Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете Андерсон Крис

Изготовьте, выставьте на продажу и помогите мне это найти…

Теория «длинного хвоста» сводится к следующему. Наша культура и экономика все сильнее движутся от концентрации на сравнительно небольшом количестве хитов (массовых продуктов и рынков), расположенных в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте». В эпоху, не ограниченную физическими пределами торгового пространства и «узких мест» каналов распространения, товары и услуги, нацеленные на узкие аудитории, могут быть столь же экономически привлекательными, что и массовые продукты.

Однако это еще не все. Спрос должен следовать за новым предложением, иначе «хвост» прекратит свое существование. Его величина измеряется не только представленным в нем разнообразием, но и количеством людей, к нему стремящихся. Истинное понимание спроса возможно только тогда, когда предложение бесконечно. Именно совокупные продажи, использование и другое участие людей превращает расширение разнообразия в значительную экономическую и культурную силу. «Длинный хвост» начинается с миллионов ниш, но обретает смысл только тогда, когда они населяются людьми.

Все вышеописанное сводится к шести положениям эпохи «длинного хвоста».

1. Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов. Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения.

2. Стоимость доступа к нишам резко падает. Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров.

3. Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты — от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту».

4. Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается. До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает.

5. Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов.

6. Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная форма спроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население.

Итак, «длинный хвост» — это культура, не зависимая от экономического дефицита.

Как возникают «длинные хвосты»

Ничто из того, о чем мы говорили, не происходит без одного важного условия: снижения расходов на доступ к нишам. Что приводит к падению этих расходов? Ответ может быть разным от рынка к рынку, но, как правило, объяснение включает в себя один или более из следующих важных аспектов (рис. 7).

Первый аспект — демократизация средств производства. Здесь лучший пример — персональный компьютер, который дал в руки каждого множество инструментов: от типографского пресса до киностудий и студий звукозаписи. Силаперсональных компьютеров привела к тому, что количество «производителей» — людей, которые могут делать то, что всего 10 лет назад было доступно только профессионалам, — увеличилось в тысячи раз. Талант есть не у всех, но у многих. Дайте людям возможность творить, и они непременно создадут шедевры.

Сейчас доступный контент растет как никогда быстро. Именно это удлиняет «хвост» вправо, многократно увеличивая количество товаров. Например, в области музыки количество альбомов увеличилось на феноменальные 36 % в 2005 году до 60 тыс. наименований (по сравнению с 44 тыс. в 2004 году) в основном благодаря легкости, с которой музыканты сейчас могут записывать и выпускать музыку. Одновременно с этим музыкальные группы выложили в свободный доступ более 300 тыс. композиций, еще более удлиняя «хвост» (рис. 8).

Второй аспект — снижение стоимости потребления путем демократизации инструментов дистрибуции. То, что каждый может нечто создать, имеет смысл только тогда, когда другие могут это потребить. Персональный компьютер сделал каждого производителем или издателем, а Интернет превратил каждого в дистрибьютора.

В самой драматической форме — это экономика противостояния битов и атомов, разница между долями центов на распространение продукции в Сети и целыми долларами, необходимыми при использовании автомобилей, складов и торговых павильонов. Интернет резко снизил стоимость выхода на потребителей даже для физических предметов. Потратив несколько десятков лет и миллиарды долларов, Wal-Mart создал самую сложную в мире сеть поставок, чтобы предлагать огромный ассортимент по низким ценам потребителям во всем мире. Сегодня любой может получить доступ к такому же крупному списку, просто зайдя на eBay.

Интернет снижает стоимость выхода на потребителей, увеличивая ликвидность рынков в «хвосте». Это, в свою очередь, ведет к росту потребления, увеличивая число продаж и площадь под кривой.

Третий аспект — объединение спроса и предложения, представление новых товаров потребителям и привлечение их к «хвосту» (рис. 9). Это может происходить по-разному: от поиска в Google, основанного на «мудрости толп», и рекомендаций в iTunes до личного общения, блогов и отзывов потребителей. В результате «стоимость поиска» нишевых продуктов снижается.

В экономике расходы на поиск — это все, что мешает вам найти желаемое. Некоторые из таких расходов не денежные, например, потраченное время, беспокойство, следование неверным указаниям и общая путаница. Другие расходы могут быть выражены в денежном эквиваленте, например, ошибочные покупки или покупки по высокой цене из-за невозможности найти дешевую альтернативу. Все, что помогает вам найти то, что нужно, по той цене, которая вас устраивает, снижает расходы на поиск.

Далее мы вернемся к этому вопросу, но часто полезными советниками становятся другие потребители: их мотивы наиболее близки к нашим. Netflix и Google используют знания потребителей, наблюдая за тем, как они себя ведут, а потом переводя их поведение в результаты поиска или рекомендации.

Потребители могут и самостоятельно выступать в роли советчиков, размещая отзывы или ведя блог о том, что им нравится, а что нет. Сейчас очень просто найти такую информацию, поэтому вы, скорее всего, мгновенно сможете найти то, что вам нужно. Экономический эффект такой ситуации в том, что вас поощряют искать за пределами уже известного… Так спрос перемещается еще глубже в ниши.

Общаясь между собой, потребители обнаруживают, что их вкусы значительно сильнее отличаются от того, что им навязывали маркетинговые кампании. Интересы расщепляются на мелкие сообщества предпочтений, все сильнее приближаясь к выбранной цели; так происходит всегда, когда собираются люди со схожими взглядами. При поддержке компании, виртуальной или реальной, люди исследуют неизвестное вместе, уходя еще дальше от проторенного пути.

Взрывное развитие этих технологий и влечет потребительский спрос от начала к «хвосту». Третий аспект увеличивает спрос и разглаживает кривую, перемещая «центр тяжести» вправо.

Эти три аспекта означают новые возможности для развивающихся рынков «длинного хвоста». Демократизация средств производства ведет к огромному росту количества производителей. Гиперэффективная цифровая экономика открывает новые рынки, а способность использовать совокупные знания миллионов потребителей, чтобы рекомендовать то, что подходит, ведет к увеличению количества новых рекомендаций и методов маркетинга.

В следующих трех главах мы подробно рассмотрим эти новые возможности.

Миллион любителей с ключами от фабрики — сила, с которой надо считаться

Вечером 23 февраля 1987 года подземная японская обсерватория «Камиоканде II» зафиксировала поток из 24 нейтрино, длившийся 13 секунд. Хотя 24 нейтрино и не кажется большим числом, обычно обсерватория фиксирует две или три частицы в час, и они редко появляются одновременно. Это было особенное событие. Однако истинное его значение открылось только после того, как стали доступны другие наблюдения.

Астрофизики уже долгое время считали, что когда звезда взрывается, энергия высвобождается в виде нейтрино — субатомных частиц низкой массы, которые способны проникать сквозь планеты, как пули сквозь туалетную бумагу. Теория утверждает, что на ранней стадии взрыва единственное его свидетельство — поток таких частиц, а через несколько часов наступает настоящий ад в видимом спектре. Ученые предсказывали, что если поблизости образуется сверхновая звезда, то примерно за три часа до ее появления в видимом спектре будет зафиксирован поток нейтрино.

Экспериментально проверить связь между нейтрино и видимым излучением можно, сравнив время их разделяющее. Проблема в том, что нужно наблюдать за правильной частью неба. Благодаря сферической форме детектор в Камиоканде фиксирует нейтрино, проникающие сквозь Землю, независимо от их источника. Однако чтобы зафиксировать видимое излучение, телескоп должен быть направлен в точно определенное время в определенную область небосвода. Не стоит и говорить, что небо велико…

В мире недостаточно профессиональных астрономов, которые наблюдали бы за небом так, чтобы у них был шанс зафиксировать подобное событие. Однако тысячи астрономов-любителей были рады провести наблюдения самостоятельно. Вооруженные управляемыми компьютерами, телескопами с оптикой Добсона, апертура которой может достигать 25 см, и датчиками, способными улавливать больше света, чем человеческий глаз, современные астрономы-любители способны фотографировать небосвод лучше, чем астрономы с огромными телескопами всего столетие назад.

Первым увидевшим сверхновую 1987А был наблюдатель, который по статусу находился между любителями и профессионалами. Канадец Йен Шелтон (Ian Shelton), бросивший университет, обслуживал обсерваторию в Чилийских Андах в обмен за возможность использования 24-дюймового телескопа, когда им не пользовались ученые. Ветреной ночью 23 февраля телескоп был свободен. В этот день Шелтон решил провести трехчасовое наблюдение Большого Магелланова облака.

Так вышло, что ровно за 168 тыс. лет до этого, на расстоянии 168 тыс. световых лет, на окраине туманности Тарантул взорвалась звезда. С Земли все выглядело так, будто она взорвалась именно в тот момент: на окраине облака, там, где раньше не было ничего, внезапно появилась вспышка света. Шелтон 20 минут рассматривал фотоснимки, прежде чем вышел на улицу, чтобы увидеть все собственными глазами. Там он увидел первую видимую невооруженным глазом сверхновую звезду 1604 года.

Между наблюдениями Шелтона и обсерватории «Камиоканде II» прослеживается временная связь. Обсерватория зафиксировала поток нейтрино в 7.35 по Гринвичу. Шелтон заметил первую вспышку около 10.00 по Гринвичу — чуть менее трех часов после потока нейтрино. Не могло ли быть так, что вспышка появилась раньше, когда Шелтон не смотрел в небо?

К счастью, этой же самой ночью еще два непрофессиональных астронома наблюдали за небом, используя небольшие любительские телескопы. В Новой Зеландии Альберт Джоунз (Albert Jones) наблюдал за туманностью Тарантул в 9.30 и не заметил ничего необычного. Роберт Макнот (Robert McNaught), еще один любитель, снял взрыв на фото в Австралии в 10.30, подтвердив данные Шелтона. Итак, свет появился где-то между 9.30 и 10.00.

Так состоялось одно из величайших астрономических открытий XX века. Ключевое положение теории, объясняющей строение вселенной, было подтверждено благодаря любителям из Новой Зеландии и Австралии, любителю из Чили, стремящемуся стать профессионалом, и профессиональными физиками в Соединенных Штатах и Японии. Когда была опубликована статья об этом открытии, все они стали ее соавторами.

В 2004 году Demos, британская исследовательская компания, назвала это «эрой любителей», временем, когда любители и профессионалы работают вместе: «Раньше астрономией занимались в "больших" институтах, теперь— в сотрудничестве с любителями. Многие любители продолжают работать самостоятельно, многие профессионалы не выходят за рамки институтов. Однако появились глобальные исследовательские сети, связывающие любителей и профессионалов, интересующихся яркими звездами, кометами и астероидами».

Тимоти Феррис (Timothy Ferris) в книге «Вглядываясь во тьму» (Seeing in the Dark), истории современной любительской астрономии, пишет: «Если бы было необходимо определить день, когда астрономия перешла из эпохи одиноких профессионалов в эпоху всемирных сетей, связывающих профессионалов и любителей… скорее всего, это было бы 23 февраля 1987 года». Demos заключает: «Астрономия быстро превращается в науку, которой движет широкая сеть любителей вместе со значительно меньшим количеством профессиональных астрономов и астрофизиков».

Движение любителей возникло благодаря телескопам Добсона, высокочувствительным датчикам и Интернету, позволившему свободно обмениваться информацией. Эти инструменты многократно увеличили число астрономов-любителей и повысили их влияние. За последние два десятилетия астрономия стала одной из самых демократичных наук, в основном потому, что роль любителей здесь столь очевидна.

NASA часто просит любителей наблюдать за астероидами, которые, возможно, направляются к Земле. Эти наблюдения координируются через электронную рассылку «Minor Planet Mailing List», поддержку которой обеспечивает Ричард Ковальски (Richard Kowalski), в обычное время работающий грузчиком в компании US Airways во Флориде, а по ночам занимающийся астрономией. Некоторые из восьми сотен подписчиков ведут наблюдения, потому что им просто интересно; другие надеются обессмертить свое имя важным открытием, которое будет названо в их честь. Однако никто из них не ведет наблюдения ради денег.

Астрономия предоставляет возможность для добровольной работы. Как уже отмечалось, небо велико, а чтобы заметить наиболее интересные явления, такие как астероиды и эволюция звезд, необходимо смотреть в нужное место в нужное время. Вопрос не в величине телескопа, а в том, сколько глаз в каждый отдельно взятый момент наблюдают за небом. Любители многократно увеличивают количество астрономов, и не только наблюдая за звездами.

Проект SETI@home («Поиск внеземного разума дома») стремится использовать свободное машинное время более чем миллиона домашних компьютеров. Записав часы «белого шума» из космоса, проект распределяет данные по компьютерам добровольцев. Когда они не пользуются компьютером, срабатывает особая заставка. Она не только показывает космические картины, но и исследует биты данных в надежде обнаружить то, что, возможно, является сигналами внеземного разума. Распределяя данные между добровольцами, проект может обработать значительно больше информации. Все, что нужно сделать для участия, — просто загрузить специальную программу.

Другой проект посвящен исследованию снимков поверхности Марса. NASA предоставила фотографии десятилетней давности, сделанные зондами «Викинг», и попросила посетителей сайта классифицировать видные кратеры как свежие, старые или «фантомные». Обычно такое скучное занятие может занять у ученых и аспирантов годы, однако всего за три месяца любители идентифицировали более 200 тыс. кратеров. В среднем коллектив любителей оказался столь же точным в своих заключениях, что и профессиональные геологи.

В программном обеспечении с открытым исходным кодом, где каждый может принять участие в проекте, принято считать, что «все ошибки тривиальны, если их отслеживает много глаз». Так и в астрономии: множество наблюдателей могут сделать открытие, недоступное отдельным профессионалам.

Конечно, у сотрудничества профессионалов и любителей есть ограничения. Любители, в основном, занимаются сбором информации, а не разрабатывают новые теории. Иногда они не в состоянии правильно анализировать собранные данные. Тем не менее они занимают прочное место в науке. В журнале Sty & Telescope, излюбленном издании американских астрономов-любителей, Джон Лэнкфорд (John Lankford), специалист по истории науки, отметил: «Всегда останется место для сотрудничества между профессионалами и любителями. Однако в будущем, возможно, будет сложнее отличить одну группу от другой».

Демократизация средств производства

Сама концепция не нова, новым является только ее воплощение. Возможно, Карл Маркс был первым пророком экономики любителей. Demos отмечает: «В "Немецкой идеологии", написанной между 1845 и 1847 годами, Маркс утверждал, что труд — по принуждению и за заработную плату — превратится в самостоятельную деятельность». Маркс надеялся, что, в конце концов, наступит время, когда «материальное производство даст каждому человеку свободное время для занятий другими делами». Маркс призывал к коммунистическому обществу, в котором «…никто не занимается только одним видом деятельности, но каждый может выразить себя в любой области… охотиться утром, ловить рыбу после обеда, вечером пасти скот, критиковать после ужина, как я, не становясь при этом ни охотником, ни рыбаком, ни пастухом, ни критиком».

Если использовать терминологию Маркса, то любители возникают под воздействием первого аспекта «длинного хвоста» — демократизации средств производства.

Тот же эффект, который мы наблюдаем в астрономии, проявляется и во множестве других областей. Электрогитары и гаражи демократизировали создание поп-музыки сорок лет назад, сейчас компьютерное программное обеспечение демократизирует процесс звукозаписи. Программа GarageBand компании Apple, которая бесплатно поставляется с каждым «Макинтошем», приветствует пользователя надписью «Запиши свой собственный хит» и предоставляет для этого все инструменты. Цифровые видеокамеры и редакторы видео (бесплатно прилагаются к каждой копии Windows и «Макинтошу») дают любителям средства, которые раньше были доступны только профессионалам кино.

Письменная речь всегда оставалась авангардом в области равноправия. Хотя ксероксы и изменили общую ситуацию, именно блоги ознаменовали ренессанс любительских публикаций. Сегодня миллионы людей пишут для аудитории, которая, в совокупности, превышает аудиторию любого из обычных СМИ. Блоги тоже появились благодаря демократизации инструментов: появлению простого, дешевого программного обеспечения и услуг, которые сделали публикацию в Сети настолько легкой, что каждый смог этим заняться.

Это применимо и к редактированию фотографий и печати, видеоиграм, которые дают пользователям возможность разрабатывать альтернативные уровни и обмениваться ими, публикации книг на заказ. Несколько десятилетий назад большинство из нас не снимало популярные фильмы по двум причинам: 1) у нас не было доступа к необходимым инструментам, и 2) не было таланта. Сегодня причина только одна, и она не настолько важна, как раньше. Голливуд, несмотря на всю его эффективность, не может найти каждого потенциально великого кинорежиссера на планете. Технология, дешевая и распространенная, справляется с этим значительно лучше. Было время, когда таланты пробивались к средствам производства, сейчас все наоборот.

Из пассивных потребителей мы превращаемся в активных производителей и делаем это из любви к самой деятельности (отсюда слово «любитель»). Это видно повсюду — блоги привлекают внимание наравне с обычными СМИ, небольшие музыкальные группы выпускают музыку в Интернете без участия студий звукозаписи, а потребители, такие же, как мы сами, в основном и оставляют отзывы о продуктах. «Центр тяжести» производства сместился с «докажи, что у тебя есть на это право» на «что тебя останавливает?».

Писатель Док Сирлз (Doc Searls) называет это переходом от «потребительства» к «производительству»:

«Экономика потребителей» — это система, контролируемая производителями, в которой потребители — просто источник энергии, необходимый для переработки «контента» в деньги. Это извращенное последствие абсолютной власти производителей, потому что они победили в индустриальной революции.

Apple дает потребителям инструменты, превращающие их в производителей. Такая практика радикально изменяет и рынки, и экономику.

Я замечаю это в собственных детях, которые, в тот самый момент, когда я пишу эту книгу, увлечены трехмерной анимацией с использованием персонажей компьютерных игр. Используя графические движки таких игр, как «Halo 2» и «The Sims», режиссеру анимации остается только написать сценарий, управлять персонажами и озвучивать. Все остальное— обстановка, камеры, модели персонажей и автомобилей— делает программное обеспечение. Как будто в каждой приставке Xbox и каждом персональном компьютере есть мини-студия Pixar.

Сначала дети смотрели эти анимации для развлечения. Затем их заинтересовало, как их делают. А потом они задались вопросом: могли бы они сами делать такое? (Ответ, конечно, да.) Недостаток голливудского глянца эти анимации компенсируют вдохновением. Растет целое поколение, наблюдающее за тем, как такие же, как они сами, люди занимаются творчеством. Это, безусловно, оказывает глубокое влияние.

Одно дело, когда слушаешь музыку или смотришь фильм и думаешь, что это работа гения — талантливого человека и его команды. Но когда ты знаешь, как все это делается, начинаешь понимать, что на месте «гения» мог бы быть и ты сам. Мы стремимся к творчеству, когда инструменты становятся прозрачными. Если люди понимают, как создаются великие произведения, они с большей вероятностью займутся творчеством.

Сегодня у миллионов самых обычных людей есть инструменты и пример того, как заниматься творчеством. У некоторых из них есть собственное видение и талант. Средства производства распространены столь широко, что талантливые люди, пусть даже их и немного, становятся силой, с которой надо считаться. Не удивляйтесь, если в ближайшее время некоторые из самых талантливых и популярных произведений будут созданы любителями, а не традиционными коммерческими производителями. В результате «длинный хвост» будет расти с невиданной доселе скоростью.

Феномен Википедии

В январе 2001 года богатый трейдер по имени Джимми Уэльс (Jimmy Wales) решил создать сетевую энциклопедию совершенно новым способом, используя знания миллионов экспертов-любителей, знатоков и просто обычных людей, которые что-то знают. Эта энциклопедия должна была быть доступна бесплатно, ее создавали бы не специалисты и редакторы, а все, кто хотел бы участвовать в проекте. Уэльс начал с нескольких десятков заранее написанных статей и программного обеспечения, которое называется «вики» (от гавайского слова, означающего «быстро») и позволяет каждому, у кого есть доступ в Интернет, заходить на сайт, редактировать, удалять и добавлять что-либо к содержанию. Цель: создать хранилище знаний, которое могло бы соперничать с древней Александрийской библиотекой.

Конечно, эта цель была неоднозначна и вызывала споры.

Во-первых, энциклопедии так не составляют. Сбор достоверной информации всегда был делом ученых. Все началось с немногих энциклопедистов. В Древней Греции Аристотель решил самостоятельно собрать все знания того времени. Через четыреста лет римлянин Плиний Старший составил 37-томную энциклопедию современных ему знаний. Китайский ученый Ту Ю составил собственную энциклопедию в IX веке. А в 1700-х годах Дидро и несколько его соратников (включая Вольтера и Руссо) за 29 лет создали «Энциклопедию, или Словарь наук, искусств и ремесел» (Encyclopdie, ои Dictioinnaire Raisonn des Sciences, des Arts at des Mtiers).

Индивидуальная работа постепенно превращалась в работу коллективов, особенно после индустриальной революции. В конце XVIII века несколько шотландцев решили применить индустриальные методы для создания энциклопедии, равной которой еще не было. Третье издание Британской энциклопедии (Encyclopaedia Britannica), вышедшее в 1788–1797 годы, состояло из 18 томов и двухтомного приложения, содержащих в целом 16 тыс. страниц. Нанятые группы экспертов писали статьи под надзором руководителя, их работа была тщательно организована.

Теперь Уэльс предложил еще одну модель: открытый коллектив. Вместо одного или нескольких экспертов Википедия использует знания десятков тысяч людей — от настоящих специалистов до заинтересованных любителей.

Множество добровольцев отслеживают прогресс отдельных статей и их качество. В энциклопедии Уэльса 50 тыс. участников Википедии равны одному Плинию Старшему.

Писатель Дэниел Пинк (Daniel Pink) говорит: «Вместо четко установленных авторитетов Википедия основана на радикальной децентрализации и самоорганизации. Это открытый исходный код в чистом виде. Большинство энциклопедий начинают устаревать в момент публикации. Однако добавьте "вики" и добровольцев и получите нечто, что само себя исправляет, — оно кажется живым. Иной метод производства создает изменяющийся, быстрый, самоорганизующейся и бесплатный продукт».

В 2001 году идея казалась бессмысленной. Однако к 2005 году это некоммерческое предприятие стало самой крупной энциклопедией на планете. В Википедии содержится более 1 млн статей на английском языке (сравните с 80 тыс. в Britannica и 4,5 тыс. в Encarta), написанных более чем 20 тыс. участников. Существуют версии на 75 других языках, включая эсперанто и курдский. Общее количество статей в Википедии превышает 3,5 млн.

Чтобы участвовать в Википедии, нужен только доступ в Интернет. В каждой статье присутствует кнопка «отредактировать», которой может воспользоваться каждый. Каждый из нас в чем-то эксперт. Вся прелесть Википедии в том, что нет ни одной темы настолько узкой, чтобы по ней не было статьи. Сравните с Britannica. Если вы не нашли в последней энциклопедии нужной статьи, или статья слишком мала, то вам ничего больше не остается, кроме как написать письмо редактору (и не ждать ответа). В Википедии вы сами вносите исправления или пишете новые статьи. Такой переход от пассивного восприятия к активному участию очень важен. Все жалуются на энциклопедии, но теперь вы влияете на процесс их создания.

Логика больших чисел

Много говорят о том, что статьи в Википедии «не заслуживают доверия», то есть они не всегда точны. Конечно, это неизбежно, если писать может каждый. В отличие от Britannica, где каждая статья редактируется, перепроверяется и шлифуется ответственными профессионалами, статьи в Википедии возникают из небытия при помощи кнопки «отредактировать».

В конце 2005 года Джон Сейгенталер (John Seigenthaler, Sr.) написал в журнале USA Today о статье в Википедии, посвященной ему самому. Статья начиналась так:

Джон Сейгенталер был ассистентом генерального прокурора Роберта Кеннеди в начале 60-х годов. Некоторое время считалось, что он замешан в убийствах Кеннеди, как Джона, так и его брата, Бобби. Это не было доказано.

За исключением того, что он был ассистентом Роберта Кеннеди в 60-х годах, все остальное было бесстыдной ложью. Сейгенталер позвонил Уэльсу и заставил его удалить статью (хотя с легкостью мог сделать это сам). После этого он написал о случившемся, что инициировало до сих пор не прекращающуюся дискуссию о том, насколько можно доверять Википедии.

На этот вопрос нет однозначного ответа, потому что самаприрода созданного пользователями контента такова, что на микроуровне он неаккуратен (а на этом уровне мы обычно с ним и сталкиваемся), в то время как на макроуровне он удивительно точен. Надо просто понимать его природу.

Википедия, Google и совокупное знание миллионов, пишущих в блоги, управляется чуждой логикой вероятностной статистики — вероятностью, а не уверенностью. Мы хотим знать, ошибочна статья в энциклопедии или нет. Мы хотим быть уверены, что чья-то мудрая рука (желательно человеческая) направляет результаты поиска в Google. Мы хотим верить тому, что читаем.

Когда делом занимаются профессионалы — редакторы, ученые, журналисты — мы, по крайней мере, знаем, что кто-то следит за точностью сведений. Однако сейчас мы все больше зависим от системы, где нет «главного»; знания просто «возникают», то есть появляются спонтанно по закону больших чисел. Вероятностные системы не совершенны, однако статистически они хорошо справляются со своей задачей на больших промежутках времени и объемах. Они рассчитаны на «масштаб» и улучшаются с его увеличением. Небольшая погрешность на микроуровне — это цена эффективности на макроуровне.

Но как такая, кажущаяся неправильной, вещь может работать?

Вот камень преткновения… Людям сложно понять логику системы. Именно поэтому мы до сих пор спорим о Дарвине. Мы помним о великом шотландце Адаме Смите и о его «невидимой руке», и Джеймс Суровецки написал о нем прекрасную книгу «Мудрость толп» (The Wisdom of the Crowds), рассказывающую о том, как многие могут быть умнее нескольких. Рыночная экономика и эволюция — вероятностные системы, которые кажутся нелепыми мозгу млекопитающих. То, что несколько умных людей додумались до этого и на таком основании построили современную экономику — от рынка ценных бумаг до Google — только доказывает, что наше коллективное «программное обеспечение» (коллективные знания) развиваются быстрее, чем «железо» (мозг).

Вероятностные системы, если использовать выражение писателя Кевина Келли (Kevin Kelly), «не поддаются контролю». Его книга рассматривает пример за примером, от демократии до собирания птиц в стаи, где порядок возникает из того, что кажется хаосом, и как будто бы обращает энтропию вспять. Его книге более десяти лет, однако и десятилетия спустя его мысли будут казаться удивительными, но верными.

Достойна ли доверия Википедия? Нет. А что достойно? Britannica контролируется небольшим числом людей, у которых в среднем лучше образование. Конечно, в ней меньше (если они там вообще есть) ошибок и подлогов, чем в Википедии. Однако она не безошибочна. Исследование, проведенное в 2005 году научным журналом Nature, показало, что в 42 научных областях на статью в Википедии приходится четыре ошибки, а в Britannica — три. Вскоре после публикации исследования ошибки в Википедии были исправлены, a Britannica ожидает следующего переиздания.

Чаще всего Britannica не затрагивает некоторые темы. Ее статьи в некоторых областях недостаточно глубоки, другие устарели. Существуют миллионы статей, которых в ней просто нет и не может быть, учитывая сам процесс ее составления. А Википедия может включать в себя все и многое другое. Кроме того, она постоянно обновляется.

Преимущество вероятностных систем в том, что они используют совокупные знания толпы и могут одинаково успешно расти вширь и в глубину. Однако на микроуровне к их результатам следует относиться с некоторым скептицизмом. Википедия должна быть первым из источников информации, а не последним. Она должна быть точкой начала исследования, а не собранием непреложных фактов.

То же верно и в отношении блогов, ни один из которых не заслуживает полного доверия. Блоги — «длинный хвост», а делать обобщения о качестве контента в «длинном хвосте» нельзя, потому что он по определению изменчив и разнообразен. Однако в совокупности блоги более чем сопоставимы с обычными СМИ. Перед тем как принять решение, нужно просто прочесть несколько блогов.

То же и Google, который кажется всезнающим и никогда не ошибающимся. Он видит взаимосвязь там, где я или вы можете ее не заметить, потому что работает в масштабе, который мы не можем осознать. Возможно, Google — первая компания, генетически завязанная на чуждую логику больших чисел Сети. Поэтому он настолько успешен и кажется непобедим.

Писатель Пол Грэхем (Paul Graham) говорит:

У Сети есть собственная структура, и Google ей соответствует. Кажется, что они ничего не делают для достижения успеха. Они плывут по ветру, вместо того, чтобы молиться о даровании очередной бизнес-модели, как печатные СМИ, или судиться с собственными потребителями, как Microsoft и звукозаписывающие компании. Google не старается изменить положение вещей, а старается понять, что происходит, чтобы оказаться в самом центре.

Сеть — всеобъемлющий рынок идей, управляемый законами больших чисел. Структура, которую видит Грэхем, — это сеть статистических волн, единственная логика, которую понимают большие системы. Возможно, наступит день, когда и мы сможем ее понять.

Мощь сотрудничества

В целом Википедия — лучшая энциклопедия в мире. Она больше, современнее и во многих случаях глубже, чем даже Britannica. На уровне отдельных статей качество варьируется. Бок о бок со статьями, наполненными эрудицией и знаниями, содержится много «заглушек» (ненаписанных статей) и даже автоматически сгенерированного спама.

В популярных статьях, за которыми следит множество глаз, Википедия демонстрирует замечательную устойчивость к вандализму и идеологическим различиям. Одно из исследований IBM показало, что время исправления ошибки в одной из «высокопрофильных» статей, таких как «Ислам», — менее четырех минут. Это не действия профессиональной «полиции». Так самостоятельно поступают самоназначенные кураторы статей. Вопреки ожиданиям, система работает прекрасно. Википедия растет, и ее способность к исправлениям распространяется на все большее число статей.

Дело не в том, что каждая статья Википедии имеет вероятностный характер, — вся энциклопедия ведет себя таким образом. Даже если не каждая статья находится на должном уровне, вы все равно с высокой долей вероятности сможете получить качественную информацию по любому предмету.

Скажем, качество статей в Britannica варьируется от 5 до 9,7 в среднем. В Википедии качество варьируется от 0 до 10, в среднем — 5. Однако, учитывая, что в Википедии в 10 раз больше статей, чем в Britannica, ваши шансы найти качественную статью в Википедии на самом деле выше.

Самое замечательное в Википедии — это то, что со временем она улучшается, исцеляет себя, как будто огромная армия ее участников — это иммунная система, мгновенно реагирующая на то, что угрожает организму. Подобно биологической системе она развивается, приобретая свойства, которые помогают ей избегать хищников и бороться с патогенами.

Традиционный процесс создания энциклопедии — с участием профессиональных редакторов, ученых, с проверками — стремится к совершенству. Совершенство здесь достигается редко, однако стремление к точности и ясности приводит к труду, на который можно положиться, но процесс отнимает много времени и денег, как и вся продукция издательской индустрии. Люди ожидают, что, например, слова в книге будут напечатаны на обеих сторонах страницы, как принято, и в целом будут соблюдены правила орфографии. Есть уровень качества, ниже которого продукт не опускается.

В вероятностных системах присутствует только статистический уровень качества, то есть некоторые вещи будут хороши, другие выйдут средними, а третьи окажутся мусором. Так работает система. Ошибка критиков в том, что они ждут другого. Википедия — вид, совершенно отличный от Britannica. Это живое сообщество, а не статический справочник.

Истинное чудо Википедии в том, что эта открытая система с участием любителей не превращается в анархию. Наоборот, она каким-то образом самоорганизовалась в самую всеобъемлющую энциклопедию в истории. Обращая энтропию вспять, зародыш, созданный Джимми Уэльсом (несколько статей, способ редактировать их и добавлять новые), возродил порядок из хаоса.

В результате получилась особенная энциклопедия, не ограниченная пространством и издержками производства. В ней присутствуют все разделы, которые есть в любой энциклопедии мирового уровня, и сотни тысяч совершенно неожиданных — от статей, на уровне учебника объясняющих квантовую механику, до биографий персонажей комиксов. Другими словами, в ней есть все хиты и огромное количество ниш.

Классическая модель энциклопедии основана на культурной грамотности, на том, что признано. Потом размер статей уменьшается, пока жрецы энциклопедии Britannica не решают, что нечто «недостойно»… Это конец классической энциклопедии. Википедия, наоборот, продолжает расти.

В некотором роде Википедия подобна Rhapsody, музыкальному сайту. Есть тысяча самых популярных статей, которые можно найти в любой энциклопедии: Юлий Цезарь, Вторая мировая война, статистика и т. д. Это — хиты. Данными статьями Википедия конкурирует с профессионалами, которые способны написать хорошие материалы, основанные на глубоком знании предмета. Основное преимущество Википедии — способность быстро обновляться, неограниченный размер статьи и возможность использования визуальных материалов (фотографий и рисунков), включение множества ссылок на источники и, возможно, способность лучше отражать альтернативные взгляды.

В середине кривой, от тысячной статьи до 80-тысячной, где заканчивается Britannica, находятся более узкие темы: кесарево сечение, Окинава, регрессионный анализ и т. д. Здесь Википедия начинает выигрывать у профессиональных конкурентов. Неограниченное пространство означает, что статьи в Википедии часто длиннее и детальнее. Средний размер статьи в Britannica — 678 слов. Более 200 тыс. статей в Википедии длиннее (в два раза больше, чем в Britannica). Наконец, ссылки и обновляемая информация — это ключевое преимущество. Википедия становится исходной точкой исследований.

Потом идет «хвост», от 80 тыс. до 1 млн. Это статьи Википедии, которые ни одна другая энциклопедия даже не пытается включить. Статьи на такие темы, как шифр Цезаря, консервированная ветчина «SPAM», коэффициент ранговой корреляции Спирмана, по качеству варьируются от лучших в Википедии (написанных признанными экспертами) до худших (самореклама, сведение счетов и розыгрыши). Хотя многие критики и концентрируют внимание на худшем, важное в «хвосте» Википедии то, что такого больше нигде нет. От фундаментальной науки до современной политики — Википедия делает то, что ни одна другая энциклопедия, ограниченная бумагой или объемом DVD, сделать не может.

В энциклопедии Britannica (пока) нет статьи об эффекте «длинного хвоста», а статья в Википедии не только хорошо написана, но и состоит из полутора тысяч слов (причем я не написал ни одного из них!).

Авторы Википедии — это, как правило, энтузиасты, мотивируемые возможностью поделиться знаниями о предмете, который они любят. Их количество за пять лет выросло в тысячу раз. И все благодаря использованию простых, демократичных инструментов создания энциклопедии: браузера и Интернета.

Это мир сотрудничества, массового добровольного участия и любительской активности, ставшей возможной благодаря Интернету. Мы находимся в начале эпохи, когда большинству производителей в любой области ничего не платят, а основное отличие между ними и профессиональными конкурентами в (уменьшающейся) разнице в количестве доступных ресурсов для осуществления своих амбиций. Когда средства производства доступны каждому — каждый становится производителем.

Экономика репутаций

Зачем люди это делают? Зачем делать нечто ценное (от написания статьи в энциклопедию до астрономических наблюдений), если нет надежды на оплату труда? Это ключевой вопрос для понимания «длинного хвоста», отчасти потому, что большинство из того, что в нем содержится, возникает с некоммерческими целями. Вопрос важен и потому, что это еще один пример того, в чем необходимо пересмотреть наши представления о рынке. В начале кривой мотивация творчества иная, чем в «хвосте». Нет единой экономической модели, которая подходит всем. Можно представить, что «длинный хвост» берет начало в традиционной денежной экономике и заканчивается в неденежной. Между этими крайностями находится нечто среднее.

В самом начале, где продукты используют преимущества массовой дистрибуции, важны деловые мотивы. Это область профессионалов. Им может нравиться то, что они делают, но это их работа. Стоимость производства и дистрибуции слишком высока, чтобы экономика уступила место творчеству. Процессом управляют деньги.

Ниже, в «хвосте», где стоимость производства и дистрибуции низкая (благодаря демократизирующему эффекту цифровых технологий), деловые мотивы часто вторичны. Люди творят по другим причинам — ради самовыражения, веселья, экспериментирования и т. д. Экономической эту деятельность можно назвать лишь потому, что есть монета, которая в данной области может мотивировать так же сильно, как и деньги, — репутация. Измеряемая в количестве внимания, привлеченного продуктом, репутация может конвертироваться в другие ценные вещи: работу, аудитории и разнообразные привлекательные предложения.

Тим By (Tim Wu), профессор права в Колумбийском университете, называет это явление «культурой выставок». Используя блоги в качестве примера, он пишет:

Культура выставок отражает идеологию Сети, в которой внимание — все. Сетевые авторы ссылаются друг на друга, цитируют, иногда комментируют целые статьи. Пересылка ссылок на любимые статьи по электронной почте стала такой же частью американской культуры труда, как и кулер для воды. Страшный грех в культуре выставок — не копирование, а неупоминание авторства. В центре этой культуры — всемогущая система поиска. Если ваш сайт легко найти в Google, то вы не обращаетесь в суд, а радуетесь.

Как только вы понимаете, что кривая населена творцами с самыми разными мотивами, становится ясно, что и отношение к интеллектуальной собственности у них разное. Disney и Metallica могут изо всех сил стараться расширить область действия авторского права, но есть множество артистов, которые рассматривают обмен файлами как недорогой маркетинг. Для музыкантов это может означать привлечение аудитории на выступления. Для независимых кинематографистов — это вид резюме. Ученые рассматривают бесплатную загрузку работ как путь к усилению собственного влияния и расширению аудитории.

В каждом из этих случаев меняется отношение творца к авторскому праву. В начале кривой киностудии крупные звукозаписывающие компании и издательства яростно защищают свои права. В середине — независимые студии и научные издательства — «серая» область. Еще дальше, в некоммерческой зоне, все большее число творцов явным образом отказывается от некоторых прав. С 2002 года общественная организация Creative Commons предлагает одноименные лицензии, которые позволяют творческим людям более гибко использовать произведения, защищенные авторским правом, позволяя свободное распространение, совмещение и другие виды использования ради распространения идей, отстаивания интересов и получения известности. (Я и сам так поступал со своим блогом.)

Одни творцы беспокоятся об авторских правах, другие не беспокоятся. Однако закон не делает между ними различий: авторское право возникает автоматически и попадает под защиту, если автор явно от него не отказывается. В результате к «бесплатному» примешивается страх пиратства, на него часто смотрят с подозрением еще и потому, что чувствуют некоторую связь с идеологией коммунизма и хиппи.

В любом случае отношение к авторскому праву меняется по мере того, как сила «экономики даров» становится явной — от блогов до программ с открытым исходным кодом. Часть моей профессиональной жизни (журнал, выходящий тиражом 600 тыс. экземпляров, который я редактирую) проходит в начале кривой, другая (блог с 5 тыс. читателей) — в «хвосте». В каждом случае я по-разному отношусь к интеллектуальной собственности. Надеюсь, что достаточно скоро рынки и законодательство будут лучше соответствовать новой реальности.

Бесстыдная самопубликация

Мы смотрим на книги через коммерческую призму, предполагая, что каждый автор хочет написать бестселлер и стать богатым. На самом деле большинство авторов не только не напишут бестселлер, но и не пытаются написать сверхпопулярную книгу. Ежегодно на английском языке публикуется почти 200 тыс. книг. В среднем в магазин попадет менее 20 тыс. изданий. Большинство не будет продаваться.

В 2004 году из 1,2 млн книг, попавших в исследование Nielsen BookScan, 950 тыс. продались в количестве менее 99 экземпляров. Другие 200 тыс. были проданы в количестве меньше 1 тыс. экземпляров. Только 25 тыс. продались в количестве больше 5 тыс. экземпляров. В среднем в Америке книга продается в объеме 500 экземпляров. Другими словами, около 98 % книг — некоммерческие, независимо от намерений издателя.

Стремление на массовый рынок требует компромиссов — выбора тем, интересующих широкие круги населения, разговорного, а не научного стиля. Большинство писателей этого не могут, а многие другие не будут этого делать. Подавляющее большинство авторов предпочитает следовать своим предпочтениям, не предполагая зарабатывать на этом деньги. Некоторым нужно только, чтобы их читали немногие — от товарищей до единомышленников.

Бесприбыльные публикации могут быть привлекательными. Книга из ценного продукта превращается в рекламу продукта — самого автора. Многие из таких некоммерческих книг — инструменты, направленные на улучшение научной репутации автора, маркетинга услуг, получения приглашений выступить или просто оставить след в мире. С этой точки зрения, самопубликация — это не способ сделать деньги, а инструмент для распространения идей.

Давайте посмотрим на Lulu.com — издательство нового типа «сделай сам». Менее чем за 200 долларов Lulu не только выпустит книгу в мягкой или твердой обложке и присвоит ей номер ISBN, но и поместит ее в списки сетевых розничных продавцов. Как только книга появляется в списках, она становится доступной миллионной аудитории, и потенциально рекомендации могут вывести ее на один уровень с «Гарри Поттером». В Lulu книги выходят тиражами в несколько десятков, а дополнительные копии печатаются по запросу. Это большой шаг вперед по сравнению с публикацией «из тщеславия», которая процветала еще несколько лет назад. Тысячи авторов сегодня выбирают этот способ.

Когда я пишу эти строки, на Lulu лучше всех продаются следующие пять книг.

1. Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day («Рецепты приготовления пищи из сырых продуктов для занятых людей»).

2. The Havanese (The quintessential handbook for Havanese dog owners, breeders and fanciers) («Книга для владельцев, заводчиков и поклонников гаванских собак»).

3. Investigating Biology — Л Laboratory Manual for BIO 100, 12th Edition («Биология, руководство по лабораторным работам для первого курса»).

4. Maximum SAT («Как получить максимальный балл SAT14»).

5. How to Start a Wedding Planning Business («Как открыть собственное дело по организации свадебных церемоний»).

Все эти книги проданы в количестве от 5 до 50 тыс. экземпляров, что совсем неплохой результат. 80 % дохода от продаж идет автору, сравните с 15 % у обычных издателей. Теперь уже не кажется, что самопубликация — занятие для неудачников.

Тем не менее большинство авторов выбирают самопубликацию не для того, чтобы заработать деньги, и не ждут, что книга станет популярной. Большинство из нескольких тысяч клиентов Lulu публикуются, понимая, что книга не будет достаточно популярной, чтобы искать коммерческого издателя. Это не значит, что у них нет потенциальных читателей, их просто мало…

Несколько лет назад большинство из этих авторов не публиковались бы вообще: чтобы передумать писать книгу, достаточно было недолгого размышления. Сегодня экономика издательского дела такова, что публиковаться может почти каждый. Люди могут писать книги по любой причине, и они более не зависят от издателя, который решает, достойно ли их творение публикации.

Последствия этого сказались на всей отрасли, включая гигантов. В 2005 году Barnes & Noble продал на 20 % уникальных наименований больше, чем в 2004 году. Генеральный директор Стив Риджио (Steve Riggio) приписывает это трем тенденциям: 1) эффективность печати на заказ, что позволяет публиковать больше книг; 2) увеличение числа небольших и независимых издателей; 3) самопубликация.

Он говорит: «В ближайшие несколько лет само понятие "опубликованная книга" потеряет смысл. Люди все чаще будут использовать Интернет для публикаций — книг, рассказов, незаконченных материалов и статей. Лучшие работы будут выходить в бумажном виде. Я оптимистично смотрю на будущее отрасли, потому что сегодня развивается новый и эффективный метод первоначальной публикации».

Одно из больших различий между производителями в начале и «хвосте» кривой в том, что чем дальше от ее начала вы находитесь, тем больше вероятность, что у вас есть и обычная работа. Это нормально. Разница между «профессионалами» и «любителями» размывается и может в итоге потерять всякий смысл. Мы делаем не только то, за что нам платят, но и то, что нам хочется делать. Оба вида деятельности ценны.

Другой пример — «гражданская журналистика» в Южной Корее, явление, созданное в 2000 году компанией OhmyNews. В OhmyNews около 50 профессиональных репортеров и редакторов просматривают, редактируют и дополняют материалы, подготовленные более 40 тыс. любителей, от школьников до профессоров. Добровольцы передают от 150 до 200 статей в день, что составляет более 60 % информации в OhmyNews. Авторы получают поощрение: если статья попадает на первую страницу (а таких очень мало), то автору выплачивается 20 долларов. Зачем они это делают? О Ён Хо (Oh Yeon Но), основатель сайта, говорит: «Люди пишут, чтобы изменить мир, а не заработать деньги».

Самые разные производители в «хвосте» — от кинематографистов до блоггеров, — не ждущие коммерческого успеха, могут позволить себе попробовать. Они готовы больше рисковать, потому что теперь им меньше терять. Нет необходимости в разрешении, бизнес-плане и даже начальном капитале. Инструменты для творчества дешевы, а талантов больше, чем кажется. С этой точки зрения «длинный хвост» обещает стать вершиной креативности, местом, где будут зарождаться и развиваться идеи, прежде чем они смогут трансформироваться в коммерческую форму.

Пример: Lonely Island

Не всем подходит одна и та же мотивация. Люди творят по многим причинам — от необходимости самовыражения до желания приобрести репутацию. Важно то, что положение в «длинном хвосте» с легкостью меняется. На цифровом рынке, от iTunes до самой «паутины», то, что начинает внизу, может быстро попасть наверх, если задевает за живое. Понимание различных видов мотивации становится ключом к поиску и поощрению талантов.

Выступая на конференции в середине 2005 года, Барри Диллер (Barry Diller), медиамагнат, председатель IAС/InterActiveCorp, признал, что любительское творчество интересно, но отверг идею, что это сила, способная противостоять Голливуду. Он суверенностью предсказал: «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится, не смогут заменить несколько талантливых профессионалов».

Насколько он прав? Если считать «талантами» тех, кто доказал свою способность добиваться успеха на массовых рынках, то Диллер, может быть, и прав. Однако творчество — это не только голливудские хиты; люди, которые способны задеть за живое, могут появиться отовсюду.

Вот Акива Шаффер (Akiva Schaffer), Джорма Такконе (Jorma Тассопе) и Энди Самберг (Andy Samberg). До последнего времени они принадлежали к категории людей, которую «машина талантов» Диллера эффективно отфильтровывала.

После школы три друга вместе переехали в Голливуд. Они поселились в большом дешевом доме на Олимпийском бульваре и назвали его «The Lonely Island» (Одинокий остров). Затем они стали думать о том, как попасть в индустрию развлечений в качестве комиков.

Комику, даже в качестве писателя, сложно попасть на телевидение, тем более — целой группе. Эти трое быстро столкнулись со всеми барьерами на пути к работе, какие только есть в Голливуде. Однако вместо того, чтобы продолжать выслушивать бесконечные отказы, друзья решили поместить свои работы — названные в честь их дома — в Сети. Они взяли взаймы примитивное видеооборудование и начали снимать короткие комедийные видео. Младший брат Шаффера, Мика, — технический консультант и агитатор «за Интернет» — быстро сделал сайт thelonelyisland.com в 2001 году.