Trademark. Как бренд-менеджеры делают это Шкляревский Юрий
Это будет напиток, направленный на тех, кто не пьет пиво, и стремящийся завладеть свойством-антиподом. Например, напиток на основе спортивного питания.
7.4. Как вы думаете, каким барьером пользовались дорогие казино в 1990е гг. в Москве, чтобы отсечь нежелательную группу посетителей?
Высокой ценой входного билета. Часть стоимости билета возвращалась посетителю фишками. Для тех, кто шел в казино играть, это не имело значения, ведь они все равно собирались покупать игровые фишки. Для тех, кто не собирался играть, это было психологическим, а для кого-то и просто финансовым барьером. Хотя внутри казино фишки можно было поменять обратно на деньги.
7.5. Оцените перспективу создания успешного продукта в категории «подарки» на основе лечебно-косметических средств против целлюлита.
Если вы относитесь к прекрасному полу, вам и так все понятно. Для непосвященных молодых мужчин скажу, что таким подарком вы обидите ту, кому дарите.
8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?
Лицо, инициирующее покупку. Лицо, принимающее решение о покупке. Лицо, оказывающее влияние.
8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?
Люди, обладающие в восприятии лиц, принимающих решение о покупке, особыми знаниями в области приобретаемого продукта, являющиеся экспертами. Мнение экспертов оказывает влияние на мнение лиц, принимающих решение о покупке.
8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?
Чтобы правильно построить коммуникацию и кампанию по продвижению.
8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?
Родитель – всегда лицо, принимающее решение о покупке. Ведь платит именно он. Учитель – всегда лицо, оказывающее влияние. Ведь определяет и советует, что нужно школьнику для учебы, именно он. А вот инициатором покупки не всегда является ученик, хотя именно он в этой тройке непосредственный потребитель.
8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.
Сколько угодно. Простейший пример – медикаменты. Марка лекарств, обеспечившая грамотное обучение докторского состава, имеет все шансы обойти конкурентов, не сделавших этого.
9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?
Специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.
9.2. Что входит в себестоимость товара?
Все расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе: на закупку, доставку, включая таможенные сборы и пошлины, производство/доработку и переупаковку.
9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?
Нет. Все расходы, связанные со сбытом продукции со склада, к себестоимости не относятся. Их нужно отнести на бюджет маркетинга торговой марки.
9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?
Исходя из ставки НДС 18 % 20 тыс. р. составляют 118 % от отпускной цены розничного продавца без НДС. Значит, НДС = 20 000 р. // 118 % 18 % = 3051 р.
9.5. «Клубни картофеля диметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?
«Диаметром 40–50 мм» – качественная характеристика товара. «Упакованные в сетку по 2,5 кг» – количественная.
9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?
Прозрачная (демонстрирует товар, позволяя сделать выбор на глаз). Прочная (не даст гвоздям рассыпаться и уколоть потребителя, прорвав стенку острием). С ручкой (удобная для переноски). С крышкой либо другим механизмом открытия-закрытия (удобство хранения). Влагоустойчивая (удобство хранения и эксплуатации). С крючками для подвешивания (удобство хранения и эксплуатации). Возможный вариант: пластиковый контейнер.
10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.
Товары-заменители удовлетворяют одну и ту же базовую потребность, но отличаются функционально и технологически. Поэтому комплексы удовлетворяемых ими дополнительных потребностей не могут совпадать в значительной степени. Товары-аналоги функционально и технологически идентичны, поэтому комплексы удовлетворяемых ими потребностей во многом совпадают, а сами товары-аналоги являются в высокой степени взаимозаменяемыми.
10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?
Нет. Товары-аналоги всегда в высокой степени взаимозаменяемы, обладают схожим технологическим устройством и функциональностью.
10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?
Продуктами-заменителями. Они взаимозаменяемы, но не схожи технологически и функционально. Характерно, что с увеличением расстояния пути взаимозаменяемость услуг железной дороги и авиакомпаний падает.
10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?
Для абсолютного большинства пассажиров – ни тем ни другим. В наше время транспортным средством между Старым и Новым Светом является только самолет. Пароход же представляет собой разновидность самоценного отдыха – круиз. Круизы стоят заметно дороже билета на самолет, зато предоставляют множество услуг, недоступных в воздухе даже в бизнес-классе. Само по себе двухнедельное пребывание в пути без таких радостей жизни в наши дни приемлемо разве что для тех, кто панически боится летать.
10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.
Товарами-заменителями, в зависимости от ситуации, могут выступать: для жарки – жиры других типов (растительные масла, маргарин); для приготовления бутербродов – мягкие сыры, спреды и другие «начинки»; при добавлении в другие продукты в качестве ингредиента – различные другие жиры. Товарами-аналогами в данном случае являются другие марки сливочного масла.
10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?
Естественно, товара-аналога. Товары-аналоги в большей степени взаимозаменяемы и схожи технологически. Последнее также явно указывает на однотипность затрат в производстве.
10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования инновационного товара конкурентами?
Ограничивает слишком высокие наценки. Иначе конкуренты получат возможность представить восприятию целевой аудитории товар-пионер как неоправданно дорогой.
11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?
Восприятием, основанным на сравнении с ценой конкурентов на товары-заменители и особенно товары-аналоги, а также ценами на этот же товар у других продавцов, в другое время и для других покупателей.
11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?
При отсутствии между вашим товаром и товаром конкурента каких-либо очевидных различий, важных для целевой аудитории. То есть при условии высокой степени взаимозаменяемости. Но ввязываться в нее можно только при условии лидерства вашей марки по издержкам.
11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?
Они разрушают восприятие покупателями стандартной цены как справедливой.
11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову.
Такое деление весьма условно. Можно считать, что там, где спрос эластичен, то есть объем потребления отдельного потребителя может зависеть от изменения цены, возможно применение акции для стимулирования сбыта. В списке выше это кафе, кинотеатр и такси по вызову. Частота посещений стоматологии и автосервиса не зависит от цены. В этих сферах обслуживания уместны программы лояльности.
12.1. Что означает термин «позиционирование»?
Закрепление в сознании целевой аудитории отличительных признаков товара.
12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?
Товар, являющийся первым в своей категории, всегда является оригинальным и никогда «обычным».
12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?
Выгоды, которые несет представителям целевой аудитории приобретение данного товара.
12.4. Какова основная задача слогана?
Привлечь внимание целевой аудитории к товарам марки.
12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?
В идеале именно это и должен делать.
12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.
«Более 30 млн штук, проданных в 20.. году». Смысл сообщения: «Проверено миллионами других покупателей». «Самый совершенный…» – субъективное утверждение, требующее доказательств.
12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?
Это субъективное заявление, в котором не содержится указания на ценность, которая бы выделяла предложение на фоне других. Поэтому невозможно понять, кому именно обещается выгода и в чем именно она состоит.
13.1. Какова цель продвижения?
Донесение до представителей целевой аудитории информации об отличительных особенностях товара, несущих им выгоду.
13.2. Что такое медиаохват?
Количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с рекламой.
13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?
Рекламный щит на дороге. На нем необходимо сообщить выгоду, которую несет посещение магазина, и его расположение. В более прозаичных случаях, когда выгода очевидна, а выбора у покупателя нет, необходимость в продвижении отпадает. Так, единственному на участке шоссе длиной в сотни километров ресторану быстрого питания специального продвижения не требуется. Достаточно вывески, не оставляющей сомнения в том, что это ресторан быстрого питания.
13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?
Перечень марок и моделей автомобилей, к которым подходит данная щетка.
13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?
О расходных материалах и аксессуарах, требуемых для использования данного товара и не входящих в комплект. Например, о стандарте и количестве требуемого машинного масла.
13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?
Вариантов очень много. Например, услуги консультации специалиста по настройке комплекса индивидуально под ребенка. Комплекс покупается не на один год, а дети растут быстро. Возникает потребность не только в перенастройке, но и в замене отдельных элементов комплекса новыми. При этом достаточно, если бесплатным будет только первый визит.
14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?
Разумеется. К марочным атрибутам относятся все типовые элементы оформления, способствующие визуальной или любой другой идентификации (узнаванию) продуктов марки.
14.2. Можно ли отнести знаменитый клетчатый узор к марочным атрибутам одежды Burbery?
Это основной марочный атрибут данной марки. Ведь абсолютное большинство потребителей узнают товары Burbery именно по нему.
14.3. Зачем нужен бренд-бук?
Для повышения узнаваемости марочного продукта благодаря унификации используемых графических и прочих элементов.
14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.
В отдельном магазине это может быть любой товар, выгодно отличающийся от конкурентов. Например, в магазине может быть представлено несколько сортов картофеля. Но лидером продаж будет один, чем-то выгодно выделяющийся: чистотой, размером, ценой, удобством упаковки, возможностью отбора при покупке и т. д. В масштабах страны такое маловероятно. Товары, повсеместно и очевидно выгодно отличающиеся от конкурентов, быстро становятся узнаваемыми.
14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?
Изменение внешних атрибутов обосновано при наделении товаров марки новым свойством и попытке соответствующим образом изменить восприятие товаров марки целевой аудитории. То есть при так называемом репозиционировании. Менять внешние атрибуты хорошо продающихся товаров, имеющих многолетнюю историю, – дело неоправданно рискованное.
15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?
Пожаловаться компетентной третьей стороне, способной принять адекватные меры и заинтересованной в поддержании справедливости.
15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?
В них может содержаться указание на типичные проблемы, с которыми сталкивается или может сталкиваться большинство потребителей.
15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?
Лицо, в восприятии жалующегося уполномоченное принимать решения адекватного ситуации уровня.
15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?
Внимание «уважаемого» лица – признак оказанного уважения со стороны компании. Обезличенное внимание демонстрирует низкий уровень заинтересованности компании по отношению к обращению.
16.1. Кто такие корпоративные клиенты?
Организации, потребляющие товар для собственных нужд либо для производства своего продукта в качестве комплектующих, но не перепродающие его в чистом виде, без изменений.
16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?
Конечный потребитель – одно лицо. Корпоративный потребитель – это совокупность разных должностных лиц с различными комплексами потребностей. Иногда исключающих интересы друг друга.
16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?
Экономические или производные от них.
16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?
Процесс розничной торговли в магазинах типа «сам бери» более очевиден и однотипен для разных супермаркетов, чем процесс сборки на различных автомобильных предприятиях. На последних требуется индивидуальный аудит каждого отдельного предприятия.
16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?
Чтобы ответить на этот вопрос действительно аргументированно, необходимо произвести точные расчеты. Однако и так понятно, что механизация труда является экономически эффективной. В экономической выгоде заинтересованы налогоплательщики, оплачивающие эти услуги. Не заинтересованы в ней сами дворники, которым механизация несет сокращение числа рабочих мест. И более всех – вороватые муниципальные чиновники, наживающиеся на махинациях с фондом заработной платы и социального обеспечения малограмотных и практически бесправных гастарбайтеров.
Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею
Глава 17. Партнеры в канале продаж
Демократия – это договор о правилах между хорошо вооруженными джентльменами.
Бенджамин Франклин, политик и ученый США XVIII в.
Дилер – торговая организация, осуществляющая продажу конечным покупателям.
Дистрибьютор – торговая организация, осуществляющая продажу дилерам.
О дистрибьюторах, дилерах, розничных сетях и их роли – вместо предисловия
В рыночной экономике структуры торговли выполняют важнейшие функции, нужные как производителям, так и потребителям. Что будет делать завод, производящий 1 млн замечательных лопат в год, если в стране не окажется ни одной оптовой компании, способной взять на себя дистрибуцию этих лопат? Завод будет продавать свои лопаты через почтовые каталоги конечным потребителям? Стоимость продвижения и услуг в этом случае будет выше стоимости самой лопаты (расходы на индивидуальное почтовое отправление, плюс на рекламу, плюс на индивидуальную обработку заявок – это какой штат нужно держать!). Не говоря про удобство – не каждый потребитель захочет ждать, пока заказ придет по почте. А если лопата нужна немедленно?
Не намного лучше ситуация будет в случае, если завод станет продавать лопаты напрямую розничным магазинам. Скорее всего, он будет вынужден ограничиться лишь крупными клиентами. Но даже в этом случае стоимость затрат на доставку до магазинов будет очень высокой. А в сельских лавках и других мелких розничных точках, специализирующихся на подобных товарах, лопату этого завода будет не найти.
Оптовая компания, или дистрибьютор, оказывает различные услуги, из которых важнейшими являются:
• транспортно-логистические. Благодаря комплексному предложению для розничных магазинов достигается экономия на транспортных расходах. То есть в случае с лопатами розничный магазин одновременно будет заказывать у дистрибьютора грабли, топоры, ведра и множество других наименований от других производителей. Чем больше заказ, тем меньше процент транспортных расходов. С точки зрения затрат выгоднее держать товарный запас на одном большом складе (дистрибьютора), чем на множестве мелких складов (дилеров). Ведь оборачиваемость товара в штуках за одинаковый период у дистрибьютора многократно выше;
• финансовые. Как правило, дистрибьютор задействует свой оборотный капитал, используя его для покрытия кассовых разрывов между розничными магазинами и поставщиком (владельцем марки). Работать с меньшим количеством контрагентов (при том же обороте выручки) удобнее и элементарно выгоднее.
Роль дилера еще более важна, так как является первичной. Ведь непосредственно конечному потребителю услуги оказывает не производитель и не дистрибьютор, а именно дилер. И закон возлагает ответственность за проданный товар главным образом на того, кто его продал. По состоянию на 2013 г. покупателю в России гораздо проще призвать к ответственности розничного продавца, чем производителя.
Перечень услуг, оказываемых дилером конечным потребителям, разнообразен и может включать в себя комбинацию из услуг, некоторые из которых являются обязательными по определению или по закону.
Розничными сетями в классическом варианте принято считать (в США) дилеров, имеющих не менее 11 однотипных магазинов[5]. В России такого строгого определения нет, но смысл тот же, сети – это многочисленные однотипные магазины с централизованной функцией закупки, внутренней логистики, планирования, ценообразования и пр. То есть сети берут на себя функции, которые для менее крупных дилеров выполняют дистрибьюторы. В частности, функции накопительного склада и функцию логистики – доставки товаров до своих магазинов.
Отсюда сети более «капризны», чем обычные магазины. Как правило, они требуют у поставщика компенсацию за свои внутренние расходы, вызванные исполнением функций внутреннего дистрибьютора для своих магазинов. И большинство сетей требует не дополнительных скидок, а прямой оплаты этих самых услуг. Почти все сети предусматривают разнообразные штрафы за недопоставку товара и целый прайс на оплату услуг, часть из которых является для поставщиков обязательной. Российские власти пытались законодательно запретить такие требования со стороны сетей, но на практике это невозможно. Особенно в России, где жесткость законов компенсируется необязательностью их исполнения.
В результате все дополнительные затраты сети, которые вы, как поставщик, обязуетесь сети компенсировать, могут составлять существенный процент от суммы вашего контракта с сетью – до 25 % и даже более. Это не считая возможных штрафных санкций за недопоставку.
Столь жесткие условия вынуждают поставщиков выделять сети в отдельный класс партнеров в канале продаж. Для сетей ведется отдельное ценообразование, составляется отдельный график поставки товаров, отдельная броня на складе и пр.
Опять слышу раздраженные реплики отдельных коллег-читателей: «Ну зачем расписывать такие элементарные вещи? Это же и так очевидно!» Простите, коллеги, но очевидно, увы, не всем. 2009 г. Обвал рубля. В попытке заменить резко вздорожавший импорт звоню на крупный завод на Урале. После долгих перипетий выхожу на отдел продаж, представляюсь, объясняю суть моего интереса. Все это не производит на даму никакого впечатления. «Вы сколько хотите закупить?» – наконец спрашивает она. «Точный прогноз дать не могу. От условий зависит. Но, думаю, миллионов на 20 за сезон точно осилим». На другом конце немая пауза. Потом растерянно: «Сейчас я соединю вас с коммерческим директором!» Соединила. Директор о системе дистрибуции имеет представления не больше, чем дама-менеджер: «Как? Дистрибьюторские скидки? Не знаю, наверное, нету. Но при такой закупке будут! Скидки сделаем самые лучшие!» И изделия завода мы тестировали – они были весьма неплохи. Вероятно, там работали грамотные инженеры и рабочие. Но продукция их завода на всю Россию не гремела. А наши заказы уехали в Китай. Не знаю, выпускает ли этот завод данные устройства сейчас, но известными они так и не стали. Возможно, менеджменту до сих пор неочевидны «элементарные вещи».
Цепочка канала продаж оптовой компании
В данной книге я описываю компетенцию бренд-менеджера оптовой компании, являющейся владельцем торговой марки или осуществляющей управление чужой торговой маркой на определенной территории. Поэтому возможные классические схемы каналов продаж ограничены:
• дистрибьютор – дилер – конечный потребитель.
Оптовая компания поставляет товары в розничные магазины, а те продают конечным потребителям. Канал продаж в этом случае строится чаще всего по территориальному признаку;
• дистрибьютор – розничные сети – конечный потребитель.
Разновидностью канала «дистрибьютор – дилер – конечный потребитель» является канал «дистрибьютор – розничные сети – конечный потребитель». С учетом особого статуса розничных сетей и их неминуемо возрастающего веса выделим их в отдельный канал продаж;
• дистрибьютор – субдистрибьютор – дилер – конечный потребитель.
Существует множество причин, по которым может быть выгодно налаживать не прямые поставки дилерам, а через оптового посредника. Назовем его субдистрибьютором.
Субдистрибьюторы обеспечивают более быстрый и эффективный выход на незнакомый рынок – в новый регион или магазины другого профиля. Кроме того, как уже описывалось выше, субдистрибьюторы обеспечивают услугу регионального склада, берут на себя накладные расходы по обслуживанию многочисленных клиентов, используют свой оборотный капитал и многое другое. Естественно, не бесплатно.
Услуги субдистрибьюторов могут помочь вашей марке быстро взлететь в продажах. Однако при построении канала продаж через субдистрибьюторов нужно четко представлять все риски и сложности.
• По мере созревания рынка конкуренция будет усиливаться, а оптовая наценка (и, соответственно, маржа) в канале – сокращаться. До какого минимального уровня вероятно падение оптовой наценки и в течение какого срока? Сможете ли вы после планируемого снижения маржи оплачивать услуги субдистрибьюторов?
• Вы представляете четко, каким образом построить систему продаж через субдистрибьюторов, чтобы избежать прямой конкуренции между ними за одних и тех же клиентов? Как вы сможете это проконтролировать? Как избежать эффекта «бутылочного горлышка» в планировании продаж через субдистрибьюторов, когда последние закладывают планы роста, имея в виду будущие продажи одним и тем же дилерам?
• В случае перехода субдистрибьютора на марку конкурента что вы будете делать?
• Как работа через субдистрибьюторов отразится на внутренней структуре вашей компании? Сможет ли ваша компания с атрофированными функциями, переданными субдистрибьюторам, адекватно ответить на внезапное изменение условий рынка?
И еще много других вопросов, связанных с построением канала продаж через субдистрибьюторов. Однако краткосрочные выгоды от работы через них очевидны.
Сама оптовая компания не продает конечным потребителям, в том числе корпоративным, за исключением отгрузок контрагентам, не пересекающимся с каналом продаж. Например, владелец марки печенья может напрямую отгрузить товар структурам, организующим питание пассажиров на авиарейсах, которые будут использовать печенье в составе комплексных обедов, входящих в стоимость билетов.
Построение канала продаж
Если вы работаете не в только что образованной оптовой компании, значит, минимум одна из составляющих «комплекса 4p» у вас уже почти в кармане – place (место). В данном случае под местом подразумевается торговая площадь розничных партнеров вашей компании. «Почти» – потому что сотрудничество с клиентами вашей компании по другим товарам и торговым маркам еще не гарантирует их открытые объятия для вашей марки, хотя и создает неплохие предпосылки. Вся подготовительная работа проведена, контакт установлен, доверие присутствует. Осталось лишь сделать предложение, обладающее для ваших партнеров неоспоримыми важными для них преимуществами.
Очень-очень редко бывают случаи, когда непрофильный канал продаж обещает лучшие перспективы, чем профильный канал компании, то есть чем целевая аудитория партнеров в канале продаж. Например, региональные дистрибьюторы алкогольных и табачных изделий «живут» на оборотах крупных магазинов. Но при этом несколько не связанных между собой ларьков, расположенных в бойких местах вроде выходов из станций метро, могут давать оборот по отдельным маркам сигарет или пива больше, чем сеть супермаркетов. В сезон иной контейнер на рынке «в нужном месте» может продавать машинного масла для инструмента и садовой техники больше, чем несколько крупных магазинов, вместе взятых. При этом продажи остального ассортимента остаются весьма скромными. Оттого такие торговые точки и являются непрофильными партнерами в канале продаж.
Заметьте, что в приведенных примерах-исключениях с сигаретами и машинным маслом непрофильный канал уже существует. Идея же построить новый канал под новую марку – утопия. Как минимум нерациональное расходование материальных и временных ресурсов. Каналы продаж выстраиваются годами. На этом пути сюрпризов, включая неприятные, не меньше, чем при отладке производства принципиально новой технологии или компьютерной программы. Например, вы решили создать товар, дающий вам возможность войти в федеральные сети, с которыми ваша компания пока не работает. В этом случае, вероятно, вы правильно оцениваете покрытие целевой аудитории, которое вам может дать конкретная розничная сеть. Но вы просто не можете знать, каковы ожидания у розничной сети по отношению к вам как поставщику. Возможно, вы туда в принципе не можете попасть с одной-единственной торговой маркой. По крайней мере, ваши конкуренты, поставляющие в эту сеть широкий ассортимент, уже имеют для сети преимущество удобства работы с более крупным поставщиком. А сколько еще подводных камней, о которых ваша компания не может знать, если не работает с данным каналом?
Поэтому бренд-менеджер оптовой компании в разработке товара должен отдавать приоритет тем целевым аудиториям конечных потребителей, которых покрывает имеющаяся сбытовая сеть профильных партнеров в канале продаж.
Грамотное использование торговых каналов способно само по себе создать конкурентное преимущество вашей марке. Во многих областях отечественного рынка еще превалируют оптовые компании, торгующие товарами под собственной маркой (или даже марками), заведомо не имеющими никаких отличий от товаров конкурентов. Эти компании компенсируют отсутствие преимуществ их товаров преимуществами системы сервиса партнера. Некоторым это даже удается до сих пор делать успешно. Хотя чем дальше, тем сложнее.
Организация канала продаж по территориальному, профильному или смешанному принципу
По какой бы схеме вы ни выстраивали канал продаж, запомните главное незыблемое условие: канал должен быть выстроен так, чтобы максимально исключать конфликты интересов всех участников канала продаж.
Следует:
• избегать прямой конкуренции между вашими партнерами-клиентами, находящимися в одном статусе. Например, между двумя дилерами в одном микрорайоне;
• исключать на корню конкуренцию между вашими партнерами, находящимися в разных статусах. Например, если у вас марка мебели, которую покупают как конечные потребители, так и предприятия, вы должны будете четко определить и всем объяснить, кто уполномочен каким клиентам продавать.
Для реализации этой цели (предотвращения конфликтов) канал продаж строят по территориальному, профильному или смешанному принципу.
Самый распространенный. При территориальном принципе построения дистрибуции отдельные территории «закрепляются» за дилерами (если вы работаете напрямую с розничными структурами) или субдистрибьюторами (если через оптовиков-посредников).
Вы должны составить свои ожидания по сбыту в каждом регионе (подробности в главе, посвященной составлению плана продаж) и определить тот канал продаж, который позволит вам в каждом регионе добиться желаемого результата.
Возможны различные стратегии в выборе дилеров – от продаж всем розничным точкам подряд до крайней избирательности. Целесообразность выбора стратегии диктуется структурой рынка и возможностями вашей компании и определяется обычно генеральным руководством.
Для реализации политики «продаж всем подряд» самым эффективным средством является организация сети региональных торговых представителей, работающих «в полях» по принципу «сплошного покрытия». Наличие постоянных представителей «на местах» обеспечивает лучший контакт с дилерами и оперативную обратную связь. Однако такая сеть является весьма затратной. Стратегия «сплошного покрытия» очень эффективна на зарождающихся рынках, на которых еще не сформировались крупные розничные структуры, либо в качестве альтернативы конкуренции за полки региональных дилеров-лидеров.
Противоположностью стратегии «сплошного покрытия» является стратегия «избирательных продаж». Например, компания принимает решение работать только с крупнейшим дилером в городе. И/или делит территорию на более мелкие составляющие («квадраты») и закрепляет каждый «квадрат» за одним дилером.
Для большинства товаров FMCG приоритет уже за крупными федеральными сетями – львиную долю оборота дают именно они. Рынок бытовой электроники существенно отстает, но и здесь роль федеральных сетей уже весьма значительна. А вот на рынках автозапчастей и строительного оборудования на момент написания этой книги пока еще доминируют местные региональные сети.
В конечном счете в сегменте массовых товаров победа на всех рынках достанется федеральным сетям – мировой опыт это доказывает. Но вам нужно обеспечить, чтобы покупатель имел доступ к вашим товарам по всей стране уже сегодня. Вы не можете ждать, пока у «Леруа Мерлен» станет 2000 магазинов. Поэтому вам, скорее всего, придется использовать смешанный тип дистрибуции – работать одновременно с федеральными сетями, региональными сетями и региональными субдистрибьюторами.
Самым простым способом при построении канала продаж по территориальному принципу является метод географической карты. При этом собственно карты может и не быть. Вы делите страну на регионы, регионы – на населенные пункты. Например, берете регионы России – области, края и республики. В каждом из них выделяете столицу и все города с населением свыше 100 тыс. человек.
Теперь смотрите крупные федеральные сети, которые наиболее желательны с точки зрения возможностей продажи вашего товара – по профилю сети и по ее возможностям с позиции охвата. Для определения последнего распишите все известные магазины партнеров (сетей и обычных дилеров) по каждому городу «карты».
Точнее будет назвать его принципом специализации рынка. При этом владелец марки разграничивает партнеров по рынкам, на которых те специализируются. Такой подход может быть оправдан при работе с крупными субдистрибьюторами федерального уровня. Если наценка, конечно, позволяет. Например, владелец марки чая может поручить дистрибуцию в розничных точках одному федеральному субдистрибьютору, поставки в сектор HoReCa (систему общественного питания) другому, снабжение офисов корпоративных клиентов – третьему. Теоретически эти каналы не пересекаются и не должны вступать в конкуренцию друг с другом. На практике такая идеальная картина встречается редко. Почти у любого специализированного дистрибьютора всегда есть некий пул непрофильных клиентов из «чужого огорода». Поэтому при использовании системы дистрибуции по принципу специализации рынка владелец марки должен четко обговорить разделение сегментов и быть готовым применить власть. В ситуации, когда владельцем марки является небольшая компания, которая практически полностью зависит от своего крупнейшего дистрибьютора, реализовать это непросто.
По вышеуказанным причинам самое широкое распространение получил смешанный принцип построения канала продаж, когда деление проводится и по территориям, и по профилю рынка.
Анализ клиентов в канале продаж
Для оценки возможностей существующего у компании канала продаж у вас есть (должны быть!) здравый смысл и возможности получения разносторонней информации в виде аналитики продаж, аналитики профиля клиентов вашей компании, контактных данных клиентов вашей компании, которым можно позвонить. Однако боже упаси строить прогнозы или оценки только на одном из перечисленных источников информации! Так, если вы проведете опрос розничных партнеров на предмет интереса к вашему новому товарному предложению, большинство из них этот интерес искренне проявят. Но это совсем не означает, что они бросятся закупать ваш новый товар, когда он появится у вас на складе.
Классификация действующих партнеров и математическая обработка результатов их закупки не являются примером особо творческой работы, но они необходимы для целого ряда дальнейших разработок. В частности, для определения системы скидок и оценки вероятных объемов продаж через существующий канал продаж.
Не существует жестких принципов классификации партнеров в канале продаж, универсальных для всех случаев. Ведь подобная классификация нужна исключительно вашей компании и лично вам, чтобы иметь возможность осуществлять грамотное планирование продаж, иметь четкое представление о доступности вашего товара для целевой аудитории конечных потребителей и осуществлять компетентное управление этим самым каналом. Я могу дать вам лишь некоторые подсказки.
Вопрос первый. По какому принципу сформирован канал продаж вашей компании? Первичный признак, по которому необходимо разделить клиентов компании, – это их статус. Если ваша компания использует смешанный принцип построения канала, неверным будет вместе анализировать дистрибьюторов и дилеров. Сети обычно по понятным причинам тоже выделяют в отдельную группу. У каждого из этих типов партнеров свои специфические возможности и свои специфические требования к вашей компании как поставщику и к вашей марке как бизнесу.
Вопрос второй. В вашей компании есть приоритетные критерии для выбора партнера в канале продаж? Обычно такие критерии устанавливаются генеральным руководством компании и подробно описываются в документе, именуемом стратегией развития компании. Например, приоритет может отдаваться партнерам, уже торгующим товаром какой-то ключевой торговой марки из портфеля вашей компании. Это наиболее логичный и потому часто встречающийся подход.
После того как вы грамотно определите группы партнеров в канале продаж, проанализируйте их все вместе, а затем каждую в отдельности с помощью ABC-анализа (оценка клиентов по обороту) и XYZ-анализа (оценка регулярности закупок) (см. приложение). Если вашей марке еще только предстоит появиться на свет, а аналогичными товарами ваша компания пока не торгует, анализируйте партнеров по результатам продаж групп товаров, логически связанных с товарами новой марки и желательно относящихся к той же товарной категории или хотя бы продающихся в том же отделе магазина.
17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?
17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?
17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?
17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.
17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?
17А. Составьте описание идеальной структуры розничных точек для продаж товаров вашей марки с учетом покрытия по территориям и специализации рынков.
17Б. Проведите анализ имеющегося канала продаж компании. Сегментируйте партнеров в канале продаж по статусу (дилер, сеть, дистрибьютор), территориям и специализации. Соотнесите объемы продаж разных сегментов по отдельным группам товаров, смежных с товарами вашей марки, если товары вашей марки пока не продаются. Оцените, насколько действующий канал совпадает с идеальным каналом продаж для вашей марки.
17В. Определите, какие изменения требуется внести в фактически имеющийся канал продаж компании, чтобы он стал ближе к идеальному. Сформулируйте требования в виде конкретных задач (поиск новых партнеров определенного статуса, по определенной территории и специализации рынка, отказ от сотрудничества с имеющимися партнерами в определенном статусе, на определенной территории и по определенной специализации рынка).
17Г. Выявите вероятные конфликты в намеченном канале продаж с учетом намеченных изменений. Внесите в план действий меры по максимальному исключению подобных конфликтов. Следуйте принципу: лучше заведомо пожертвовать одной стороной потенциального конфликта, чем потерять в дальнейшем обе.
17Д. Согласуйте свое видение канала продаж, включая меры по его модернизации, со своим руководителем, а затем – по установленной структуре субординации – с отделом продаж.
Глава 18. Партнеры в канале продаж как целевая аудитория
Женщина верит, что дважды два будет пять, если хорошенько поплакать и устроить скандал.
Джордж Элиот, английская писательница XIX в.
Целевая аудитория партнеров в канале продаж является если не более важной, чем аудитория конечных потребителей, то уж точно первичной по отношению к ней. Не захотят партнеры в канале продаж покупать продукцию вашей марки – у конечных потребителей не будет физической возможности приобрести ее. Партнеры в канале продаж – это то самое place (место) из «комплекса 4p».
Партнеры в канале продаж – это тоже люди. Как и для конечных покупателей, для ваших партнеров товар должен обладать некими важными свойствами, чтобы его предпочли конкурентам. Вот только эти важные свойства будут абсолютно отличными от тех, которые являются важными для конечных покупателей.
Ролевой анализ принятия решения о покупке партнером
Целевая аудитория партнеров в канале продаж может качественно и количественно варьироваться. В небольших магазинах функция инициации закупки, принятия решения, а иногда и влияния часто сходится на одном должностном лице – директоре, который одновременно может являться еще и владельцем. В больших торговых компаниях эти функции обычно разделены. Но они все равно всегда присутствуют.
При разработке торговой марки или выборе марки поставщика для ассортимента своей компании вы должны брать в качестве типичного расклад у таких партнеров в канале, которые в сумме дают вам большую часть оборота. Предположим, у вас 250 клиентов, но при этом 80 % оборота приходится на 20 крупных клиентов. Если только в стратегических планах вашей компании не стоит перенос усилий на 230 более мелких клиентов, выясните точно распределение функций у этих 20 крупных клиентов (это куда проще, чем у 230) и считайте его типовым.
Полезно знать типичные цели (то есть потребности) разных должностных лиц в розничной (и оптовой, кстати, тоже) компании (табл. 18.1).
Таблица 18.1. Потребности разных должностных лиц компании
Без анализа последовательности принятия решения у вашего типового партнера в канале продаж не обойтись. Возможно, должностной уровень, на который направлены выгоды торговли товарами вашей марки, у ваших типовых клиентов вообще исключен из цепочки принятия решения или играет в ней незначительную пассивную роль. Как и везде, действует правило вовлеченности, согласно которому внимание распределяется пропорционально значимости. Например, в крупных компаниях владельцы редко спускаются до вопросов формирования марочного портфеля на уровне не самых крупных торговых марок. Директорат внимание уделяет, но пропорционально существующей или ожидаемой доле в экономических показателях компании. Наконец, отдел продаж будет более внимателен к любой торговой марке – ведь им ее продавать. Хотя, если только доходы отдела продаж не зависят от обязательного выполнения плана по каждой отдельной торговой марке или товарной группе, внимание будет тоже пропорционально доле марки или группы в общем показателе.
Помимо классического распределения потребностей внутри компании, приведенного выше, огромное влияние оказывает текущее состояние самой компании. В случае наличия какой-то внешней или внутренней проблемы все уровни должностных лиц могут консолидироваться вокруг нее. Например, региональная оптовая компания, испытывающая прессинг со стороны нового конкурента, имеет острую потребность получить действенное оружие в конкурентной борьбе. Таким оружием может стать «паровоз» в ассортименте – товар, пользующийся огромным спросом и открывающий двери в отделы закупок компаний-клиентов. В ситуации, когда такой товар способен решить текущую проблему конкурентного давления, остальные требования в той или иной степени могут быть принесены в жертву на всех уровнях принятия решения. В то же время для компании, удерживающей абсолютно лидирующие позиции в регионе, такое предложение, если оно не сопровождается перспективой увеличения прибыли или других важных для нее показателей, не будет особо привлекательным.
CRM
Поэтому собирайте сами и стимулируйте других, особенно менеджеров отдела продаж, собирать информацию о потребностях своих клиентов.
Для фиксации истории взаимоотношений с партнером в канале продаж и планирования процесса взаимодействия с ним используют специальное программное обеспечение – CRM-программы (от английского Customer Related Management – программа управления отношениями с клиентами). Это своего рода симбиоз базы данных и ежедневника, позволяющий отслеживать историю взаимоотношений, поддерживать собственную осведомленность о делах партнера и его проблемах, планировать совместную деятельность, информировать внутри собственной компании соответствующий круг должностных лиц об относящихся к их функциям изменениях у партнера. Программы CRM очень сильно отличаются по функциональности и по стоимости. Некоторые представляют собой настоящий комплекс управления бизнес-процессом, включая интеграцию с программным обеспечением учета отгрузок и платежей.
Однако даже самое современное программное обеспечение окажется бессильно, если им будет пользоваться неграмотный персонал. Я как-то наблюдал московских дворников из страны, где снег обычно не выпадает, добросовестно скобливших мостовые с помощью снегоуборочной машины. Двигатель не запускали. Машину использовали в качестве скребка, благо он у нее был впечатляюще широкий. Два дворника просто толкали ее вперед, и скребок машины сгребал снег с полосы шириной более метра, оставляя после себя и ног дворников чистую от снега полосу. В некоторых компаниях, раскошелившихся на вполне современную CRM-систему, происходит то же самое: программа есть, а понимания того, какую информацию нужно получать и туда заносить, нет. Читаешь в такой базе записи по клиенту. Вроде бы записей много, а ничего полезного, что помогло бы в усовершенствовании товаров и услуг для данного клиента. Причем порой даже знаешь, что проблемы во взаимоотношениях с клиентом были, а в CRM-базе о них ни слова. По мнению тех, кто вносил записи, проблемы к делу не относились…
Поэтому, если вы работаете в компании, где пока нет CRM-программы, не расстраивайтесь. Программа всего лишь экономит время и делает процесс более удобным и производительным, но не заменяет его. С помощью стандартных программ вроде Excel и Outlook при правильно организованной системе сбора информации о клиенте можно добиться куда большего, чем от суперфункциональной специализированной программы, которой не умеют грамотно пользоваться. Определите данные, которые требуется отслеживать по клиентам, определите, кто в состоянии их отслеживать, договоритесь с соответствующими лицами и обеспечьте их обработку и хранение, предоставляющие при необходимости быстрый доступ.
Свойства торговой марки для партнеров в канале продаж
Ваша торговая марка для партнеров в канале продаж не товар, а бизнес. Поэтому свойства торговой марки, важные для партнеров в канале продаж, – это свойства не товаров, а бизнес-процесса. В идеале (с точки зрения партнера) этот бизнес-процесс должен позволять ему много зарабатывать и не требовать взамен никаких дополнительных усилий или вложений. Разве не так представляется нам идеал работы: делаешь то, что самому нравится, а получаешь за это столько, сколько тоже самому нравится?
Это отнюдь не означает, что для вашего партнера в канале продаж неважно, чем товары вашей марки отличаются от товаров конкурентов. Технология продаж вашего товара для партнера в канале продаж – это нечто само собой разумеющееся. Это первичный признак, по которому он проводит отбор товаров для ассортимента своего магазина. Однако за выбор партнера ваша торговая марка конкурирует не только с марками товаров-аналогов, то есть прямыми конкурентами, и даже не только с товарами-заменителями, но и с совершенно никак не пересекающимися товарами.
Важное, что ваша торговая марка может предложить партнеру в канале продаж:
• увеличить лояльность имеющихся покупателей;
• привлечь новых покупателей (расширить клиентскую базу);
• обеспечить более высокую доходность продаж с единицы торговой площади;
Читать бесплатно другие книги:
