Гастрофизика. Новая наука о питании Спенс Чарльз

Спросите себя, какое чувство для вас самое важное, когда вам нужно определить впечатление от еды или питья. Большинство людей скажут, что главное – это вкус. Запах тоже, конечно, ценится высоко. Кто-то станет рассуждать о внешнем виде блюда и даже о комплексном ощущении во рту и о текстуре. Но практически никто – будь то ученый, занимающийся органами чувств, шеф-повар или обычный потребитель – не говорит о звуке. Однако, как вы увидите в этой главе, то, что мы слышим, когда едим и пьем, – даже звуки приготовления еды, хруст, стук или шуршание продукта в упаковке, громкая фоновая музыка, – играет гораздо более важную роль, чем мы можем себе представить. Другими словами, звук – это забытое пикантное ощущение.[235]

Звуки приготовления еды

Какая мысль посетит вашу голову, если, сидя в модном ресторане, вы отчетливо услышите «дзынь» микроволновки? Это приведет вас в замешательство! Я смею утверждать, что звуки приготовления еды и питья важны именно потому, что помогают сформировать наши ожидания. Поэтому неудивительно, что многие сознательно стараются блокировать сигнал микроволновки, так как он вызывает негативное впечатление у всех, кто его слышит, особенно в ресторане. Загляните в Интернет, и вы будете удивлены, как много людей в блогах и на форумах жалуются на этот звук и просят совета, как его отключить. В последние годы крупные производители электроники, например General Electric, работают над тем, чтобы внести изменения в работу СВЧ. (Возможно, однако, что отношение меняется, по крайней мере, в доме; согласно результатам недавнего исследования, треть опрашиваемых сказала, что не возражают, если на званом обеде будут подавать еду из микроволновки.[236]) Конечно, звуки готовящейся еды также могут завладеть нашим вниманием. Просто подумайте обо всех приятных звуках приготовления пищи, от которых у вас начинается слюноотделение еще до того, как вас позовут к столу.[237] Вспомните одно из классических наблюдений в области психологии, которое было сделано русским ученым Иваном Павловым еще в 1920-х годах. Он изучал собак, у которых начинала выделяться слюна в ответ на звук колокольчика, возвещавшего о скорой подаче еды. Собаки вскоре начали ассоциировать звук колокольчика с началом кормления.[238]

Возьмем звуки, исходящие от кофемашины, – размалывание, бульканье, треск и шипение. Эти звуки диагностические, так как они сигнализируют о вкусе, который последует за этими звуками. Даже «пах» и «бах» горячих пузырьков воздуха, которые создают молочную пенку, обеспечивает нас информацией – по крайней мере тех, кто знает, как слушать. Изменение звука по высоте указывает бариста тот момент, когда молоко в кружке достигает правильной температуры. Если это вас впечатляет, то что вы скажете о парне, который утверждает, будто может различить сто различных марок пива просто по звуку лопающихся пузырьков, когда напиток наливают в стакан![239]

Клеменс Кноферле, аспирант, работавший в моей оксфордской лаборатории, провел необычное исследование. Он систематически фиксировал то, что люди говорили о чашке кофе Nespresso в то время, когда кофемашина издавала свои характерные звуки, превращая цветные капсулы в горячий кофе. Когда он усиливал более грубые и высокие шумы, люди утверждали, что кофе не очень вкусный. Когда он снижал звуки, рейтинг вкуса неожиданно поднимался.[240] Поэтому неудивительно, что так много производителей сейчас пытаются спроектировать «правильные» шумы в своих машинах. Они, другими словами, медленно догоняют все автомобильные компании, которые десятилетиями модифицируют конструкции всего – от звука, с каким закрывается дверь автомобиля, до шума двигателя, каким его слышит водитель внутри машины. Вы помните каноническую рекламу фирмы «Фольскваген»: «Звучит просто как гольф»?[241]

Некоторые шефы-новаторы начали творчески работать со звуками приготовления еды. Что бы вы ощутили, сидя, предположим, за столиком в ресторане Mugaritz в Сан-Себастьяне в 2015 году, когда вдруг в разгар трапезы из кухни выносят ступки с пестиками и гостям предлагают размолоть пряности для острого бульона, который потом нальют им в ту же ступку? Просто вообразите пространство с гостями в престижном двухзвездочном ресторане, которые все синхронно толкут пряности, создавая единый звук, заполняющий зал. Все гости, сидящие за отдельными столиками, объединяются хоть ненадолго благодаря веселым звукам приготовления еды.

Шведский композитор Пер Самуэльсон сделал себе карьеру, сочиняя музыку из разнообразных звуков приготовления еды. Он часто записывал шумы на оживленной кухне: чистка разных продуктов, их измельчение (нарезание крупными ломтиками или мелкими кубиками и перемалывание), встряхивание и перемешивание. Молодой швед затем превращал эти кухонные звуки в музыкальные композиции, которые проигрывались для посетителей, когда они поедали фрукты в лабораториях шеф-поваров.[242] Эти композиции должны были создать захватывающую мультисенсорную среду, усиливающую впечатления от трапезы. А Массимо Боттура, которого в 2016 году признали лучшим шеф-поваром мира, недавно записал процесс готовки в безэховой камере. Цель? Поймать все звуки, которые возникают, когда он готовит лазанью – любимое блюда его детства.[243]

Все начинается с хруста

В 2008 году нам с Максом Дзампини вручили Шнобелевскую премию в области диетологии за нашу новаторскую работу о хрусте чипсов (фото 4.1). Да, я знаю, о чем вы думаете: мол, нелепо хвастаться. Да, десять подобных премий присуждаются каждый год группе ученых из разных стран за исследования, которые на первый взгляд кажутся безумными, странными или и теми и другими одновременно. Дело в том, что эта работа, над которой вы вначале посмеетесь, на самом деле очень серьезна. А получение премии обеспечивает выигравшим ее исследователям широкую рекламу. Хотите – верьте, хотите – нет, но по прошествии десяти лет после получения премии я все еще ежемесячно получаю отраслевые запросы. (И это несмотря на скептицизм моей семьи: «Опять про картофельные чипсы», – стонут они, видя, что эта история вновь появляется в прессе.) Съемочные группы со всего мира периодически высаживаются в лаборатории, ожидая воссоздания того волшебного момента, когда, просто изменив звук хруста, мы можем поменять ощущение людей от свежести картофельных чипсов. Правда, с тех пор моя жизнь не была уже прежней.

Когда мы впервые опубликовали результаты нашего труда, которые, даже по академическим стандартам, получились довольно туманными, то считали, что сделали важное, совершенно нормальное дело. Компания Unilever, заказавшая исследование, была заинтересована в наших открытиях, но мы не понимали, кого еще они могут взволновать.[244] Возможно, вам будет интересно, почему Unilever спонсировала проект, используя продукцию одного из своих конкурентов (в то время чипсы Pringles выпускала компания P&G). Отвечаю: эти чипсы идеальны для гастрофизических исследований. Почему? Потому что все они совершенно одинакового размера и формы. А значит, можно быть уверенными, что любые варианты в ответах людей будут возникать не из-за формы самих чипсов, но из-за звуков, которые они издают, когда их откусывают. У этих чипсов имеется еще одно практическое преимущество: они достаточно крупные, поэтому их трудновато засунуть в рот целиком. (Вы ведь так не делаете?) Следовательно, при откусывании и жевании к общему вкусовому ощущению прибавляется хруст, и он становится неотъемлемой частью восприятия вкусовых качеств продукта.

Фото 4.1. Мой бывший студент Макс Дзампини (теперь уважаемый профессор Дзампини) демонстрирует эксперимент со звуком на обложке журнала The Annals of Improbable Research.

По существу, мы открыли, что, только усиливая высокочастотные звуки, которые люди слышат, кусая чипсы Pringles, мы можем заставить их ощущать чипсы на 15 % более хрустящими и свежими, чем при уменьшении этих звуков. Конечно, вы можете сомневаться в том, что шеф-повара принимают во внимание звуковые сигналы, которые подает еда. Но выяснилось, что это не так, по крайней мере для поваров, проходящих практику в лондонской кулинарной школе Leith cookery school, а это о чем-то говорит. Когда мы отбирали их несколько лет назад для телевизионного шоу на канале ВВС, они так напряженно сконцентрировались исключительно на текстуре чипсов, что их можно было обмануть так же легко, как оксфордских студентов,[245] участвовавших в нашем первоначальном исследовании.

Вы можете так же экспериментировать со звуками, издаваемыми яблоками, сельдереем, морковью, да и любой другой «шумной» едой – сухой, как чипсы и крекеры, или сочной, как фрукты и овощи. В одном недавнем исследовании, на этот раз проведенном в Северной Италии, оценку хрусткости и твердости трех сортов яблок соотносили со звуком, возникающим при их поедании.[246] Эта, выражаясь несколько научно, кросс-модальная иллюзия важна по ряду причин. И в первую очередь она со всей несомненностью демонстрирует одно – слышимое нами действительно влияет на то, что мы чувствуем на вкус. Все мы интуитивно знаем об этом эффекте и с энтузиазмом хрустим, увеличивая тем самым удовольствие от вкусных чипсов. И не важно, сколько «вкусно звучащих» чипсов вы уже съели, – эффект продолжает работать. Я же, вынужденный съесть больше чипсов, чем все испытуемые, вместе взятые, буду помнить, что принес жертву на алтарь науки. Другими словами, звуковая иллюзия чипсов – это автоматический мультисенсорный эффект, как сказали бы мои коллеги – когнитивные нейробиологи.

Поможет ли хруст чипсов создать инновационный продукт?

Вероятно, более важным последствием нашего революционного исследования было то, что протокол испытаний, вдохновленных нейробиологами, теперь признали многие из самых крупных компаний, производящих продукты питания. Виртуальный подход к моделированию, разработанный в Оксфорде, где мы оцениваем, как потребители отреагируют на продукты из виртуальной реальности (а не на реальные прототипы продуктов), позволяет этим компаниям выяснить, как люди отреагируют на то, что их продуктам добавят, скажем, немного хруста. Очень важно, что компании по производству еды и питья, не строя новых экспериментальных кухонь, способны создать множество новых продуктов, звучащих по-иному. Но инерция традиционного подхода, как правило, препятствует быстрому и плодотворному развитию. И уж подавно дело тормозится, когда дегустационной комиссии не нравится ничего из новых вариантов, над которыми исследователи работали в поте лица. После такой «экспертизы» они бредут назад с поникшей головой и начинают готовить новый набор образцов на пробу. Да, это и называется инновацией продукта. Но процесс этот может быть болезненно долгим!

А вот если бы дегустационная комиссия сначала приняла во внимание звук предполагаемого продукта, то это позволило бы оценить целый ряд подобных модификаций и выяснить, что влияет (если влияет) на них. То есть процесс перевернулся: сначала вы пытаетесь выявить, какие звуки, издаваемые продуктами, людям приятны, и только после этого следует идти на кухни, чтобы определить, смогут ли шефы и кулинарные ученые создать еду с требуемыми звуковыми свойствами. Иногда те, кто работает на кухнях, покачают головой и пожмут плечами, говоря, что это физически невозможно сделать. Но времена меняются, и вскоре они точно будут знать, что требуется. И что бы они ни говорили, почти каждый знает, в каком направлении следует двигаться с акустической точки зрения. И в результате инновационный продукт появится гораздо быстрее.

Звук еды

Многие притягательные свойства еды – ее хрусткость, ломкость, газированность, сливочность[247] и, конечно, «скрипучесть» (как, например, у слоистого сыра халуми) – зависят частично от тех звуков, что мы слышим. Большинство из нас твердо уверены, что мы «чувствуем» хруст чипсов. Однако это не совсем так. В конце концов, самонаблюдение часто ведет к самообману. Более того, я могу вас заверить, основываясь на результатах гастрофизического исследования, что звук важнее аромата. (Возьмем, к примеру, ощущение от газированных напитков. Большинство людей, уверяю вас, поклянутся всем святым, что им нравится «ощущение» лопающихся или взрывающихся во рту пузырьков. На самом-то деле чувствуют это в первую очередь восприимчивые к кислоте рецепторы языка, то есть мы ощущаем вкус, а не прикосновение.[248])

С учетом того, что на зубах нет тактильных рецепторов, любое чувство, которое мы получим, когда откусим или начнем жевать продукт, главным образом ощущается органами чувств, расположенными в челюсти и других участках полости рта. Если эти чувства отделить от акта откусывания или жевания, они не дают особенно точной информации о текстуре еды. Напротив, звуки, которые мы слышим, когда зубы разрушают или перемалывают продукт, обычно дают гораздо более точное ощущение того, что происходит во рту.[249] Поэтому логично, что мы полагаемся на этот богатый набор аудиосигналов, когда оцениваем текстуру еды.

Некоторые из этих звуков челюстные кости проводят к внутреннему уху, другие передаются по воздуху. Наш мозг объединяет все эти звуки с тем, что мы чувствуем, и в случае со звуком поедаемых чипсов это происходит и немедленно, и автоматически. Поэтому, если вы измените звук, это будет восприниматься как изменение в текстуре, якобы ощущаемое рецепторами во рту, а не как смесь звуков, улавливаемых на слух. Это значит, что большинство из нас не обращают внимания, насколько важен звук хруста в нашем общем наслаждении едой! И это относится не только к хрусту; то же самое можно отнести, предположим, к треску, но также к сливочности и насыщенности пузырьками. Впрочем, звуковые сигналы в каждом конкретном случае по-разному влияют на наше восприятие текстуры и вкуса. Я подозреваю, что для ощущения вкуса хрустящих продуктов, сухих и насыщенных влагой, звук гораздо важнее, чем для продуктов, насыщенных пузырьками газа или обладающих сливочной текстурой. По крайней мере, исследования вполне определенно показали, что звуки играют немалую роль в создании и усилении всех ощущений во рту, которые мы стремимся получить. И даже больше того.[250]

Хрустящий и хрусткий

Как ни странно, несмотря на многолетние исследования, одной из главных проблем в этой области остается невозможность различать понятия «хрусткий» (crisp) и «хрустящий» (crunch).[251] Разница неочевидна не только для ученых, занимающихся проблемами еды, но и для потребителей, вкусы которых ученые пристально изучают. Как выяснилось, соотношение между хрустом, треском (как при разламывании огурца или моркови) и твердостью продукта оценить довольно трудно, отсюда возникло предположение, что для большинства из нас это весьма схожие понятия. Но все становится сложнее, когда эти же слова приходится искать в других языках. В некоторых случаях подбираются другие термины, какие-то языки не имеют достаточно точных слов для определения текстур. Французы, к примеру, описывают текстуру латука как craquante или croquante (хрустящий), но совсем не croustillant, то есть прямой перевод английского слова «хрусткий». А итальянцы используют одно-единственное слово croccante для описания и хрусткого, и хрустящего.

А если обратиться к испанскому языку, то все еще больше запутывается. Здесь нет слов для таких понятий, как «хрусткий» и «хрустящий», а если они и имеются, то испаноговорящая часть планеты их практически не использует. Колумбийцы, например (и, как мне кажется, жители многих стран Южной Америки, где говорят по-испански), описывают латук с точки зрения его свежести (frescura), а не по свойству хрустеть. А когда испаноговорящий житель Колумбии хочет описать текстуру какого-нибудь сухого продукта, он заимствует английское слово crispy либо использует crocante (эквивалент французского слова croquante). Эта путаница существует и в самой Испании; во время опроса 38 % потребителей даже не знали, что термином crocante обозначается «хрустящий», а 17 % потребителей думали, что «хрусткий» и «хрустящий» – это одно и то же. Однако это не такая уж мелочь, когда речь идет о том, насколько важен звук для наших впечатлений о еде, для наслаждения ею. С учетом того, что мы до сих пор не можем прийти к соглашению относительно определений и различий между текстурами продуктов, совсем неудивительно, что исследования звука еды продвигаются вперед гораздо медленнее, чем надеялись ученые. И это печально, ведь, как заметил один из лучших поваров мира Марио Батали: «Одно-единственное слово «хрустящий» продает больше еды, чем целый лес эпитетов в описаниях ингредиентов или кулинарных приемов».[252]

«Почему клеклые картофельные чипсы неаппетитны?» Таков был заголовок статьи в главном научном журнале под названием – вы догадались! – Science[253] несколько лет назад.[254] Содержание питательных веществ в чипсах не меняется, когда они черствеют, но по некоторым причинам никто из нас не любит этот продукт клеклым. И все же никто, я подозреваю, не рождается с любовью к «шумным» продуктам. Именно по этому вопросу я не согласен с Марио Батали, когда он говорит: «В хрустящей еде имеется нечто изначально привлекательное».[255] Нет, это не так. Большая часть из того, что кажется нам врожденным, на самом деле приобретенное. Другими словами, мы все учимся любить особые сенсорные сигналы еды. Происходит это по большей части оттого, что она сигналит нашему мозгу о том, что мы потребляем (и какие психологические награды нас ждут). Хруст и треск сигнализируют о свежести, новизне и, может быть, о сезонности.

Попробуем ответить на этот посыл и разберемся, почему именно эти слова – «хрусткий», «хрустящий», «ломающийся с треском» – стали обозначать столь универсально желательные признаки еды? Сигнализируют ли впрямую эти звуки о питательных свойствах продукта… или все же не сигнализируют? Давайте сначала рассмотрим понятие «хрустящий», которое неоспоримо (и достоверно) намекает на свежесть многих фруктов и овощей. Эта информация была очень важна для наших предков, поскольку более свежие продукты сохраняют больше питательных веществ и потому полезнее для нас.

Кулинарная обработка также вызывает реакцию Майяра (потемнение, протекающее без участия ферментов). Оно получается в результате сильного нагревания веществ, содержащих азот и углеводы. В книге «Всеядный ум» (The Omnivorous Mind) Джон С. Аллен указывает на тот факт, что приготовление на огне делает продукты одновременно более питательными (или, вернее, легче перевариваемыми) и хрусткими.[256] Подумайте, например, о вкуснейшей хрустящей корочке свежеиспеченного хлеба. Вот, вероятно, почему в эволюционном смысле хрустящие, трещащие, хрупающие звуки столь важны. Часть ответа на вопрос, почему вялая, мягковатая еда так непривлекательна, также можно связать с новым исследованием, показывающим, что, когда еда делается более хрустящей, усиливается ощущение ее аромата.[257] Тогда не удивительно, что нас привлекает хруст, и чем он сильнее, тем лучше. Потребители во всем мире этого требуют!

Наша тяга к жиру, возможно, тоже вполне естественна. В конце концов, жир – высокопитательное вещество, и это объясняет, почему у нас в полости рта есть вкусовые рецепторы, чувствительные к жирным кислотам. Однако нашему мозгу все же может быть трудно обнаружить жир в еде и питье.[258] Почему так происходит? Сливки, растительное и сливочное масло, а также сыр ассоциируются у нас с очевидно приятным и желательным вкусом, так же как, подозреваю, и хрустящие сухие снеки, потому что наш мозг, переработав предшествующий опыт, научился различать звуковые сигналы, свидетельствующие о присутствии в продукте жира. То есть чем громче хруст, тем выше содержание жира в том продукте, который попадает нам на зуб. Итак, мы все стали любить «шумную» еду, потому что нам кажется, что в ней больше полезных веществ, чем в более «тихой» еде. Теперь вы знаете, почему нам так трудно отказаться от звука хруста!

Не хотите ли отведать насекомых?

Я уверен, что ответ на этот вопрос для многих очевиден. Но, вспомнив то, что мы теперь знаем о звуке еды, можно предположить, что эта идея не так уж экстравагантна. В конце концов, многие насекомые довольно хрустящие, по крайней мере те, что покрыты щитком или экзоскелетом (фото 4.2). Более того, эти насекомые – превосходный источник белка и жира. Для планеты будет хорошо, если все мы будем потреблять больше этих крохотных существ (и меньше красного мяса). И все же не важно, кто что говорит: большинство западных потребителей предстоит убеждать в этом.[259] Рекламировать насекомых так, чтобы покупателям на Западе они показались аппетитными, – важнейший вызов для гастрофизиков на ближайшие годы. Каким образом, основываясь на современных знаниях о мозге, сделать этот для большинства отталкивающий источник питания по-настоящему привлекательным? И сделать так, чтобы насекомые прочно вошли в наш рацион? Играя на звуке хруста, мы сможем предложить один способ популяризации энтомофагии (это изысканный термин, обозначающий поедание насекомых).

Как же интуиция гастрофизиков может в этом помочь? Одна из возможностей: просто тайно увеличить количество насекомых, которых уже едят люди. (Если вы фанат арахисовой пасты, то, вероятно, захотите пропустить этот абзац.) Держу пари, что вы не знали, что в каждой банке арахисовой пасты может быть до ста мелких кусочков насекомых, а производитель этого не заявлял на этикетке. То же самое предположительно может быть и с джемом, поскольку очень трудно сделать так, чтобы в него не попали эти маленькие твари. И кто знает, что содержится в вашем молотом кофе? Почему же тогда постепенно не увеличить это количество (одновременно уменьшив другие ингредиенты – те, что в дефиците или вредны)? Держу пари, что в будущем продукты на основе насекомых станут более существенной частью нашего рациона, и при этом потребители этого даже не заметят. Это похоже на стратегию «здоровья исподтишка», которая отлично работает, когда компании выпускают сухие завтраки, уменьшив в них количество соли. Они сократили содержание соли почти на 25 %, делая это постепенно. Каждое успешное изменение в этом направлении прошло, по существу, неощутимо для потребителей и мало-помалу уровень вредных ингредиентов значительно уменьшился.[260]

Фото 4.2. Хрустящая закуска, богатая белком. Мы все должны сделать правильный выбор – сверчки во фритюре, поскольку это желанное и аппетитное угощение.

Естественно, мы должны проводить различие между более и менее отвратительными существами. Впрочем, мы уже едим много продуктов на основе деятельности пчел, от меда (который иногда ошибочно называют «пчелиной рвотой») до маточного молочка и прополиса. Поэтому поедание мороженого из пчелиных личинок (то есть пчелиных младенцев) вас не так уж затруднит, правда? Нам также не кажутся слишком отвратительными божьи коровки: если одна из них сядет на мое пиво, я осторожно вытащу ее и спокойно продолжу пить.

Однако вполне может быть, что сенсорная стратегия, которая лучше работает в долгосрочной перспективе, построена на звуке хруста, на том, что, как мы знаем, любит большинство потребителей. Гастрофизикам теперь нужно выяснить, какое насекомое и приготовленное каким способом будет издавать самый громкий хруст.[261] Тогда мы все отправимся в более хрустящее и стабильное будущее.

Почему чипсы продают в громко шуршащих пакетах?

Кроме звуков готовящейся еды и шумов, ассоциирующихся с процессом еды и питья, звук упаковки продукта тоже явно воздействует на наше восприятие вкуса. Вы считаете, что чипсы продают в таких шуршащих пакетах случайно? Конечно нет. С самого начала маркетологи интуитивно чувствовали, что звук упаковки должен гармонично сочетаться с сенсорными свойствами содержимого. Это справедливо в наши дни, так было и в 1920-х, когда картофельные чипсы упаковывали непосредственно перед доставкой потребителю в свежую фасовочную тару.[262] Даже компания Pringles, чья упаковка менее шумная, чем у большинства других, предприняла некоторые шаги усиления звука своего тубуса из фольги. Можете мне не верить, просто, когда в следующий раз увидите чипсы этой компании, пробегитесь пальцами по цилиндру и прислушайтесь: он будет звучать не так, как раньше.

Насколько реально влияет звук упаковки на нашу оценку продукта внутри нее? Несколько лет назад мы усердно изучали этот феномен. Вместе со студенткой из Оксфорда Амандой Вонг мы провели исследование, которое показало, что чем громче шуршит упаковка, тем более хрустящими кажутся людям чипсы. Эффект, конечно, был не настолько велик, как при изменении звука хруста, но все равно был значительным.[263] Другими словами, кажется, что нашему мозгу нужно потрудиться, чтобы отличить продукт от упаковки.

Компания Frito Lay восприняла эти открытия слишком серьезно и выпустила совершенно новую биоразлагаемую упаковку для своих чипсов SunChips. Это, позвольте утверждать, самая громкая упаковка из всех когда-либо создававшихся (фото 4.3). Когда моя коллега Барб Стаки прислала мне пару упаковок из Калифорнии, мы взяли наш лабораторный прибор, измеряющий уровень шума, и слегка потрясли пакет. Лишние 100 децибел! Если реально оценить эту цифру, то это фоновый уровень шума в самом шумном ресторане. Такой вид шума, который при длительном воздействии очень вреден для слуха!

Упаковка так оглушительно громыхала, что потребители забросали компанию жалобами. Ей пришлось даже предлагать беруши, чтобы утихомирить возмущенных потребителей. Полагаю, что идея состояла в том, чтобы, купив пакет чипсов SunChips, вы добирались до дома, потом вставляли в уши затычки и мирно наслаждались чипсами. Однако хорошо бы пожалеть того, кто будет сидеть рядом. Еще хуже, если сосед страдает мисофонией (страдающий ею не переносит звуки, которые издают жующие люди). Попытки компании реабилитироваться не удались, пришлось полностью изъять из продажи всю продукцию[264] в оглушительной упаковке. Полагаю, что мы ее больше не увидим и, что важнее, не услышим.

Вы почти слышите, как руководители коммерческих служб весело потирают руки, восторгаясь своей первоначальной идеей. Мы в своей Кросс-модальной исследовательской лаборатории показали, что шуршащая упаковка помогает выявлять хрусткость чипсов и «шумный» продукт в еще более «шумной» упаковке воспринимается как еще более хрустящий. (Предположим, что едят чипсы, не высыпая их в миску или на тарелку. Это вполне обоснованно, ибо треть всех продуктов люди употребляют прямо из упаковки. В случае с чипсами, вполне вероятно, эта цифра гораздо выше.)«Шумная» упаковка имеет и еще одно преимущество: она успешно привлекает внимание потребителей. Едва кто-то снимает с полки в супермаркете упаковку с чипсами, уже можно гарантировать, что все, кто поблизости, начнут оглядываться в поисках того, кто поднял такой адский шум! Я сомневаюсь, что кто-то вновь создаст нечто столь же шумное, как компания Frito Lay, но вы можете быть уверены, что многие другие компании раздумывают над модификацией упаковки или уже меняют издаваемый ею звук.[265] Но настоящая мораль истории про SunChips – «все должно быть умеренно». Если много звука – хорошо, то слишком много – вряд ли лучше!

Фото 4.3. Звуковая война? Вполне возможно, что это самая шумная упаковка на Земле, создающая грохот в 100 децибел, когда ее осторожно встряхивают. Кто решил, что это удачная идея?

«Треск, хруст, щелчок»

Звучание продукта может нас информировать о его категории и даже о конкретном бренде.[266] Несколько лет назад компания Kellogg’s даже попыталась запатентовать свой хруст или, скорее, шуршание. Они хотели снабдить торговой маркой характерный звук, который производят их хлопья для завтрака, которые насыпают в миску, прежде чем залить их молоком. Они наняли датскую музыкальную лабораторию для создания весьма характерного звука, разработанного только для компании Kellogg’s, с одним очень важным отличием от традиционной музыки в рекламных роликах. Конкретный звук должен был отождествляться только с сухими завтраками Kellogg’s. И любой, кто за завтраком насыпал себе в стеклянную миску кукурузные хлопья, должен был опознать анонимные хлопья как Kellogg’s.[267]

Звуки упаковки могут помочь настроить и ваши ожидания. Согласно исследованиям Snapple (компании, выпускающей безалкогольные напитки, которой владеет Dr. Pepper Snapple Group, Inc.), отличительный, или фирменный, звук, который слышит потребитель, отвинчивая крышечку с невскрытой бутылки, указывает на свежесть ее содержимого. Компания называет его Snapple Pop, то есть щелчок Snapple, и говорит, что создает определенное ожидание и ощущение безопасности. Утверждение основано на знании потребителя: напиток раньше не вскрывали, и он не испорчен. Компания Snapple была настолько уверена в своем фирменном щелчке как сигнале безопасности, что в 2009 году ликвидировала пластиковую ленту, которая опоясывала крышку. Как говорят в компании, это сократило стоимость упаковки и существенно уменьшило количество пластиковых отходов. «Мы были довольны, сделав это, ибо знали, что это был культовый щелчок», – говорит Эндрю Спрингейт, вице-президент компании по маркетингу.[268]

С учетом того, как много денег тратят компании, производящие еду и напитки, на развитие и защиту своих визуальных отличительных черт, удивительно, насколько мало они думают о своей звуковой идентичности. Насколько мне известно, компания Snapple не запатентовала Snapple Pop. Возможно потому, что затруднительно поставить знак торговой марки на особый звук продукта (как на своем опыте убедилась компания Harley-Davidson, когда попыталась запатентовать густой рокот двигателя своего мотоцикла).[269]

Многие рекламодатели оценили торговый потенциал звука, и их услышали маркетологи. Зачастую они пытаются привлечь внимание к тем шумам, которые продукты издают, когда вскрывают упаковку, выливают их или высыпают, употребляют на экране. Рекламное агентство JWT, например, недавно занималось кампанией в Бразилии, акцентируя внимание на звуке, который издает кока-кола, когда ее наливают в стакан, заполненный льдом.[270] Или вспомните громкий треск шоколадной корочки, который вы слышите в рекламе мороженого Magnum, или же традиционный звук упаковки батончика Kit-Kat, когда кто-то сжимает его пальцами.[271] А какие еще характерные звуки упаковки продуктов питания приходят вам на ум?

Как звучит еда у вас дома?

Я слышу, как вы говорите: понимаю, почему большие компании или шеф-повара заинтересованы в звуке или в некоем акустическом посреднике для улучшения текстуры еды, но какое отношение это имеет к нам, простым смертным? Последние находки гастрофизиков выявили важность звука, а теперь и вы в курсе дела. И стало быть, иначе подойдете к приготовлению еды. Например, в следующий раз, когда вы позовете гостей на обед, подумайте, в чем заключается звуковая особенность блюд, которые вы собираетесь подавать. Если блюдо не хрустящее и не сливочное, сможете ли вы эффективно стимулировать ощущения гостей? Решение может быть довольно простым: например, непосредственно перед подачей на стол посыпьте ваш салат обжаренными семечками или добавьте сухариков в суп. Этим, вероятно, объясняется неизменное присутствие маринованных огурчиков и салата батавия (который также называют французским хрустящим латуком) в булочке с бургером. Эти продукты добавляют звук, что позволяет вам более полно наслаждаться едой.[272]

Более смелые могут попробовать посыпать взрывной карамелью шоколадный мусс. Именно такие приемы включают лучшие шеф-повара в свои блюда уже много лет.[273] А если вы хотите сделать звуковой сюрприз более запоминающимся, «скройте» его. Ваши гости будут ошеломлены, когда после нескольких съеденных ложек тишайшего шоколадного мусса внезапно ощутят хлопки взрывов во рту. Уверяю вас, они долго этого не забудут! Получится просто замечательно: об этом мы поговорим в главе «Запоминающаяся трапеза».

Вы когда-нибудь интересовались, почему сочетание тоста мельба[274] и паштета так всем нравится? Разве это не классический пример невероятно вкусного, но «тихого» продукта (паштет) и «шумного», хрустящего (когда человек кусает поджаренный тост)? Конечно, тут мы видим контраст текстур, и это очень важно. Но, по сути, дело тут прежде всего не в придании блюду некоего звукового интереса. Наше восприятие запаха еды обостряется, если вдобавок к другим ощущениям мы слышим звук. Как мы уже видели, недавние исследования показали, что, когда продукт становится более хрустящим, усиливается и его букет. В книге «Всеядный ум» Дж. С. Аллен также высказал предположение, что «шумная» еда скорее вызывает привыкание, чем «тихая». Издаваемый ею звук, считает ученый, может быть одним из факторов ее притягательности.[275] Итак, вывод: что бы вы ни готовили, обязательно добавьте немного звукового волнения в процессе принятия пищи. Но сначала стоит проверить, нет ли усиливающих звук микрофонов на столе…

Поскольку звук так важен для восприятия хрустящей текстуры, то я могу предложить решение проблемы на тот случай, когда вы, пригласив друзей в гости, обнаружите, что у вас в буфете только залежавшиеся картофельные чипсы. Если вы сделаете фоновую музыку достаточно громкой, чтобы замаскировать отсутствие хруста, ваши гости вряд ли это поймут.[276] Естественно, наш мозг воспримет сильный фоновый шум как замену недостаточного хруста, но предупреждаю: громкие звуки могут уменьшать и другую способность ваших гостей – определять уровень алкоголя в вашем пунше. Но если один из гостей нахально спросит, почему музыка такая громкая, просто скажите ему, что нынче это в тренде и так делают все лучшие шефы (об этом чуть ниже).[277]

«Простите?» Как пообедать в необеденное время

Когда в последний раз было такое: вы сидите в ресторане и безуспешно пытаетесь расслышать, что говорят ваши друзья? Полагаю, не так давно. Проблема слишком шумных ресторанов (не говоря уже о барах) в последние годы достаточно распространена. Общественные пространства бывают такими шумными, что многие из нас не слышат собственные мысли и не могут четко их изложить. В наши дни жалобы на шум – вторые по частоте среди посетителей ресторанов после скверного обслуживания. На самом деле за последние лет десять-двадцать во многих ресторанах стало слишком шумно, и некоторые критики, которые оценивают уровень заведений, связывают это явление с качеством блюд.[278]

Вина за эту растущую какофонию частично лежит и на нью-йоркских шеф-поварах, знаменитых тем, что во время подготовки к приему посетителей они слушают очень громкую музыку.[279] Никто не знает точно, когда это началось, но как-то у одного из них появилась «светлая» идея, что гостям это тоже понравится. Неудачный ход! Как проницательно заметил один журналист: «Не важно, насколько элегантна подача блюда в ресторане, музыка, звучащая, пока блюдо готовят, должна быть менее изысканной. Никто не слушает Вивальди, поглощая беби-овощи и расчленяя утку». Шарль Мишель, бывший шеф-повар в нашей лаборатории, рассказывал мне, что, когда он работал в ресторане Louis XV в монакском Hotel de Paris, тамошний шеф-повар Франк Черутти включал во время сборки блюд музыку в стиле хеви-метал, чтобы персонал на кухне двигался быстрее![280]

Частично ответственность следует возложить на тех дизайнеров, которые советовали рестораторам выбросить мягкую мебель и оставить пространство, заполненное ярко отражающими поверхностями.[281] Новый скандинавский стиль, знаете: некрашеное дерево, скромные коврики, необитые стулья, голые столы – также повлиял на акустику помещений, ибо ничто в таком интерьере не поглощает шум. Впрочем, шефы тоже не остались в стороне. В чикагском ресторане Alinea, отмеченном тремя звездами Мишлена, владельцем и шеф-поваром которого является Грант Акац, сняли скатерти, это было обусловлено желанием придать блюдам акустический элемент: посетитель должен был слышать звук тарелки, которую ставят на стол.[282]

Отрицательная реакция на шум в ресторанах и барах постоянно растет.[283] Согласно недавнему отчету в прессе, «группа шеф-поваров, удостоенных мишленовских звезд, начала кампанию за уменьшение уровня шума в испанских ресторанах, поскольку излишний шум портит гастрономическое удовольствие некоторым гостям». Другие пошли дальше. Рамон Фрейха, шеф ресторана, отмеченного двумя звездами Мишлена, в мадридском отеле nico, недавно заявил: «Гастрономия – это чувственное впечатление, а шум вредит этому удовольствию. Приятный разговор с людьми, которые пришли с вами поесть, должен быть единственным звуком в ресторане».[284] Так как же убрать шум во время обеда? Если успешный ресторан, полный посетителей, может обойтись без музыки, очевидно, что в малопосещаемых заведениях это сделать труднее. Более того, стоит помнить, что фоновая музыка не позволяет любопытным соседям слышать, о чем вы говорите у себя за столом. Тогда лучше постараться настроить уровень громкости музыки так, чтобы она присутствовала, но не была навязчивой.[285]

Большое количество шеф-поваров и кулинарных художников заметили брешь в рынке и стали устраивать «молчаливые» обеды и ужины.[286] Если ешь в тишине, то по-настоящему можешь сконцентрироваться на еде (опережаю ваш вопрос: читать тоже не разрешается!). Это должно усилить чувственное удовольствие от еды. Примерно такая же логика поддерживает рестораны, где люди едят в темноте. Такая сосредоточенность на еде может даже уменьшить ее потребление.[287] Эти обеды и ужины не имеют, как я подозреваю, коммерческого успеха. И хотя стратегия тишины может сформировать предвкушаемое ожидание, поскольку в такой атмосфере отчетливее слышны звуки приготовления еды, идущие из кухни, устраняется главное занятие, сопровождающее еду и питье, – общение с теми, кто сидит с вами за столом.[288]

В ходе множества исследований ученые, и мы в том числе, сумели продемонстрировать, что то, что мы слышим (и насколько это нам нравится), влияет на вкус, текстуру и аромат блюд. Гедонистические оценки (то есть насколько нравится еда и питье) тут тоже затронуты. Зачастую, но, впрочем, не всегда, чем больше нам нравится фоновая музыка, тем больше мы наслаждаемся вкусом тех блюд и напитков, которые поглощаем.[289] Например, недавнее исследование обнаружило, что понравившаяся музыка делает мороженое слаще, а музыка, которая не нравится, подчеркивает в блюде горчинку.[290] Кое-кто отвергает такие выводы, считая их уловкой для вечеринки.[291] Я же полагаю, что это исследование на самом деле имеет глубокое значение и показывает, каким образом мы воспринимаем и чувствуем еду. Более того, такой результат, безусловно, повлияет на будущие изыскания в области мультисенсорного восприятия вкуса. Мы увидим тому примеры в следующей главе. Итак, я предсказываю, что в ближайшие годы вы много чего услышите об акустических приправах.

Акустическое усовершенствование еды и питья

Когда дело доходит до потребления, то многие приятные нам звуки, которые производят продукты при их поедании, – хруст, сочный треск, шипение или чуть слышные хлопки пузырьков – влияют в большей или меньшей степени на восприятие их вкусовых качеств. Это, без сомнения, привлекательно для детей и подростков, но я подозреваю, что в будущем акустический интерес к еде повысится и у старшего поколения, которое становится все более многочисленным. Количество тех, кто преодолел отметку в семьдесят лет, постоянно увеличивается, а это возраст, в котором человек начинает ощущать некоторый спад в ощущении вкуса и запаха (однако мои восьмидесятилетние родители это отрицают!)[292] А для тех, кто считает, что к ним это не относится, у меня плохие новости.

Нейробиологи говорят: если вы вышли из подросткового возраста, то ухудшение уже началось! Вы довольны собой? Я так не думаю. Исследование ясно показывает, что большинство пожилых людей довольно аносмичны, то есть они почти не чувствуют запах. К сожалению, пока абсолютно ничего нельзя сделать, чтобы они вновь обрели ощущение вкуса и запаха (в отличие от зрения и слуха, которые можно исправить очками и слуховым аппаратом). Но кое-что вы все-таки можете: блюда, которые подают пожилым людям, должны быть хрустящими – другими словами, к ним следует добавить акустическую составляющую. Это поможет стимулировать мозг и вкус того, кто ест.[293]

Итак, к чему готовиться молодым людям, чьи вкусовые рецепторы и, что более важно, носы пока хорошо работают? Исследователи в Японии разработали веселые наушники, которые назвали «жокеем для рта» (Mouth Jockey, фото 4.4): они распознают движение челюсти и воспроизводят заранее записанные звуки, пока пользователь ест. Вообразите, что, откусывая, скажем, кусочек мармеладного мишки, вы слышите крик. Другие работают над соломинками, способными воссоздать звуки и ощущения, возникающие при питье через соломинку: положите соломинку на коврик, где нарисован ваш любимый напиток, затем начинайте пить. Удивительно, насколько реалистичными и смешными могут быть ваши ощущения.[294]

Рис. 4.4.Игривый Mouth Jockey отслеживает движения челюсти пользователя, затем воспроизводит определенный, записанный заранее звук.

Фото 4.5. Приспособление The Krug Shell (дизайн французской художницы Ионны Вотрен) предназначено для усиления звука пузырьков, лопающихся в бокале шампанского.

Акустическое приложение EverCrisp позволяет вам «освежить» завалявшиеся картофельные чипсы и сделать их более хрустящими акустически, используя ваш мобильный телефон. Как соблазнительно надеяться на то, что в будущем технологии станут все больше влиять на наши впечатления от еды (см. главу «Цифровой обед»). Я считаю, что решающая роль в этом отведена дизайну. Поэтому даю вам возможность полюбоваться Krug Shell (фото 4.5) – примером возможностей дизайна. Это фарфоровое подслушивающее устройство фабрики Бернардо Лимож (Bernardaud Limoges), выпущенное в 2014 году ограниченным тиражом, плотно надевается на традиционный бокал для шампанского “Joseph” мари Riedel. Если вы сможете добыть такое устройство, настоятельно рекомендую его опробовать. Вы услышите, как усиливается звук каждого пузырька, лопнувшего в вашем бокале.[295] Затем расслабьтесь и подумайте, действительно ли вы счастливы оттого, что позволили звуку оставаться «забытым ощущением вкуса».

Сегодня в некоторых даже самых лучших ресторанах мира, удостоенных звезд Мишлена, принято первые три, четыре или даже пять перемен блюд есть руками. Это происходит в ресторане Noma в Копенгагене, в Mugaritz в Сан-Себастьяне и даже в The Fat Duck в Брэе.[296] Только подумайте! Всего несколько лет назад в ресторанах, увенчанных двумя или тремя звездами Мишлена, о подобном и не слыхивали. Вполне естественно есть руками, когда вы перекусываете в автомобиле, или брать руками хлеб даже в самых изысканных ресторанах, руками же мы едим моллюсков и ракообразных. Но хватать пальцами другие блюда? Это нечто новенькое. А в 2016 году, сделав еще один шаг вперед, ресторан Mugaritz заявил, что в нем больше не будут использовать традиционные столовые приборы.

В этой главе я хочу показать вам, насколько важно то, что мы ощущаем, для нашего восприятия еды и питья и для наслаждения ими. Ощущаем не только рецепторами во рту, но и осязаем. В процесс поглощения еды и питья медленно, но верно включаются тактильные ощущения. И речь идет в данном случае не столько о растущем количестве текстур и вкусов, которые предлагают вам знаменитые шефы-модернисты, сколько об общем тактильном взаимодействии с едой и питьем. Прикосновение всегда было и остается самым ощутимым и древним нашим чувством, за которое несет ответственность кожа, составляющая 16–18 % от всей массы нашего тела.[297] Игнорировать это – значит не замечать чего-то важного!

Влияет ли текстура на вкус/аромат?

Ответ определенный: да,[298] хотя это явление очень трудно изучать эмпирически, потому что сложно разделить весь пучок сенсорных сигналов. Например, увеличение вязкости жидкости уменьшит количество летучих ароматических молекул, высвобождающихся с поверхности напитка. Вам не нужно особо доказывать, что соматосенсорные свойства еды или питья (преимущественно комплексные ощущения во рту) существенно влияют на вкус и аромат пищи, но определить причину этого взаимодействия вы так легко не сможете.[299]

Не так давно нейробиологи наконец сумели смоделировать, как связаны текстура и аромат. Подавая продукт несчастным испытуемым через трубочку, вставленную в рот, они продемонстрировали, что добавление определенных жирных ароматов изменяет «вкус» и ощущение густоты. И напротив, усиление вязкости и густоты жидкости явно влияло на восприятие запаха/вкуса (поразмышляйте о вкусах, которые ассоциируются со сливками и водой). Заметьте, это было очевидно даже в тех случаях, когда продукт попадал в рот через трубку, так что можно было не сомневаться, что вязкость жидкости остается неизменной, потому что на нее не действуют внешние факторы.[300]

Попробуйте отведать клубнику, или печенье, или еще что-нибудь имеющееся у вас под рукой. Спросите себя, откуда поступает вкус/аромат. Ответ, скорее всего, будет таким: он исходит от еды, которую вы ощущаете во рту. Я прав? Однако, по мере того как еда измельчается и перемещается в полости рта в процессе жевания, когда она смачивается слюной, вы уже воспринимаете еду всей внутренней поверхностью ротовой полости, а ее запахи – носом (через носоглотку). Ваш мозг проделывает потрясающую работу, соединяя все эти сенсорные сигналы и ассоциируя с их предполагаемым источником – едой, которую вы чувствуете во рту. Это ювелирная работа, и мы редко задумываемся об этом – если вообще когда-либо думаем.[301]

Когда вы смотрите фильм в кинотеатре, ваш мозг, словно чревовещатель, незаметно для вас переносит голоса из динамиков, расположенных по периметру зала, на экран, и вам кажется, что звуки слетают с губ актеров. Почти то же самое происходит, когда мы едим и пьем. Простейший способ проиллюстрировать этот феномен – подержать во рту чайную ложку соленого или сладкого раствора, а затем провести чистой ватной палочкой по языку. Вам покажется, что вкус производит тактильно стимулирующее движение, хотя у палочки, которой вы провели по языку, нет никакого вкуса. Этот опыт демонстрирует, как тактильная стимуляция во рту «фиксирует» источник ощущаемого нами вкуса. На самом деле, зная, что все это проделывает наш мозг, мы можем (в наиболее странных наших исследованиях) переносить ощущение вкуса из мясной лавки со рта на язык (или на резиновую копию человеческого языка)![302] Некоторые люди убеждены, что они реально пробуют то, что видят, если продукт, например каплю лимонного сока, поместить на имитацию их языка, расположенную вне их тела, притом что в действительности им на язык капнули воду.

«Оральное направление» предполагает, что восприятие таких свойств продуктов, как фруктовость, мясистость и копченость, осуществляется в ротовой полости, хотя первым их ощущает именно нос. Более века считалось, что благодаря тактильной стимуляции полости рта во время еды и питья запахи ощущаются во рту. Однако выяснилось, что это не так.[303] Мультисенсорное соединение ароматических сигналов происходит, казалось бы, без всяких усилий, автоматически, тем не менее это невероятно сложный процесс. Поэтому на вопрос: «Вы чувствуете вкус?» – нельзя однозначно ответить «да». На то, что мы чувствуем во рту и вне его, лишь отчасти влияют вкус и аромат того, что мы едим и пьем.

Тактильные обеды Маринетти

Ф. Т. Маринетти, отец-основатель итальянского футуризма, очень интересовался осязанием. В 1921 году он создал манифест осязания под названием «Тактильность» (Il tattilismo), а в 1930-х стал организовывать первые тактильные обеды. Правда, была одна неприятная проблема: футуристы не умели готовить. Итальянская пресса называла эти трапезы «пук из кухни».[304] Изначально не предполагалось, что их подход к кухне будет долговечен (их сомнительные политические взгляды этому тоже не помогали.[305]). Неудивительно, что они исчезли без следа в 1940-х. Однако, как мы позже увидим в этой главе, современные шеф-повара и кулинарные художники начинают возрождать многие безумные идеи Маринетти о дизайне ожиданий (забудьте о еде!) и получают удивительные результаты.

Неумение готовить, конечно, не остановило футуристов, и они устроили несколько званых обедов, наделавших большого шума. Согласно описанию одной из таких трапез, вкушать еду следовало в облаке духов, распыляемых над гостями, которые, держа вилку в одной руке, клали руку на разные подходящие материалы – бархат, шелк или наждачную бумагу. Если вы хотите дать своим гостям полное впечатление от обеда Маринетти, потребуйте, чтобы они явились к вам в пижамах из различных тканей, например бархата или шелка. Затем, когда вы поставите еду на стол, попросите их есть каким-нибудь текстурированным прибором, другой рукой ощущая нервную дрожь соседа.[306] Если некоторым консерваторам это покажется слишком рискованным, у меня в запасе есть несколько более скромных решений, которые вы, подающие надежды футуристы, сможете без опаски применить.

Например, вас должен вдохновить проект Kitchen Theory лондонского шеф-повара Жозефа Юссефа. Он подавал блюдо под названием «Овощная грядка Маринетти» (Marinetti’s Vegetable Patch) во время обедов «Синестезия» в 2015 году. На самой тарелке было много разных текстур. Кроме того, по столу были разбросаны черные кубики (такого размера, чтобы они помещались в руке), каждая грань или две противоположные грани которых были покрыты различными материалами: лента-липучка, бархат, наждачная бумага. Гостям предлагали пробовать различные элементы блюда, одновременно трогая текстурированные кубики. Их проинструктировали, что они должны выявить любое соответствие между тем, что чувствовали их пальцы, и тем, что они ощущали во рту. Нужно сказать, что некоторые люди так и не поняли, что происходит. Но находились некоторые гости (примерно треть), которые отметили, что их впечатление от еды менялось, когда они прикасались к другой поверхности.[307] Некоторым это «синтетическое ощущение» покажется сверхъестественным. А вдруг футуристы и вправду что-то нащупали?

Вместе с профессором Барри Смитом из Лондонского университета мы проделали нечто похожее, когда руководили мультисенсорным винным тестом. Мы получили набор образцов ткани из различных материалов и раздали их каждому испытуемому. Затем мы подали красные вина двух разных сортов и попросили оценить, насколько различные текстуры подходят к каждому из вин. Казалось, нет ничего проще, однако это сбивает с толку многих людей. Такой незамысловатый эксперимент любой может проделать у себя дома. Попробуйте, когда в следующий раз откроете бутылочку вина в компании друзей. Ваши гости как минимум обратят больше внимания на ощущение от вкуса вина. Эта простенькая уловка поможет объяснить, почему все описания красного вина изобилуют текстурными метафорами: бархатистое, шелковое и так далее.

Чувствуем ли мы вкус сначала руками?

Во многих частях мира – в Африке, на Ближнем Востоке и Индии – люди чаще всего едят руками. Однако в ресторанах, особенно в тех странах, где усвоены западные культурные нормы, мы почти всегда пользуемся столовыми приборами, будь то холодные и гладкие нож и вилка на Западе или палочки для еды на Востоке. А пьем мы всегда из чашки, стакана, жестяной банки или бутылки.[308] Но в самом прямом смысле первый вкус мы ощущаем руками. По мнению нейробиологов и химиков, ощущения от столовых приборов или сосудов для питья не оказывают никакого влияния на вкус еды и напитков.[309] Не должны они влиять и на наши ощущения вкуса. В конце концов, все – повара, ресторанные критики и обычные потребители – полагают, что мы можем просто игнорировать все «вне тарелки» и концентрироваться на вкусе поданной еды или на букете напитка у нас в бокале. Но мы не можем! Надеюсь, предыдущие страницы этой книги уже убедили вас в том, что все «вне тарелки» имеет огромное значение. По правде говоря, оно существенно влияет на наше впечатление о еде и напитках, больше, чем многие себе представляют.

Растущий объем исследований в области новой науки гастрофизики наглядно демонстрирует, что наши ощущения могут влиять на впечатления от вкуса. Некоторые из главных мировых шеф-поваров, молекулярных миксологов, кулинарных художников и даже дизайнеров упаковки и столовых приборов начинают обращать серьезное внимание на то, что мы чувствуем, когда едим и пьем. Им кажется забавным менять все – от текстуры и веса до температуры и плотности того, что держит в руке человек во время еды. И заметьте, руками дело не ограничивается! Наиболее творческие дизайнеры впечатлений также думают о том, как лучше и эффективнее стимулировать губы и даже язык.

Вам нравится ощущение холодного гладкого металла?

Приятное ощущение от холодной гладкости столовых приборов из нержавеющей стали или серебра не было целью эволюции человека. Нам изначально легче и приятнее есть руками. Тогда почему наша взаимосвязь с едой осуществляется через металлические столовые приборы? Как однажды сказала известный дизайнер интерьеров Илзе Кроуфорд: «Поверхности из натуральных материалов часто предпочтительны, поскольку неровность гораздо более чувственна, чем идеальные поверхности».[310] На мой взгляд, это странно: так много лучших шеф-поваров мира выделывают просто изумительные вещи на тарелке, выражая свой кулинарный гений и креативность так, как мы никогда и не видывали и даже вообразить не могли в 1970-х. И те же самые шеф-повара подают обед с традиционной комбинацией ножа, вилки и ложки. В наши дни это не очень оригинально, не так ли?

Существует не так уж много предметов, которые вы кладете себе в рот после того, как они уже побывали во рту множества других людей. Что бы вы почувствовали, если бы я предложил вам воспользоваться чужой зубной щеткой? А в чем разница между щеткой и столовыми приборами?[311]

Мне кажется, что в недалеком будущем радикально изменится взгляд на то, как еда из тарелки или пиалы будет перемешаться в рот. Я надеюсь, что творчески мыслящие изготовители столовых приборов воспримут идеи ученых относительно расположения рецепторов во рту обычного человека и новейшие исследования гастрофизиков и преобразуют это знание в эстетически приятный дизайн вилок и ложек, который улучшит наши вкусовые ощущения. Результаты их трудов мы, вероятно, увидим сначала только в модернистских ресторанах, и только потом фирменные столовые приборы начнут появляться на рынке, вероятно, под торговой маркой какого-нибудь шеф-повара.

Вам бы понравилось есть текстурированными ложками?

Итак, чтобы начать тактильное путешествие, возьмем пример, показанный на фото 5.1. Как вы думаете, какими будут ваши ощущения, если вы что-то съедите одним из подобных эффектных на вид приборов? Вероятно, более запоминающимися. И наверняка более возбуждающими.

К сожалению, ложка, показанная на фото 5.1, пока существует в единственном экземпляре. Сильно сомневаюсь, что вы найдете эту уникальную работу дизайнера в широкой продаже на Amazon. Сегодня текстура большинства столовых приборов неимоверно, до неприличия скучна! Хорошо хоть, что один из производителей недавно выпустил набор сенсорных ложек с интересной текстурой (фото 5.2). Эти четыре текстурированные ложки удивительным образом ласкают язык. Однако мы вместе с шефом Жозефом Юссефом и дизайнером столовых приборов Уильямом Уэлчем продолжаем искать ответ на вопрос: может ли какая-то ложка улучшить конкретный вкус, аромат или текстуру еды?[312]

Фото 5.1. «Посуда как столовые приборы, вызывающие чувственность» от чудесного дизайнера Джинхён Чона.

Фото 5.2. Набор из четырех текстурированных ложек от StudioWilliam.

Вы пока не приобрели набор сенсорных ложек? Существуют простые способы стимулировать чувствительность языка своих гостей, не входя в лишние траты. Когда в следующий раз позовете гостей на обед, удивите их. Намочите несколько ложек в лимонном соке (серебряные лучше не используйте, если не хотите испортить). Потом опустите ложки во что-нибудь кристаллическое или твердое, например в сахар или в молотый кофе и дайте подсохнуть. Перед самой подачей положите в ложки что-нибудь вкусное и раздайте гостям. Во всяком случае, эту технику используют некоторые мои друзья – кулинарные художники, например Кэролайн Хобкинсон, желая пощекотать языки гостей. Даже лучшие рестораны используют этот прием. Например, в ресторане Alinea подают блюдо под названием Osetra. Необычная текстура как минимум удивит гостя, следовательно, заставит обратить больше внимания на то, что он ест.[313]

Еще один способ изменить впечатление гостей от еды – поменять свойства материала, из которого изготовлены приборы. Вот одно незатейливое решение – выложить на стол деревянные приборы для пикника, а не обычные ваши ножи и вилки. Кроме того, не надо будет мыть посуду! Но не забывайте, что они могут прореагировать на это так же, как одна гостья копенгагенского ресторана Noma, одного из лучших в мире. Клиентам предложили высококачественные деревянные столовые приборы (фото 5.3). У меня пока еще не было возможности поесть ими, но одна коллега, которая побывала там в 2015 году, была крайне разочарована. После возвращения она написала мне: «Как будто я ела вилкой из забегаловки навынос».[314] Было бы по-настоящему интересно провести соответствующее исследование в самом ресторане, чтобы понять, единодушной ли была реакция гостей.

Фото 5.3. Такие высококачественные деревянные столовые приборы подают в копенгагенском ресторане Noma. Да, необычная текстура, но кое-кому приборы кажутся слишком легкими.

Вес: для чего он подходит?

Не стану подчеркивать значение веса в дизайне столовых приборов. Вы наверняка хотите чувствовать тяжесть в руке, хотите, чтобы прибор был хорошо сбалансирован. Кстати, я заметил, что в ресторане The Fat Duck Хестона Блюменталя весьма увесистые столовые приборы (здоровенные, сделанные из дерева и стали в стиле французских ножей Laguiole).[315] Производитель столовых приборов Уильям Уэлч (дизайнер текстурированных приборов, которые мы видели на фото 5.2) интуитивно знает, что очень важно, чтобы его изделия было приятно держать в руке. Для большинства людей это так же важно, сказал он мне, как и приятный внешний вид.

Любопытно, что довольно много молодых шефов экономят на столовых приборах. Конечно, это понятно. Вообразите: молодые турки открывают свой первый гастропаб где-то в пригороде. Они вложили все свои сбережения в проект, а когда открылись, деньги закончились. Тяжелые столовые приборы кажутся им роскошью, а не необходимостью, правильно? Но если они сэкономят, то вкусную, красиво приготовленную еду гости будут есть легкими столовыми приборами, как в закусочной. Это существенно испортит общее впечатление, с чем, я уверен, вы интуитивно согласитесь. Что говорит гастрофизическое исследование?

Для гастрофизиков настало время сделать шаг вперед и провести соответствующее исследование. Конечно, нам пришлось проглядеть научные журналы и выяснить, что уже сделано в этой области. Нас удивило, что о влиянии столовых приборов на впечатление от еды и питья практически не сказано ни слова. Как можно было игнорировать такой важный вопрос? Итак, в нашем исследовании мы хотели определить раз и навсегда, насколько важен вес прибора в руке для ощущений от еды во рту (или восприятия их мозгом). Мы уже провели серию экспериментов в моей лаборатории, показавших, что люди, попробовав блюдо тяжелой ложкой, обычно отзываются о нем более благоприятно, нежели попробовав его легкой ложкой.[316] И все-таки вкус покупного йогурта, съеденного прямо в лаборатории тяжелой пластиковой ложкой, все же будет слишком далек от еды в хорошем ресторане. Получим ли мы те же результаты там?

Во многих наших тщательно контролируемых лабораторных экспериментах одни и те же люди пробуют еду ложками, значительно различающимися по весу. Одно из преимуществ участия одних и тех же испытуемых – уверенность в том, что полученные результаты связаны с экспериментальными манипуляциями, а не с индивидуальными различиями. Одна из негативных сторон такого формата исследований: испытуемые слишком фокусируются на весе приборов. Вообразите, что вас спрашивают о вкусе блюда еще и еще раз в течение часа, притом что меняется только одна заметная деталь – вес столовых приборов, которыми вы пользуетесь. Поскольку ваш разум занят только им, то на этом вы, естественно, и заостряете внимание, отчего ваша реакция станет не такой непосредственной, спонтанной, какой была бы в ресторане. Кстати, это относится и к многим другим лабораторным исследованиям.

С учетом этих обстоятельств я искал подходящую возможность протестировать идею о столовых приборах в естественных условиях.[317] Конечно, хорошо было бы провести исследование с гостями The Fat Duck, орудующими тяжеленными приборами. Но это абсолютно невозможно. Почему? Надо еще поискать спонсора, который согласится оплатить ужин всех моих испытуемых (да, да, всех моих подопытных кроликов с отменным аппетитом). Сейчас цена сета на одного посетителя в таком ресторане – около 300 английских фунтов, и это без вина и обслуживания.

Однако мне повезло, что примерно в это же время меня позвали сделать доклад на конференции Международной яичной комиссии (International Egg Commission). Организация поинтересовалась, не соглашусь ли я поруководить экспериментальным обедом из трех блюд для делегатов, чтобы они поняли, на что похожи настоящие гастрофизические исследования. Я не мог поверить такой удаче! Они предложили мне идеальную возможность проверить мою идею: вес прибора в руке влияет на вкус еды во рту. Я только этого и ждал. Но сработает ли эксперимент в слишком «чистой» тестовой ситуации?

Вообразите сцену: 150 делегатов международной конференции в ресторане модного отеля где-то в центре Эдинбурга. Обедающих рассадили за разными столами в случайном порядке. У каждого прибора на столе лежал оценочный лист и карандаш, чтобы люди могли записать свои впечатления. Их спросили, понравилось ли им блюдо, насколько художественно, на их взгляд, выложена на тарелке еда и сколько бы они заплатили за блюдо в таком ресторане, как тот, в котором они сейчас сидят. Делегаты конференции прекрасно осознавали, что они принимают участие в эксперименте, но не знали, какой конкретно исследовательский вопрос относился к каждому блюду. К основному блюду – лосось из озера Лох-Этив – официанты на половину столов подали легкие приборы из столовой, а на остальные – тяжелые дорогие приборы.[318] Но вопросов о столовых приборах мы не задавали, спрашивали только о еде.

Результаты были однозначными. Те, кто ел тяжелыми приборами, посчитали, что их еда выложена более красиво. И что важно, они готовы были заплатить значительно больше, чем те, кто ел ту же самую еду, в тот же день, в том же зале, но более легкими столовыми приборами.[319] Итак, это очевидно: дайте в руки гостям увесистые приборы, и, скорее всего, вашу готовку оценят выше. В таком случае, не достать ли прямо сейчас ваши столовые приборы и не взвесить ли их? Вы уверены, что создаете правильное впечатление? Но вы не должны заходить слишком далеко: я слышал, будто в одном ресторане клиенты жаловались на массивность столовых приборов: они, мол, до того тяжелы, что их трудно поднимать.[320]

Кто-нибудь хочет меховые столовые приборы?

Периодически в своем оксфордском доме я устраиваю обеды для работников своей лаборатории. Один раз Шарль Мишель, наш шеф-повар, решил купить на рынке кролика и приготовить из него рагу. Блюдо было вкуснейшим, уверяю вас. Но не это запомнилось больше всего: более всего нас впечатлило то, что этот повар, выучившийся в школе Поля Бокюза, сделал со столовыми приборами моей жены. Он попросил мясника почистить шкурку кролика, которую обычно выбрасывают. И ловким движением обернул этим мехом ручки ложек (фото 5.4 слева[321]). В мгновение ока столовые приборы стали по-настоящему мультисенсорным столовым инструментом – Маринетти гордился бы им! Сидя вокруг обеденного стола, мы все осторожно держали мягкую меховую шкуру в «лапах», слабый аромат зверька исходил от наших рук. Сомнений не было: каждый тотчас и в полную силу осознал, откуда взялся наш обед.

Вообразите мое удивление, когда несколько месяцев спустя, получив последнее блюдо из дегустационного меню в отремонтированной The Fat Duck, я обнаружил, что к нему подали тяжеленную ложку, обернутую белым мехом (фото 5.5). (Простите, когда мне пришло в голову ее сфотографировать, я уже приложился к десерту!) Теперь я не уверен, что эта ложка – удачный выбор. Само блюдо было абсолютно белое, легкое и воздушное. Поэтому, думаю, к нему подошла бы и легкая ложка: ею не менее приятно было бы есть такой десерт. Вместо этого вам дают ложку, которая значительно тяжелее, чем вы ожидали. Хотя, вероятно, в этом и состояла идея: создать еще больший контраст с тем, что вы ожидали ощутить, и тем, что получили.

Фото 5.4. Слева: меховые столовые приборы а-ля Шарль Мишель. Их подают к рагу из кролика. Справа: работа Мерет Оппенгейм 1936 г. «Объект»: покрытые мехом чашка, блюдце и ложка. Вы с удовольствием поднесли бы такую чашку ко рту? Этот художественный объект в те времена вызвал сенсацию благодаря сексуальному подтексту. Есть в мехе что-то такое, из-за чего нам не хочется прикасаться к нему губами. Подумайте, что сказал бы по этому поводу Фрейд!

Нам хочется, чтобы столовые приборы усиливали вкус еды, но им необязательно становиться центром внимания и отвлекать людей от тех блюд, которые они едят.[322] Тут, я думаю, таится реальная опасность, которая произошла с блюдом «А теперь в кровать». В сущности, это могло произойти, если бы не тот факт, что десерт на самом деле скручен на подушке, которая чудесным образом плывет по воздуху! Да, правда-правда: магнетическая левитация, подобной которой вы, вероятно, не видели никогда (если только не останавливались в лондонском отеле Langham и не заходили в тамошний бар Artesian, где уже пару лет в меню есть коктейль, над которым парит воздушный шарик)! Это и есть цель многих исследований моей лаборатории: выяснить, как использовать последние находки гастрофизиков, чтобы создать интересное и запоминающееся вкусовое впечатление.

Фото 5.5. «А теперь в кровать»: последнее блюдо в дегустационном меню ресторана The Fat Duck. Если вы увидели бы подобную ложку, она вам показалась бы тяжелой? (Поверьте, на самом деле она куда тяжелее, чем вы думаете.)

Есть руками

Вы когда-нибудь размышляли о том, что гамбургер, одно из наиболее популярных блюд в мире, обычно едят руками? Я бы пошел дальше и сказал, что вкус будет лучше, если откусывать его, держа большим и указательным пальцами, а не изящно употреблять, помогая себе ножом и вилкой, с тарелки или доски. То же самое относится к рыбе с картофелем фри из газетного кулька на пляже (по крайней мере, так было, пока кто-то не запретил газету как негигиеничную упаковку). Конечно, в последнем случае удовольствие от еды все же куда меньше, чем когда просто ешь руками. И все же обратите внимание на то, как много блюд выигрывают во вкусе, когда их едят руками. Понятно, почему популярный американский шеф Закари Пелаччио озаглавил одну из своих кулинарных книг «Ешьте руками».[323] Он был в тренде.

В наши дни люди едят руками не только фастфуд, но и блюда высокой кухни. Как мы видели, все больше мишленовских ресторанов вводят в меню блюда, которые едят без столовых приборов или при помощи приборов совершенно новой формы.[324] Однако интересно одно явление, причину которого я до сих пор пытаюсь выяснить: отчего блюда, которые едят руками, появляются в начале трапезы, а не в ее конце? Если кто-то из вас понимает почему, дайте мне знать.

Люди часто пишут мне, что еда им кажется вкуснее, если есть ее руками.[325] Особенно это характерно для тех, кто живет или вырос в Индии и других странах, где преимущественно едят именно так. Многие рассказывают, что им кажется, будто еда теряет вкус, если есть ее при помощи столовых приборов. Как повествует индийский рассказчик из книги Янна Мартела «Жизнь Пи»: «А когда [я] в первый раз оказался в индийском ресторане в Канаде, то стал есть руками. Официант взглянул на меня с укоризной и спросил: “Никак, прямо с корабля на бал?” Я побледнел. Пальцы мои, которые еще секунду назад воспринимали прелесть пищи раньше нёба, в тот же миг будто замарались. И одеревенели, словно злоумышленники, застигнутые на месте преступления. Я не посмел их облизать, а виновато вытер салфеткой. Тот малый и не думал, как глубоко задел меня. Его слова вонзились мне в уши острыми иглами. Я взял нож и вилку. Хотя раньше почти никогда ими не пользовался. Руки у меня дрожали. И самбар потерял всякий вкус»[326].[327]

Я всегда хотел сравнить, как оценивают разнообразные блюда люди, когда едят руками, или при помощи ножа и вилки, или же палочек для еды. Конечно, ответ будет зависеть от многого – от еды, обстановки, конечно же от самого едока, от его привычек, заложенных с детства.[328] Тем не менее уже получены интригующие результаты, показывающие, что еда, к которой мы прикасаемся руками, на самом деле влияет на наше ощущение во рту. Например, мой коллега Майкл Барнетт-Кауэн провел исследование в Канаде, в котором сумел соединить половинки кренделей, противоположные концы которых обладали разными текстурами. Вообразите ситуацию: в руке вы держите черствый крендель, а едите мягкий, или наоборот. Результаты показали, что ощущение от еды в руке влияло на ощущения от нее во рту.[329]

И вот вам еще один несложный эксперимент: когда в следующий раз позовете на обед друзей, не подавайте столовые приборы. Некоторые из читателей могут встревожиться: что скажет по этому поводу «Учебник по этикету» издательства Debrett’s? Отличная новость: в 2012 году в этом учебнике наконец допустили возможность есть руками в приличном обществе, во всяком случае пиццу, кальцоне и мороженое в рожках. Однако, что бы вы ни делали, не стоит после еды облизывать пальцы![330]

И вот еще одно забавное исследование. При первом свидании рекомендуется попробовать есть руками, если вы, конечно, верите результатам опроса 2000 людей, как об этом недавно сообщили в газетах. Мужчин возбуждает беспорядок, который устраивают женщины в своей тарелке, когда едят руками. Вот теперь вы это знаете! (А если вы мужчина, желающий произвести на леди хорошее первое впечатление, то прислушайтесь к дельному совету: не заказывайте салат как основное блюдо.[331])

Вам понравится, если еда будет шевелиться у вас во рту?

Мой коллега Сэм Бомпас описывал один обед, на котором он присутствовал в Корее. Там ему прямо в тарелку нарезали щупальца живых кальмаров. Хозяева от души советовали Сэму энергично их жевать, чтобы извивающиеся щупальца не присосались к его горлу на пути в желудок! Отвратительно, не так ли? Тем не менее наше визуальное внимание приковывает именно движущаяся еда (см. главу «Вид»), однако нам совершенно не хочется, чтобы она копошилась у нас во рту! Парадокс! Это глубоко укоренившееся отвращение к чему-то шевелящемуся у нас во рту (а еще хуже – в горле) вызвало переполох в ресторане Noma, когда однажды несколько лет назад там подали живых муравьев. (Познания в энтомофагии тут тоже не помогут.[332])

Когда-то очень давно я провел целый год в канадской школе. В те времена сама мысль о том, чтобы отправить в рот что-нибудь шевелящееся, у любого из нас вызывала приступ брезгливости. А старшие ученики заставляли себя съедать живую золотую рыбку из банки каждый раз, когда выигрывала школьная хоккейная команда (что было, к счастью, довольно редко).

С точки зрения эволюции это отвращение к движению во рту – вероятно, древний механизм, который помогал нашим предкам не задохнуться.[333] Но заметьте, что меню часто старается создать впечатление, будто в том блюде, которое подается на стол, все еще теплится жизнь. В комедии «Путешествие», где Стив Куган и Роб Брайдон ходят по ресторанам, Брайдон, после того как официант принес блюдо и отрекомендовал его как «отдыхающее», говорит: «Довольно оптимистично говорить, что они отдыхают. Их дни отдыха были и прошли. Они мертвы».[334] Но есть непреложное правило: слово «мертвый» никогда не должно появляться в меню.

Судя по всему, гораздо чаще нашу любовь или нелюбовь к конкретной еде формирует ощущение текстуры пищи во рту (даже когда она не шевелится). Например, многим азиатским потребителям текстура рисового пудинга кажется более неприятной, чем его вкус (или аромат). А жители Запада, завтракающие в Японии, долго не могут избавиться от воспоминания о текстуре и консистенции блюда под названием «натто» из ферментированных черных бобов. А возьмите устрицы: их слизистая скользкая текстура, а не вкус или запах, некоторым людям кажется столь неприятной, что они вполне соглашаются с британским кулинарным критиком А. А. Джиллом, который описывает устрицу как «морскую соплю в половинке раковины».[335]

Конечно, текстурные (орально-соматосенсорные) свойства также могут стать ключевыми для восприятия того или иного продукта, главной причиной нашей любви к нему. И в самом деле, множество исследований доказывает, что тающая текстура – основной фактор привлекательности шоколада. (Попробуйте съесть очень холодный и теплый кусочки шоколада, и вы ощутите разницу.) Текстура играет решающую роль в восприятии качества продукта, его пригодности к употреблению и нередко определяет наши предпочтения в еде и питье. Вспомните: у приятной еды мягкая текстура (например, у картофельного пюре и яблочного соуса, у многих десертов). И на самом деле было доказано, что еда с подобной текстурой успокаивает, ею хорошо кормить детей. Большинство снэков, наоборот, – хрустящие, как картофельные чипсы или крендельки. С контрастами текстур работают многие шеф-повара и разработчики пищевых продуктов, ибо в целом известно, что именно это свойство потребители ценят в еде. Как говорила Барб Стаки в книге «Вкус: вот что вы теряете» (Taste What You’re Missing): «Хорошие шеф-повара прикладывают все усилия, чтобы добавить в тарелки контраст текстур, применяя четыре разных подхода: в трапезе в целом, на тарелке, внутри сложного блюда и внутри простого блюда».[336]

Что особенного в еде из маленькой миски?

Трудно поверить, но в 2016 году было опубликовано целых пять книг о еде из маленькой миски или плошки наподобие пиалы. Почему, спросите вы, нужно подавать еду в плошке? Вероятно, привлекательность ее в том, что вкус любых блюд в ней кажется лучше. Даже Гвинет Пэлтроу так считает. Раз она так считает, то это наверняка чистая правда![337] Конечно, речь идет не только о подаче прежних блюд в новой емкости. Часть привлекательности маленькой фарфоровой миски состоит для ее приверженцев в том, что они уверены, будто наполняют эту емкость полезной и питательной едой.[338]

Подача горячего блюда в плошке позволяет едоку, а может, даже заставляет его глубоко и неторопливо вдохнуть аромат дымящейся еды. Большинство из нас редко это делают, когда ту же самую еду ставят перед нами в тарелке. И как мы видели раньше, все, что усиливает обонятельный удар, ассоциирующийся с блюдом, скорее всего, улучшит впечатление от аромата и усилит ощущение сытости. Если вы держите плошку в руках, то к тому же чувствуете и ее вес. А известно, что чем тяжелее емкость, тем больше сытости вы ожидаете от еды.[339] И это проблема для компаний, выпускающих продукты питания, которым правительство советует делать упаковку более легкой, особенно тем производителям, которые пытаются рекламировать жидкие снэки (скажем, йогурт). Снова и снова в своем исследовании мы обнаруживаем, что дополнительный вес жестяной банки безалкогольного напитка, утяжеление коробки с шоколадом или стаканчика с йогуртом заставляют людей оценивать любой продукт гораздо выше.[340]

Взяв в руки фарфоровую мисочку, вы чувствуете теплоту ее содержимого и, вероятно, текстуру, приятно ассоциирующуюся с округлостью дна. Отметьте, что недавно стали модифицировать и текстуру тарелок, чтобы менять впечатление людей от еды. В ходе одного исследования мы, например, обнаружили, что люди оценивали имбирное печенье как значительно более пряное, когда его подавали на шероховатой, а не традиционной гладкой тарелке.[341] Когда вы держите в руках теплую чашку или плошку, то сидящие рядом люди могут показаться вам более дружественными.[342] А если всего этого вам недостаточно, то подача еды в пиале без ободка может обмануть ваш мозг: он начнет думать, что в такой емкости еды больше, чем в глубокой тарелке с широким ободком. Пиала, судя по всему, также лучше выглядит на фото. В конечном счете, с точки зрения гастрофизика, еда в ней особенно хорошо воздействует на тех, кто хочет получить сытное и полезное блюдо!

Эмоциональное чревовещание

Но почему же наши ощущения от того, что напрямую не связано с едой, так влияет на наше впечатление от пищи? Один из возможных ответов – «эмоциональное чревовещание». Несколько лет назад мы с коллегой Альберто Галлаче заметили, что люди переносят эмоциональную реакцию, порожденную нашими прикосновениями к каким-либо предметам, на еду и питье.[343] То есть нам трудно оценивать еду и питье отдельно от столовых приборов, стеклянной посуды и тарелок. Впечатления о чем-то одном влияют на наши суждения обо всем другом.

С учетом того, что примерно треть нашей еды и питья мы поглощаем прямо из упаковок, неудивительно, что дизайнеры пищевых продуктов и маркетологи заинтересованы в оптимизации ощущения от упаковки продукта. На самом деле именно так большинство из нас сталкивается с миром тактильного дизайна. Иногда нужно, например, передать представление о фрукте, обработав поверхность упаковки так, чтобы он чувствовался в руках. Классический образец – лимонный сок Jif: упаковка имитирует размер, цвет и даже ощущение от лимона (фото 5.6).[344]

Но мой абсолютный фаворит – творение высококлассного японского дизайнера Наото Фукасава. Это потрясающие гиперреалистические прототипы упаковки. Емкости для напитка идеально имитируют ощущение от прикосновения к фрукту, и в сравнении с ними лимон от Jif кажется примитивным. Удивительно, но дизайнер в совершенстве воспроизвел поверхность банана, клубники и, самое впечатляющее из всех, ворсистую кожицу киви.

Более пятнадцати лет прошло с тех пор, как мы начали работать с компанией Unilever над точно таким же вопросом. Тогда мы хотели усилить фруктовые персиковые нотки в холодном чае Lipton, изменив упаковку так, чтобы на ощупь она казалась персиковой. В то время решение было слишком дорогим и непрактичным, но – отличные новости для компаний, производящих продукты питания и напитки, – придание поверхности упаковки уникального и реалистичного ощущения теперь стало значительно дешевле. И я теперь совершенно убежден, что правильное ощущение в руке – верный путь для усиления впечатления потребителя от еды и питья в будущем.

Фото 5.6. Слева направо: стеклянная бутылка сока Granini; гиперреалистичная упаковка сока от Наото Фукасава; емкость с лимонным соком Jif. Это примеры мультисенсорной упаковки, что, вероятно, усиливает впечатление от их употребления, имитируя тактильные ощущения от фрукта, который в них содержится.

Гастрофизический подход – источник идей в сфере тактильного дизайна, образцы которого появляются у нас на столе, будь то столовые приборы, стеклянная посуда, тарелки или миски. Наиболее экстремальные и интригующие экземпляры еще будут созданы дизайнерами, шефами-модернистами и молекулярными миксологами. Но я предсказываю, что большинство из нас будут знакомиться с этим новым подходом через упаковку продуктов питания и напитков – от текстурированного рисунка на жестяной банке пива Heineken (особенные банки были выпущены в 2010 году и предназначены для того, чтобы отличать на ощупь «фирменный» продукт) до шелковистой поверхности коробок шоколадных конфет.

Когда мы предвкушаем впечатление от еды, то не можем игнорировать окружающую обстановку. Если вы далеко от дома, в каком-нибудь городе за границей, и решаете, где поесть, разве вы не стремитесь в ресторан, о котором говорят; туда, где, по вашим представлениям, есть «атмосфера»? И разве мы чаще всего не сторонимся тех мест, где практически нет посетителей? Вам наверняка знакомы такие рестораны, где не чувствуется жизнь, и не важно, насколько хорошо о них отзываются.