Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете Андерсон Крис
Это может показаться фантастичным, но лучшие рынки в «длинном хвосте» преодолевают пространство и время. Они не ограничены географией, не делают предположений о том, что и когда пожелают потребители. Основное преимущество iTunes — в огромном ассортименте и удобстве использования; то, что магазин открыт круглые сутки, тоже не мешает…
Сегодня можно посмотреть сериал по телевидению, по запросу в Интернете, загрузить на iTunes или приобрести (или взять напрокат) DVD, использовать TiVo и смотреть на любом экране, от плазменного телевизора до Sony PSP. Некоторые радиопрограммы можно получить традиционным способом (в реальном времени или с задержкой), через спутниковое радио, через Интернет и, если очень хочется, в виде стенограммы по почте. Множество каналов дистрибуции — один из способов проникновения на наибольший потенциальный рынок.
Было время, когда музыку можно было приобрести только одним способом: купить альбом на диске (продавалось так мало синглов, что многие исполнители их вообще не выпускали). Теперь у вас есть выбор: альбом, отдельная композиция, мелодия для телефона, бесплатный 30-секундный образец, видеоклип, ремикс, образец другого ремикса, в потоке или загруженный, в любом формате и любого качества.
Умэр Ак называет это «разбиением на компоненты». Выигрышная стратегия — разбиение контента на небольшие компоненты, чтобы люди могли их потреблять так, как хотят, и делать ремиксы, создавая новое. Газеты делятся на отдельные статьи; те, в свою очередь, ссылаются на специализированные сайты с дополнительной информацией, которые часто создают новое, основанное на множестве источников — автор блога, как и диджей, делает «ремикс» новостей.
Ранее мы уже наблюдали сегментацию продуктов и брендов — дюжина соусов для спагетти, подходящих для разных людей. Сегодня эта тенденция распространяется на все — от персонажей видеоигр и уровней (создайте собственную игру) до продаж поваренных книг по одному рецепту за раз. Каждая рекомбинация распространяется по отдельной сети дистрибуции и обращается к отдельной аудитории. Для одного нужно одно, а для многих — многое.
Один из наиболее хорошо понимаемых принципов микроэкономики — сила эластичного ценообразования. Разные люди готовы платить разные деньги по многим причинам, начиная от доступной суммы до количества свободного времени. На традиционных рынках есть место только для одного варианта продукта и одной цены, по крайней мере, в отдельно взятый момент времени. Рынки, которым присуще изобилие, могут использовать изменение цены в качестве инструмента, увеличивающего ценность продукта и размер рынка.
Например, eBay предлагает аукцион (обычно цена ниже, но требуется дополнительное время, и исход не определен) или «купить сейчас» (цена выше). Даже iTunes, где цена за один трек для простоты составляет 99 центов, даст скидку, если вы покупаете треки в составе альбома. Rhapsody идет еще дальше, экспериментируя с треками стоимостью от 79 до 49 центов. Выясняется, что уменьшение цены практически утраивает продажи.
Изменяемая цена — естественная модель для музыки и других отраслей, где стоимость производства и дистрибуции близка к нулю. Продавцы могут брать больше денег за популярные товары и меньше — за непопулярные. Почему мы этого не замечаем сейчас? Потому что звукозаписывающие компании, как привило, устанавливают фиксированную оптовую цену на уровне 70 центов за трек, чтобы избежать «конфликта каналов дистрибуции» с торговцами дисками, которые до сих пор приносят большую часть прибыли музыкальной индустрии. Когда-нибудь звукозаписывающие компании прозреют, и их цены станут более гибкими, позволяя торговцам привлекать низкими ценами потребителей ниже по «хвосту».
Откажитесь от контроля
Разница между длинной полкой, на которой выставлены одинаковые продукты, и «рейтингом продаж» — информация. В одном случае магазин знает, что продается лучше, но не сообщает об этом потребителям. В другом — делится информацией. Это верно и для «рейтинга по цене», «по отзывам» и «сортировке по производителю». Все эти данные уже есть, вопрос в том, как ими поделиться с потребителями. Чем больше информации, тем лучше, но только тогда, когда она представлена в виде, облегчающем выбор.
Наконец, информация о привычках покупателей, в виде рекомендаций, может стать мощным маркетинговым инструментом. Детальная информация о товаре — от отзывов до спецификаций — может ответить на вопросы, которые в противном случае помешали бы покупке. Если объяснить, почему потребитель получает именно такие рекомендации, уровень доверия к системе растет. Потребители начинают активнее ей пользоваться. Прозрачность вызывает доверие совершенно бесплатно.
Одним из симптомов дефицитного мышления стало мнение, что рынки должны находиться в балансе. Иными словами, всегда нужно выбирать «или… или…». Эта версия или другая. Этот цвет или другой. В магазине или на телевидении это естественно, место есть только для чего-то одного. Однако на рынках неограниченного объема верная стратегия заключается в том, чтобы предлагать все.
Проблема выбора требует принятия решения, решение требует времени, ресурсов и прогнозирования. Некто, на основе неких критериев, решает, что данный товар будет успешнее другого. На макроуровне решение может быть верным, но на микроуровне оно почти всегда ошибочно. Посмотрите на «альтернативные концовки» на DVD. Даже если большинство людей предпочитает обычную концовку, всегда найдутся те, кому больше нравится альтернатива. Теперь можно получить оба варианта. Предоставьте возможность смотреть на иностранном языке, в обычном или широкоэкранном формате, в различных вариантах, в зависимости от возрастного рейтинга — каждый вариант найдет аудиторию, даже если она не настолько велика, как первоначальная.
Все эти «дополнения» стали возможными благодаря вместительности DVD, что позволило «тратить» место на контент, который не мог быть включен на более ограниченных носителях, например, при показе в кинотеатре или на видеокассете. Так везде на цифровых рынках — объем носителей растет, а цена падает. Носитель рано или поздно станет практически бесплатным — это только вопрос времени. Чем «изобильнее» объем и дистрибуция, тем меньше решений надо принимать. Объединить значительно проще, чем разделить.
На дефицитных рынках нужно стараться угадать, что продавать. При изобилии — можно просто выбросить весь ассортимент и посмотреть, что произойдет, позволив рынку самому определиться. Разница между предварительными и поздними фильтрами в том, что первые стараются прогнозировать, а последние — просто измеряют и неизбежно более точны. Рынки в Интернете — это просто эффективный способ измерения «мудрости толп». Эти рынки наполнены информацией, товары легко сравнивать, легко сообщать другим о том, что понравилось.
Коллективные фильтры — это рыночный способ продвижения продуктов. Рейтинг популярности — еще один из голосов рынка, который дополняется отзывами. Рейтинги — коллективное мнение, измеренное таким образом, чтобы облегчить сравнение и сортировку продуктов. Все эти инструменты упорядочивают разнообразие таким образом, что потребителям становится просто в нем ориентироваться. Розничному торговцу не нужно угадывать, что «сработает». Вывод: не прогнозируйте, измеряйте и действуйте в соответствии с ситуацией.
О бесплатном говорят много плохого, упоминая пиратство и падение цены. Однако одним из самых важных аспектов цифровых рынков является то, что они делают бесплатное доступным: их собственные издержки близки к нулю. Одна из наиболее распространенных бизнес-моделей в Интернете — от Skype до Yahoo!Mail — это привлечение максимального количества пользователей с последующим убеждением их перейти на платную услугу, которая предлагает дополнительные возможности. Цифровые услуги настолько дешевы, что бесплатно использующие их пользователи ничего не стоят компании, и она может позволить себе получать деньги только от малой доли потребителей.
Образцы, от 30-секундных музыкальных записей до предварительного просмотра видео, возможны потому, что стоимость доставки битов по высокоскоростным сетям низка. Производители видеоигр постоянно распространяют демонстрационные версии с несколькими бесплатными уровнями. Если игра понравилась, можно заплатить, чтобы получить к ней доступ. В 2005 году кинокомпания Universal выпустила первые девять минут фильма «Serenity» (фантастика) в Интернете без всяких ограничений и бесплатно. Почему? Потому что могла. Издержки на доставку почти 10 % фильма каждому, кто хотел бы посмотреть его в Интернете, были незначительны по сравнению с традиционным привлечением аудитории в кинотеатры.
Телевидение сегодня в основном бесплатно и поддерживается рекламой. Однако широковещательные сети до сих пор стараются найти способ получать плату за вещание в Интернете, хотя стоимость производства уже оплачена, а расходы на дистрибуцию низки. Почему бы не предлагать телепрограммы в Интернете? Программы можно завершать (а не прерывать) рекламой. Можно достичь огромной аудитории для скрытой рекламы, от которой невозможно избавиться. На изобильных рынках, где конкуренция остра, цены обычно привязаны к издержкам. Благодаря силе цифровой экономики цены резко упали.
Послесловие: «хвост» будущего
Примерно за 30 тыс. долларов сегодня можно приобрести принтер «Solidscape Т66 3D». Это замечательное устройство, хотя и дорогое. Однако цены быстро падают. Это та технология, которая распаляет воображение. Помните рассказ о фабрике LEGO, на которой можно заказать собственную модель, а набор приходит по почте две недели спустя? Ну вот, теперь можно не пользоваться услугами по доставке и не ждать. Трехмерный принтер — это домашняя фабрика, способная изготовить практически что угодно, помещающееся в лотке. Когда-нибудь они станут не дороже обычных принтеров и будут так же распространены. Только подумайте, какие это открывает возможности…
Современные трехмерные принтеры бывают разных видов, а самый распространенный из них использует луч лазера, чтобы превратить жидкий полимер или порошок в твердый пластик. Направьте на принтер трехмерный файл из специальной программы или файл с описанием формы персонажа видеоигры, и лазер начнет его вычерчивать. Слой за слоем возникает идеальная копия объекта. Это похоже на магию. Принтер Solidscape 3D прямо у вас дома превращает биты в атомы. Это технология производства для создания «длинного хвоста» вещей.
Когда технология трехмерной печати сможет использовать не только пластик, но и другие материалы, от металлов до синтетических волокон, мы сможем самостоятельно изготавливать запасные части, игрушки, целые устройства, информация о которых загружена у виртуального торговца. Мы уже так поступаем с цифровыми товарами: программное обеспечение для заполнения налоговой декларации можно заказать на Amazon по почте и подождать 10 дней или просто загрузить на свой компьютер. Другие сервисы предлагают подобные услуги: диск на следующей неделе или цифровые треки прямо сейчас. Может наступить день, когда все это станет применимо и к физическим товарам. Сегодня вы сами печатаете дома фотографии, завтра, возможно, будете печатать и рамки к ним.
Уже можно видеть несколько примеров. Уилл Райт (Will Wright), легендарный разработчик видеоигр, заканчивает создание следующей игры, Spore. В игре можно эволюционировать собственное существо, придавая ему качества и характеристики в зависимости от своего желания. Если вам понравилось то, что получилось, это существо можно загрузить на серверы Spore. Затем, примерно за 20 долларов, рисунок можно «распечатать», сохранив цвет, текстуру и прочее. Каждое такое существо уникально и доставляется вам домой за неделю или две. Это «длинный хвост» потребительских товаров, поражающий воображение, намек на то, что случится в будущем.
Как и все остальное, «длинный хвост» вещей будет агрегироваться в основном в идее битов, а затем товары будут доставляться вам по оптоволоконной сети. Только после доставки товар материализуется, превращается в атомы и готов к потреблению. Звучит как фантастика, но фантастикой еще 10 лет назад казалась музыкальная коллекция в кармане.
В мире развлечений и информации мы уже избавились от ограничений пространства и каналов дистрибуции, от единого подхода ко всему. Возможно, вскоре мы избавимся и от ограничений массового производства в целом. Взрывной рост разнообразия, который наблюдается в культуре благодаря эффективности цифровых технологий» распространится и на остальные области жизни. Завтра вопрос будет не в том, нужен ли больший выбор, а в том, чего нам хочется на самом деле. В бесконечном мире возможно все!
Примечания
Эта книга — результат почти двух лет исследований и общения с бизнесменами и учеными. Это и результат оригинального анализа данных по продажам и использованию услуг компаний, работающих на рынках «длинного хвоста», от Netflix до eBay. (Великая благодарность руководителям компаний, которые поддержали этот проект и предоставили информацию.) Книга также основана на исследованиях множества ученых, мыслителей и писателей, чьи идеи и выводы оказали на меня влияние. Многих из них я процитировал в тексте.
Приведенные ниже примечания указывают на источник, содержат дополнительную информацию и предложения по дальнейшему чтению. Во многих случаях этот источник находится в Интернете, и тогда я привожу соответствующий адрес.
«Большинство из 50-ти наиболее популярных альбомов…» Данные о продажах хитов предоставлены Американской ассоциацией звукозаписывающих компаний (Recording Industry Association of America, www.riaa.org), которая поддерживает прекрасную базу данных альбомов: золотых (500 тыс. экземпляров), платиновых (1 млн), мультиплатиновых и бриллиантовых (10 млн или больше). Данные о кассовых сборах фильмов взяты с www.boxofficemojo.com.
«Телевизионные сети…» Данные о телевидении, как современные, так и исторические, предоставлены Nielsen Media Research.
«На Rhapsody самые популярные 4,5 тыс. дисков…» Здесь требуется дополнительное объяснение. Традиционный рынок (Wal-Mart) — это рынок компакт-дисков, и практически вся музыка продается в виде альбомов. В Интернете, в таких магазинах, как iTunes и Rhapsody, музыку можно загружать отдельными композициями, потребители обычно так и поступают. Пересчитать рынок альбомов в рынок синглов не так просто. Нельзя просто умножить на 14, что составляет среднее число треков в альбоме, поскольку некоторые треки популярнее других. Чтобы понять, как лучше пересчитывать, мы рассмотрели 100 тыс. самых популярных треков на Rhapsody. Оказалось, что они принадлежат около 22 тыс. альбомов, в среднем по 4,5 трека на альбом. Чтобы учесть менее популярные треки, мы решили, что в среднем альбоме находится 5,5 треков. Поэтому 4,5 уникальных наименований дисков в Wal-Mart эквивалентны 25 тыс. треков на Rhapsody.
«Что удивительно…» Сравнение крупных магазинов книг и Amazon так же сложно. Amazon не опубликовала данные о продажах книг на уровне отдельных наименований, и нам пришлось рассчитывать все самостоятельно на основе доступной информации. Это в основном продажные рейтинги книг самой Amazon и информация третьих сторон об общем количестве проданных книг. Самое раннее исследование в это области — Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers (2003) Эрика Бринйолфссона из Массачусетского технологического университета, Макла Смита из Карнеги-Меллон и Деффри Ху из Пердью. Они оценивали кривую продаж Amazon на глубоком анализе информации о продажных рейтингах книг. Исследователи пришли к выводу, что книги, менее популярные, чем первые 100 тыс. (обычный ассортимент крупного книжного магазина), приносят 40 % продаж Amazon.
Дальнейшие дискуссии с Amazon и другими сотрудниками книжной индустрии показали, что это слишком смелое заявление, в основном из-за проблем с рейтингами на самой Amazon и тенденции такого рода анализа недооценивать первые сто самых популярных наименований. Мы исправили данные, используя информацию, полученную от издателей, а затем сравнили ее с общей оценкой прибыли Amazon от книг. Теперь мы считаем, что книги за пределами 100 тыс. самых популярных отвечают за 20–30 % продаж Amazon, и использовали среднее арифметическое — 25 %.
«Появление таких мощных технологий…» Эссе Бенджамина называется The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction, 1936.
«Я просматривал…» Выступление Безоса в феврале 2005 года в Chirchill Club.
Сайт Робба globalguerrillas.typepad.com. Дата — 18 марта 2005 года.
«В январе 2001 года». История Википедии в основном излагается по статье Дэниела Пинка The Book Stops Here, которая будет опубликована в Wired в марте 2005 года.
«Писатель Пол Грэхем…» www.paulgraham.com/web20.html
«Южной Кореи…» Источник: журнал Global Agenda Всемирного экономического форума.
«Больше видео…» Я благодарен Зени Жарден (Xeni Jardin) за прекрасную статью в журнале Wired в декабре 2005 года.
«Команда в университете…» Райан Шоу (Ryan Shaw) и его коллеги в Media Streams Metadata Exchange, School of Information Science and Management.
«Издатели стремятся убедиться…» Источник: www.nacs.org
«Создала базу данных…» Источник: www.bisg.org
«Исторически Blockbuster…» Хастингс выступал на конференции «Lehrman Brothers Small Сар» в ноябре 2005 года.
«Другими словами…» Я достаточно свободно применял термин «экспонента», чтобы указывать на распределения вида у=axk. В эмпирических данных, которые использовались в этой книге, y — это абсолютные цифры продаж или рейтинг популярности, а x — продажи или рейтинг популярности уникальных продуктов, а — константа, а k — степень, в которую возводится х. Экспоненты бывают разного вида, некоторые из рынков, которые кажутся экспоненциальными, в действительности могут оказаться логарифмическим распределением или чем-то похожим. Исследование подобных различий выходит за рамки книги, и я очень благодарен Хэлу Вариану из Калифорнийского университета в Беркли (и Google) за указание на это тонкое отличие.
«К сожалению…» Источник: www.film-festival.org
«Это же верно…» Все данные по Barnes & Noble, PRX и rediff.com получены в личной переписке с руководителями компаний.
«Исследование, проведенное в 2005 года…» Это исследование еще не опубликовано, мне был доступен только черновик. Следует ожидать, что к моменту публикации некоторые числа изменятся.
«Другой способ…» Разница между традиционными и сетевыми рынками огромна. Разница в распределении продаж на этих рынках показана в следующей таблице.
* Данные по продажам Wal-Mart и Blockbuster — это цифры Nielsen SoundScan и VideoScan по целым отраслям. Однако Wal-Mart и Blockbuster — самые крупные игроки в соответствующих областях, и можно предположить, что общие тенденции применимы и к ним.
«Для большинства людей…» Изначально опубликовано в Forbes ASAP, затем в Telecom: How Infinite Bandwidth Will Revolutionize Our World, 2000.
«Как же совместить...» Из личной переписки.
«Люди собираются…» Журнал Atlantic Monthly, октябрь 2005 года.
«Магазин, продающий…»Журнал Discover, сентябрь 2005 года.
«Города и пригороды…» The Death and Life of Great American Cities, первое издание в 1961 году.
«Из 30 тыс….» Интервью Готтлиба для документального фильма «The Way the Music Died», 2004 год.
«В Америке 20 %…» Источник: Brynjolfsson, Smith, and Hu, 2003 год.
Цитируется Why Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Sheens Iyengar (Columbia) and Mark Lepper (Stanford), 2000 год.
Затем цитата из The Lure of Choice, Nicola Brown and Barbara Summers (Leeds University Business School) and Daniel Read (London School of Economics), 2002 год. Фрэнсис Хэмит: личное общение.
Virginia Postrel: Forbes ASAP, 1998 год.
«Телевидение производит больше…» How Much Information? Hal Varian (UC Berkeley School of Information Management and Systems) and colleagues, 2003 год.
Джереми Аллэр. Источник: Streaming Media, октябрь 2005 года.
Роб Рейд: личное общение.
Читать бесплатно другие книги:
