Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете Андерсон Крис
7. James Blunt.
8. Green Day.
9. Death Cab for Cutie.
10. Kelly Clarkson.
Это, как мне кажется, такие жанры: двое музыкантов работают в «альтернативном для взрослых», и по одному — в «хип-хопе», «брит-роке», «эмо», «уголовном кантри», «пост-гранже», «панк-попе», «независимом роке» и «подростковом бите». Кому-нибудь интересно, что на этой неделе кантри продается лучше, чем подростковый бит или наоборот? Помогает ли этот список тем, кому нравится один из жанров, найти больше такой музыки? «Горячая десятка» (или 40, или 100) — это призма, через которую мы смотрели на музыку в течение полувека. Она почти не имеет смысла, но у нас не было ничего другого.
Давайте посмотрим на другую «горячую десятку», в поджанре «афро-кубинский джаз»:
1. Tito Puente.
2. Buena Vista Social Club.
3. Cal Tjader.
4. Arturo Sandoval.
5. Poncho Sanchez.
6. Dizzy Gillespie.
7. Perez Prado.
8. Ibrahim Ferrer.
9. Eddie Palmieri.
10. Michael Camilo.
Вот это настоящая «горячая десятка». Она сравнивает подобное и полезна от начала до конца. Такие списки стали возможны благодаря наличию обширной информации о предпочтениях потребителей и неограниченному пространству для хранения бесчисленного числа рейтингов — одного здесь недостаточно. В данном случае Тито Пуэнте идет под номером один в нишевой категории — «большая рыба в маленьком пруду». Для тех, кому нравится жанр, это важно. Для остальных — он просто неизвестный музыкант, которого можно не замечать. Альбомы Тито Пуэнте не входят в хитпарады, это не блокбастеры. Однако они доминируют в своей категории, являясь тем, что Эрик Шонфельд (Erick Schonfeld) называет «нишбастерами» («Nichebusters»). На этом уровне фильтры и рекомендации работают наилучшим образом, перенося массовые технологии маркетинга на микрорынки.
Много ли мусора в «длинном хвосте»?
Почему в «длинном хвосте» так важны фильтры? Потому что без них он превращается в шум.
«Теория информации» возникла вокруг проблемы получения связных сигналов из случайного шума, сначала в радиовещании, а потом в любых других электронных передачах. Понятие «сигнал-шум» сейчас применяется в более широком смысле, в отношении к любой ситуации, в которой сложно вычленить необходимую информацию. В традиционных рынках начала кривой спроса это не проблема: все, находящееся на полках магазинов, уже было отфильтровано, и продукты, слишком далеко отстоящие от массового спроса, удалены. Однако в рынке «длинного хвоста», который включает в себя буквально все, шум может стать серьезной проблемой. Если оставить ситуацию неизменной, то шум — случайные или низкокачественные продукты — может погубить рынок. Если шума слишком много, люди ничего не покупают.
Задача фильтров — избавление от шума. Фильтр должен найти немногие продукты, подходящие конкретному потребителю, и подавить остальной шум. Сейчас я объясню это подробнее на примере широко распространенного заблуждения.
Одна из наиболее частых ошибок в отношении «длинного хвоста» состоит в том, что люди считают вещи, плохо продающиеся, «не настолько хорошими», как те, что продаются хорошо. Другими словами, они считают, что в «длинном хвосте» много мусора. Если бы альбом/фильм/книга или что угодно было хорошим, то стало бы хитом, правильно? Нет.
Экономика ниш отличается от экономики массового рынка. Именно поэтому природу «длинного хвоста» сложно осознать, особенно если мы пользуемся традиционным, «дефицитным», мышлением.
Сначала признаем: в «длинном хвосте» действительно много мусора.
Однако в нем есть и немало глубоких, талантливых работ, и много продуктов среднего качества. То же можно сказать и о самой Сети. Десять лет назад люди жаловались, что в Интернете много мусора, что было легко заметить, просто зайдя в Сеть. Затем появились поисковые машины, которые помогали вычленить сигнал из шума, и, наконец, Google, опирающийся на коллективный разум толпы и превращающий шум в то, что более всего напоминает оракула.
Такая ситуация характерна не только для Интернета, она наблюдается везде. Закон Стерджена (по имени писателя-фантаста Теодора Стерджена, Theodore Sturgeon) гласит: «90 % всего — мусор». Посмотрите на искусство не в художественной галерее, а на гаражной распродаже. По меньшей мере 90 % — мусор. Это применимо к музыке, книгам и ко всему остальному. Мы не замечаем этого, потому что, как правило, большинство мусора уже отфильтровано «дефицитными» каналами поставок.
При недостатке места для хранения или низкой пропускной способности канала соотношение плохого к хорошему важно, поскольку место ограничено. Если оно занято одним продуктом, то другим места не остается. Продвижение одного оставляет другое позади. Если на одну хорошую игрушку в магазине приходится десять плохих, то ничего хорошего вы о таком магазине не подумаете… Неинтересно и перебирать корзины с дисками, если вам неизвестен ни один исполнитель.
Однако когда пространство не ограничено, все меняется. Миллиарды плохих страниц в Интернете не представляют собой такой проблемы, как миллиарды плохих дисков в магазине Tower Records. В Интернете товары не вытесняют друг друга, соотношение плохого и хорошего превращается в проблему фильтрации шума, которая решается при помощи информационных технологий. В принципе это вообще не проблема — просто нужны качественные фильтры. Шум остается там, где был, но Google позволяет вам эффективно его игнорировать. Фильтры управляют всем!
В этом еще одно ключевое отличие «длинных хвостов». Их содержимое не отфильтровано узкими каналами поставок и всем тем, что они предполагают (редакторы, руководители студий, охотники за талантами, менеджеры по закупкам). В результате содержание «длинного хвоста», как и все остальное в мире, сильно варьируется в качестве.
Используя термин теории информации, можно сказать, что в «длинных хвостах» широкий динамический диапазон качества. В обычном магазине, наоборот, узкий: от среднего до хорошего. (Есть действительно исключительные вещи, но большинство из них слишком дороги для среднего магазина: ниши существуют на обоих концах диапазона качества.)
Итак, в «хвосте» широкий динамический диапазон, а в «голове» — узкий. Графически это можно представить следующим образом (рис. 12).
Важно понимать, что в любой части кривой находятся высококачественные продукты. Да, в «хвосте» больше низкокачественной продукции, и средний уровень при движении по «хвосту» снижается. Однако если использовать хорошие фильтры, это неважно: бриллианты можно обнаружить везде.
Приведу несколько критериев, которые могут использоваться людьми для оценки продукта.
Очевидно, что термины «высокое» и «низкое» качество субъективны. Нет никаких абсолютных критериев качества контента. То, что «хорошо» для одного, может быть «плохим» для другого. Обычно так и бывает.
Этим ниши и отличаются. То, что одному представляется шумом, является сигналом для другого. Если производитель ориентирован на конкретную аудиторию, то, по определению, другая аудитория откажется это потреблять. Компромиссы, необходимые для того, чтобы что-то стало привлекательным для всех, приводят к тому, что продукт неизбежно не будет очень привлекательным: это наименьший общий знаменатель.
Удивительно, но приведенный выше график означает, что для большинства людей лучшее — в «хвосте». Если вас интересует высококачественное музыкальное оборудование, то вряд ли вы найдете его среди бестселлеров в BestBuy. Оно слишком дорогое, сложное, его трудно продать среднему потребителю. Это оборудование доступно в специализированных магазинах, а общий объем продаж будет находиться в «хвосте». Оно подходит аудиофилам и, возможно, не нужно людям с другими интересами. Нишевые продукты, по определению, — не для всех.
Внизу кривой, среди плохо продающихся продуктов, есть и низкокачественные. Задача фильтров — отделить одно от другого. Если вам помогают (вы пользуетесь поисковыми машинами, рекомендациями и другими фильтрами), то вероятность нахождения нужного вам в «хвосте» выше. Бестселлеры, хотя бы внешне, привлекательны для широкой аудитории, нишевые продукты — для узкой. Поэтому столь важна фильтрация.
Фильтры не только привлекают спрос в «хвост», но и увеличивают удовлетворенность потребителей, предлагая более подходящие продукты, чем тем, что находятся в «голове».
«Хвост», который машет всем остальным
Ситуацию можно рассмотреть и при помощи следующего графика. Когда «хвост» удлиняется, отношение «сигнал-шум» ухудшается. Единственной способ постоянно получать хороший сигнал — увеличение мощности фильтров (рис. 13).
Почему отношение «сигнал-шум» падает при движении по «хвосту»? Там слишком много всего, и то, что вы ищете, теряется среди того, что вам не нужно. В «хвосте» находится подавляющее большинство существующих продуктов в мире.
Живя в культуре, основанной на хитах, мы предполагаем, что хиты занимают большую долю рынка, чем это происходит в действительности. Они — редкое исключение. Нассим Талеб (Nassim Taleb) называет это «проблемой черного лебедя».
Выражение принадлежит Дэвиду Юму, шотландскому философу XVIII века, который привел его в качестве примера трудностей, которые возникают при формулировании общих правил на основе наблюдений. В «задаче индукции Юма» он спрашивает, сколько белых лебедей нужно наблюдать, чтобы сделать вывод, что все лебеди — белые, а черных не существует. Сотни? Тысячи? Неизвестно. («Черный лебедь» — это не просто метафора. До открытия Cygnus atratus в Австралии считалось, что все лебеди — белые.)
Нам сложно рассматривать редкие события в контексте. Среди населения любого региона будет группа чрезвычайно богатых людей. Некоторые из них умны, некоторым повезло. В действительности, мы не можем определить, кто их них кто. В книге «Одураченные случайностью» (Fooled by Randomness) Талеб высмеивает бестселлер «Миллионер по соседству» (Millionaire Next Door), посвященный описанию инвестиционных стратегий и приемов работы миллионеров, чтобы дать читателю возможность перенять их и самому стать богатым. Талеб отмечает, что случайные факторы с такой же долей вероятности ответственны за миллионы вашего соседа, как и инвестиционные стратегии.
Он определяет «черного лебедя» так:
Случайное событие, удовлетворяющее трем следующим критериям: глубокое влияние, невычислимая вероятность, эффект неожиданности. Во-первых, такое событие оказывает диспропорционально глубокое воздействие. Во-вторых, вероятность такого события мала и невычислима на основе доступной информации до его наступления. В-третьих, коварство «черного лебедя» в эффекте неожиданности: наблюдая, нельзя предположить повышение вероятности его наступления.
Очень похоже на описание хита.
Реальность такова, что подавляющее большинство контента (от музыки до фильмов) — не хиты. Большинство произведений настолько далеки от хитов, насколько возможно, их аудитория исчисляется сотнями, а не миллионами. Иногда это происходит по причине низкого качества. Иногда виноват плохой маркетинг или отсутствие нужных связей. А иногда — причина в некоем случайном событии, которое помешало. Вероятность такого события такая же, что и случайного события, превратившего в блокбастер что-нибудь из самых неубедительных произведений (сразу вспоминается «Who Let the Dogs Out»).
Это естественное следствие экспоненциального распределения, кривой, на которой небольшое число событий происходит с высокой амплитудой (то есть продажи), а большое число — с невысокой амплитудой. Мало продуктов продается хорошо, и много продуктов— плохо. (Кривая имеет форму графика функции f(x)=1/x, что равнозначно x-1.)
Поскольку большинство продуктов продается плохо, то объем доступного материала и, естественно, объем того, чего вы не хотите, растет по мере падения «длинного хвоста». Вот информация по книгам, показывающая количество наименований в каждой из категорий в 2004 году.
Итак, что бы вы ни искали, того, что вам не нужно, всегда больше, чем дальше вы идете по «хвосту». Именно поэтому отношение «сигнал-шум» падает, несмотря на то, что часто вам с большей долей вероятности (применяя поиск и хорошие фильтры) удается найти искомое в «хвосте». Звучит как парадокс, но не является им: это проблема, которую решают фильтры.
Фильтры «до» и «после»
Мир наполнен самыми разнообразными фильтрами. На дефицитных рынках ограниченного пространства, экранах и каналах поставок, с которыми мы жили большую часть прошлого века, возникли целые отрасли, чьей задачей был поиск и продвижение качественных продуктов. Этим занимаются охотники за талантами студий звукозаписи, руководители голливудских компаний и менеджеры по закупкам в магазинах. Отделы по исследованию рынков стараются прогнозировать, что будет хорошо продаваться и поэтому достойно ценного места на полке магазина, на экране или бумажной странице… и что, вероятно, продаваться не будет и не заслуживает места.
Ключевое слово в предыдущем абзаце — «прогнозирование». Разница между этими фильтрами и теми, о которых я говорил раньше, в том, что первые фильтруют до выхода на рынок. Они решают, что выйдет на рынок, а что нет. Я их называю фильтры типа «до».
Рекомендации и технологии поиска, наоборот, — фильтры типа «после». Они лучше справляются с поиском того, что уже есть на рынке, вычленяя хорошее (релевантное, интересное, оригинальное) и скрывая, игнорируя плохое. Когда я говорю о том, чтобы выбросить все на рынок и дать ему решить самому, то именно эти фильтры и становятся голосом рынка. Они направляют и поощряют поведение потребителей, вместо того, чтобы его прогнозировать.
В следующей таблице приводится несколько примеров каждого типа фильтров.
Важно то, что фильтры, действующие после выхода на рынок, не прогнозируют, а направляют поведение. На рынках в начале кривой спроса, с дорогостоящей дистрибуцией и высокой стоимостью физического пространства, приходится внимательно следить за тем, что туда попадает. Производители, ритейлеры и маркетологи разработали целую научную дисциплину, посвященную прогнозированию спроса, чтобы повысить вероятность вывода на рынок успешных продуктов. Конечно, прогнозы не всегда оправдываются. Есть множество вещей, достойных выхода на рынок, которых просто не заметили или заметили, но рынок их проигнорировал. Выжившие на рынке обретают репутацию, основанную на какой-то мистической способности заглядывать в душу потребителей.
На рынках «длинного хвоста», где дистрибуция ничего не стоит и отсутствует ограничение физического пространства, можно смело предположить, что со временем все станет доступным.
Сегодня роль фильтров в рекомендациях, а не в надзоре за доступом. Такие фильтры, как Google, не прогнозируют вкусы, а измеряют их. Они не разбивают потребителей на жестко заданные категории, а, подобно рекомендациям Netflix, относятся к ним как к личностям, предпочтения которых отражаются на поведении. Музыкальные блоги не удерживают продукты вне рынка, а создают рынки, привлекая потребителей к уже существующим продуктам и стимулируя спрос на них. Джефф Джарвис называет это отличие рынками «от первого и третьего лица».
Блоги становятся источником влиятельных рекомендаций. Существуют независимые блоги, такие как PVRblog и Horticultural, коммерческие блоги Gizmodo и Joystiq, сотни случайных рекомендаций в любом из блогов, который вы по какой-то причине читаете. (Можно заметить некоторую связь между теми, кто много знает, и блогами.) Возможно, им не хватает глянца и кругозора, но достоверность информации все компенсирует. Читатели знают, что блог ведется реальным человеком, которому можно доверять.
Конечно, фильтры типа «после» — как и охотники за талантами, не всегда выбирающие музыкантов, создающих хиты, — иногда ошибаются. Они управляются любителями, и здесь чаще проявляется зависимость в суждениях и злонамеренность. Более того, проблема таких фильтров в том, что обратная связь возникает после публикации, а не до нее. Появляются ошибки, которые мог бы отловить редактор и другие специалисты, и, хотя коллективный разум может их в итоге исправить, некоторые остаются незамеченными.
Интересно, что сам я выступаю в обеих ролях. Редактируя физический журнал с ограниченным числом страниц, я фильтрую до выхода на рынок. Я пытаюсь определить, какие статьи публиковать. Однако журнал Wired публикует много обзоров и в этом случае выступает фильтром другого рода. Мы смотрим на то, что уже есть на рынке, и привлекаем внимание читателей к лучшему.
Пока существует рынок заранее отфильтрованных материалов, публикуемых на глянцевой бумаге, думаю, останется спрос на таких специалистов, как я. Однако время, когда люди, подобные мне, решают, что выпускать на рынок, скоро кончится. Вскоре все будет появляться на рынке и подвергаться последующей фильтрации.
8. Экономика «длинного хвоста»
Дефицит, изобилие и конец «правила 20/80»
Летом 1897 года итальянский эрудит по имени Вильфредо Парето работал в одном швейцарском университете, изучая движение богатства и прибыли в Англии XIX века. Это была эпоха Маркса, и вопрос распределения богатства волновал многих. Парето обнаружил, что в Англии богатство и в самом деле было распределено неравномерно. Когда он подсчитал точное соотношение, то выяснилось, что 20 % населения обладали 80 % богатств. Более того, после сравнения с другими странами и регионами, соотношение осталось тем же самым.
Открытие Парето — предсказуемое математическое описание шаблонов распределения и богатства, которое он назвал «законом жизнеспособного меньшинства». В его время закон оставался неизменным во всех странах. Парето — прекрасный экономист, но объяснял он плохо, и лишь немногие осознали важность открытия. Он писал невнятные социологические трактаты об элитах, которые, к сожалению, к моменту его смерти были переняты Муссолини. Однако теория неравномерного распределения зажила своей жизнью. Сегодня открытие Парето известно под названием «правило 20/80».
В 1949 году Джордж Ципф, лингвист из Гарварда, обнаружил похожую картину при исследовании языка. Он открыл, что малое число слов используется очень часто, в то время как остальные — редко. Это само по себе не удивительно, но Ципф обнаружил, что отношение предсказуемо и совпадает с кривой богатства Парето. Частота использования слова была пропорциональна единице, деленной на ранг слова среди остальных. Это значит, что второе слово применяется в 1/2 раза чаще, чем первое, третье — в 1/3 раза и так далее. Сегодня это называют законом Ципфа.
Как обнаружил Ципф, то же отношение применимо и к другим явлениям, от статистики роста населения до производственных процессов. Он исследовал свидетельства о браке в Филадельфии в районе 20 кварталов и обнаружил, что 70 % браков заключаются между людьми, которые живут друг от друга не дальше, чем 30 % от этого общего расстояния.
С того времени различные исследователи расширили область применения правила на все — от атомов в плазме до размера городов. В основе всех этих наблюдений — распространенность экспоненциальных кривых, 1/x, которую Парето впервые заметил в распределении богатств.
Экспоненциальные кривые можно обнаружить практически везде — от биологии до данных по продажам книг. «Длинный хвост» — закон экспоненциального распределения, который не обрывается из-за физических ограничений и неэффективности каналов поставок. Поскольку значение функции приближается, но никогда не достигает нуля, то кривая, ее иллюстрирующая, называется кривой с «длинным хвостом», откуда я и позаимствовал название для книги.
С точки зрения потребительских рынков, законы экспоненциального роста применимы при следующих трех условиях:
— разнообразие (множество товаров);
— неравноправие (некоторые товары более качественны, чем другие);
— сетевые эффекты (общение потребителей и репутации, которые лишь усиливают различия качества).
Другими словами, экспоненциальное распределение возникает, если товаров много, их качество неодинаково, и есть такие инструменты, как репутация, которые могут помочь отделить качественное от некачественного. В результате возникает то, что Парето называет «предсказуемым дисбалансом» рынков, культур и общества. Успех приводит к успеху. Эти силы описывают значительную часть мира, описывающего нас.
Как «узкие места» каналов дистрибуции искажают рынки
Давайте рассмотрим кассовые сборы голливудских фильмов, чтобы понять, как экспоненциальное распределение ведет себя в реальном мире. Если построить обычный график, его форма окажется знакомой: немногие блокбастеры доминируют наверху слева, а большое количество остальных фильмов (не-хиты, если использовать наименее оскорбительный термин) заселяет низкую, левую часть кривой.
При таком отображении все экспоненты похожи, и часто имеет смысл использовать шкалу, которая лучше отражает различия между ними. Можно изобразить их на логарифмической шкале, где каждое деление в десять раз больше предыдущего: 10, 100, 1000 и т. д. (Распространенные примеры логарифмических шкал: шкала Рихтера в случае землетрясений и шкала децибелов, применяемая для измерения громкости звука.)
Если нарисовать экспоненциальную кривую, используя логарифмическую шкалу на обеих осях, должна получиться прямая линия, которая уходит влево вниз. Точный угол наклона меняется в зависимости от рынка. Однако будь это продажа супа или распространение публичных компаний в зависимости от рыночной капитализации, форма рынка — всегда наклонная прямая.
В реальном мире все часто выглядит совсем не так. Вместо этого кривая начинается как прямая линия, а потом просто пропадает. Посмотрите на следующий график (рис. 14), отражающий кассовые сборы Голливуда.
Обратите внимание, что происходит после рейтинга 100. Доход от кассовых сборов резко падает вниз, достигая нуля в районе 500. (Самые низкие зарегистрированные сборы — 423 доллара — принадлежат фильму «The Dark Hours», канадскому фильму ужасов с низким бюджетом и неизвестными актерами. Те, кто фильм видел, говорят, что он совсем неплох.)
Что случилось? Что, фильмы внезапно становятся значительно хуже после 100? А после первых 500 их совсем перестали снимать? Может быть, это ужасное падение — просто ошибка измерений?
К сожалению, это не ошибка измерений. Качество фильмов не падает после 100 (многие, наоборот, скажут, что оно растет), и после первых 500 фильмов никто не перестал снимать кино. По различным оценкам, на кинофестивалях в Соединенных Штатах ежегодно демонстрируются примерно 13 тыс. художественных фильмов, что не включает в себя десятки тысяч иностранных фильмов, которые в США не показывают.
Просто вышло так, что фильмы, чей рейтинг ниже 100, не смогли добиться показов в кинотеатрах. Иными словами, все кинотеатры США способны показывать примерно 100 фильмов в год. Экономика кинотеатров жестока и ничего не прощает. Недостаточно, чтобы фильм был популярным в Бомбее. Он должен быть достаточно популярен в Стэмфорде, штат Коннектикут, или где там еще находится конкретный кинотеатр, чтобы привлечь пару тысяч людей в течение двух недель. Для достижения этого необходим большой маркетинговый бюджет и одна или две звезды (если вы можете их себе позволить).
Фильмы, не удовлетворяющие этим требованиям, не получают проката в крупных сетях кинотеатров. Эти сети обрывают предложение в тот момент, когда оно становится невыгодным. Кривая просто обрывается! Кинематографисты, конечно, не перестают создавать фильмы; фантомная линия продолжается и после точки реального обрыва, означая кассовые сборы, которые эти фильмы могли бы собрать, если бы получили дистрибуцию. Однако в «реальном мире» все эти фильмы пропадают с массового рынка. Они не могут «пробиться». То, что должно быть «длинным хвостом», выглядит следующим образом (рис. 15).
Вообще-то, все не так плохо, как я здесь описываю. Если фильму повезет, он может собрать большую аудиторию на одном из популярных кинофестивалей и будет показан в небольших университетских кинотеатрах. Эта группа, скорее всего, относится к рангу 100–500 на первом графике, фильмам, сборы которых низкие, но не нулевые. А остальные — от 500 до почти 13 тыс.? Увы, большинство из них вообще не показываются в кинотеатрах. Если их нет в кинотеатрах, нет и цифры кассовых сборов. С точки зрения предыдущего графика, их просто нет.
Но они, конечно, существуют. Однако их не видно в диаграммах индустрии, которая измеряет успех по размеру кассовых сборов. Куда же пропадают эти фильмы? Большинство из них можно увидеть только на фестивалях и частных показах. Некоторые попадают на телевидение или DVD, если создатели могут договориться о правах на музыку и получить остальные необходимые разрешения. Некоторые бесплатно доступны в Интернете.
Все это не очень обнадеживает. Однако некоторые из каналов дистрибуции, не связанные с кинотеатрами, — DVD и Интернет, — сами превращаются в крупные рынки. Записи телепрограмм на DVD — самый быстрорастущий сектор рынка DVD. Рынок доставки видео через Интернет только формируется, но имеет все возможности доя того, чтобы стать большим. С падением кассовых сборов и ростом розничных продаж на DVD прокат в кинотеатрах перестает быть единственным экономически обоснованным путем распространения фильмов.
Здесь нужно понять, что кажущееся естественным резкое падение спроса на фильмы по достижении некоторой точки — это следствие традиционных расходов на обеспечение предложения. Если дать людям неограниченный выбор и обеспечить легкодоступность, то становится видно, что спрос проникает в такие ниши, о которых никто никогда не задумывался, — учебные видео, караоке, турецкое телевидение, что угодно… Netflix изменила экономику ниш и таким образом изменила наше понимание того, что именно люди хотят смотреть.
То же происходит и на всех остальных рынках. На рынке книг Barnes & Nobles обратила внимание на то, что наименее популярные из 1,2 млн книг приносят всего 1,7 % продаж в магазинах, в то время как в Интернете (bn.com) целых 10 %. PRX, обладающая правами на огромную библиотеку публичных радиопрограмм, отмечает, что 80 % менее популярных программ отвечает за половину продаж. В Индии, rediff.com, один из крупнейших интернет-порталов и поставщиков рингтонов, обратил внимание на то, что спрос на рингтоны сместился от «горячей двадцатки», которая публиковалась в газетах, до поиска в Сети. Двадцать наиболее популярных рингтонов, которые ранее приносили 80 % продаж, во время рекламы в газетах, сейчас приносят всего 40 %, потому что пользователи могут выбирать из каталога размером более 20 тыс. песен.
В музыке эффект наиболее заметен. В традиционной рознице продажи новых альбомов в 2005 году принесли 63 % продаж; согласно данным Nielsen SoundScan, остальные — это старые, «каталожные», альбомы. В Интернете ситуация совершенно иная. Новые альбомы отвечают за одну треть продаж, а старая музыка — за две трети.
«Правило 20/80»
Самое известное проявление распределений Парето-Ципфа — это «правило 20/80», которое часто привлекается для объяснения того, чтобы объяснить, почему 20 % продуктов приносят 80 % прибыли, или 20 % времени отвечают за 80 % производительности, или сколько угодно других сравнений, в которых диспропорционально малое число оказывает большое влияние.
«Правило 20/80» постоянно неправильно понимают по трем причинам. Во-первых, соотношение практически никогда не равно 20/80. Большинство крупных рынков, которые я изучал, соответствуют соотношению 10/80 или даже меньше (не более 10 % продуктов приносят 80 % продаж).
Если вы заметили, что 80/10 в сумме не составляют 100, то вот вам еще одна особенность правила. 80 и 20 относятся к разным вещам и не должны в сумме составлять 100. Одно число — процент от числа продуктов, другое — процент продаж. Более того, нет никакого согласия о том, как выражать отношение между двумя числами и какое из них должно считаться константой. Сказать, что рынок соответствует 10/80 (10 % продуктов отвечают за 80 % продаж), — то же самое, что сказать 20/95 (20 % — 95 % продаж).
Наконец, правило понимают неверно, потому что используют его для описания различных явлений. Классическое определение говорит о продуктах и доходе, однако с таким же успехом его можно применить к продуктам и прибыли.
Одной из наиболее опасных ошибочных интерпретаций является мнение, что «правило 20/80» предлагает продавать только те 20 %, которые принесут большинство продаж. Мнение основано на том, что правило поощряет проведение различий между товарами: если угадать правильно, продукты могут оказать на весь бизнес диспропорционально большой эффект.
Именно поэтому я назвал «длинный хвост» концом «правила 20/80», хотя он не имеет к этому никакого отношения. На самом деле данное правило указывает на то, что присутствует распределение Парето, некоторые вещи продаются лучше других, а это верно как для традиционных рынков, так и для рынков «длинного хвоста».
«Длинный хвост» советует не позволять правилу доминировать. Даже если 20 % продуктов приносят 80 % дохода — это не повод не торговать оставшимися 80 %. На рынках «длинного хвоста», где стоимость хранения ассортимента мала, лучше предлагать все, независимо от объема продаж. Кто знает, с применением хороших алгоритмов поиска и рекомендаций продукт из нижних 80 % может стать одним из верхних 20 %…
Традиционные, физические розничные торговцы несут высокие расходы за хранение товара, поэтому непопулярные продукты становятся неприбыльными. В этом случае действительно практически всю прибыль приносят 20 % хорошо продающихся товаров. Следующая диаграмма показывает идеального гипотетического физического розничного торговца (рис. 16).
С точки зрения торговца, в Интернете все выглядит иначе. Во-первых, предположим, что его ассортимент в 10 раз больше, чем у обычного продавца, так что гипотетические 20 % превращаются в 2 % ассортимента сетевого продавца, как показано на диаграмме.
Размер прибыли — типичный пример экспоненциального распределения. 2 % продуктов все равно отвечают за диспропорционально большую часть продаж, в данном случае — за 50 %. Следующие 8 % продуктов приносят еще 25 % продаж. Оставшиеся 90 % продуктов отвечают за 25 % продаж. (Хотя это гипотетический пример, данные очень близки к реальной ситуации в Rhapsody и Netflix.)
Эффект «длинного хвоста» лучше всего заметен в доходах. Стоимость хранения товаров низка, и прибыль от продажи нехитов может быть выше, чем в традиционной рознице.
Давайте рассмотрим это явление на примере DVD. Приведенный ниже график грубо описывает экономику продаж DVD крупным розничным торговцем, таким как Wal-Mart (рис. 17).
Видно, что сегодняшняя ситуация с новой продукцией просто ужасна… Киностудии требуют 17–19 долларов за один DVD, а в течение первых двух недель в рознице (Wal-Mart, BestBuy) они продаются по 15–17 долларов. Средние потери составляют 2 доллара. (Это если не считать нераспроданные остатки, реальные потери гораздо выше.)
Через месяц оптовая цена (требуемая дистрибьюторами) снижается быстрее, чем розничная (та, что платим мы), и DVD начинают постепенно приносить прибыль. Однако почти 80 % продаж DVD в розницу происходит в течение двух первых месяцев с момента их выпуска, раньше, чем они начинают приносить значительную прибыль. Почему новые альбомы продаются так дешево? Потому что, по крайней мере, в крупной рознице, это ожидаемо убыточная область продаж, которая должна привлечь внимание покупателей к прибыльным наименованиям или в другие отделы магазина. Дистрибьюторы DVD поощряют такую практику, принимая нераспроданные запасы обратно, снижая риски продавцов.
Хотя такая ситуация и приемлема в крупной рознице, где торгуют множеством других товаров, цена едина для всех, включая специализированные магазины DVD, такие как Blockbuster. Крупные розничные торговцы резко снизили прибыльность новых альбомов, и неудивительно, что Blockbuster находится в сложной ситуации.
Однако если сместить спрос вправо по «хвосту», создав рынок, который не очень зависит от новинок, можно значительно повысить прибыльность. Как видно из предыдущего графика, чем старее DVD, тем он прибыльнее. Именно поэтому у розницы в «длинном хвосте» имеется преимущество — они в состоянии предлагать покупателям старые диски. Поощряя покупателей смещаться от хитов (высокая закупочная цена) к нишам (низкая закупочная цена), разумные торговцы могут значительно улучшить ситуацию в рознице. (Именно так, кстати, и поступает Netflix: она всегда закупает мало новых фильмов, хотя это увеличивает задержки и вызывает недовольство некоторых потребителей, и так сохраняет прибыльность.)
Это объясняет, почему распределение прибыли в «длинном хвосте» более равномерно, чем распределение дохода. Продукты в «длинном хвосте» не приводят к множеству продаж, но часто их закупочная стоимость ниже, и они могут стать очень прибыльными, если расходы на хранение близки к нулю. В рынках «длинного хвоста» «правило 20/80» преобразуется следующим образом.
— Можно предложить значительно больше продуктов.
— Эти продукты очень легко найти (благодаря фильтрам и рекомендациям), и продажи более равномерно распределяются между хитами и нишами.
— Экономика ниш похожа на экономику хитов, и все уровни популярности прибыльны.
Хотя «правило 20/80» до сих пор живо, «длинный хвост» вырвался из его пасти.
Если «хвост» длиннее, то короче ли «голова»?
Следующим вопросом, который заинтересовал меня, когда я углубился в исследования «длинного хвоста», был вопрос о том, какое влияние оказывает увеличение ассортимента на форму кривой спроса. Агрегаторы способны предлагать все больше и больше продуктов, удлиняя «хвост», будет ли небольшое количество хитов в «голове» продаваться менее успешно? Успешнее или нет?
Три аспекта «длинного хвоста» смещают спрос от начала кривой спроса к нишам. Первый аспект — доступность большего разнообразия товаров. Если предложить на выбор десять товаров, потребитель выберет один из них. Если предложить тысячу, то он уже не будет уделять столько внимания первым десяти.
Второй аспект — снижение издержек на поиск того, что вам нужно, чему способствует широкий диапазон инструментов от рекомендаций до фильтров. Наконец, есть и возможность «попробовать» — от прослушивания 30-ти секунд песни до прочтения части книги в Интернете. Это снижает риски при осуществлении покупок и еще сильнее поощряет потребителей исследовать то, что ранее было им неизвестно.
Эти аспекты можно выразить в реальных данных несколькими способами. Можно сравнить рынки, предлагающие небольшой ассортимент продуктов с тем, которые предлагают значительно больший ассортимент продуктов той же категории. Можно в течение некоторого времени следить за деятельностью агрегатора в «длинном хвосте», наблюдая за тем, что происходит, когда растет ассортимент. Можно также отследить влияние снижения издержек на поиск продукта, сравнив издержки в Интернете с издержками в традиционной рознице.
Исследование, проведенное в 2005 году командой ученых Массачусетского технологического института, возглавляемой Эриком Бринйолфссоном, который провел несколько ранних исследований о «длинном хвосте» Amazon, рассмотрело влияние этих аспектов на розничных торговцев женской одеждой. Компания осуществляла продажи по каталогу и продажи в Интернете, предлагая одинаковый ассортимент и цены. Разница состояла в том, что в Интернете имелась возможность поиска, можно было увидеть как сами продукты, так и их варианты, а также сортировать предложения на основе «рейтинговых» фильтров.
В результате потребители — даже те, которые пользовались и традиционными магазинами, и Интернетом, — в Интернете сдвигались дальше по «хвосту». Нижние 80 % продуктов приносили 15,7 % продаж по каталогу и 28,8 % продаж в Интернете. Если применить «правило 20/80», то продажи по каталогу соответствовали 20/84, а продажи в Интернете — 20/74.
Это результат снижения издержек на поиск в рамках того же ассортимента. Для сравнения воздействия на торговцев с разным ассортиментом (один значительно больше, чем другой) мы провели сравнение традиционного розничного продавца с ограниченным торговым пространством с торговцем в Интернете, предлагающем те же самые вещи в продажу или аренду. Мы обратились к области развлечений, потому что в этой отрасли сетевые рынки уже вполне зрелые, их можно достаточно точно измерять, а информация доступна.
Вместо того чтобы выделить отдельного традиционного продавца, мы использовали данные по всей отрасли, предоставленные подразделениями Nielsen — SoundScan для музыки и DVDScan для фильмов. Эти данные мы сравнили соответственно с Rhapsody и Netflix.
(Для проведения корректного сравнения пришлось внести в предоставленные данные некоторые изменения. В музыке приходилось сравнивать традиционные продажи альбомов с продажами отдельных треков в Интернете, и не только отдельные продажи, но и потоковый звук по подписке. В случае DVD пришлось сравнивать продажи и прокат отдельных копий DVD в традиционной рознице с прокатом в Интернете. Здесь мы не будем обсуждать методику сравнения, однако эти подходы были основаны на наборах разнородных данных и направлены на то, чтобы «откалибровать» кривые и по возможности избавиться от традиционных ошибок.)
После внесения исправления результаты были очевидны. Кривая спроса в Интернете значительно более гладкая. Обычный нишевый альбом — то есть ниже 1 тыс. самых популярных — в Интернете продавался примерно в два раза лучше, чем в традиционной рознице. А обычный нишевый DVD (опять же за пределами 1 тыс. самых популярных) был в Интернете в три раза популярнее.
Видно, что хиты оказывают значительно меньшее влияние на рынок в Интернете. Вот пример. В традиционной рознице 1 тыс. самых популярных альбомов составляет примерно 80 % всего рынка. (В среднем розничном магазине, который предлагает лишь часть доступных дисков, 100 самых популярных альбомов могут привлекать более 90 % продаж.) Наоборот, в Интернете те же самые альбомы составляют менее трети рынка. Можно сказать, что половина рынка в Сети представлена альбомами, менее популярными, чем первые 5 тыс.
Увеличивает ли «длинный хвост» спрос или просто перераспределяет его?
Увеличивает ли «длинный хвост» общий «пирог» или просто иначе нарезает его? Начинают ли люди покупать больше с ростом ассортимента продуктов и исчезновением физических ограничений, или они просто покупают менее популярное? Ответ зависит от отрасли. В некоторых случаях открываются огромные возможности для роста, когда ниши становятся легкодоступны. В других отраслях таких возможностей нет.
Объем человеческого внимания и количество средств ограничены, можно получить больше за то же самое время и деньги. Некоторые виды развлечений, например, музыка, не «конкурируют» за ваше внимание, то есть их можно потреблять, занимаясь чем-нибудь еще. Некоторые объяснения того, что увеличилось количество просмотра телевидения в 70-х и 80-х, говорят, что выросло целое поколение, для которого телевизор был привычным фоном. Проходило время, новизна телевидения тускнела, и из конкурентного СМИ оно превратилось в неконкурентное, и мы смогли потреблять больше.
Другие виды медиа, такие как текст, нельзя потреблять быстрее, но их можно потреблять эффективнее и с большей степенью удовлетворения, используя лучшие механизмы предварительного отбора. Удивительно, насколько мы расширили способность к потреблению большого количества информации, просматривая страницы результатов в Google и ленты блогов. Возможно, я и не читаю больше, чем раньше, если считать в словах, но эти слова значат для меня больше благодаря лучшим фильтрам (больше соответствуют моим интересам, чем, например, редакторы газет), которые заранее отбирают то, что я хочу прочесть. Слова соответствуют моим предпочтениям, и «пропускная способность» смысла увеличилась. В некотором смысле мне удалось «сжать» внимание, уделяемое чтению.
Если совместить дефицит доступных средств с дефицитом времени, то отдельные неконкурентные медиа могут превратиться в конкурентные. Люди оставляют телевизор включенным, потому что это ничего не стоит. Однако если вы платите за просмотр каждого видео, то продукт внезапно оказывается в центре вашего внимания. С точки зрения потребителя, здесь преимуществом обладают службы, предлагающие неограниченные услуги по подписке, позволяя не рисковать при смещении ниже по «хвосту». Если вы не платите, то потребляете больше.
Итак, объем внимания может расширяться с большей легкостью, чем объем доступных средств. Основное воздействие «длинного хвоста» — смещение вкусов и предпочтений к нишам. Однако чем больше наша удовлетворенность тем, что мы находим, тем выше вероятность того, что мы будем потреблять больше. Однако за это удовольствие вовсе не обязательно больше платить.
Падают или растут цены в «длинном хвосте»?
Меня часто спрашивают о влиянии «длинного хвоста» на цены. Должны ли цены снижаться вместе с уровнем спроса? Или, наоборот, должны расти, так как специфические, нишевые продукты обладают большей привлекательностью для своей аудитории?
Ответ зависит от продукта. Можно провести различие между рынками «желаний» и «потребностей», каждый из которых предполагает разное ценообразование.
Рынки потребностей — это рынки, на которых потребители знают, что им нужно, но просто не могут нигде найти этого, за исключением Интернета. Для примера рассмотрим некую нехудожественную книгу на тему, которая вам интересна. Найдя ее, вы, скорее всего, не особенно будете обеспокоены ценой. Это хорошо заметно на примере системы скидок в Amazon. Amazon дает на бестселлеры скидку от 30 до 40 %, постепенно снижая ее до нуля для книг за пределами первых сотен тысяч.
С другой стороны, музыка и другие виды развлечений — это, как правило, рынки желаний. Если цена подходящая, вы можете попробовать что-то новое, двигаясь дальше по «хвосту» со снижением денежных рисков. Так, многие студии звукозаписи экспериментировали со скидками на старые записи и неизвестные новые.
В идеальном мире цены на музыку были бы динамическими, автоматически снижающимися с падением популярности. Так поступает Google на автоматических аукционах рекламы по ключевым словам. Это же видно на аукционах eBay для всех остальных продуктов. Чем больше спрос, тем выше цена.
Самый эффективный рынок ценообразования привел бы к тому, что цена падала бы все медленнее и медленнее с разглаживанием кривой спроса. Однако, по крайней мере, в музыке, принятие такой модели противоречит преимуществам «единой цены» (как фиксированная цена в 99 центов в iTunes) и может привести к ужасам «конфликта каналов» с продавцами дисков, которые не могут так же легко изменять цены. Степень отчаяния музыкальной индустрии растет, возможно, она начнет более смело искать новую бизнес-модель, и у нас появится информация, чтобы ответить на этот вопрос.
«Микроструктуры» в «длинном хвосте»
Одна из особенностей экспонент — их «фрактальность», то есть они выглядят как экспоненты независимо от масштаба. Математики называют это «самоподобием во множественном масштабе». Это также значит, что «длинный хвост» состоит из множества «мини-хвостов», каждый из которых находится в своем маленьком мирке.
Если внимательно рассмотреть данные, можно заметить, что, например, большая экспоненциальная кривая «музыки» — это совокупность экспоненциальных кривых каждого музыкального жанра. Музыка состоит из тысяч нишевых микрорынков, миниатюрных экосистем, которые, если их объединить, выглядят как «длинный хвост». Однако если посмотреть внимательнее, у каждой из них есть свои «голова» и «хвост».
Для примера я разбил «длинный хвост» музыки на Rhapsody по жанрам (на букву «а»), изобразив на графике средний рейтинг каждого жанра. Затем я более детально рассмотрел один из жанров, «афро-кубинский джаз», нарисовав кривую популярности композиций внутри жанра (рис. 18).
Видно, что средние данные по жанрам сами по себе образуют «длинный хвост», а внутри каждого жанра есть собственный «хвост», состоящий из треков. Это верно и для всего диапазона музыки, которая выглядит как одна кривая популярности, но в действительности состоит из множества кривых.
Такая ситуация верна и для других рынков, от книг до блогов. Питер Хиршберг (Peter Hirschberg), директор компании Technorati, занимающейся поиском по блогам, описывает возникновение «тематических длинных хвостов», которые компания отслеживала в таких категориях, как блоги о приготовлении пищи и воспитании детей. Он говорит: «Это похоже на разложение света при помощи призмы: в блогосфере существует целый спектр сообществ «длинного хвоста». Рейтинги имеют наибольший смысл внутри таких сообществ, а не в совокупности.
Почему это важно? Во-первых, это указывает, что зачастую фильтрация наиболее эффективна на уровне отдельных жанров. Во-вторых, объясняет явный парадокс «длинного хвоста». Характерное резкое падение экспоненциальной кривой популярности происходит в результате обратной связи, основанной на общении, которая усиливает предпочтения потребителей, улучшая уже существующую хорошую репутацию и относительно снижая репутацию всего остального. Успех приводит к успеху, и это явление — прекрасная машина по изготовлению хитов.
Сегодняшние фильтры делают обратную связь еще более влиятельной, измеряя столь многое на столь многих примерах и для огромного количества продуктов. Не должно ли падение экспоненты в таком случае стать более резким, увеличивая разницу между хитами и нишами, вместо разглаживания кривой?
Другими словами, почему влияние сетевых рекомендаций, ответственное за сдвиг спроса ниже по «хвосту», не приводит к противоположному эффекту — сдвигу вверх, усиливая неравенство хитов и ниш? Именно этого и следует ожидать, однако в реальности рынки «длинного хвоста» разглаживают кривую и сокращают разницу между хитами и нишами.
Оказывается, что фильтры и другие системы рекомендаций лучше всего работают на уровне ниш, внутри жанров и поджанров. На пересечении жанров их влияние невелико. Есть несколько хитов, которые занимают ведущие места внутри жанра, а потом поднимаются к началу кривой, на вершину общего хит-парада. Однако это — исключения. Чаще встречаются хиты, чья популярность в рамках своего жанра приводит их в середину общих хат-парадов, где они конкурируют с такими же хитами других жанров и, в целом, не поднимаются вверх.
Так, самый популярный музыкант в категории «эмбиент даб» может быть значительно популярнее остальных в той же категории, но это не значит, что он сможет «выбить» группу 5 °Cents из «горячей десятки». Анализ микроструктур показывает, что популярность бывает разного масштаба. Популярность в нише не обязательно приведет вас в каждый дом.
«Длинный хвост» времени
Почему некоторые вещи популярнее других? Мы концентрировались в основном на глубине и ширине привлекательности отдельных продуктов — насколько они массовые или нишевые, высоко или низко их качество. Есть еще один фактор, влияющий на популярность: возраст. Продукты с широким диапазоном привлекательности продаются лучше нишевых, так и новые вещи продаются лучше старых.
Если посмотреть на обычную кривую спроса, то причины популярности потеряны среди совокупных рейтингов. Популярность многомерна. Факторы, определяющие рейтинг музыкального альбома, могут включать в себя не только качество альбома, но и жанр, даты выхода, сходство с другими исполнителями и т. д. Однако все эти факторы объединяются в одномерный список бестселлеров, что скрывает их.
Подумайте: сегодняшний хит завтра станет нишевым продуктом. Продажи почти всех продуктов, включая хиты, со временем падают. Фильм «Twister» в 1996 году занимал второе место по популярности, однако в настоящее время его DVD-версия на Amazon продается в два раза хуже, чем документальный фильм 2005 года о французской революции.
Эйнштейн описывал время как четвертое измерение пространства. Его можно считать и четвертым измерением «длинного хвоста». Продажи хитов и нишевых продуктов со временем замедляются. Хиты могут начинаться выше по кривой, но кончаются в «хвосте». Исследования по этой теме продолжаются, но общая картина такова (рис. 19).
Интересно, что, как кажется, Google меняет правила игры. Для сетевых СМИ, как и для всех остальных, важно только новое. Вчерашние новости никому не нужны: как только информация пропадает с начальной страницы сайта, интерес к ней падает. Однако сегодня все больше посещений сайтов идут с Google, и это правило нарушается.
Google не только ничего не знает о времени, но и измеряет релевантность по числу входящих ссылок, а не по новизне. Скорее всего, вы найдете лучшую страницу, а не самую новую. У старых страниц было больше времени для привлечения ссылок, и у них иногда есть преимущество перед новыми. В результате обычное падение популярности сообщений в блогах и сетевых новостях уменьшилось благодаря трафику, приходящему с поисковых машин. Google в некотором смысле ведет себя как машина времени, и мы только сейчас начинаем замечать влияние этого на рекламу, публикацию и распределение внимания.
Игнорируемая экономика изобилия
В широком смысле, «длинный хвост» — это изобилие. Изобильное торговое пространство, изобильная дистрибуция, изобильный выбор. Даже неудобно, что одно из определений экономики, данное в Википедии, гласит:
Экономика, сущ. Социальная дисциплина, посвященная вопросам выбора в условиях дефицита.
Есть и другие определения («распределение ограниченных ресурсов для удовлетворения неограниченных желаний» и т. д.), но во всех присутствует один элемент: концентрация на дефиците, особенно на распределении ограниченных ресурсов. В эпоху изобилия — от закона Мура (наблюдение, что цена/производительность компьютеров удваивается каждые 18 месяцев) до его эквивалентов в области хранения данных и пропускной способности сетей — это становится проблемой.
Сложно переоценить важность для экономики того факта, что все не может быть бесплатным: эта наука основана на балансе и на том, как его достичь. Адам Смит, например, создал современную экономику, рассматривая баланс времени — или удобства — и денег. Он говорил о том, что человек может жить рядом с городом и платить высокую арендную плату или жить далеко и платить меньше, «выражая платой разницу в удобстве». С этого самого момента вся экономика посвящена тому, как разделить ограниченный пирог.
Все так и есть. Неоклассическая экономика явным образом не занимается изобилием. Она не отрицает, что, когда вы зажигаете огонь, то кислород для вас бесплатен. Она просто не учитывает этого в своих уравнениях. Данная область передана другим дисциплинам, таким как химия.
Однако мы вступаем в эпоху фактически неограниченного торгового пространства. Два «дефицитных» аспекта традиционной экономики — издержки на производство и дистрибуцию — в «длинном хвосте» цифровых товаров, где биты могут копироваться и передаваться практически бесплатно, приближаются к нулю. Может ли экономика что-нибудь сказать об этом?
Ясно, что изобилие (также известное как «множество») вокруг нас. Закон Мура — классический пример. Когда Карвер Мид (Carver Mead), пионер в области исследования полупроводников и профессор Калифорнийского технологического института, в 1970 году призвал своих учеников «тратить транзисторы», он понимал, что транзисторов становится много, и скоро они будут практически бесплатны.
Сдвиг мышления от наиболее эффективного использования ограниченных вычислительных ресурсов до «растраты» процессорного времени, например, отображения на экране окон и значков, привел к «Макинтошу» и революции персональных компьютеров. Не стоит забывать и совсем скандальное расточительство — суперкомпьютер для развлечений! — Xbox 360.
Примерно такие же законы изобилия действуют в области хранения данных, пропускной способности и во всех остальных цифровых технологиях. За пределами технологии «зеленая революция» привела к изобилию в сельском хозяйстве (теперь, чтобы защитить цены, мы платим фермерам, чтобы они ничего не сажали). Что стоит за подъемом Китая и Индии, если не изобилие рабочей силы, которое, в некотором роде, позволяет им «тратить» людей?
Даже количество идей может считаться изобильным, потому что они могут распространяться безгранично благодаря своей «неконкурентной» природе. Томас Джефферсон, отец американской патентной системы, сказал: «Тот, кто берет мою идею, получает знания, не уменьшая моих, как и тот, кто зажигает свою свечу от моей, не лишает меня огня».
Более десяти лет назад Джордж Гилдер (George Gilder), пропагандист изобилия, сказал:
В течение всей человеческой истории люди считали, что экономика — это наука о балансе и компромиссах, что победит дефицит, а не изобилие. Пастор Мальтус известен своей идеей о том, что население возрастает в геометрической прогрессии, а сельскохозяйственное производство — в арифметической. Мальтузианство считает, что недостаток еды остановит рост. Карл Маркс рассматривал экономику как классовую борьбу за ограниченные «средства производства».
Концентрация экономистов на дефиците берет свое начало в том, что дефицит можно измерить. Дефицит ограничивает экономические модели и дает возможность получить рассчитываемый результат. Изобилие нельзя подсчитать, у него нет очевидной границы. Хотя изобилие есть везде, как воздух или вода, оно невидимо, выносится за скобки. Тем не менее именно изобилие — движущая сила любого экономического роста и изменений.
Как это совместить с неоклассической экономикой? Гилдер предлагает приветствовать траты:
В каждой индустриальной революции один из ключевых компонентов производства резко дешевеет. По сравнению с прежней ценой, необходимой для достижения того же результата, новый фактор практически бесплатен. Физическая сила стала почти бесплатной по сравнению с расходами, необходимыми на использование мускульной силы животных и людей. Внезапно стало возможным делать то, что раньше было невозможно. Например, фабрика может работать круглые сутки, выпуская продукцию способом, непредставимым в доиндустриальную эру. Это на самом деле значит, что в некотором роде физическая сила стала почти бесплатной. Вся экономика должна была перестроиться, чтобы ей воспользоваться. Чтобы победить в военное или мирное время, нужно было «тратить» энергию паровой машины.
Так можно увидеть экономический контекст. Если изобилие ресурсов — всего лишь один из факторов системы, все еще ограниченной дефицитом, то это не ставит экономическую ортодоксию под вопрос. Эти факторы похожи на кривые обучения и уменьшенные издержки на транзакции: факторы, увеличивающие эффективность производства, которые уменьшают стоимость и повышают продуктивность труда, но не опровергают законы экономики.
Действительно, несмотря на все влияние, изобилие «длинного хвоста» окружено ограничениями. Хотя количество СМИ почти бесконечно, объем внимания и количество часов в сутках ограничено. Свободные средства ограничены. На определенном уровне размер пирога все еще ограничен. Предложите миллион телевизионных программ, и человек, возможно, не станет смотреть больше, но лишь те программы, которые ему действительно подходят.
Наконец, следует отметить, что экономика, несмотря на свое очарование, не может ответить на все вопросы. Многие явления принадлежат другим дисциплинам, от психологии до физики, или вообще не имеют научного объяснения. Изобилие, как и рост, — это сила, ежедневно изменяющая мир, независимо от нашей способности описать сам процесс.
9. Короткая «голова»
Мир, созданный розницей
Хиты, нравится нам это или нет, никуда не денутся. Как и розничные магазины с ограниченным торговым пространством и сети вещания — то есть все то, что соответствует наименьшему общему знаменателю. Несмотря на рост электронной коммерции, покупки в Интернете до сих пор составляют менее 10 % всей розничной торговли в США. Даже те компании, которые наиболее эффективно развивают электронную торговлю, не ждут, что в ближайшие десятилетия смогут занять более 25 % рынка.
У физических торговцев есть не только то преимущество, что, покупая в них, мгновенно ощущаешь вещь. Мы — стадные животные, и иногда нам нравится быть вместе с другими людьми. Большие числа успокаивают, а общий опыт сближает людей.
Именно поэтому невозможно избежать экспоненциальных кривых. На рынках «длинного хвоста» кривая разглаживается, но там тоже присутствуют свои блокбастеры. Хотя мы все отличаемся друг от друга, у нас много общего. Это не только неизбежно, но и помогает начать работу фильтров, которые приводят сетевой рынок в движение.
В этой главе мы вернемся к левой части кривой — к списку товаров категории «А». Посмотрим на преимущества физической торговли и ее издержки, а также на широковещательные технологии и машину по производству хитов Голливуда. Начнем с преимуществ.
Хиты оказывают не настолько большое влияние на общество и торговлю, как в прошлом веке, однако их влияние все равно остается непревзойденным. Они могут служить источником общей культуры, вокруг которой формируются специализированные рынки.
Успешные агрегаторы в «длинном хвосте» должны включать и хиты, и ниши. Они должны предлагать полный ассортимент продуктов, привлекающих как широкие, так и узкие аудитории, чтобы создать между ними связь, освещающую путь по «длинному хвосту».
Потребители хотят покупать все в одном месте. Они хотят быть уверены в том, что все необходимое находится в одном определенном месте. Магазины, которые смогут вселить в потребителей такую уверенность, преуспеют больше остальных. Осознание абсолютного выбора, понимание того, что фильтры отбирают лучшее из всего доступного (хотя бы в отдельной области), — основа привлекательности агрегаторов в «длинном хвосте».
Если вы предлагаете только продукты из начала кривой, то быстро поймете, что потребители хотят большего. Если вы предлагаете продукты только из «хвоста», то ваши потребители не знают, с чего начать. Они не могут начать движение на рынке, потому что все предлагаемые продукты им незнакомы. Важность предложения и из «головы», и из «хвоста» в том, что можно начать с того, что потребителям уже известно: знакомые продукты, задающие направление.
Хорошим примером может послужить история MP3.com, одного из ранних поставщиков музыки в Интернете. В 1997 году предприниматель Майкл Робертсон (Michael Robertson) начал то, что выглядело классическим бизнесом «длинного хвоста». Сервис предлагал каждому загрузить собственную музыку, которая стала бы доступной всем. Идея была в том, чтобы обойти звукозаписывающие студии и позволить музыкантам напрямую выходить на слушателей. MP3.com собирался зарабатывать на деньгах, которые музыканты платили бы за рекламу на сайте. Тирания звукозаписывающих компаний будет разрушена, и расцветет тысяча цветов.
Хотя MP3.com быстро развивался и вскоре на нем были размещены сотни тысяч треков, музыкальные группы, как правило, не могли найти новую, крупную аудиторию. Независимая музыка не изменилась. MP3.com получил репутацию, которая хорошо отражала его суть: безличная масса в основном плохой музыки, которая заслуживает забвения.
Проблема MP3.com заключалась в том, что у него был только «длинный хвост». Большую часть своей жизни он не имел лицензионных соглашений с компаниями, которые позволили предлагать массовую и коммерческую музыку. У потребителей не было «точки входа», не было известных позиций, с которых можно было бы начать поиск. (В поисках работоспособной бизнес-модели компания позже позволила пользователям загружать купленные ими музыкальные диски, что привело к множеству судебных разбирательств и к закрытию компании.)
Причина, по которой модель MP3.com не привела к успеху, а модель iTunes, менее ориентированная на независимых музыкантов, оказалась успешной, в том, что iTunes начала с заключения соглашений с крупными звукозаписывающими компаниями, которые обладали правами на «критическое» количество широко популярных песен. Затем добавились ниши, когда «агрегаторы прав» предоставляли целые диски, заполненные сотнями тысяч независимых исполнителей. Пользователи iTunes могли выйти на рынок, на котором категории были определены известными коммерческими исполнителями и откуда можно было естественным образом перейти к нишевой музыке.
(Можно также поинтересоваться, почему столь успешна модель MySpace, очень похожая на MP3.com. В настоящий момент кажется, что это изумительно эффективное сочетание сообщества и контента. Сильные социальные связи между десятками миллионов поклонников позволяют находить неизвестную музыку, которая иначе осталась бы незамеченной и которая делает посещение сайта интересным. Это помогает ему избегать «выгорания», которое постигло предыдущие сервисы социальных сетей, строивших связи ради самих связей.)
Городской «хвост»
Другой тип «хитов» — крупные города. Если составить графики населения на планете, мы получим экспоненциальную кривую. В небольшом количестве мест, от Шанхая до Парижа, проживает огромное количество людей, в то время как во всех остальных местах население значительно меньше. В книге «Возникновение креативного класса» (The Rise of the Creative Class) Роберт Флорида (Robert Florida) говорит, что мир неоднороден.
Люди собираются в кластеры не только потому, что им нравится быть рядом или жить в космополитических центрах с множеством удобств, хотя это тоже имеет значение. Люди и компании собираются в кластеры, потому что могут получить огромное преимущество в производительности труда, экономике масштаба и обмене знаниями, которые приходят при такой плотности населения. Теперь идеи передвигаются свободнее, привлекают больше внимания, могут быть быстрее реализованы — множество изобретателей, организаторов и финансистов находятся в постоянном контакте друг с другом, как на работе, так и вне ее.
Вершины населения — великие города мира — существуют, потому что культурные и экономические преимущества присутствия множества людей с лихвой компенсируют издержки проживания в городе. Любопытно, что одно из таких преимуществ — огромное разнообразие в каждой из возможных ниш.
В таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Париж и Токио, есть практически все. Хотите этнической еды? Пожалуйста, от эритрейской и бенгальской до монгольской. Есть развлечения всех возможных направлений, услуги, удовлетворяющие все потребности, обилие продуктов может поспорить с ассортиментом Amazon.
Почему? В городах население сконцентрировано так плотно, что обычно распределенный спрос сам становится сконцентрированным. Города можно представить себе как «длинный хвост» городского пространства, как Интернет — «длинный хвост» пространства идей и культур.
Писатель Стивен Джонсон (Steven Johnson) говорит:
Магазин, где не продается ничего, кроме пуговиц, вряд ли имеет смысл в 500-тысячном городе, а в Нью-Йорке есть целый квартал таких магазинов. По этой же причине в больших городах процветают субкультуры: если у вас странные вкусы, то вероятность найти единомышленников в 9-миллионном городе значительно выше.
Джейн Джейкобе (Jane Jackobs) в течение многих лет наблюдала за тем, как крупные города создают окружение, в котором ниши процветают. Она пишет:
Читать бесплатно другие книги:
