100+ хаков для интернет-маркетологов: Как получить трафик и конвертировать его в продажи Крюкова Евгения

Контент, который продает

Что такое продающий текст? В первую очередь это текст, который должен побудить читателя к определенным действиям, вовлечь его в конверсионный сценарий. Например, купить товар или заказать услугу по телефону. Понятно, что такой текст должен быть предельно функционален. Но кроме этого, продающий рекламный текст должен обладать еще целым рядом качеств.

Главное – задачей по написанию конверсионного текста должен заниматься профессионал, который представляет себе структуру продающего текста, а также может вычленить основные продающие моменты. Конечно, можно поручить задание более-менее гладко пишущему человеку или даже хорошему журналисту, но с очень большой долей вероятности результат окажется не тот, что вы ожидали. Обычный грамотный текст просто не будет работать, так и оставшись мертвой оболочкой. Почему? Потому что создание работающего текста требует особого мастерства, автору надо многое знать, включая инструменты продаж в интернете и психологию потребителя.

Думаете, раздел «О нас» – это едва ли не единственное место на корпоративном сайте и в интернете в целом, где можно нахваливать себя, хвастаться, писать о своих достижениях, лучших качествах? Да кому они нужны, ваши качества! Все эти «мы», «наша компания», «стремимся заботиться», «удовлетворяем индивидуально», «засыпаем и просыпаемся с мыслями о клиенте» и прочая ерунда никого не интересует. Клиентам наплевать на вашу динамично-профессиональную команду, особенно когда они впервые попадают на сайт. Они интересуется своим бизнесом, своей выгодой, решением своих задач, своим молодым коллективом.

Страница «О компании» не должна рассказывать о вашей компании. Посетитель должен найти здесь информацию о себе, о своих интересах и потребностях и узнать, как вы решите его проблемы и почему вы обязательно это сделаете. Создавая страницу «О нас», помните: на самом деле она называется «О вас». О них – любимых, желанных, лояльных, капризных, щедрых, экономных клиентах.

Покажите клиенту, что понимаете его нужды. Попав на страницу «О компании», посетитель должен увидеть, что вы знаете его потребности:

• Вступите в диалог с клиентом. Задавайте вопросы, обсудите самые распространенные варианты ответов. Обращайтесь к посетителю, поприветствуйте его на сайте.

• Продемонстрируйте понимание нужд клиента. Например, расскажите историю. Когда-то у вас не было табуретки. Вы сделали ее самостоятельно и поняли, что можете улучшить жизнь людей. С тех пор вы делаете классные табуретки.

• Ответьте на вопросы, часто возникающие у потребителей. Скажите два слова о выгодах своего продукта.

Покажите, что можете решать проблемы клиентов. Вам необходимо во что бы то ни стало заинтересовать клиентов своим продуктом и бизнесом. Однако не спешите рассказывать о себе. Вам потребуется эмпатия. Что это значит на практике? Вы должны убедить клиента, что без вас и вашего продукта ему не жить. Однако делайте это деликатно. Не впаривайте и не хвастайтесь. Попробуйте следующие приемы:

• Расскажите истории успеха, связанные с использованием вашего продукта.

• Ненавязчиво подчеркните уникальные качества вашего продукта и объясните, какие выгоды получает потребитель.

• Нарисуйте портреты типичных клиентов, успешно использующих ваш продукт.

Еще раз обратите внимание: на данном этапе вы должны заинтересовать клиента своим продуктом и бизнесом. Однако в центре внимания должен оставаться потребитель.

Подтвердите свою компетенцию. Нормальный клиент всегда сомневается. Задача бизнеса – развеять эти сомнения. Для этого подойдут любые социальные доказательства: отзывы потребителей, дипломы, высокие места в рейтингах, список клиентов с именем.

Соблюдайте главный принцип создания текстов для страницы «О компании»: говорите о себе так, чтобы в фокусе внимания находился клиент и его интересы. Вот некоторые идеи:

• Заинтересуйте клиента возможностью работать с компанией, клиентами которой являются, скажем, Microsoft и «Газпром».

• Удивите потребителя доступностью продукта, создатель которого входит, например, в топ-5 компаний мультиверса.

• Опубликуйте реальные отзывы известных клиентов.

• Сошлитесь на исследования и кейсы.

Покажите себя. Ваша задача – продемонстрировать потенциальным клиентам, что они будут работать с живыми людьми, а не с безликими менеджерами, отличающимися друг от друга порядковыми номерами:

• Покажите фотографии и биографии сотрудников.

• Разместите в блоге неформальные видео и фото с вашими сотрудниками. Корпоративные праздники, рабочий процесс, незапланированные блиц-интервью – подходит все.

• Расскажите о своих взглядах и принципах. Только не скатывайтесь к банальному «Наше кредо – днем и ночью думать о клиенте». Лучше попросите ключевых сотрудников рассказать о своих взглядах на бизнес, музыкальных вкусах, литературных предпочтениях.

Продайте что-нибудь. Как насчет подписки на е-mail-рассылку или вступления в группу в социальной сети? После посещения страницы «О компании» пользователь должен установить постоянный контакт с вашей компанией. Попробуйте следующее:

• Предложите оформить подписку на рассылку в обмен на бесплатную книгу.

• Пообещайте всем вступившим в социальные группы какой-нибудь бонус.

• Попробуйте заинтересовать пользователя дискуссиями на вашем форуме или в блоге.

Хак № 11. Вашим клиентам не нужны скучные штампованные тексты, хвастовство, информация о вашей исключительности и неповторимости. Пляшите от этой печки: рассказывайте потребителям то, что они хотят слышать. Поместите в центр внимания посетителя и постройте вокруг него рассказ о своем бизнесе. Соблюдая этот принцип, вы можете выбирать любые формы повествования, типы контента и стили изложения.

Сегодня в интернете можно найти массу статей про то, какие элементы обязательно должны присутствовать в карточке товара. Но во всех этих материалах есть один существенный недостаток: они описывают, что нужно сделать, чтобы страница продукта была эффективной, с полной уверенностью в том, что эти действия принесут успех абсолютно любому бизнесу.

А что происходит на самом деле? Владельцы интернет-магазинов следуют этим рекомендациям, включают все перечисленные «компоненты успеха», а результата как не было, так и нет. Почему? Да потому что делают они это, не понимая, для чего служит каждый элемент и вообще нужен ли он их аудитории.

В этом разделе я не буду описывать «идеальную и универсальную для всех бизнесов карточку товара» и давать конкретные советы типа «Располагайте призыв к действию под описанием товара в двух сантиметрах от последнего слова». Я не буду говорить о наполнении и сделаю упор на форме: какую роль играет каждый элемент и какое психологическое воздействие он оказывает на покупателей. Поняв основные принципы, вы сможете создать свою идеальную карточку товара, которая будет эффективной для вашего бизнеса.

Каждая покупка – шквал эмоций. Если вы немного раздвинете занавес и посмотрите, что происходит с человеком во время покупки, то поймете: на него обрушивается масса эмоций. Покупатель смеется, плачет, вздыхает с облегчением на протяжении всего процесса покупки. При этом эмоции не обязательно должны быть явно выраженными – чаще всего они возникают во время внутреннего диалога с самим собой и покупатель даже не осознает их.

Эмоции – главный двигатель торговли. Поэтому, если вы хотите научиться хорошо продавать, в первую очередь вы должны понять следующее.

Конверсия происходит в двух случаях:

1. Когда у покупателя возникает эмоциональный отклик на продукт (чаще всего от внезапного осознания его преимуществ).

2. Когда покупатель сам создает эмоциональный отклик с помощью логических умозаключений (этот стул сделан из дуба, дуб – качественный материал, значит, стул будет служить долго).

Страх – главный враг конверсии. Казалось бы, все просто: вызовите эмоциональный отклик – и дело в шляпе. Но в реальности все оказывается гораздо сложнее. Часто бывает так, что даже сильнейшей эмоциональной реакции недостаточно для принятия решения о покупке. И виной тому – страхи.

«Чего может бояться покупатель? Он сидит перед компьютером и сам принимает решение, нужна ли ему эта покупка или нет» – так ведь вы подумали, правда? Неудивительно, ведь слово «страх» вызывает у нас ассоциации с чем-то ужасным, вызывающим дрожь в коленях. Конечно, ничего подобного покупатель не испытывает (если, конечно, не пытается купить дорогостоящую вещь на сомнительном сайте без адресов и контактов). Под страхом здесь подразумевается немного другое: беспокойство, сомнения, подозрительность… Именно они встают на пути к продажам и заставляют пользователя чувствовать себя дискомфортно. И чтобы от них избавиться, мы начинаем задавать вопросы:

• В чем преимущества этого товара?

• Чем он лучше других решений?

• Как он работает?

• Как я узнаю, что он действительно работает?

• Что о нем думают другие люди?

• Когда мне его доставят? Как?

• Адекватная ли у него цена?

• Как я могу его оплатить?

Все, что содержится на посвященной продукту странице, должно отвечать на эти вопросы и способствовать устранению страхов. Это самое важное, что вам нужно понять перед тем, как вы начнете размещать «необходимые элементы» на своей карточке товара.

Из всего вышесказанного можно сделать простой вывод. Все дело в правильных целях. Эффективная (идеальная) карточка товара должна:

1. Устранять страхи, которые возникают в ходе изучения продукта;

2. Вызывать благоприятный эмоциональный отклик.

Как это сделать, каждый решает сам, отталкиваясь от особенностей своего бизнеса. Ниже я расскажу, как можно умерить страх покупателя и вызвать у него эмоциональный отклик. Необязательно использовать все предлагаемые методы или применять их точно так же, как я описала. Идеальная карточка товара у каждого своя. Все, что вам нужно сделать, – понять основные принципы и подогнать их под свою «форму».

Цена, доставка, политика возврата товара:

• Укажите цену. Отсутствие цены или ее намеренное сокрытие вызывают подозрение. Почему этот интернет-магазин скрывает стоимость продукта? Она слишком высокая? Выше, чем у конкурентов? Не получив ответа на эти вопросы, пользователь вряд ли перейдет к совершению покупки (рис. 13).

• Предложите клиентам скидку. Всем маркетологам известен этот старинный фокус: покажите покупателям цену, которую они могут заплатить, а затем покажите им более низкую цену, которую вы с них возьмете в реальности. Внутренний диалог посетителя быстро изменит тональность, и фраза «Могу ли я себе это позволить купить?» превратится в «Как я могу себе позволить не купить это?!». Страх расставания с деньгами слабеет на фоне опасения упустить выгодное предложение (рис. 14).

• Сравните цены. Когда покупатели не уверены в выгодности покупки, они уходят на сайт конкурентов, чтобы посмотреть их условия. Не позволяйте им совершить это путешествие. Разместите на своей карточке товара цены конкурентов (рис. 15), и пусть пользователи сразу убедятся в том, что ваше предложение – одно из самых лучших (только проверьте, чтобы это было действительно так, иначе вы окажете медвежью услугу соперникам). Таким образом вы продемонстрируете посетителям свою честность, а взамен получите доверие и продажи.

• Приплюсуйте стоимость доставки. Показав полную стоимость товара (с доставкой) еще до оформления заказа или на самом раннем его этапе, вы значительно уменьшите степень сомнения потенциального клиента (рис. 16).

• Расскажите покупателям о том, что будет дальше. Способ доставки и ее точное время должны отображаться корректно (рис. 17). Отсутствие этой информации порождает сомнения по поводу того, придут ли товары вовремя и не будут ли повреждены во время перевозки.

• Развейте тревогу с помощью прозрачной политики возврата. Ничто не может подорвать ваш авторитет быстрее, чем «мутная» политика возврата или вовсе ее отсутствие. Убедитесь, что информацию о вашем подходе к возврату легко найти и понять (рис. 18). Покажите себя как компанию, на которую можно положиться.

Наличие товара на складе:

• Сообщите о том, сколько товара еще есть на складе (рис. 19). Информация о том, сколько продукта осталось в наличии, вызывает у покупателя ощущение срочности, в основе которого лежит страх – страх упустить что-то выгодное/полезное. Однако не стоит врать и искусственно создавать дефицит продукта. Пользователи далеко не глупы и быстро раскроют ваш обман, а вы получите массу негатива в свой адрес.

Картинки и видео:

• Размещайте качественные изображения. Благодаря им пользователи смогут рассмотреть все детали продукта, в том числе и те из них, которые кажутся им наиболее сомнительными. Такие сомнения вполне обычны для онлайн-шоперов, у которых нет возможности потрогать продукт и изучить его досконально. В этом плане стоит отдать должное компании Le Chteau: их продукты можно приблизить так сильно, что будет заметен каждый шов (рис. 20).

• Используйте разные ракурсы. Возможность рассмотреть продукт со всех сторон снижает беспокойство покупателя и повышает его уверенность в том, что он получит именно то, что хочет (рис. 21).

• Покажите все возможные варианты. Если ваш продукт продается в нескольких вариантах, разместите фотографии для каждого из них (рис. 22). То, что вам кажется незначительным («Цвет можно и в голове вообразить, зачем фото?»), способно заставить клиента серьезно поволноваться («А вдруг это не тот оттенок зеленого, который я хочу?»).

Описания продуктов:

• Сделайте упор на преимущества. Основной посыл вашего текста должен быть направлен на те особенности и преимущества товара, которые важны для покупателя (рис. 23). Очень часто описания продуктов слишком растянуты, потому что авторы стремятся выполнить определенную норму по знакам или заполнить текстом готовый шаблон. Подумайте сами, что будет полезнее узнать человеку, который хочет купить стул: из какого материала он сделан или то, что стул «стильный», «изысканный» и «утонченный» (что и так видно на фотографии)?

• Не стремитесь к определенному количеству знаков. Главная цель описания товара – снизить градус страха. А он может быть разным. Например, человек, который покупает новое программное обеспечение для целой компании, будет переживать больше, чем тот, кто хочет купить себе футболку на лето. Поэтому и текст к данным продуктам будет разным по объему. В первом случае клиенту нужны гарантии того, что продукт качественный, и следует расписать все подробно. Во втором – такой необходимости нет, поэтому вам нужно дать только «мясо»: материал и способы ухода за изделием. Длинный бесполезный текст покупателя футболки будет только раздражать (рис. 24).

• Добавьте контекст (рис. 25). Согласитесь, фраза «стул имеет эргономичный дизайн» очень мало говорит потенциальному покупателю о том, почему он должен купить именно этот товар. Чтобы вызвать достаточные для покупки эмоции, необходимо добавить контекст. В нашем примере это звучало бы следующим образом: «Эргономичный дизайн значит, что вы не будете страдать от плохого кровообращения и болей в спине даже после многих часов сидения». Гораздо лучше, не правда ли?

Социальные доказательства:

• Добавьте возможность оставлять отзывы. И пусть это будут реальные сообщения людей, которые действительно пользовались вашим продуктом (рис. 26). Онлайн-покупатели сразу чуют фальшь, и, если у вашего продукта 10 положительных отзывов и ни одного отрицательного, они тут же заподозрят неладное и уйдут проверять эту информацию на другом сайте.

Дополнительные продажи:

• Предложите покупателю дополнительные товары, которые могут быть ему интересны (рис. 27). Это вызовет у него беспокойство («Без дополнительных аксессуаров использование продукта будет не таким комфортным…») и заставит его увеличить средний чек. Хорошая идея – бесплатная доставка при заказе на определенную сумму (давление на страх упустить выгодное предложение) или раздел «Вместе с этим покупают…» (давление на зависть).

Хак № 12. Выше я перечислила основные элементы карточки товара, которые способны развеять большинство страхов. Как их размещать и в каком виде, решать вам. Как вызвать эмоциональный отклик, вам тоже должно быть известно, ведь никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Пробуйте, экспериментируйте, и вскоре вы создадите свою идеальную карточку товара.

Главное – не ждите от продающего текста невозможного, а лучше вообще забудьте этот термин. Универсального рецепта для создания публикации, которая непременно будет обусловливать продажи, не существует. Ведь если бизнес безнадежен, его не спасет никакой, пусть даже самый шикарный, текст.

Но как бы то ни было, пренебрегать качеством контента и умалять его достоинства не стоит. Старайтесь, чтобы то, что вы пишете, было интересно и полезно вашим читателям. Как это сделать? Давайте разберемся.

Перед написанием:

1. Четко сформулируйте свои цели. Вы должны понимать, чего конкретно хотите от своих пользователей. Что они почувствуют, прочитав ваш текст? Что их заинтересует или обеспокоит больше всего? Какие действия они должны совершить после прочтения? Помните: чтобы решить задачу, сначала ее нужно правильно сформулировать.

2. Ориентируйтесь на конкретного клиента. Представьте, кого могли бы заинтересовать ваши услуги или товары. Женщин или мужчин? Жителей столицы или регионов? Любителей или профессионалов? Это позволит создать примерный портрет вашей целевой аудитории, под которую и необходимо подстраивать все тексты. Без опоры на конкретного адресата текст будет «пустым» и нетаргетированным.

3. Исследуйте потребности современного общества. Будьте в курсе последних новостей, исследований отечественных и зарубежных ученых и самых популярных постов в социальных сетях. На этом этапе в работу включаются маркетологи, которые проводят анализ рынка, уровня спроса и предложения на тот или иной товар. Учитывая нюансы положения дел на сегодняшний день, вы сможете обеспечить аудиторию именно тем, что ей необходимо. Вот, например, в моду вошли желтые зонтики, и ваша компания, недолго думая, сразу же начала выпускать зонты такой расцветки. Разумеется, уровень продаж существенно повысится. Вывод: предлагайте людям только то, что они действительно хотят получить, – и вас ждет успех.

4. Не загоняйте себя в рамки. Не гонитесь за стандартами. Не ограничивайте объем текста. Главное – достичь цели, то есть продаж, а количество знаков не всегда имеет значение.

Во время написания:

1. Будьте последовательны. Да, разумеется, главная цель продающего текста – способствовать продаже, но это совсем не значит, что стоит сразу требовать от пользователя купить или заказать товар. Для начала сформулируйте существующую проблему, подчеркните ее актуальность, а потом предложите способ решения с помощью вашего товара. Затем расскажите о достоинствах и пользе продукта, почему стоит приобрести его именно у вас и именно сейчас. Подробно опишите свое коммерческое предложение с выгодной стороны. Для удобства чтения используйте маркированные списки, врезки, заманчивые заголовки и подзаголовки. Все это позволит людям сначала оценить вашу компанию, затем, возможно, поверить вам – и уже только потом они будут готовы к покупке.

НО! Не восхваляйте свою продукцию или услуги, избегайте очень ярких определений и восторгов. Опирайтесь только на факты, но преподносите их в красивой упаковке. Иначе, пообещав в теории небо в алмазах, а на практике предоставив лишь потолок в стразах, вы рискуете не только потерять клиента, но и заслужить плохую репутацию. Ведь, скорее всего, обманутый пользователь расскажет о своем неприятном опыте друзьям или напишет о вас гневный пост в Facebook.

2. Предугадывайте возможные вопросы. Как только пользователи ознакомятся с описанием вашего товара, скорее всего, у них возникнут дополнительные вопросы. Например: «Хочу сделать подтяжку лица, но боюсь, что останутся шрамы…» или «Решили завести лабрадора, но переживаем, что наша квартира будет для него слишком маленькой». Так вот, чтобы не возникало лишних вопросов или сомнений, препятствующих покупке, внимательно изучите тему и сразу снабдите читателей всей ценной инормацией. Поскольку в своем большинстве люди очень ленивы, им проще вовсе отказаться от предложения, чем запросить дополнительную информацию. Чтобы лучше понять своих клиентов, представьте себя одним из них. Что бы вы хотели узнать о товаре? Это и отразите в тексте.

НО! Не перегружайте текст огромным количеством различных сведений. Не стоит непременно писать обо всем, что знаете. Суть в том, чтобы предоставить ценный материал в краткой и удобной для восприятия форме.

3. Не забудьте рассказать о скидках, акциях, бонусах и гарантиях. Получить товар по сниженной цене так заманчиво! «Такси приедет за 10 минут. Позже – довезем вас бесплатно!», «Купите автомобиль сегодня и получите бесплатный талон на мойку!». Подобные акции мгновенно привлекают внимание читателей и мотивируют их к покупке или заказу. Если у вас имеется система гарантий и возвратов, расскажите и об этом. Фразы «На все наши телевизоры действует гарантия в течение трех лет» или «В случае неэффективности препарата мы вернем деньги» внушают спокойствие и доверие.

НО! Не делайте упор на дешевизну товаров или услуг, поскольку высокое качество не может стоить дешево, и адекватные клиенты это понимают.

4. Намекните на свой авторитет. Давно и успешно работаете в своей сфере? Получили много наград и сертификатов качества? А может, вашу продукцию используют знаменитости? Что же, это, несомненно, стоит знать будущим клиентам.

НО! Не зазнавайтесь и не преподносите себя как самого лучшего на земле специалиста. Соблюдайте баланс между демонстрацией реально существующих достоинств и необъективным восхвалением своей компании.

5. Включите призыв к действию. После ненавязчивого убеждения можно переходить к просьбе о покупке. Ваши призывы должны быть одновременно мягки и настойчивы, а вы – тактичны и убедительны. «Заинтересовались творчеством этого автора? Приобрести его книгу вы можете в нашем интернет-магазине, тем более что сейчас действует акция: минус 20 % на всю фантастическую литературу. Успейте купить! Акция действительна только до конца марта». Ключевые слова для призыва: «сейчас», «только сегодня», «торопитесь», «звоните», «обращайтесь в нашу компанию» и т. д.

НО! Не стоит излишне любезничать или прямо умолять о покупке, это выглядит крайне неубедительно. Также избегайте категорических требований. У читателя должно сложиться такое впечатление, будто это он сам решил купить ваш товар, а не вы его заставили.

6. Приведите примеры уже состоявшихся покупок. Людям нравится следовать за другими, делать «как все». Поэтому, если Настя узнала, что Оле помог крем от морщин вашей фирмы, то она, скорее всего, его тоже купит. Конкретные примеры успешных покупок и отзывы довольных клиентов не только повышают ваш авторитет, но и делают текст увлекательным. Ведь куда интереснее читать жизненные истории, чем сухую теорию.

НО! Не переборщите с их количеством. Многочисленные истории и отзывы счастливых клиентов, встречающиеся чуть ли не в каждом абзаце ваших текстов, могут насторожить пользователей и вызвать сомнение в их правдоподобности.

7. Создавайте заманчивые заголовки. Думаете, я просто забыла о них и вспомнила только в самом конце? Совсем нет. Заголовок ждал своего часа, и вот он настал. Тайтл для текста – одна из важнейших составляющих. Если вам удастся зацепить внимание читателей заголовком, считайте полдела уже сделано, ведь им непременно захочется узнать продолжение.

НО! Создание креативного заголовка – целое искусство. Не стоит пытаться впихнуть в него сразу всю информацию, но и не отходите от темы слишком далеко. Проявляйте фантазию и сочиняйте необычные заголовки.

8. Напишите постскриптум. В конце подведите итог, сделайте вывод и укажите вашу контактную информацию. Еще раз напомните об уникальности вашего коммерческого предложения.

Хак № 13. Универсального рецепта продающих текстов не существует. Ни один копирайтер в мире, даже самый опытный, не сможет вас научить создавать контент, который непременно будет вести к баснословному увеличению продаж. Каждая конкретная ситуация требует сугубо индивидуального подхода. То, что сработало в ходе одной маркетинговой кампании, далеко не всегда приведет к успеху в другой. Поэтому все, что от вас требуется при написании текста, – это опираться на запросы вашей целевой аудитории, делать ей выгодные предложения и создавать такой контент, который ответит на все интересующие ее вопросы. Только так можно добиться успеха, увеличить трафик и повысить уровень продаж.

Лендинг (от англ. landing page – «посадочная страница») – страница, продвигаемая, как правило, с помощью контекстной рекламы, та, на которой посетитель (лид) должен совершить (точнее, вы ожидаете, что он совершит) конверсионное действие, то есть закажет у вас нечто, составляющее ваш оффер, – услугу, сервис, продукт, подписку на вашу e-mail-рассылку (все зависит от целей, которые вы преследуете, создавая лендинг).

Самое основное в лендинге:

1. Он должен предлагать что-то одно. Один лендинг – один оффер. Таково главное правило. Не пытайтесь в одном лендинге рассказать более чем об одной своей услуге (по статистике, 80 % представителей целевой аудитории покидают страницу, если суть предложения им не понятна сразу из заголовка, и только 20 % дочитывают лендинг до середины). Неправильно делать один лендинг на пять разных товаров и услуг. Лучше создайте пять отдельных страниц.

2. Предельно конкретизируйте ваш оффер. То есть ваши пять лендингов должны быть, скажем, о 10 %-ной скидке на каждую модель, а не о самих моделях.

3. Лендинг должен быть максимально таргетированным. Стремитесь к персонификации вашей целевой аудитории.

Таким образом, работающий лендинг – это целевая страница, содержащая одно предложение, которое как можно более конкретно описано уже в заголовке и предельно таргетировано. Такие лендинги действительно могут творить чудеса лидогенерации.

Лендинг – конструктор, который вы собираете в правильном порядке из стандартных элементов:

1. Заголовок;

2. Оффер;

3. Продающие триггеры;

4. Список преимуществ;

5. Кнопка «призыва к действию» (Call To Action, СTA);

6. Кнопки соцсетей;

7. Картинки и видео;

8. Социальные доказательства (отзывы или комментарии клиентов).

И тут мы вплотную подошли к очень важному вопросу: как измерить эффективность лендинга? Простая схема «создать лендинг – и пригнать трафик» реализуется ой как не всегда. События развиваются по разным сценариям. В итоге запуск лендинга может привести к двум сценариям:

1. Вы увидите эффект и поверите в абсолютную пользу лендингов.

2. Вы не увидите результата и полностью разуверитесь в этом инструменте.

Оба варианта иллюзорны, далеки от действительного положения дел. Если вы серьезно не занимаетесь измерением конверсии лендинга и попытками ее повысить, то можно считать, что в первом случае вам просто повезло (не факт, что это сработает во втором, третьем, десятом лендинге). Во втором случае не спешите разочаровываться. Начните всерьез заниматься оценкой эффективности страницы. Делается это с помощью:

1. Выдвижения гипотез;

2. A/Б-тестирований (берутся две версии одной и той же веб-страницы – A (оригинальная) и Б (тестовая) – и на каждую из них направляется одинаковое количество трафика. В итоге одна из страниц будет показывать лучшие результаты, значит, именно ее и нужно использовать).

Никаких других вариантов повысить эффективность лендинга не существует! Нет такого специалиста, который «знает, как надо». Приемы, работающие в одной тематике, не будут работать в другой. Мы это проходили множество раз.

Как повысить конверсионность лендингов?

Чем «правильнее» собран лендинг, тем он конверсионнее. Что в данном случае означает «правильно»? Последовательность очень проста: вы выдвигаете гипотезу (ваше пока еще субъективное мнение о том, что можно было бы изменить на странице, дабы сделать ее привлекательней для аудитории) – и проверяете ее с помощью А/Б-тестирований. Вы переместили кнопку СТА ближе к началу страницы. Вызвало ли это рост конверсии? Продолжайте собирать конструктор до тех пор, пока не добьетесь желаемой конверсии. Увеличение ее даже на 1 % дает ощутимые результаты.

Вы понимаете, почему проводить А/Б-тестирования обязательно? Потому что это единственный способ проверить эффективность лендинга и повысить конверсию. Иных способов проверки просто не существует.

Лендинг – точечный инструмент. Ограничить всю коммуникацию с аудиторией одними лишь лендингами – очень плохая идея. Этот инструмент работает только в комплексе – с блогом компании, с вашей активностью в социальных сетях, с e-mail-маркетингом. Допустим, к примеру, лендинг сгенерировал вам лид. Человек заинтересовался, но окончательного решения пока не принял. Ему нужны подтверждения. Он идет на ваш сайт, и если вам нечего предложить ему, если в вашем блоге вы не публикуете убедительный контент, способный укрепить его намерение стать вашим клиентом, то, скорее всего, заказа не последует.

Почему не стоит делать ставку исключительно на лендинги?

С помощью лендингов вы можете привлекать новых клиентов, но задача бизнеса не только привлечение новых, но и удержание имеющихся, и возвращение старых потребителей. Что предложить клиенту, который пришел по лендингу, но еще не принял окончательного решения? Только сайт, который продвигается с помощью контент-маркетинга.

Лендинг – это шаблон, активно продающий услугу или продукт, фактически навязывающий ваш оффер аудитории. И в этом огромный минус данного инструмента. С одними людьми активное навязывание работает, с другими – нет. Количество «уставших» от лендингов растет. Эффект усталости усиливается за счет эксплуатации одних и тех же удачных приемов, ставших общим местом для самых разных лендингов. Например, повторяющиеся продающие триггеры, таймеры обратного отсчета, приемы в текстах.

Лендинг не снижает стоимость лида.

Хак № 14. Лендинг – хороший, но точечный инструмент. И эффективным он может быть лишь в сочетании с другими методиками. Система лендингов должна быть надстройкой над сайтом, который развивается путем контент-маркетинга. Делать ставку на лендинг как на единственный инструмент коммуникации с вашей аудиторией – плохая идея.

Как придумать хороший заголовок

Сегодня, в эпоху «информационного шума», качественный заголовок играет куда большую роль, чем раньше. Сумеешь привлечь внимание пользователя? Тогда, возможно, твою статью прочитают. Не сумеешь? Все усилия по написанию напрасны. Поэтому, перед тем как опубликовать очередную статью, убедитесь в том, что ваш заголовок:

• обещает выгоду (пример статьи из нашего блога – «Как порвать рынок: готовый маркетинговый план на 2017 год»); либо

• демонстрирует ценность и актуальность («40 рассылок по SEO и интернет-маркетингу, на которые обязательно стоит подписаться»); либо

• вызывает любопытство («Кейс: как отключение активных приглашений в чат уменьшило количество наших обращений в 12 раз»); либо

• провоцирует, идет вразрез с мнением большинства («Уникальность контента: развенчание главного SEO-мифа»); либо

• показывает, для кого именно предназначен этот пост («15 лучших инструментов для поисковых маркетологов»); либо, что еще лучше,

• обладает сразу несколькими этими качествами.

Хороший заголовок должен не только привлекать внимание, но и по возможности содержать в себе запрос, с помощью которого пользователи будут искать вашу статью в поисковых системах. Наша практика показывает, что статьи, которые содержат в заголовке ключ и при этом представляют собой суперкачественный материал по теме, получают больше поискового трафика, чем материалы без ключа в заголовке.

Как правильно вписывать ключ в название работы, объясню на примере. У нас в блоге есть статья «Как писать заголовки: 10 рецептов создания убойных хедлайнов». Во время ее написания у автора в голове уже был заголовок. Единственное, что мы сделали перед публикацией, – проверили, какой запрос более частотный: «Как писать заголовки» или «Как создавать заголовки». Оказалось, что первый вариант более популярный. Поэтому было решено оставить запланированный заголовок.

Так каким же должен быть удачный заголовок?

Идеальное название для статьи – то, которое содержит в себе ключевую фразу и одновременно привлекает внимание пользователя. Создать такой заголовок несложно. Все, что вам нужно сделать, – взять ключевую фразу и дополнить ее словами, которые вызывают интерес и заставляют пользователя кликнуть по ссылке. Приведу несколько примеров из нашей практики (ключевая фраза выделена):

• «Как раскрутить канал на YouTube: полное руководство для начинающих». «Полное руководство» – следовательно, в этой статье вся информация собрана в одном месте. «Для начинающих» – сразу обозначена целевая аудитория поста.

• «Как порвать рынок: готовый маркетинговый план на 2016 год». «Как порвать рынок» значит, что после прочтения я получу такие знания, которые позволят мне в этом году обогнать конкурентов. «На 2016 год» – информация свежа и актуальна.

• «40 рассылок по SEO и интернет-маркетингу, на которые обязательно стоит подписаться». «Обязательно стоит подписаться» – признак того, что рассылки действительно стоящие, лучшие в своей нише. «40 рассылок» – довольно большой список. То есть я точно найду в нем хотя бы несколько хороших ресурсов.

Как видите, сделать заголовок интересным и SEO-оптимизированным не так уж и сложно. Обещайте выгоду, ценность и актуальность, интригуйте и обращайтесь к конкретной целевой аудитории.

Хак № 15. Идеальный заголовок – тот, который одновременно цепляет читателя и хорошо оптимизирован для поисковых систем. Старайтесь дать такое название каждой новой статье, так как от заглавия напрямую зависит, станет ли ваш пост виральным или нет.