Trademark. Как бренд-менеджеры делают это Шкляревский Юрий
• доходчивое объяснение, чем предлагаемый продукт (товар или услуга) выгодно отличается от других товаров или услуг, удовлетворяющих ту же потребность.
Определению потребностей уже была посвящена отдельная глава. Теперь очередь за «доходчивым объяснением». Более коротко и емко эту сторону бренд-менеджмента можно обозначить словом «коммуникация».
Путь в сознание покупателя
Сознание современного человека перегружено входящими информационными потоками. К счастью, человеческий мозг выработал замечательную защитную функцию – он просто не воспринимает информацию, не представляющую для него интереса.
На определение того, насколько конкретное обращение может представлять интерес, мозг отводит считаные секунды, а порой и доли секунды. Покупатель, катящий тележку вдоль переполненных полок супермаркета, буквально скользит взглядом по упаковкам товара. По некоторым товарам он уже сделал свой выбор до прибытия в магазин и теперь только выискивает их. По другим готов выбрать буквально первый попавшийся товар – дойти бы только до соответствующего отдела.
Если покупатель ищет расположение товарной категории, а марки для него значения не имеют, значит, товар ни одной из известных покупателю марок не обладает важной для него особенностью. «Достучаться» до сознания такого покупателя сравнительно несложно, если только у вашей марки действительно стоящее, с точки зрения этого покупателя, предложение. Если ваш товар как раз обладает этим самым отличием, важным для покупателя, вам остается лишь донести этот факт до его сведения. И поверьте, вы имеете все шансы легко преодолеть защитные механизмы сознания целевой аудитории.
Марочный товар, разыскиваемый покупателем, обладает хотя бы одной, но важной для этого покупателя особенностью. Покупатель это знает: он либо уже попробовал товар и убедился в этом, либо откуда-то узнал о его замечательных особенностях. Есть ли шанс в этом случае «перехватить» покупателя? Точно так же, как и в случае с отсутствием заведомо выбранной марки. При этом ваше предложение должно удовлетворять какую-то более важную для него дополнительную потребность, чем марка – фаворит покупателя, либо удовлетворять ту же потребность, но очевидно более эффективно.
Одного факта реального существования преимущества мало. Обязательно, чтобы он был воспринят покупателем. Восприятие покупателя и есть его реальность. То, что не существует в сознании покупателя, не существует для него вовсе. И в случае, когда у покупателя нет предпочтений, и в случае, когда такое предпочтение есть, обещание выгоды служит замечательным ключом, открывающим двери покупательского сознания.
Занудно повторяю в третий раз: единственный способ эффективно проникнуть в сознание через массовую коммуникацию лежит в содержании этой коммуникации. Она должна содержать то, что вашей целевой аудитории интересно. Но это еще не обязательно шаг к продаже. Вы можете нанять в качестве лица, оказывающего влияние через рекламу, очень популярного среди вашей целевой аудитории человека. Таким образом вы привлечете внимание целевой аудитории… к этому человеку. Возможно даже, при определенном креативе вашей коммуникации вы добьетесь узнаваемости, то есть ваш товар запомнят. Но это еще не означает, что его захотят купить. Купить его захотят, только если вы сумеете убедительно объяснить, почему именно его стоит купить. А это возможно только одним способом – через объяснение выгод от покупки.
Слышу возражения: CocaCola и Pepsi крутят ролики «из всех щелей» и в них вообще нет ни слова о преимуществах, которые можно получить от употребления товаров этих марок. Ошибаетесь. Эти торговые марки настолько известны, что их ценность «записана на подкорочку» буквально всего населения и не требует разъяснений. CocaCola владеет атрибутом «оригинальный, настоящий». Pepsi – реализует стратегию дифференциации (против CocaCola), предлагая ценность самоутверждения для подростков и молодежи, склонных принадлежать к особой субкультуре, отличающей их от взрослых дядечек и тетенек. Поэтому Pepsi широко использует в рекламе известных музыкантов, спортсменов и других персонажей, олицетворяющих субкультуру молодых. Продвигаемая ценность Pepsi лежит не во вкусе (это свойство занято), а в удовлетворении потребности принадлежать к группе (см. пирамиду Маслоу). Так что для Pepsi реклама – важнейшая составляющая, формирующая ее главное свойство. В такой же степени, как в случае с марками сигарет, описанном в главе, посвященной свойствам товаров. CocaCola этого не требуется. Ей нужно лишь напоминать, кто был первым в данной товарной категории. То есть кто здесь «самый настоящий». Кстати, в России, где Pepsi появилась раньше, у этой марки были шансы построить свои коммуникации по-другому. Ведь у нас мало кто знает, что Соса возникла на десятки лет раньше. Но, видимо, руководство сочло, что в эпоху глобализации и Интернета это дело бесполезное. И в России проводится та же коммуникация торговой марки, что и в западном мире.
Позиционирование
Еще раз значение этого столь модного термина: закрепление в сознании целевой аудитории отличительных особенностей продукта.
Изначально авторы этого термина определили его как «донесение до сознания целевой аудитории выгод от покупки продукта». Именно в таком понимании сегодня термин «позиционирование» получил самое широкое хождение. Но сами авторы позднее скорректировали его, заменив «выгоды» на «отличительные особенности» как в определении выше. Так уж велика разница?
Если ваш товар предлагает решение тех же потребностей тем же путем, что и уже существующие товары конкурентов, он будет бороться за уже удовлетворенные потребности. То есть потребности несуществующие. Предположим, вы каждые выходные ходите в один и тот же ресторан, который вам очень нравится. Что может заставить вас изменить своей привычке и пойти в другой ресторан? Только стремление попробовать что-то, что отличает другой ресторан от вашего любимого. Если между ними нет вообще никакой разницы, какой смысл менять шило на мыло? (К счастью, это в принципе невозможно – разница есть даже между двумя любыми ресторанами «Макдоналдс», просто она не заключается в меню.)
«Что вы мне порекомендуете?» – спрашивает покупатель продавца. Смысл этого вопроса сводится к: «Какие товары обладают особенностями, отличающими их от других и при этом важными для меня?» «Компрессоры Remeza – самые продаваемые профессиональные компрессоры в России». В переводе на язык сознания: «Компрессоры Remeza выгодно отличаются от других профессиональных компрессоров – это подтверждено большинством покупателей». «BMW – с удовольствием за рулем» означает «Автомобили марки BMW отличаются от других особыми комфортом, управляемостью и другими свойствами, важными для водителя». Этот список можно продолжать до бесконечности. Новый товар – это товар, имеющий отличия от существующих. Именно наличие отличий и делает его новым. Отличия – это то, что продает товар.
Позиционирование – это стратегия проникновения вашей марки в сознание целевой аудитории. Техника успешного проникновения в сознание базируется на отличиях. Траут и Райс скорректировали определение не просто так.
Но! Позиционирование – не только составляющая коммуникации. То есть это не только сообщение. Позиционирование – это стратегия, которой подчиняются все действия по рзработке, производству, продвижению, продаже и, если актуально, послепродажному обслуживанию. Иными словами, не стоит надеяться, что талантливо сформулированное обещание удовлетворить потребность клиента поможет товарам вашей марки стать популярными, если они на самом деле не обладают для этого достаточными отличиями от конкурентов.
Название
«Тертые» специалисты от маркетинга используют термин «нейминг» (от английского naming), что есть одно и то же. Название торговой марки исключительно важно для ее успеха.
Название торговой марки должно соответствовать концепции и способствовать узнаваемости. Чем проще, тем лучше. Можно сколько угодно иронизировать над названием спрея для носа «Длянос», но оно, без сомнения, гораздо эффективнее любого «красивого», но невыговариваемого и плохо запоминаемого заморского названия. Для напитка, позиционирование которого построено на противопоставлении напиткам из колы, «Никола» – блистательное название (к примеру кваса «Никола» как образцу классической работы бренд-менеджера я еще вернусь).
Есть еще один немаловажный аспект при выборе названия марки – это распространенность данного слова. Речь даже не идет о том, зарегистрировано ли уже данное слово кем-то в качестве названия торговой марки. Это само собой. Я имею в виду сложности продвижения. Не только в Интернете, но и в сознании целевой аудитории. Если ваша марка носит название вроде «Мир» или «Лидер» чего-то там, ей будет трудно (и затратно) пробиться в сознание людей и в верхние строчки поисковых систем Интернета. Она просто потонет в море одноименных торговых марок других товаров, услуг и компаний. И здесь не существующее в языке слово «Длянос» окажется гораздо более эффективным. (Есть, правда, разновидность марок-паразитов, играющих как раз на внешнем сходстве и созвучии с известными марками – некоторые делают это весьма успешно; но мы такие варианты здесь не рассматриваем.)
Слоган
Чтобы потенциальный клиент не то что даже купил, а хотя бы захотел узнать о вашем товаре, его нужно заинтересовать. Если же ваш товар широко известен, покупателя следует поддержать в правильности его выбора, его восприятия.
Слоган – кратко сформулированная ценность вашей торговой марки для потребителя, то есть его позиционирование, выраженное буквально одной фразой или даже словом.
Самым убедительным аргументом в пользу покупки продукта является факт, что данный товар (услуга) считается самым популярным среди целевой аудитории, к которой относится потенциальный клиент. То есть покупают больше, чем любой другой.
Мнение «большинство не может ошибаться» имеет под собой вполне убедительное обоснование. В рамках этой книги я уже приводил аргументы в пользу этого утверждения. Интересующихся данным вопросом я отсылаю к более уважаемому источнику – книге Джеймса Шуровски «Мудрость толпы». Здесь же замечу, что в замкнутой группе мнение большинства и есть общепризнанная норма для конкретной группы.
Поэтому более убедительным аргументом для первой закупки дилера в вашей компании будет не «Мы предоставляем самые высокие стандарты обслуживания на рынке», а «У нас свыше 2000 розничных партнеров, и вы можете навести справки о нас у любого из них». Конечно, если вы заявляете такое, а дилер о вашей компании слышит впервые, у него наверняка появятся подозрения. Иметь дело с тем, кто обманывает, захотят немногие.
Аналогично и с конечными потребителями. «Майонез № 1 в России!» – уверяет рекламный плакат одной юной торговой марки, изображающий популярного упитанного отечественного актера, сидящего перед тарелкой еды, которую он собирается умять, очевидно, с майонезом этой самой марки. Правда, после смелого утверждения стоит звездочка, отсылающая в низ плаката. Там ме-е-елким шрифтом напечатано, что майонезом № 1 в России данная марка является по результатам опроса на каком-то там сайте. То есть вроде «дядя Петя так сказал». А вообще-то, № 1 можно стать только по результатам продаж. И никак иначе. Недооценивать способности потребителей не стоит. «Номер один? А что-то из наших никто не покупает. Нет, мы покупаем марку X, сколько себя помню. Она для меня и есть настоящий майонез. А это что?» Возможно, читающий этот рекламный плакат потенциальный потребитель осознанно так не рассуждает. Но подсознательно восприятие выглядит приблизительно так.
Я обещал вернуться к примеру кваса «Никола». Самое время, ибо квас «Никола» – пример использования данного закона бренд-менеджмента, противопоставления лидеру. Какие газированные напитки самые популярные? В Америке и так понятно. Но я думаю, что и в России это уже кола. Причем именно Pepsi и Coke. Какое позиционирование должно быть у новой марки напитка колы, чтобы быть наиболее успешной? Она должна обладать свойством, важным для тех потребителей, кто не покупает Pepsi и Coke. Это самая большая потенциальная аудитория потребителей нового напитка колы. Больше ее только аудитория тех, кто имеет причины не покупать колу вообще, – ни Pepsi, ни Coke, ни какую-либо другую. Именно к этой аудитории и обратилась марка кваса «Никола». С учетом того, что никакой видимой высокозатратной работы над собственно продуктом произведено не было, результат для отнюдь не пустого рынка бутилированного кваса потрясающий. «Никола» был предложен не как напиток, а как средство демонстрации отношения к заморским напиткам из колы. Покупка марки одним из западных гигантов – закономерный и вполне ожидаемый шаг защиты товарной категории. Великолепный пример грамотной работы бренд-менеджера.
Если вы откроете каталог какой-нибудь выставки на списке участников и внимательно почитаете тексты, представляющие эти компании, то обнаружите, что добрые четыре из пяти, если не больше, являются лидерами. Так прямо и пишут: «лидер на рынке…» или «лидер в области…». В крайнем случае используют слова-синонимы вроде «ведущий». Получается парадокс: все лидируют, а отстающих нет. Тогда относительно кого лидируют «ведущие»?
Эти аннотации пишут представители этих самых компаний. Подсознательно или осознанно они стремятся использовать аргумент «У нас покупает большинство таких, как вы». Данный аргумент используется столь неоправданно часто, что слова «лидер» и «ведущий» превратились в штамп, сильно утратив свою способность передавать вкладываемый в них смысл.
Стратегии коммуникации лидера рынка придерживаются не только крупные и не очень корпорации, но и отдельные люди, торговая марка которых заключается в их собственной личности. Актеры, шоумены, поп-исполнители часто мелькают в гламурных журналах, где им посвящают пространные статьи, а чаще интервью. В подавляющем большинстве подобного рода публикации демонстрируют материальное благополучие звезд и почти без исключения – подчеркивают их профессиональные успехи. И первое, и особенно второе часто сильно преувеличено. Публикуемые статьи и интервью – обычные рекламные материалы, оплачиваемые теми, кому они посвящены. Под «проведенными интервью» порой стоят фамилии реальных журналистов, но настоящие их авторы, как правило, PR-менеджеры звезд-заказчиков. Они-то хорошо знают, что востребованность их клиента или иллюзия таковой лучше всего способствует росту его или ее популярности, и прежде всего в «канале продаж» – у режиссеров, организаторов развлекательных мероприятий и т. п. Нескромное выпячивание материального благополучия, настоящего или мнимого, служит той же цели – деньги являются признаком лидерства.
Сам аргумент «марка № 1 в России» будет гораздо убедительнее звучать в формулировке «самый продаваемый майонез в России» или «майонез № 1 по продажам в России». Люди покупают не марку, а товар вместе с марочными преимуществами, которые он им обещает.
«Быть первым, конечно, хорошо, – думаете вы. – Но передо мной стоит задача куда скромнее». Ошибаетесь, дорогой коллега! Если вы бренд-менеджер, то ваша задача, чтобы вверенная вам марка была первой по объему продаж. В крайнем случае – второй. Для создания общефедеральной марки с претензией на лидерство по продажам, конечно, требуются недюжинные ресурсы, которых у абсолютного большинства отечественных оптовых компаний просто нет. Но создать продукт, который будет самым продаваемым на определенной территории, в определенном сегменте, в определенной торговой сети и т. д., по силам даже компании со скромными возможностями. Возвращаясь к классике отечественной мультипликации, «Средства у нас есть. У нас мозгов не хватает!». Неужели вы считаете, что разработать товар класса «Мишка Барни» можно лишь на производственных мощностях «Danone-Большевик»?
Зубные пасты четко делятся на товарные подкатегории «для взрослых» и «детские». Причем детские зубные пасты уже сейчас активно сегментируются по возрасту. Со временем то же самое произойдет с зубными пастами для взрослых: «для пожилых людей» и т. д. Так же произойдет сегментация по другим признакам: «для беременных», «для спортсменов» и т. д. Но даже в самом массовом сегменте – «обычных зубных паст для обычных взрослых» – не бывает обычных зубных паст. Точнее, не бывает хорошо продающихся обычных зубных паст. Сегодня, чтобы успешно продаваться на таком сильно развитом рынке, как рынок зубных паст, нужно специализироваться на какой-то отдельной проблеме, связанной с зубами. «Защита от кариеса», «Уход за деснами», «Отбеливание зубов», «Устранение запаха изо рта» и т. д. Все значимые свойства «обычной зубной пасты» ассоциируются с определенной маркой пасты, специализирующейся на этом свойстве. Их доли продаж будут более или менее пропорциональны актуальности у покупателей проблем, на решении которых эти пасты специализируются.
А как же «обычный порошок», столь триумфально появившийся в продаже десяток лет назад? Уверен, что «триумфальным» он был лишь в заявлениях его поставщика и публикуемых ныне маркетинговых кейсах. Ничего другого от него не осталось. «Обычный товар», не владеющий ни одним важным для покупателей свойством, имеет шансы на хорошие продажи только в одном случае – если он самый дешевый. То есть опять-таки обладает отличительной характеристикой, позволяющей товару претендовать на определенные свойства в восприятии потребителя. Юмор же – вещь полезная, но сам по себе продать товар он не способен.
Соотношение «цена/качество»
Данный слоган во всевозможных вариациях встречается столь часто, что пройти мимо него я просто не мог. «Настоящее качество по доступной цене», «Лидер по соотношению “цена/качество”», «Высокое качество и низкие цены» – примеров без счета. Пожалуй, я не видел только вариантов вроде «Низкое качество и высокие цены». Особо не удивился бы. В качестве марочной коммуникации это можно использовать с таким же успехом, как и столь распространенные вариации строкой выше.
«Мерседес» – лидер по соотношению «цена/качество»? А «Форд-Фокус»? А ВАЗ2107? Как вы догадываетесь, у целевых аудиторий этих автомобилей совершенно разные представления (восприятие) понятия «качество» и понятия «высокая/низкая цена». Для кого-то и «Мерседес-Гелендваген» представляется недостаточно «качественным» и слишком дешевым. А для кого-то и «классика» ВАЗ пока недостижимая роскошь. То же и с любыми другими товарами и услугами.
Создавая концепции своих товаров и услуг, даже не очень опытные бизнесмены интуитивно представляют себе некую целевую аудиторию. Это происходит хотя бы на интуитивном уровне, но происходит! И своим обращением «высокое качество – низкая цена» владелец бизнеса хочет сообщить: «Я отличаюсь от других тем, что даю больше их, а беру меньше их», подразумевая, что целевая аудитория сама догадается, кому именно адресован продукт с такой замечательной выгодой. Аудитория и догадывается. По продукту и сравнению его с конкурентными предложениями. Оценивает, действительно ли «дают больше», чем они привыкли, и «берут меньше», чем они привыкли. А вот само подобное обращение в этом ей ничуть не помогает. Потраченные зря деньги и время – им можно найти куда более эффективное применение.
12.1. Что означает термин «позиционирование»?
12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?
12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?
12.4. Какова основная задача слогана?
12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?
12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.
12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?
12А. Соотнося продукт вашей марки с продуктами марок-конкурентов (см. конкурентный анализ в приложении), определите его самые перспективные отличительные особенности.
12Б. Сформулируйте ценность, которую несут целевой аудитории отличительные особенности продукта вашей марки. Сформулируйте эту ценность в виде слогана. Напишите, для какой из трех ролей процесса принятия решения о покупке данная ценность является важной отличительной особенностью.
12В. Напишите предлагаемое название марки, а напротив – обязательно – письменно изложите, почему именно это название является предпочтительным.
Глава 13. Продвижение, ориентированное на конечного потребителя
Идеи становятся силой, когда они овладевают массами.
Владимир Ленин
В предыдущей главе мы рассматривали, что нужно сообщить целевой аудитории о товаре. В этой главе речь пойдет о том, как это сделать.
Люди покупают то, что знают, и у того, кого знают. В идеале потребитель должен познакомиться с вашим товаром еще до того, как придет к продавцу. Он должен принять принципиальное решение о покупке еще до встречи с вашим товаром, то есть до пересечения порога розничной точки или входа на сайт интернет-магазина.
Следующий (и последний) рубеж – точка приобретения товара. В общем случае – розничный магазин. Однако на этом рубеже эффективное информационное воздействие возможно только на тех покупателей, кто твердо не определился со своим выбором. А это впрямую зависит от силы торговой марки, привлекшей покупателя в магазин. Сила марки, в свою очередь, – в ее отличительных особенностях, определяющих ее положение в восприятии потребителей.
Теперь мы знаем, что хотим сообщить целевой аудитории: обещание решить их проблему – удовлетворить их потребность. Но как это сделать?
ATL и BTL
Первое, что приходит на ум, – реклама. В таком случае давайте уточним, что именно мы подразумеваем под рекламой.
Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему («Википедия»).
Вы, наверное, уже встречали сокращения ATL и BTL. Легенда гласит, что однажды некий американский менеджер составил список мер по продвижению с указанием расходов против каждого пункта. Причем эти самые пункты оказались выстроенными в порядке убывания не то пропорционально суммам затрат, не то по некоей иерархии традиционности, но якобы все пункты, касающиеся рекламных сообщений в средствах массовой информации и в уличных вывесках, в этом списке разместились последовательно друг за другом в верхней части списка. Не столь традиционные средства продвижения оказались расположенными одно за другим ниже. Менеджер старшего звена, которому был подан на утверждение данный бюджет, якобы провел поперечную линию, отделив верхнюю часть более понятных ему мер продвижения от нетрадиционных мер, расположившихся ниже. Отсюда пошли нын общераспространенные сокращения.
ATL – от англ. Above The Line (в буквальном переводе – «выше черты»). Теперь так называют традиционное продвижение через размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламе – на уличных билбордах, информационных стендах и т. д.
BTL – от англ. Below The Line (в буквальном переводе – «ниже черты»). К этому термину в наше время относят все прочие средства продвижения. Например, дегустации в магазинах, очные и заочные конкурсы.
Медиапланирование
Если ваш товар действительно является не имеющим себе равных решением для некоей группы потребителей, информация о нем будет распространяться внутри этой целевой аудитории без всякой рекламы. Но процесс этот будет замедленным. А время – деньги. И ваша задача – обеспечить максимально быстрое информирование максимально возможного количества людей, относящихся к целевой аудитории вашей марки. На профессиональном языке данный процесс называется информационным проникновением.
Уж коли вы занимаетесь товарами (более или менее или без всяких более или менее) массового потребления, самым эффективным средством для этого в большинстве случаев являются ATL, подразумевающие использование различных медианосителей.
Медианоситель – средство доставки рекламного сообщения: журнал, рекламный щит, радио, телевидение.
Медианосители нужно выбирать в соответствии со стоящими задачами. В первую очередь, выбранное средство СМИ или наружной рекламы должно обеспечивать приемлемое информационное «покрытие» целевой аудитории. На профессиональном языке медиаохват (в англоязычной литературе – reach) – количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с вашей рекламой хотя бы раз. Измеряется как в абсолютных цифрах, так и в процентах. Применительно к будущей рекламной кампании говорят о планируемом охвате.
Грамотно построенная кампания продвижения обеспечивает максимальный медиаохват целевой аудитории и обходит тех, для кого передаваемая информация является спамом (нежелательным сообщением).
Правильный выбор медианосителей, обеспечивающих оптимальный медиаохват, – задача, требующая определенной профессиональной подготовки и знаний. Оплата слишком мощных (и потому дорогих) средств доставки сообщения – расход части денежных средств впустую. Так, если потенциальные потребители вашего товара исчисляются долями процента населения, рекламная кампания «массового поражения» – явный перерасход средств. Еще хуже – доверять доставку информации малоизвестным специализированным средствам, так как среди них полно мошенников (ну сами они себя таковыми не считают, просто немного приукрашивают свои возможности).
Для оценки и подтверждения возможностей медианосителей существуют организации, специализирующиеся на проверке их информационной деятельности и параметров ее эффективности. Рейтинги теле– и радиопрограмм оцениваются организациями, производящими медиаизмерения, так называемую пиплметрию. Самая известная из них – Gallup Media. Находясь дома, я периодически получаю звонки с просьбой сообщить, смотрим ли мы в данный момент телевизор и если смотрим, то что именно.
Распространение специализированных печатных и электронных изданий проверяется соответствующими агентствами. Наиболее известные из них – европейская ассоциация BPA (Business Publishers Association) и американское бюро ABC (American Beuraux of Circulation). Квалифицированный западный менеджер никогда не вынесет свое суждение о потенциальной эффективности СМИ лишь на основании презентации этого СМИ и его медиаплана (что в России встречается сплошь и рядом). Заявление СМИ о своей эффективности, не подтвержденное независимой контрольной организацией, имеет ту же специфику, что и рассказ рыбака о былых уловах. Медиаплан, расписывающий график выхода программ или статей, специализированных по какой-то узкой теме и потому привлекающих внимание преимущественно определенной целевой аудитории, позволяет определить пик внимания этой самой узкоспециализированной аудитории и пощадить тех читателей или слушателей, к которым ваше сообщение никак не относится. Но проблема та же: обещать – не значит жениться, «должен привлекать» – не означает, что в действительности привлекает. Возможно, предлагающее свои услуги СМИ известно среди отдельных рекламодателей, но не среди тех, до кого обещает донести их рекламные сообщения.
Считается, чтобы вызвать у человека устойчивую узнаваемость (в частности, торговой марки), необходимо обеспечить, чтобы информация (об этой марке) попала к нему не менее семи раз. Не вдаваясь в обсуждение конкретных цифр, отметим безусловно важный фактор: частота медиаохвата (в англоязычной литературе – frequency) – количество повторений информации для целевой аудитории.
Существует несколько широко распространенных методик планирования частоты. Ознакомиться с ними, а также с другой полезной информацией по работе с медиа можно в книге Валерия и Татьяны Бузиных «Медиапланирование для практиков». Но даже после получения минимума знаний в данной области не рекомендую вам планировать первую же рекламную кампанию сугубо самостоятельно. Обратитесь к специалисту. Если же масштаб вашей рекламной кампании выходит на уровень, исчисляемый миллионами рублей, однозначно лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, имеющее хорошую репутацию. Стоимость услуг хорошего агентства может показаться высокой. Но оно сэкономит бесценное время и повысит эффективность использования рекламного бюджета. Ваши же собственные знания в области медиапланирования помогут вам оценить исполнительский уровень агентства и при необходимости скорректировать направление творческого процесса.
Как работает BTL
Математики рассчитали, что двух любых людей на земле связывает хотя бы одна цепочка не более чем из шести человек. А чаще всего – значительно короче. Более длинных же цепочек – пруд пруди. Например, вы лично не знакомы с президентом США или актрисой Анджелиной Джоли (кому что интереснее). Но вы лично знакомы с кем-то, кто знает кого-то, кто знает того или другую. Чем короче цепочка, тем она прозрачнее. Я, например, четко знаю две цепочки, связывающие меня с президентом США. В них всего по три человека. А только известных мне цепочек в четыре человека уже несколько. Цепочки, связывающие меня с г-жой Джоли, мне неизвестны. Но они точно есть. Как и у вас. Так что если очень захотите, то сможете быть представлены любому человеку на нашей планете.
Большинство акций BTL направлено на сравнительно немногочисленную (в сравнении с покрытием ATL) часть целевой аудитории. Однако акции BTL позволяют произвести на человека более глубокое впечатление. Средства ATL практически целиком сводятся к передаче вербальной информации через зрительный и слуховой канал. Средства BTL позволяют задействовать вкусовые рецепторы, осязание, обоняние; вовлечь человека в некий интересный ему вид деятельности – мыслительной или механической; персонифицировать обращение к нему и многое другое. Воздействие на восприятие отдельного индивида в ходе грамотно разработанной BTL-акции гораздо выше, чем от самого хорошего рекламного ролика или объявления.
Эффективная BTL-акция призвана не просто донести выгоды, которые несут потребителю отличительные особенности товара. Она должна создать информационный повод, которым потребитель захочет поделиться с другими. Люди чаще общаются с себе подобными по социальному статусу и образу жизни. А значит, и по потребностям. Но даже делясь интересной (читай – полезной) для себя информацией, подкрепленной собственными впечатлениями (читай – рекомендациями), с теми, кто лично не является целевой аудиторией, эти люди способствуют доведению информации о товаре до других представителей целевой аудитории. Как действуют продавцы пылесосов Kirby, разыскивая клиентов, готовых заплатить за неплохой пылесос цену подержанного, но все еще неплохого автомобиля? Они добросовестно устраивают презентации для любого клиента, даже явно не имеющего выискиваемых ими денег, с одним условием: по окончании презентации он порекомендует им хотя бы одного своего знакомого – жертву для следующей презентации. Расчет абсолютно верен: потратив время на бесперспективного пенсионера, максимум через несколько презентаций коммивояжер обязательно выйдет на того, кто вполне способен выложить несколько тысяч долларов за пылесос и при этом не чувствовать себя обманутым.
Разновидностью BTL-продвижения является участие в выставках, ориентированных на конечных потребителей, особенно частных лиц (b2c-мероприятия). Не путать с выставками, ориентированными на партнеров в канале продаж! О них речь пойдет в следующей части книги. Поэтому прежде, чем участвовать в выставке, необходимо не только изучить пресс-релизы ее организаторов, но и навести справки из других источников. Косвенно на направленность выставки указывают количество посетителей, дни работы (рабочие дни или выходные), специализация медиапартнеров выставки и пр. Например, Московский автосалон, который посещает около 1 млн человек, – типичное b2c-промомероприятие. Но одновременно с ним проходят несколько специализированных выставок b2b-направленности.
Самое ценное, что может дать вашей марке выставка для конечных частных потребителей, – это возможность для активной части целевой аудитории ознакомиться с вашим товаром и его отличительными особенностями. На выставках, ориентированных на конечных потребителей, полезной будет экспозиция, позволяющая большому количеству посетителей опробовать ваш товар или хотя бы задействовать различные органы чувств при общении с образцами или самплингами.
Информационные свойства упаковки
Информационные свойства упаковки относятся к прямой коммуникации. Это текстовая и графическая информация, стиль ее оформления – все, что традиционно относится к компетенции дизайнеров, воплощающих идеи бренд-менеджера через изобразительные средства.
Часть содержания информации, размещаемой на упаковке, регламентируется государственными требованиями. В остальном упаковка – это записка, которую бренд-менеджер имеет возможность написать конечному покупателю. Причем помните, что покупатель с вами не знаком. И для начала вам нужно обеспечить, чтобы он вашу «записку» вообще заметил, а затем ЗАХОТЕЛ прочитать.
Принципы все те же, что и в коммуникации вообще: должно быть интересно с первого взгляда, с первого слова. А интересным будет то, что ему нужно, то есть то, что может удовлетворить его потребности. Отсюда вывод: упаковка должна подчеркивать важнейшие для потребителя преимущества товара – как невербально, так и вербально. Не стоит скромничать – отличительные свойства вашего товара нужно всячески выделять. Это как при приготовлении салата: главный ингредиент нарезают кубиком или соломкой большего размера, чем остальные продукты.
Моей дочке недавно исполнилось шесть лет. Долгое время я ей покупал зубную пасту одной марки, которая, кстати, ей нравилась. Хотя для меня лично до описываемого далее момента все детские зубные пасты были одинаковы. И вот я в очередной раз подхожу в гипермаркете к полке с детскими зубными пастами. Протягиваю руку к расположившимся рядком разным детским пастам (всего марок пять, наверное), выискивая взглядом знакомую любимую пасту дочки. И вдруг мой взгляд останавливается на тюбике другой, незнакомой мне пасты, на котором крупно написано: «От 4 до 7 лет». А я-то теперь знаю, что у детей в этом возрасте идет процесс активной смены молочных зубов на постоянные. Как вы думаете, что я сделал следующим шагом? Я перебрал все представленные зубные пасты, разбираясь в их «специализации» по возрасту. Не найдя ни одной, которая пыталась бы меня убедить, что именно она лучше всего подходит детям, у которых идет процесс смены молочных зубов на постоянные, я выбрал новую, незнакомую мне пасту «для детей “от 4 до 7 лет”». И теперь покупаю ее.
Энергосберегающие лампы довольно стремительно вытесняют с рынка традиционные лампы накаливания. Я сам покупаю энергосберегающие лампы не первый год. Но если даже сегодня меня спросят, энергосберегающая лампа какой мощности соответствует яркости традиционной лампы накаливания мощностью 75 Вт, вряд ли я смогу ответить. Думаю, я не одинок в этой проблеме. Мы с детства привыкли к традиционным лампам накаливания, и многие из нас имеют довольно четкое представление о яркости традиционной лампы той или иной мощности.
Вы уже догадались, к чему я веду? Когда в следующий раз окажетесь в магазине, где продают энергосберегающие лампы, внимательно изучите упаковку. Уверен, вы обнаружите не одну марку энергосберегающих ламп, на упаковке которых будет крупно указана их мощность и где-нибудь еле заметно приведено значение мощности традиционной лампы накаливания, обеспечивающей такой же уровень освещения.
Один из моих близких друзей, бывший московский аудитор, а ныне председатель совета директоров рыболовецкого холдинга на Дальнем Востоке, одного из крупнейших российских поставщиков рыбных консервов, жаловался мне на недобросовестную конкуренцию. Торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, проводят агрессивную ценовую политику. Наценки в этом бизнесе невысоки, и существенно снизить цену на рынке можно только двумя способами: сократив длину канала продаж или снизив себестоимость продукции. Первый путь потенциально доступен производителю и крупным розничным структурам – работать друг с другом напрямую, исключив посредника в лице этой самой торговой компании. У оптовой же компании остается только второй путь, самым очевидным решением которого является количественное уменьшение продукции, вкладываемой в каждую банку. То есть общая масса продукта в банке та же, только доля рыбы ниже, а доля масла – выше. Спрос на такую продукцию, как консервированная сайра, очень эластичен, так как основные потребители – люди, вынужденные экономить. Недобросовестные конкуренты же не только отбивают потребителей у продукции холдинга моего товарища, но и снижают мнение потребителей о товарной категории в целом. Подталкивают их к переходу на товары-заменители. Этому же способствует тот факт, что большинство производителей придерживаются дизайна традиционной советской этикетки. Я рекомендовал своему товарищу внести изменение в эту этикетку. Минимальное. Крупно написать поверх имеющегося изображения: «250 г рыбы, а не масла!»
Упаковка должна содержать информацию, помогающую покупателю отобрать товар по ключевым для него признакам. Она также должна предупреждать покупателя о нюансах использования данного товара, которых он может не знать. Например, о необходимости приобрести другие (сопутствующие) товары, без которых использование или потребление вашего товара затруднительно или вообще невозможно. И конечно, не стесняйтесь сообщать на упаковке о преимуществах вашего товара. Наоборот, всячески подчеркивайте их! Если у вас есть персонажи, реальные или виртуальные, которые являются эффективными агентами влияния, размещайте их на упаковке.
Отдельно стоит обратить внимание на невербальную информационную составляющую упаковки, обеспечиваемую ее конструкцией и используемыми материалами. Пластиковая бутылка питьевой воды обычно делается прозрачной, чтобы демонстрировать покупателю чистоту содержимого. Упаковка пильного диска по дереву может быть разной. Но если это изделие профессионального уровня, покупателю будет обеспечена возможность визуально оценить безупречность исполнения зубьев, не вскрывая картон или пластик. Выше приводился пример с размещением информации на упаковках бытовых энергосберегающих ламп. Кроме проблем с вербальной информацией, упрощающей подбор лампочки, у доброй половины ламп цоколь скрыт в упаковке, которую нельзя вскрыть, не повредив. На упаковке, конечно, указан стандарт цоколя. Но вы лично помните, какой стандарт соответствует самой распространенной лампочке? Е14? А может, Е27? В данном случае гораздо эффективнее продемонстрировать покупателю цоколь, чем пытаться объяснить его диаметр посредством официально принятой маркировки, которую мало кто помнит.
При разработке упаковки помните, что лицо, определяющее коммуникацию марки с потребителем, – это вы, бренд-менеджер. Не позволяйте дизайнерам приносить ваши идеи коммуникации в жертву искусству дизайна. Для продаж эффективнее скромный, но содержащий необходимую для выбора информацию дизайн, чем дизайн от художника-гения, не содержащий нужной для принятия решения информации.
Информация непосредственно на продукте
При торговле мелкоштучным товаром упаковка очень часто является его «обложкой». Однако в продаже более крупногабаритных товаров покупатель может и не иметь контакта с упаковкой до момента покупки. То же и при продаже дорогостоящих мелких изделий, когда на витрине выставляют распакованный образец, а купленный по образцу запакованный товар выдается со склада уже после оплаты. Естественно, упаковка в таком случае утрачивает свою информационную функцию. К таким товарам относятся холодильники и телевизоры, компрессоры и сварочное оборудование, смартфоны и компьютеры и др.
Если товар вашей марки явно рискует столкнуться с подобной проблемой в розничной точке, стоит задуматься над тем, как передать соответствующую информацию без упаковки. Обучение продавцов и размещение POS-материалов в розничной точке – это само собой. Помимо этого, информацию можно либо разместить на корпусе изделия в виде наклейки или методом шелкографии, а при невозможности использовать наклейку – на специальном картонном или пластиковом ярлыке, прикрепленном к изделию тесемкой, пластиковым хомутом или резинкой.
POSM. Информационное оформление точки продаж
Последний информационный рубеж воздействия на конечного покупателя – точка продаж. Это в равной степени относится и к традиционным, и к виртуальным розничным площадкам.
Информационное воздействие в точке продаж, если не считать самого товара и его упаковки, осуществляется из двух основных источников: из консультаций продавцов и промоматериалов, размещенных в зоне торговли. Последние даже в нашей стране все чаще называют англоязычной аббревиатурой POSM, иногда расшифровывая последнюю букву – получается «POS-материалы». Оба названия абсолютно равнозначны.
POSM (от англ. Point Of Sales Materials – в буквальном переводе «материалы, размещаемые в зоне торговли») – любые рекламные материалы, призванные обеспечить информационное воздействие на покупателя непосредственно в торговой зоне.
И хотя сразу приходит в голову печатная продукция в виде буклетов, брошюр, ценников, воблеров, растяжек и т. д., физическим носителем POS-материалов может выступать любое техническое средство, доступное в зоне торговли. Например, видеоролики на мониторах или объявления по громкой связи тоже являются разновидностью POSM.
Принцип действия POSM – такой же, как у любого рекламного средства. Первейшая задача POS-материалов – привлечь внимание покупателей к товару. Самый эффективный способ это сделать – сообщить покупателю выгоду, которую он получит от приобретения именно вашего товара. Если ваша марка ведет активную рекламную кампанию или уже имеет высокую узнаваемость, отличительные свойства ее товаров широко известны, а выбор не требует никаких дополнительных знаний, – привлечение внимания входящих покупателей может стать единственным назначением POS-материалов вашей марки. Во всех остальных случаях POS-материалы целесообразно разделить на материалы двух этапов информационного воздействия: первый этап – привлечение внимания и второй этап – консультация.
Для привлечения внимания используются материалы-анонсы. Они содержат минимум информации – кратко сформулированную выгоду от приобретения товара. Такие материалы должны иметь известную долю «пассивной навязчивости». То есть обеспечивать высокую вероятность ознакомления всеми посетителями отдела или магазина. Если это постер, размещенный в отделе чайников, он должен быть размещен так, чтобы ни один посетитель отдела чайников не мог его не заметить. На дверях магазина, торгующего преимущественно чайниками, соответствующий постер будет весьма уместен в виде наклейки «от себя» или «к себе».
Для консультаций применяются материалы разъяснения. Это могут быть методички, буклеты, крупноформатные ценники и т. д. Подобные материалы рассчитаны на тех, кто заинтересован в выгоде, обещанной материалом-анонсом. Самое правильное место размещения таких материалов – рядом с товаром. Содержание этих материалов должно быть доступным, но исчерпывающе подробным в рамках всех тех вопросов, которые могут интересовать покупателя при выборе товара.
Аспект оформления розничной точки, который я хотел бы отдельно затронуть, – это целесообразность данной меры. В сетевых магазинах размещение любых промоматериалов практически всегда не бесплатно. В магазинах, где важную роль в консультации и подборе товара играет розничный продавец, подготовка и поддержка продавца более перспективна с точки зрения потенциального результата. Наконец, если ваш товар в действительности не обладает важными для какой-либо категории посетителей магазина отличиями, информационное оформление розничной точки вряд ли сможет помочь.
Базы данных конечных потребителей
Если ваша марка предлагает дорогие товары, которые вправе рассчитывать на высокую степень вовлеченности потребителей, имеет смысл потратиться на прямую коммуникацию с отдельными покупателями. Диапазон средств для нее значительный и ограничен прибылью, которую приносит или может принести отдельный потребитель, и профессионализмом менеджмента компании-продавца. От массовых электронных рассылок и безличных звонков операторов наемных колл-центров до организации собраний «закрытых клубов» и индивидуальных звонков квалифицированных менеджеров и даже личных встреч – вариантов много.
Способов собрать базу данных конечных потребителей тоже немало. Но принцип тот же самый, что и при продаже: лучший способ побудить человека что-либо сделать – объяснить ему выгоду, которую он от этого получит. Увеличение срока гарантии на приобретенное изделие, скидки на обслуживание, розыгрыш призов, информация о выходе обновленной версии продукта, скидки и другие привилегии постоянного клиента при повторных покупках – вот неполный перечень. Технически это можно реализовать как с помощью дилеров (в этом случае необходимо создать стимул и для них), так и посредством электронной регистрации.
Высший класс работы бренд-менеджера – превратить процесс такой индивидуальной коммуникации в самоценное преимущество вашей марки. Это произойдет только в том случае, если сам процесс общения даст потребителю выгоды, которыми он будет дорожить.
13.1. Какова цель продвижения?
13.2. Что такое медиаохват?
13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?
13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?
13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?
13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?
13А. Сформулируйте, по каким параметрам покупатель производит отбор товара вашей категории в розничной точке. Соответственно, какие из этих параметров и в какой форме должны быть представлены непосредственно на товаре и/или его розничной упаковке.
13Б. Составьте перечень медианосителей, специфичных для ваших потенциальных конечных покупателей.
13В. Подумайте, каким образом вы могли бы произвести на потенциального покупателя впечатление при личной презентации. Иными словами, каким образом вы могли бы наиболее эффективно продемонстрировать покупателю отличительные особенности вашего товара. Если личное знакомство с товаром может этому способствовать, продумайте соответствующую типовую BTL-акцию.
Глава 14. Узнаваемость марки
Наилучшая конституция для народа есть та, к которой он привык.
Иеремия Бентам, английский философ XVIII–XIX вв.
Я специально вынес вопросы стилистики оформления в отдельную главу. Она получилась короткой. Потому что я не специалист в области дизайна.
Зачем тогда отделил вопросы узнаваемости от вопросов продвижения, ведь узнаваемость – это результат продвижения? Затем, чтобы не путать главную цель и сопутствующие показатели.
Высокие показатели узнаваемости не есть цель вашей марки и, соответственно, кампании продвижения. Цель вашей марки – высокие показатели продаж. Лидеры продаж всегда обладают высокими показателями узнаваемости, но не наоборот: марки с высоким показателем узнаваемости далеко не обязательно являются лидерами продаж.
Вы никогда не ловили себя на мысли, что к вам привязалась какая-то фраза или мелодия из рекламы? Причем вы даже порой вспомнить не можете, реклама какой марки одарила вас этим навязчивым состоянием. А иногда можете, но покупать все равно не станете. Это пример коммуникационного спама – нежелательных сообщений. Менеджеры торговой марки смогли преодолеть защитный барьер вашего восприятия – заставили прослушать или просмотреть (и, скорее всего, неоднократно) информацию, не имеющую для вас никакой ценности. Узнаваемость таким образом можно существенно повысить. Объемы продаж – нет.
Внешние атрибуты
С другой стороны, несправедливо заставлять покупателя, отдавшего свое предпочтение продукции вашей марки, выискивать ваш товар среди пестрящих разноцветными оттенками упаковок конкурентов. Нужно максимально облегчить ему эту задачу. Поэтому сам товар и его упаковка должны быть оформлены в едином стиле, максимально контрастирующем с продукцией конкурентов.
Традиционно унификация относится к визуальным атрибутам: форме, цветовой гамме, шрифтам, изображениям и т. д. Однако не запрещается использовать атрибуты, ориентированные на иные чувства восприятия. Например, характерный запах от ароматизатора, вложенного в коробку с обувью вашей марки, может стать атрибутом ее узнаваемости. Не в смысле, конечно, что покупатели будут ходить по магазину и принюхиваться к выставленным парам обуви. Но, спросив продавца о зимних сапогах, «которые еще елкой пахнут», покупатель, скорее всего, быстро и безошибочно найдет то, что ищет.
Но не путайте: приятный запах из коробки с обувью, равно как и любой другой марочный атрибут, поможет покупателю, ищущему ваш товар, его найти, но он не может заставить его искать. То есть марочные атрибуты не продают товар – они лишь помогают опознать его. Продают товар его свойства.
Бренд-бук
С целью унификации используемых внешних атрибутов марки создается бренд-бук (brand book). Это некая инструкция, расписывающая стандарты коммуникации торговой марки, в том числе визуальные образы, стиль оформления, тип сувениров и т. д.
Сейчас каждая более или менее сложившаяся марка имеет бренд-бук. А уж если в компании официально присутствует должность бренд-менеджера, то создание бренд-бука, скорее всего, входит в перечень обязательных работ.
Я необходимость создания бренд-бука поддерживаю. Главное – не зацикливаться и правильно расставлять приоритеты. Вот доля белорусских компрессоров Remeza на розничном рынке профессионального поршневого компрессорного оборудования России уже давно больше 50 %. И имеет тенденцию к непрерывному увеличению. Но я вам открою сейчас ахиллесову пяту «Ремезы». Внимание: у них нет бренд-бука! По крайней мере, российские партнеры вплоть до момента написания этих строк ничего такого не получали. А бренд-менеджер Сергей Е., ответственный за марку Remeza в отделе управления товаром ее крупнейшего российского дистрибьютора, не удосужился за несколько лет заняться этим вопросом. Так и довел марку до положения почти монополиста без бренд-бука!
Внешние атрибуты товарной категории
Один совет в части дизайна все-таки позволю себе дать. Относится он к компетенции не дизайнера, а бренд-менеджера. Если вам посчастливилось управлять маркой-лидером, имеющей давнюю историю, остерегайтесь экспериментировать с внешними атрибутами. С годами образы, цветовое сочетание, иногда форма и даже материал упаковки становятся неотъемлемой частью восприятия.
Если вы хотите подчеркнуть, что новый товар не просто модификация старого, а действительно принципиально новое изделие, тогда изменение внешних атрибутов оправданно. Но если вы продаете красную икру в жестяной банке традиционного с советских времен зеленого цвета, поменяйте форму банки на более широкую и плоскую, как у шпрот, цвет на коричневый, изображение красной икры – на какую-нибудь русалочку… И вы узнаете, как изменение внешних атрибутов может отразиться на продажах. Если только вам все-таки позволят это сделать, а вы после этого удержитесь в своей должности достаточно долго, чтобы увидеть результат.
Представьте себе бутылку напитка из колы или квас. А теперь то же самое, но прозрачного цвета. Или синего. С современными технологиями пищевой химии найти способ изменить цвет напитка, не изменяя его вкуса, можно довольно быстро. Изменить восприятие в сознании людей быстро нельзя. Если ваша компания создала прозрачный квас, квасом его называть точно не стоит. Да он таким и не является, ведь в восприятии абсолютного большинства квас имеет коричневый цвет. А прозрачный квас – это уже не квас. Покупать «неправильный» товар никто не будет. Сознание этому противится.
14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?
14.2. Можно ли отнести знаменитый клеточный узор к марочным атрибутам одежды Burbery?
14.3. Зачем нужен бренд-бук?
14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.
14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?
14А. Сформулируйте, что могло бы выделить ваш товар на полке в розничной точке. Для этого вам нужно выделить, что именно в вашем товаре несет ключевую ценность, и соотнести атрибуты вашего товара с атрибутами основных конкурентов.
14Б. Выпишите, какие параметры оформления продукта в восприятии целевой аудитории, вероятно, являются стандартом товара, относящегося к данной товарной категории. Подразумевает ли концепция вашей марки подчеркивание принадлежности к традиционной товарной категории или, наоборот, разрыва с ней? Запишите.
Эту информацию, а также описание целевой аудитории и блок данных, которые обязательно должны присутствовать на розничной упаковке, вы должны передать дизайнеру-профессионалу в виде брифа – задания на разработку дизайна упаковки. А если надо, то и логотипа и всего бренд-бука.
Глава 15. Сервис конечного покупателя
Из двух ссорящихся виновен тот, кто умней.
Иоганн Вольфганг Гете, немецкий писатель XVIII–XIX вв.
Работа с жалобами. Обязательные компоненты системы сервиса. Лицо компании.
Если вы считаете, что ваше дело – разработка товара, а обслуживание потребителей – функции исключительно ваших розничных партнеров и, если такая предусмотрена, службы технического сервиса и ремонта, вы сознательно отказываетесь от взаимодействия с восприятием вашего товара частью целевой аудитории. Причем той ее ценной частью, которая не ленится заявить о несоответствии вашего товара ее ожиданиям. А ведь управление восприятием вверенной вам торговой марки – ваша основная задача как бренд-менеджера.
О сервисе ваших партнеров в канале продаж поговорим позже. Для них составляющая сервиса в вашей марке куда важнее свойств вашего товара. Строго говоря, они у вас покупают не товар, а совокупность ваших услуг, обеспечивающих им удобный и доходный бизнес. Это очевидно любому поставщику. Поэтому в той или иной степени сервис партнеров развивается в любой оптовой компании. Важность составляющей сервиса для конечных потребителей не всегда столь очевидна.
Между тем вы, бренд-менеджер марки, должны предусмотреть максимум внештатных ситуаций, связанных с выбором, покупкой и владением вашим товаром.
Работа с жалобами
Какова первая реакция любого человека, столкнувшегося с несправедливым поведением другой стороны? Хорошо, уточню: какова первая реакция любого цивилизованного человека, столкнувшегося с несправедливым, на его взгляд, поведением другой стороны? Это потребность пожаловаться. Еще конкретнее – потребность обратиться к третьей стороне, наделенной властью и обладающей компетенцией и готовностью разрешать конфликтные ситуации.
Очень банально. Именно эта банальность отличает нашу страну от стран, которые принято именовать цивилизованными. На Западе целый сонм институтов стоит на страже поддержания установленных общественных норм – законов. В России в пересчете на 1000 человек населения «сонм» многочисленнее, чем в большинстве цивилизованных стран, и вряд ли кардинально менее компетентен. А вот с готовностью – просто беда. То есть готовностью обладает, но вовсе не всегда и не для всех… Так что жалуйся, дорогой россиянин, хоть до… В общем, сколько хочешь.
А жаль. Как показывает история, оперативная и адекватная реакция на жалобы требует куда меньше усилий и средств, чем устранение последствий, возможных вследствие встречи жалоб в штыки. Будь то в личных отношениях, бизнесе или политике. В своей книге «Век криминалистики» (в другом переводе – «100 лет криминалистики») западногерманский автор Юрген Торвальд упоминает очень наглядный пример успешной работы с жалобами одного прирожденного бренд-менеджера от полиции: «В то время пост префекта полиции перешел к новому человеку – Луи Лепэну, небольшого роста, темпераментному, всегда жестикулирующему господину. Ему было суждено стать популярнейшим парижским префектом конца XIX – начала XX столетия. Заветной его мечтой было заставить население Парижа полюбить свою полицию, и в этом начинании он проявил так много решительности и находчивости, как никто другой. Подавляя забастовки и беспорядки железной рукой, он делал это с таким дипломатическим тактом, что у побежденных не оставалось чувства поражения. Он не брезговал театральными эффектами. Мог, например, внезапно ворваться в гущу бастующих, на которых полицейские по его же приказу нацелили заряженные ружья. “Стой! Я запрещаю вам стрелять в этих честных людей!” – кричал он своим полицейским, и, пока бастующие выражали ему свой восторг, забастовка сама по себе угасала».
Что, пример вам кажется недостойным, а действия Лепэна – низким обманом? Тогда предлагаю вам обратиться к альтернативным решениям в аналогичных ситуациях, которыми так богата, увы, наша собственная история.
Девятого января 1905 г. тысячи петербуржских рабочих вышли на демонстрацию с требованиями установления нормированного рабочего дня, введения минимального уровня гарантированной заработной платы, отмены обязательных сверхурочных работ. Это была неагрессивная демонстрация. Буквально накануне по стране прокатилась волна забастовок. Те же, кто вышел на демонстрацию, еще верили в своего императора – Николая II. Уверенные в том, что их царь заступится за них и защитит от произвола со стороны владельцев предприятий, рабочие вместе с женами и детьми направились к Зимнему дворцу, чтобы вручить государю петицию. Некоторые несли портреты Николая II и хоругви – христианские церковные знамена. Однако вместо представителей власти семьи рабочих встретили ружейные залпы и шашки кавалерии. Сотни демонстрантов были убиты, тысячи ранены. Девятое января (по нынешнему стилю – 22 января) 1905 г. вошло в историю как Кровавое воскресенье. На этом кровопролитие не закончилось. Кровавое воскресенье послужило толчком к переводу социально-политического противостояния в вооруженные столкновения. Последовали события революции 1905–1907 гг., позднее – 1917 г. Револьверная стрельба в подвале ипатьевского дома в июле 1918. Гражданская война.
Аналогичных примеров в нашей истории множество – и до и после Кровавого воскресенья. Последний раз не так уж давно. Да еще под камерами американской телекомпании, транслировавшей этот позор российского государства на весь мир. Так что я бы не считал людей, подобных Лепэну, комедиантами и недостойными обманщиками. Не говоря о том, что Лепэн, судя по всему, был человек весьма храбрый – представьте себя на его месте в тех обстоятельствах.
Я не призываю вас к храбрости. Тем более к лицедейству. Я призываю вас к профессиональной мудрости. Лепэн вынужден был действовать в обстоятельствах массовых жалоб (протестов), предпосылки к которым создавал не он. Если бы на большинстве предприятий и во властных кабинетах находились мудрые люди, у Лепэна не было бы возможностей проявить свои таланты.
У бренд-менеджера нет возможности предусмотреть все причины жалоб сограждан в стране. Но вот предусмотреть причины большинства жалоб, связанных с товаром вверенной марки, бренд-менеджер может. И первое, что нужно обеспечить потенциальным потребителям, – это возможность пожаловаться. Если ваша компания – владелец марки или имеет права на управление ею на вверенной территории, то она – ваша компания – и должна стать этим третейским судьей. Мы все не любим дополнительных проблем, в которые нужно ввязываться и разбираться. Но поверьте – это окупится.
Конечно, будут жалобы, и необоснованные. Но готов поспорить, что большинство жалоб будет по делу, четко указывать на ваши недоработки и просчеты. Правильная организация работы с жалобами потребителей является важнейшим и в то же время часто игнорируемым инструментом маркетинга. Порой одна-единственная жалоба ценнее многочисленных опросов, глубинных интервью, фокус-групп и пр.
Обязательные компоненты системы сервиса
Что нужно обеспечить потребителю в рамках системы сервиса:
• контактные данные. На упаковке товара и в техническом паспорте, если такой предусмотрен для данного типа товара, обязательно указывайте контактный телефон для «жалоб и предложений». Не каждая оптовая компания может позволить себе оплату отдельного бесплатного номера горячей линии и круглосуточных услуг колл-центра. Это не трагедия. В таком случае укажите телефон ресепшен вашей компании и не забудьте обеспечить, чтобы любые лица, принимающие у вас звонки, были четко проинструктированы, что делать со звонком конечного потребителя, жалующегося или предлагающего что-то в отношении вашей марки. Укажите также контактный email и – если такой имеется – сайт торговой марки или хотя бы адрес страницы марки на сайте оптовой компании;
• возможность изложить суть своей проблемы или вопроса лицу, соответствующему ожиданиям. Все зависит, конечно, от ситуации, но в общем случае принимающая жалобу девушка-оператор с прекрасно поставленным голосом – это чуть лучше, чем вообще отказ разговаривать с клиентом. Человек, который поверил обещаниям вашей марки, «проголосовал» за вас своими деньгами, а в результате чувствует себя обманутым, заслуживает внимания со стороны вашей компании. Точнее, со стороны сотрудника, достаточно компетентного, чтобы представлять вашу компанию в его глазах. Здесь речь не о праве подписи и печати, а о способности вынести оценку ситуации. Бренд-менеджер – как раз такой сотрудник. К тому же более всех заинтересованный в том, чтобы среди потребителей продукции под его маркой не было таких, кто чувствовал бы себя бманутым. Определите список лиц, уполномоченных общаться с обращающимися потребителями по каждому типу вопросов. Выдачу справок вроде «где находится ближайший к вам магазин, торгующий продукцией нашей марки» можно, конечно, поручить сотрудникам уровня телефонного оператора. Но прием жалоб и предложений должен осуществлять высококомпетентный менеджер;
• гарантию получения ответа/реакции. Если человек потратил время, а возможно, и деньги, чтобы достучаться до вас по делу, к которому вы и ваша компания имеете самое непосредственное отношение, проигнорировать такое обращение как минимум невежливо. А с хамами никто не хочет иметь дело. Тем более что-либо у них покупать. Если обращение не подразумевает немедленного ответа, человеку должно быть дано объяснение, почему он не может получить ответ немедленно, и четкое разъяснение, когда и каким образом (по телефону, по почте) он его получит. Особенно в случае обращения с жалобой. Естественно, он его должен в указанный срок получить;
• подтверждение того, что обращение является для вашей компании важным. Существенным подтверждением этого будет уровень должностного лица, с которым соединят потребителя. Однако существуют и другие способы это продемонстрировать. И, если звонок (или email) действительно ценен для вас, демонстрируйте! Возьмите за правило не оставлять без поощрения ни одно обращение, указывающее вам на недостаток ваших товаров, вашей компании или ее партнеров в канале продаж или тем более прямо подсказывающее технологию повышения вашей конкурентоспособности. На этот случай у вас должны быть запасены сувениры или другие ресурсы поощрения. По истечении какого-то срока (после решения проблемы и прихода к консенсусу) поздравьте человека с какой-то датой или праздником. Этот человек постарался для вас – будьте благодарны.
Иногда потребители могут высказывать не претензии, а пожелания. Ваши задачи такие же, как и при получении жалобы:
• сделать так, чтобы человек получил ощущение, что обратился в вашу компанию не зря;
• осознать, насколько претензия или пожелание являются или могут являться типичными для вашей целевой аудитории.
Лицо компании
Избегайте общения с потребителем под именем компании. Ваша компания – ваш рекомендатель, но она не может быть вашим лицом. Наоборот, для клиента ее лицо – вы. Люди предпочитают общаться с людьми, а не с машинами или безликими организациями. Представьте себя юбиляром, получающим поздравительные послания. Вам приятнее получить послание, подписанное «Правительство Российской Федерации» или «Премьер-министр Российской Федерации» и далее ФИО и подпись конкретного человека? Нам лестно, когда нашей персоне уделяют внимание важные занятые люди. А организация в целом – это никто. Обезличенное внимание не ценится так же высоко, как персональное (не говоря о том, что в нашей стране интерес к личности со стороны организаций традиционно не обещает этой личности ничего хорошего).
15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?
15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?
15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?
15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?
15А. Распишите, какие дополнительные потребности возникают или могут возникнуть у конечного потребителя, купившего ваш товар. Информационная поддержка? Сервис и ремонт? Поставка расходных материалов? Транспортировка? Утилизация? И т. д. Определите, все ли из них могут быть удовлетворены в настоящее время.
15Б. Если у конечного потребителя, купившего ваш товар, возникнет необходимость пожаловаться, как он может ее реализовать? Дойдет ли содержание его жалобы до вас? Если нет, продумайте, как обеспечить покупателю такую возможность. Распишите подробно: откуда потребитель узнает, кому и куда жаловаться, как сможет эту потребность реализовать, что произойдет с его жалобой дальше.
Глава 16. Корпоративный клиент как разновидность конечного покупателя
Человек серьезно делает что-нибудь только тогда, когда он делает для себя.
Александр Герцен, русский писатель XIX в.
Корпоративные клиенты – компании, приобретающие ваш товар для собственного потребления или использования в качестве комплектующих в создаваемых ими продуктах, но не для дальнейшей непосредственной перепродажи.
Строительные организации, приобретающие технику и материалы; офисы, закупающие канцтовары; рестораны и гостиницы, заказывающие униформу для персонала, – все это примеры корпоративных клиентов. В то же время ресторан, торгующий спиртными напитками в розлив, – дилер (типа on-trade – то есть когда товар потребляется в точке продаж; в противоположность off-trade, когда товар в точке продаж только приобретается, а потребляется в другом месте. Классический вариант off-trade-дилера – розничный магазин).
Граница здесь часто условна. Получается, что тот же ресторан, торгуя спиртными напитками в розлив, является для поставщика дилером, а использующий те же спиртные напитки для приготовления коктейлей – корпоративным клиентом. Но я бы хотел остановиться не на таких тонкостях, а на более близкой бренд-менеджеру сфере – специфике восприятия корпоративным клиентом вашей марки.
Любая фирма – это люди. Люди, имеющие различные задачи и, как следствие, интересы в рамках их общего дела. Разные интересы порождают разные потребности. Однако в общем случае доминирующие потребности корпоративных клиентов гораздо чаще, чем у отдельных индивидуумов, сводятся к материальной выгоде. Ведь оценка эффективности бизнеса, его интересы и цели всегда сводятся к экономическим показателям. В отличие от интересов и приоритетов отдельной личности, которые не всегда имеют денежный эквивалент.
Отсюда большинство важнейших для корпоративных клиентов свойств марки – производные от «экономически эффективный», даже если они созвучны со свойствами, имеющими совершенно другой смысл для индивидуальных конечных потребителей. Например, свойство «надежный» для корпоративного клиента обычно имеет значение «выгодный, позволяющий сэкономить на ремонтах и простоях».
Я с некоторым предубеждением отношусь к работе в b2b-секторе. Во-первых, в условиях широко распространенной коррупции и отсутствия эффективной системы борьбы с ней очень часто конкурентные преимущества товаров и услуг здесь не являются определяющими условиями успеха. Случаи мздоимства, конечно, имеют место и в работе с розничным каналом продаж, но в процентном соотношении несоизмеримо реже. Если у вас действительно выдающийся товар, отличающийся от товаров конкурентов, вы, скорее всего, сможете обойти партнера, зараженного коррупцией, и выйти к конечным покупателям через другую цепочку в канале. При этом обойденный партнер окажется под нарастающим давлением конкурентов. Корпоративный клиент – это конечный потребитель. Обойти его невозможно. Во-вторых, чем малочисленнее и сложнее по структуре целевая аудитория вашего продукта, тем больше требуется маркетинговых исследований. Создавая марку товаров для 5 млн потребителей, вы создаете товар для одного яркого представителя этой аудитории. Создавая товар для пяти крупных заводов, вы создаете товар для пяти клиентов, каждый из которых имеет свою специфику и требует индивидуального изучения. Вы себе представляете, что такое подробно изучить технологию производства завода, пусть даже всего одного его участка?
Чаще всего в b2b изучать требуется именно это. Важнейшим преимуществом новых комплектующих может оказаться не их цена, ресурс на износ или процент брака, а, например, снижение требований к квалификации рабочего, сложности используемого инструмента или времени на одну операцию. Или изменение производительности при их использовании. В общем, те изменения, которыеможет привнести в бизнес-процесс корпоративного клиента использование новых запчастей.
Как и в случае с частными потребителями, нужно точно определить, какую именно и чью именно потребность призван удовлетворить данный товар. Вспоминается почти комичный случай, но очень показательный. Один поставщик представил интересную технологичную новинку из области строительства и ремонта: машину для штукатурки стен. Обычно эту работу выполняют вручную с помощью несложного инструмента квалифицированные рабочие – штукатуры. Новая машина ставила процесс на поток. Операторам оставалось только замешивать штукатурку и лопатами загружать ее в рабочую емкость. Ну, еще придвинуть машину к стене, воткнуть вилку в розетку, нажать кнопку пуска и передвигать машину вдоль стены по мере того, как она покрывала стену слоем штукатурки и выравнивала его. Делала она это весьма быстро – в разы быстрее, чем опытный мастер-штукатур. И, если верить рекламному ролику, весьма неплохо с точки зрения качества укладки. Правда, полностью заменить человека машина не могла: в углах и кое-где на стыках требовалась ручная доработка. Но при больших объемах работ – например, в длинных коридорах и залах – обещала значительный эффект повышения производительности и, как следствие, сокращения времени на ремонт.
Точную формулировку сейчас уже не помню, но по смыслу новая машина была представлена нам как чудо-механизм, призванный облегчить работу штукатуров и повысить производительность их труда… Даже сейчас смешно. Потому что, возможно, это и чудо-механизм, но он точно не призван облегчить работу штукатуров. Он призван им ее усложнить. Не в смысле техники исполнения процесса, а в смысле трудоустройства. Потому что применение машины сокращает потребность в их квалифицированном умении обращаться с мастерком и другими профессиональными ручными штукатурными инструментами. Для эксплуатации штукатурной машины требуется только неквалифицированный труд, который может осилить практически любой человек без опыта. Так что производительность труда такой чудо-механизм, конечно, повысит. Но не их (профессиональных штукатуров), а без них. Или за меньшую плату. Вручи такую машину штукатурам-профессионалам, скорее всего, долго она не проработает.
Тогда кому нужна такая машина? Работодателю штукатуров. Она позволит сократить трудозатраты и расходы на фонд заработной платы. Точно владельцам строительно-ремонтных организаций. В большинстве случаев – но не обязательно! – топ-менеджерам этих же компаний.
Чтобы выстроить эффективную систему продвижения и продаж, нужно правильно понимать, кому именно у корпоративного клиента ваш товар несет выгоду, а кому, возможно, совсем наоборот.
16.1. Кто такие корпоративные клиенты?
16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?
16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?
16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?
16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?
Практикум к главе 16 не предусмотрен.
Ответы на контрольные вопросы к главам части II
7.1. Опишите своими словами, в чем заключается методика «Портрет яркого представителя» и зачем она нужна.
В перечислении характерных для всех представителей целевой аудитории потребностей и факторов, определяющих степень актуальности этих потребностей и путей их удовлетворения.
7.2. Что является принципиально общим для всех индивидов, относимых к одной и той же целевой аудитории?
Комплекс потребностей.
7.3. В городе N около 2/3 молодых мужчин в возрасте от 18 до 25 лет потребляют пиво. За эту аудиторию потребителей конкурирует более 20 марок отечественного и импортного пива, а также несколько марок разливного. Есть марки безалкогольного пива. Предложите концепцию какого-нибудь перспективного напитка для целевой аудитории «молодые мужчины в возрасте от 18 до 25 лет» в городе N.
Читать бесплатно другие книги:
