задач товаров потребители могут использовать товары менее удобные, но тем не менее справляющиеся с теми же задачами. За удобство люди готовы платить, но в пределах разумного. Так как же определить этот «предел разумного»?

Как минимум нужно расписать три составляющие:

• рассмотреть все альтернативные варианты (продукты-заменители), сравнить каждый из них с предлагаемым инновационным продуктом. Четко определить, какие преимущества дает инновационный продукт против каждого и насколько они критичны для целевой аудитории. Чем очевиднее выгода, которую несет инновационный товар, по сравнению с товарами-заменителями, тем потенциально дороже его цена в сравнении с товарами-заменителями;

• оценить материальные возможности целевой аудитории и – часто, но далеко не всегда – пропорциональное им восприятие понятия «дешево/дорого». Для товаров «массового импульсного спроса» существенная процентная разница с товаром-аналогом в цене не столь ощутима, как для товаров с более весомым ценником;

• определить, в какой степени и насколько быстро инновационный продукт может быть скопирован прямыми конкурентами. Компания Apple может позволить себе продавать свои iPhone и iPad по весьма нескромным ценам. Конкурентам не скопировать ее уникальное программное обеспечение. Тем, у кого нет такой защиты от быстрого появления товаров-аналогов, то есть воспроизведения технологии конкурентами, увлекаться съемом сливок не стоит. Скорый выход на рынок действительно близких по всем характеристикам аналогов с существенно более низкой ценой не только привлечет к себе внимание значительной части ваших потребителей, но, что гораздо хуже, сформирует массовое восприятие цены на ваш товар как несправедливой.

Ниже приведу пример идеи инновационного товара, так и не реализованной мной в ООО «Оптимист». (Приношу извинения тем, кто не помнит электрофизику даже на уровне школьной программы. Вам рекомендую постараться уловить маркетинговую составляющую примера, не вникая в техническое описание.)

Оборудование, действующее на основе электрических двигателей, в момент запуска требует мощности кратно большей, чем для работы в штатном режиме. Для большинства приборов на основе электродвигателей этот коэффициент составляет около 3. Но, например, для компрессоров и кондиционеров – около 5. А для некоторых видов насосов может быть еще выше. Те же компрессоры и кондиционеры после запуска не работают в штатном режиме все время непрерывно. Они то включаются, то выключаются. Электродвигатель компрессора накачивает воздух в воздушный резервуар (ресивер) до определенного давления, после чего отключается. По мере использования воздуха для работ давление в ресивере падает. Когда оно снижается до контрольного уровня, срабатывает датчик и электродвигатель снова запускается и накачивает воздух. Получается, компрессору для работы эпизодически требуется повышение потребляемой мощности в пять раз. Каждый раз всего на доли секунды, но регулярно.

Компания «Оптимист» – крупнейший поставщик профессионального поршневого компрессорного оборудования страны. Мощность «головы» стандартного промышленного поршневого компрессора – от 2 до 3 кВт. Возьмем нижний порог – 2 кВт. Получается, в момент запуска ему нужно 10 кВт. Стандартная бытовая розетка рассчитана на нагрузку до 3,5 кВт. Поэтому промышленные компрессоры делают либо с электроприводами на 380 В, либо в расчете на присоединение напрямую к электрощитку.

А можно в случае чего запустить 2киловаттный компрессор от обычной розетки? Чаще всего нет. Скорее всего, источник на такую мощность не рассчитан. У нас на коттеджи сейчас выделяют трехфазное питание до 15 кВт. То есть не больше 5 кВт на 220 В. Кроме того, трехкратное превышение по току, даже кратковременное, опасно возгоранием проводки. Хотя сначала, скорее всего, будет выбивать пробки. Нагрузку 2 кВт в штатном режиме розетка бы потянула, но 10 кВт при запуске, даже краткосрочно, – это риск. Получается, такие компрессоры – «невыездные». Вне предприятий с мощными линиями питания однофазного напряжения источника электроснабжения для них не найти.

А если от генератора? От генератора резервного питания компрессор запустить можно. Но это должна быть модель, рассчитанная на нагрузку 10, а не 2 кВт. А это большая разница. Во-первых, в стоимости. Где-то на рубеже 7–8 кВт происходит резкое удорожание генераторов (мини-электростанций). Связано это с тем, что на менее мощных станциях устанавливают одноцилиндровые двигатели, а с этого рубежа уже двухцилиндровые. Двухцилиндровые обладают существенно большим ресурсом, габаритами, массой и ценой. Если более или менее приличная 2киловаттная мини-электростанция с бензиновым нефирменным движком на момент разработки в розницу стоила тысяч 10–12, то 10киловаттная с таким же нефирменным движком – минимум в 10 раз дороже. Во-вторых, разница в массе и габаритах. 2киловаттная мини-электростанция традиционного типа (не инверторная) весит 40–45 кг. Такая же на 10 кВт – минимум 150, а то и больше 200, в зависимости от компоновки. Разница в габаритах соответствующая. В-третьих, разница в потреблении топлива – раза в 3–4.

Отсюда ясно обозначилась потребность в устройстве, которое бы включалось в цепь между розеткой генератора или бытовой сети и компрессором. При этом устройство пропускало бы ток через себя, а в моменты запуска компрессора добавляло бы от себя требуемую на доли секунды мощность.

Сразу оговорюсь, что конкретно для запуска отдельно стоящего компрессора подобное решение на рынке есть. Это так называемые устройства плавного пуска. Однако в ряде других случаев, когда одновременно с компрессором нужно запустить некоторые другие электронные приборы, использование устройства плавного пуска затруднено.

Предлагаемым решением стало использование пуско-зарядного устройства переменного тока по типу тех «пускачей» прямого тока, которые используются для запуска автомобилей зимой в гаражах.

Далее я не стану вдаваться в техническое обоснование решения, а остановлюсь на том, ради чего привел этот пример. На влиянии цены товаров-аналогов на цену инновационного товара.

Предлагаемое устройство должно было уравнять для решения конкретной задачи возможности 2киловаттного генератора стоимостью 12 тыс. р. и 10киловаттного стоимостью 120 тыс. р., при этом дав дополнительные преимущества в виде меньшей массы, габаритов и расхода топлива и недостаток в виде заметно меньшего ресурса. Чтобы сейчас не вдаваться в разработку целевой аудитории, отбросим дополнительные преимущества и недостатки. В этом случае «потолок» цены устройства, при котором оно перестает быть материально выгодным, составляет 108 тыс. р. При средней цене приличного «пускача» для легкового автомобиля 5–10 тыс. р. запас неплохой. Чем еще определяется «справедливость» цены в данном случае? Другими товарами-аналогами. Как раз теми самыми устройствами плавного пуска. Цена на такое устройство для 2киловаттного двигателя составляла около 15 тыс. р. Компрессор на основе бензинового или дизельного двигателя – 50 тыс. р. и выше. Насколько легко такое изделие могло бы быть скопировано конкурентами? Очень легко и быстро.

Отсюда вывод. Если бы данный товар удалось быстро подготовить к производству, а испытания показали бы его техническую эффективность, ориентиром в ценообразовании послужило бы ценообазование на «пускачи» прямого тока, используемые для автомобилей и уже широко представленные в продаже.

Товары-аналоги

Это товары, относящиеся в восприятии целевой аудитории к той же товарной категории, то есть способные удовлетворять тот же комплекс потребностей и в высокой степени взаимозаменяемые. Например, «взрослые» зубные пасты в нашем сознании имеют неравнозначную ценность по шкале важного для нас свойства (профилактика кариеса, свежее дыхание и пр.). И все же при отсутствии нашей любимой пасты мы сравнительно легко принимаем решение о временном использовании какой-то другой «взрослой» пасты. Мы считаем, что другая зубная паста справится с задачей хуже, но все-таки справится. Она – товар-аналог нашей любимой зубной пасты.

А вот временное переключение с любимой зубной пасты на детскую произойдет не так просто. Владельцы торговых марок детской зубной пасты уверили нас, что детям зубная паста для взрослых не подходит (верю, что для этого есть все основания). Наше сознание делает логичный обратный вывод, что детская паста не подходит взрослым. Итог: мы не воспринимаем детские зубные пасты как товар-аналог нашей любимой пасты. В нашем восприятии они вообще не взаимозаменяемы. Поэтому не являются ни товарами-аналогами, ни товарами-заменителями.

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?

10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.

10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?

10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования товара конкурентами?

10А. Составьте перечень товаров-заменителей.

10Б. Составьте матрицу товаров-аналогов (см. в приложении методику конкурентного анализа).

Розничная цена как характеристика

Цена для конечного потребителя – такая же характеристика товара, как и его технические показатели. Более того, в отличие от технических характеристик, цена не просто измеряема – она не вызывает сомнений. Принесет ли товар обещанную продавцом выгоду, еще предстоит проверить, а вот заявленную цену-то нужно заплатить точно.

Вспоминается такой анекдот. Один мужчина заказал по Интернету «чудо-увеличитель пениса с инструкцией по применению». Рекламируемое изделие стоило недешево – 300 долларов, но обещало «заметный мгновенный результат». Оплатил. Через некоторое время ему пришла бандероль. Внутри лежал до боли знакомый предмет и бумажка, на которой было написано: «Лупа трехкратная. Не использовать на солнце».

Цена – характеристика товара, по которой его можно сравнивать с другими товарами. Причем не только с прямыми конкурентами, но и с товарами-заменителями.

Показатель цены влияет на восприятие целого ряда свойств товара. В некоторых случаях, например для товаров роскоши и, наоборот, для бюджетных товаров, цена может являться характеристикой, во многом определяющей «козырное» свойство товара. Каким свойством обладают автомобили Bentley или часы Rolex? Свойством «престижный». И какая же характеристика обеспечивает товарам этих торговых марок владение этим свойством? Может быть, большой ресурс двигателя и точность хода хронометрического механизма? Обратно некоторые товары массового спроса, например молоко, продающиеся в крупных сетевых бюджетных магазинах под их собственными марками по низким ценам, пользуются большим спросом.

«Люди хотят дешевых товаров!» – часто приходится слышать от менеджеров не очень удачных торговых марок. Глубокое заблуждение. Люди не хотят переплачивать. Если между двумя товарами нет никакой очевидной разницы, большинство предпочтет более дешевый товар. Точно так же, как большинство предпочтет купить тот же самый товар по более низкой цене, если такая возможность есть. Но за товар, обладающий очевидными преимуществами, люди готовы платить более высокую цену.

Справедливость цены

Справедливая цена… Очень важно, чтобы покупатель воспринимал цену на ваш товар и услугу как справедливую. Приведу еще один пример, не столь веселый, как анекдот выше. Из реальной жизни.

Я живу в Москве на проспекте Мира. Последние 5–7 лет я покупал большую часть бытовой техники неизменно в одном магазине известнейшей сети бытовой электроники, расположенном на той же улице. Этот магазин несколько лет занимал в моем сознании верхнюю ступеньку «лестницы» мест, где следует покупать бытовую технику и приборы. Я знал, что это не самое дешевое место, но считал, что оно стоит той надбавки, которую я плачу.

И вот мы с женой решили купить в подарок близкому родственнику на юбилей дорогое изделие – крутую автоматическую кофеварку. Надо сказать, по меркам кофеварок, в моем представлении, настолько дорогую, что я бы сам себе кофеварку за такие деньги не купил. Месяца за три до этого я продал свою старенькую «девятку» за сумму в два раза меньше. А тут – кофеварка. Ну да для хорошего человека ничего не жалко.

И вот мы стоим в тогда еще любимом магазине – быть таковым ему оставалось минут пять. «Скажите, – спрашивает моя жена у продавца, – у вас вот на нее кредит предлагается. А если мы сейчас заплатим наличными, вы нам дадите скидку?» «Скидку не могу, – любезно отвечает продавец. – Но, во-первых, рекомендую вам сделать заказ через наш интернет-магазин. Там даже с учетом доставки будет процентов на семь дешевле. А еще вы можете за 15 мин открыть у нас же в магазине беспроцентный кредит, а потом его досрочно погасить. Банк даст вам за досрочное погашение еще большую скидку, чем интернет-магазин!» «Так у вас что же, банк действительно дает беспроцентный кредит?» «Конечно, кредитные услуги банка оплачивает наш магазин. Просто мы даем скидку не покупателю, а банку».

Продавец мило улыбается. Он выполнил свой долг – разъяснил покупателям преимущества покупки в кредит. Что же услышал я, давний и преданный покупатель магазина? «Ну ты простак, Юрий Евгеньевич! Глупец! Это сколько же ты за эти годы здесь переплатил?»

Кофеварка нам нужна была в тот же день. Расстроенные, мы попытались оформить кредит. Но за обещанные 15 мин, естественно, это никак не получалось. Плюнув на идею приехать на юбилей с подарком, мы явились без него. Вечером я вышел в Интернет и сделал то, чего обычно никогда не делал, – стал сравнивать цены на этот товар в разных магазинах. В итоге я купил эту кофеварку в одном магазине нового формата на 15 тыс. р. (тогда около 500 долларов) дешевле. Магазин, в котором я столько лет делал покупки, окончательно упал с первой ступеньки в моем сознании в никуда. Теперь я там покупаю разве что мешки для пылесоса. И то, если есть необходимость сделать это срочно.

Это пример последствий восприятия цены как несправедливой – неоправданно высокой. Восприятие цены как неоправданно низкой тоже не несет в себе ничего хорошего.

Когда мы приходим в магазин и видим товары, например колбасу, по цене существенно ниже всех остальных, какое объяснение дает наше сознание этому факту? «Она некачественная. Наверняка изготовлена не из мяса». При этом тот факт, что «приличные» колбасы стоят дешевле, чем мясо, из которого (если, конечно, верить рекламе) они изготавливаются, большинство из нас так сильно не смущает. Восприятию объективность не свойственна. В действительности не исключено, что схожие колбасы разных производителей с точки зрения ингредиентов и технологии изготовления различаются не столь кардинально, как их ценники. Тем не менее самые дешевые колбасы – отнюдь не самые продаваемые.

Цена для конечного потребителя – один из важнейших атрибутов вашего товара. А в ценообразовании рекомендованная розничная цена – краеугольный камень, от которого следует отталкиваться.

Времена, когда цены определялись по стоимости производства, канули в Лету. По крайней мере, на рынке потребительских товаров. Сегодня розничная цена определяется выгодой, которую товар несет потребителям, способностью целевой аудитории платить такие деньги за товар и – так или иначе – конкурентными предложениями. Ибо, даже если у вас уникальный товар, наверняка существуют другие способы удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, копирование конкурентами ваших новейших товаров не заставит себя ждать. Поэтому нужно заранее позаботиться о том, чтобы лишить их возможности выставить ваш оригинальный товар как товар с несправедливой ценой.

До сих пор многие владельцы марок воздерживаются от установления рекомендованных розничных цен. Идея жесткого поддержания розничной цены по всему рынку также не поддерживается отечественным антимонопольным законодательством. Поэтому, разумеется, мы говорим о рекомендованной розничной цене, а не о предписанной. Хотя, если посмотреть на не столь уж длительную историю постсоветского развития российского рынка, можно увидеть немало могил торговых марок, в том числе всемирно известных, почивших по причине отсутствия каких-либо попыток регулирования структуры канала продаж и, как следствие, именно ценовой политики. Этапы всегда одинаковы: период популярности марки – демпинг – отказ партнеров в канале продаж от работы с маркой по причине низких заработков.

«Ценовой сегмент»

Я специально взял это выражение в кавычки, хотя сегодня оно столь распространено, что впору поддаться гипнозу всеобщего признания и взять его на вооружение. «Ценовой сегмент премиум»… «Ценовой сегмент средний минус»… И вот уже заявка на тендер в крупную (и лично мной в целом очень уважаемую за профессионализм) розничную сеть содержит приглашение к поставщикам представить заявки «в ценовом сегменте X».

Не мыслит потребительское сознание категориями «ценовых сегментов»! Оно мыслит категориями свойств товаров. Цена – одна из важнейших характеристик товара. Одна из важнейших, но в большинстве случаев не ключевая для формирования восприятия.

В противоположность упомянутой выше сети инструментальная сеть «Леруа Мерлен» разыгрывает места на своих полках не в «ценовых сегментах», а среди товаров, обладающих конкретными характеристиками. По крайней мере, так было несколько лет назад, когда я сам заполнял заявки на тендер. Нам, поставщикам мини-электростанций, предлагалось заявить модели генераторов, обладающих определенными характеристиками (они были расписаны помодельно). При этом тендеры на генераторы с «фирменными» двигателями (оригинальными двигателями Honda, Robin-Subaru, Briggs & Stratton и др.) разыгрывались отдельно от тендеров на генераторы с нефирменными китайскими движками. Специалисты «Леруа Мерлен» хорошо разбирались в характеристиках товаров, определяющих их качество. И грамотно отбирали предложения поставщиков для оптимального удовлетворения потребностей своих покупателей, а не занимались «обеспечением предложения в разных ценовых сегментах».

Но откуда «ноги растут», понятно. Сегодня многие товарные категории разработаны еще столь слабо, что разобраться, чем товары внутри категории отличаются друг от друга, кроме цены, не могут не только потребители, но и конкурирующие поставщики этих товаров. Естественно, ретейлеры этого тоже не знают. Вот и появляется предложение представить заявки «в ценовом сегменте». Выше упоминался пример с колбасой. Все эти впечатления от цены имеют место быть по одной причине: более очевидных аргументов у поставщиков колбас нет.

Люди покупают ценность товара, а не его цену. Товары, ценность которых заключается только в их низкой цене, потенциально самые уязвимые для конкурентов. Аргумент низкой цены эффективен только против товаров-конкурентов, не имеющих в сознании покупателей отличий от вашего товара. Нелестная оценка для профессионального бренд-менеджера.

Стоит ли устраивать акцию

Акционные предложения, направленные на стимулирование сбыта, могут быть ориентированы на две аудитории: на партнеров в канале продаж и на конечных покупателей. Акции, направленные на партнеров в канале продаж, будут рассмотрены в третьей части. Здесь же мы рассмотрим только акции для конечных потребителей.

Смысл любой акции по стимулированию сбыта – дополнительная выгода, предлагаемая покупателю в случае приобретения товара в установленный для действия акции срок.

Отсюда следует логичный вывод, что любая акция по стимулированию сбыта – это затраты. Вопрос: затраты на что?

Не спешите с ответом! «Увеличение объема продаж» – это слишком обобщенно, чтобы вкладывать (или недополучать) конкретные суммы денег. Которые, кстати, списываются на маркетинговый бюджет марки. Вы хотите временно стимулировать сбыт с полок магазинов? Для начала четко и конкретно определите следующее:

• кому и зачем это нужно;

• какой результат должна дать акция;

• за счет чего (или кого) можно ожидать увеличения сбыта по акции;

• во что обойдется акция и чем за нее нужно платить;

• какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция.

Теперь чуть подробнее.

Зачем и кому это нужно? Вопрос можно переформулировать так: какую пользу принесет проведение акции позиции торговой марки в восприятии потребителей? Повысит узнаваемость? Позволит продемонстрировать преимущества товара какому-то дополнительному количеству потребителей? Произведет эффект рекомендации со стороны известной марки, пользующейся доверием целевой аудитории? Или марочные показатели ни при чем, нужно просто спихнуть товар, потому что истекает срок годности или – еще более уважительная причина – на складе этого сокровища столько, что непонятно, как от него избавиться?

Какой результат должна дать акция? Прежде чем осуществлять акцию, посчитайте экономические показатели. Может быть, игра не стоит свеч?

За счет чего (или кого – в смысле конкурентов) можно ожидать увеличения сбыта по акции? Предположим, вы управляете маркой газированных напитков. И у вас даже есть определенные показатели эластичности спроса на ваши товары – например, из опыта проведения распродаж в прошлом. Вы знаете, что при снижении розничной цены на 10 % вполне можете рассчитывать на рост продаж в конкретной розничной сети на 10 %. Прекрасно, но для оценки ситуации мало. Каков механизм роста сбыта? Что, при снижении цены лояльные потребители начинают больше ее пить? Или затариваются впрок? Или вашу газировку берут на пробу те, кто обычно покупает более дешевый товар конкурента? Какие могут быть последствия?

Затаривание покупателей впрок, что, кстати, очень распространено при проведении акций для партнеров в канале продаж, равносильно одалживанию вашей компанией денег у самой себя из ближайшего будущего, причем под весьма высокий процент. Ведь в этом случае за всплеском продаж выше стандартного уровня обязательно последует провал ниже стандартного уровня. Ведь объем потребления (и, соответственно, продаж) вашего продукта не меняется, меняется только динамика продаж.

Во что обойдется акция и чем за нее нужно платить? Если ваша задача – реализовать образовавшийся пересток (избыток на складе) товара – это одно. В этом случае вы фактически платите за обналичивание зависших оборотных средств. Совсем другое дело – стимулирование сбыта нормально продающегося товара. В этом случае речь идет о живых деньгах.

Какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция? Пожалуй, самый главный из этих пяти вопросов для бренд-менеджера, смотрящего в перспективу. Разрабатывая акцию, в первую очередь думайте именно об этом. Приучив покупателей к более низкой цене, вы рискуете выработать у них восприятие вашей стандартной цены как несправедливой. Выбрав неправильного партнера или исполнителя, можно скорректировать восприятие в нежелательную сторону.

Соотнеся ответы на эти пять вопросов между собой, возможно, вы вдруг обнаружите, что правильнее и даже выгоднее списать и уничтожить товар, чем устраивать акцию.

Типы акций, стимулирующих сбыт у конечных покупателей

Возможные варианты ограничиваются лишь финансовой целесообразностью и доброй волей участников. Я же хотел бы обратить ваше внимание на здравый смысл.

Накануне Нового года я зашел в магазин автозапчастей, устроенный по типу супермаркета. На входе вежливый продавец-консультант уведомил меня о своей готовности проконсультировать по любому товару и сунул листовку. Отпечатанный в типографии глянцевый лист формата А5 информировал меня о новогодней акции магазина. В пяти или шести категориях предлагались различные товары с различными скидками. Причем были подобраны товары в разном ценовом диапазоне – от сотни-другой до десяти тысяч рублей. Составители листовки толсто намекали прямым текстом, что приведенные в листовке товары могут стать замечательным новогодним подарком самому покупателю или его знакомым и близким.

Как вы думаете, какова была эффективность этой акции? У меня нет данных, но моя ставка – ноль или близко к нему. А если кто из покупателей и воспользовался акционным предложением, то указанная в листовке скидка никак не повлияла на принятие решения. Почему?

Сама идея неплоха – среди людей, заходящих в любой магазин в последние дни декабря, очень многие испытывают потребность купить подарки. Причем мучаются выбором, что же подарить. С этой точки зрения листовка способна оказать важную услугу. В данной мне листовке товары были подобраны по ценовому принципу. Что тоже довольно грамотно – подарки часто выбирают с ориентиром на их стоимость. Однако основной выгодой, которую обещала листовка, была скидка на приобретаемый акционный товар. Могла она повлиять на выбор покупателя? Подойдет покупатель с этой акционной листовкой к стеллажу с химией. Там пестрят разными цветами десятка полтора спреев. Чем отличаются, кроме цвета, размера флакона и цены, непонятно. Слева направо цена возрастает от 100 до 500 р. за флакон. В середине красуется «лучший подарок»: 300 на ценнике перечеркнуто, рядом другим цветом проставлено «250». И что, покупатель выберет в подарок именно спрей и именно тот, который сегодня на 50 р. дешевле, чем обычно? Чушь!

Большинство входящих в магазин плохо ориентируются в ценах на предложенные по акции товары. Как и те, кому они могли бы их подарить. Уже хотя бы поэтому нет потребности у таких покупателей в скидке на товар – сравнивать не с чем.

Вместо скидки с цены гораздо уместнее было бы предложить бесплатную новогоднюю подарочную упаковку и оригинальную открытку. Возможно, доставку Дедом Морозом и Снегурочкой (не обязательно бесплатную). И т. д. Ведь магазин предлагал посетителям купить не щетки, спреи или компрессоры, а подарки. Вот и нужно было раскошелиться на атрибуты подарка, а не на скидки.

Ниже приведу несколько самых распространенных типов акции по стимулированию сбыта среди конечных потребителей.

Временное снижение розничной цены. Худший из всех возможных вариантов. Большинство сетевых магазинов, борющихся за статус магазинов с низкими ценами, имеют годовые программы акционных распродаж. В рамках этих программ торговые сети побуждают поставщиков предоставлять товары по еще более низким ценам. Полученную на акционный товар скидку сети транслируют на свои розничные цены. Иногда усиливают снижение розничной цены в рамках акции за счет уменьшения собственной наценки. Худшим этот вариант является потому, что демонстрирует покупателям, что истинная стоимость товара ниже, чем за него просят обычно.

Мерчандайзинг и другие средства продвижения в торговой точке. Мерчандайзинг – целая наука об искусстве выкладки и презентации товара в местах его встречи с покупателем. Возможности мерчандайзинга влиять на продажи огромны. От того, будет ваш товар стоять на полке у самого края или ближе к середине, на средней полке или самой нижней, товары каких марок будут стоять рядом и пр., продажи могут варьироваться на десятки процентов. А палетная выкладка товаров массового спроса в проходах, по оценкам западных специалистов, может давать увеличение продаж до 400 % – в пять раз!

Читайте профильную профессиональную литературу по теме. Если есть квалифицированный специалист, проконсультируйтесь у него. Наконец, хорошие специалисты по мерчандайзингу почти всегда есть среди менеджмента крупных розничных структур. Они с удовольствием дадут вам свои рекомендации. Это их работа – продавать возможности своих магазинов поставщикам. Не сомневайтесь – предложенный прайс на услуги такого рода вполне отражает эффективность предлагаемых возможностей. А инвестировать деньги в мерчандайзинг гораздо перспективнее, чем снижать цены.

Кросс-маркетинговая акция. Суть такой акции заключается в том, что привычный товар предлагается в составе комплекта с товаром какой-то другой марки по цене ниже, чем они стоят при продаже по отдельности. Расходы оплачивает тот, кто инициирует акцию. Обычно он просто покупает партию товара партнера по акции. Естественно, о назначении закупаемой партии и ее использовании с продавцом нужно договориться. Мотивация партнера в данном случае – гарантированный сбыт (вам). А у вас мотивы могут быть самые разные. Например, марочные. Продавая бензотехнику, претендующую на свойство «надежный» в бытовом секторе, предложите конечным покупателям в комплекте с вашими изделиями масло для двигателя уважаемой марки. Естественно, по цене ниже, чем ваше изделие и это масло стоили бы по отдельности. Например, по цене изделия без масла («масло в подарок»). Для конечного покупателя – это услуга, избавляющая его от подбора масла (а некоторые при покупке вообще забывают, что двигателю требуется не только бензин, но и масло). Для партнера, владельца марки масла, – гарантированный сбыт. Для вас – поддержка имиджа продукции вашей марки.

Акция типа лотереи, розыгрыша, конкурса и т. п. Лояльным покупателям товаров марки предлагается бесплатное участие в розыгрыше призов. Вариантов много: от «зарегистрируй код товара и жди» до «посмотри под крышкой прямо сейчас». Уместность такой акции определяется типом целевой аудитории.

Акция типа «накопительный бонус». Фактически речь идет о скидке за объем. За покупку определенного количества единиц товара предлагается поощрительный приз (как вариант, очередная единица товара бесплатно). Реализация может быть различной: от «собери и обменяй» до «при покупке четырех штук пятая бесплатно». Подходит для FMCG и других товаров, где один покупатель приобретает товар регулярно и в сравнительно больших количествах. Например, расходные материалы для профессионального пневмо– или электроинструмента. Растянутая на длительный период времени накопительная акция превращается в программу поддержания лояльности. Пример – бонусные программы авиакомпаний.

11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?

11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?

11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?

11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову?

11А. Определите РРЦ на основании сравнения с товарами-аналогами (см. методику конкурентного анализа в приложении) и соотнесения с товарами-заменителями.

11Б. Разработайте типовую акцию для поддержания сбыта или лояльности, которую вы могли бы транслировать через ваших розничных партнеров и которая не наносила бы ущерба восприятию вашей марки.

Лживые обещания раздражают больше, чем откровенные отказы.

Пьер Буаст, французский поэт XVIII–XIX вв.

Я уже упоминал, что главными функциями собственно бренд-менеджера являются две:

• определение неудовлетворенных потребностей;