Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете Андерсон Крис
Популярная композиция в стиле «хаус» часто порождает множество ремиксов, она превращается в «платформу». Эти ремиксы часто принадлежат к другим микрожанрам и дополняют оригинальный трек. По мере увеличения числа ремиксов растет ценность оригинальной композиции. Диджеи используют эффект резкого роста популярности, чтобы еще эффективнее двигаться по «длинному хвосту», и определять, какие композиции подойдут их аудитории.
Объединяющая культура
«Длинный хвост» — это просто безграничный выбор. Изобильная, дешевая дистрибуция приводит к изобильному и дешевому разнообразию, а это в свою очередь означает, что аудитория столь же разнообразна, как и предлагаемый ассортимент. С точки зрения традиционных СМИ и индустрии развлечений, все это похоже на борьбу Интернета и традиционной розницы. Проблема в том, что, как только внимание людей перемещается в Интернет, они не передвигаются от одного СМИ к другому, а просто рассеиваются. Бесконечный выбор — это бесконечная фрагментация.
В книге Corante Вин Кросби (Vin Crosbie), медиааналитик, пишет:
Каждый отдельный слушатель, зритель или читатель — это уникальная смесь общих и специфических интересов. Хотя у многих людей могут быть некоторые общие интересы, например погода, у большинства, если не у всех, специфические интересы весьма различны. Каждый человек — уникальная их смесь. Еще около 30 лет назад у среднего американца не было доступа к медиаресурсам, которые могли бы удовлетворить все его специфические интересы. Были доступны только СМИ, которые лишь в небольшой степени могли удовлетворить общие (то есть «массовые») интересы.
Затем технологии СМИ стали развиваться так, чтобы удовлетворять и специфические интересы. В 70-е годы развитие офсетной печати привело к расцвету специализированных журналов; продавались уже не пара десятков журналов, а сотни — каждый из них посвящен отдельной теме. Развитие сначала, в 80-е годы, аналоговых кабельных сетей, а затем, в 90-е годы, — цифровых, предоставило среднему американцу доступ к сотням телеканалов, большинство из которых специализированы (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel и т. д.). С ростом доступности Интернета в 90-х годах каждый смог получить быстрый доступ к миллионам сайтов, большинство из которых посвящено крайне специализированным темам.
В результате все больше людей, которые раньше пользовались только СМИ (ведь кроме них ничего не было), стали смещаться в сторону специализированных публикаций, каналов и сайтов, вместо того, чтобы продолжать пользоваться массовыми медиаресурсами. Все большее количество людей все меньше используют СМИ. Скоро таких будет большинство. Люди не изменились, они всегда были «фрагментированы». Изменяются их привычки в потреблении информации. Они просто удовлетворяют свои специфические интересы, которые были у них всегда. Фрагментов столько же, сколько людей. Так было и будет всегда.
Переход от общего к специфическому не означает полного изменения текущей расстановки сил или перехода к любительской культуре. Уравнение просто меняется, знаменуя собой переход от исключающей культуры хитов или ниш (массовая культура против субкультур) к объединяющей культуре. Сегодня наша культура представляет собой смесь «головы» и «хвоста», хитов и ниш, организаций и отдельных личностей, профессионалов и любителей. Массовая культура никуда не пропадает, она просто становится менее массовой, а нишевая — более заметной.
Это уже заметно в сфере музыки. В продажах дисков классическая музыка составляет 6 %, чего недостаточно, чтобы ей был выделен отдельный стенд в Wal-Mart. Однако на iTunes, где есть место для значительно большего разнообразия, классическая музыка составляет 12 % продаж. Документальные фильмы редко показываются в кинотеатрах, но они являются одной из самых популярных категорий Netflix, принося почти половину продаж в США.
Масса параллельных культур
В июле 2005 года Анил Дэш (Anil Dash), руководитель компании SixApart, «шокировал» газету New York Times, когда во время съемок для безобидной статьи о том, как сложно изменить рейтинг в Google, надел футболку с надписью «GOATSE». В восхищении его наглостью я обнаружил, что практически никто из моих сотрудников (и, очевидно, редакторов New York Times) не знает, что означает GOATSE. (Здесь я вынужден сказать, что это шокирующая картинка, которую шутники подсовывают новичкам в Интернете, утверждая, что на ней изображено нечто очень привлекательное, например, фотография Натали Портман. Сама картинка не столько порнографическая, сколько омерзительная.) Однако многие из моих друзей-технарей периодически упоминают GOATSE в письмах в качестве шутки.
Я думал, что о GOATSE знают все, но ошибался. Лишь малая часть людей, с которыми я был знаком в Интернете, знала об этом. Я не осознавал, что принадлежу к одному из субкультурных племен. Знание того, что значит GOATSE, — один из тайных знаков, который и продемонстрировал Анил во время съемок для New York Times.
Я решил проверить еще несколько «известных» вещей. Начал с распространенных в Сети клише, которые употреблял в разговоре с друзьями из «реального мира»: «All Your Base Are Belong To Us», «More Cowbell!», «I for one welcome our new [здесь в зависимости от желания говорящего] overlords» и т. д.16 Оказалось, что эти «кусочки» культуры, которые казались мне широко известными, даже в моем собственном офисе были понятны немногим. Когда я проводил неформальные беседы во время выступлений, выяснялось, что только 10 % аудитории знали об этих фразах, и для каждой фразы это были разные 10 %.
Если посмотреть в англоязычной Википедии статью, посвященную явлениям в Интернете (Internet phenomena), то можно обнаружить сотни таких вирусных мемов. Вот 10 самых популярных (хотя некоторые из них уже устарели). О скольких из них вы слышали?17
— Ellen Feiss.
— The Star Wars Kid.
— Dancing Baby.
— Bert is Evil.
— Bonzai Kitten.
— Tourist Guy.
— MC Hawking.
— 1337.
— Subservient Chicken.
— First Post.
О чем это говорит? Это значит, что мое «племя» не всегда совпадает с вашим, даже если мы вместе работаем, развлекаемся и живем в одном и том же мире. Одна постель, разные сны.
Те же самые аспекты «длинного хвоста» и технологии, которые приводят к взрывному росту разнообразия и изобилию, превращают нас в членов разных племен. Когда массовая культура распадается, она не превращается в другую массу. Она становится миллионом микрокультур, которые сосуществуют и взаимодействуют непредставимым количеством способов.
В результате мы не можем рассматривать культуру как единое пространство, но как совокупность переплетенных нитей, каждая из которых самостоятельна и объединяет группы людей.
Мы наблюдаем сдвиг от массовой культуры к массе параллельных культур. Задумываемся мы об этом или нет, каждый из нас принадлежит одновременно к нескольким племенам, часто пересекающимся (конструкторы LEGO и «гики»18), а часто не имеющим пересечений (теннис и «панк-фанк»). Часть наших интересов та же, что и у коллег, часть — разделяется с членами семьи, но это отнюдь не все наши интересы. Появляются новые люди, с которыми можно поделиться, люди, с которыми мы никогда не встречались и даже не представляем их (например, авторы блогов или создатели списков воспроизведения).
Каждый из нас (независимо от того, насколько «обычным» он себя считает) проводит часть жизни в какой-то нише. Например, я смотрю популярные фильмы, слушаю менее массовую музыку, а круг моего чтения совсем специфический, сейчас это в основном публикации о сетевой экономике (во всем вините эту книгу). Более того, если мы погружаемся в нишу, то часто идем значительно дальше, чем раньше: сегодня есть изобилие, и мы можем себе это позволить.
Вирджиния Пострел отмечает, что бум разнообразия — это всего лишь отражение разнообразия населения:
Каждый аспект человеческой идентичности — от размера, фигуры и цвета до сексуальных предпочтений и интеллектуальных способностей — широко варьируется. Большинство из нас находятся где-то посередине статистического распределения. Однако кривых много, и практически каждый находится в «хвосте» хотя бы одной из них. Мы можем собирать странные предметы, читать эзотерические книги, верить в невероятные вещи, носить обувь необычного размера, страдать от редких болезней или наслаждаться странными фильмами.
Так было всегда, но теперь мы можем действовать. В результате нишевая культура полностью изменит общество. Люди объединяются в тысячи культурных племен, основанных на интересах, их объединяют увлечения, а не география или рабочее место. Мы покидаем «эпоху кулера», когда большинство из нас слушали, смотрели и читали одно и то же, в основном небольшое количество хитов. Мы вступаем в эру микрокультур, когда все увлекаются разными вещами.
В 1958 году Рэймонд Уильямс (Raymond Williams), социолог-марксист, писал в книге «Культура и общества» (Culture and Society): «Масс не существует, есть только способы, позволяющие рассматривать людей как массы». Он был куда более прав, чем мог об этом догадываться…
Если новости подходят…
Как выглядит нишевая культура? Чтобы понять это, можно посмотреть на изменения в СМИ. Индустрия новостей первой почувствовала влияние Интернета. Выросло целое поколение, которое ожидает, что ему будут в любое время бесплатно доступны новости на любую тему. Возможно, это хорошо для любителей новостей, но превратило бизнес в настоящий ад. Упадок газет, тиражи которых сегодня снизились более чем на треть по сравнению с пиком в 80-х годах, — наиболее конкретное свидетельство того, какой разрушительный эффект может оказывать «длинный хвост», казалось бы, на устойчивые отрасли.
Сила газет заключалась в контроле над средствами производства. Есть такая поговорка: «Не ссорься с тем, кто закупает чернила литрами». Однако в начале 90-х годов новости стали появляться на экранах, а не только на газетной бумаге. Внезапно у каждого, у кого есть ноутбук и соединение с Интернетом, появились те же средства, что и у прессы.
Первыми такой возможностью воспользовались газеты и традиционные медиакомпании. Но чем больше людей открывали собственные страницы, а затем и блоги, тем более расплывчатой становилась граница между профессиональными журналистами и репортерами-любителями. В сфере собственных интересов авторы блогов знают столько же, если не больше, сколько и журналисты, пишут так же хорошо и значительно быстрее. Иногда у них лучшие источники, потому что авторы блогов часто принимают в процессе непосредственное участие, а не просто наблюдают со стороны.
Ричард Познер (Richard Posner), известный судья и ученый-юрист, считает, что это эпохальное изменение. В отзыве на книгу для New York Times (возможно, он решил так пошутить) Познер заметил, что автор блога может обращаться к гораздо более узкой аудитории, чем газета или телеканал. Блоги отбирают у СМИ потребителей по одному, потому что находятся в нишах:
Авторы блогов могут специализироваться на темах до такой степени, до которой не может специализироваться журналист, нанятый медиакомпанией: чем выше специализация журналиста, тем больше их нужно, чтобы обеспечить освещение всех областей. Газета не примет на работу журналиста, который хорошо разбирается в старых пишущих машинках. Многие авторы блогов обладают такими «эзотерическими» знаниями, и именно они привели к уходу Дэна Рэзера (Dan Rather)19.
Больше всего традиционным журналистам неприятно то, что, хотя нет никаких гарантий относительно точности информации в отдельном блоге, вся блогосфера в совокупности значительно эффективнее исправляет ошибки, чем традиционные СМИ. Скорость, с которой массивы информации привлекаются и обрабатываются, оставляет традиционные СМИ далеко позади. Есть не только миллионы блогов и тысячи специалистов, пишущие их, но и миллионы читателей, которые в комментариях дополняют блоги, а информация, содержащаяся в блогах и комментариях, распространяется со скоростью света.
В блогосфере больше, чем в традиционных СМИ, «сдержек и противовесов». Здесь в основе лежит классический анализ Фридриха Хайека (Friedrich Hayek), говорящий о том, что экономический рынок может эффективно обрабатывать огромное количество информации, несмотря на то, что у него нет руководителя или координатора, а каждый из участников мало что знает и понимает. На самом деле блогосфера — это коллективное предприятие. Не 12 миллионов отдельных предприятий, а одно, в котором практически бесплатно задействовано 12 миллионов репортеров, писателей и редакторов. Это выглядит так, будто бы в Associated Press или Reuters работали миллионы журналистов, каждый — специалист в своей области, и работали бы бесплатно, чтобы публиковаться в бесплатных газетах без рекламных объявлений.
В качестве иллюстрации рассмотрим диаграмму популярности сайтов на Technorati (измеряется по количеству входящих ссылок), включая блоги и традиционные СМИ (рис. 20).
Посмотрите на один из белых столбцов, Daily Kos (четвертый по счету). Это либерально-политический сайт, который практически в одиночку ведет активист из Беркли, Маркое Мулитсас Зунига (Markos Moulitsas Z'niga). На блог указывает больше ссылок, чем на газету Chicago Tribune, на него ежедневно заходит почти миллион посетителей. Хотя на диаграмме этого и не видно, под номером 65 идет Instapundit. Это личный блог Гленна Рейнольдса (Glenn Reynolds), 45-летнего профессора права в Университете Теннесси, который пишет на разные интересующие его темы, от либертарианской политики до нанотехнологий, во время перерывов между работой. Он умен, у него есть свое мнение, и он быстро на все реагирует, поэтому и популярен. А популярность означает огромное влияние. Ссылка, помещенная в его блоге, привлекает на сайт массу посетителей, сравнимую только с количеством посетителей, генерируемых самыми крупными медиасайтами. На него указывает больше входящих ссылок, чем на Sports Illustrated.
У каждого из этих двух авторов блогов количество входящих ссылок больше, чем у большинства американских газет. Это, конечно, некорректное сравнение, потому что газеты до сих пор в основном полагаются на бумажные издания. Однако если вы владелец газеты, то приведенный график заставит вас очень серьезно задуматься о будущем вашего бизнеса в мире «длинного хвоста».
В книге «Письма молодому инвестору» (Letters to a Young Contrarian) Кристофер Хитченс (Christopher Hitchens) пишет, что, просыпаясь, каждое утро проверяет, насколько он жив, взглянув на первую страницу New York Times: «Там написано: "Все новости, которые стоит печатать". Этот девиз печатается изо дня в день, десятилетиями. Подозреваю, что многие читатели уже перестали замечать эту надпись. Сам я каждый день стремлюсь убедиться в том, что она меня до сих пор раздражает. Если я все еще могу в негодовании спросить, почему они меня оскорбляют, за кого они меня держат и что вообще это должно означать, то, по крайней мере, я могу быть уверен, что мое сердце по-прежнему бьется…».
Этот девиз возник в конце XIX века. В 1897 году Адольф Оке (Adolph Ochs), новый владелец газеты, придумал эту фразу, чтобы высмеять другие газеты в Нью-Йорке, которые в то время увлекались «желтым журнализмом». Сегодня значение фразы утрачено, она звучит надменно.
Было ли такое время, когда это девиз соответствовал действительности? Скорее всего, нет, и уж точно не сейчас. Джерри Зайнфельд (Jeny Seinfeld) шутит: «Удивительно, что количество мировых новостей точно соответствует объему газеты».
Даже если не учитывать девиз, New York Times сегодня конкурирует не только с другими газетами в Нью-Йорке и в иных местах, но и с коллективной мудростью всех, кто соединен с Интернетом. Доверие — это не качество, само по себе присущее СМИ. Его могут выразить только потребители. В пользу журналистов и редакторов газеты говорит то, что они до сих пор неплохо справляются, поднимая важные вопросы и привлекая всеобщее внимание. Однако информация и новости больше не принадлежат одним только профессионалам.
По различным оценкам существует около 15 млн авторов блогов, и вероятность нахождения среди них специалиста с глубокими знаниями в выбранной области высока. Фильтры совершенствуются, и растет вероятность того, что мы сможем найти такого автора. С точки зрения традиционных СМИ, это конкуренция, независимо от ее источника. Есть люди, которые предпочтут блоги. Фрагментация неизбежна.
Миллион осколков
Лучше или хуже фрагментированная культура? Многие считают, что массовая культура выполняет объединяющую роль, не дает обществу распасться. Если сейчас каждый занят своим делом, существует ли до сих пор общая культура? Совпадают ли наши интересы с интересами соседей?
На сайте Republic.com профессор Чикагского университета Касс Санстейн (Cass Sunstein) утверждает, что опасность реальна — сетевая культура поощряет поляризацию групп: «По мере роста различий между способами общения общество может фрагментироваться, единые сообщества исчезнут». Он вспоминает о Daily Me, гипотетической газете, полностью персонализированной, о которой размышлял Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) из Массачусетского технологического института. С точки зрения Санстейна, мир, в котором каждый читает собственную газету, — это мир, «где не нужно узнавать о новостях и вещах, которых вы не запрашивали. Вы видите только то, что хотите видеть».
Кристин Роузен (Christine Rosen), специалист Центра этики и публичной политики (Ethics and Public Policy Center), разделяет эту тревогу. В эссе «Новая Атлантида» (The New Atlantis) она пишет:
Если эти технологии приводят к поляризации в политике, то какое влияние они оказывают на искусство, литературу и музыку? Стремясь как можно быстрее найти самый удобный и индивидуальный способ получения желаемого, что мы создаем: эклектичные персональные театры или сложные произведения искусства? Поощряем мы творческий или узкий индивидуализм? Это расширение выбора или упадок вкусов?
Роузен говорит, что влияние этих технологий приводит к «эговещанию», чрезвычайно индивидуальному и узконаправленному следованию собственным вкусам. TiVo, iPod и другие нишевые инструменты позволяют нам создать собственную культурную вселенную. А это, как она утверждает, плохо:
Давая иллюзию полного контроля, эти технологии могут навсегда лишить нас способности удивляться. Они поощряют не развитие вкуса, а постоянное повторение фетишей. В стремлении к собственным технологическим миркам мы находим, что все сложнее увидеть настоящую индивидуальность.
Права ли Роузен? Я считаю, что нет. Мне кажется, все наоборот. Мир ниш — действительно мир изобильного выбора, но возникли мощные инструменты, фильтры и рекомендации, которые направляют нас и поощряют узнавать больше, а не меньше. В iPod мы записываем музыку, полученную от друзей, а приставки TiVo постоянно рекомендуют, какие программы нам могли бы понравиться. Свидетельство Netflix говорит о том, что если человек может выбирать из десятков тысяч фильмов, то он не просто выбирает документальную ленту о Второй мировой войне и никогда не уходит от этой темы, нет, его интересы расширяются: в один день он заново открывает для себя классику, в другой — фантастику.
Блогосфера предоставляет наибольшую возможность для нового выбора. Объединение идей и информации, независимо от их источника, профессионального или любительского, — сама по себе мощная сила, ведущая к разнообразию. Основной риск в блогах — следование слишком большому количеству тем, а не фиксация на малом их числе. Каждый, кто взаимодействует с Интернетом и чья культурная вселенная не расширяется, либо нашел какой-то уж очень специфический «угол» блогосферы, либо требует обучения тому, что значат гиперссылки.
Ничто в Интернете не обладает абсолютным авторитетом, и можно исследовать множество источников и принять собственное решение. Это конец ортодоксии и «непорочных» организаций и возникновение сложной мозаики информации, которая поощряет и вознаграждает исследования. 60-е годы научили нас сомневаться в авторитетах, но не предоставили инструментов. Теперь эти инструменты есть. Вопрос в том, как ими лучше воспользоваться и избежать постоянной неуверенности.
Общество, которое задает вопросы и может отвечать на них, — это более здоровое общество, чем то, которое просто принимает на веру сказанное экспертами и организациями. Если профессионализм больше не является мерилом авторитета, нужно разработать собственные методы оценки качества. Мы должны думать самостоятельно. Википедия — только начальный этап при рассмотрении темы, а не авторитет.
К концу подходит и эра телезрителей. Только подумайте, во время расцвета телевидения мы все смотрели одно и то же, часто в одиночестве. Сегодня в Интернете мы можем заниматься разными вещами, но вероятность знакомства с другими людьми выше: мы читаем, что они пишут, общаемся в чатах или просто следуем их примеру. То, что пропало из общей культуры, компенсируется усилением связей с другими людьми.
Сегодня мы не столько фрагментируемся, сколько перестраиваемся. Наши места встреч становятся виртуальными, их много, а люди, собирающиеся вокруг, сами решили сюда прийти. Вместо поверхностных связей массовой культуры мы устанавливаем такие же или более сильные связи с людьми, которые разделяют наши вкусы.
Хотя упадок массовой культуры и может привести к тому, что некоторые замкнутся в кругу единомышленников, я подозреваю, что сила человеческого любопытства, объединенная с легкостью получения информации, сделает людей более открытыми.
Наличие блокбастеров кажется естественным, но мы показали, что это просто следствие применения технологий вещания конца XX века. До этого культура была, в основном, локальной, в будущем она будет основана на предпочтениях и разделится на множество параллельных культур. Массовая культура исчезнет, но никуда не денется общая культура. Мы будет делиться культурой с другими, но не со всеми.
12. Бесконечный экран
Видео после телевидения
Телевидение вульгарно, похотливо и тупо не потому, что аудитория вульгарна и тупа. Телевидение таково просто потому, что вульгарность, похоть и тупость людей очень похожи, в то время как их утонченные эстетические вкусы совершенно различны.
Дэвид Фостер Уоллес (David Foster Wallace)
Никто не подозревал, что будущее телевидения окажется таким. 19 января 2006 года Google открыл Google Video, «длинный хвост» рынка видео. Раздел видео магазина iTunes, возможно, и содержал больше профессиональных программ, но Google Video позволяло каждому загрузить видео и установить собственную цену, хотя бы и нулевую.
В результате получилась беспорядочная, случайная коллекция всего — от запрещенных рекламных роликов до видеосъемок детей. Здесь можно было впервые взглянуть на мир бесконечного разнообразия, в котором профессиональные и любительские видео конкурировали… и любители часто побеждали.
Верхнюю половину страницы Google Video занимали небольшие изображения коммерческого контента: CSI, Star Trek, баскетбольные игры, классика телевидения, такая как Twilight Zone и Charlie Rose по 99 центов за эпизод. Под ними шли наиболее популярные бесплатные видео: короткие видео с тупыми собаками, смешные рекламные ролики, осьминог, поедающий акулу (кстати, потрясающая съемка). Ниже шли «случайные» видео: сноубординг, чья-то запись Джона Стюарта (Jon Stewart)20, люди, играющие в видеоигры.
Вещательные сети могут использовать Google Video в качестве витрины архивов или просто для привлечения аудитории. Сервис уже стал популярным ресурсом индийской диаспоры, где можно найти индийские шоу, которые не транслируются нигде, кроме Индии (легальность: подозрительная). Независимые кинематографисты теперь могут узнать, есть ли желающие заплатить 12 долларов (или 3 за право на один день), чтобы посмотреть их последний шедевр. Отсутствие дистрибуции уже не может служить оправданием неизвестности.
В то же самое время Microsoft, Yahoo! AOL и несколько других компаний открыли собственные рынки видео. Самые крупные из этих сайтов сегодня могут соперничать с телевидением. Количество зрителей музыкальных видеоклипов на Yahoo! находится где-то посередине между MTV и VH1. Большинство людей смотрит популярные выступления Джона Стюарта в Интернете, а не на телевидении. Популярные сетевые шоу, такие как Tiki Ваг TV, ежедневно собирают по несколько сотен тысяч зрителей, что вполне сопоставимо с популярностью передач кабельного телевидения.
Программу MSNBC «The Abrams Report», с многомиллионным бюджетом и десятками занятых в ней человек, в момент написания данной книги ежедневно смотрели 215 тыс. семей. Rocketboom — интернет-шоу, похожее на выступления Джона Стюарта, которое делают всего два человека, потратившиеся на несколько видеокассет, две лампы и большую настенную карту, смотрели 200 тыс. семей в день. Теперь в программе продается рекламное время, и за первую же неделю за показ 35-секундных роликов шоу заработало 40 тыс. долларов. Не так много, как прибыль телевизионных студий, но эти студии готовы убить за такую доходность.
Этого дня ожидали уже в течение десятилетия, и появление высокоскоростного Интернета превратило его в реальность. Поколение, выросшее в Сети, в удобстве высокоскоростных сетей, доступных в американских университетах, совершенно спокойно смотрит видео на компьютерных дисплеях. Хотя им теперь и не всегда нужен компьютер. Развитие домашних сетей, сетевые приставки TiVo, другие записывающие устройства, соединенные с Интернетом приставки для игр, например Xbox 360, приносят интерактивный контент в обычное телевидение.
Легко отмахнуться от случайного видео на Google Video и сказать, что оно не сможет конкурировать с «Кланом Сопрано». Дистрибуция — не единственный барьер, производство также дорого. Чтобы снять CSI нужна не только цифровая камера, и только традиционные СМИ могут позволить себе постановку таких сложных драм, как «Lost». Однако и у менее профессиональных продуктов есть аудитория, а сами эти продукты можно изготовить за малую долю стоимость традиционной телепрограммы. И это не только «Самые смешные домашние видео в Америке» в большем масштабе. Это и местные новости спорта, и другие нишевые интересы, качественные рекламные ролики, презентации с конференций, которые вы хотели бы посетить.
Автор блога Томас Хок (Thomas Hawk) объясняет:
Если сегодня я смотрю CSI Miami, а по выходным занимаюсь дельтапланеризмом и очень этим увлекаюсь, а потом чемпионат Калифорнии по дельтапланеризму транслируют только в Сети, то я буду смотреть его, а не CSI.
Если я смотрю телевидение, но еще больше люблю читать книги Хантера Томпсона, а потом появляется возможность посмотреть его выступление в Университете Вайоминга, то я буду смотреть его, а не CSI.
Если мне 16 лет, и моя любимая группа не попала в хит-парад, то музыкальные видеоклипы, доступные в Сети, будут для меня интереснее, чем «American Idol».
Количество телезрителей-мужчин в возрасте 18–34 лет, самая любимая аудитория рекламодателей, сегодня преодолело максимум и неуклонно снижается. Интерактивные прелести Интернета и видеоигр привлекают внимание к себе. Общее количество телезрителей сегодня максимально, и время для паники пока не пришло. Однако близок день, когда Интернет превратится в реального соперника телевидения. Вопрос в том, что с этим делать.
Схватить за «хвост»
Переключая сотню каналов кабельного телевидения, сложно представить, что телевидение не всеобъемлюще. Однако это так. То, что кажется всеохватывающим, — лишь малая доля доступного видео. Существующая структура телевизионных каналов основана на фокусированных программах, которые из года в год способны заполнять сутки целиком. Например, канал «Сделай сам» или исторический канал на испанском языке вполне мне подходят, a «Halo 2 Physics Hacks» и «Cool Robots» — нет. Сегодня структура каналов и сама сущность телевидения — следствие «узких мест» в дистрибуции по кабелю. Телевидение до сих пор живет в ограниченном пространстве, хотя «длинный хвост» и учит тому, что чем больше, тем лучше. Рост пропускной способности кабелей меркнет перед ростом объема нового видео или микроаудиторий в Интернете. TiVo, по крайней мере, помогла избавиться от тирании времени, но мы еще далеко от модели iTunes, которая позволяет получить доступ ко всему, что когда-либо было создано.
Из всех традиционных СМИ у телевидения наибольший потенциал для трансформации «длинного хвоста».
— Телевидение производит больше контента, чем любая другая отрасль развлечений. Каждый год, по оценкам, производится до 31 млн часов оригинальных программ. Это не так много, как на радио, но радио — это в основном разговоры или музыкальные записи, которые можно достать и в друг их местах. Ежегодно продается 115 видеокассет для использования в цифровых камерах. Количество видео, которое появляется ежегодно, огромно, но…
— Вам доступна лишь малая его часть. В средней американской семье сегодня есть доступ к сотне каналов. Кажется, что это много — 876 тыс. часов вещания на семью в год, однако это меньше 10 % видео, транслируемого в США (если посчитать более 400 национальных каналов во всех спутниковых и кабельных сетях и все местные программы). Хуже того, если в семье нет цифрового видеомагнитофона (а они есть только в 15 % американских семей), и вы тратите заметную часть свободного времени в поисках хороших программ, тогда вы пропустите почта все наиболее ценные из них. Лишь малое число программ идет по нескольким каналам, и еще меньше затем выпускается на DVD.
— Соотношение произведенного контента к доступному выше, чем когда-либо в истории. Другие отрасли могут производить больше (например, печать), но он доступнее (см. Google). Только телевидение относится к лучшим программам так, будто их можно выбрасывать. Конечно, многое можно выбросить, но не все и не столько, сколько выбрасывается после короткого показа.
Много умных людей размышляет над тем, как телевидение может избавиться от этих ограничений. Это непросто. Во-первых, большинство сетей арендуют контент, а не владеют правами на него. Это значит, что у них часто нет архивов, которые можно было бы использовать.
Даже для тех, кто владеет правами, выпуск видео в виде, который не предполагался в момент вещания, может быть проблематичным. Права — очень запутанная область, осложняющаяся еще и эксклюзивными региональными соглашениями (которые противоречат глобальной сути Интернета). Кроме того, есть еще и музыка, которая осложняет все еще больше. Знаете, почему вы не можете приобрести старые эпизоды «WKRP in Cincinnati» на DVD? Потому что сериал снимался на радиостанции, где на заднем плане проигрывалось много классических рок-композиций. Слишком дорого и сложно лицензировать всю музыку, которая использовалась в шоу. (Данное шоу считается самым сложным на телевидении в отношении урегулирования прав. Это эталон, с которым сравниваются все остальные.) Другие классические шоу, например, «Married… with Children», выходят на DVD с другой музыкой, чем расстраивают поклонников.
Телевидение без телевизора
Есть и другой вид видео, который с самого начала рассчитан на Интернет. Такое видео — результат распространения цифровых видеокамер и компьютерных средств анимации — не обременено юридическими сложностями. Созданное с нуля для трансляции через Интернет, оно уже сейчас проявляет себя как наиболее богатый источник программ для посттелевизионной эпохи.
Например, Barrio305, доступное только в Интернете телевидение с музыкальными клипами, интервью, посвященное городской латиноамериканской культуре. «Это как MTV, только на смеси испанского и английского», — говорит один из основателей, Ноа Отальваро (Noah Otalvaro). Ежедневно оно передает около 50 тыс. минут видео 5 тыс. уникальных зрителей. Это немного по стандартам телевидения, но интересно, как данная программа будет развиваться.
Сайт построен на «платформе» дистрибуции видео, разработанной компанией Brightcove. Для Отальваро и его братьев это значит, что им не надо самим узнавать, как доставлять видео пользователям, они просто публикуют видео, как в блоге, а Brightcove занимается всем остальным. Если другие сайты хотят включить контент Barrio305, нужно просто скопировать фрагмент HTML-кода, и у них тоже появляется потоковое видео. С увеличением количества зрителей Barrio305 получает все больше отчислений за рекламу.
Джереми Аллер (Jeremy Allaire), основатель Brightcove, объясняет:
Пользователи бежали в Интернет, несмотря на трудности с модемными соединениями и неуклюжими страницами. Они также полюбят и новые СМИ, которые дают им силу, недоступную для других компаний и медиаресурсов. Они забудут, что раньше между ними и телевидением стояло устройство, подключенное к телевизору, и станут потреблять видео с той же степенью свободы, что и текстовые страницы с любого персонального компьютера.
Важно, что при посредничестве Интернета экономика масштаба и глубокого проникновения дойдет и до области производства видео, производство и дистрибуция видеопрограмм станут почти такими же простыми, как и создание страницы в Интернете, где появились миллионы новых производителей и программистов.
Грег Спираделис (Greg Spiradellis), один из основателей очень популярного сайта, посвященного анимации, JibJab, утверждает: «Аудитория — это Сеть».
Короче, быстрее, меньше
Первое, на что обращаешь внимание в Google Video или Barrio305, если не считать коммерческого «лоска», — это то, что практически все видео длятся три минуты или меньше. Такого формата нет в традиционном телевидении, где все измеряется получасовыми блоками (или блоками по 22 минуты, если вычесть рекламу). Это нечто новое — медиа, находящееся посередине между пассивным просмотром телевидения и интерактивным использованием Интернета.
Если подумать, то в 30 минутах нет ничего магического; так проще делить вещание на сегменты, которые начинаются и заканчиваются в начале каждого часа. За пределами сетки вещания, новости и развлечения бывают самого разного формата — от 45-секундных роликов до трехчасовых концертов. Сами 30 минут ничего не дают.
Как и многие другие вещи, которые мы считаем частью культуры, соглашение о производстве видео получасовыми фрагментами — просто следствие неэффективной дистрибуции. Когда-нибудь это соглашение перестанет действовать, уступив дорогу диапазону форматов, лучше отражающих суть содержания программы и особенности человеческого внимания, а не решения вещательных сетей и рекламодателей.
Это еще одна особенность, проявляющаяся при переходе от дефицита к изобильной дистрибуции, и пример того, насколько глубоко проникло в нашу культуру «дефицитное» мышление. Переход к вещанию в Интернете и избавление от зависимости от сетки вещания приводит к сокращению продолжительности средней программы. Мы внезапно понимаем, что нужно нам, а не каналу дистрибуции.
Развитие мобильного видео, от видео iPod до мобильных телефонов, будет сопровождаться короткоформатными программами, которые надо смотреть в перерывах между другими делами — в автобусе, ожидая друга, в перерыв на работе. В частности, спортивные соревнования можно подавать в разнообразных форматах: игры целиком, ключевые моменты, последние две минуты и т. д.
Мне кажется, что 30-минутное шоу — это аналог газеты на телевидении. Формат, родившийся из неэффективности дистрибуции, которую мы уже преодолели. Возникает спрос на короткие программы для удобства и развлечения и длинные — для удовлетворения и получения знаний. Произвольно установленный формат не выживет.
Голливуд дома
Еще один вид видео, который изменится в мире «длинного хвоста», — это кино. Там и раньше происходили разрушительные перемены. Один из величайших сдвигов от массовой культуры к нишам произошел в начале 80-х годов с изобретением видеомагнитофонов и, что еще более важно, пунктов видеопроката. До этого момента выбор среднего американца ограничивался тремя-четырьмя фильмами, транслируемыми по телевидению, и теми, что показывались в местных кинотеатрах.
Появление пунктов проката видеокассет фактически увеличило выбор фильмов до тысяч. В результате произошел сдвиг от навязываемых медиа (на радиоволнах или в кинотеатрах) к выбираемым. Внезапно потребители смогли выбирать фильмы с такой свободой, которую, всего несколько десятилетий назад, не мог вообразить и Уолт Дисней…
Расширение выбора сопровождалось изменением стоимости доступа к фильму. Если раньше обычным делом было «один человек — один билет», то теперь стало возможно за небольшую цену показать фильм такому количеству людей, которое умещается в вашем доме. Это новшество подверглось поруганию со стороны Голливуда, потом Голливуд начал использовать его в своих интересах. (Вспомните ранние попытки продавать фильмы в розницу за 70–80 долларов — такая цена рассчитывалась на основе того, сколько средняя семья заплатила бы за посещение кинотеатра, чтобы посмотреть полюбившийся фильм два-три раза.)
Роб Рейд, основавший один из ранних музыкальных сервисов Listen.com, описывает экономическую ситуацию так:
В начале 80-х годов технология позволила смотреть фильмы, не выходя из дома. Такая ситуация сама напрашивалась на выпуск огромного количества фильмов, чтобы удовлетворить спрос. Конечно, просмотр дома приносит низкий доход, но таких просмотров множество.
Сначала Голливуд был убежден, что это не по-американски — семье из пяти человек платить менее 20 долларов за просмотр выбранного фильма (в отличие от фильма, выбранного CBS, который, конечно, можно смотреть бесплатно, если считать, что 30–40 минут рекламы не наносят вреда психике). В результате киностудии посчитали (и, как оказалось, ошиблись), что цену и доходность на микроуровне нужно подсчитывать на основе стоимости доступа к фильму и не обращать внимания на то, сколько времени и денег потребитель посвящает вашему продукту.
Другими словами, киностудии пришли в ужас, когда поняли, что семья из пяти человек (не из четырех — это были 80-е годы), которая платила 20 долларов за то, чтобы посмотреть «Инопланетянина» в кинотеатре, никогда не заплатит столько же за аренду видеокассеты. Они не понимали двух вещей: во-первых, количество времени, которое семья может провести за просмотром фильма, резко возрастало, так как они смотрели, что хотели, а не то, что предлагалось на рынке в текущем месяце. Во-вторых, что менее очевидно, общее количество денег, которые мог принести «Инопланетянин», могло так же резко возрасти, когда фильм дошел бы до тех неизвестных миллионов, которые не готовы платить 20 долларов, но готовы отдать, скажем, 2,95 доллара.
Видеомагнитофоны и пункты проката видеокассет ознаменовали начало эры бесконечного выбора. Эти пункты смогли увеличить количество фильмов, доступных в субботу вечером, в сотни раз. Кабельное телевидение также в сотни раз расширило выбор телепрограмм. Сегодня Netflix увеличивает выбор в тысячу раз. Интернет увеличит его во многие миллиарды раз.
Каждый раз, когда новая технология расширяет выбор, будь это видеомагнитофоны или Интернет, потребители стремятся к ней. Мы просто хотим иметь возможность выбора, и всегда хотели этого.
13. За пределами развлечений
Как далеко может проникнуть революция ниш?
В этой главе я рассмотрю пять примеров воздействия эффекта «длинного хвоста» за пределами СМИ и индустрии развлечений. Примеры варьируются от производства до услуг и распространяют принципы «длинного хвоста» на отрасли, которые составляют большую часть мировой экономики.
eBay
Для компании, которая была основана менее 10 лет назад в качестве эксперимента, возможно ли эффективнее продавать старые вещи в Интернете, чем на «гаражных распродажах», eBay достигла значительного успеха. Ежедневно около 60 млн активных пользователей покупают или продают более 30 млн товаров, превратив eBay в одного из крупнейших розничных торговцев в мире — объем ежедневных транзакций составляет более 100 млн долларов. Однако eBay и Wal-Mart, чей объем продаж примерно одинаков, сильно отличаются друг от друга. То, что продается на eBay, нельзя найти на витринах традиционных магазинов, а большинство продавцов — не обычные торговцы.
eBay — это «длинный хвост» продуктов и продавцов. Это классический созданный пользователями рынок, на котором сама компания выступает всего лишь посредником. eBay применяет практически все доступные тактики в области «длинного хвоста», расширив ассортимент до уровня, непредставимого до появления Интернета. Как и программа Amazon Marketplace, eBay основана на модели распределенного хранения товаров. Она предоставляет только сайт, на котором покупатели могут встретиться, договориться о цене (или при помощи аукциона, или покупая по фиксированной цене). Ее расходы на хранение товаров равны нулю. Конечно, это не настолько просто, как включить компьютер и получать за это деньги, но очень близко.
eBay применяет модель самообслуживания: продавцы самостоятельно составляют списки товаров, сами занимаются упаковкой и доставкой. Таким образом, компании удалось создать огромный бизнес, привлекая лишь малое число сотрудников. Ее прибыль на одного штатного сотрудника составляет 5 млн долларов, почти в 30 раз больше, чем у Wal-Mart. Наконец, eBay предлагает фильтры в виде возможности поиска и многоуровневой системы категорий, чтобы помочь покупателям с легкостью найти желаемое.
Диапазон продуктов, для которых может применяться модель eBay, превзошел все ожидания. Сегодня компания не просто торгует старыми вещами, она — крупнейший дилер по продажам старых автомобилей и запчастей в Америке. eBay — один из крупнейших торговцев спортивными товарами и компьютерной техникой. С приобретением компаний Half, com (продажа излишков продуктов) и Shopping.com (сетевой магазин по продаже новых товаров) она занимает всю кривую от начало до конца, продавая как новейшие блокбастеры, так и нишевые продукты, включая единичные экземпляры.
Более 724 тыс. американцев утверждают, что eBay — их основной или побочный источник дохода (по данным исследования ACNielsen, проведенного в 2005 году). В Великобритании Nielsen обнаружила, что 68 тыс. небольших компаний зарабатывают на сайте до четверти дохода. Средний бизнес, основанный на eBay, состоит из девяти человек, и почти половина таких фирм получает две трети прибыли благодаря сайту. eBay выполняет роль агрегатора малого бизнеса.
Однако eBay не идеальный рынок «длинного хвоста». В самом начале наших исследований вместе с командой из стэнфордской бизнес-школы мы поняли причину этого. Часто спрашивают, почему на eBay, как на Amazon, нет системы рекомендаций, отзывов, рейтинга по цене и качеству, других фильтров. Причина в том, что, как ни странно, eBay часто не имеет ни малейшего представления о том, что продается на сайте.
Компания знает, кто продает и кто покупает. Однако списки продуктов создаются самими продавцами, каждый из которых по-своему описывает товар, нет единой системы отслеживания товаров, подобной применяемой в традиционной рознице. (Есть и исключения. В таких категориях, как компакт-диски и подержанные автомобили, eBay поощряет использование стандартных категорий и номенклатуры.) Не обладая информацией о продуктах, eBay не может предложить более сложные фильтры, например рекомендации, которые так эффективны в перемещении спроса в «длинный хвост». Поскольку продавцы могут описывать продукты совершенно разными способами, не исключая и орфографических ошибок, покупатель не может быть уверен в том, что нашел все доступные предложения.
Это серьезный недостаток замечательного во всех других отношениях рынка eBay. Большинство продаж на сайте компании осуществляют вовсе не пенсионеры, продающие старые игрушки, а почти 400 тыс. малых и средних компаний, которые используют его в качестве витрины. Однако у большинства из них есть собственные сайты, a Google Froogle, Yahoo! Shopping и другие агрегаторы постоянно совершенствуют технологию извлечения необходимой информации от сотен тысяч торговцев и создания виртуального рынка, который может предложить фильтры, недоступные для eBay. Компании следует достичь того же на собственном сайте, опередив конкурентов и предоставив покупателям более качественные фильтры для поиска большей уверенности в продукте, а не только продавце.
KitchenAid
Может показаться, что не может быть никакого «длинного хвоста» в области кухонных миксеров, но он есть. Все дело в цвете. KitchenAid известна качеством кухонного оборудования и, в еще большей степени, диапазоном предлагаемых цветов, считаясь одним из законодателей вкусов в области цвета кухонной техники.
В крупном розничном магазине, например Target, как правило, предлагаются три цвета миксеров KitchenAid: белый, черный и еще какой-нибудь. Этот третий цвет — эксклюзивный, например синий кобальт, который предлагается только в данном магазине. Такое небольшое разнообразие не только помогает отличать KitchenAid от других производителей, но, как оказалось, увеличивает продажи белых миксеров. Компания подозревает, что цвет привлекает покупателей и является ее отличительным признаком. Однако подойдя к полке, большинство покупателей осознают, что снова полюбили классику, белый цвет, и покупают белое.
Итак, какой же цвет должен выбрать продавец? И какие цвета предлагает KitchenAid? В компании работают колористы и другие эксперты, но, как и с другими предварительными фильтрами, это достаточно произвольное решение. Как только решение принято и товар стоит на полке, сложно понять, почему он продается, если учитывать такие меняющиеся факторы, как положение товара в магазине и присутствие товаров конкурентов. До последнего времени было так: KitchenAid могла предложить любой цвет, но покупателям были доступны только шесть или семь, выбранных магазинами.
Между 2001 и 2003 годом KitchenAid разработала систему, которая позволила ей предлагать все цвета, а не полдюжины, доступные в традиционных магазинах. Появляется «длинный хвост». Конечно, белый и черный остаются среди самых популярных цветов, как и другие, доступные в обычных магазинах. Однако продаются и другие цвета — каждый из них. Ежегодно среди десятки бестселлеров появляется цвет, которого никто не ожидал там увидеть.
В 2005 году таким цветом оказался темно-оранжевый. Ни один из обычных магазинов не выбрал этот цвет, и, если честно, сама KitchenAid не уверена, почему он популярен. На выбор цвета может повлиять множество факторов: от обстановки в телепрограммах, которые ведут известные люди, например Марта Стюарт (Martha Stewart)21, до сезонных вариаций. Тем не менее пока KitchenAid не организовала канал в Интернете, который позволил потребителям выбирать из всего диапазона цветов, она не могла знать, что существует латентный спрос, который ранее не удовлетворялся.
LEGO
Если компания LEGO известна вам только по детским игрушкам и витринам магазинов, то вы видели только половину того, чем она занимается. Другая часть LEGO направлена на энтузиастов, начиная от детей, которые хотят иметь не только типовые наборы, до взрослых, использующих конструкторы для создания прототипов.
Все началось с доставки товаров LEGO по почте, что вначале было обычной услугой продаж по каталогу, а сейчас все в основном концентрируется вокруг сайта компании. В среднем магазине игрушек может продаваться несколько десятков наименований продуктов LEGO, начиная от пакетов с «черепицей» до «Звезды смерти» за 300 долларов. Чтобы узнать, насколько рынок в Интернете отличается от традиционного, посмотрите список бестселлеров на сайте. Только несколько из этих продуктов можно купить в магазине, например, машину из «Звездных войн» за 140 долларов или большой пакет с миниатюрными фигурками за 43 доллара.
Давайте теперь сделаем паузу и подумаем, что означает «длинный хвост» в данном случае. Не менее 90 % продукции LEGO недоступны в обычных магазинах, а присутствуют лишь в каталогах и Интернете, где экономическая ситуация значительно более благоприятна по отношению к нишевым продуктам. В целом продажи LEGO в Интернете составляют от 10 до 15 % ежегодного объема продаж в 1,1 млрд долларов. Прибыль от этих продуктов выше, чем от наборов, продаваемых в магазинах игрушек, потому что ей не надо делиться с продавцом. В виртуальном магазине могут быть предложены продукты практически для всех поклонников LEGO, от детей до взрослых (не только для девятилетних мальчиков), и их стоимость может варьироваться значительно сильнее, от «кирпичей» за 1 доллар до уже упомянутой «Звезды смерти» за 300 долларов.
Следующей уровень одержимости LEGO — клуб «Brick-master», членство в котором стоит 40 долларов в год. Оно дает возможность получать большой журнал с различными проектами, пять эксклюзивных наборов и билет в LEGOland. Так LEGO разбивает потребителей на сегменты, от простых любителей до фанатиков, и старается уйти от модели наименьшего общего знаменателя.
Следующий этап — серьезное отношение к собственным творениям. У LEGO долгая история помощи в обмене моделями и другой совместной деятельности. Виртуальная фабрика позволяет загрузить программное обеспечение для создания собственных моделей, а затем поместить их на сайте LEGO. В 2000 году проект «My Own Creation» закончился конкурсом на лучшую созданную пользователем модель. Победителем стала кузница, которую LEGO лицензировала и некоторое время предлагала в виде отдельного набора. Позже появилась LEGO Mosaic (мозаика). Пользователи могли загружать на сайт изображения, которые затем конвертировались в двумерные головоломки LEGO, и их мог загрузить любой желающий.
В 2005 году LEGO начала самый амбициозный из своих проектов, LEGO Factory. Эта виртуальная фабрика позволяет загрузить программное обеспечение для создания моделей, а затем отправить свою модель на сайт LEGO. Через неделю по почте приходит набор со всеми, указанными вами деталями, а на упаковке находится изображение вашей модели. Что еще интереснее, другие люди тоже могут покупать ваши модели, выбор достаточно обширен. Более 100 тыс. моделей было создано таким способом, лучшие из них выпускаются в качестве официальных продуктов LEGO. Компания даже выплачивает создателям небольшое авторское вознаграждение.
Однако это еще не предел… Массовая кастомизация хороша, но представьте себе 7 тыс. возможных деталей, каждая из которых может быть одного из 75 цветов (это более полумиллиона вариантов). Удовлетворение всех запросов потребителей становится трудновыполнимым. LEGO ограничивает выбор двумя способами. Во-первых, каждую из моделей можно строить только из деталей одной категории, например «запчасти к автомобилю». Во-вторых, детали приходят в заранее упакованных пакетах, скорее всего, их число будет больше необходимого. Если вы невнимательны, то простой автомобиль, который в магазине стоит меньше 10 долларов, на фабрике LEGO может обойтись вам почти в 100 долларов, просто потому, что детали используются неэффективно.
К счастью, это ограничение можно обойти. Энтузиасты LEGO составили базу данных того, какие пакеты с деталями находятся в наборах, и разработали программное обеспечение, которое помогает более эффективно использовать детали.
Следует отметить, что LEGO не была против. Однако общая ситуация для большинства людей (включая меня) представляется слишком сложной, и LEGO ищет способ улучшения опыта пользователей, начиная с совершенствования программного обеспечения.
Когда я спросил Майкла Макналли (Michael McNally), старшего бренд-менеджера, видит ли LEGO параллели в подходе других компаний к нишевым покупателям, он привел в пример iTunes. iTunes позволяет загружать отдельные песни, а не только целые альбомы. Можно составить собственный список воспроизведения и поделиться им с другими пользователями, что похоже на создание собственной модели LEGO из стандартных деталей. Макналли сказал: «iTunes сделал с музыкой то, что мы в LEGO делаем для людей, которым нравится собирать модели». Добро пожаловать в «длинный хвост» пластиковых кирпичей!
Salesforce.com
В начале 2005 года Марк Бениофф (Mark Benioff) оказался в сложной ситуации. Его компания, Salesforce.com, применила новый подход в скучном мире продаж программного обеспечения для продавцов. Вместо того чтобы продавать программы на дисках для последующей установки на компьютерах потребителя, как поступали все другие компании, он поместил программы на собственные серверы и предлагал потребителям доступ из обычного браузера за небольшую плату. Он превратил программное обеспечение в услугу, что было очень привлекательно для малого и среднего бизнеса, который не хотел самостоятельно заниматься поддержкой. Все прекрасно работало. К 2005 году Salesforce.com выросла настолько, что привлекла внимание крупных корпораций, таких как Oracle и SAP, которые собирались предложить собственные услуги и уничтожить компанию Бениоффа.
Обычная стратегия в таких случаях — постараться стать крупнее, добавляя дополнительные возможности, чтобы иметь возможность конкурировать с мощными игроками. Сначала Бениофф так и сделал. Потом он понял, что расти можно и иначе. Предложение программного обеспечения в качестве услуги давало возможность сотням мелких разработчиков программного обеспечения, многие из которых находятся в таких странах с дешевой рабочей силой, как Индия, найти потребителей. Обычно компании не желают работать с мелкими разработчиками, опасаясь, что программы будут изобиловать ошибками, не будут поддерживаться и развиваться. Избавив потребителей от всех сложностей установки и поддержки программного обеспечения и предоставив доступ через браузер, Бениофф создал платформу, которой могли воспользоваться и другие.
Бениофф применял теорию «длинного хвоста» к разработке программного обеспечения. Она оказалась вполне уместной. Как и в других отраслях, здесь существует начало и конец кривой. В начале находится Microsoft, а в конце — миллионы отдельных программистов, многие из которых живут в Индии и Китае. В середине — огромное количество небольших групп разработчиков, у которых нет возможности найти потребителей в глобальном масштабе. Распределение на кривой до сих пор сдвинуто к началу. Квазимонополия Microsoft — это рынок, на котором доминируют хиты.
Однако, как в СМИ и в индустрии развлечений, за изменение экономической ситуации в области разработки программного обеспечения ответственны три аспекта. Стоимость разработки программ, резко упавшая с распространением мощных персональных компьютеров, стремительно продолжает падать: Интернет открывает мир для миллионов талантливых программистов из Китая и Индии. Стоимость доставки программ также падает, диски уступают место загрузке из Интернета. Издержки на поиск лучших программ, отвечающих вашим потребностям, низки как никогда благодаря наличию объединенных Интернетом групп пользователей, которые делятся отзывами (и поддержкой) значительно эффективнее, чем самые высокооплачиваемые консультанты. Возможность предлагать программы через браузер, без всякого риска для вашего компьютера, еще больше снизила все эти расходы — и реальные, и кажущиеся.
Всегда существовал рынок нишевого программного обеспечения — от условно бесплатных программ, распространяемых в Интернете, до демонстрационных версий, которыми можно было воспользоваться, чтобы принять решение о покупке. Из-за обычных проблем, связанных с рисками, сложностью и совместимостью программ, этот рынок не был большим. Модель удаленного использования программного обеспечения предоставляет возможность избавиться от проблем, позволяя профессионалам заниматься деталями и используя браузер в качестве универсального инструмента и экрана, защищающего операционную систему.
В конце 2005 года Salesforce.com стала первой компаний, открывшей на собственной платформе рынок «длинного хвоста» программного обеспечения. Сторонние разработчики могли написать нишевую программу (для оценки производительности труда или кандидатов на вакансию) и запустить ее на серверах Salesforce.com, интегрируя с другими приложениями. Ожидалось, что сотни и даже тысячи индивидуальных программистов смогут удовлетворить все потребности пользователей Salesforce.com, усилив ее позиции. К началу 2006 года на рынке продавалось более двух сотен приложений, а Бениофф подтверждает, что кривая спроса оказалась точно такой, как прогнозировалось. Он говорит: «Я даже удивился — это идеальный "длинный хвост", как в учебнике!».
Вскоре примеру последовала SAP с собственной платформой и несколько более мелких компаний. Проявлялись все обычные аспекты «длинного хвоста». Компании агрегируют нишевое программное обеспечение на собственных платформах и предлагают фильтры (от списков бестселлеров по категориям до отзывов потребителей). Такой подход придает людям уверенность в поиске нишевого программного обеспечения, которое может лучше удовлетворять их потребности, чем «подходящие для всех» монолитные программы, доминировавшие на рынке до сегодняшнего дня. Эта модель аккуратно соединяет начало кривой с «хвостом».
Пока рано говорить о том, насколько хорошо будут работать эти рынки программ, но они демонстрируют пример того, как снижение расходов на дистрибуцию может изменить ситуацию. Джо Краус (Joe Kraus), руководитель JotSpot (еще одной компании, применяющей такую стратегию), говорит: «До последнего времени основное внимание уделялось немногим рынкам с миллионами участников, а не миллионам рынков с десятками участников». JotSpot, как и многие другие, ставит на то, что последних рынков будет становиться все больше.
Традиционная модель рекламы — классическая, основанная на хитах отрасль, чьи высокие издержки заставляют концентрироваться на самых успешных продавцах и активных покупателях. Скажем, у General Motors есть маркетинговый бюджет. GM нанимает рекламное агентство для создания рекламных роликов и плакатов, а затем размещает их на телевидении, радио, в прессе и Интернете.
С другой стороны, СМИ, основанные на рекламе, стремятся ее привлечь. Для привлечения рекламодателей используются качества целевой медиааудитории. Если все проходит хорошо, миллионы долларов переходят из рук в руки. Все это трудоемко и требует множества переговоров: реклама — не та отрасль, где возможно четкое измерение показателей эффективности, и многое основано лишь на личных контактах.
Большинство рекламных объявлений, в телефонном справочнике или во время трансляции «Суперкубка», появляются после отдельных телефонных звонков и встреч. Очень редко они являются результатом желания поместить рекламу. Сегодня продавцы не просто выворачивают руки покупателям, они выступают и в роли рекламных консультантов, сообщая рекламодателям о том, как наиболее эффективно использовать конкретные СМИ и как донести рекламу до широкой аудитории. Система работает достаточно хорошо, но из-за своей высокой стоимости ориентирована на начало кривой рекламодателей, на самые крупные куски пирога.
Как и на любом другом рынке, начало кривой — лишь малая часть потенциального рынка. Традиционный способ дорог, поэтому небольшие рекламодатели обычно помещают платное объявление в местную газету или сами разрабатывают макет рекламных плакатов.
Так индустрия рекламы работала в течение почти всего прошлого века. Однако в 2001 году Google, компания, которой исполнилось всего два года, самая быстрорастущая поисковая машина в мире, начала поиск иной бизнес-модели. Однако она занималась этим не так, как ее предшественники, то же произошло и в области рекламы. Позаимствовав модель, ранее разработанную Биллом Гроссом (Bill Gross), основателем компании Overture, Google создала то, что вскоре превратится в самую эффективную машину рекламы в мире.
Google поняла, что если избавиться от большинства издержек, присущих традиционной рекламе, то можно значительно увеличить число потенциальных покупателей и продавцов рекламы. Практически всю работу может выполнять программное обеспечение, снижая барьер для входа и охватывая значительно больший рынок.
У модели рекламы Google три важных характеристики «длинного хвоста». Во-первых, она основана на ключевых словах, а не на рекламных баннерах. Как мы уже показали, существует практически бесконечный «длинный хвост» слов и словосочетаний. Поисковые термины обладают теми же свойствами — вот диаграмма слов, которые искали чаще всего (около 2001 года), предоставленная Джо Краусом, одним из основателей поисковой машины Excite (рис. 21).
Самые популярные 10 слов— это всего 3 % запросов на поиск. Google поняла, что все эти слова и словосочетания представляют уникальную возможность для рекламы: десятки миллионное интересов и намерений превращаются в узконаправленную рекламную кампанию, если расположение рекламных объявлений определяется тем же алгоритмом PageRank, который Google использует для поиска.
Однако как продать десятки миллионов уникальных объявлений? Ответ может быть только один: пусть этим занимается программное обеспечение. Вот второй, примененный Google, аспект «длинного хвоста»— резкое снижение стоимости доступа на рынок. Технология основана на простой и очень дешевой модели самообслуживания. Каждый может стать рекламодателем в Google, при помощи автоматического аукциона приобретя ключевое слово, цены начинаются от 5 центов за одно нажатие на ссылку.
Самообслуживание не только дешевле для Google и рекламодателя, но и приводит к более эффективным рекламным объявлениям. Google предоставляет инструменты для проверки ключевых слов, которые приводят к наибольшему количеству переходов на сайт потребителя. Часто рекламодатели уделяют много времени выбору ключевых слов, добиваясь наибольшего эффекта. Кто, кроме них, может разбираться в их бизнесе?
В результате применения этой модели реклама в Google переместилась дальше по «хвосту». Сегодня существуют тысячи небольших рекламодателей в Google, которые раньше нигде не рекламировались. Они перемещаются на новый рынок благодаря системе самообслуживания, низким затратам, возможности измерить эффективность и постоянно вносить поправки в объявления. Им не нужно выкручивать руки, никто из сотрудников Google с ними не общается. Результат: меньшее количество сотрудников и модель, эффективная как в начале, так и в «хвосте» кривой спроса.
Наконец, Google так же обошелся и с интернет-издателями. Традиционно владельцы сайтов могли зарабатывать двумя способами: либо самостоятельно привлекать рекламу и размещать объявления, либо присоединиться к одной из рекламных сетей и брать то, что дают по очень низким ценам. Google осознала, что та же технология, которая обеспечивает релевантность ключевого слова и запроса на поиск, может использоваться и для размещения рекламы на сайтах третьих лиц.
Сегодня, независимо от того, кто вы, — New York Times или обычный блог, — вы можете поместить на странице пару строк HTML-кода, который будет отображать рекламу Google, релевантную тому, что отображается на странице. Это тоже самообслуживание: не нужно получать разрешение или звонить. Каждый раз, когда посетитель переходит по ссылке в объявлении, рекламодатель платит Google, a Google выплачивает часть этих денег вам.
Google все равно, профессионал вы или любитель, насколько велика ваша аудитория и даже содержание страниц. Если реклама не срабатывает, Google автоматически заменит ее другой, чтобы посмотреть, какая будет эффективнее. Сами страницы («товар») не стоят для Google ничего, система может позволить себе помещать объявления, на которые никто никогда не обратит внимания: вся тяжесть недополученной прибыли ложится на третьи стороны. Это замечательный способ удлинения «длинного хвоста» рекламы в Интернете, где существуют сотни тысяч блогов.
На первом собрании акционеров Google генеральный директор Эрик Шмидт рассказал, почему он считает, что основная функция Google — обслуживание «длинного хвоста».
Он начал выступление со слайда, на котором была изображена экспоненциальная кривая с долларами по вертикальной оси и людьми — по горизонтальной. Wal-Mart находился в самом начале, а число 6 млрд — в конце «хвоста». Шмидт объяснил:
Мы посмотрели на рынок и задали себе вопрос: «Как идут у нас дела?» На рынке рекламы мы обслуживаем и крупнейшие компании в мире, например Wal-Mart, и самые мелкие, отдельных людей. Это мы называем «длинным хвостом». Концепция очень интересная, многие о ней говорят.
Посмотрев на график, мы задались следующим вопросом: «Пока у нас все хорошо, в середине кривой — устойчивый бизнес среднего размера, люди, занимающиеся решением интересных задач. Однако как нам решить проблемы крупных рекламодателей?» В прошлом году мы представили множество инструментов для крупных рекламодателей, которые могут пользоваться нашими услугами во всех подразделениях и привлекать прибыль, потому что наша модель рекламы предсказуема.
А как же индивидуальные рекламодатели, малый бизнес, где какой-нибудь Джо или Боб одновременно и директор, и бухгалтер, и работник, и служба поддержки — компании из одного, двух, трех человек? Мы разработали множество небольших инструментов самообслуживания, которые позволили им почти автоматически пользоваться нашими услугами.
Итак, мы продвигались в обоих направлениях. Двигаясь вниз при помощи самообслуживания, нам удалось привлечь рекламодателей, которые не могли воспользоваться традиционными услугами. А двигаясь вверх, мы привлекли крупный бизнес, который исторически не получал достаточно услуг, и открыли целую новую область, ранее не представленную в Интернете.
Позже Шмидт объяснил мне, как миллионы малых и средних потребителей образуют огромный новый «длинный хвост» рынка рекламы:
Удивительная характеристика «длинного хвоста» — его длина, то есть то, сколько фирм не обслуживалось традиционной рекламой. Понимание того, что бизнес, подобный нашему, — это распределение Парето, оказалось более глубокой мыслью, чем можно было представить. Ученым все это было известно уже давно, но никто не уделял идее должного внимания. Мы посмотрели на наш бизнес и поняли, что создали модель, которая особенно хорошо работает в середине кривой. После прочтения оригинальной статьи [в журнале Wired] мы посмотрели на «хвост» и спросили себя: «Как нам воспользоваться этой возможностью?».
Посмотрим на кривую Парето всех компаний в мире. Под номером один идет Wal-Mart. А в самом конце? Это ремесленник в Индии, стоящий с корзиной и продающий изготовленные вручную товары. Область под кривой, включающая миллиард людей, — это и есть мировой ВВП. Начнем снизу и будем подниматься по кривой, пока не встретим людей с подключением к Интернету. Эти люди относительно образованы, у них небольшой бизнес, и они хотят предлагать свои товары на рынке. Что может предложить им наша модель? Если мы дадим им возможность заниматься делом за пределами их деревень, то они выйдут на больший рынок, привлекут больше поставщиков, лучшие ценовые предложения и т. д.
В основном развитие замедляет отсутствие инфраструктуры. Давайте предположим, например, что мы не занимаемся 90 % людей. Все равно остается 100 млн человек. Числа такие огромные, что можно отбросить большую часть, и все равно останется крупный рынок.
Прибыль Google сегодня составляет более 5 млрд долларов в год и удваивается каждые девять месяцев. Хотя большая часть прибыли приходит от потребителей, находящихся в начале кривой, большинство из них пребывает в «хвосте». Именно там в будущем и следует ожидать роста. Google только начала свою деятельность.
Компания интересна и тем, что использует «длинный хвост» многими способами. Как мы уже сказали, она — рекламный агрегатор, создающий «длинный хвост» рекламодателей, которые могут выйти на «длинный хвост» веб-издателей.
Однако Google еще более известна как агрегатор информации и продемонстрировала несколько приемов, благодаря которым уходит от единого под хода ко всем потребителям.
Проблема с агрегатором iTunes в том, что отображение различных музыкальных жанров ограничено. Эту же трудность необходимо преодолеть и в области сбора информации: все начинается со слов, но они могут относиться к разным контекстам. Google поняла, что разные контексты требуют разных способов представления. Если вы ищете место, то, возможно, вам нужна карта. Если ищете изображение, необходимо визуальное представление. Если видео — его предварительный просмотр. То есть даже при поиске всем нужно разное… Сегодня Google предлагает несколько видов «вертикального» поиска в одной категории: Google Local, Google Scholar (научные статьи), Google Maps, Froogle (продукты), Google News, Google Book Search, Google Video и так далее.
Теперь к Google присоединились Yahoo! Microsoft и другие, рост рынка вертикального поиска — это просто распределение агрегаторов по нишам. Каждый из продуктов Google имеет уникальный способ представления информации и использует ту часть информационной вселенной, которая дает наиболее полезные и адекватные результаты. Другими словами, она меняет отображение результатов поиска способом, который имеет смысл в каждом конкретном случае.
Если вам, по крайней мере, известно, в какой области искать, то использование фокусированного, тонко настроенного агрегатора приведет к лучшим результатам. А чем качественнее результаты, тем дальше люди продвигаются по «длинному хвосту».
14. Правила «длинного хвоста»
Как создать потребительский рай
Секрет создания процветающего бизнеса в «длинном хвосте» можно сформулировать в двух предложениях:
— сделайте все доступным;
— помогите потребителю это найти.
Первое проще сказать, чем сделать. Менее дюжины из 6 тыс. фильмов, ежегодно представляемых на кинофестивале Sundance, получают широкое распространение, но большинство из них не могут быть легально показаны вне фестиваля, потому что не урегулированы права на музыку. То же верно и для архивов телепрограмм: слишком сложно урегулировать права на распространение музыки.
Подобные проблемы ограничивают распространение классической музыки и видеоигр. Пока мы не найдем способа урегулировать права на все наименования для всех прошлых выпусков — бездумно, автоматически, в промышленном масштабе, — юридические ограничения останутся основным барьером на пути расширения «длинного хвоста».
Второе положение развивается быстрее. Начиная от коллективных фильтров и рейтинга пользователей, агрегаторы используют рекомендации, чтобы направлять спрос в «длинный хвост». В этом разница между навязыванием и запросом, между вещанием и индивидуальными вкусами. Бизнес в «длинном хвосте» считает потребителей личностями, предлагая индивидуальную настройку продуктов вместо массовой дистрибуции.
В индустрии развлечений рекомендации являются очень эффективной формой маркетинга, позволяющей менее известным фильмам и музыке найти свою аудиторию. С точки зрения потребителей, облегчение выбора благодаря хорошим рекомендациям поощряет дальнейшее исследование рынка, может возобновить интерес к музыке и кино, потенциально образуя значительно больший совокупный рынок развлечений. (Средний потребитель Netflix смотрит семь DVD в месяц, в три раза больше, чем постоянный клиент традиционного пункта проката.) Совокупное культурное преимущество выражается в росте разнообразия, компенсирующего нивелирующий эффект столетия, в котором доминировал дефицит дистрибуции, и ограничивая тиранию хитов.
Теперь, когда вы уже ознакомились с общей картиной, мы приводим девять правил для успешных агрегаторов в «длинном хвосте».
Снижайте издержки
Сирс проложил путь. Его компания достигла эффективности в обработке заказов по почте благодаря наличию больших централизованных складов. Сегодня сетевые «лица» Wal-Mart, Best Buy, Target и многих других розничных торговцев используют существующую складскую инфраструктуру, чтобы предлагать в Интернете больший ассортимент товаров, чем в реальном мире. Централизованные склады гораздо эффективнее, чем распределение товаров по полкам в сотнях магазинов.
Чтобы предложить больший ассортимент, такие компании, как Amazon, применяют парадигму «виртуального склада»: физически продукты находятся на складах партнеров, но предлагаются и продаются на сайте Amazon. Сегодня программа Amazon Marketplace собирает продукты виртуального склада, предлагаемые тысячами мелких торговцев. Издержки Amazon — нулевые.
Цифровые товары (подумайте об iTunes) — самые дешевые. Мы уже показали, какое влияние на музыкальную индустрию оказал переход от компакт-дисков к потоковой передаче мегабитов данных. Скоро то же произойдет с кино, видеоиграми и телепрограммами. Новости вышли из эры бумаги, подкастинг конкурирует с радио, и, кто знает, возможно, вы читаете эту книгу с экрана. Избавление от атомов и расходов на вещание в радиодиапазоне — прекрасный способ снижения издержек, открывающий новые нишевые рынки.
Деятельность потребителей создала eBay, Wikipedia, Craigslist, MySpace и дала Netflix сотни тысяч отзывов о фильмах. В это же время самообслуживание позволило Google продавать место для рекламных объявлений по 5 центов за переход по ссылке, а компании Skype — за 2,5 года привлечь 60 млн пользователей. Это примеры того, что потребители могут делать самостоятельно и бесплатно, хотя раньше компаниям приходилось нанимать для этого отдельных сотрудников. Это не аутсорсинг, а передача инициативы «толпе».
Здесь преимущества не только экономические — потребители лучше справляются с работой. Их отзывы часто хорошо и внятно написаны, основаны на реальности, и им доверяют другие потребители. В совокупности у потребителей практически неограниченное время и энергия. Только их самостоятельная деятельность способна распространиться по всей протяженности «длинного хвоста». В случае самообслуживания работу выполняют те люди, которые реально в ней заинтересованы и хорошо ее понимают.
Думайте о нишах
Одни потребители хотят ходить в магазины, другие — покупать в Интернете. Некоторые смотрят в магазинах, а покупают в Интернете. Некоторым товар нужен прямо сейчас, а другие могут подождать. Одни потребители живут рядом с магазинами, иные — далеко от них. На одни продукты спрос сконцентрирован, на другие — распределен. Если ориентироваться только на одну группу потребителей, есть риск потерять остальных.
Читать бесплатно другие книги:
