Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете Андерсон Крис
Небольшие городки и пригороды… — это естественное место для огромных супермаркетов, небольшого количества продуктовых магазинов и для вполне обычных кинотеатров. Здесь просто недостаточно людей, чтобы поддержать дальнейшее развитие разнообразия, хотя могут быть люди (но слишком мало), которые такого разнообразия желают. Крупные города, с другой стороны, — это естественное место супермаркетов и обычных кинотеатров плюс магазинов деликатесов, пекарен, иностранных продуктов, авангардных фильмов и т. д. Все это сосуществует, обычное и странное, большое и малое. В популярных и активных частях крупного города малого значительно больше, чем крупного.
В защиту полок
Перед тем как хоронить полки в магазинах, давайте их похвалим. Сегодняшние витрины в магазинах — интерфейс к высокоразвитой сети поставок, которая разработана, чтобы наиболее эффективно использовать пространство и время. Высотой два метра, шириной — полтора, в глубину более полуметра — современный стенд в супермаркете вмещает столько же, сколько и небольшой грузовик.
Магазинные полки, набитые сотнями упакованных продуктов, по размерам идеально подходящих для стандартных стендов, стали современным символом изобилия. В среднем супермаркете продается более 30 тыс. различных наименований товаров; все они идеально расположены на витринах так, чтобы привести к максимальным продажам при минимальных издержках. Это— чудо эффективного хранения и тонко настроенной машины продаж.
Магазинные полки — целое искусство в розничной торговле. Продукты на витринах упакованы и расставлены в соответствии с алгоритмами поставок и изменениями эластичных кривых спроса. Оптимальное распределение товаров пересматривается ежедневно в головных отделениях розничных сетей, а сами магазины подстраиваются под него.
Модели, по которым заполняются витрины, созданы такими, чтобы нажать на все «кнопки» потребителя: удовлетворение существующего спроса, стимулирование спроса, максимальные продажи на минимально возможном пространстве.
Витрины магазинов были изучены со всех сторон, проверены на фокус-группах, через скрытые видеокамеры и при помощи радиометок их изучали настоящие антропологи. Витрины магазинов — передний край отрасли, которая сегодня составляет почти 60 % американской экономики и индустрии исследований, которая соответствует ее важности.
Нам известен продажный коэффициент каждой из полок, сверху донизу. Нам известен денежный эквивалент «золотой полки», чуть ниже уровня глаз, для каждой категории продуктов и вида продаж (например, в супермаркетах магическое место в середине способно вызвать в пять раз больше продаж, чем полка в самом низу). Магазины определяют «плату за размещение», которую берут с производителей, чтобы поместить продукты в это волшебное место, увеличивая продажи и прибыль продавца.
Горизонтальное измерение изучается с точки зрения демонстрации брендов. Нам точно известно, насколько широко могут быть расставлены продукты одной компании, чтобы привлечь взгляд покупателя, но не занимать слишком много драгоценного места. Благодаря штрих-кодам и связи кассового программного обеспечения со складом мы можем наполнять витрины товаром в нужное время.
Иными словами, благодаря десятилетиям исследований продаж в супермаркетах мы знаем, как извлечь максимальную прибыль с каждого квадратного сантиметра торгового пространства. Если посмотреть, чего мы достигли — взрыв изобилия и снижение цен благодаря глобальным каналам поставок, — сложно плохо относиться к полкам в магазинах. Они — живое воплощение капитализма.
Аренда по полдюйма
Однако полки в магазинах очень неэкономны. Начнем с очевидного. Месячная аренда одного уровня стеллажа невероятно высока. Конечно, на каждый квадратный метр пола можно поместить 6 кв. м полок, однако общепринятые правила говорят о том, что на квадратный метр пола, занятый товарами, нужно еще два-три квадратных места для прохода, тележек и свободы перемещения. В зависимости от типа магазина отдельный склад и административные помещения могут добавить к общей площади еще до 25 %. В начале 2005 года место в крупных торговых комплексах в США сдавалось в аренду по 40 долларов за квадратный фут. Так, чистая стоимость каждого квадратного фута на полках может составлять от 26 до 33 долларов в месяц.
Есть и другие издержки: продавцы, амортизация оборудования, электричество и другие коммуникации, воровство и другие виды «пропажи» товаров, возвраты, страхование и расходы на маркетинг. Все вместе эти издержки могут практически сравняться с расходами на аренду, превратив аренду одного квадратного фута места на полках в 50 долларов в месяц. Средняя розничная наценка составляет 40 %. Это, значит, что каждый квадратный фут на полках должен принести от 100 до 150 долларов в месяц в продажах, чтобы просто окупиться.
Поскольку место на стеллажах дорогое, то только самые многообещающие товары, чья популярность или доходность прогнозируема, могут туда попасть. Это жесткое правило, и подавляющее большинство товаров не могут его обойти. Ежегодно супермаркеты рассматривают кандидатуры 15 тыс. новых продуктов. Из тех, кто реально попадает на полки, от 70 до 80 % надолго там не задерживаются (по данным Союза потребителей). Сегодня стоимость хранения одного DVD в пункте проката составляет примерно 22 доллара в год. Только наиболее популярные фильмы сдаются в прокат часто, чтобы окупить свое присутствие (потому пункты проката и называются Blockbuster).
Однако это еще не все. Скрытые издержки традиционной розничной торговли могут быть выше прямых издержек. Это недополученная прибыль за ненайденные продукты или неудовлетворение скрытого спроса из-за недостатка физического места. Эра Google открыла всем глаза на важность того, что легко найти. Мы просто набираем то, что надо (с верной или неверной орфографией), и, в большинстве случаев, искомое тут же появляется. Мы испорчены полезными рекомендациями (уроки, полученные теми, кто пришел до нас), которые знакомят нас с вещами, о которых мы сами никогда бы не подумали и не нашли бы их.
Однако все это не попадает в местные магазины, где продукты разбиты на жесткие категории («консервированные продукты»), шаблоны проведения покупок известны только менеджерам, а единственная поисковая машина — сотрудник, работающий за минимальную зарплату. Это недостаток всех традиционных розничных торговцев. Они обречены жить в негибком мире полок и стеллажей, где продукты должны подчиняться бескомпромиссной физике атомов, а не битов.
Главный недостаток материального мира — невозможность избавиться от ограничений времени и пространства. Очевидно, что предмет может находиться только в одном месте в один момент времени. Например, банка с тунцом не может сразу находиться в нескольких категориях, хотя интересы каждого покупателя могут быть различны: «рыба», «консервы», «для бутербродов», «с низким содержанием жира», «распродажа», «бестселлер», «как в школе», «стоит меньше 2 долларов» и т. д.
Физический магазин не может мгновенно перестроиться, чтобы соответствовать ожиданиям каждого покупателя. Бутылки с вином не могут перестроиться так, чтобы соответствовать результатам поиска. Они не могут перепрыгнуть на следующую полку, потому что велика вероятность того, что купившие сыр «Гауда» и маслины могут купить и «Пино». Атомы очень упрямы.
Когда вы кладете товар в корзину, магазин ничего об этом не знает, пока вы не подойдете к кассе, а в этот момент уже поздно что-либо предпринимать, разве что предложить вам купон на скидки в будущем. Некоторые ученые мечтают об «умных» корзинах для покупок, которые на основе радиометок определяют собственное содержимое и дают покупателю рекомендации. Однако эти ученые все же не могут телепортировать материю и сделать следование рекомендациям легким для покупателя. В реальном мире движутся покупатели, а не продукты.
Эффект Wal-Mart
Когда мне было чуть больше 20 лет, я, как и многие другие, работал в магазине звукозаписей. Это был довольно большой магазин в деловом районе в центре Вашингтона, часть сети, которая больше не существует.
Магазин был в основном рассчитан на работающих рядом юристов, администраторов и клерков, так что музыка была популярная. Однако я до сих пор помню стенд с импортированной музыкой, в основном, британская «новая волна» (это все же была середина 80-х годов), который тянулся вдоль магазина рядом с моим местом, где я наблюдал за дверью и отвечал на вопросы покупателей. Сзади лежали двенадцатидюймовые синглы (например, популярные тогда Depeche Mode и Billy Idol), а классике было отведено отдельное помещение с прекрасной акустикой.
Я вспомнил это недавно, прогуливаясь по музыкальному отделу магазина Wal-Mart в Окленде, Калифорния. (Интересно, правильно ли говорить «прогуливался» о 15 шагах в одну сторону и обратно?) Wal-Mart отвечает почти за одну пятую продаж музыки в Америке, это самый крупный розничный торговец. Каждую неделю около 138 млн американцев совершают покупки в Wal-Mart, превращая его, возможно, в объединяющую культурную силу страны.
За последние 10 лет эти крупные розничные торговцы, включая и таких, как BestBuy, изменили лицо музыкальной индустрии при помощи непревзойденной экономики масштаба. Сегодня резко упало число независимых магазинов звукозаписей, как тот, в котором я работал. Отдельные комнаты для прослушивания классики на грани вымирания. Не стоит и говорить, что почти не осталось стендов с импортной музыкой.
Вместо зачастую эклектических коллекций специализированных магазинов супермаркеты предлагают относительно небольшой выбор хитов. Удивительно, что такие большие магазины предлагают настолько мало в каждой из категорий, но этого требует экономика крупной розницы. У них замечательные цены и множество покупателей. Триумф оптовых цен и эффективности каналов поставок — крупные розничные магазины сегодня являют собой настоящие произведения искусства.
Вот и «короткая голова».
Насколько она короткая? В среднем магазине Wal-Mart продается 4,5 тыс. уникальных наименований дисков (для сравнения, Amazon продает более 800 тыс.). Давайте отдельно посмотрим на отдел магазина в Окленде, который я посетил. Вот количество записей, обнаруженные мной в каждой из категорий:
Poк/поп/R&B — 1800
Латино — 1500
Христианская музыка/госпел — 360
Кантри — 225
Классическая/расслабляющая — 225
Основных стендов два: «рок/поп/R&В» и «латино». Все остальные категории забиты на небольшие стенды. Джаз, классика, этническая музыка, расслабляющая и «нью эйдж» — все это было на одном стенде.
По данным Дэвида Готтлиба (David Gottlieb), бывшего руководителя звукозаписывающей компании, из 30 тыс. альбомов, выпускаемых ежегодно, в магазине Wal-Mart есть только 750. Только 2,5 % новой музыки, выпускаемой в год. 4,5 тыс. наименований на витринах — это менее половины доступных жанров. Целые категории — от танцевальной музыки до записей выступлений — или вообще отсутствуют, или спрятаны во «всеобъемлющих» категориях, как «рок/поп/R&B». Нет ни одного экземпляра альбома «Exile on Main Street» группы Rolling Stones или «Nevermind» группы Nirvana.
Что и требовалось доказать… Дефицит, «узкие места», нарушение естественного хода дистрибуции и тирания физического пространства — все в одном большом магазине. Это парадокс: зайдите в магазин, и вы будете подавлены изобилием и выбором. Однако присмотритесь, и изобилие окажется лишь поверхностным. Стенды в Wal-Mart в милю длиной и метр в глубину. На первый взгляд, кажется, что там есть все. Однако в мире, который значительно больше стеллажа, видимость разнообразия недостаточна.
Библиотека неверно расставленных книг
Одна из наиболее значимых проблем физических товаров — это то, что они навязывают нам грубое разбиение на категории и статическую таксономию, как мы уже могли видеть на примере Wal-Mart. Это значит, что ветровка может быть в разделе «куртки» или «спортивная одежда», но не в категориях «синий» или «нейлоновый». Обычно это не очень серьезная проблема: категории одинаково глупы для всех людей (экономика «под одну гребенку» игнорирует тех, для кого эти категории идеальны).
Если вы управляете магазином, вам придется угадывать, где люди ожидают увидеть ветровку. Построив магазин на основе некоей таксономии, вам не остается ничего, кроме как надеяться, что именно так рассуждает большинство людей. А как же те, кто думает иначе? Будем надеяться, что они попросят помощи.
Эволюция сетевой розничной торговли, однако, показала, что способность изменять категории и «на лету» перемещать продукты открывает реальные возможности для получения прибыли. Прежде всего магазины в Интернете могут помещать продукты в любых категориях и в любом количестве. Это привлекает внимание потенциальных покупателей, которые не нашли продукт в основной категории, и стимулирует спрос среди тех, кто даже и не искал, но оказался заинтересован.
Эффективность и успех сетевой розницы пролили свет на издержки традиционного отсутствия гибкости и чрезмерного упрощения в традиционной рознице. Одно дело, если просто высоки цены или выбор ограничен: совсем другое — невозможность помочь людям, когда им это необходимо.
Наука об информации называет вопрос о категоризации вещей «онтологической проблемой». Слово «онтология» в разных науках означает разные вещи, но для библиотекарей и программистов (а также для руководителей магазинов, знают они об этом, или нет) — это способ организации вещей. Десятичная система Дьюи — один из способов категоризации книг; Encyclopaedia Britannica — способ организации информации; периодическая таблица элементов — способ категоризации материи.
Все эти методы успешны. Однако, как показывает эра Google, мы внезапно понимаем, насколько они ограничены в применении к реальному миру.
Начнем с десятичной системы Дьюи, которая делит все знания на 10 основных категорий.
— 000 Компьютеры, информация и общие науки.
— 100 Философия и психология.
— 200 Религия.
— 30 °Cоциальные науки.
— 400 Язык.
— 500 Наука и математика.
— 600 Технология.
— 700 Искусство и отдых.
— 800 Литература.
— 900 История и география.
Пока вроде бы все разумно, так? Рассмотрим следующий уровень, вторую цифру. Вот категория 200 «Религия».
— 200 Религия.
— 210 Философия и теория религии.
— 220 Библия.
— 230 Христианство.
— 240 Христианская мораль и моральная теология.
— 250 Христианские ордена и местные церкви.
— 26 °Cоциальная и экклезиастическая теология.
— 270 История христианства и христианских сект.
— 280 Христианские деноминации.
— 29 °Cравнительное религиоведение и другие религии.
Видите, в чем проблема? Ислам, иудаизм, индуизм, даосизм и все другие религии мира, к которым принадлежит большинство населения земли, собраны в категории «Другое». Эта таксономия говорит не столько о мире религий, сколько о культуре Америки XIX века, где эта система была разработана (и, возможно, кое-что о самом Мелвиле Дьюи).
Честно говоря, таксономия Дьюи не имеет отношения к миру знаний, она применяется к книгам. Клэй Шерки (Clay Shirley), известный специалист по вопросам влияния технологий Интернета на общество и экономику, объясняет:
Так оптимизируется количество книг на полке. Кажется, что основа этой схемы основана на концепциях. Она поделена на непересекающиеся категории, которые детализируются — предполагается, что любая концепция попадет в одну категорию, но не в другие. Однако иногда схема проявляет себя явно. На самом деле система создана для того, чтобы уменьшить время поиска книги на полке.
Конечно, с XIX века прошло много времени. В библиотеках были созданы каталоги, помещающие книги в несколько категорий: названия, авторы, ключевые слова, альтернативные темы. Потом появились цифровые каталоги и поиск по ключевым словам и, наконец, стало возможным находить книги. Тем не менее на полках они были расставлены согласно десятичной системе Дьюи. Вы могли найти книгу, которая вам нужна (если и не поддерживаете викторианские взгляды Мелвила Дьюи), но книги вокруг нее могут быть с ней никак не связаны.
Даже при наличии карточного каталога книги все еще подвержены физике материи. Представим, что ее ставят в неправильное место, бросают в неверную категорию. Она как бы испаряется. Пока на нее кто-нибудь не наткнется и не переставит, эта книга потеряна для мира (хотя она где-то и есть). Неудивительно, что семантика полок столь негативна. «Продолжительность жизни на полке» относится к «смертности» пропадающих товаров или в прямом (например, бананы, которые становятся коричневыми), или в переносном (новогодние тарелки в марте) смыслах, В кино и телевидении «на полке» значит отмененный или отложенный. Полки — это место, где вещи умирают.
С другой стороны, посмотрите на мир организации по заказу, определенной тем, что имеет смысл в настоящий момент. Это больше похоже на кипу на столе, а не на аккуратные ряды полок. Кажется, что это беспорядок, но это просто иной тип организации: спонтанный, контекстуальный порядок, который с легкостью преобразуется в другой контекст. Немного похоже на саму Сеть, как ее видит Google: мир бесконечного разнообразия и небольшой степени упорядоченности; мир динамических структур, который для каждого наблюдателя выглядит по-разному.
Недавно я посетил новую публичную библиотеку Сиэтла, здание, разработанное известным архитектором Ремом Коласом (Rem Koolhaas), чтобы стать примером библиотеки XXI века. Ему пришлось совмещать кипы книг с культурой поисковых машин. Понимая, что баланс между компьютерами и книгами меняется и, возможно, продолжит меняться, Рем не делал определенных предположений о том, как должны складываться книги. Он разместил стеллажи на спиральных рельсах, которые можно укорачивать или удлинять в зависимости от потребностей.
Однако даже внутри такой гибкой системы ему нужно было расположить книги в определенном порядке. Библиотечная культура менялась за одно или два столетия, поэтому использовалась уже хорошо известная нам система Дьюи. Однако в библиотеке Сиэтла числа системы Дьюи написаны на резиновых ковриках, вставленных в бетонные ниши. Когда стенды будут двигаться в соответствии с мировыми приоритетами, изменятся и числа на ковриках. А если в один прекрасный день система Дьюи станет неприменима, то коврики можно просто перевернуть и вытирать о них ноги. Библиотека, ориентированная на будущее, не делает никаких предположений о том, как будет выглядеть информационный ландшафт.
Покупки в отделе «мелочи»
То, что верно для библиотек, вдвойне верно для розничных магазинов. По крайней мере в библиотеках есть стандартная схема разбиения на категории — можно искать в каталоге, а сами библиотекари обычно разбираются в своей работе. Однако попробуйте быстро найти нужное в незнакомом супермаркете. В результате неясных таксономий и капризной системы распределения по полкам получаются расстроенные покупатели, непроданные продукты и стремление к хорошо известным брендам, просто потому что их легко найти. Та же ситуация и во всех остальных магазинах — от бытовой техники до одежды.
Вот один пример. Недавно я пошел в местный пункт проката видео Blockbuster за классикой японского аниме «Акира». В какой секции его искать? Фантастика? Анимация? Иностранные фильмы? Боевики? Оказалось, что все это не важно — фильма у них не было. Немедленное тактильное вознаграждение в физическом магазине не имеет никакого значения, если нельзя найти то, что вам нужно.
Однако на Amazon я просто набрал «akira» в поле поиска (обратите внимание, что нет необходимости набирать с большой буквы или даже правильно писать). Фильм появился немедленно, вместе с двумя другими его версиями (включая новые и подержанные копии). Если бы я захотел посмотреть в категориях, то это бы тоже сработало: фильм есть в каждой из них. Была предложена привлекательная скидка при покупке одновременно с «Призраком в доспехе» — преимущество динамического маркетинга и позиционирования. Наконец, Amazon также порекомендовала еще два фильма, которые мне могут понравиться: «Принцесса Мононоке» и «Призрак в доспехе 2». Конечно, и эти наименования имелись в наличии и были дешевле, чем в Blockbuster. Разница при общении с этими двумя магазинами огромна.
Продавец в Интернете по отношению к физическому продавцу — это как Google по отношению к библиотеке. Из-за физических ограничений традиционные торговцы вынуждены создавать таксономии и присваивать категории всему. Страшно даже подумать, к чему относится эта книга в системе Дьюи. Технология? Экономика? Бизнес? Культура? Ни одна из категорий сама по себе не верна.
Google же вообще не присвоит никакой категории. Естественное место (места) книги в мире возникнет спонтанно, после измерения количества входящих ссылок. Мой издатель может назвать ее «книгой о бизнесе», но если все остальные считают, что она о «популярной экономике» и ссылаются на нее в этом контексте, то там она и останется вместе со всеми отзывами, которые могут иметь к ней отношение. В мире Google смысл и онтология зависят от наблюдателя. Одна вещь может означать множество разных вещей для разных людей. Алгоритмы Google просто «измеряют» мудрость толпы, вычисляя наиболее подходящие результаты поиска для введенных ключевых слов.
Amazon начнет с того, что присвоит этой книге пять или шесть категорий. Затем потребители скажут свое слово, ставя «метки», то есть вбивая те слова, которые им кажутся подходящими, и создавая новые категории («Интернет», «блоггер», «прочесть позже», «Парето», «хороший подарок для технаря» и т. д.). Другие покупатели увидят метки, что поможет им понять контекст книги. Процесс нанесения меток — категоризация постфактум, полностью основанная на выборе людей. Интересно, что Amazon придает этим меткам такое значение, что они появляются перед заранее заданными категориями.
Однако это лишь начало выбора того, что скрывается в бесконечном книжном магазине. Программное обеспечение Amazon просканирует текст книги и выделит «статистически невероятные фразы», то есть комбинации слов, которые не появляются во многих других книгах. Это похоже на уникальный «отпечаток пальца» моей книги, но эти фразы указывают и на уникальные идеи и области знаний, что само по себе полезно. Программное обеспечение также составит список уникальных слов, написанных с заглавной буквы, помогая увидеть, на чьих работах книга основана. Наконец, Amazon использует свои стандартные инструменты отслеживания и рекомендаций, чтобы найти книги, которые покупатели искали или покупали вместе с моей.
Тирания географии
У полок в магазинах есть еще один недостаток: они ограничены географией. Их содержимое доступно только тем людям, которые находятся рядом. Это и их преимущество: рядом расположенные магазины удобны, и вы можете сразу забрать покупки домой. Сколько бы времени мы ни проводили в Интернете, живем мы все-таки в физическом мире.
Основное ограничение традиционной розницы — необходимость поиска местной аудитории. Фильмы, диски или любые другие продукты будут в магазине только в том случае, если смогут окупаться, привлекать интерес (и деньги) ограниченного местного населения.
В Америке 20 % населения проживает на расстоянии более 12 км от ближайшего книжного магазина; 30 % — на расстоянии более 30 км. Цифры для магазинов звукозаписей, кинотеатров, прокатов видео не сильно отличаются. Даже если бы все и хотели так покупать, многие просто не могут.
Помните, что при тирании пространств аудитория, слишком широко распределенная, — то же самое, что отсутствие аудитории. Местный спрос должен быть сконцентрирован, чтобы компенсировать высокие издержки физической дистрибуции. Иными словами, нет спроса — нет магазина.
Это верно для любых товаров. Существует серьезная причина, по которой магазины лыж редко встречаются в теплом климате, а магазины с оборудованием для ныряния — вдали от водоемов (хотя люди используют самолеты, чтобы иметь возможность кататься на лыжах и нырять). Может присутствовать местный спрос, однако основной вопрос для владельца магазина — достаточно ли этого спроса. Расчет проходит примерно так:
Продажи =
Процент населения, который может купить,
Минус
Процент, живущий дальше 15 км от магазина,
Минус
Те, кто никогда не заходит,
Минус
Те, кто не заметит товар на полке,
и так далее…
Не обязательно все должно быть именно так. Можно представить себе «длинный хвост» потребителей, как и продуктов. Представьте, что горизонтальная ось — города, а вертикальная — количество потенциальных потребителей в каждом городе. Традиционному торговцу придется сконцентрироваться на начале кривой, где больше всего потребителей. Мы уже знаем, что большинство потребителей — в «хвосте», распределены по небольшим городкам. Это — «грязная» тайна традиционной розницы. Магазины не начинают деятельность просто потому, что не могут себе этого позволить.
Но это прекрасная возможность для розницы в Интернете. Они могут достичь потребителей во всех этих небольших городках с такой же эффективностью, что и потребителей в крупных городах, могут использовать «длинный хвост» распределенного спроса. Именно это делали Сирс и Ребак со своим каталогом столетие назад: использовали распределенный спрос в центральной части Америки. Сегодня это можно делать быстрее, дешевле и с большим разнообразием.
Дефицит эфира
Появление радио и телевидения должно было всех уравнять. Для массовых рынков экономика вещания привлекательна: она позволяет обратиться к миллионам людей так же дешево, как и к одному. Однако стоимость передатчика и лицензии фиксирована, прибыль от рекламы изменяется. Чем больше аудитория, тем больше денег вы зарабатываете. В «коротком хвосте» хитов все так просто…
После появления технологии радио и телевещания в середине XX века внезапно появилась возможность показать каждому шоу в его собственном доме и ознакомить с последними новостями. По сравнению с походом в обычный театр или кино, радио и телевидение — демократизирующая сила, расширяющая свою аудиторию вниз по «хвосту» так далеко, как никакая другая технология до них.
Однако не забывайте, что у широковещательных технологий есть собственные ограничения. Это физика: радиоволны могут вместить ограниченное число станций, а кабели — ограниченное число каналов. Очевидно, что для вещания в сутки отводится только двадцать четыре часа.
Если вы управляете радио- или телевизионной станцией, это весьма серьезные ограничения. Каждая длина волны, каждое подключение к кабелю имеет цену. Иногда эти издержки на лицензии и проводку кабеля вмешиваются в ожидания рекламодателя. В любом случае, способ получения прибыли (или просто окупаемости) один — собрать достаточно большую аудиторию, чтобы извлечь из трансляции максимум.
Традиционное решение — хиты. Они не только эффективно используют ограниченные ресурсы, собирая аудитории, но и имеют преимущество в маркетинге, они «у всех на слуху». Как только они становятся популярны, сами люди принимают участие в дальнейшей популяризации, вплоть до статуса блокбастера.
Однако как создать хит? Есть два основных пути: 1) обширный поиск редко встречающихся, непредсказуемых гениев, или 2) использование наименьшего общего знаменателя, чтобы создать нечто, оптимизированное под продажи Вы можете сами догадаться, какой метод обычно применяется.
Результат — основанные на хитах СМИ и культура, которые сформировали вторую половину XX века. Они характеризуются:
— отчаянным поиском продуктов, которые подойдут каждому;
— попытками прогнозирования спроса;
— удалением «неудач» с рынка;
— ограниченным выбором.
Умар Ак, который пишет об экономике цифровых медиа, употребляет фразу «внимание потребителей». Телепрограмма, рассчитанная на широкую (но неглубокую) аудиторию, может получить зрителей, которые посмотрят и рекламу. Однако ее будут смотреть, если больше ничего нет, как и на протяжении всей истории телевидения. Это верно также для радио и кино:
Основной принцип экономики развлечений последнего столетия заключался в том, что контент и дистрибуция были ограничены, а внимание потребителей было изобильно. Не каждый мог создать фильм, транслировать по радио или владеть издательской техникой. Те, кто могли и делали, контролировали средства производства. Это был рынок продавцов, и они могли позволить себе игнорировать внимание потребителей.
Показательна статистика о количестве рекламы на телевидении. После дерегуляции в середине 80-х годов рекламное время на телевидении выросло с 6 минут 48 секунд в час в 1982 году до 12 минут и 4 секунд в 2001 году (более чем на 50 %!). Почему? Потому что американцы продолжали смотреть больше и больше, даже невзирая на рекламу. Если они готовы делится своим вниманием при уменьшении контента, то почему бы этим и не воспользоваться? С точки зрения сети, говорит Ак, «увеличенное рекламное время — это издержки, которые несла часть игроков на другой стороне двустороннего рынка». Неудивительно, что реклама заполонила все.
Опасности «хитизма»
Потребуется долгое время, чтобы избавиться от дефицитной дистрибуции прошлого века. Однако первое поколение, выросшее с Интернетом, начинает это дело.
В 2001 году достигло совершеннолетия первое поколение «цифровых аборигенов». Дети, которые начали пользоваться Интернетом в возрасте 12 лет в 1995 году, стали совершеннолетними (начало демографической группы от 18 до 34 лет, которую очень ценят рекламодатели). В частности, мужчины этого нового вида смотрели меньше телевидения. Конечно, они выбирали бесконечное разнообразие Интернета и легкость избавления от надоедливой рекламы, а не традиционные телеканалы — впервые за полвека количество телезрителей в возрасте 18–34 лет стало падать.
Этот сдвиг все еще мал, но реален: аудитория перемещается от теле- и радиовещания в Интернет, где главенствует экономика ниш. При наличии выбора они дарят свое внимание тому, что ценят. Оказывается, это не телешоу с множеством рекламы. Используя термин Ака, можно сказать, что они забирают внимание обратно себе или начинают больше его ценить.
Индустрии развлечений должно быть ясно: дайте людям то, что они хотят. Если они хотят нишевый контент, пусть это будет нишевый контент. Мы начинаем сомневаться в целесообразности высоких расходов на хиты и звезд и одновременно с этим понимаем, что природа продуктов на новых рынках и мотивы их участников иные.
Люди стремятся к крайностям, видят белое или черное, хиты или неудачи. Однако мир беспорядочен, в нем множество градаций. Мы забываем, что большинство продуктов — не бестселлеры: те, что мы видим на полках магазинов, действительно продаются в огромных количествах, хотя бы по сравнению с теми, что не попали в магазин. Подавляющее большинство всех продуктов — от музыки до одежды — умеренно популярно. Большинство вещей не становятся хитами, но как-то продолжают существовать. Почему? Потому что экономика блокбастеров — не единственная, которая работает. Блокбастеры — исключение, а не правило, но мы рассматриваем всю индустрию через их призму.
Например, экономика Голливуда совсем не та, что экономика видео в Интернете. Финансовые ожидания Мадонны совсем не те, что у группы «Clap Your Hands Say Yeah». Когда Конгресс продлевает по просьбе компании Диснея срок действия авторского права еще на 10 лет, то действует только в пользу начала кривой. То, что хорошо для Диснея, необязательно хорошо для Америки. Так же и законодательство, ограничивающее применение технологий цифрового копирования и трансляции. К сожалению, у «длинного хвоста» нет лобби, так что часто слышат только «короткую голову».
Вот список нескольких ловушек мышления, в которые мы попадаем от дефицита мыслей:
— каждый хочет быть звездой;
— каждый занимается этим ради денег;
— если это не хит, то неудача;
— единственный вид успеха — массовый;
— «сразу на видео» = плохо;
— «самоопубликованное» = плохо;
— «независимый» = «с ним не захотели заключать контракт»;
— любительский = непрофессиональный;
— плохо продающийся = низкокачественный;
— если бы это было хорошим, оно стало бы популярным.
Наконец, есть мнение, что «избыток выбора» подавляет. Это мнение настолько распространено и нелогично, что заслуживает собственной главы.
10. Райский выбор
Мы вступаем в эру беспрецедентного выбора. И это хорошо
В 1978 году телевизионное шоу «Saturday Night Live» показало скетч о «Бутике скотча», магазине в популярном торговом центре, в котором не продается ничего, кроме клейкой ленты во множестве вариантов. Владельцы магазина никак не могут понять, почему нет покупателей — ассортимент такой большой, что каждый может найти что-нибудь для себя. А покупателей нет. В скетче обыгрывалась глупость владельцев магазина. Что может быть абсурднее магазина, посвященного скотчу?
Однако в 2004 году в Манхэттене был открыт магазин «Rice to Riches». Там продается рисовый пудинг более 20 видов и больше ничего. Судя по отзывам, магазин процветает и начинает принимать заказы по почте. «White Store» в Лондоне просто торгует белой мебелью. В Америке подобная сеть магазинов, «White House», оказалась настолько успешной, что к ней присоединилась другая сеть — «Black House». Вчерашняя шутка превратилась в реальность.
Наступает момент, когда рост разнообразия становится взрывным. Это заметно везде, но иногда реальные цифры помогают лучше понять ситуацию. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в «Starbucks». Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин.
В 60-х годы продажи Chevrolet Impala составляли 1 млн из 8 млн автомобилей, продаваемых ежегодно, почти 13 % рынка, на котором было представлено 40 моделей автомобилей. Сегодня на рынке автомобилей, который стал почти в 10 раз больше, представлено более 250 моделей (более тысячи, если считать вариации). Менее 10 из общего числа моделей продаются в количестве, превышающем 400 тыс., или 0,5 % рынка.
Почему все стало настолько разнообразным? Отчасти ответ лежит в глобализации и эффективных каналах поставок, которые она порождает. Торговцы из одной страны могут выбирать из глобального диапазона продуктов. Национальное бюро экономических исследований (Nation Bureau of Economic Research) утверждает, что с 1972 по 2001 год количество импортированных товаров увеличилось втрое.
Другая часть ответа — состав населения. Журнал Business Week недавно писал:
В 50-х и 60-х годах страна была значительно более однородной не только этнически (еще не начался поток иммигрантов из Латинской Америки), но и в ожиданиях. Идеалом было не только соответствие уровню соседей, но и желание самим стать такими же, обладать той же моделью автомобиля, посудомоечной машины или газонокосилки. По мере роста благосостояния в 70-80-х годах понятие статуса изменилось. Все стали хотеть быть не «нормальными», а «особыми». Компании ответили на это желание и начали преобразовывать массовое производство в массовую кастомизацию.
Наконец, есть и сам «длинный хвост». iTunes предлагает почти в 40 раз больше наименований, чем Wal-Mart. Netflix предлагает в 18 раз больше DVD, чем Blockbuster, и предлагала бы больше, если бы было столько индивидуальных наименований DVD. В Amazon почти в 40 раз больше книг, чем в крупном магазине Borders. Если сравнивать eBay и обычный магазин, то разницу просто невозможно измерить — счет, несомненно, вдет на тысячи.
Слишком большой выбор?
Реальность нашего цифрового века такова, что все может стать доступным. Торговцы в Интернете предлагают такой объем, который невозможно было даже представить всего 10 лет назад — миллионы продуктов во всех возможных вариантах и комбинациях. Однако нужен ли такой обширный выбор? Можем ли мы с ним справиться?
Последнее время этот вопрос поднимается все чаще. Обычно считается, что большой выбор — это хорошо, так как все люди разные, и это позволяет им получить то, что нужно. Однако в 2004 году в книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) Барри Шварц (Barry Schwartz) утверждал, что слишком большой выбор запутывает и подавляет человека.
Он цитировал известное исследование поведения покупателей в супермаркете — «Почему выбор демотивирует» («Why Choice Is Demotivating»).
Исследователи из колумбийского и стэнфордского университетов в специализированном магазине предлагали покупателям попробовать джем и получить скидку 1 доллар при покупке любой банки. Иногда предлагалось 6 видов джема, иногда 24. Исследователи не включали наиболее распространенные виды джема, такие как клубничный (чтобы покупатели просто не выбирали то, к чему привыкли), и избегали необычных вариантов, например джема из кожуры лимона.
Результаты были очевидны: 30 % покупателей, которые пробовали из малого выбора, покупали банку джема, а тех, кто пробовал 24 разновидности и покупал джем, было всего 3 %. Интересно, что больший выбор привлекал больше желающих попробовать — 60, а не 40 %. Они просто ничего не покупали. Чем больший выбор предлагали исследователи, тем меньше покупалось, и тем меньше удовлетворения приносила эта покупка.
Потребители выглядели запутанными и подавленными выбором: зачем становиться экспертом в области джема, чтобы с уверенностью совершить покупку? Дополнительные предложения выводили их из «зоны комфорта» — клубники, черники, малины — на территорию экзотики: бойзенова ягода (гибрид малины с ежевикой) и ревень. Нерешительность и отчаяние покупателей привели к тому, что выбор оказался проблемой.
Шварц делает вывод:
По мере роста возможностей для выбора начинают проявляться негативные аспекты необходимости делать выбор. Выбор растет дальше, негативные аспекты нарастают, пока не становятся подавляющими. В этот момент выбор уже не освобождает, а отупляет. Можно даже сказать, что он тиранизирует.
В качестве противоядия Шварц предлагает не максимизировать выбор, а просто удовлетворять потребителей. Иными словами, покупатели были бы более счастливы, если бы удовлетворились тем, что находится прямо перед ними, не надо постоянно твердить им о том, что какой-то продукт может быть значительно лучше. (Один шутник, отзываясь о книге «Парадокс выбора» на Amazon, сказал, что нашел 20 книг по этой же теме, но не мог решить, какую купить, и не купил ничего.)
Я скептически отношусь к таким заявлениям. Если люди не выбирают сами, то кто-то выбирает за них. Столетия изучения розничной торговли (и уроки советских магазинов) показывают, что это совсем не то, что нужно покупателям.
Конечно, обширный выбор не всегда однозначно полезен. Часто нам приходится спрашивать себя: «Так чего же я действительно хочу?». Не все люди с легкостью задумываются. Однако решение лежит не в ограничении выбора, а в упорядочивании его, чтобы он не подавлял. Сам Шварц замечает: «Житель небольшого городка, посещающий Манхэттен, подавлен. Житель Нью-Йорка адаптировался к постоянной гиперстимуляции и не замечает ее».
Мои первые сомнения относительно исследования продаж джема, которое цитирует Шварц, возникли, когда я посетил соответствующий отдел в местном супермаркете. Он занимал более шести метров в длину. Сначала шла обычная клубника и малина. Вот пример того, что было дальше: лимонная кожура, золотистая мята, помидоры, груша с корицей, фиги, перцовое желе, персик и абрикос, слива и вишня, клубника и ревень, черешня, фиги с грушей, смесь ягод, черная вишня, ананасы, ананас с папайей, гуамская клубника, черная смородина, перец халапеньо (красный и зеленый), ревень, шиповник, яблоко с мятой… и так далее, включая «легкие» варианты всего перечисленного.
Там было не 6 или 24 вида джема, а более трехсот. В целом, в магазине было 42 бренда, по 8 видов джема в каждом. Я поговорил с менеджером. За пять лет, прошедших с момента выхода оригинального исследования, супермаркет удвоил ассортимент джема. Менеджер сказал: «Сейчас доступно значительно больше, и людям нравится пробовать экзотические продукты».
Разнообразия недостаточно
Действительно, странно. Может быть, владельцы супермаркетов совершенно не замечают того, что нужно покупателям? Я связался с авторами исследования и спросил, почему, по их мнению, те люди, которые должны знать больше других о предпочтениях потребителей, совершенно игнорировали выводы ученых.
Оказалось, ответ уже есть, и к публикации готово новое исследование. Профессор Колумбийского университета Шина Иенгар (Sheena Iyengar) и ее коллеги в статье «Знать, что нравится, и найти, что хочешь: влияние цели выбора на удовлетворенность решением» (Knowing What You Like versus Discovering What You Want: The Influence of Choice Making Goals on Decision Satisfaction) пишут:
Несмотря на сложности, связанные с выбором, потребители хотят широкого выбора. Его преимущества, однако, происходят не из наличия множества продуктов, а из самого процесса. Позволив выбирающим ощущать себя главными действующими лицами, которые самостоятельно производят поиск и принимают решения, вы увеличиваете ценность индивидуального выбора. Вспомните недавнюю статью «Я за выбор» (I'm Pro-Choice) в журнале Forbes: «Предложите потребителям обширный выбор и помогите в поиске». Теперь нам известно, как этого добиться.
Решение, как оказалось, состоит в необходимости упорядочить ассортимент таким образом, чтобы помочь потребителям. Давайте обратимся к опыту розничной торговли в Интернете, чтобы понять, как это работает.
Оказывается, Amazon тоже продает джем. Не 6 видов или 24, а более 1200 — благодаря связям с мелкими торговцами в рамках программы Marketplace. Однако то, как представлена информация о товаре в обычном магазине и на сайте, сильно отличается друг от друга.
В магазине продукты находятся на полках, на которые их поместили. Если потребитель не знает, чего хочет, то помочь ему могут только доступные маркетинговые материалы, напечатанные на упаковке, и предположение, что продукт, продаваемый в наибольших количествах, самый популярный.
В Интернете потребителю предлагается значительно большая помощь. Существует практически бесконечное множество методов привлечения скрытой информации о рынке и облегчения процесса выбора. Можно сортировать по цене, рейтингу, дате и жанру. Можно ознакомиться с отзывами потребителей. Можно сравнить цены продуктов и, если хотите, использовать Google, чтобы узнать о продукте как можно больше. Рекомендации говорят о том, что люди, «такие же, как вы», покупали, и часто бывают на удивление уместны. Даже если вам совсем ничего не известно о категории, сортировка по рейтингу покажет бестселлеры, что облегчит выбор и снизит неудовлетворенность покупкой. Если все остальные решили купить какой-то продукт, то он не может быть очень плохим…
Эксперимент с джемом был неупорядочен: все виды джема демонстрировались одновременно, а в помощь покупателям предлагались только их собственные познания о нем и надписи на банках. Это и проблема витрин в магазинах. Все, на что вы можете опираться, — ваши собственные знания, информация о бренде, появившаяся в результате рекламы и собственного опыта, текст на упаковке и место на полке.
Основная информация, используемая торговцами в Интернете для облегчения выбора, доступна и обычным продавцам — популярность, сравнение цен, отзывы. Однако последние обычно не делятся этой информацией с вами, потребителем. Для этого нет удобного способа, разве что разместить на каждой полке мини-экран. Парадокс выбора — это следствие ограничений физического мира, в котором теряется информация, необходимая для того, чтобы выбор сделать.
Распространенное мнение верно: больший выбор — это хорошо. Однако теперь мы знаем, что одного выбора недостаточно, нам нужна информация об ассортименте и о том, как поступают другие потребители. В качестве примера может служить Google, способный упорядочивать хаотическую информацию в Сети. Парадокс выбора оказался следствием неспособности предложить помощь, а не побочным эффектом самого множества товаров и услуг. Если упорядочить продукты неверно, то выбор подавляет; упорядочьте правильно — и выбор освободит вас.
Виржиния Пострел (Virginia Postrel), пишущая об экономике разнообразия, объясняет, почему такое большое количество научных исследований противоречит десятилетиям опыта в реальном бизнесе:
Существуют причины для того, что эксперименты по психологии постоянно не замечают привычки и бизнес-практики, которые приводят к действиям в реальном мире. Эксперименты построены так, что помогают изучить сознание, а не рынок… В реальности людям нравится выбор, даже подавляющий выбор. Они относятся к нему неоднозначно. В реальном мире, особенно на реальном рынке, им часто предлагают помощь в осуществлении выбора.
В своей колонке в газете New York Times Пострел указывает, что агенты по недвижимости, финансовые консультанты, поисковые машины и рекомендации в Amazon в реальном мире делают одно и то же. «Каждый знает о нас нечто важное и то, что нам необходимо. Они не просто сокращают количество вариантов, а подходят к этому разумно, присматриваясь к тому, чего бы нам хотелось. Все они помогают нам быть самими собой».
Этим объясняется, например, возникновение специалистов по планированию свадеб, профессии, которой не было еще 20 лет назад. Пострел объясняет: «Хватка традиции ослабла, и рынок предлагает множество альтернатив всему: от приглашений до лимузинов, и свадьбы стали более сложными и индивидуальными». Количество членов Ассоциации свадебных консультантов увеличилось с 27 человек в 1981 году до 4 тыс. в 2004 году.
Джон Хагел (John Hagel), консультант в области менеджмента, добавляет: «Чем больше выбор, тем чаще нам приходится думать о том, чего мы в действительности хотим. Чем больше мы об этом думаем, тем сильнее вовлекаемся в процесс создания нужных нам вещей. А чем больше мы вовлекаемся в этот процесс, тем больший выбор создаем в итоге».
Экономика разнообразия
Поощряет ли больший выбор к совершению большего числа покупок? Все слышали истории о том, как увеличение выбора повышало уровень потребления. Я, например, знаю, что Napster возобновил мой интерес к новой музыке, и продолжаю заниматься этим (теперь легально) при помощи Rhapsody. Возможно, мои расходы на музыку удвоились. Моя семья, несомненно, смотрит больше DVD благодаря Netflix.
Множество жителей Нью-Йорка (с наушниками, конечно) слушают больше музыки, чем до приобретения iPod'a. Однако покупают ли они эту музыку? Числа, к сожалению, не могут сказать ничего определенного. К началу 2006 года Apple продала 42 млн iPod'ов и 1 млрд треков на iTunes, в среднем по 24 трека на один плеер (то есть примерно по два диска) за все четыре года, что существует iTunes. Это не впечатляет.
С момента выхода iPod продажи дисков упали почти на 20 %. Так как же потребители заполняют свои устройства? Как и следовало ожидать, они перекачивают музыку с дисков друзей, бесплатно загружают через файлообменные сети (трафик которых растет несмотря на судебные разбирательства) и обмениваются ими через локальные сети в университетских общежитиях.
Хотя и есть мнение, что больший выбор влечет за собой больше продаж, практически нет никаких статистических данных, которые поддерживали бы это утверждение, особенно доя большого диапазона продуктов. Исследования психологии потребителей говорят о том, что если выбор делается осмысленно, то больший выбор — лучше. Вам просто легче найти то, что вам нужно, или то, что вам понравится.
Есть несколько исследований, посвященных влиянию увеличения разновидностей йогурта, что стимулирует продажи. Одно из более известных исследований о преимуществах выбора «Привлекательность выбора» (Lure of Choice) рассматривает банк, ночной клуб и казино, чтобы продемонстрировать, что при наличии большего выбора потребители чаще что-нибудь выбирают. Потребители предпочитают кинотеатры с большим количеством залов, казино с большим количеством столов. Чем больше было вариантов, тем меньше люди опасались того, что придется заниматься тем, чего делать не хочется.
Малкольм Глэдуэлл (Malcolm Gladwell) упомянул исследование производителей соуса для спагетти, которые решили не конкурировать с соусом «Ragu Ragu», а готовить много разных — густых, «домашних», острых — и выйти на нишевые, сегментированные рынки соусов. Благодаря такому разнообразию, которое привлекло множество потребителей, производство соуса для спагетти — одна из наиболее быстро растущих категорий рынка соусов.
Фрэнсис Хэмит (Francis Hamit), пишущий на издательские темы, объясняет, что связь между разнообразием и объемом потребления можно рассматривать как баланс:
Одним из классических примеров в старом учебнике по экономике была диаграмма, описывающая баланс между бомбардировщиками дальнего радиуса действия и новыми школами. Ограничением служили деньги. Здесь ограничение — время. Нужно время, чтобы найти то, что вам нужно, и большинство людей купит это сразу же, как только найдет, а не будет искать то же самое подешевле.
Именно поэтому в магазинах рядом с кассой есть множество мелочей. Доступность и удобство приводят к увеличению продаж. Например, такие магазины, как 7/11, получают основную прибыль от продажи молока, хлеба, пива и безалкогольных напитков, которые в них значительно дороже, чем в супермаркете. Продается не столько сам продукт, сколько тот факт, что он доступен здесь и сейчас.
Цифровая дистрибуция влияет на эту модель двумя способами. Она расширяет количество потенциальных потребителей и уменьшает время, необходимое для поиска. Со временем это приведет к увеличению числа продаж и общему росту рынка. Как мы показали в главе 8, «длинные хвосты» могут и утолщаться.
11. Нишевая культура
На что похожа жизнь в «длинном хвосте»?
В начале 80-х годов, на закате популярности диско, в индустриальном районе Чикаго зародилась музыкальная культура — предшественник «длинного хвоста». Через пять лет после выпуска «Saturday Night Fever» вездесущее присутствие ритмичных композиций и R&B надоело потребителям, и они взбунтовались. Однообразная музыка, производимая музыкальной индустрией, повторяющей свои прошлые хиты, больше не привлекала. Посетители бейсбольного матча на стадионе «Comiskey Park» в Чикаго принесли свои записи диско и после игры развели большой костер, в котором сожгли их.
Однако в ночном клубе «Warehouse» диджей Фрэнки Наклс (Frankie Knuckles) творил новое. Он перемешивал самые разные стили музыки в новые композиции. Наклс применял классические композиции в стиле диско, новый европейский поп и бит, превращая все это в высокоэнергичный сплав. По имени клуба новое направление музыки стали называть «хаус».
В книге «История хауса в Чикаго» (The Story of House Sound in Chicago) Стюарт Косгроув (Stuart Cosgrove) пишет:
Фрэнки не просто диджей. Он поднял искусство микширования на новые высоты. Постоянные посетители клуба «Warehouse» говорят, что это было уникальное место в Чикаго, в котором нарождалась новая танцевальная музыка, где старые записи Гарольда Мелвина, Билли Пола и группы «The О'Jays» совмещались с хитами диско, как «Disco Circus» Мартина Серкуса, и европейской музыкой групп «Kraftwerk» и «Telex».
Затем эта музыка появилась в другом чикагском клубе, «MusicBox», где Рон Харди (Ron Hardy) увеличил громкость и скорость, что, как говорят, было связано с его увлечением героином. В итоге музыка появилась на севере Англии, где легла в основу того, что потом станут называть культурой «рейва».
Возникновение «хауса» интересно тем, что это и реакция на моральное банкротство культуры блокбастеров, и сама по себе живая культура. Диджей и клубы создали музыкальную индустрию, радикально отличающуюся от поп-музыки. Клубы постоянно движутся в «длинном хвосте» танцевальной музыки, именно в этой экосистеме появилось множество других инноваций.
Давайте рассмотрим зарождение музыки в стиле «хаус». Сегодня ее происхождение приписывается таким музыкантам, как Ларри Леван (Larry Levan), который стал известен в качестве диджея в нью-йоркском клубе «Paradise Garage». В конце 70-х годов диджеи Леван и Дэвид Манкузо (David Mancuso) стали объединять музыкальные треки в известные сегодня всем наборы, под которые посетители клубов танцуют, пока не взойдет солнце.
Как появились популярные диджеи? Все началось с доступной технологии — от дек для микширования до магнитофонов. Это первый аспект «длинного хвоста», демократизация средств производства. Дешевые средства производства удешевили студийное время, а дешевые технологии звукозаписи позволили сотням небольших независимых компаний получать прибыль от выпуска музыки на рынок. Некоторые из наиболее известных компаний, таких как West End Records, за несколько лет выпустили несколько сотен альбомов.
Количество записей резко увеличилось, а информации о них практически не было, и появились те, кто в качестве фильтров помогал людям знакомиться с новинками. Такой фильтр не может быть эффективным, если у него нет доступа к независимым записям, которые нуждаются в распространении по каналам с низким уровнем входа. Именно это и предлагали клубы, становясь вторым аспектом «длинного хвоста» — демократизацией дистрибуции.
Массовые радиостанции находятся в атмосфере одностороннего потока информации — звукозаписывающие компании продвигают те альбомы, которые, как им кажется, станут хитами, а узнать, оправдались ли ожидания, можно только потом. Но в клубах обратная связь мгновенна. Если проигрывается трек, которые не нравится посетителям, то они не танцуют. Посетители клубов голосуют ногами, а диджей воспринимает и объединяет эту децентрализованную информацию. Диджеи движутся по «длинному хвосту» и предлагают потребителям ту музыку, которая им понравится и под которую они будут танцевать.
По мере удешевления средств производства «хаус» развивался дальше и породил множество поджанров: «дип хаус», «фанки хаус» и «даб хаус». Как только это произошло, диджеям понадобились новые инструменты, чтобы ориентироваться в музыкальном ландшафте невероятной сложности.
Сам механизм со стороны выглядит парадоксальным. В течение многих лет производители выпускали записи под разными названиями. Зачем использовать разные названия, если цель — продажи? Множество названий для одного и того же — вариант антибрендинга, который создает избыток информации и мешает рынку.
Однако для диджея основная информация содержится не в записи, а в названии студии звукозаписи. Независимые студии подобны ярлыкам, которые говорят о том, к какому поджанру скорее всего принадлежит трек. Названия студий — это способ помочь диджеям найти ту музыку, которая удовлетворит потребителей. Названия студий — основа инфраструктуры сбора и обработки информации, которая присутствует в клубах.
В какой-то момент имя диджея тоже стало не особенно важным, поскольку вся информация заключалась в названии студии. Например, известный берлинский дуэт — Мориц фон Освальд (Moritz von Oswald) и Марк Эрнестус (Mark Ernestus), более известные как «Basic Channel» — выпускали свои записи на многих студиях. Студия «Burial Mix» — «дип хаус» с вокалом; «М» — минималистичный, инструментальный «даб хаус»; «Rhythm & Sound» — абстрактный «даб» с сильным влиянием рэгги; «Chain Reaction» — абстрактная инструментальная электронная музыка с влиянием «хауса».
Каждая из этих студий выпускает записи множества исполнителей. Умножьте это число на тысячу, и поймете, насколько сложным стал ландшафт потребления музыки в стиле «хаус», и откуда возникла необходимость использования названий студий в качестве ярлыков. Поскольку диджеи могут получить информацию непосредственно из названия студии, им не приходится тратить время на прослушивание каждого проекта, в котором принимают участие Освальд и Эрнестус, а необходимо сконцентрироваться на студиях, имеющих непосредственное отношение к аудитории. Так они эффективно и с небольшими издержками исследуют «длинный хвост» музыки в стиле «хаус».
Производители также используют открытые стратегии доступа к музыке. В отличие от крупных компаний, которые все больше времени проводят в судебных разбирательствах, производители «хауса» и другой андерграундной музыки давно осознали экономические преимущества ремиксов и других производных продуктов.
Читать бесплатно другие книги:
