Trademark. Как бренд-менеджеры делают это Шкляревский Юрий
22А. Установите уровень розничной наценки, предоставляемой вашим партнерам в канале продаж основными конкурентами.
22Б. Оцените желаемый уровень наценки для розничных партнеров, который бы вы хотели обеспечить. Высчитайте среднюю отпускную оптовую цену по каждой позиции.
22В. Соотнесите полученную среднюю отпускную цену с себестоимостью. То есть рассчитайте собственную наценку вашей компании. Обеспечивает ли она приемлемый для вашей компании результат? Если обеспечивает, каковы риски падения наценки в обозримом будущем?
22Г. Проанализируйте потенциальных партнеров в канале продаж. Сгруппируйте их соответствующим образом в рамках их статуса и объемов закупки. Оцените, кто из них является для вашей марки приоритетной группой.
22Д. Соотнесите ваше предложение с политикой скидок основных конкурентов, предлагаемых вашим типовым партнерам в канале. На этом основании определите количество и размер «ступенек» в системе скидок и, если нужно, бонусов.
Глава 23. Система сервиса партнеров в канале продаж
Нельзя быть вождем народа, не воплощая его мечтаний.
Владимир Бехтерев, выдающийся русский врач XIX–XX вв.
Кто виноват и что делать. Каналы обмена информацией с клиентом. Работа с жалобами партнера. Обучение. Готовые торговые решения.
Если для конечного покупателя составляющая сервиса имеет существенную ценность, дополняющую ценность товара, то для партнера в канале продаж сервис и есть продукт, который он у вас приобретает. Ведь ваши товары он только перепродает, а ваши услуги потребляет сам.
Кто виноват и что делать
Общие принципы системы сервиса партнеров в канале продаж те же, что и для конечных покупателей. Вот только здесь есть свои «но». И они существенно меняют дело.
Первое «но»: ваши постоянные партнеры в канале продаж уже испытывают на себе некую сложившуюся по факту систему сервиса. Как и все в нашей жизни, это имеет свою положительную и свою отрицательную сторону. Тот факт, что они продолжают этой системой пользоваться и пока не разбежались, говорит о том, что на фоне других поставщиков в данный момент система в той или иной степени конкурентоспособна. Это безусловный плюс. С другой стороны, существующее положение вещей не обязательно свидетельствует о том, что ваши партнеры удовлетворены предоставляемой вашей компанией системой сервиса. Ваше же личное влияние и возможности ее изменить будут куда скромнее, чем в случае с конечными покупателями.
Второе «но» вытекает из первого. В сложившейся системе имеются сложившиеся традиции. Очень вероятно, что старейшие и крупнейшие (часто это одни и те же) клиенты компании имеют прямой выход на уровень менеджмента выше вашей головы. Дело тут не в этических аспектах, а в том, что вы оказываетесь лишены возможности получать ценнейшую информацию (те же жалобы!) из первых рук, а иногда получать ее в принципе.
Я ранее иронизировал по поводу того, что в каталоге любой выставки можно обнаружить хоть отбавляй лидеров, а вот отстающих днем с огнем не найти. И все-так лидеры бывают и в жизни, хотя и не столь многочисленные. Счастливчикам из компаний, являющихся флагманами по части обслуживания партнеров в канале продаж, поздравления с такой большой удачей! А что делать остальным?
Можно, конечно, умыть руки и ничего не делать – обслуживание партнеров в канале продаж к непосредственным функциям бренд-менеджера не относится. Вот только стать успешным бренд-менеджером отсталой компании не означает стать успешным бренд-менеджером вообще.
Можно избрать тактику жалоб вышестоящему менеджменту. Но этот метод является естественным для клиента. Внутри компании он не всегда приемлем. Тем более что проблемы в обслуживании партнеров почти всегда растут как раз оттуда – от вышестоящего менеджмента.
Предлагаю вам засучить рукава и сделать немного больше, чем предписано вашими непосредственными обязанностями. Это окупится – и для вас, и для компании.
Каналы обмена информацией с клиентом
Для начала проанализируйте все каналы общения, связывающие ваших клиентов и вашу компанию. Выпишите список должностных лиц, вовлеченных в такое «стандартное общение». Напротив каждой должности распишите спектр вопросов, которые сотрудник в данной должности уполномочен решать с клиентом, и должности лиц в компании клиента, решающих эти вопросы с противоположной стороны (табл. 23.1). Вы можете это сделать произвольно. Например, нарисовать схему со стрелками. Мой пример упрощенный как по количеству должностных лиц, так и по перечню функций каждого из них. Вы же должны составить максимально подробное описание.
Таблица 23.1. Каналы общения клиентов и компании. Вариант 1
Практически та же схема в другой компании может выглядеть по-другому (табл. 23.2).
Таблица 23.2. Каналы общения клиентов и компании. Вариант 2
Осознайте свою обязанность лично поддерживать отношения с ключевыми лицами клиентов категории А (то есть крупнейших клиентов, которые обеспечивают в сумме 50 % оборота по вашей марке; см. главу 33 «ABC-анализ»). Конечно, если это не противоречит установленной политике компании. Но, даже имея формально такое право и заручившись одобрением отдела продаж, общаться с клиентом нужно очень деликатно, категорически избегая вопросов, относящихся к компетенции отдела продаж.
Решение частных вопросов, касающихся отдельного клиента, – компетенция менеджера по продажам. Ваша задача – получать информацию от отдельных клиентов для ее дальнейшего обобщения с целью разработки типовых решений. То есть вы должны разрабатывать инструменты для менеджеров отдела продаж, а не дублировать их функции.
Обязательно ведите записи истории своего общения с клиентом. Если CRM-программа не предусматривает ваше общение с клиентами в канале продаж или вообще отсутствует как таковая, заведите собственный файл записей. И обязательно координируйте свою деятельность с менеджером отдела продаж, ответственным за клиента!
Работа с жалобами партнера
Как и в случае с конечным потребителем, жалоба партнера предоставляет вашей компании превосходную возможность превзойти его ожидания своей способностью решать возникающие проблемы. Однако, в отличие от конечного покупателя, у партнера в канале продаж мотивы для жалоб могут быть разнообразные, в том числе вовсе не связанные с потребностью восстановить справедливость.
Что является причиной подавляющего количества жалоб конечных покупателей? Несоответствие вашего товара и сопровождающего комплекса услуг их ожиданиям. Предположим, купил человек ваше изделие. И тут же за углом обнаружил этот же товар вдвое дешевле. Вполне обоснованная причина для жалобы, разве нет? Это ваша недоработка в построении торгового канала, не говоря о жалобах на брак, быстрый выход из строя, несоответствие вкусовым и визуальным ожиданиям и прочие ваши недоработки в товаре, системе постпродажного обслуживания и т. д. О-очень, очень редко среди конечных потребителей попадаются мелкие мошенники, старающиеся сэкономить или избежать прямых потерь вследствие своих собственных неправильных действий с вашим товаром. Но даже среди таких покупателей большинство – жертвы обстоятельств, а не злодеи, купившие ваш товар с целью копеечного мошенничества. И проявленный вашей компанией превосходный сервис превратит их в ваших лояльных добропорядочных клиентов, а не стимулирует к более масштабным мошенничествам. Не говоря о том, что доля таких покупателей в общем обороте столь ничтожно мала, а цена вопроса в каждом отдельном случае незначительна, что разбираться чаще всего даже экономически невыгодно.
Другое дело – ваш партнер в канале продаж. Ваш товар для него – источник материальной выгоды. Поэтому в любом партнере всегда присутствует мотив увеличить заработки на вашем товаре. Кто-то стремится к этому с соблюдением норм этики: ищет взаимовыгодные способы достижения своей цели. А кто-то пускает в ход хитрость и обман, считая, что в торговле это совершенно естественно.
«У вас очень высокие цены. Я не конкурентоспособен против X, продающего товар марки Y. Мне нужна дополнительная скидка Z %!» – жалуется ваш партнер. Чтобы понять, что это значит на самом деле, и разгадать истинный мотив, вы должны знать ситуацию не хуже жалующегося партнера.
Поэтому переговоры с партнером – функция менеджера отдела продаж. Однако компетентных менеджеров по продажам в среднестатистической российской компании едва ли не меньше, чем компетентных бренд-менеджеров (хотя численность отдела продаж заметно больше). В любом случае бренд-менеджер узко специализируется на рынке своих товаров, а менеджер по продажам должен работать со всем ассортиментом компании. Поэтому даже высококлассному менеджеру отдела продаж не зазорно попросить консультацию у бренд-менеджера, который, не продавая лично, является специалистом по технологии продаж товаров своей торговой марки.
Я вовсе не призываю искать неблаговидный меркантильный мотив в каждой жалобе партнера по каналу продаж. Ни в коем случае! Большинство жалоб в канале продаж указывают на объективно имеющиеся у вашей компании недостатки, а следовательно, на столь же объективно имеющийся потенциал развития. Но цена вопроса в случае с партнером в канале продаж совершенно иная, нежели в случае с конечным потребителем. Речь даже не о размере возможных недополученных доходов от взаимоотношений с конкретно жалующимся партнером. Одно неверное решение может привести к развалу всей системы сбыта.
Поэтому к каждой жалобе каждого партнера нужно относиться с особым вниманием. А каждое решение по каждой жалобе партнера должно быть всесторонне выверенным.
Возьмите за правило: не делать никаких исключений ни для одного партнера в канале продаж. Все условия, предоставляемые одному партнеру, должны быть доступны и для любого другого, соответствующего установленным критериям получения таких условий. Предоставление кому-либо особых условий в обход общедоступных правил – обман. Все тайное когда-либо становится явным. Обмануть сегодня равносильно взять взаймы у своей репутации в будущем. Отдавать придется, причем с такими процентами, о которых вы в момент одалживания даже не догадываетесь.
Обучение
Основные партнеры в канале продаж – компетентные опытные организации по продаже товаров вроде ваших. Потому-то вы их и выбрали. Но любая организация – это люди, ее сотрудники. В любой организации присутствуют сотрудники с разным уровнем компетенции. Но даже самые высококлассные профессионалы из них не умеют читать ваши мысли на расстоянии, да еще не видя вас.
Представьте себе, что через 15 мин у вас встреча с министром энергетики одной не самой бедной африканской страны. Предмет встречи – возможное строительство российской стороной синхрофазотрона в этой стране. Африканский министр лично объезжает все страны, которые могут оказать услуги по проектированию и строительству такого объекта. На переговорах Россию должен был представлять другой человек. Но в последний момент руководство страны решило поручить переговоры вам. России очень желательно получить этот контракт. А вы продавец от бога и вообще высококлассный профессионал! Костюмчик сейчас принесут, а вы пока подготовьтесь к беседе…
Приблизительно так будет себя чувствовать любой продавец, розничный ли, оптовый ли, которому поручили продавать ваш товар, предварительно не проведя адекватного обучения. Даже очень опытный и очень профессиональный. В лучшем случае будет импровизировать на ходу по своему усмотрению.
«А чего же он тогда согласился торговать нашим товаром?» – возразите вы. Ну, во-первых, кто это «он»? Человек, который принял решение работать с вашей маркой, и человек, которому предстоит непосредственно продавать ваш товар, в подавляющем большинстве случаев физически разные люди. И тот, кто одобрил вас в качестве поставщика, вправе ожидать, что вы по собственной инициативе обеспечите его организацию всем необходимым для успешной торговли. Во-вторых, даже если бы это был один и тот же человек, вам от этого стало бы легче?
Любой новый партнер требует на первом этапе особого внимания. В первую очередь, информационной поддержки. Что собой представляет ваш товар? Кому он нужен? Кто его конкуренты? Требуется ли покупателю особая консультация и какого рода? Есть рекомендации по выкладке? Какие POS-материалы как лучше использовать и есть ли они в наличии? Что делать в случае рекламации конечного потребителя по качеству? И т. д. Все эти и множество других вопросов должны быть разъяснены продавцу до того, как он начнет продавать ваш товар. Если они не будут разъяснены, то продавец ваш товар продавать не будет. Точнее, он будет избегать общения с клиентом на тему вашего товара. Попросит клиент продать ваш товар – продаст. Не попросит – будет предлагать другие товары, в которых разбирается хорошо.
Конечно, тип обучения во многом зависит от типа товара и типа канала продаж. Товары с низкой степенью вовлеченности редко требуют для продажи консультации со стороны розничного продавца (например, спички или сахар). Но даже такие товары требуют консультации со стороны продавца оптового. Не знаю, проводят ли обучение по товарной номенклатуре такие сети, как «Ашан» или «Пятерочка», у которых обучать-то некого: кроме кассиров другого торгового персонала в торговом зале нет. Но Leroy Merlin и OBI важность обучения своих продавцов хорошо понимают. Не говоря о региональных розничных и оптовых структурах.
Когда ваша организация предлагает региональному партнеру товар, аналогами которого он не торгует и не торговал, один из самых сильных барьеров, который удерживает его от шага вам навстречу, – это неуверенность в способностях своей организации. Еще точнее – страх, что отсутствие внутренней компетенции не позволит превратить торговлю предлагаемым товаром в эффективный бизнес. Для таких клиентов подробное обучение персонала наряду с готовыми торговыми решениями и гарантиями поставщика – основные аргументы в пользу принятия решения. Об этом я еще расскажу подробнее в разделе, посвященном стандартным документам для отдела продаж.
Обучение бывает очным и заочным. Первое подразумевает проведение лекции или тренинга, обычно с выездом к клиенту. Поэтому в силу экономических причин очное обучение – привилегия крупных клиентов в канале продаж. Для остальных создаются материалы заочного обучения в печатном или электронном виде. Возможен вариант видеофильма или лекции на аудионосителе. Современные технологии позволяют проводить дистанционное обучение в режиме онлайн.
Готовые торговые решения
Я имею в виду предложения по организации процесса торговли, о которых наряду с обучением упоминал чуть выше. Например, фирменное торговое оборудование и рекомендованные коллекции к нему. Если партнер в канале продаж никогда не торговал аналогичным товаром, откуда он знает, что лучше всего выставить в своем магазине и как это лучше сделать?
Вы же – эксперт по продаже своего товара. Вам остается только задать несколько наводящих вопросов – и изящным движением предоставить партнеру готовый налаженный бизнес, освободив его от мучений выбора из того, в чем он пока не разбирается. Магазин заприлавочной торговли или «сам бери»? Кто составляет основную массу посетителей? (Если клиент сам не знает, это можно выяснить с помощью косвенных данных.) Место под стенд 1 м шириной, 0,5 м глубиной и 2 м высотой найдете? Где именно? Есть место повесить постер А3? Где именно? И т. д. Для таких клиентов, как вы, мы сформировали следующую специализированную коллекцию. К ней предлагаем бесплатно (со скидкой 50 %, с отсрочкой платежа на полгода, в бесплатное временное пользование – ненужное зачеркнуть) фирменный стенд. Он позволяет на одном погонном метре размесить такое количество артикулов товара, для которых обычно требуется 3 погонных метра.
Люди ценят, когда кто-то помогает им выполнить работу. Когда же кто-то помогает им выполнить работу, которую они вряд ли могли бы так же качественно выполнить сами, они ценят это вдвойне.
23.1. Почему для партнера в канале продаж комплекс услуг поставщика обычно важнее свойств самого товара?
23.2. В чем вы видите основной минус ситуации, когда жалобы партнера в канале продаж идут напрямую к вашему начальству, минуя вашу голову?
23.3. В разговоре с вами представитель партнера в канале продаж прямым текстом заявил, что в обмен на дополнительную скидку 5 % на товары вашей марки он готов выставить вашего конкурента с полок. А это может дать рост продаж до 70 %. Наценка на ваш товар позволяет сравнительно безболезненно понизить отпускную цену до требуемой. Ваши действия?
23.4. Может ли обучение продавцов партнера привести к увеличению продаж? Поясните свой ответ.
23.5. Что такое готовые торговые решения?
23А. Установите типовую схему коммуникации партнера в канале продаж с вашей компанией. Перечислите полный круг лиц, включая бухгалтеров и водителей, со стороны партнера, спектр вопросов, по которому взаимодействует каждое из этих лиц, и лиц в вашей собственной компании, взаимодействующих с соответствующими визави у партнера.
23Б. Выделите каналы, по которым циркулирует информация, непосредственно относящаяся к восприятию вашей марки партнером в канале продаж. Если у вас нет к этим каналам прямого доступа, подумайте, как бы вы могли превратить соответствующих сотрудников вашей компании в маркетологов вашей марки – каждого на его участке коммуникации с клиентом.
23В. Вернитесь к пункту 18Б – к специфическим проблемам партнера в канале продаж. Какие решения, не заключенные непосредственно в товаре, ваша марка могла бы для них предложить? Отдельно проанализируйте, каких именно знаний кому именно в составе компании-партнера не хватает, чтобы профессионально и с уверенностью выполнять свои обязанности в отношении вашей марки.
Глава 24.Продвижение в канале продаж
Скромность украшает мужчину, но настоящий мужчина украшения не носит.
Ярослав Гашек, чешский писатель XX в.
Покупают то, что знают, и у того, кого знают. В переводе на язык восприятия это означает, что покупают то, чему доверяют, у того, кому доверяют. Смысл продвижения сводится к донесению до целевой аудитории объяснений, почему этим людям выгодно воспользоваться вашим товаром или услугой. Это справедливо в отношении и конечных покупателей, и партнеров в канале продаж. Вот только потребности у конечных покупателей и партнеров в канале продаж совершенно разные. Для партнера в канале продаж ваша марка не товар, а бизнес.
Если ни вашу компанию, ни предлагаемые ею товары никто в канале продаж не знает, вам потребуется предложить очень сильные стимулы и гарантии, чтобы с вами согласились работать. Возможно, подобные уступки вашей компании просто не по карману. Стимулами могут выступать увеличенные отсрочки платежа, демпинговые отпускные цены на первые закупки, гарантия возврата непроданного товара и другие завуалированные инвестиции вашей компании в потенциального партнера.
Однако в этой книге мы рассматриваем альтернативный и гораздо более перспективный вариант, когда ваша компания инвестирует средства не в покупку услуг своих партнеров, а в разработку инновационных товаров. При таком подходе партнер оказывается под весьма корректным, но ощутимым давлением риска уступить своих клиентов конкурентам, которые от ваших инновационных товаров не откажутся.
Что и как должен узнать потенциальный партнер о ваших новых товарах
В идеале ваш потенциальный партнер должен впервые узнать о вашей марке не от вашей компании и уж тем более не от менеджера отдела продаж вашей компании. Последнее допустимо только в случае, если клиент уже давно работает с вашей фирмой и ощущает преимущества от работы именно с ней. То есть в случае, когда ваша компания обладает в его глазах безусловным авторитетом, наделяющим ее рекомендации свойством компетентности. Для постоянных лояльных клиентов компании составляется программа продвижения с четким указанием действий, распределением ролей и графиком. Смысл программы сводится к тому, что новый товар представляется как бы от имени компании, а менеджер отдела продаж лишь интересуется реакцией клиента, собирает возражения и консультирует по необходимости. И лишь после определенного срока, если партнер так и не решился на торговлю новым товаром, менеджер по продажам переходит к активному убеждению. Обычно в случае с постоянными партнерами компании это требуется только в двух случаях: либо очевидные выгоды от работы с вашим предложением недостаточно привлекательны, либо у клиента есть неочевидные вам выгоды от работы с товаром конкурента, который прикладывает усилия, чтобы ваш товар на полку не попал.
А что делать с потенциальными клиентами, с которыми ваша компания пока не работает?
Во-первых, нужно понять, почему они с вами не работают. Если причина только в том, что они не знают о существовании вашей компании и ее инновационных товаров, то это дело поправимое.
Несмотря на то что ближайшие конкуренты, особенно из числа розничных структур, порой испытывают друг к другу личную неприязнь, обмен информацией между ними налажен великолепно. Случается, владельцы конкурирующих магазинов буквально не пускают друг друга на порог, но при этом всегда прекрасно в курсе, чем торгует сосед, почем, что уходит «со свистом», а что стоит на полке мертвым грузом. Так что те потенциальные партнеры в канале, кто не покупает ваш товар, точно узнают о нем, как только он появится на полке их конкурента.
Ну а в случае выхода никому не известной компании с никому не известным товаром в новый регион, где еще нет ни одного партнера, что делать? Ведь кто-то из партнеров все равно должен стать первым. А продвигать свои товары через средства массовой информации – удел избранных и далеко не на всех рынках. А как продвигать свой товар в канал продаж остальным?
Принцип продвижения в канале продаж тот же, что и принцип продвижения на конечных потребителей. Вам следует сконцентрироваться на решении проблемы определенной целевой аудитории и, найдя его, сконцентрировать на нем внимание этой самой целевой аудитории.
Ваши многочисленные конкуренты поставляют в розничные магазины картофель немытым, а вы можете предложить мытый? Рассчитайте за партнера все преимущества для него, начиная от чисто экономических и кончая эстетическими. Если ваши предположения о недостатках розничной торговли немытым картофелем не высосаны из пальца, ваше предложение как минимум заметят. Информацию о том, что может решить наши проблемы, мы все воспринимаем с готовностью.
Выходя на рынок новой территории, где вашу марку не знают, вы можете задействовать ресурс местного субдистрибьютора или ретейлера, пользующегося значительным марочным капиталом (то есть доверием вашей целевой аудитории) на этой территории. Естественно, чтобы приобрести столь выгодный компонент place (место), вам придется заплатить частью своей прибыли.
Или вы можете устроить кросс-маркетинговую акцию, несущую явные выгоды конечным потребителям и совершенно очевидно привлекающую их к вашему товару в магазинах вашего партнера. В этом случае вам придется заплатить частью валовой прибыли за компонент product (товар) – ведь в комбинации с другим товаром ваш товар образует новую ценность, то есть фактически новый товар.
Для технически сложных товаров обучение розничных продавцов партнера нужно проводить обязательно. Кроме того, вы можете найти другие способы привлечь внимание продавцов к товарам вашей марки. Да-да, прибылью придется поделиться, а как же…
О компоненте price (цена) и говорить не стоит. Снижать отпускную цену для конечных потребителей – только в экстраординарных случаях! Выше, надеюсь, мы об этом договорились. Но поделиться прибылью можно и по-другому. В том числе с партнером в канале продаж.
Комбинируя разные значения «комплекса 4р», вы должны создать конкурентоспособное предложение для партнеров в канале продаж.
Отдел продаж как средство продвижения
Главное средство продвижения вашей марки в канале продаж – менеджеры вашего отдела продаж. Для большинства партнеров менеджер отдела продаж вашей компании – сильнейший агент влияния, ее неотъемлемая важная составляющая, а нередко вообще ее олицетворение. Говорят, хороший менеджер может продать зимой снег эскимосам. В этой шутке содержится значительная доля правды: процесс покупки редко бывает объективным, как и само восприятие. С одними людьми приятно иметь дело, с другими – нет. Поэтому в реальной жизни комбинация «отличный менеджер + плохой товар» почти всегда сильнее комбинации «плохой менеджер + отличный товар». Выше я уже неоднократно пояснял, что партнер в канале продаж покупает у вашей компании не товар, а бизнес. А свойства бизнеса определяются услугами, оказываемыми менеджером по продажам, в большей степени, чем свойствами самого товара.
ATL и BTL для продвижения партнерам
Суть использования каналов коммуникации для продвижения партнерам идентична сути использования каналов коммуникации для продвижения конечным потребителям. Но вот форма сильно отличается. Каким бы массовым ни был товар вашей марки, его целевая аудитория в канале продаж вряд ли превышает несколько тысяч человек на всю Россию. Поэтому использование каких-либо массовых коммуникаций здесь нецелесообразно. Иногда приходится слышать призывы стать торговым партнером по радио или даже телевидению. Одно из двух: либо это крик отчаявшегося найти торгового партнера более разумным способом, либо, что более вероятно, некомпетентность. Есть, правда, еще один вариант – лень. Дать региональное рекламное объявление на радио и даже на местном телевидении гораздо проще, быстрее и часто не дороже, чем осуществлять целенаправленный поиск. Не говоря о том, что мозгами работать практически не приходится. Но при этом 99,9 % слушающих это объявление по радио или смотрящих его по телевидению никакого отношения к его теме не имеют. Для них это сообщение является абсолютным информационным спамом. Так что лень в данном случае – мотив непрофессиональных действий.
Профильным средством доставки рекламного сообщения для партнера в канале продаж может быть b2b-издание, как печатное, так и электронное. Однако я сам на основе своего опыта не могу привести ни одного примера действительно авторитетного издания для розничных партнеров по какому-либо направлению товаров. Сам сегмент столь узок, что издавать печатное издание, узконаправленное, например, на менеджмент розничных магазинов бытовой техники, вряд ли рентабельно (рад, если ошибаюсь). Да и из тех нескольких тысяч человек, которым такое издание могло бы предложить полезные знания и информацию, доля стремящихся к этой самой информации и в особенности к знаниям, невысока. Поэтому, если вам известно такое издание по профилю вашего рынка, обратите внимание на его возможности. Только упаси вас бог оценивать эти возможности на основании информации, предоставленной самим этим изданием!
Гораздо перспективнее в работе с каналом продаж использовать BTL-продвижение. Конечный потребитель покупает товар у магазина. Чаще всего у своего любимого магазина, о котором по каким-то причинам у него сложилось благоприятное мнение. Вступить «в контакт» с магазином несложно – он открыт для всех. Многие его преимущества для конкретного покупателя перед другими магазинами обычно очевидны еще до совершения покупки. Магазин посещает сравнительно большое количество людей, и навести о нем справки у таких же покупателей не представляется затруднительным. Все настолько открыто и очевидно, что устанавливать личный контакт с представителями магазина и что-либо дополнительно узнавать о его услугах, как правило, нет необходимости. Совсем другое дело – покупка магазином товара у вашей компании. И справки у себе подобных не всегда можно быстро навести, и ничего с первого взгляда не очевидно. Есть потребность установить контакт и получить дополнительную информацию. Нет, бывают, конечно, варианты оптовой торговли по образцам в шоу-руме, но даже в этом случае обсудить есть что, если это не случайная разовая покупка. А когда речь идет о более значительных для покупателя и продавца сделках, тем более о долгосрочном процессе совместной работы, установление и поддержание личного контакта приобретает первостепенное значение. Различные мероприятия предоставляют возможность установления и развития таких контактов, выяснения существующих препятствий, о которых клиент может не сказать в рамках формального дистанционного общения.
Коммуникация с партнером – прерогатива менеджера отдела продаж и его руководителя. Но вот постановка вопросов, которые необходимо выяснить у клиентов в ходе мероприятий, а также разработка типовых решений для наиболее вероятных возражений партнеров – это работа бренд-менеджера. Поэтому организация и проведение подобных мероприятий для партнеров в канале продаж относится к компетенции бренд-менеджера точно так же, как и организация и проведение мероприятий для конечных покупателей.
И в b2b-рекламе, и b2b-promo-events (то есть промомероприятиях) стоимость в пересчете на один контакт многократно выше, чем аналогичный показатель при коммуникации с конечными потребителями. Ничего удивительного – персональные затраты всегда выше. Зато и отдача в денежном выражении за контрольный период тоже неодинакова. Частный покупатель распоряжается собственными деньгами, максимум своей семьи. Партнер в канале продаж распоряжается тем, какой выбор будет у десятков, сотен или тысяч посетителей, приходящих ежедневно в его магазины, чтобы распорядиться своими деньгами.
Выставки b2b
B2b-выставки для партнеров в канале продаж – самое эффективное из общедоступных BTL-мероприятий по продвижению вашей марки и компании среди партнеров в канале продаж. Поэтому я хотел бы рассказать о них отдельно.
Что ищет представитель магазина, появившийся на выставке оптовых компаний? Он идет и буквально скользит взглядом по экспозициям, оценивая стенды с товарами и вывески. Он пытается отыскать конкретную группу товаров или даже отдельный товар. Даже если он заранее запланировал посмотреть предложение по какой-то товарной группе от конкретного поставщика, он будет обращать внимание и на другие предложения в той же товарной категории. Он не приехал искать просто поставщика всего ассортимента своего магазина (даже если такой существует в природе). Он приехал искать поставщика именно определенных товаров, по которым испытывает некие затруднения с нынешним поставщиком.
Поэтому на выставке, ориентированной на посетителей из числа партнеров в канале продаж, правильно будет представить не преимущества отдельных товаров, а готовые решения в рамках отдельной товарной категории для торговых партнеров. В переводе на язык примеров, владельцу торговой марки кухонных принадлежностей для продвижения группы «кухонные ножи» на такой выставке нужно сконцентрироваться не на том, чтобы дать максимальному количеству посетителей возможность подержать образец в руках и что-то им порезать. Такое продвижение уместно на выставке для конечных покупателей. Партнерам в канале продаж лучше продемонстрировать торговое оборудование с полной выкладкой, наглядно показывающее, как эти ножи будут представлены в его магазине. Это и поможет ему быстрее отыскать взглядом ваше предложение на выставке, и даст наглядное представление о том, что именно предлагается. Конкурентные преимущества товаров здесь уместно демонстрировать исключительно в разрезе технологии продаж в магазине.
Например, если вам доводилось бывать в магазинах IKEA, вы просто не могли не заметить «аттракцион», в котором автоматический робот бесконечно то нажимает на изящное кресло, то отпускает его, симулируя посадку и вставание человека. Электронное табло счетчика демонстрирует вызывающее уважение число уже отработанных креслом циклов, которое каждые несколько секунд увеличивается на 1. Покупателю наглядно демонстрируют: кресло надежное и прослужит долго, хотя выглядит отнюдь не фундаментально. Уверен, автомат-робот успешно накачивает и продажи конкретного артикула мебели, и уважение к магазину в целом. А теперь давайте представим себя на месте владельца и по совместительству дистрибьютора марки похожих кресел. Насколько было бы уместно демонстрировать подобную «наглядную агитацию» на выставке дистрибьюторов мебели, ищущих новых розничных партнеров? Только в одном случае: если мы предлагали бы таких роботов нашим дилерам в качестве торгового оборудования вместе со своей мебелью.
24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?
24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?
24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.
24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?
24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции? В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?
24А. Установите информационные каналы, по которым информация о выгодах торговли вашей маркой может быть эффективно доведена до целевой информационной аудитории в составе компаний – партнеров в канале продаж.
24Б. Составьте пошаговую программу продвижения вашей торговой марки в канале продаж. Подробно распишите промежуточные цели, мероприятия и их график. Согласуйте саму возможность реализации этой программы с отделами продвижения (рекламы) и продаж.
Ответы на контрольные вопросы к главам части III
17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?
Дилер – организация, приобретающая товар с целью перепродажи частным или корпоративным конечным покупателям, приобретающим товар с целью потребления или использования, но не дальнейшей перепродажи.
Дистрибьютор – организация, приобретающая товар с целью перепродажи дилерам, но не конечным покупателям.
17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?
Дилер зарабатывает деньги на перепродаже товара. Корпоративный клиент либо вообще не использует товар для дальнейшей продажи, либо только в качестве составляющей своего более сложного товара.
17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?
Логистические и финансовые.
17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.
Территории закрепляются за конкретными партнерами по каналу продаж.
17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?
Это можно сделать, предварительно уведомив дилеров. Подобный партнер не является конкурентом ваших дилеров, но его акция может все-таки отразиться на объемах продаж вашего товара в этих магазинах.
18.1. Почему важные для конечных покупателей и для партнеров в канале продаж свойства торговой марки – не одно и то же?
Потому что у этих целевых аудиторий совершенно разные комплексы потребностей, которые призвана удовлетворить торговая марка.
18.2. Вы пытаетесь войти на полки к своему действующему партнеру, крупной региональной розничной структуре, предлагая новый товар на условиях отсрочки платежа 60 дней, что минимум в два раза больше, чем у любого из конкурентов. Кто из должностных лиц у клиента должен быть более всего заинтересован в вашем предложении?
Топ-менеджмент, распоряжающийся финансовыми потоками, и менеджер отдела закупок.
Какого рода информация может указывать на актуальность вашего предложения для партнера?
Не злостная, но регулярная просрочка платежей за уже осуществляемые поставки. Не полностью заполненные полки. Отсутствие марок-лидеров продаж, чьи поставщики отличаются жестким подходом к срокам платежей.
18.3. Для кого из должностных лиц в компании партнера в канале продаж ценным преимуществом торговой марки является наличие четкой и понятной технологии ее продаж?
Для коммерческого директора и начальника отдела продаж, если это не одно и то же лицо. А также для менеджеров по продажам.
18.4. Ваша компания не смогла наладить партнерские отношения с крупнейшим региональным дилером N-й области. Теперь вы пытаетесь наладить контакт с его основным конкурентом, заинтересованном в той же целевой аудитории, но имеющим в три раза меньше магазинов, каждый в среднем в два раза меньшей площади. Каковы вероятные потребности этого потенциального партнера?
Товар-паровоз, которого нет у более сильного конкурента. Как вариант – демпинг.
18.5. Подумайте о каком-нибудь дорогом или хотя бы просто приятном человеке, с которым вы общаетесь. Если бы вы вели базу CRM-отношений со своими близкими и знакомыми, какого рода информацию вы бы заносили в ней в account (раздел) этого человека?
День рождения и другие памятные для него даты. А также хобби, привычки, предпочтения, фобии.
18.6. Ваша оптовая компания занимается поставкой расфасованных упакованных семечек в розничные магазины. Вам поручено подготовить проект поставки семечек для торговли на развес из-за прилавка. Предварительные расчеты показывают, что это выгоднее. Набросайте концепцию технологии продаж в розничной точке, не вдаваясь в экономические расчеты.
Нужно обеспечить обзорность продукта и, если семечки жареные, наличие запаха. Возможно, доступность «самплингов». Главное – оптовая и розничная упаковка, обеспечивающие удобство хранения и транспортировки, и оборудование, ускоряющее обслуживание. Например, транспортная упаковка – коробка, инструмент – мерный совок, розничная упаковка – полиэтиленовый пакет типа «майка», где ручки можно завязать. Либо прозрачная стойка с «краником» внизу и надежно закрываемая мерная тара типа пластикового контейнера.
19.1. Назовите трех китов технологии составления плана продаж.
1. Оперативное взаимодействие с партнерами в канале продаж. 2. Анализ данных продаж за аналогичные прошлые периоды. 3. Оценка внешних факторов.
19.2. Почему недопустимо основывать прогнозы исключительно на собственной статистике продаж за аналогичные периоды в прошлом?
Она может не отражать реального спроса за аналогичный период в прошлом. В том числе принимавшиеся специальные меры по стимулированию сбыта и неудовлетворенный спрос. Внешняя среда за этот период могла существенно измениться.
19.3. Почему важно вести статистику неудовлетворенного спроса?
Без нее статистика продаж не отражает реально существующий спрос.
19.4. Какие данные вам нужны, чтобы оценить емкость рынка машинного масла для автомобильных двигателей в России?
Данные о количестве автомобилей, типах их двигателей, емкости их масляных картеров и средней рекомендуемой частоте замены масла. Еще их можно соотнести с данными об объеме розничных продаж бензина и солярки, а также объеме продаж масляных фильтров.
20.1. Как вы думаете, почему поштучная продажа яиц не получила широкого распространения?
Упаковка для яиц – важнейшая составляющая товара, без которого хранение и транспортировка затруднительны по причине хрупкости продукта. А индивидуальная упаковка яиц и дополнительные трудозатраты продавца невыгодны из-за невысокой удельной стоимости продукта.
20.2. Что является обязательной задачей продакт-менеджмента в отношении партнеров в канале продаж?
Предупреждение технических проблем, которые могут возникнуть у партнера в процессе приема, хранения и продажи товара.
20.3. Предложите вариант транспортной и оптовой упаковки цемента для отгрузки в розничные магазины.
Принимая во внимание, что во многих розничных магазинах нет специализированной техники, первейшим ограничением выступает вес одной упаковки. Он не должен превышать 50, а по возможности 30 кг. В то же время размер и форма упаковки должны быть рассчитаны так, чтобы ее можно было штабелями укладывать на европалеты для транспортировки техникой. Упаковка должна быть герметичной, чтобы дополнительно защищать от проникновения цементной пыли изнутри в случае повреждения розничной упаковки, и одновременно защищать от влажности снаружи. Учитывая ограничения по весу, скорее всего, транспортная упаковка будет и оптовой. А в случае расфасовки от 25 кг и более – одновременно и розничной.
20.4. Завод N много лет поставлял свои изделия в федеральную розничную сеть L. Наконец завод модернизировал свои изделия и доукомплектовал их дополнительными аксессуарами, существенно увеличив привлекательность товара для конечных покупателей сети. Правда, при этом габариты упаковки одного изделия увеличились с 800 600 600 мм до 1000 900 800 мм. Отпускную цену для розничной сети завод собирался оставить без изменений. Сеть согласилась произвести замену старых изделий на новые, но потребовала увеличения компенсаций своих внутренних затрат, что сделало для завода поставки убыточными. Какой очевидный фактор не учел завод при модернизации товара? Чем сеть мотивировала повышение платы за свои внутренние услуги?
Технологию хранения на складе сети. С очень высокой вероятностью это склад с многоярусными стеллажами, на которые товар укладывается на европалетах. Старая упаковка позволяла хранить на одной палете от двух до, возможно, восьми единиц продукции – в зависимости от ограничения по допустимому для хранения «в стопке» количеству изделий. Для модернизированных габаритов это количество уменьшили в два раза, соответствующим образом увеличив затраты сети на хранение и внутреннюю доставку.
21.1. В чем принципиальное отличие преимуществ товара для партнера в канале продаж от преимуществ этого же товара для конечных потребителей?
Для конечных потребителей товар – материальный или виртуальный объект, удовлетворяющий комплекс их потребностей. Преимущества товара для конечных потребителей лежат в его свойствах.
Для партнера в канале продаж товар – составляющая бизнес-процесса.Преимущества товара для партнера в канале продаж лежат в свойствах процесса торговли им, а не в свойствах самого товара.
21.2. Кто такие прямые конкуренты и кто такие системные конкуренты?
Торговые марки и компании, которые ориентируются на ту же целевую аудиторию и используют тот же канал продаж, являются прямыми конкурентами. Те из прямых конкурентов, кто пересекается с вашим предложением большей части ассортимента, являются вашими системными конкурентами.
21.3. Для партнеров, испытывающих затруднения с оборотными средствами, важным преимуществом предложения поставщика является увеличенная отсрочка платежа. А в каком экономическом показателе, скорее всего, будет заинтересован партнер, не испытывающий недостатка оборотных средств?
Валовая прибыль.
21.4. Перечислите услуги поставщика молочной продукции в небольшой загородный магазин, важные для последнего.
Ассортимент, частота поставок, размер минимального разового заказа, условия доставки, условия платежа, предоставление фирменного торгового холодильного оборудования, срок реакции (время от получения заказа до доставки). Гарантия свежести для скоропортящихся артикулов.
22.1. Что такое розничная наценка?
Разница между ценой, по которой магазин реализует товар покупателям, и ценой, по которой он закупает этот товар у поставщика. Иными словами, надбавка магазина к закупочной цене. Выражается либо в денежных единицах, либо в процентах.
22.2. Вы получили прайс, где закупочная цена для вашей компании исчисляется в виде 50 % скидки от цены, по которой вам предлагается отпускать товар вашим клиентам. Какова предлагаемая вам наценка?
100 %. Расчет: (100 % / 50 % – 1) 100 %.
22.3. Почему с крупными клиентами работать выгоднее, чем с мелкими?
Меньше затраты времени и средств на продажу такого же количества товара.
22.4. Почему предложение бонуса за достижение объема закупки является предпочтительным методом стимулирования партнера в канале продаж по сравнению с предоставлением авансовой скидки?
Потому что авансовая скидка – это уже выданный стимул. А бонус можно получить только после достижения результата.
22.5. Компания – владелец торговой марки наценивает к себестоимости 30 % и по этой цене отпускает товар дистрибьютору. Дистрибьютор наценивает 20 % и по этой цене отпускает товар в розничный магазин. Дилер наценивает 50 % и по этой цене реализует товар конечным покупателям. Сколько составляет суммарная наценка на товар от себестоимости для владельца марки до розничной цены в магазине?
134 %. Расчет: (1 1,3 1,2 1,5–1) 100 %.
23.1. Почему для партнера в канале продаж комплекс услуг поставщика обычно важнее свойств самого товара?
Потому что партнер приобретает не сам товар, а бизнес-процесс торговли им.
23.2. В чем вы видите основной минус ситуации, когда жалобы партнера в канале продаж идут напрямую к вашему начальству, минуя вашу голову?
В этом случае вы лишаетесь ценнейшего источника информации, не имеете возможности что-либо уточнить.
23.3. В разговоре с вами представитель партнера в канале продаж прямым текстом заявил, что в обмен на дополнительную скидку 5 % на товары вашей марки он готов выставить вашего конкурента с полок. А это может дать рост продаж до 70 %. Наценка на ваш товар позволяет сравнительно безболезненно понизить отпускную цену до требуемой. Ваши действия?
Отказать. Иначе вы покажете, что ваша действующая цена завышена, а через некоторое время вы все равно придете к требованию дальнейшего снижения цены. В реальной жизни не все так просто: скорее всего, вы испытаете жесткое давление со стороны не только отдела продаж, но и топ-менеджмента.
23.4. Может ли обучение продавцов партнера привести к увеличению продаж? Поясните свой ответ.
Обязательно. Продавцы избегают даже обсуждать с покупателями товары, в которых плохо разбираются. Наоборот, будучи уверенным в собственной компетенции, продавец активнее идет на контакт с покупателем.
23.5. Что такое готовые торговые решения?
Готовые торговые решения – предложения партнеру в канале продаж, упрощающие для него процесс торговли и повышающие его эффективность. Решения могут представлять собой как рекомендации (оптимальные начальные коллекции, типовая выкладка), так и материальные объекты (торговое оборудование, демонстрационное оборудование, информативное оформление розничной точки).
24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?
К донесению до целевой аудитории отличительных особенностей, несущих ей выгоды.
24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?
Не то чтобы может, а должно. Выгоды, которые несет марка конечным покупателям и партнерам в канале продаж, кардинально различны.
24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.
Другие преуспевающие дилеры. Эксперты-консультанты. Собственные сотрудники, пришедшие из рядов конкурентов. Покупатели.
24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?
Нет. Отпускная цена для партнера, как и розничная цена для конечного покупателя, устанавливаются на основании анализа конкурентной среды, а не собственных затрат.
24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции?
Магазину требуется бизнес-процесс торговли, а не просто товар. Ему важнее, как товар будет продаваться, а не функционировать.
В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?
Только если эти технические преимущества или процесс их демонстрации являются частью технологии продаж в розничной точке.
Часть IV. «Не спрашивай, что компания сделала для тебя…»: собственная компания как материальный фундамент торговой марки
Глава 25. Внутренние клиенты компании
Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.
Владимир Ленин
Позволите лирическое отступление? Думаю, самое время разобрать пример с наногирляндой, как я обещал еще в первой части книги.
Искаженная цитата, поставленная в заглавие четвертой части книги, в оригинале звучит так: «Не спрашивай себя, что Америка сделала для тебя. Спроси себя, что ты сделал для Америки». Многие слышали эту цитату и даже знают, кто ввел ее в речевой обиход: 35й Президент США Джон Кеннеди в своей инаугурационной речи в январе 1961 г. Это было непростое время для патриотически настроенных американцев. Спустя всего четыре месяца, 26 мая 1961 г., Кеннеди выступил в конгрессе США с другой, не менее знаменитой речью, вошедшей в историю под названием «лунной». Но сначала некоторые подробности.
Противостояние двух супердержав, СССР и США, выражалось не только в приготовлениях обеих сторон к, казалось бы, неизбежному обмену ядерными ударами. Это было состязание за умы. В первую очередь собственных граждан. И тут были хороши все средства. Самыми острыми полями сражений за восприятие людей становились области деятельности, где достижения двух соперников можно было сравнить объективно. Например, спорт. В конце 1950х – начале 1960х гг. главным таким полем сражения стали космические технологии. Чтобы запускать корбли в космос, недостаточно иметь одно образцовое специализированное предприятие. Создание столь сложной техники и ее эксплуатация требуют высокого уровня развития многих технологичных отраслей. Поэтому даже сегодня создание собственной, независимой от других стран технологии полетов в космос доступно лишь нескольким государствам. До 50х гг. XX в. полеты в космос вообще относились к разряду фантастики. И быть первым в «товарной категории космической державы» означало получить значительные моральные дивиденды.
Космическая гонка шла ноздря в ноздрю, но все-таки СССР на первом этапе сумел опередить своего соперника. Сначала Советский Союз первым (в 1957 г.) запустил искусственный спутник Земли. Затем, 12 апреля 1961 г., нанес готовившимся отквитаться на первом полете человека в космос американцам сокрушительный моральный удар: в этот день первым в истории человеком, побывавшим в космосе, стал гражданин СССР Юрий Алексеевич Гагарин. Причем Гагарин сделал полный виток вокруг планеты. У американцев на тот момент еще не было технологии, позволявшей это сделать. Они собирались лишь «ненадолго закинуть» своего астронавта в космическое околоземное пространство. Уже подготовили огромное количество памятных открыток, а тут…
Полет Гагарина произвел такой подавляющий психологический эффект на американскую нацию, что проигнорировать это событие руководство страны не могло. Нужно было каким-то образом реагировать. Спустя 1,5 месяца после исторического полета Гагарина в своей «лунной» речи Кеннеди обозначил «конкурентоспособный продукт» для ответа на успехи СССР. Он призвал мобилизовать все силы Америки и до конца десятилетия (то есть до 1970 г.) подготовить и осуществить полет человека на Луну, заодно попросив у конгресса утвердить сумасшедший по тем временам бюджет на выполнение этой задачи. Меры, предложенные президентом, были одобрены. США ввязались в космическую гонку «любой ценой».
Как известно, в 1963 г. президент Кеннеди был застрелен в Далласе. А в 1969 г., «еще до конца десятилетия», как и определил Кеннеди, США заявили об осуществлении первой в истории высадки человека на Луну. Позднее в видеоотчетах, сделанных якобы во время высадки на планету-спутник, было обнаружено значительное количество доказательств того, что эти фильмы отсняты на Земле. Споры о том, высаживались американские астронавты на Луну или все это одна большая фальсификация, не утихают до сих пор. Я бы не хотел в них втягиваться. Но предлагаю вам произвести элементарную профессиональную оценку с точки зрения технологии бренд-менеджера.
Кто явился целевой аудиторией проекта по подготовке и осуществлению полетов на Луну? Кто принимал решение о покупке? Фактически – правящие политические круги США. В первую очередь президент, правительство и конгресс (хотя формально – рядовые налогоплательщики; оттого Кеннеди в своей речи не только объяснял, зачем это нужно рядовым американцам, но и перевел колоссальную сумму на доступный всем язык, указав, во сколько это мероприятие обойдется каждому американцу в неделю).
Какую потребность правящие круги Америки собирались удовлетворить с помощью реализации этой программы? Вернуть гражданам США веру в себя, в свою страну и, конечно же, в свое руководство. Ни один руководитель, даже самый некомпетентный, не желает быть главным среди проигравших. Все хотят возглавлять победителей.
Могли ли они удовлетворить эту потребность, если бы полет не состоялся?
Могли бы, но только в случае, если бы никто не узнал, что он не состоялся. Вообще-то для удовлетворения потребности нужен был не полет, а декларация, что он осуществлен. Ведь цель была не в том, чтобы потрогать поверхность Луны человеческими руками, а в том, чтобы убедить рядовых американцев, что с поставленной трудной задачей страна и ее руководство успешно справились, опередив СССР.
Были ли у фальсификации какие-либо преимущества перед осуществлением настоящего полета?
Немало. Самое главное преимущество – отсутствие рисков технических сбоев оборудования. А они буквально преследовали американцев на протяжении всей их программы. Впрочем, были неудачи и у СССР. Применение новых технологий в малоизведанных условиях всегда несет в себе высокий риск. Во-вторых, сугубо экономические. Съемка научно-фантастического фильма обходится точно дешевле разработки и строительства реального оборудования для достижения научно-фантастических целей. В-третьих, фактор времени. Кино снимается быстрее. И если подготовка реально велась, но не вписывалась в установленные еще Кеннеди сроки, вписать в эти сроки производство кино оказалось бы куда проще.
Были ли у фальсификации недостатки, препятствующие ее использованию?
Только один, но очень серьезный. Риск раскрытия. Случись такое, проблема вместо решения только усугубилась бы, причем многократно. Однако в случае исключения данного риска вариант фальсификации ни в чем не уступал реальному полету с высадкой и даже имел бы дополнительные преимущества.
Незадолго до написания этих строк Нильс Армстронг, считающийся первым человеком, ступившим на Луну, умер. Это был один из немногих людей, стопроцентно знавших правду. По мере течения лет таких людей остается все меньше. Было его знаменитое «Маленький шаг для человека, огромный шаг для человечества» словами, переполнившими первого человека, осуществившего мечту многих поколений, или красивой фразой, написанной голливудским сценаристом? Возможно, когда-нибудь мы это все-таки узнаем. А пока можно только догадываться.
Если вам доведется оказаться в столице США, не поленитесь отправиться в музей аэронавтики, входящий в комплекс Смитсоновских музеев. История у американцев не такая длинная, но берегут они ее достойно и относятся к ней с большим уважением. В том числе и к истории противостояния СССР и США в космосе. Немало в этом музее посвящено достижениям наших с вами отцов, дедов, прадедов. И, конечно, это одно из самых лучших мест, чтобы окунуться в великие времена той эпохи и взглянуть на события с другой стороны – американской. Все, что я вам рассказал выше (кроме анализа целевой аудитории и ее потребностей, естественно), я почерпнул в этом музее, где бывал неоднократно. А один раз на выходе гид, польщенный моим неподдельным интересом к экскурсии, подарил мне открытку. Ту самую, одну из отпечатанных в 1961 г. в честь первого полета человека в космос. Но этим человеком стал не американец, и об открытках забыли.
Вот, собственно, про наногирлянду это все. А вы что ожидали? Приглашение в музей нанотехнологий? Или, может быть, открытку? Последнюю можете себе сами сделать. В многочисленных сообщениях о наногирлянде в Кремле в декабре 2010 г. нигде не говорилось, что она сделана именно корпорацией «Роснанотехнологии». Но почему-то я сам и все, кого я спрашивал, убеждены, что это так. Наверное, потому, что в том же растиражированном СМИ сообщении говорилось и об игрушках для главной елки страны «исключительно российского производства». Случайное совпадение, а воображение уже почему-то связало кремлевскую наногирлянду и корпорацию «Роснанотехнологии» в единую логическую цепочку. Я даже представил себе открытку с уравнением из визуальных образов: «Анатолий Борисович Чубайс в роли капитана российской науки» + «196 миллиардов (196 000 000 000) р. расходов в период с 2007 по 2012 г. (по данным Счетной палаты в 2013 г.)» = «Гирлянда (1 шт.)». А в действительности, возможно, кремлевская гирлянда-то к «Роснано» отношения не имеет – обычное светодиодное изделие, сработанное на совесть на каком-нибудь китайском заводе. Я уже говорил вам в этой книге: объективность восприятию несвойственна. По-хорошему, видимо, придется из правой, результирующей части уравнения гирлянду убрать…
Впрочем, как пел Владимир Семенович Высоцкий, «никто не гибнет зря». Летали американцы на Луну или не летали, а огромные ассигнования на «лунную программу» дали несомненный толчок развитию их аэрокосмической отрасли.
Еще анекдот вспомнился. Когда-то его разыгрывали в программе «Городок» наши замечательные актеры Юрий Стоянов и Илья Олейников.
К поручику Ржевскому подходит корнет:
– Приветствую, поручик! Как поживаете?
– Спасибо, – отвечает Ржевский. – Ничего-с.– А как маменька?
Читать бесплатно другие книги:
