Микротренды, меняющие мир прямо сейчас Пенн Марк

26. Одиночки с домашними питомцами

Суть отношения миллениалов к своим домашним любимцам выражена в популярном интернет-меме: «Это же просто собака! – Во-первых, это мой ребенок».

В последнее десятилетие появилась совершенно новая категория хозяев домашних питомцев. Изначально их дарили на день рождения ребятишкам лет восьми; затем, как отмечалось в первых «Микротрендах», ими стали обзаводиться родители повзрослевших и живущих отдельно детей, чтобы поменьше скучать. Теперь их заводит не обремененная семейными обязанностями молодежь. По данным недавнего совместного опроса Центра изучения американской политики (CAPS) Гарвардского университета и Harris Poll, домашних животных держат от 60 до 75 % миллениалов.

Чаще всего одиночки с домашними питомцами (ОДП) заводят себе собаку, чуть реже – кошку. Во многих случаях хозяин заводит второе домашнее животное – в компанию к первому. Несмотря на то что новая категория хозяев – городские жители, по-прежнему чаще всего покупают лабрадоров, на втором месте – немецкие овчарки, которым немного уступают французские бульдоги. Кошки присутствуют в 49 % американских домохозяйств, а собаки – в 71 %.

Молодость и беззаботность обычно ассоциируются с безответственностью, однако исследования показывают, что миллениалы-одиночки – заботливые и добросовестные хозяева. К питанию своих любимцев они относятся так же внимательно, как к своему. ОДП – главные покупатели кормов без ГМО (и даже органических) и часто дают своим питомцам витаминные добавки. По сравнению с беби-бумерами они чаще покупают одежду для животных, чаще страхуют их и даже чаще показывают их ветеринарам.

Конечно, стиль жизни ОДП, которые весь день проводят на работе, а вечером отправляются ужинать в ресторан, плохо совместим с содержанием домашних питомцев. Обычно они не могут уделять своим любимцам много времени. Для удобства вечно занятых владельцев животных в некоторых престижных жилых комплексах обустраиваются собачьи площадки, предлагаются услуги штатных выгульщиков собак, а иногда даже открываются профессиональные груминг-салоны. Раньше холостяки жили в свое удовольствие – отвечать не перед кем, захотелось пивка – пожалуйста, а коробочки от готовой еды можно просто складывать у дивана. Теперь ОДП едят доставленные из ресторанов блюда вместе со своими собаками. Средний возраст обзаведения детьми повысился, и миллениалы заполняют освободившиеся годы в том числе любовью к своим животным.

Один из способов проводить с питомцем больше времени – брать его с собой на работу, и прогрессивные работодатели и домовладельцы принялись составлять правила относительно домашних животных. В популярных коворкингах и креативных компаниях, где нет дресс-кода и большинству сотрудников под 30, домашние питомцы встречаются сплошь и рядом.

По данным опроса Harris Poll, доля миллениалов, которые берут животных с собой на работу, значительно возросла – с 7 % в 2007 г. до более чем 20 % в 2015 г. Возможно, брать своих песиков на работу вынуждены будут офисные сотрудники и в более консервативных областях деятельности – финансах и праве, например. Домашние животные в офисе, наверное, помогают делу, но это может вызывать понятное возмущение родителей, которым никто не позволяет брать с собой на работу детей.

Расходы на домашних животных достигли исторического максимума – $6 млрд ежегодно. Часть обязанностей по уходу за питомцами миллениалы перекладывают на многочисленные специальные сервисы. Если у вас не получается погулять со своей собакой в обеденный перерыв, можете вызвать выгульщика из фирмы Barkly Pets. При необходимости она же пришлет догситтера – человека, который присмотрит за животным в ваше отсутствие. В январе 2017 г. этот стартап привлек $6 млн в первом инвестиционном раунде. У собак теперь есть и свой Airbnb: сервис DogVacay, предлагающий выбор мест, где собака может провести «отпуск», пока вы в отъезде, привлек $74 млн инвестиций и был недавно куплен лидером рынка – компанией Rover, которая получила финансирование на сумму $156 млн. Сейчас есть даже люксовые отели для животных – с веб-камерами, чтобы хозяева могли посмотреть на них. Отделение для домашних питомцев есть в парке «Диснейуорлд», а в одной гостинице для собак им читают сказки на ночь. Основатели стартапов обратили внимание на растущую новую группу потребителей – располагающих деньгами молодых американцев, серьезно заинтересованных в благополучии своих пушистых друзей.

В мире бесконечной погони за славой домашние любимцы звезд могут становиться не менее известными, чем их хозяева. Огромное количество поклонников приобрели левретки Кайли Дженнер – Норман и Бэмби. Другие знаменитые в Instagram собаки и кошки, например Грампи Кэт, зарабатывают для своих хозяев большие деньги, привлекая рекламодателей и спонсоров. У Грампи Кэт есть свои книги, игрушки и даже телесериал. Собаки и кошки присутствуют в соцсетях наравне со своими хозяевами-миллениалами, а их фотографии стали примерно тем же, чем когда-то были фотографии детей. Ежедневно в интернет выкладываются миллионы видео с котиками, и даже мои дети отправляют в Сеть проделки нашего боевого зверюги. Собаки становятся знаменитостями и в мире кино: пес Угги из оскароносного фильма «Артист» был звездой голливудских вечеринок. Многие информагентства отозвались на его смерть некрологами. Знаменитая владелица многочисленных объектов недвижимости и отелей на Манхэттене Леона Хелмсли завещала своей мальтийской болонке Трабл $12 млн. Смерть Трабл стала поводом для комментария в .

Одиночки с домашними животными находятся в поле зрения страховых компаний. Казалось бы, миллениалам незачем страховать своих питомцев – детей и супругов у них нет, а в преимущества страхования они не вникают. Однако примерно 19 % миллениалов страхуют своих домашних животных, причем некоторые даже дважды. Беби-бумеры и «поколение икс» делали это намного реже. Страховщики неплохо наживаются на сломанных лапах Шариков – страхование животных не регулируется законом, и компании могут отказываться признавать страховой случай по бесконечному числу оснований. Но миллениалы все равно продолжают покупать страховки.

Компании, производящие зоотовары, мгновенно отреагировали на появление ОДП пересмотром своих продуктовых линеек. У этой отрасли, в отличие от многих других, нет проблем с ростом – и все благодаря новой категории хозяев. Объем продаж зоотоваров достиг исторического максимума почти в $70 млрд.

Проблемы начинаются, когда повзрослевшие миллениалы обзаводятся семьями и детьми. Внезапно домашний любимец перестает быть номером один и не понимает, почему все так резко изменилось. Некоторых животных сильно ограничивают в перемещениях по дому, чтобы исключить контакты с младенцем, – так, например, случилось с котом одних моих знакомых. Раньше с домашними животными ничего подобного не происходило. Никогда прежде миллионам питомцев не угрожала такая душевная травма, и, конечно, им понадобится психологическая помощь. Некоторые владельцы нанимают тренеров, чтобы научить животное дружелюбно относиться к детям; другие же избавляются от своих питомцев, сдавая их в приюты.

Массовыми эти проблемы станут лет через пять. А пока – купите песику свитерок, он в нем ну прямо как ребеночек.

27. Соседи на всю жизнь

У всех самых популярных телесериалов последних десятилетий есть нечто общее, что не сразу бросается в глаза. Персонажи наиболее известных американских ситкомов, среди которых, в частности, «Друзья», «Трое – это компания», «Золотые девочки», – соседи по комнатам. В наши дни и молодые американцы, и те, кто постарше, следуют сценарной фабуле своих любимых сериалов и становятся «соседями на всю жизнь». Жизнь по образцу ситкома продолжается куда дольше, чем когда-либо прежде. И это непосредственно влияет на социальные нормы, сферу недвижимости и наши представления о совместном существовании.

На телеэкране жизнь с танцами и тусовками в квартире, которую вместе снимают Джоуи и Чендлер из сериала «Друзья», выглядит замечательно. Но сейчас примерно то же происходит и в реальной жизни, особенно в среде холостых и незамужних в возрасте 20–30 лет, решивших, что жить под одной крышей с кем-то будет удобнее. Это стало одним из новых способов борьбы с отчужденностью и одиночеством, и далеко не всегда совместное проживание связано с нехваткой денег на аренду отдельной квартиры.

Соседство помогает представителям целых поколений (в основном миллениалам из густонаселенных городских районов) создавать сообщества, отказываться от брака в пользу связей без обязательств и расширять круг общения. Понятно, что в дорогих прибрежных городах многие из этих соседей могут позволить себе только арендовать вместе с друзьями жилье на пятом этаже в доме без лифта. Но даже в случаях, когда аренда по карману, жизнь в одиночестве может быть скучной, особенно когда молодые люди приезжают работать в новый город, где у них нет родственников и друзей. В конце концов, для многих соседей размер арендной платы не имеет значения: они полагают, что в нашу эпоху разобщенности жизнь под одной крышей с другим человеком стоит того.

Микротренд «соседства на всю жизнь» показывает, что молодые американцы живут вместе, но не сожительствуют. В 1990 г. вместе с соседями жили 5,9 % американцев в возрасте от 25 до 34 лет, а в 2015 г. их число составляло 8 %. Это жизнь одиночек, но без одиночества. Хотя соседство обусловлено необходимостью вовремя вносить арендную плату, люди часто надеются приобрести таким образом друга, с которым можно будет поговорить о жизни и вместе выйти в город. На романтические отношения это похоже и тем, насколько хорошо ладят между собой разнополые соседи по квартире, даже когда испытывают взаимное влечение. На сайте RENTCafe сообщалось, что «более 70 % опрошенных мужчин сказали, что поставили бы своим соседкам по квартире пятерку или четверку, тогда как соседям-мужчинам аналогичную оценку поставили бы менее 60 %. И наоборот, мужчины поставили бы двойки и тройки большему числу своих соседей по квартире мужского пола – более 15 %, по сравнению с 10 % для соседок». Эта категория населения не вступает в брак, но ведет себя очень похожим образом. Притом что в случае возникновения романтических отношений в таких парах взаимный рейтинг партнеров, скорее всего, понизился бы, «соседи на всю жизнь» живут дружно: «Почти 60 % сказали, что действительно не ссорятся с соседями по квартире».

Соседи и соседки находят друг друга разными способами. В социальных сетях и интернете ищут примерно 35 % женщин и лишь 12,9 % мужчин. По данным RENTCafe, мужчины в большинстве случаев находят соседей по знакомству (29 %), тогда как большая часть женщин подселяется к уже проживающим в квартире (35,4 %).

Сегодня совместное проживание без отношений характерно не только для молодежи. (То есть общая картина скорее похожа на сериал «Золотые девочки», чем на сериал «Теория Большого взрыва».) Вместе могут проживать и люди старшего поколения, особенно пожилые женщины. Мимо этого явления не проходит массовая культура: в хитовом сериале Netflix «Грейс и Фрэнки» две знаменитые актрисы в возрасте за 70 (Джейн Фонда и Лили Томлин) играют двух дам, поселившихся вместе после того, как от них сбежали мужья. На тренд реагирует и Американская ассоциация пенсионеров. По данным этой организации, разведенные или овдовевшие пожилые женщины часто селятся вместе. (А из главы «Победа с третьей попытки» мы знаем, что в наши дни они редко выходят замуж снова.) По данным ассоциации, «женщины поколения беби-бумеров и более пожилого возраста, как близкие подруги, так и совершенно незнакомые, съезжаются, чтобы экономить и общаться между собой». По данным опросов, совместно с соседями сейчас проживают примерно 2 млн американцев в возрасте старше 50 лет. Фраза «Пока смерть не разлучит нас» все чаще относится к совместному проживанию, а не к браку.

Один из плюсов такого соседства – оно полезнее для здоровья, чем жизнь в одиночку. Существует множество свидетельств тому, что одиночество негативно отражается на состоянии здоровья и даже является одним из факторов преждевременной смерти. Для пожилых американцев это очень важный фактор. Как писала , «ученые выявили массу доказательств связи между одиночеством и болезнями и ухудшением физических и когнитивных способностей. Одиночество – более важный прогностический фактор ранней смерти, чем ожирение». При отсутствии физических симптомов одиночество тем не менее вредит здоровью, так что наличие соседей может сделать человека счастливее и здоровее. Наглядный пример: по данным проведенного в Финляндии исследования, за семилетний период наблюдений четверть живущих в одиночестве «обращалась за рецептами на антидепрессанты, по сравнению с 16 % живущих в браке, с родственниками или с соседями».

Кроме того, три человека обычно готовы платить больше, чем один. Собственники жилья проделали нехитрые расчеты и сообразили, как выгодно воспользоваться новым трендом. С трех выпускников университета, снимающих квартиру в складчину, можно получить более высокую арендную плату, чем с ограниченной в средствах семьи с двумя детьми. Допустим, работающие супруги получают по $60 000 каждый и тратят огромные суммы на детей. Совместный доход трех молодых людей может составлять $140 000 при почти полном отсутствии затрат. В первом случае домовладелец может установить арендную плату $2500 в месяц, а во втором – $3500.

Это одна из причин резкого роста цен на аренду в основных жилых районах Нью-Йорка, Вашингтона и Сан-Франциско, который, в свою очередь, заставляет искать себе соседей и тех, кто раньше мог позволить себе жить отдельно, а также осложняет жизнь семьям. По этим причинам домовладельцы смотрят на совместное проживание уже не косо, как раньше, а, наоборот, с большим энтузиазмом и предлагают в таких случаях более мягкие условия аренды, низкие страховые депозиты и лучший сервис. Стартап из числа «единорогов» (то есть с капитализацией более $1 млрд) WeWork дополнил свои коворкинги жилыми помещениями наподобие коммунальных квартир. Они называются WeLive и еще больше размывают грань между работой и жизнью.

Тренд влияет и на планировку квартир. Никто не хочет оказаться в комнате с маленьким стенным шкафом или без отдельного санузла. В результате становится все больше квартир с комнатами одинаковой площади, в каждой из которых есть стенные шкафы и собственные санузлы. Таким образом, повышается привлекательность новых квартир для перспективной целевой аудитории.

Несмотря на большое количество свободных денег, соседствующие обычно отказываются от подписки на кабельное телевидение, просят провести более быстрый интернет, а стационарным телефоном пользуются только 20 % из них. Все это плохие новости для держателей акций и облигаций операторов фиксированной телефонной связи и кабельного телевещания.

Раньше проживание с соседями считалось недолгим промежуточным этапом – от момента, когда человек покидает родительское гнездо, до момента, когда он обзаводится семьей или покупает собственную квартиру. Сегодня людям нравится проводить многие годы в атмосфере университетского общежития. Чем больше они склоняются к такому образу жизни, тем больше он станет влиять на будущее американской семьи, поскольку это экономически оправданный способ жить в свое удовольствие, не обременяя себя брачным партнером и детьми. Домовладельцы и бизнес развернулись на 180 градусов и стали благожелательно относиться к такому образу жизни, предлагая его представителям больше льгот и скидок, чем стабильным семьям. Если через несколько лет людям захочется от жизни большего или их потянет к былой независимости, этот тренд может угаснуть. Но пока цифры говорят только о том, что он становится все сильнее.

28. Сами себе хозяева

Из поколения в поколение переход человека от жизни под крылышком у родителей к статусу родителя совершался стремительно. Часто браки заключали однокурсники и быстро обзаводились детьми. Однако по мере того, как американские женщины выходили на рынок труда, а количество получающих высшее образование росло, ситуация менялась. Былой пятилетний интервал между окончанием средней школы и обзаведением семьей увеличился до десяти лет, и большая часть юных американцев остается в статусе «сам себе хозяин» (ССХ).

По сравнению с 1970 г. средний возраст вступления в первый брак увеличился в США на пять лет. Раньше типичный американец обзаводился семьей и детьми, едва ему исполнялось 20 лет, теперь же – ближе к 30 годам, а то и позже. Этот микротренд делает миллениалов значительно более влиятельной общественной силой, чем можно было бы судить исходя из их численности. Чтобы уяснить, что им нравится и что их волнует, на свидания, отношения и обретение независимости миллениалам требуется десятилетие. Они свободны от серьезной ответственности, которую в их возрасте брали на себя предыдущие поколения, и могут заниматься саморазвитием, активнее участвовать в политической жизни, сосредоточиваться на карьере и оказывать большее влияние на культуру.

Молодых лиц на родительских собраниях в школах все меньше: родителями становятся в более зрелом возрасте, чем когда-либо прежде. Отсрочка от рождения детей означает и отсрочку переезда в предместья, и в таких городах, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Франциско и Вашингтон, жизнь снова бурлит вовсю. Рынок пригородных офисных помещений приходит в упадок, а в больших городах, куда толпами хлынули миллениалы, не хватает места для строительства новых офисных башен.

«Поколение "Я"» – молодые люди, росшие в 1970-х и 1980-х, – обсуждается уже в течение нескольких лет. Этой молодежи действительно свойственны бльшая социальная ответственность и толерантность, но в то же время и значительно более высокая степень себялюбия. Родители ССХ еще достаточно молоды и не нуждаются в постоянной опеке, собственными детьми эти вольные пташки пока не обзавелись и поэтому могут полностью сосредоточиться на своих нуждах и желаниях. Две трети ССХ получили высшее образование, поэтому им небезразличны такие проблемы, как уровень преподавания в университетах и долги по образовательным кредитам, но на нынешнем жизненном этапе они далеки от мыслей о важности религии для самих себя и других людей.

Сами себе хозяева не хотят связывать себя обязательствами, они хотят свободы и возможности выбора. Они находятся в постоянном движении, меняя квартиры, партнеров и работу. Еще вчера чловек снимал жилье вместе с соседями, а сегодня он уже поселился с потенциальным брачным партнером. Поэтому быстро растет рынок аренды жилья для ССХ, которые не желают обременять себя покупкой домов. Они готовы жить с соседями дольше, чем это было принято раньше, они не хотят жить там, где нельзя держать домашних животных, и предпочитают ограничивать срок аренды одним годом.

Этот новый период между окончанием университета и вступлением в брак с обзаведением детьми продолжается десять лет. Жизнь ССХ состоит из съемных городских квартир, еды с доставкой на дом, компьютерных игр, интернета ночами напролет и вечеринок и отдыха в компаниях друзей. Бизнес быстро обнаружил здесь золотое дно. В UberEATS и Xbox могут больше не искать подход к подростковой аудитории, а сосредоточить внимание на более денежных покупателях, которые еще только формируют свои потребительские предпочтения.

Но такая упоительная свободная жизнь заставляет некоторых верить в то, что они будут молодыми вечно. Кто-то использует этот период, чтобы продвинуться в карьере; другие обеспечивают себе самое необходимое и все оставшиеся силы бросают на досуг. Сами себе хозяева рассчитывают на то, что будут снимать жилье и питаться в складчину; они готовы есть в фастфудах за $1 и отказываются от платного кабельного телевидения. Самой крупной и постоянной статьей расходов становится смартфон, хотя и здесь можно попробовать выиграть от смены операторов. Им совершенно точно не нужны машины, а перемещаются они по возможности на велосипедах, тем более что в крупных городах для них построили велосипедные дорожки.

В прошлом мужчины под 30 добывали деньги, а женщины отвечали за детей и семью. Теперь роли и обязанности в этой возрастной группе распределяются совершенно иначе. Складывается впечатление, что мужчины ищут свою Волшебную Музу, которая поможет им обрести себя и идти по жизни. В то же время женщины рассматривают прямо противоположную ролевую модель: незамужняя деловая женщина, способная пренебречь браком и добиться больших успехов самостоятельно.

Такое расхождение говорит о том, что в предстоящем десятилетии этому поколению придется нелегко. Признаки этого уже заметны в политике, религии, а также о них свидетельствуют некоторые культурные барьеры.

По своему опыту изучения опросных данных я знаю, что люди обычно не очень склонны к религии до тех пор, пока в их жизни не произойдет чудо рождения ребенка и образования семьи. Если бы не Tinder, дополнительные пять лет компьютерных игр и внебрачных отношений пошли бы только на пользу церкви как влиятельной общественной силе. Но покуда интернет служит основным средством связи между людьми, церковь остается в числе проигравших. Двадцать процентов миллениалов заявляют, что не принадлежат ни к одной из религий, и это намного больше, чем в любых других поколениях.

Некоторые из ССХ работают, только чтобы обеспечить себе самое необходимое, а другие используют это время для подъема по карьерной лестнице. Огромное число работодателей говорит о выраженном стремлении миллениалов к балансу между работой и личной жизнью и о том, что стимулировать это поколение нужно иначе – право на перерыв для выгула собаки ценится им больше, чем компенсация расходов на детский сад для ребенка. Но в то же время отмечается рекордное количество желающих работать или учиться в наиболее требовательных к кандидатам компаниях и учебных заведениях. Количество заявлений на прием на медицинские факультеты достигло рекордного уровня. Растет также и число желающих получить профессиональную квалификацию или ученую степень. В 2014 г. было защищено 54 070 кандидатских диссертаций – на 12 000 больше, чем в 2004-м. Нет ничего удивительного в том, что все большее число ССХ получают ученые степени в науке и технике и дипломы врачей.

В политическом плане сами себе хозяева в основном поддерживают Демократическую партию, представители меньшинств в этой возрастной категории – твердые сторонники демократов, а женщины составляют бльшую часть «движения сопротивления». Однако заметная часть (около трети) белых мужчин во многом за Трампа, хотя и согласна с демократами по некоторым политическим вопросам.

Как и следовало ожидать, налицо ряд серьезных различий во взглядах между этим поколением и его родителями. Находясь под влиянием в первую очередь социальных медиа, а не теленовостей, это поколение проявляет значительно большую толерантность в расовой, гендерной и сексуальной проблематике. Подавляющее большинство ССХ поддерживают решение Верховного суда, подтверждающее законность однополых браков. Большинство выступает за легализацию марихуаны и полную оплату расходов на здравоохранение государством. Но такие политические взгляды во многом обусловлены образом жизни их носителей, который продолжает традиции университетского кампуса. Обычно со временем эти взгляды изменяются. Большинство зрителей телеканала Fox News в свое время проголосовали за Джона Кеннеди, а не за Ричарда Никсона и становились консервативнее с возрастом. Остается открытым вопрос: произойдут ли аналогичные перемены с нынешним поколением, когда его представители вступят в брак, обзаведутся детьми и переедут в пригород, или же многие из них предпочтут остаться вольными пташками навсегда.

29. Нерды при деньгах

В фильме 1984 г. «Месть придурков» изображалось соперничество между компьютерными нердами и их мучителями – университетскими спортсменами. В поп-культуре нерды (в диапазоне от ворчливого продавца комиксов из «Симпсонов» до социально неприспособленных школьников из сериала «Чудики и чокнутые») обычно бывают в лучшем случае милыми неудачниками, а в худшем – отщепенцами с маниакальными наклонностями.

Однако нерды наших дней не имеют особых оснований кому-либо мстить. Едва ли не в каждом тексте на тему современных трендов указывается, что в нашу эпоху стартапов Кремниевой долины и киноверсий комиксов с миллиардными кассовыми сборами именно фанаты-очкарики стали новым поколением клевых чуваков. В сегодняшней экономике правит бал информация, и шестизначные зарплаты получают люди, умения которых раньше считались чем-то невероятно занудным, – например, разработчики программного обеспечения или специалисты по обработке и анализу данных. Так, годовой оклад ИТ-менеджера составляет в среднем $130 000. А среди сегодняшних врачей, адвокатов, финансовых аналитиков и топ-менеджеров полным-полно тех, кто провел детство, штудируя журнальчики для фанатов «Звездного пути» и играя в Dungeons & Dragons.

Значит ли это, что, повзрослев и начав очень хорошо зарабатывать, поколение нердов рассталось с увлечениями своего детства? Вряд ли. Нерды при деньгах пуще прежнего тратят их на атрибутику, игры, фильмы и впечатления. Культура нердов стала большим бизнесом и в плане потребления, и в плане идей.

О влиянии культуры нердов на мейнстрим свидетельствует, в частности, бум кинофраншиз в жанрах научной фантастики и фэнтези. Мировые кассовые сборы медиафраншизы «Кинематографическая вселенная Marvel» составили $12 млрд, и это не считая тех миллиардов, которые приносят продажи атрибутики и прочих сопутствующих товаров. По имеющимся данным, объем продаж игрушек по мотивам «Звездных войн» достиг в 2015 г. $700 млн. В том же году на экраны вышел фильм «Звездные войны. Пробуждение силы», мировые кассовые сборы которого очень быстро перевалили за $2 млрд – в придачу к многим миллиардам, которые эта франшиза уже принесла ранее.

Конечно, в массе своей эти билеты и игрушки достались детям и обычным поклонникам жанра. Но огромную часть аудитории таких франшиз составляют особо ярые их приверженцы – взрослые нерды при деньгах. Проведенный в 2015 г. анализ аккаунта «Звездных войн» в Twitter показал, что его типичный подписчик – сорокашестилетний отец семейства с зарплатой от $75 000 до $124 000 в год. Выводя на рынок копию светового меча Люка Скайуокера за $175, компания Disney имеет в виду именно этого фаната: покупать подобные игрушки своим детям он не станет.

Среди нердов при деньгах все громче заявляют о себе и женщины. Когда выяснилось, что седи сувенирной продукции к фильму 2014 г. «Стражи Галактики» почти нет атрибутики его главной героини Гаморы, появился хештег #WheresGamora. Аналогичная кампания началась в связи с необъяснимым отсутствием главной героини фильма «Звездные войны. Пробуждение силы» в большинстве серий игрушек. В этом случае торговля усвоила урок. В 2017 г. на распродажу атрибутики «Звездных войн» в сети Target фанатов завлекали призывом «Покажи, на что способен вместе с Рей».

Вместе с киноиндустрией лицом к нердам развернулось и телевидение. Истинные гики могут сколько угодно иронизировать по поводу расхожих стереотипов в сериале «Теория Большого взрыва», но благодаря ему миллионы американцев познакомились с шутками, принятыми в кругу фанатов «Звездного пути» и комиксов. Каждый сезон «Теории Большого взрыва» собирал в среднем 15 млн зрителей, что сделало этот сериал самым успешным телешоу после «Субботнего футбола» на NBC.

Параллельно с этим на кабельном телевидении рекордное число зрителей в самом желанном сегменте аудитории – от 18 до 49 лет – собирал телесериал «Ходячие мертвецы», созданный на основе одноименной серии комиксов. Рекламодатели с готовностью выкладывали по полмиллиона долларов за тридцатисекундную рекламную вставку – больше, чем в подавляющем числе других сериалов. Сериал НВО «Игра престолов» продолжает побивать собственные рекорды популярности, несмотря на то что уже который год остается главной жертвой видеопиратов.

Эти мегапопулярные культурные феномены и наличие индустрии компьютерных игр с мировым оборотом $91 млрд говорят скорее о макро-, а не о микротренде. И чтобы понять, что на самом деле представляет собой микротренд нердов при деньгах, нужно выйти за рамки кинорепертуара. Истинные нерды при деньгах – не пассивные потребители. Они делают эту культуру своим образом жизни.

Одно из самых заметных событий в мире шоу-бизнеса – фестиваль Comic-Con – ежегодно проходит в Сан-Диего с 1970 г. Первое мероприятие привлекло три сотни участников. В 2017 г. собравшиеся на Comic-Con 130 000 человек принесли собственно фестивалю, отелям и местному бизнесу примерно $83 млн дохода. Но Comic-Con – далеко не единственный слет энтузиастов такого рода. Каждые выходные в США и во всем мире нерды собираются на мероприятия самого разного масштаба и тематической направленности. От 70 000 до 80 000 участников собирает ежегодная конференция Dragon Con в Атланте, а аудитория нью-йоркского фестиваля Comic Con оценивается в 150 000 человек. Британская компания МСМ, организующая несколько подобных мероприятий в Великобритании, заявляет о том, что в 2016 г. их посетили 500 000 человек. За период с 2011 по 2016 г. число участников главного из них, MCM London Comic Con, более чем удвоилось.

Значительное число участников привлекают и мероприятия меньшего масштаба, посвященные какой-то одной теме. Слеты поклонников сериала «Звездный путь» проводятся во многих городах и по сей день, а в 2017 г. более тысячи участников собрало мероприятие на тему «Игры престолов» под названием Con of Thrones. На пике популярности по 10 000 участников собирала конференция BronyCon, посвященная анимационному сериалу «Дружба – это чудо».

Нерды мощно выступают даже в чопорном Вашингтоне, где каждый год проходит множество разнообразных слетов. Посвященный аниме Katsucon ежегодно собирает примерно 20 000 человек. Тематически близкие Anime USA и Otakon собирают по 5000 и 27 000 участников соответственно, а посвященный музыке и играм MAGFest – 17 000. В 2017 г. аудитория крупнейшего вашингтонского слета любителей фантастики и комиксов составила порядка 50 000 человек. При этом вдобавок к широко известным крупнейшим мероприятиям в столице страны продолжают возникать все новые и новые. В 2017 г. несколько сотен человек собрались на первый ежегодный фестиваль Blerdcon, который его организаторы позиционируют как мероприятие для нердов небелой расы, а также женского пола, с инвалидностью или принадлежащих к секс-меньшинствам.

Похоже, что нерды жаждут посещать различные мероприятия как можно чаще и тратят на это огромные деньги. Хотя разовый пропуск на небольшое сборище обычно обходится в $20–30, билеты на посещение крупных слетов в течение уик-энда часто стоят от $100 до $200 и более, а VIP-пакеты – и того дороже. И это не считая того, что участники тратят непосредственно на мероприятии. Нерды при деньгах готовы платить звонкой монетой за возможность сфотографироваться со знаменитостью или получить ее автограф на сувенирной продукции. В 2017 г. на Comic-Con в Нью-Йорке многие участники платили по $125, чтобы встать в очередь за автографом звезды сериала «Доктор Кто» Питера Капальди. А сфотографироваться с живым Люком Скайуокером в лице Марка Хэммилла мог любой желающий, готовый заплатить за это $250.

Часть нердов предпочитает автографам открытую демонстрацию своих недешевых увлечений. Вероятно, высшим проявлением фанатизма можно назвать косплей (от англ.  – «костюмированная игра»). Чтобы перевоплотиться в своих любимых персонажей, нерды покупают или самостоятельно создают замысловатые наряды. Хотя в принципе это явление не ново, современный косплей (как и сам термин) зародился в Японии в 1980–1990-х гг. Японские фанаты, которых называют «отаку», стали появляться в костюмах любимых персонажей аниме, манга и компьютерных игр не только на своих слетах, но и в косплеерских кафе и вообще где угодно. Скоро это превратилось в стиль жизни, распространившийся по всему миру.

Установить точное число косплееров невозможно, но понятно, что явление приобретает все большую популярность. По состоянию на середину 2017 г. хештег #cosplay был использован в Instagram более 19 млн раз. Google Trends показывает, что с начала XXI в. количество поисковых запросов со словом «косплей» неуклонно возрастало и достигло пика в 2015 г., после чего стабилизировалось.

Много ли тратят косплееры на свои одеяния? Суммы варьируются. Предположим, человек хочет изобразить Чудо-женщину или Росомаху, и для этого нужен парик. Можно заказать дешевый синтетический на Amazon, что обойдется в $15–20. За парик получше, изготовленный специализированным производителем, нужно будет заплатить уже $60–70. Но если речь идет о косплеере, готовом потратить серьезные деньги, то верхней границы попросту нет. Так, бруклинская фирма Hero Hair («Парики для косплееров, готовых к настоящим приключениям») создает точные копии париков из фильмов. Умельцы собирают их вручную из человеческих волос, прядь за прядью. Цены на парики Hero Hair начинаются от $500, а самые сложные и уникальные могут стоить и $4500.

То же происходит и с нарядами. Если вы хотите изобразить злодея из «Звездных войн» Кайло Рена, то к вашим услугам костюм из интернет-магазина Party City, который обойдется примерно в $50. Но чтобы все было точно как в фильме, нерд при деньгах заплатит $3100 за костюм высшего качества от специализированной фирмы Anovos. Конечно, светового меча Кайло Рена в комплекте не окажется. Но не огорчайтесь: за $500–600 лучшие мастера вроде Saber Forge или Ultra Sabers сделают вам готовый к бою световой меч с крестовиной и звуковыми эффектами.

С учетом взрыва популярности косплея и фанатских слетов нет ничего удивительного в том, что они начинают появляться в шоу для массового зрителя. Реалити-шоу Cosplay Melee на телеканале Syfy привлекло внимание солидной аудитории в полмиллиона зрителей, и премьеры программ на тему косплея на других каналах явно не заставят себя долго ждать.

Большие деньги, которые получают знаменитости за появление на слетах нердов, повлияют на предпочтения актеров кино и телевидения в выборе ролей. Выбирая между ролями в полицейском боевике или в жанровом сериале, актер предпочтет скорее вторую, даже несмотря на меньшую оплату. Ведь если сериал станет хитом (или хотя бы получит ненадолго культовый статус, как, например, «Светлячок»), у него появится возможность десятилетиями зарабатывать по нескольку десятков тысяч долларов каждый уик-энд за пару часов раздачи автографов и фотосъемок на каких-нибудь фанатских мероприятиях. Раньше фантастические фильмы и сериалы были уделом второразрядных актеров и восторженных новичков, но благодаря нердам при деньгах легкие заработки на слетах и конференциях могут стать привлекательными и для заслуженных мастеров.

В предстоящие годы ловкие предприниматели придумают еще больше способов угодить желаниям нердов при деньгах. Разумеется, продажей атрибутики нердам и сейчас промышляют тысячи торговцев, как в интернете, так и за его пределами. Даже если вам нужна футболка, на которой Капитан Америка целуется с Агентом Картер на фоне Тардис, найдется магазин, где она есть в продаже. Но нердам при деньгах нужны не просто товары, им нужны переживания. Можно рассчитывать на рост числа иммерсивных развлечений вроде временного бара на тему «Игры престолов», взбудоражившего Вашингтон летом 2017 г. Ежедневно толпы энтузиастов выстаивали многочасовую очередь, чтобы оказаться в баре с Железным троном, огнедышащим драконом и коктейлями по $14. Аналогичный временный бар на тему «Звездных войн» в Лос-Анджелесе оказался настолько популярным, что хозяева открыли постоянную точку (Scum and Villainy на Голливудском бульваре).

Туризм для нердов при деньгах развивается во всем мире. Фанаты Гарри Поттера заполоняют эдинбургское кафе, в котором Джоан Роулинг писала свою первую книгу. (Сейчас Шотландия принимает еще и поклонников «Чужестранки».) Бум туризма в Исландию в определенной степени связан и с тем, что там снимались некоторые эпизоды «Игры престолов», и тем, что местными пейзажами были вдохновлены ландшафты компьютерной игры Skyrim. В Новой Зеландии, разумеется, создали постоянную экспозицию там, где снимался «Властелин колец». А поскольку Хорватии посчастливилось стать местом съемок и «Игры престолов», и «Звездных войн», об этом будут без устали напоминать каждому гостю Дубровника. Наверное, советы по туризму разных стран изо всех сил убеждают местные власти предоставить кино- и телекомпаниям еще больше налоговых льгот, которые с избытком компенсирует новый приток нердов при деньгах.

Нерды при деньгах задают тон в культуре и самовыражении. Они больше не принадлежат к числу неудачников и отщепенцев и ведут образ жизни, соответствующий их представлению об идеале. Возможно, они увлекут за собой в еще более нердическое будущее и самых предприимчивых из нас.

30. Торчки из богатых предместий

Курение марихуаны[4] обычно не ассоциируется с богатством и элитарностью. Так называемые укурки – это неудачники, сидящие на родительской шее и убивающие время за компьютерными играми. Производство марихуаны бурно развивалось, чтобы удовлетворить запросы самых разных слоев общества, и в конце концов в число потребителей попали самые состоятельные американцы. Появились торчки из богатых предместий: люди, наделенные богатством и властью, которые обожают ловить кайф. Пригородные торчки могут полностью изменить облик развивающейся отрасли производства марихуаны и сделать ее гораздо более привлекательной, гламурной, прибыльной и, разумеется, легальной.

Эту демографическую группу обслуживает целый ряд стартапов. В наркобизнесе всегда крутились деньги, но теперь речь идет о гигантских суммах на легальном рынке наркотиков. Уже сейчас в некоторых штатах можно покупать весьма недешевую травку и все, что к ней положено, не опасаясь неприятностей с законом, и потребители расстаются со своими денежками без особых раздумий. Это означает, что следующей в череде проблем наркомании вполне могут оказаться пригородные торчки, слишком быстро перешедшие все грани разумного.

На место либералов в лимузинах и кружков ценителей вина и сыра бри пришел новый тип – либерал, открыто и регулярно употребляющий легальные наркотики. Действительно, исследования показывают, что чем выше доход домохозяйства, тем выше потенциальные расходы на марихуану. Чем больше зарплата, тем больше возможностей для кайфа. Последствия этого тренда еще не проявились в полной мере, причем не только в связи с законодательными ограничениями, но и потому, что основные потребители марихуаны – молодые люди, пока еще зарабатывающие сравнительно немного. Возможно, что, как это было и у прошлых поколений, остепенившись и обзаведясь семьями, они завяжут хотя бы до момента, когда дети разлетятся из отчего дома. Но алкоголь стал неотъемлемой частью жизни богатых предместий, и вполне возможно, что в течение ближайших двух десятилетий что-то подобное произойдет и с марихуаной.

Тем не менее среди курильщиков травки по-прежнему больше небогатых, чем богатых, и тем, кто собирается делать на ней бизнес, придется решать, кем быть: Apple или Samsung. Хотят ли они обслуживать узкий сегмент потребителей, у которых водятся лишние деньги, или же гораздо более широкий, где денег всегда впритык и тратятся они экономнее? Возможности люксовой ниши безграничны – это и новые типы ресторанов, и общественные мероприятия, и частные клубы. Уже сейчас существуют интернет-сайты, школы и семинары в помощь будущим предпринимателям от марихуаны.

В штате Колорадо, где в 2016 г. было продано травки на $760 млн, недооценивать значение марихуаны не приходится. Во вновь образовавшуюся нишу имиджевых продуктов для состоятельных и стильных торчков заходит множество стартапов. Одним из первых была компания Beboe. Ее руководители раньше занимались модой и дизайном, и продукция компании, например элегантные металлические коробочки с жевательными пастилками из марихуаны, выглядит как аксессуары от дорогого ювелира, а не как купленная на углу анаша. В большинстве мест продукцию Beboe не продают, но она всегда в наличии в магазинах Аспена – элитарного горнолыжного курорта, куда приезжают отдохнуть некоторые из богатейших американцев.

В маркетинге марихуаны для состоятельной покупательской аудитории используются все те же методы, что обычно срабатывают с современной элитой. Прежде всего, некоторые компании позиционируют себя в качестве «фермерских хозяйств», подчеркивая, что их продукция является полностью органической. Другие строят оборудованные по последнему слову техники специализированные магазины с роскошными интерьерами.

Наверняка изменится и сама продукция. Следует ожидать невероятной широты ассортимента – появятся шоколадки, пирожные, брауни и прочая снедь, а кроме того, возникнет огромное разнообразие сортов и производителей. В ресторанах будут подавать цельнозерновой хлеб, присыпанный каннабисом, и такие места будут обозначаться как заведения с подачей марихуаны, по образцу нынешних заведений с подачей алкоголя. Если Нью-Йорк станет центром марихуана-туризма, возможно, ему придется вернуть его старое имя – Нью-Амстердам. В перечне развлечений, предлагаемых Лас-Вегасом, появится легальное употребление наркотиков. А технологические компании предложат 3D-ощущения специально употребивших.

Хотя общий оборот индустрии достиг сегодня $7,2 млрд, на самом деле она все еще пребывает во младенчестве. Для сравнения: оборот алкогольной отрасли США составляет $200 млрд. Но даже несмотря на то, что нижние ценовые сегменты достаточно быстро могут стать высококонкурентными, среднеотраслевые показатели прибыли наверняка останутся предельно высокими. Трудно представить себе причины, по которым оборот отрасли не достигнет в ближайшие десять лет отметки $50 млрд при чистой прибыли $5–10 млрд.

Однако не станут дремать и налоговики. В Колорадо налоговые поступления от марихуаны уже составляют примерно $200 млн, а по мнению аналитического центра Tax Foundation, легализация марихуаны по всей стране будет приносить в казну $28 млрд. Конечно, значительная часть этих поступлений заменит поступления налогов от алкогольной отрасли, если только не предположить, что народ будет одновременно и укуриваться, и напиваться в стельку.

За последние два десятилетия отношение к марихуане резко изменилось. Когда я работал в предвыборном штабе Хиллари Клинтон, мы обнаружили старую видеозапись, на которой Барак Обама выступает за легализацию марихуаны задолго до того, как это стало популярным занятием. Мы подумывали над тем, стоит ли раструбить об этом повсюду, но пришли к выводу, что лишь добавим Обаме голосов на праймериз, поскольку уже в 2008 г. большинство демократов поддерживали идею легализации. В легализации марихуаны Америка моментально переметнулась от категорического «нет» к «скорее да», причем без накала страстей, характерного для противостояния по вопросам абортов и продажи стрелкового оружия. Сторонники травки умно использовали медицинское применение марихуаны как предлог для полной легализации.

И все же будущий расцвет марихуаны остается под вопросом. Одна из важных проблем – вождение под кайфом. Алкоголь употреблять разрешено, но в силу своей неспособности контролировать дозу знаменитости постоянно создают аварийные ситуации на дорогах, иногда приводящие к смертельным исходам. Нетрудно представить себе, какие опасности поджидают всех нас, когда они смогут открыто и на законных основаниях употреблять марихуану. Наркотические подвиги голливудских звезд, как сейчас их пьяное вождение, будут взрывать социальные сети. Также предстоит как-то преодолеть несовершенство теста на уровень интоксикации. До тех пор, пока это не сделано, нельзя будет точно определить, кому можно вести машину, а кого следует убирать с дороги.

Богатые люди обладают большими материальными возможностями, и в силу этого на них ложится и большая ответственность. Им потребуется дополнительная страховая защита для себя и своих близких на случай, если ситуация выйдет из-под контроля. А кроме того, резко возрастет спрос на услуги наркологов и реабилитационных центров, особенно среди пригородных торчков, которым необходимо сохранить свою работу. Да и работодателям нужно будет иметь места, куда отправлять заблудших сотрудников.

Всего лишь около 100 лет назад Америка боролась с пьянством, и, чтобы запретить алкоголь, была принята уникальная поправка к конституции. Итогом этого решения стал разгул преступности, и поправку пришлось отменить. Сейчас аналогичные трудности связаны с деятельностью криминальных группировок, которые занимаются контрабандой и подпольной торговлей марихуаной. К ним добавятся новые проблемы, связанные с безответственным отношением некоторых людей к своим новым обязанностям.

Тем не менее по сравнению с 2000 г. риск подвергнуться аресту из-за марихуаны резко снизился.  сообщала, что в 2002 г. один арест приходился на 550 случаев покупки травки, а в 2013 г. – уже на 1090 случаев. Теперь американцы могут меньше беспокоиться по поводу риска угодить за решетку. И все же в случае официальной легализации все изменится. Любые барьеры на пути к огромному и высокодоходному рынку состоятельных торчков будут мгновенно сметены.

Богатые всегда питали склонность к экзотическим, дорогим и опасным наркотикам. Вспомните персонаж Роберта Дауни–младшего из фильма «Меньше нуля»: скучающий богач, плотно сидящий на кокаине. В одном из эпизодов Клэй, которого играет Эндрю Маккарти, говорит своей обдолбанной подруге-кокаинщице: «Ты счастлива, Блэр? Ты не выглядишь счастливой». На что получает ответ: «А я что, вообще как-то выгляжу?» Будем надеяться, что тренд не разовьется в этом направлении.

31. Умное ТВ

Десять лет назад в ответ на вопрос «А телевизор смотрите?» вы обычно получали ответ, что собеседник его даже не включает. Часами просиживать на диване с пультом в руках считалось детским занятием или уделом тех, кто не понимает, что пишут в книгах или в сегодняшней . Расцвет телевидения олицетворял дебилизацию нашей культуры. Те, кто посматривал сериалы, ни в коем случае не сознавались в этом. И, разумеется, ни у кого и в мыслях не было смотреть реалити-шоу «Ученик»[5].

Спустя десять лет представители высокообразованной элиты не только признаются в том, что смотрят телевизор, – они в полном восторге от него. Вместо изумленного вопроса «"Последний герой"? Вы что, правда это смотрите?» теперь звучит не менее удивленное: «Как, вы не смотрите "Во все тяжкие"?!» В высших слоях общества устраивают вечеринки в честь начала нового сезона любимого сериала и костюмированные балы по случаю выхода последней серии, с закусками и коктейлями, намекающими на персонажей или сюжетные ходы.

Все это произошло не само собой – столь резкую перемену тщательно просчитали, экономически обосновали и надлежащим образом простимулировали. Спутниковое и кабельное ТВ (последним пользовались почти две трети домохозяйств – до недавнего времени, когда от него стали в массовом порядке отказываться) расширили горизонт телезрителя с нескольких каналов до бесчисленного множества. Сначала это означало, что стало больше новостей и больше спорта. Но в какой-то момент началась революция в развлекательном контенте.

При узкой воронке контента, распространяемого небольшим количеством телесетей, успешные передачи получали огромную зрительскую аудиторию. Хитовый сериал «Сайнфелд» регулярно смотрели 22 % всех американских телезрителей. Телереклама была рассчитана на массовый охват, а не таргетирована; шутки требовались понятные и смешные для самой широкой зрительской аудитории. ТВ-передачи создавались для людей с интеллектом не выше среднего и часто бывали очень вульгарными и примитивными. Передачи типа «Театральных шедевров» существовали ради того, чтобы представители элиты с их запросами могли хотя бы иногда включить телевизор и не умереть от отвращения.

Частью пакетного предложения кабельного ТВ были премиальные каналы. Изначально кабельная сеть HBO предоставляла телезрителю возможность смотреть кинофильмы раньше, чем они попадали на обычное телевидение. За такую привилегию с подписчика взималась дополнительная ежемесячная плата. Когда кино перестало быть заманчивой приманкой, НВО, а затем Showtime стали делать собственные сериалы, чтобы привлечь подписчиков. На свет появился «Клан Сопрано», ознаменовавший более смелый, умный и сложный подход к часу телевизионного времени. Зрелище было достаточно оригинальным и убедительным, чтобы выуживать ежемесячную плату в размере $12 из карманов городских жителей, которым это было доступно. С тех пор успешный рецепт использовался вновь и вновь: антигерой в исполнении звезды; семья, которая знает о его темных делишках, но при этом живет вполне обычной жизнью со школьными спектаклями и футбольными командами; деловые партнеры, готовые ради денег убивать всех подряд. Добавьте к этому нецензурную брань и немного секса, недопустимые в программах сетевого вещания, и у вас все получится – будь то «Нарко» (в телевизоре маму любит даже Пабло Эскобар) или «Во все тяжкие», где школьный учитель становится наркобароном.

Спустя десятилетие после «Клана Сопрано» количество каналов многократно увеличилось, что стало причиной раскола телеаудитории. Стало понятно, что «длинные хвосты»[6] существуют и на телевидении. Если раньше передачи, способные привлечь полмиллиона или миллион зрителей, считались экономически нецелесообразными, то с ростом количества каналов такие нишевые передачи становились реальным источником прибыли, особенно если их целевая аудитория совпадала с целевой аудиторией рекламы. Вдобавок права на контент для небольших зрительских аудиторий можно было продать за границу или для повторного показа. Все это, вместе взятое, обусловило быстрый рост количества таких передач. Телевидение уловило микротренд.

Общий объем доступного телевещания стремительно возрос с примерно сотни передач в 1975 г. до многих сотен телеканалов. На них есть место не только умному ТВ, но и его прямой противоположности – телевидению по-настоящему примитивному и низкопробному. Поскольку телевидение принято считать ориентированным на самую невзыскательную аудиторию, большой неожиданностью это не стало. Намного интереснее и важнее то, каким образом происходит непрерывный рост в более высоком премиальном сегменте.

Возможно, телевидение стало умнее по причине, которую указывает Стивен Джонсон в своей книге «Все плохое вам на пользу: Почему современная массовая культура действительно делает нас умнее» (Everything Bad Is Good for You: How Today's Popular Culture Is Actually Making Us Smarter): высокое качество современных сериалов отчасти обеспечивают сценарии с более тщательной разработкой сюжетных линий каждого из персонажей. Сначала все сериалы были похожи на «Мэри Тайлер Мур», затем их сменили зрелища, не требующие умственных усилий, вроде «Трое – это компания». Какое-то подобие переплетения различных сюжетных линий впервые появилось в «Блюзе Хилл-стрит».

Для примера можно сравнить современные сериалы с тем, как устроены серии «Старски и Хатч». Это было шоу с двумя главными персонажами и простеньким линейным сюжетом в каждой серии: сначала комедийная побочная линия, затем некое драматическое действо на тему поимки плохих парней текущей недели и снова немного комедии под конец эпизода. Чтобы уследить за всеми перипетиями сюжета современного телесериала вроде «Игры престолов», зрителю может понадобиться собственная копия сценария и схема генеалогических связей между персонажами. (Один мой знакомый сводит в таблицу все предположения относительно дальнейшего развития сюжета.) Но дело именно в этом: телевидение нашло способ поддерживать зрительский интерес к повествованию. И, кроме того, добавило тем для разговоров за ужином.

Умное ТВ воздействует не только на зрителей, оно затрагивает и тех, кого теперь изображает во всей красе, будь то инвестбанкиры-миллиардеры или хваткие адвокаты. Однажды я делал исследование по заказу Полицейского управления Нью-Йорка, где беспокоились, что телесериалы вроде «Коджак» создают неверное представление о полиции. Их интересовало, не стала ли насмотревшаяся сериалов общественность считать, что полиция – сборище неуправляемых субъектов, которые то и дело бьют машины и не церемонятся с подозреваемыми. Я провел анкетирование и среди полицейских, и среди обычных граждан и получил удивительные результаты. Отношение общества к полиции оставалось прежним и не зависело от количества просмотренных полицейских сериалов. Зато эти сериалы оказывали глубокое воздействие на полицейских. Чем больше боевиков они смотрели, тем больше разбивали машин при исполнении. Не приходится сомневаться в том, что сейчас очень многие вашингтонские деятели оценивают свои успехи и методы, задаваясь вопросом: «А как поступил бы в таком случае Фрэнк Андервуд из сериала "Карточный домик"?»

В последние несколько лет зрители в поисках видеоконтента все чаще обращаются к стриминговым сервисам – Amazon Video, Hulu, iTunes и, разумеется, Netflix. Кабельное телевидение предлагало человеку заплатить за гастрономический сет из множества блюд, вне зависимости от того, ел он их или нет. Отдельные фильмы и передачи демонстрировались через систему платного разового просмотра, но их количество было ограничено возможностями технологии. Обслуживая поколение, не пользующееся кабельным телевидением, Netflix использует тот же принцип шведского стола, а бизнес iTunes построен по модели платного разового просмотра. В Amazon придумали комбинацию обоих подходов – подписчики Prime смотрят относительно старый контент бесплатно, а за каждую новинку с них взимается отдельная плата.

Стриминговые сервисы, несомненно, представляют собой огромную угрозу кабельному ТВ, однако экономические преимущества каждой из этих бизнес-моделей ограниченны. В принципе, американскому потребителю больше по душе подход «съешь, сколько сможешь». Примером из области телекоммуникаций служат компании AT&T и Verizon, которым пришлось ввести безлимитные тарифные планы, хотя они выгодны именно пользователям, потребляющим большие объемы трафика. По этой же причине Spotify выигрывает у Apple с ее принципом оплаты за каждый трек. «Съешь, сколько сможешь» – своего рода наш национальный девиз.

Получается, что большая часть нынешней инфраструктуры интернета существует для того, чтобы поставлять зрителям контент Netflix, YouTube и прочих видеопровайдеров. Пропускной способности, необходимой для минуты видео, в принципе хватило бы на несколько лет переписки по электронной почте. Собственно говоря, одна только Netflix генерирует 40 % всего сегодняшнего интернет-трафика. С моей точки зрения, так называемый сетевой нейтралитет – не более чем социальное вспомоществование таким, как Netflix и YouTube. Но раз они победили в этой борьбе, видеоконтент стал, по существу, привилегированным и продолжает плодиться и размножаться.

Эти новые альтернативные провайдеры развлекательного контента быстро осознали, что, показывая одни и те же фильмы, не сделаешь свое предложение потребителю уникальным. В результате стриминговые сервисы пошли путем, который десятилетием раньше открыла для себя НВО. Они принялись создавать собственный оригинальный контент и снимают все больше и больше сериалов. По сравнению с 2011 г., когда у Netflix было 11,17 млн подписчиков, по отчетным данным компании за третий квартал 2017 г., во всем мире их насчитывалось уже 109,25 млн. Начатое в 2012 г. производство собственного контента принесло Netflix обильные плоды. В 2016 г. компания отчиталась о $8,83 млрд выручки. А мегахиты вроде «Очень странных дел» производят фурор в мире шоу-бизнеса и приносят Netflix и Hulu статуэтки «Эмми».

Поскольку способов потребления видеоконтента стало так много, современные технологии позволяют все больше и больше дифференцировать рынок. Делить с братом один телевизор больше не нужно – можно смотреть то, что нравится, на своем планшете или iPhone практически где угодно. Большинство людей смотрят любимые сериалы в удобное для себя время. Сегодня среднестатистический американец тратит на них пять часов в сутки, а это значит, что телепродюсеры отлично зарабатывают даже на небольшой зрительской аудитории. Вы можете спокойно смотреть свое «Аббатство Даунтон», пока дети в соседней комнате смотрят «Игру престолов».

Все это – отличные новости для сценаристов, актеров и актрис или для того, кто ждет своего звездного часа, но пока вынужден работать официантом. Возросшая вместе с количеством сериалов потребность в сценаристах и актерах дала шанс пробиться людям, которые были практически лишены такой возможности прежде. Более того, гонорары актеров взлетели настолько, что компании вроде Disney стали экономить – они привлекают совершенно безвестных исполнителей, которых учат в процессе. Часто это срабатывает, а иногда срабатывает слишком хорошо – прежде никому не известные актеры превращаются в звезд, которым положено платить соответствующие гонорары.

Дополнительным источником проблем становится то, что контент, предназначенный для телевидения, прямо конкурирует с кинопродукцией. Снять голливудский фильм, который заставит человека пойти в кинотеатр, стало труднее и дороже, поскольку для этого все чаще требуется обилие спецэффектов. В то же время снять сериал стало проще и дешевле. В итоге похоже, что спасать Голливуд от Кремниевой долины будет Китай – тамошние потребители только открывают для себя мир масштабных зрелищ и радостно заполняют кинотеатры, обеспечивая им рекордные сборы.

Умное ТВ с нами надолго. У него есть бизнес-модель и зрительская аудитория в диапазоне от миллениалов до беби-бумеров, образованная и требовательная. Это ставит перед Голливудом новые проблемы, но в то же время миллиарды долларов, вливаемые в создание контента, растекаются по всей отрасли. Все это веселье подпитывает феномен запойного просмотра (особенно распространенный среди ССХ), когда человек просматривает целый сезон буквально за ночь. А если вам покажется, что сценарные изыски вас слегка утомили, то всегда можно без проблем переключиться на сериал «Холостячка», сезон 17.

32. Корейская косметика

Сейчас в Facebook можно увидеть необычную рекламу. Все началось с того, что актриса Дрю Бэрримор попробовала косметическую маску Hanacure, которая всего за десять минут как будто стерла с ее лица десяток лет. Видео с участием актрисы сделало этот продукт бешено популярным. Косметическая маска Hanacure – лишь один пример бума корейской косметики, захлестнувшего Соединенные Штаты. Вирусная раскрутка в интернете обеспечила корейской косметике К-Beauty невероятное количество приверженцев, и новейшие корейские косметические маски, отшелушивающие средства для губ и кремы на оснве улиточной слизи идут нарасхват в таких магазинах, как Sephora. Что входит в пятерку самых популярных средств? Сыворотка Klairs со витамином С, увлажняющее средство для лица Missha Time Revolution First Treatment Essence, тонер Son&Park Beauty Water, пластырь против прыщей COSRX Acne Pimple Master Patch и крем для лица Missha Super Aqua Cell Renew с экстрактом улиточной слизи. По мнению пропагандирующего К-Beauty легендарного сайта Soko Glam, улитки сейчас в топе.

Современные американки воспылали невиданной прежде страстью к косметике. Бизнес идет навстречу их пожеланиям и находит для этого множество новых путей. У Рианны есть своя линия макияжа Fenty Beauty; у Кайли Дженнер – компания Kylie Cosmetics; другие знаменитости тоже продвигают свои палетки помад, средства для очищения кожи и ночные кремы. И среднестатистическая американка теперь покупает не только кольдкрем и тушь для ресниц, а куда больше самой разной косметики.

Взрыв популярности корейской косметики в американских магазинах – небольшой пример постоянно растущего интереса американских женщин к продукции из различных уголков земного шара. Кроме того, он показывает, насколько сильно подвержены новым веяниям американские потребители и компании. Успех корейской косметики за пределами Кореи говорит также и о потенциале международного потребительского рынка. Общемировые стандарты красоты постоянно меняются, и возможность заказывать товары по всему миру означает, что у вашего бизнеса всегда есть шанс на международный успех.

Всего за несколько лет Южная Корея стремительно превратилась в отправную точку для новых косметических трендов. Один из примеров – тканевые маски, заполонившие Instagram и полки магазинов Sephora и Bluemercury. В Instagram опубликовано более 200 000 постов с хештегом #sheetmask и почти полмиллиона с хештегом #koreanbeauty. Ажиотаж подкрепляется и продажами. За период с 2012 по 2013 г. экспорт южнокорейской косметики только в страны Юго-Восточной Азии увеличился на 31,6 % и с тех пор, несомненно, вырос еще больше. Общий объем производства парфюмерно-косметической отрасли Кореи составляет $7,3 млрд, и, по прогнозам, его среднегодовые темпы роста к 2020 г. составят в среднем 10 %. Это сравнимо с объемом ВВП некоторых стран.

Суммы, которые тратятся в мире на корейскую косметику, поражают. По сравнению с 2015-м объемы производства и экспорта корейской косметики возросли в 2016 г. на 8,2 и 61,6 % соответственно. Вышеприведенный график иллюстрирует взрывной рост: если в 2013 г. объем экспорта косметики из Кореи составлял лишь $1,3 млрд, то в 2017 г. рынок корейской косметической продукции оценивался уже в $13 млрд. Исследовательская фирма Mintel прогнозирует устойчивый рост отрасли вплоть до 2020 г.

На рынке особенно выделяется одна из корейских компаний – Innisfree. В августе 2017 г. рупор мира красоты и моды, журнал , сообщил, что этот культовый корейский бренд приходит в Соединенные Штаты. В течение нескольких лет до этого американки заказывали продукцию Innisfree на Amazon или просили живущих в Азии знакомых прислать им тканевые маски с витамином С. В Сеуле магазинчики Innisfree встречаются на каждом углу, но в Америке компания начнет с открытия двухэтажного бутика в престижном и дорогом районе – на манхэттенской Юнион-сквер. Это свидетельствует о высоком статусе, который бренд уже завоевал на американском рынке.

Продукция Innisfree соответствует основным традициям корейского ухода за собой, которые подразумевают простоту, чистоту и безупречное состояние кожи. И в своем стремлении достичь идеального цвета лица американки все чаще обращаются к «простым», хотя и требующим множества средств процедурам ухода, а не к тщательному макияжу. В Innisfree это учитывают: на сайте компании ее представляют как «бренд натуральной косметики, использующий для создания естественной красоты дары девственной природы острова Чеджу и выступающий за экологически безвредный образ жизни». Это прямо рассчитано на тех, кто стремится заботиться о своем здоровье и внешнем виде, соблюдая идеалы «естественности» и «чистоты», в том числе и на уже знакомых нам фанатиков ЗОЖ. И ради этого люди готовы на огромные траты.

Повышенный спрос на корейскую косметику заметен и в люксовом сегменте мирового рынка. Специализированную секцию корейской косметики создали в дорогом лондонском универмаге Selfridges. На сайте американской сети фешенебельных магазинов Neiman Marcus есть раздел корейской косметики с товарами по соответствующим ценам – например, всего пять капсул Sulwhasoo Herblinic EX Restorative Ampoules стоят целых $200.

Скраб для губ из Сеула можно попробовать не только в таких знаковых магазинах, как Neiman Marcus: мода охватила и обычных американских покупателей. Своя линия корейских косметических масок появилась в дискаунтерах Target, а аптечная сеть CVS (у которой более 9600 торговых точек по всей стране) запустила коллаборацию с популярным корейским косметическим брендом Peach&Lily. Корейская косметика присутствует даже в любимых всеми мелкооптовых гипермаркетах Costco.

В последние несколько десятилетий западные женщины стали больше интересоваться восточной косметикой, и наоборот. Как отмечалось выше, все стремятся к недостижимому идеалу «безупречной» или, как ее называют в Корее, «стеклянной» кожи. Это новейший способ продемонстрировать идеальное здоровье, а следовательно, и состоятельность и незаурядность. Как сказала основательница бренда Peach&Lily Алисия Юн в интервью Malay Mail Online, «стеклянная кожа означает, что она максимально прозрачная и гладкая. Это признак молодости, к которому стремится большинство корейских женщин». А кроме того, для такого результата требуется больше средств: предполагается, что сначала нужен пилинг (одно средство), затем увлажнение «сильной сывороткой» (второе), косметическая маска (третье) и крем (четвертое). Корейский идеал «естественности» стал частью современных представлений о красоте в целом, которые разделяют и американки. А поскольку корейский косметический уход в среднем состоит из десяти последовательных этапов, и люксовые бутики, и сетевые магазины заводят у себя гораздо более широкий ассортимент.

Погоня за идеальной кожей приносит корейским производителям огромные деньги. Раньше лучшей косметикой считалась французская. Теперь людям нужно что-то новое и еще более продвинутое.

Говоря о корейской косметике, нельзя не упомянуть и о шокирующей популярности пластических операций, которая также характерна для Кореи. Конечно, в стремлении к недостижимому идеалу можно ограничиваться «стеклянной кожей», простотой и естественностью, но в огромном числе случаев речь заходит о том, чтобы лечь под нож хирурга. Самой популярной операцией в Корее является пластика век, которую делают, чтобы глаза казались больше, круглее и выглядели по-западному. Так происходит уже в течение нескольких десятилетий. По количеству пластических операций на лице и голове Южная Корея занимает третье место в мире после Бразилии (которая лидирует) и США. На ее долю приходится около 8 % всех подобных операций. Чаще всего кореянки хотят получить так называемое «маленькое лицо», то есть более узкое и опять-таки европеизированное.

В статье журнала  за 2015 г. отмечалось широкое распространение пластической хирургии в Южной Корее: «По некоторым оценкам, страна занимает первое место в мире по количеству пластических операций на душу населения». В основном на них решаются молодые женщины. Пластические операции делали от 20 до 30 % жительниц Сеула, а среди женщин в возрасте до 30 лет эта доля может превышать 50 %. Увлечение пластической хирургией началось после корейской войны, когда американские оккупационные власти предлагали бесплатные реконструктивные операции, а главный пластический хирург американской морской пехоты Дэвид Ралф Миллард довел до совершенства блефаропластику, то есть упомянутую выше пластику век.

Американские звезды и прочие знаменитости тоже без ума от K-Beauty – тут и Дрю Бэрримор со своей косметической маской Hanacure, и Эмма Стоун с маской для губ. Но обратной ситуации в Корее не наблюдается. Рекламировать товары для красоты в самой Корее с помощью популярных в США типажей не получается. Когда главным персонажем рекламной кампании Este Lauder в Азии стала американская супермодель Кендалл Дженнер, ее посчитали пугалом.

Из успеха корейской косметики следуют выводы, которые могут послужить системой координат для других косметических трендов и брендов. В частности, импортная косметика может стать объектом политического футбола. Запрет на ввоз в Китай корейской косметики оказался ответом на некоторые действия США в Южной Корее. По сообщению газеты , «Китай запретил ввоз продукции 19 корейских производителей косметики на фоне роста напряженности в связи с решением Южной Кореи разрешить США развернуть в стране батарею системы ПРО THAAD». Кроме того, непонятно, насколько полезна эта продукция – она не подлежит ряду обязательных в США тестов.

Корейские товары для красоты еще только начинают покорять Америку, так что вполне возможно, что в ближайшем будущем нас ожидает и корейская пластическая хирургия. На фоне общего роста популярности «медицинского туризма» в Корею из стран Запада могут хлынуть толпы желающих сделать себе операции. А американки продолжат раскошеливаться на косметику, и не исключено, что они станут тратить еще больше. В одной из статей ВВС говорилось, что корейские женщины «тратят на косметику и макияж в два раза большую часть своих доходов, чем американки». Кроме того, рынок растет не только за счет женщин. Следующей категорией потребителей могут стать мужчины, для которых у K-Beauty есть средства для ухода за бородой и кожей лица. Южнокорейские мужчины тратят на подобные средства больше, чем кто-либо еще в мире.

Корейцам удалось невероятно глубоко разобраться в устройстве мирового и американского рынков. Единственная компания, которая доминирует на рынке смартфонов помимо Apple, – это корейская Samsung. А сейчас на ультраважный американский рынок смело и очень успешно выходят другие корейские компании. Обычно они тщательно изучают, чем мы занимаемся у себя в Америке. Чтобы стать успешнее в коммерции и попадать в следующие тренды, нам, наверное, стоит внимательно присматриваться к тому, над чем работают в Южной Корее.

33. Современные Энни Оукли

Американки становятся образованнее, зарабатывают больше, получают больше университетских дипломов и… покупают больше огнестрельного оружия. У Энни Оукли, которая прославилась как самый меткий стрелок среди американок, была мечта: «Мне хочется, чтобы умение обращаться с оружием стало для женщины столь же естественным, как умение обращаться с младенцем».

Появление в рекламном ролике Национальной ружейной ассоциации (NRA) консервативной американской политической обозревательницы Даны Лоеш показалось довольно неожиданным, но тем не менее шум вокруг него привлек внимание к ее убеждениям. Лоеш чтит вторую поправку, обожает свое оружие и собирает полные залы, выступая на ежегодных съездах NRA. Кроме того, она считает, что женщины должны применять оружие наравне с мужчинами. По словам Лоеш, «женщины имели право на ношение оружия всегда, оно появилось у нас еще до права голосовать на выборах… Женщины должны пользоваться своими правами; не пользоваться ими – самый быстрый способ утратить их».

Получить достоверные данные о количестве владельцев огнестрельного оружия непросто, поскольку оно может находиться в совместном пользовании членов семьи. В результате трудно выяснить и точное число имеющих огнестрельное оружие женщин. В последние десять лет два исследования показали, что оружие в личной собственности есть у 12 % женщин. В 2017 г., по данным исследовательского центра Pew Research, их доля составляла 22 %. А в конце 2015-го в опросе Harris Poll появилась цифра 18 %. Но хотя цифры плавают, многие исследования говорят о том, что число владелиц оружия растет. Производители оружия обратили на это внимание и сначала принялись выпускать разноцветные пистолеты. Оказалось, однако, что розовый пистолет – совсем не то, что нужно: женщины предпочитают оружие в стиле милитари, и для них намного важнее форма пистолета и то, как он лежит в руке, чем его цвет.

Одновременно с ростом числа владелиц огнестрельного оружия мы наблюдаем приток женщин в армию и полицию. В 2015 г. доля женщин-военнослужащих в регулярных войсках составляла 17 %, тогда как в 1990 г. – лишь 12 %. По данным одного из исследований, доля женщин среди полицейских не превышает 6–8 %, однако в небольших населенных пунктах этот показатель может составлять 20 % и более.

По данным журнала , эти новые Энни Оукли в основном молоды, не слишком подвержены модным веяниям и, как правило, покупают оружие для самозащиты. Чаще всего женщины приобретают себе самозарядный пистолет, на втором месте по популярности находится старый добрый дробовик. Больше всего владелиц оружия среди жительниц южных штатов, а меньше всего – среди жительниц западных.

По сравнению со всеми другими расовыми и гендерными группами в Техасе количество полученных разрешений на скрытое ношение оружия за период с 2000 по 2016 г. быстрее всего растет среди афроамериканок, притом что положительно относятся к личному огнестрельному оружию менее трети негритянских семей. Этот рост продаж вызван опасениями на фоне увеличения расовой напряженности и полицейского произвола. Кроме того, продажи растут потому, что становится больше женщин, живущих без партнера, и матерей-одиночек.

Конечно, огнестрельное оружие похоже на ядерное в том плане, что его покупают скорее, чтобы припугнуть противника, а не чтобы пустить в ход. По данным министерства юстиции, каждый день огнестрельное оружие используется в оборонительных целях около 200 раз – речь об инцидентах, когда нападающие вынуждены отступиться, увидев направленный на них ствол пистолета. Покупка огнестрельного оружия не для стрельбы, а в качестве средства устрашения и самообороны особенно характерна для женщин.

От своих коллег мужского пола новые Энни Оукли отличаются также тем, что лишь треть из них играет в агрессивные компьютерные игры, смотрит телепередачи или фильмы об оружии, охоте или стрелковом спорте или посещает интернет-сайты подобной тематики. В целом, даже приобретя себе пистолет, эти женщины остаются равнодушнее к культу огнестрельного оружия, чем мужчины. Кроме того, владелицы оружия намного менее склонны общаться в кругу себе подобных, чем мужчины: 60 % из них говорят о том, что у подавляющего большинства их подруг нет оружия, тогда как 54 % мужчин говорят, что у подавляющего большинства их друзей тоже есть оружие.

Свой первый пистолет женщины покупают в более зрелом возрасте, чем мужчины. Средний возраст первой покупки оружия женщиной – 27 лет, тогда как мужчины обычно делают это в 19 лет. Кроме того, держать оружие заряженным предпочитают 43 % мужчин по сравнению с 29 % женщин. Но выходить из дому вооруженными женщины предпочитают наравне с мужчинами: так поступают 26 % представителей обоих полов.

Некоторые женщины покупают оружие, чтобы чувствовать себя более уверенно. Мнение консервативно настроенной молодой чернокожей владелицы оружия Антонии Окафор изложено в ее колонке в , озаглавленной «Почему я ношу пистолет на занятия»: «Теперь, когда у меня есть оружие для самообороны, я чувствую себя сильнее, и я твердо решила научиться правильно им пользоваться. Понимание, что в случае необходимости я смогу выстрелить, очень помогает, даже притом что я применю оружие только в самом крайнем случае».

По данным Национальной организации по вопросам изнасилований, домогательств и инцестов, сексуальные преступления против американок совершаются примерно каждые 98 секунд. И это только те преступления, о которых заявляют. Возраст 80 % жертв составляет меньше 30 лет. В 2016 г. журнал  провел опрос совместно с Научным центром предупреждения травматизма Гарвардского университета и выяснил, что 18 % з 5000 опрошенных женщин хотели бы иметь оружие, а 13 % ходили заниматься стрельбой в тир.

Хотя в большинстве своем женщины не интересуются стрелковым спортом, его любительниц стало больше. В  пришли к выводу, что за период с 2001 по 2011 г. число женщин, занимающихся стендовой стрельбой или охотой, возросло почти на 50 % и сейчас составляет более 5 млн. А по данным NRA, число женщин – любительниц охоты выросло на 85 %. Для производителей оружия и владельцев стрельбищ это важный сигнал к тому, чтобы диверсифицировать свои предложения. Соответственно, растут продажи оружия женщинам. В прошлогоднем опросе Национального фонда стрелкового спорта 73 % продавцов оружия говорили о росте числа покупательниц по сравнению с 2011 г.

С точки зрения политических взглядов владелец огнестрельного оружия, скорее всего, окажется республиканцем. Если речь идет о владелице оружия, вероятность того, что она поддерживает республиканцев, тоже выше, хотя это и не обязательно будет так. Американские владельцы оружия обоих полов считают право на оружие неотъемлемой частью своих гражданских свобод. По данным исследовательского центра Pew Research, в пользу этого высказываются 70 % всех владельцев оружия и 77 % владельцев-мужчин. Новые Энни Оукли в большей степени готовы обсуждать вторую поправку: женщины более склонны поддерживать меры, ограничивающие право ношения оружия. Более половины (60 %) женщин – сторонниц Республиканской партии и сочувствующих ей поддерживают введение запрета на владение боевым оружием, тогда как лишь треть их коллег-мужчин высказывается в пользу возврата к этой законодательной норме.

В Вашингтоне, где преобладают либеральные взгляды, существует группа женщин, называющая себя «Стреляющие дивы». Они вместе выезжают на стрельбище и даже организовали детский сад для таких случаев. Все большее число женщин объединяется в группы любительниц стрельбы, и это, вероятно, повлияет на сферу охоты и стрелкового спорта, в частности на техническое оснащение и организацию стрельбищ. Большинство их владельцев – мужчины, привыкшие обслуживать мужчин. Производители оружия уже пересматривают свои продуктовые линейки, поскольку конструктивно их продукция всегда была рассчитана на мужскую руку. Марка GunGoddess предлагает американкам оружейную атрибутику. В целом же новая волна энтузиасток будет и впредь влиять на развитие всей отрасли и в мелочах, и по-крупному. Это и возникновение специальных стрельбищ, открываемых женщинами и для женщин, и адаптация вооружения и снаряжения под особенности строения женского тела.

Новые Энни Оукли составляют существенную часть группы поддержки NRA. То, что общественным представителем организации стала женщина – и не просто женщина, а палочка-выручалочка в лице Даны Лоеш, – уже говорит о многом. Кроме того, Лоеш участвует и в выработке политики организации – примерно год назад она стала в NRA «специальным советником по взаимодействию с женщинами». В NRA сознают, сколько денег приносят отрасли американки, и устраивают собственное фэшн-шоу «При оружии», рассчитанное и на женщин, и на мужчин. Примечательно, что почти все модели шоу, демонстрирующие способы скрытого ношения оружия или одежду для этого, – белые. Наверное, скоро все изменится: выше упоминалось, что самой быстрорастущей подгруппой владелиц оружия являются афроамериканки.

Распространение культа оружия среди американок, причем далеко не только «консервативных», становится все заметнее в массовой культуре – и на телевидении, и в кино. В ситкомах женщины говорят об оружии и владеют им – как персонаж Минди Кейлинг из «Проекта Минди» или Робин из «Как я встретил вашу маму». Оба сериала – легкие комедии, а не серьезные драмы, и эпизодов насилия в них нет. Все больше героинь и роковых женщин (канонический образ) появляется на киноэкране – мастерски владеют оружием и Лара Крофт в новом «Tomb Raider», и Шарлиз Терон во «Взрывной блондинке». Увидеть женщину с пистолетом можно не только в роли сотрудницы полиции или киллерши. Одним из элементов рекламной кампании фильма «Взрывная блондинка» был постер с изображением Терон с пистолетом в руке. Известны своим пристрастием к огнестрельному оружию и знаменитые американки, не имеющие отношения к шоу-бизнесу, например экс-губернатор Аляски Сара Пэйлин и сенатор Джони Эрнст.

Путь женщин к владению оружием и вооруженным профессиям был длинным. Изменения затронули бизнес, политику и самооборону. Даже несмотря на то, что после недавних инцидентов со стрельбой общественное мнение стало склоняться к контролю над огнестрельным оружием, спрос на него не падает – в том числе и благодаря новым Энни Оукли.

34. Диванные выживальщики

Возрождению субкультуры выживальщиков (сурвивализма) способствовали два события – террористические акты 11 сентября 2001 г. и банковский кризис 2009 г. При всех различиях между ними оба были делом рук человеческих. Вдобавок случились ураган «Катрина», ураганы на Атлантическом побережье 2017 г. и землетрясение в Мехико, усилившие страх перед природными катаклизмами.

Эти устрашающие события вновь заставили некоторую часть американцев, и без того настроенных не слишком оптимистично, задуматься о том, как они выживут, если произойдет худшее. В определенной мере это нашло выражение в резком росте продаж огнестрельного оружия. Заметно оживился и спрос на золото и серебро – люди делают накопления на случай полного экономического краха.

Если добавить к этому обострение отношений с Северной Кореей, проблему ИГ и телесериалы вроде «Последнего корабля» и «Преемника», показывающие жизнь в условиях эпидемии бубонной чумы или после уничтожения террористами американского правительства, становится понятно, почему в семейных беседах за ужином рано или поздно встает вопрос о том, что нужно будет делать в случае катастрофы регионального или общенационального масштаба.

Диванные выживальщики – люди, хранящие золото и наличные деньги под матрасом, создающие в своих домах зоны безопасности, раскладывающие оружие по тайникам в гардеробных шкафах и пребывающие в ожидании с тревожным чемоданчиком наготове. Собственно говоря, испуганные американцы, запасающие консервы на случай апокалипсиса, – явление не новое. Достаточно вспомнить 1950-е со строительством бомбоубежищ, учебными тревогами в школах и фильмами, отражавшими страх и неуверенность того времени.

Часы Судного дня – существующий с 1947 г. проект журнала  – один из символов этого страха перед концом света, который может наступить из-за ядерной или климатической катастрофы. Сегодня нам грозит не только война с Северной Кореей (хотя, по данным последних опросов, ее опасаются 69 % американцев) – мир сотрясают беспрецедентные стихийные бедствия. Сейчас стрелка часов Судного дня подошла как никогда близко к полуночи – до нее осталось всего две с половиной минуты.

Так что не стоит удивляться тому, что страх 1950-х отчасти возвращается к нам, несмотря на весь комфорт цифровой эпохи. К примеру, заглянув на сайт движения New Survivalist, можно получить полный чек-лист для подготовки к следующему бедствию. Участники движения запасают оружие, одежду, воду, еду, деньги, аккумуляторы и кучу всего остального, а выживать они отправятся в специальные места, оборудованные тайниками с оружием.

Есть компании, готовые немедленно предложить диванным выживальщикам эксклюзивный сервис, помогающий справиться со страхами. Нью-йоркский стартап Preppi торгует тревожными чемоданами по $5000 и заявляет, что сделает все наилучшим образом, если случится худшее.

Подавляющее большинство домохозяйств не готово не то что к инопланетным вторжениям, а даже к самым распространенным чрезвычайным ситуациям. В домах и квартирах обычно установлены все пожарные датчики, наличия которых требует закон, но инструктажи на тему действий в случае пожарной тревоги проводятся крайне редко, и, как правило, люди не знают даже, как спуститься со второго этажа, если лестницы заблокированы. Как и американские компании, которые почти всегда оказываются не подготовленными к действиям хакеров, обычная американская семья оптимистично смотрит в будущее, считая, что обо всем позаботится правительство. Пока опыт показывает, что это в целом так: нарушения общественного порядка или вертикали власти в случаях локальных или общенациональных катастроф носили очень кратковременный характер. Несмотря на это, электросети и интернет оказались намного более уязвимыми и могут выходить из строя на недели и даже месяцы.

По данным Yahoo! Finance, примерно 3,7 млн американцев, то есть немногим больше 1 % населения страны, считают себя диванными выживальщиками. Обычно это люди в хорошей физической форме, часто придерживающиеся антиправительственных взглядов, многие из них – отставные военные. На сайте New Survivalist размещена цитата бывшего члена палаты представителей Рона Пола «Верьте в себя, а не в правительство». В последнем съезде сурвивалистов приняли участие 30 000 человек.

От этих простых ребят с бункерами в лесах резко отличается новое поколение высокотехнологичных и высококомпетентных диванных выживальщиков. В своем подробном обзоре выживальщиков Судного дня в журнале  Эван Оснос писал: «В последние годы сурвивализм распространился и на более зажиточные слои общества, пустив корни в Кремниевой долине и Нью-Йорке среди руководителей технологических компаний, инвестбанкиров и прочих представителей этой социально-экономической группы». В их числе основатель и руководитель Reddit Стивен Хафман, сделавший себе лазерную операцию на глазах не только ради улучшения зрения, но и в надежде «повысить шансы на выживание в катастрофе, техногенной или природной». Он решил, что в случае катастрофы достать себе очки или контактные линзы будет практически невозможно.

В глобальном масштабе Оснос обратил внимание на то, что многие выживальщики покупают себе недвижимость в Новой Зеландии. В первую же неделю после избрания Дональда Трампа тысячи американцев обратились в новозеландскую иммиграционную службу, решив, что встречать там конец света лучше в статусе местного жителя. Но дело не только в Трампе: богатые параноики со всего света покупают землю в этой далекой стране, поскольку она хорошо обеспечена ресурсами и в краткосрочном плане защищена от угроз глобального потепления. Оснос пишет, что «за последние шесть лет около тысячи иностранцев получили вид на жительство в обмен на определенные виды инвестиций в сумме от $1 млн и выше». Судя по всему, новозеландцы отнюдь не в восторге от такого притока диванных выживальщиков.

Те, кто не хочет отправляться настолько далеко, могут обратиться в Revolutionary Realty – компанию, специализирующуюся на недвижимости для переезжающих в Оплот Америки. Этот термин ввел в оборот писатель-сурвивалист Джеймс Уэсли, Роулз (именно так, через запятую) для обозначения района на северо-западе США, в который входят штаты Айдахо, Монтана и Вайоминг и восточная часть штатов Вашингтон и Орегон. За последнюю пару лет в Оплоте Америки было куплено несколько сотен объектов жилой недвижимости. Людей привлекают именно возможностями автономного существования: минимум два источника водоснабжения, альтернативные источники электроэнергии, например солнечные батареи, надежные складские помещения для хранения запасов на несколько лет и удобное для обороны расположение вдали от городов и автотрасс.

Беглый просмотр рекламы на сайтах выживальщиков не слишком удивляет: предлагаются семена для выращивания, оружие, золото и огромное разнообразие комплектов для выживания в чрезвычайных ситуациях. Торгуют всем этим в основном мелкие фирмы, а сама реклама по большей части сделана не слишком профессионально. Рынок товаров для выживания растет, но пока пребывает во младенчестве, и крупные игроки на него еще не зашли. Но с приходом более крупного бизнеса у него действительно есть потенциал превратиться в массовый.

Обычным домохозяйствам бизнес предлагает подготовиться к чрезвычайным ситуациям, наиболее вероятным в регионе их проживания (например, наводнениям в Майами и Луизиане и землетрясениям в Калифорнии). Это может быть комплект, позволяющий протянуть несколько дней без еды, воды, денег, электричества или интернета. Кстати, для тех, у кого нет электрического генератора, революционным решением может стать Tesla Powerwall.

Кроме того, в наши дни возросла вероятность первого в истории цифрового катаклизма. Наиболее вероятная угроза цивилизации – кибератака, которая обрушит цифровые ресурсы брокерских фирм, банков или даже весь фондовый рынок. Подобное событие уничтожит финансовую систему и может привести к всеобщей панике: инвестиционные и брокерские счета, на которых сегодня находится большая часть национального богатства, не относящегося к недвижимости, окажутся в лучшем случае заблокированными. Такая финансовая катастрофа разрушит экономику и коммерцию и остановит денежное обращение. Для иностранной державы это может быть лучшим способом породить хаос во враждебном государстве. На этом фоне идея держать дома некоторое количество золота и серебра выглядит отнюдь не плохой.

Сурвивализм – отчасти образ жизни, но отчасти и реальная подготовка к чрезвычайным ситуациям. Подавляющее большинство людей не рассчитывает самостоятельно справиться с последствиями глобальной катастрофы. Но при этом подавляющее большинство людей хотело бы выжить в случае террористической атаки, локального ядерного удара или очередного наводнения и землетрясения. Кроме того, всегда недооцениваются риски коллапса в финансовой сфере. Кому-то диванные выживальщики могут казаться чокнутыми, но, вероятно, их опасения более оправданны, чем нам представляется, или как минимум достойны большего внимания.

35. Избиратели от старой экономики

Поработав в успешных избирательных кампаниях Билла Клинтона в 1996 г. и Тони Блэра в 2005 г., я бы не смог предсказать зигзаг, который произошел в политических взглядах людей, занятых в промышленности. Оба этих лидера победили, поскольку смогли убедить рабочий класс своих стран в том, что будущее – как их рабочих мест, так и в целом – за новой экономикой и усилением глобализации. Блэр и Клинтон провозглашали идеи, близкие классу новых профессионалов, но в своей борьбе против консерваторов и республиканцев опирались на поддержку рабочего класса.

В середине 1990-х гг. позиции новой экономики в США и Великобритании укреплялись на фоне стабилизации занятости в промышленности. Это было самое подходящее время, чтобы развивать технологические центры и другие ростки новой экономики по всей стране. Чтобы помочь ее продвижению в регионах, президент Клинтон запустил программу ознакомительных мероприятий и специальных налоговых льгот, однако это не помогло. Принятых мер было недостаточно, чтобы противодействовать пришедшим в движение силам.

С вступлением в силу Северо-Американского соглашения о свободной торговле (NAFTA) и началом нового века занятость в промышленности США стала стремительно падать. Количество рабочих мест, которое прежде росло, в 2000 г. начало уменьшаться. К 2010 г. оно упало с 18 млн до 11 млн. То же происходило и в Великобритании, где численность занятых в производстве уменьшилась с 4 млн в 2000 г. до 2,6 млн в 2010-м.

Вероятно, это был самый катастрофический спад со времен Великой депрессии. За очень короткое время миллионы людей лишились источника средств к существованию, а президенты Буш и Обама практически игнорировали эту проблему, поскольку в целом количество рабочих мест в стране росло. Напряженность нарастала, но в обстановке всеобщего ажиотажа по поводу великой экономики новой технологической эры особого внимания на это не обращали.

В это же самое время обозначился ряд важных трендов, усугубивших ситуацию с падением занятости. Американские юноши и девушки массово покидали родные места, скажем, в шахтерской глубинке, чтобы получать образование и работать в крупных городах. Эти перемещения осложняли экономическую ситуацию и разрушали семьи. Наибольшее количество поездок и перелетов в США приходится на канун Дня благодарения – люди отправляются навещать своих родных, разбросанных по всей стране.

В эти же годы значительно возрос приток иммигрантов. В 2000 г. в США насчитывался 31 млн иммигрантов, а к 2015 г. – уже более 43 млн. Аналогичным образом в Великобритании численность жителей иностранного происхождения возросла с 5,3 млн в 2004 г. до 9,1 млн в 2016-м. Экономические и военные катастрофы, в том числе война в Сирии, привели на Европейский континент миллионы беженцев, и британские евроскептики остро отреагировали на это явление.

Последним в числе важных трендов был период стагнации заработной платы. В 2014 г. средний доход американского домохозяйства составлял $54 398, что примерно на $4000 , чем в 2000 г. (хотя с тех пор он вырос). В Великобритании средний доход в этот же период возрастал, хотя и в ограниченных масштабах – с 22 000 до 26 000, но тем не менее многим казалось, что они остались за бортом новой экономики.

Сокращение занятости в промышленности из-за NAFTA, уехавшие и не вернувшиеся дети, приток иммигрантов и стагнация заработков тех, кто сохранил работу, – все это сошлось в одной точке. Хотя большая часть иммигрантов оседала на побережьях, одного только страха перед пришельцами было достаточно, чтобы получилась электоральная пороховая бочка.

А затем явился Трамп и зажег спичку.

Он пошел и против демократов, и против республиканских элит, поддерживающих международную торговлю и иммиграцию. В сжатой форме это отмечено в недавней статье в : «Как и г-н Обама, г-н Трамп пошел против истеблишмента – по данным исследовательского центра Pew Research, его взгляды на иммиграцию, международную торговлю, Китай, преступность, огнестрельное оружие и ислам обеспечили ему поддержку значительной части белого рабочего класса. Это были идеи, способные увлечь намного сильнее, чем привычные республиканские позиции относительно абортов, однополых браков и системы социального обеспечения».

Левые любят говорить о том, что к бунту белого рабочего класса привел расизм. Но ведь многие из этих избирателей прежде голосовали за Обаму, а еще раньше – за Билла Клинтона. На их взгляды повлияли в первую очередь экономические мотивы, а также последствия торговой глобализации и притока иммигрантов, частичный распад общин и проблемы с поддержанием правопорядка. Все эти глубокие и серьезные перемены стали нарастать за 10–15 лет до избрания Трампа.

Когда в 2005 г. я работал в Великобритании, консультантом наших оппонентов был Линтон Кросби, приехавший из Австралии, где раздувание проблемы иммиграции – давно и хорошо зарекомендовавшая себя стратегия. Он попытался использовать тот же прием, но в 2005 г. Британия оказалась неготовой принять жесткий взгляд на вещи, и победил Тони Блэр со своей умеренной позицией по иммиграции. А в наши дни налицо противоречивые микротренды: с одной стороны, в Лондоне избирают мэром Садика Хана – первого в истории мусульманина во главе одного из крупнейших городов Западного мира; с другой – на референдуме глубинка чуть ли не в полном составе выступает за выход Великобритании из Евросоюза, что не в последнюю очередь обусловлено антииммигрантскими настроениями.

Несмотря на то что Лондон выступил в поддержку новой экономики и глобализации, все остальные крупные регионы, кроме Шотландии и Северной Ирландии, проголосовали за выход из ЕС. А казавшаяся непобедимой после десяти лет премьерства Блэра Лейбористская партия на данный момент расколота и не может прийти к власти на протяжении вот уже двух электоральных циклов. По обе стороны океана одни и те же группы избирателей (то есть избиратели от старой экономики) вступили в борьбу и восстановили свою власть, зарубив прогрессивные планы на корню.

Великобритания – не единственная страна, где избиратели от старой экономики на подъеме. Во Франции заметно растет ультраправая партия «Национальный фронт». Она пользуется поддержкой в основном среди мужчин-католиков без высшего образования и противников интеграции страны в глобальную экономику. Хотя Марин Ле Пен и проиграла выборы, данные опросов говорят о том, что она получила 40 % голосов молодежи в возрасте от 18 до 24 лет – удивительный факт для Франции, которая всегда была известна левацкими молодежными движениями.

Думаю, что, если рынок труда в промышленности стабилизируется, этот микротренд уже не будет определять исход выборов предстоящих десятилетий. В длительной перспективе показатели начнут снижаться, но они могут остаться столь же значительными и в следующем электоральном цикле. Что еще более важно, нельзя пренебрежительно отзываться об этих избирателях как о «позоре общества» – это работящие, семейные и верующие люди, оглушенные глобализацией и взрывным развитием технологий. На свой страх и риск элиты игнорировали их, и образовавшийся вакуум заполнил собой Трамп.

Кроме того, нельзя отмахиваться от ряда непреложных фактов самого элементарного экономического свойства. Привезите в страну несколько миллионов малоквалифицированных работников из любой части света, и заработная плата на уже существующих рабочих местах упадет, невзирая на религиозную, этническую или национальную принадлежность тех, кто эти места занимает. Откройте границы для беспрепятственного ввоза товаров, не вводя выравнивающие таможенные пошлины, и производство переместится в другие страны. Речь идет не о том, насколько правильны или неправильны такие подходы, а о том, что части существующего населения может быть нанесен больший ущерб, чем кажется властям. Когда слишком много денег и власти перешло к большим городам, сельские регионы принялись отвоевывать их обратно.

Решение не в том, чтобы постараться оживить старую экономику, хотя, несомненно, мы могли бы получить более выгодные условия торговых соглашений, не столь пагубные для нашего рынка труда. Решением должно стать равномерное распространение инструментария и рабочих мест новой экономики на все регионы страны, которого следует добиться во что бы то ни стало. Безусловно, нужно вводить систему налоговых вычетов для предприятий новой экономики в тех регионах, где количество занятых в ней непропорционально мало. Переводить всю разработку программного обеспечения в штат Огайо было бы, наверное, неумно, но зато Amazon могла бы разместить там огромное количество складов (и часть разработчиков в придачу).

Есть еще кое-что: нужно сделать так, чтобы люди из больших городов и пригородов лучше понимали, как живет остальная часть страны. Нужно, чтобы каждый подающий надежды студент университета отправлялся летом в полуторамесячное путешествие по стране, а не в Израиль или во Францию. Мы так отдалились друг от друга, что американцы просто не знают Америку.

И, наконец, нельзя, чтобы сельские регионы продолжали пустеть. Нельзя, чтобы столь богатые культурой, землей и ресурсами места деградировали, – это попросту неразумно. Надо сделать так, чтобы молодежь стремилась там жить.

36. Пессимисты, у которых все хорошо

Экономика идет ко дну. Мои дети не смогут преуспеть так же, как я. Страна на краю пропасти. В Вашингтоне все разваливается. Расизм и неонацизм расцвели пышным цветом. Со свободой слова покончено. Выпускники университета вынуждены зарабатывать жаркой гамбургеров. И так далее и тому подобное.

За последнее десятилетие с Америкой что-то произошло. Самая оптимистически настроенная, энергичная и решительная нация стала вязнуть в безысходном пессимизме и негативе. Попробуйте сказать, что Америка процветает или что перед средним классом никогда не открывалось столько возможностей, – вас, скорее всего, поднимут на смех. Сегодня почти две трети молодых американцев поступают в университеты, и после получения диплома их ждут отличные зарплаты. В крунейших городских агломерациях женщины зарабатывают больше, чем мужчины, и составляют большинство студентов высших учебных заведений. Зарплаты выросли, особенно с учетом корректировок на инфляцию и социального пакета, в том числе оплаты медицинского обслуживания работодателем. Инфляция на низком уровне. Страховая медицина охватывает максимально широкий спектр заболеваний. Электроэнергия и коммунальные услуги подешевели. А внутриполитические раздоры, при всей их ожесточенности, не идут ни в какое сравнение с открытой враждой и массовыми протестами 1960-х.

Но многие американцы воспринимают все совсем иначе. Они считают, что дела в Америке обстоят наихудшим образом. Их пессимизм идет вразрез не только с важнейшими статистическими показателями страны, но и с их собственным жизненным опытом. В недавнем социологическом опросе Института политических исследований Гарвардского университета половина респондентов в возрасте от 18 до 29 лет сообщила, что «считает американскую мечту и ныне здравствующей для них лично. Для другой половины это был пустой звук».