Гастрофизика. Новая наука о питании Спенс Чарльз

Не знаю, как вы, а я не люблю есть в одиночестве. Поэтому мое внимание привлекла одна интересная статья в газете. В ней рассказывалось о пожилом английском вдовце Гарри Скотте, который последние три года ел в одиночестве в местном «Макдоналдсе» почти каждый день, а иногда и дважды в день. Печальная правда состояла в том, что ему не с кем было разделить трапезу с тех пор, как умерла его жена. А в день его 93-летия персонал другого «Макдоналдса», в городе Воркинтон в Камбрии (Англия), устроил старику праздник. Должен сказать, глядя на фотографии в газете, что Гарри выглядит очень неплохо для своих лет.[411]

И хотя это частный случай, я думаю, он показывает, что происходит в обществе в целом. Люди все чаще едят наедине с собой, и это факт. Почти половина всех трапез проходит в одиночестве, а более четверти из нас, согласно недавнему британскому исследованию, едят одни гораздо чаще, чем в компании. И что еще хуже, многие из нас и основную дневную еду потребляют чаще всего впопыхах, ни с кем не общаясь (возможно, поедают ланч прямо за рабочим столом, или глотают полуфабрикаты, разогретые в микроволновке, или прихватывают еду в ресторанах для автомобилистов).[412] Цифры, бесспорно, варьируются в зависимости от уровня культуры и возраста, но почему бы лично вам не посчитать, сколько трапез вы провели в одиночестве за последнюю неделю, и посмотреть, в тренде вы или нет?

Но почему, спросите вы, мы должны зацикливаться на изменении в пищевом поведении, не озабочиваясь более тревожной проблемой – растущей изоляцией в обществе, на которую оно и намекает? И какое отношение к теме этой книги, а именно к гастрофизике, имеет взаимосвязь трапезы в привычной компании и впечатления от еды? Не всякий считает, что это предмет для беспокойства. Вот что написала Нелл Фриззел в газете The Guardian: «Как и другие большие удовольствия жизни, еда в одиночестве – занятие простое и непринужденное, ему можно предаваться, лежа на спине, в старом джемпере, если вам этого хочется. Это не одиночество, это не обидно, не безысходность: это прославление бытия. Это помогает нам чувствовать жизнь, вот и все».[413] Я не согласен. Как мы увидим позднее, многие свидетельства указывают на то, что еда в одиночестве негативно влияет на физическое и психическое здоровье людей.[414] Недавний метаанализ семнадцати различных исследований, в которых участвовали более чем 180 000 взрослых и детей, выявил, что у молодых людей семейные трапезы в определенный час на 12 % снижают опасность набрать лишний вес. Они также повышают вероятность употребления здоровой пищи на 25 %. И как гастрофизик я соглашаюсь с американским психологом Гарри Харлоу, который в 1930-х писал: «Хорошая еда становится еще вкуснее, если мы едим ее в компании друзей».[415] Гастрофизика предлагает конструктивную основу для решения растущих проблем, ассоциирующихся с едой в одиночестве.

Рис. 7.1. Еда в одиночестве – растущая проблема в сегодняшнем обществе.

Почему многие из нас едят в одиночестве?

Частично причина связана с тем фактом, что люди чаще, чем когда-либо, стали проводить время в одиночестве: во-первых, сегодня позже вступают в брак, во-вторых, чаще разводятся, в-третьих, продолжительность жизни увеличивается, а значит, становится больше вдов и вдовцов.[416] Так и выходит, что люди живут в одиночестве подолгу. Еще один момент, имеющий отношение к изменениям пищевых привычек. Стало, к примеру, гораздо меньше семейных сборищ за столом, чем в недавнем прошлом. Когда в последний раз вы приглашали кого-то к себе домой на обед? Согласно результатам одного недавнего исследования, 78 % британцев практически никогда больше не зовут друзей ни на обед, ни на ужин. Когда их спрашивают, почему это происходит, наиболее частый ответ: слишком утомительно каждый раз продумывать меню и покупать продукты, когда жизнь и без того стала слишком беспокойной. И в самом деле время, которое в среднем тратится на приготовление еды, уменьшилось с одного часа в 1960-е до 34 минут в наши дни. Все это означает, что один человек из трех целую неделю садится за стол без компании.[417]

Неужели обед в одиночестве так плох?

Еда в одиночестве плоха для нас по целому ряду причин. В первую очередь те, кто ест наедине с собой, могут стать жертвами плохого пищевого поведения. Мужчины, которые едят и живут в одиночестве, – самая многочисленная категория людей, имеющих проблемы с весом – ожирение либо недобор веса, – а акже нездоровые пищевые привычки, к примеру низкое потребление фруктов и овощей.[418] Неудивительно, что те, кто ест в одиночестве, чаще всего и ощущают себя одинокими.[419] Многие пожилые люди, которые оказываются в больнице или находятся на длительном домашнем лечении, также страдают от недостаточного или неправильного питания, к которому присовокупляются и негативные последствия трапез в одиночестве. Все, что поможет внести социальный элемент в процесс принятия пищи, будет благотворно для питания этой уязвимой категории людей. Например, два исследования, проведенные в США, продемонстрировали, что у стариков, лежащих в больнице, значительно повышается аппетит, когда их поощряют к более активному общению с персоналом во время трапезы.[420] Те, кто живет один и поэтому ест в одиночестве, как правило, оставляет гораздо больше пищевых отходов, чем те, кто живет и ест вместе с другими людьми. Это объясняется еще и тем, что размеры порций, которые обычно можно купить в супермаркете, за редким исключением не предназначены для тех, кто живет в одиночестве. Согласно обзору британского правительства в 2013 году, люди, живущие одни, выбрасывают на 40 % больше еды, чем те, кто живет вместе с родными и близкими.[421]

Отвлекаемся во время еды?

Ухудшение социальных аспектов питания не ограничивается только увеличением числа тех, кто по какой-то причине ест один. Как часто вы смотрите ТВ во время еды? И как часто вы обнаруживаете, что в одной руке у вас вилка, ложка или палочки для еды, а в другой – смартфон? Даже те, кто физически находятся вместе и сидят вокруг обеденного стола, слишком часто отвлекаются на экран телевизора или вертят в руках мобильные устройства. На самом деле, согласно статистике, почти половина из нас смотрит ТВ во время еды,[422] а многие вообще едят, уйдя в другую комнату и оставив своих спутников в одиночестве! Одно остроумное решение, позволяющее исключить отвлекающее влияние технических устройств на процесс потребления еды, было опробовано в 2013 году в бразильском баре под названием Salve Jorge. Они представили «Кружку офлайн», то есть кружку пива, основание которой было скошено так, что она могла стоять, только опираясь на мобильный телефон посетителя. Идея состояла в том, что это вынужденное «отключение» клиента от гаджета может сделать людей более общительными, когда они приходят в бар выпить пива.[423]

Я уверен, что все мы видели эти неромантические пары, которые обедают вместе, но не разговаривают друг с другом, а вместо этого поглощены тем, что происходит на экранах мобильных телефонов. Совместный обед в одиночестве – вот что это такое. Конечно, иногда даже тем, кто не отвлекается на гаджеты, не хватает тем для разговоров. Одну идею выправить подобную ситуацию мы почерпнули в ресторане Бокюза в кампусе Кулинарного института Америки на севере штата Нью-Йорк, где на столы ставят коробку с карточками. На каждой карточке – либо кулинарный вопрос, либо шутка. Но к чему там эти карточки? Вряд ли вы ожидаете увидеть нечто подобное в модном ресторане, не так ли? Когда я был в том ресторанчике в прошлый раз, то задал этот вопрос директору института, а он мне рассказал, что игру с карточками придумали для того, чтобы сломать лед между теми парами, которые теряются и не знают, что сказать друг другу. Администрация ресторана надеется, что игра с карточками улучшит настроение клиентов и изменит их впечатление от еды, которую они собираются заказать. Это еще один пример ментального очистителя нёба, как и пластиковая корова, с которой мы встретились ранее.

Еда в сопровождении ТВ – самое худшее несчастье для тех, кто желает ограничить объем потребляемой пищи. Включенный телевизор заставляет вас поглощать во время трапезы на 15 % больше еды. Однако не все передачи одинаково опасны для вашей талии. Все зависит от того, насколько привлекательно телевизионное шоу и видели вы или не видели его раньше. Например, Дик Стивенсон и его коллеги из Австралии выяснили, что женщины, которые смотрят один и тот же эпизод сериала «Друзья» дважды, едят значительно больше, чем те, что смотрят разные серии телевизионных шоу. Вообще говоря, чем меньше знакомых, повторно воспринимаемых сенсорных сигналов, тем меньше мы едим. Отвлекаясь на телевизор (или мобильные устройства), мы почти наверняка не уделяем внимания процессу еды, поэтому съедаем больше, прежде чем осознаем, что сыты. Есть и еще одна причина не смотреть ТВ во время еды: «Трапеза может быть самым простым и одновременно важным временем общения между детьми и родителями, поэтому, если возможно, не допускайте, чтобы во время приема пищи вас что-то отвлекало. Выключайте телевизор и мобильные телефоны».[424]

Вам нравится обедать в одиночестве?

У меня есть несколько коллег – хочу оговориться, что это главным образом шеф-повара, – которые утверждают, будто они иногда (заметьте, только иногда) предпочитают есть в одиночестве. Почему? Потому что это позволяет им сосредоточиться на том, что лежит у них на тарелке (то есть на комбинацию вкуса и аромата и контраст текстур). Если они идут в гастрономическую «горячую точку», то могут также захотеть поесть в одиночестве, не желая отвлекаться на разговоры. Я тоже использовал эту уловку, когда оказался в The Fat Duck. Назовите меня неромантичным, но я даже не осознал, что это был День святого Валентина![425] Само собой, Хестон поддразнивает меня всякий раз, как только у нас заходит об этом разговор.

Подозреваю, что я, как и многие другие, не считаю еду в одиночестве столь же приятной, как трапеза в компании, при этом не важно, насколько вкусна еда. Я уверен, что еда и напитки почти всегда вкуснее, если ими наслаждаться в компании (по крайней мере в той, которая нам по душе), и чем лучше еда или вино, тем больше хочется их разделить с друзьями.[426] И настроение у нас улучшается, когда мы обедаем вместе с кем-то, а не сидим в одиночестве. Сильные колебания настроения значительно меняют чувствительность к вкусу и запаху, и это поистине удивительно. На нашу гедонистическую оценку еды и питья тоже можно влиять. Кто может сказать, что еда великолепна, если за обедом случилась ссора с родителями?[427]

Совместная трапеза – это универсальный человеческий феномен. Обнаружены свидетельства о пирах, которые происходили 12 тысяч лет назад: это записано в археологических отчетах.[428] А вот еще одно подтверждение этого тезиса: cum в переводе с латыни означает «вместе», и panis – «хлеб». Итак, «cum-panis» – хлеб, съеденный вместе, – это и есть «компания». Кэролин Стил в своей книге «Голодный город» указывает: «Мы созданы природой так, чтобы ощущать общность с теми, с кем мы делим трапезу, и считать чужаками тех, кто ест по-другому».[429] (Она также вспоминает великую фразу Оскара Уайльда из пьесы «Женщина, не стоящая внимания»: «После хорошего обеда всякому простишь, даже родному брату».[430]) Недавнее исследование показывает, что совместная трапеза также может увеличить уступчивость, и это уже имеет прямое отношение к гастродипломатии.[431]

Согласно моему оксфордскому коллеге профессору психологии Робину Данбару, «акт совместной еды запускает в мозге систему эндорфинов, а они играют важную роль в человеческих социальных связях. Время, потраченное на то, чтобы сесть и вместе поесть, не пропадает зря, оно помогает создать социальную сеть, которая в свою очередь оказывает сильное влияние на наше физическое и психическое здоровье, наше счастье и самочувствие и даже на ощущение цели в жизни».[432] Поэтому вызывает все большее беспокойство тот факт, что, как показывают последние статистические данные, почти 70 % людей никогда не обедали вместе с соседями. Более того, в ответ на вопрос об этом 20 % из нас признаются, что уже более шести месяцев не сидели за одним столом со своими родителями.[433] Никогда не стоит забывать: стол – это первая социальная сеть.[434]

Исследование гастрофизиков показывает, что трапеза в компании может оказывать – вероятно, так оно и есть – значительное влияние на то, сколько мы едим. Едим мы больше или меньше – это зависит от того, кто составляет нам компанию и какое впечатление мы пытаемся произвести на людей, сидящих с нами за столом. Лабораторные и «полевые» исследования показывают, что количество потребляемой еды возрастает, если мы с кем-то делим трапезу, в противовес насыщению в одиночестве. И более явное увеличение происходит тогда, когда мы едим с друзьями и членами семьи, чем с теми, с кем менее близки.[435] Мужчины едят существенно больше в группе, чем когда они одни в ресторане. Этот и ему подобные социальные эффекты потребления могут частично объясняться тем, что трапеза в компании почти всегда дольше. Однако если мы пытаемся произвести впечатление на того, кто сидит с нами за столом (или нервничаем!), то едим меньше. Мы также потребляем меньше еды, чем могли бы, когда люди вокруг нас едва прикасаются к блюду. Удивительно, но подобным социальным влияниям подвержены даже те, кто не ел целые сутки.[436]

В следующий раз, когда вы пойдете в ресторан или кафе, вам нужно кое о чем не забыть. Самая большая проблема трапезы в компании состоит в том, что уменьшается шанс заказать еду первым. Это имеет значение, потому что те, кто делает заказ первым, обычно наслаждаются своими едой и питьем больше, чем те, кто заказывает позже. Последним часто кажется, что они должны были заказать что-то другое, и в результате они наслаждаются едой чуть меньше, чем если бы сделали свой выбор раньше.[437] А с учетом того, что женщины в смешанной компании, как правило, делают заказ первыми, то, вероятнее всего, они радуются трапезе чуть больше, чем мужчины.

Как мы видели в главе «Звук», многие люди в последние годы жалуются на то, что в ресторанах и барах стало невыносимо шумно и они просто не слышат собственных мыслей и не чувствуют вкуса еды.[438] Как выразился один комментатор: «Идешь в ресторан, чтобы пообщаться. В наши дни очень часто уходишь, так и не расслышав ничего из того, что сказал тебе приятель, сидящий за одним с тобой столом».[439] Как мы видели, одна из реакций на шум – кинуться в другую крайность и устраивать обеды в тишине, где никому из гостей не разрешается разговаривать. Однако факт остается фактом: трапеза в основе своей – это социальная деятельность/общественное мероприятие, что, как мне кажется, помогает объяснить длительный отказ от идеи полной тишины. Беруши или наушники, в которых играет специальная музыка для конкретного блюда, отлично работают при одной перемене блюд, но если вы будете продолжать в том же духе, то социальная динамика трапезы будет нарушена.

Заметьте, хотя рестораны, где едят в темноте, исключают одно из чувств обедающих – зрение, то сама темнота не препятствует общению во время трапезы. Это основная разница между едой в темноте и в тишине. При выключенном свете у сотрапезников, скорее всего, найдется достаточно тем для разговора, однако в этом случае они не будут уверены в том, что именно едят.

Обслуживание одинокого посетителя

До недавних пор человек, который ел в одиночестве, казался печальным отшельником, чуть ли не изгоем общества. «Неужели у этого человека нет друзей?» – думали вы. Однако в последнее время это впечатление уже не так устойчиво. Все больше людей едят в ресторанах и кафе в одиночестве, и количество этих одиночек к 2015 году увеличилось более чем вдвое. На самом деле в ресторанах Великобритании все чаще резервируют столик на одного. Но чем себя развлекают посетители-одиночки в ожидании заказа? Согласно одному недавнему исследованию, 46 % людей сказали, что они будут читать книгу, а 36 % – копаться в телефоне.[440]

Изменившееся настроение прекрасно описывают вот эти слова из статьи о трапезе в одиночестве: «Я помню времена – это было всего несколько лет назад, – когда идея пойти в ресторан одному казалась мне депрессивной. Обедающие или ужинающие в одиночестве представлялись мне грустными, одинокими людьми. Теперь я достаточно часто хожу в ресторан один и иногда предпочитаю быть в одиночестве, а не в компании. С моей точки зрения, изменения произошли из-за одной вещи – смартфона. Полагаю, что одинокие посетители на самом деле больше не одиноки».[441] У некоторых даже есть особый взгляд на тех людей, которые обедают в публичном месте одни, отрешившись от окружающих. Они им представляются уверенными отличниками, которые наслаждаются вне дома одиночеством – заслуженной наградой за свой труд. Как чудесно заметил ресторанный критик и уверенный в себе человек Джей Рейнер: «Я не беспокоюсь о том, что кто-нибудь подумает, будто я печальный бедолага… Еда в одиночестве – это обед с тем, кого вы любите».[442]

Частично это изменение во взгляде на одинокое времяпровождение может быть связано с тем фактом, что все больше людей делятся в блогах или социальных сетях детальными описаниями и фотографиями своей трапезы. В сервисе мини-блогов существует коллекция изображений под названием «Тускло освещенные трапезы для одного» (Dimly Lit Meals for One). Эта недавняя тенденция, кажется, набирает силу и объясняет растущую связь с нашими мобильными девайсами: отношения эти лучше всего описываются как «роман». Другие же с удовольствием отгораживаются от окружающего мира MP3-плеерами или наушниками, которые гасят фоновый шум.

Многие дальновидные рестораторы, такие как Айван Флауэрс, шеф-повар ресторана Top of the Market в Сан-Диего, рассматривают эту тенденцию как маркетинговую возможность.[443] Руководство ресторана наняло Айвана исключительно для увеличения притока гостей-одиночек. «Им казалось, что барная стойка перед открытой кухней используется недостаточно, потому что шеф мало общается с посетителями», – говорит Флауэрс. И потом продолжает: «Гости-одиночки, сидящие около кухни, теперь смотрят шоу, которое включает демонстрацию кулинарной техники, бесплатные дегустации и разговор с шефом». Некоторые газеты в ресторанных обзорах стали теперь давать рекомендации для гостей-одиночек.[444]

В амстердамском поп-ап ресторане под названием Eenmaal есть столики только на одного. Кто бы мог подумать, что в подобном заведении вдруг будут заказывать столики на год вперед, начиная с тех пор, как ресторан открыл свои двери для посетителей? Неудивительно, что затеявшие это рискованное предприятие теперь планируют расширяться, и их филиалы открываются в Лондоне, Берлине, Нью-Йорке, Антверпене и еще во многих городах мира. Вот слова Марины ван Гуур, дизайнера проекта: «Я заметила, что в нашем обществе нет места, где можно побыть одному в публичном пространстве, если только где-нибудь не спрятаться».[445] Я подозреваю, что ресторан, устроенный так, чтобы обслуживать лишь гостей-одиночек, навсегда останется только нишевым предложением. Ведь до сих пор считается, что мы получаем полноценные впечатления от блюд, только если едим в компании. Тем не менее многие рестораторы, желающие изменить наши пищевые привычки, могут достичь гораздо большего, учитывая их в своих нововведениях.

Тапас-изация

И хотя обед в одиночестве сейчас становится привычным, ресторанное меню, согласно статистическому анализу, изобилует блюдами, рассчитанными на компанию. В наши дни вы гораздо чаще увидите в меню доски с колбасными изделиями, тарелки с тапас и мезе.[446] Заметьте, все эти блюда предназначены для совместного употребления. Кроме того, они подразумевают более непринужденную общую трапезу, а это еще один современный тренд.[447] Здесь, в Оксфорде, например, в нашем лучшем гастропабе, Magdalen Arms, многие блюда в меню рассчитаны на двоих, троих, четверых и даже пятерых едоков.

Кроме того, повсюду возникают дегустационные меню – множество маленьких тарелочек, выбранных шефом. Очень часто все за столом соглашаются заказать их. Как гастрофизик, я бы посоветовал рестораторам усаживать гостей за круглым столом, потому что людям кажется, что они ближе к центру событий, когда сидят за круглым, а не за квадратным столом. Напротив, те, кто сидит за общим прямоугольным или квадратным столом, более склонны к эгоизму.[448] Исходя из этой посылки, тот факт, что во время китайских банкетов все сидят за круглым столом, начинает становиться все понятнее. А если обратиться в далекое прошлое, то как не вспомнить короля Артура и рыцарей Круглого стола? Главная причина рассадить гостей за прямоугольными столами – сэкономить место и принять больше клиентов в том же пространстве. Тем не менее хотя круглый стол наиболее демократичен, когда он слишком велик, беседа за ним может превратиться в перекличку.

В наши дни рестораторы хотят, чтобы мы не только брали еду с большой общей тарелки. Вы, вероятно, уже слышали об идее коллективных/неформальных трапез, где люди сидят за длинными столами. Этот подход определяет и особенный дизайн таких ресторанов, как Wagamama и Busba Eathai (оба – невероятно успешные заведения знаменитого ресторатора Алана Яо). Сеть Pain Quotidien[449] делает примерно то же самое. В некотором смысле любой, кто часто посещает одно из этих заведений, сидит за столом с незнакомцами, но, согласно древней мудрости, «на свете нет незнакомцев, а только друзья, которых мы еще не встретили».[450] Физическое расстояние между вами и вашими соседями может быть точно таким же, как в некоторых популярных ресторанах, где впритык друг к другу стоят столики на двоих. И все же я считаю, что сидеть за одним длинным столом – нечто качественно иное. Я чувствую, что пришло время для нового гастрофизического эксперимента, который позволит добраться до сути этого явления! Насколько нам понравится еда, когда мы сидим бок о бок с незнакомцами за длинным столом? По всем этим и подобным вопросам можно провести еще много исследований!

Вы когда-либо задумывались о том, как странно обедать вне дома?

Серьезно поразмышляйте над этим, и вы начнете понимать, насколько это странно – есть на публике, да вдобавок в непосредственной близости от незнакомцев. Интересно, как некто принадлежащий к другой культуре воспринял бы социальные аспекты обеда или ужина в ресторане, если бы он посетил наш западный мир XXI века? Вероятно, как Антуан Рони, перуанский путешественник (несмотря на его звучащее по-французски имя), который описал свои впечатления от первого визита в парижский ресторан в начале XIX века (то есть когда рестораны только появились): «Войдя в обеденный зал, я с изумлением заметил бесчисленное количество столов, поставленных один рядом с другим, отчего я подумал, что хозяева ожидают большую группу гостей или, возможно, собираются устроить табльдот. Но мое удивление возросло, когда я увидел входивших в ресторан людей, не приветствовавших друг друга и, кажется, вовсе между собою незнакомых. Они усаживались, не глядя друг на друга, и ели отдельно, не разговаривая и не предлагая разделить с ними трапезу».[451]

Один увлекательный художественный перформанс, который исследовал значение разделенной с кем-нибудь трапезы, был устроен в Индонезии художницей Меллой Яарсма (фото 7.2). Людей из публики (от двух до шести человек) пригласили надеть попарно общие полотна-слюнявчики, на которых, как на гамаке, лежала плоская доска, изображающая стол. Итак, люди разделились на пары, и им предложили покормить друг друга. Этот интимный перформанс имитировал совместную еду в буквальном смысле. Обратите внимание на то, как этот «висячий» стол-слюнявчик связывает участников перформанса, являясь единой для них поверхностью, на которой они едят. (Не хочется даже думать о том, что произойдет, если одному из едоков нужно будет отлучиться в туалет!) Интересен комментарий одного из участников перформанса: «Я принял участие в перформансе Меллы Яарсма и впервые за мою взрослую жизнь кормил другого человека, а этот человек кормил меня… Во всем этом был лишь один явный штрих – ритуал кормления обнаруживал взаимную зависимость… Наша близость по отношению к тем, над кем мы имели власть, делала нас щедрыми; хотелось бы, чтобы так происходило чаще и за пределами художественного эксперимента».[452]

Художница Марие Фогельцан (Нидерланды) создала перформанс под названием «Совместный обед», во время которого едоки были соединены куском ткани. В этой визуально поразительной инсталляции люди просовывали головы и руки в разрезы белой скатерти, которая свисала с потолка (фото 7.3). Как заметила художница: «Я использовала стол со скатертью, но не положила ее на стол, а сделала в ней разрезы и подвесила ее в воздухе, чтобы головы участников инсталляции оказались внутри пространства, а тела – за его пределами. Это физически связывает каждого: если я потяну за скатерть в одном месте, вы почувствуете это в другом. Когда все покрыты скатертью, то это создает ощущение равенства. Сначала я беспокоилась, что люди откажутся от этого эксперимента, особенно из-за того, что участники раньше не были знакомы, но на самом деле это увеличило их желание устанавливать связи друг с другом и вызвало чувство общности».[453] Фогельцан часто использует еду для поощрения совместных действий. Она подавала одному человеку на тарелке ломтик дыни, который был разрезан на две части. А человеку, сидящему напротив первого, предлагали ветчину на такой же тарелке. В результате участники перформанса (многие из которых не знали друг друга) делились едой, чтобы получилась классическая комбинация дыни и ветчины.

Фото 7.2. Перформанс «Я ем – ты кормишь меня» (2001–2012).[454]

Телематический обед

Многие из нас, кому посчастливилось жить в семье и обедать в обществе родных, иногда оказываются вдалеке от дома, например уезжая в командировку. В результате мы слишком легко пропускаем то время, когда обычно сидим вместе за обеденным столом. На самом деле исследователи, работающие в области взаимодействия человека с компьютером, определяют это как неуклонно растущую проблему. Некоторые из них недавно стали изучать вопрос, как использовать технологии, чтобы соединить людей, которые находятся далеко друг от друга, позволяя им разделять виртуальную трапезу. Таким образом, родилась идея «виртуальных посиделок» – с помощью Skype это стало возможным.[455]

Фото 7.3. «Совместный обед» кулинарной художницы Марие Фогельцан (Токио, 2008).

Идея, без сомнения, занимательная, но у того, кто хочет этим заняться, возникает множество проблем. Например, что произойдет, когда те, кто обедает вместе по Скайпу, едят разную еду? Это помешает их «соединению»? Еще один важный вопрос касается того, как сделать этот вид виртуальной совместной трапезы более захватывающим и привлекательным. Один гость такого «виртуального застолья» сказал: «Я не чувствую, что разделяю трапезу с остальными. Мне кажется, что мы – в одной комнате, а они – в другой. Не было ощущения компании».[456] Дизайнеры будущих экспериментов явно не это хотели бы услышать. Совместная трапеза – это четкая (хоть и бессознательная) синхронизация поведения едоков, поэтому попытка повторить точно скоординированную хореографию на расстоянии, когда иногда задерживается сигнал, идущий с другого конца света, скорее всего, разрушит социальный аспект трапезы.

Охотно верю, что такое технологическое решение будет ценно в экстремальных условиях, когда кто-то находится в длительном полете на Марс и хочет воссоединиться со своей семьей на планете Земля. Однако, стоя ногами на земле, я не могу воспринимать с энтузиазмом идею «виртуальных столов», даже если предположить, что она будет воплощена идеально (то есть без сбоев синхронизации). Вместо этого я хочу заключить пари на другую технологическую инновацию. Я думаю о различных мобильных приложениях с совместной трапезой, которые были выпущены за последнюю пару лет.[457] За небольшую плату они позволяют тем, кому одиноко в незнакомом месте, поесть с местными жителями в их домах; и еда будет как бы совместная, только не с семьей подписчика. Различные сайты, предлагающие подобный сервис, многообразны, и найти можно что-то на любой вкус. А если вы не смогли ничего для себя найти, то можно гарантировать, что это скоро появится! Например, у американского сайта EatWith атмосфера модного ночного клуба, а английский сайт VizEat акцентирует внимание на возможности поесть с местными жителями, проникнуть в их культуру, попробовав местную кухню. Согласно словам одного из создателей VizEat Камилла Румани, в течение двух лет с момента создания (в июле 2014 года) этот сайт привлек более 170 тысяч хозяев в 115 странах.[458]

Вопрос, который мы, вероятно, должны все себе задать: революционизируют ли эти мобильные приложения с совместной трапезой наш способ еды вдали от дома, как уже трансформировала онлайн-платформа Airbnb наше пребывание в других странах, а мобильное приложение Uber – наши перемещения по городу. (Кстати, недавно в городах по всем США было выпущено мобильное приложение UberEats, уверяющее, что «получить потрясающие блюда из сотен ресторанов так же просто, как вызвать такси».[459]) Согласно Euromonitor International, компании, специализирующейся на стратегических исследованиях рынка, 2015-й был годом поиска пиринговой технологии в области еды, и это была одна из самых важных тенденций года. Это включает в себя прямое взаимодействие между поваром и посетителем, без посредничества ресторана (или сети). Просто подумайте о всех шеф-поварах, которые начнут готовить у себя дома, как о симптоматическом тренде.[460] Но готов поспорить, что самый большой потенциальный рынок – это те люди, которые не покидают своих домов, но при этом им не с кем поесть. Недавно возник стартап, связывающий их, – Tablecrowd, комбинация еды и социальной сети. Еще один стартап, Tabl, организует общие трапезы на юге Англии.[461] В нас живет первобытная тяга к совместной трапезе, так почему бы вам, когда в следующий раз проголодаетесь, не позвать кого-нибудь с вами отобедать? Скорее всего, вы проведете время гораздо лучше, чем в одиночестве. Только помните, что заказывать блюда нужно первым, если хотите получить максимум удовольствия!

Впервые о еде и питье в поднебесье я задумался в 2014 году. Я летел дальним рейсом, и, когда батарея моего ноутбука сдохла, я стал наблюдать, как бортпроводники медленно везут тележку с напитками в сторону хвоста самолета. И тут меня озарило: как же много людей в воздухе заказывают напитки на основе томатного сока! В то же время на земле, по крайней мере в моей привычной среде, нечасто можно увидеть, как некий странный субъект заказывает «Кровавую Мэри». Однако на борту самолета, как мне показалось, примерно каждого четвертого тянуло на томатный сок. Но что такого особенного происходит в воздухе с красным фруктом (или это овощ?) и как вид тележки с напитками, разъезжающей между рядами сидений, может привести к радикальному изменению взгляда на характер еды в самолете?[462]

Во-первых, вы не должны принимать мои слова на веру. Прежде чем мы двинемся дальше, нам нужно установить степень достоверности моих наблюдений. К счастью, тут я был прав: выяснилось, что томатный сок в небе заказывают 27 % пассажиров. Более того, есть определенная категория людей, которые регулярно заказывают томатный сок у стюарда или стюардессы в самолете, но, стоя на земле, никогда о нем и не вспоминают. В одном исследовании было опрошено более тысячи пассажиров, и 23 % процента из них попали в указанную мною категорию.[463] Так что же на самом деле тут происходит? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте сделаем краткий исторический обзор еды в самолете.

Как это было

Еда в самолете не всегда была плохой. В самом начале коммерческих полетов авиалинии устраивали пир горой любому, кто был достаточно богат, чтобы купить себе билет. Хотите – верьте, хотите – нет, но авиакомпании соревновались в качестве еды: всем желающим подавали мясные блюда, омаров, ростбиф и прочее (фото 8.1).[464] Вероятно, это может объяснить, почему такой успех имела идея поп-ап обеда «Полет ВА 2012» (Flight ВА 2012) в Шордиче, в западной части Лондона. Хипстеры из Хокстона могли попробовать обед из трех блюд, которые были в меню для пассажиров первого класса в 1948 году. Трудно даже вообразить, что когда-то в самолете подавали такую еду (фото 8.2).[465]

Фото 8.1. Вот какая была еда в самолете! «Вам положить еще омара, мадам?» Пассажирам предлагали свежих норвежских омаров (в панцире). Заметьте, что на льду стоит и аперитив.

Однако все изменилось в 1952 году с появлением экономического класса, к тому же и количество пассажиров резко увеличилось. В связи с этим потребовалась и корректировка меню. Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) разработала директивы, ограничивающие блюда, которые можно подавать в небе, по крайней мере в экономклассе. Скандинавские авиалинии были даже оштрафованы на 20 тысяч долларов за то, что предложили своим трансатлантическим пассажирам сдобную булочку: ее сочли излишней роскошью. На скандинавов подал жалобу их конкурент – компания Pan American! Еще недавно сохранялась тенденция уменьшать в полете количество еды и соответственно тратить на нее меньше денег, а то и вообще не кормить пассажиров в полете.[466]

Рис. 8.2. Впечатляющее французское меню: эти блюда подавались во время перелета из Копенгагена в Сингапур с остановкой в Бангкоке в 1950-х.

Когда-то только еда могла отвлечь авиапассажиров от мрачной мысли о том, что случится, если, скажем, подведут двигатели.

Поэтому качество блюд было особенно важно, ведь пассажиру больше нечем было себя занять, кроме как глядеть в иллюминатор.[467] Однако в наши дни все изменилось. Во-первых, полеты стали безопаснее, чем раньше. Во-вторых, пассажиру доступно множество разнообразных развлечений – стоит лишь нажать кнопку.

Напоминаю вам, что атмосфера в салоне самолета на высоте десять тысяч метров не способствует изысканному питанию. Пониженное атмосферное давление с недостатком влажности воздуха (не забудьте, что воздух рециркулирует в салоне каждые 2–3 минуты) не усиливает впечатление от еды. На высоте еда и напитки теряют примерно 30 % своего вкуса и аромата. Зная об этих проблемах, множество авиалиний тестируют свои меню в условиях, схожих с параметрами салона во время авиаперелета. Например, в Германии, в институте Фраунгофера (Fraunhofer Institute) половину старого самолета-аэробуса поместили в камеру с низким давлением и тестировали реакцию людей на еду, которую собирались подавать над облаками.[468]

Однако чаще авиалинии стараются добавить в блюда побольше сахара и соли, чтобы улучшить их вкус. Поэтому неудивительно, что самолетная еда в наши дни совсем не полезна. Было установлено, что британцы потребляют более 3400 калорий в период между регистрацией на рейс и прибытием в пункт назначения.[469]

Многие годы авиакомпании просили шеф-поваров помочь им улучшить еду в самолете. Когда-то французская авиакомпания Union de Transports Ariens (предшественница Air France) обратилась к шеф-повару Реймону Оливеру. Его советы коренным образом изменили состав и содержание еды, которую подавали пассажирам, и вскоре был установлен стандартный формат авиатрапез, к которым мы привыкли сейчас. В основе куриных или рыбных блюд, которые фигурируют ныне в меню экономкласса, – идеи шефа. Например, Оливер рекомендовал подавать ту еду, которая пассажирам покажется знакомой; пусть она будет не совсем домашней, но, по крайней мере, привычной или известной. Он искал сытные блюда, которые легко готовятся, но долго перевариваются. Идея состояла в том, чтобы пассажиры не проголодались до посадки самолета. Кроме того, еда не должна слишком сильно терять аромат, когда ее разогревают. Вот что предложил шеф: куриное мясо в вине, говядина по-бургундски и телятина в сливочном соусе. (В конце концов, это был 1973 год!) Главное, что эти блюда – мясо в соусе – не слишком высыхали при разогреве.[470]

Могут ли знаменитые шефы обойтись без горчицы на высоте десять тысяч метров?

Сегодня авиалинии нередко обращаются к шеф-поварам с просьбой улучшить еду в самолете. А некоторые, желая оживить трапезы на авиалиниях, нанимают даже знаменитых шефов. Например, Нил Перри из Австралии работал с Qantas, Хестон Блюменталь – с British Airways, а Чарли Троттер консультировал американскую компанию United Airlines. Главный совет Троттера – подавать ребрышки с соусом барбекю в тайском стиле: добавлять пряности и включать в блюдо соус – совсем неплохо, если приходится обедать на высоте. А компания Air France может выбирать из такого множества шеф-поваров, что они там регулярно меняются.[471]

Я полагаю, что полезно было бы, чтобы хотя бы те, кто сидит в передней части самолета, имели представление о том, что в разработке тех блюд, которые они поглощают, принимали участие звездные повара. И тем более было бы неплохо, если бы их имена значились на карточке меню. Конечно, я прежде должен убедиться в том, что вмешательство шефов привело к существенному росту удовольствия у пассажиров. Однако стоит заметить, что в ежегодно публикуемом списке десяти авиакомпаний, где кормят лучше всего, нечасто появляются те, которые пользовались услугами знаменитых поваров. Независимо от того, сколькими звездами Мишлена награжден шеф, еда никогда не будет столь же вкусна в воздухе, как в его флагманском ресторане на земле. Но постоянные пассажиры бизнес-класса оценили изменение в формате самолетного меню: от фиксированного набора блюд – как минимум к возможности выбора.

Как мы уже видели, наше впечатление от еды и напитков в значительной степени зависит от контекста, от атмосферы, в которой мы едим. И самолетная еда подчиняется тем же законам.[472] Однако долговременные контракты на поставки продуктов, которые подписали многие авиалинии, препятствуют прогрессу в области заоблачного питания. Таким образом, даже если авиалиния или шеф, которого она наняла, захотят внести в меню некие кулинарные изменения, сделать это на практике будет трудновато. А некоторые поставщики питания стали теперь и сами приглашать шефов-новаторов, чтобы те давали советы непосредственно им. Впрочем, существенный вклад поваров в состав самолетной еды обычно ограничен ингредиентами, рецептами и технологией приготовления пищи. И, как мы далее убедимся, любое решение, которое будет сфокусировано исключительно на самой еде, делу не поможет. Пришло время изложить гастрофизическую точку зрения.

Какая связь между помидором и шумом в самолете?

Давайте вернемся к соку. Как только самолет достиг крейсерской высоты, уши пассажира будут слышать фоновый шум в пределах 80–85 децибел в зависимости от того, как близко к двигателю он сидит. Этот шум подавляет нашу способность чувствовать вкус.[473] Однако он не одинаково влияет на восприятие разных продуктов. В томатном соке и вустерском соусе (оба входят в состав правильной «Кровавой Мэри») имеется особая вещь – умами, белковый вкус, который мы ощущаем в самом чистом виде в глутамате натрия. Этот ингредиент с давних пор был популярен в восточноазиатских кухнях (например, в Японии, где это слово переводится как «вкусный», «пикантный» или «аппетитный»), с недавних пор он также стал привлекать интерес поваров из многих других частей мира. На Западе продукты, богатые вкусом умами, – это пармезан, грибы, анчоусы и, конечно, помидоры.[474] Поможет ли это разгадать загадку: почему так много людей заказывают в полете напитки на основе томатного сока?

В 2015 году исследователи из Корнелльского университета сумели разобраться в том, как повышенный шум в самолете влияет на способность людей ощущать умами. Участники эксперимента сидели в лаборатории и должны были оценить крепость серии прозрачных напитков, каждый из которых содержал один из пяти базовых вкусов, представленных в трех различных концентрациях. Каждый из растворов дегустировали в тишине, а также слушая записанный шум в салоне самолета. Любопытно, что интенсивность раствора умами была оценена значительно выше, когда фоновый шум усилили. Напротив, сладость ощущалась меньше, а на соленый, кислый и горький вкус шум не влиял. С учетом таких результатов решение компании British Airways в 2013 году ввести меню на основе умами стало куда понятнее.[475]

Но почему громкий шум влияет на одни вкусы и не влияет на другие? Существует одна занятная теория: наша реакция на различные вкусы якобы варьируется в зависимости от того, насколько мы нервничаем. А во время полета многие пассажиры пребывают в стрессе, особенно во время турбулентности. В одном давнем исследовании именно сладкие, а не соленые растворы оценивались как значительно более приятные в ситуации повышенного шума и общей нервозности. Пытаясь найти объяснение этому удивительному результату, ученые высказали предположение, что сладость, которая воспринимается как дополнительная энергия, – именно то, что необходимо организму, чтобы справиться со стрессом. Вероятно, схожее воздействие оказывает и умами, ощущение которого усиливается в условиях громкого шума. Умами, как и сладость, создает впечатление более интенсивного вкуса и сигнализирует о возможном присутствии в продукте белка.[476] Как бы то ни было, остается главное: громкий шум, как правило, ослабляет сладкий и соленый вкус, но в то же время усиливает вкус умами.

Что происходит, когда людям дают попробовать правильную еду, а не растворяют в жидкости чистый стимулятор вкуса? Громкий белый шум (такой, как от атмосферных помех в ненастроенном радиоприемнике) ведет к тому, что сладкий и соленый вкус в различных снеках – картофельных чипсах, печенье и сыре – подавляется.[477] Однако удивляет то, что при усилении фонового шума хрустящую ткстуру продукта оценивали выше, чем при полной тишине. Возможно, авиакомпаниям следует подумать о том, чтобы добавить хрустящую текстуру в блюда, подаваемые в полете. Это придаст еде дополнительное ощущение свежести и привлекательности. Прекрасная идея – тарелка со свежими фруктами (ее подают на некоторых авиалиниях пассажирам бизнес-класса). Кстати, просто посыпать салат кунжутом, чтобы усилить ощущение хрусткости, – гораздо дешевле, чем приглашать шеф-повара с мировым именем. Еще одна недурная идея – увеличить использование приправ: в условиях разряженной атмосферы это значительно улучшит вкус еды.

Итак, хоть это и покажется нелогичным, один из простейших способов сделать еду и питье в самолете вкуснее – надеть заглушающие шум наушники. Но возникает следующий вопрос: как отделаться от остаточного фонового шума? Что послушать, чтобы еда стала вкуснее?

Сверхзвуковая приправа

В конце 2014 года компания British Airways предложила пассажирам на длинных рейсах «звуковые кусочки». Выбрав еду, пассажир мог включить один из каналов акустической системы в спинке сиденья. В тщательно выверенном плей-листе популярные мелодии были подобраны так, чтобы соответствовать вкусу еды. В основу этой музыкальной коллекции отчасти были положены результаты исследований моей лаборатории. В плей-лист включили множество треков, которые должны были повысить ощущение аутентичности/этничности блюда: этот признак, как мы доказали, может быть усилен при помощи подходящей музыки или иного сенсорного сигнала, связанного с регионом, с которым у людей ассоциировалась еда (см. главу «Атмосферная трапеза»). Как не подумать о лазанье или пасте, слушая одну из арий Верди (а если есть скатерть в красно-белую клетку, это еще лучше), или о шотландском лососе под музыку шотландской группы The Proclaimers?[478]

Первые свидетельства, подтверждающие существование звуковых приправ, появились после экспериментов, которые мы проводили вместе с исследовательской кухней ресторана The Fat Duck в Брэе. Вместе с тогдашними шеф-поварами этой кухни Стеффаном Коссером и Джоки Петри мы продемонстрировали, что звуковая среда, состоящая из нежных высоких нот, подчеркивает сладость шоколадной вулканической карамели, а низкие ноты выявляют горечь шоколада. Правда, эффект был не особенно сильным, всего 5–10 %, но этого было вполне достаточно, чтобы определить изменение вкусовых ощущений в полете.[479] В следующий раз в самолете не добавляйте в еду сахар, а просто включите нежную музыку: она бескалорийна. Теперь у нас имеется несколько эффективных сладких мелодий, и мы концентрируем усилия на создании идеального звукового фона для соленого вкуса.

Полагаю, вы усвоили мои советы, обзавелись надежными наушниками и слушаете правильную музыку, сочетающуюся с ароматом и вкусом того, что вы едите и пьете (и таким образом улучшающую их). А что дальше? Что еще можно сделать для улучшения впечатления от трапезы, путешествуя в самолете? Если еда стоит того, чтобы ее пробовали, то вот вам еще один секрет, ради которого не поленимся отмотать пленку. Согласно исследованиям, проведенным на земле и описанным в главе «Трапеза в компании», еду вполне можно сделать чуточку приятнее и при этом насытиться, съев меньше.

Дегустация и атмосферное давление

Еще одна проблема дегустации еды на высоте, вдобавок к фоновому шуму, – пониженное давление в салоне. В наши дни в самолетах создают атмосферное давление, эквивалентное тому, что бывает на высоте примерно 2–2,5 тысячи метров. В таких условиях становится труднее почувствовать сладкий, кислый, соленый и горький вкусы.[480] Неудивительно, что самолетная еда такая безвкусная. Однако есть и более серьезная проблема: когда падает атмосферное давление, количество летучих ароматических молекул тоже уменьшается, а значит, снижается восприятие аромата. Существует одно инновационное решение – назальные полоски Breathe Right для расширения носовых ходов. Первоначально их придумали для атлетов, чтобы увеличить количество вдыхаемого воздуха и улучшить спортивные достижения. С этим пластырем поток воздуха через нос увеличивается на 25 %. Получается, пассажирам самолетов можно предложить такой пластырь и беруши как средство для усиления воздействия летучих ароматов еды и питья. Конечно, это нужно испробовать в небе, однако, должен признаться, результаты исследования, проведенного на земле, мягко говоря, не слишком обнадеживающи.[481]

Еще одну рекомендацию для усиления впечатления от вкуса еды в полете (то есть при низком давлении) дает профессор Барри Смит, философ и автор книг о вине, работающий в Лондонском университете. Он заметил, что вина, произведенные в высокогорных районах (например, мальбек из Аргентины), в полете оцениваются выше, чем во время дегустаций на земле.[482] Почему так происходит? Профессор полагает, что условия на склоне горы, где производятся (или купажируются) многие из этих вин, в некотором смысле ближе к атмосфере в салоне самолета, чем у вин, произведенных на равнине. Виноград, идущий, к примеру, на изготовление аргентинских вин Nickolas Catena’s Zapata, растет на высоте примерно 1700 метров. Вероятно, поэтому такое вино на вкус лучше на высоте. В следующий раз, когда у вас будет возможность заказать вино в самолете, вспомните еще одно предложение Смита – поинтересоваться фруктовыми винами. Смит советует избегать престижных вин с жесткими танинами, поскольку после них во рту останется сильный вяжущий/горький вкус.

Еще одна проблема с атмосферой в салоне самолета – это уровень влажности: он гораздо ниже, чем на земле (ниже 20 %, тогда как дома он обычно превышает 30 %). И вновь хорошие новости, по крайней мере для тех, кто путешествует с шиком: влажность обычно чуть выше в передней части самолета. Низкий уровень влажности также ослабляет нашу способность чувствовать вкус, поскольку слизистая носа пересыхает, и ему становится сложнее уловить летучие молекулы запаха.[483] Несколько лет назад шеф-повар Хестон Блюменталь нашел своеобразное решение этой конкретной проблемы. Он рекомендует любому желающему насладиться едой и питьем во время полета оросить ноздри водяным спреем. Идея (возможно, немного лукавая) состоит в том, чтобы увеличить влажность в полостях носа, восполнив недостаток влаги в воздухе, который рециркулирует в салоне самолета каждые две-три минуты. При всем уважении к Хестону, трудно вообразить, что кто-то всерьез воспримет этот совет, хотя он забавен и может привлечь внимание телевидения. Так что перед тем, как приступить к осуществлению этой идеи, подумайте вот о чем: если душ для носа сработает так, как вы надеялись, то он также усилит вашу способность чувствовать запахи сидящих рядом пассажиров. Вы уверены, что хотите именно этого?

Простые советы по подаче еды

На моего брата, убежденного любителя вина, нашло озарение, когда он жил на швейцарском лыжном курорте несколько лет назад. Он решил откупорить долго хранившуюся бутылку вина, но не мог найти во что его налить. Поздней ночью нашелся только пластиковый стакан из ванной комнаты. Он точно знал, какой вкус должен был быть у этого вина – Kistler Chardonnay. Он любил его настолько, что купил два ящика. Однако неправильная посуда напрочь испортила впечатление, которое должно быть прекрасным. Он был уверен в этом. Более того, он желал непременно получить огромное наслаждение от вина, с учетом того, сколько денег он за него выложил. В самолете подают вино производства неведомо какого года, поэтому сложно сосредоточиться только на качестве напитка и смаковать впечатление от него. Это касается не только моего брата: любому из нас трудно игнорировать посуду, в которой подается напиток. Разве мы не были разочарованы, когда пили нечто дорогое из хлипких пластиковых стаканчиков? Не важно, насколько престижно содержимое, неподходящая емкость испортит все удовольствие.

Интуитивное знание говорит (результат исследований теперь это подтверждает), что нам больше нравится напиток, когда его подают в соответствующем сосуде, а не в чем попало. Просто подумайте, понравилось бы вам пить чай из винного бокала?[484] Конечно нет! Зная это, приходится удивляться, о чем только думают авиакомпании. Как, спросите вы, можно оправдывать подачу приветственного бокала шампанского в бизнес-классе в непрочном и дешевом пластиковом стакане? Подача шампанского в пластиковом бокале-флейте может немного изменить впечатление, но я считаю, что тот, кто хочет оптимизировать удовольствие от напитка, должен использовать стекло, а не пластик, потому что вес – это решающий аргумент для впечатления, и не важно, где мы находимся, в воздухе или на земле.

Еще во времена сверхзвуковых полетов стали подсчитывать каждый грамм веса (гораздо усерднее, чем на обычных регулярных рейсах). В какой-то момент пригласили дизайнеров, чтобы они разработали стильные, легкие по весу столовые приборы для самолета «Конкорд» (пластик даже не рассматривался). Разработчики создали красивые приборы из титана: они выглядели изысканно и весили меньше, чем другие, из привычных для сервировки металлов. Дело сделано! Или так только почудилось… Приборы людям не понравились, такая вот незадача. Когда стали разбираться, выяснилось, что они показались слишком легкими, так что на борт их так и не взяли.

И наконец, я знаю одну инновационную авиакомпанию, которая недавно задумалась о свойствах столовых приборов, которые подаются пассажирам. Зачем им это понадобилось? Дело в том, что материал, из которого изготовлены вилка и особенно ложка (то есть те предметы, которые попадают в рот), может менять вкус еды. Несколько лет назад мы совместно с лондонским Институтом ремесел (Institute of Making) провели некоторые исследования по этому вопросу. Мы сумели продемонстрировать, что ежедневная порция йогурта с добавкой небольшого количества соли оценивалась как более соленая, если его ели ложкой из нержавеющей стали, покрытой с помощью электролиза медью или цинком. Возник вопрос: можно ли с помощью таких приборов «приправить» блюда, которые подают в полете. Помните, что шум в салоне в первую очередь ослабляет сладкий и соленый вкусы? К сожалению, если определенные металлы можно использовать, чтобы подчеркнуть соленый, горький и кислый вкус пищи, то относительно сладкого вкуса у меня есть сомнения. Полагаю, такой металл есть, и это свинец, но он ужасно ядовитый. Да, не все наши желания можно воплотить в одном столовом приборе.[485]

Поднимется ли в небо мультисенсорный дизайн?

Я слышу, как вы говорите: все это прекрасно, но изменится ли что-нибудь в ближайшем будущем? Какой будет завтра еда в самолете? Я узнал, что одна крупная авиакомпания планирует готовить такую еду и напитки, что остальные будут посрамлены. Пока это все, что я могу сообщить. Но если одна авиакомпания затеет что-то стоящее, за ней рано или поздно последуют другие, а в таком случае, надеюсь, мы увидим картину из давних времен, когда начинающие авиакомпании конкурировали между собой, заманивая качественной едой состоятельных клиентов.

Разве это так уж невероятно? Не спешите отмахиваться, позвольте нарисовать вам картину авиапутешествия в конце 1960-х. В то время американская компания Trans-World Airlines начала проводить тематические полеты «с иностранным акцентом» между крупными городами США. Процитирую Элвина Тоффлера, бывшего редактора журнала Fortune и автора бестселлера «Шок будущего» (иначе вы решите, что я все выдумал): «Пассажир авиакомпании TWA может теперь выбирать самолет, на котором все французское: еда, музыка, журналы, фильмы и одежда стюардесс. Он может выбрать “римский” полет, в котором все девушки будут в тогах. Он может купить билет на полет в “манхэттенском пентхаусе” или (страшно подумать!) выбрать пивной рейс Olde English, на котором девушки называются “веселыми официантками”, а декор напоминает английский паб».

Тоффлер продолжает: «Совершенно ясно, что TWA отныне продает не просто перевозки как таковые, а тщательно продуманный психологический комплект. Мы можем ожидать, что вскоре авиалинии будут использовать освещение и мультимедиа-проекции, чтобы создать тотальную, хоть и временную, окружающую среду, погружая пассажиров в театральную атмосферу». И TWA была не одинока. В начале 1970-х в хвосте некоторых «Боингов-747», которые обслуживали американские авиалинии, нередко оборудовались музыкальные салоны с полноценным электромеханическим пианино Wurlitzer. British Overseas Airways Corporation (предшественница British Airways) намеревалась подбирать для пассажиров-холостяков «научно вычисленную» дату свидания вслепую к моменту прибытия в Лондон. Странное дело, но эта программа под названием «Красивые холостяки в Лондоне» была закрыта, когда авиакомпания, которой владело правительство, подверглась критике парламента. Получается, что именно в небе действенность мультисенсорного впечатления проявляется в своих крайних формах.

Призадумайтесь на минутку: какая трапеза, на ваш взгляд, безупречна? А что конкретно вы можете сказать о своих впечатлениях от нее? Что вы ели? С кем были? И возможно, самое интересное: о чем вы забыли и что об этом думаете? Если вам кажется, что вопросов многовато, восстановите в памяти свой недавний обед, скажем, когда вы в последний раз ходили в ресторан, и попробуйте ответить на те же самые вопросы. Вы, скорее всего, помните, где были и с кем, но детали самой трапезы, особые вкусы и ароматы и сама еда, которую вы ели, будут как бы в тумане.[486] Если, конечно, вы постоянно не заказываете одно и то же блюдо в вашем любимом ресторане, как это делаю я.

Не важно, хороша или плоха трапеза, она длится не более нескольких часов. Посредственную еду мы забываем, но изумительные случаи, скорее всего, прочно отпечатываются у нас в памяти и всякий раз, как мы только о них вспоминаем, снова приносят удовольствие. Впрочем, и по-настоящему плохие трапезы непременно врезаются в память, хотя мы и желаем их забыть! Мое самое нелюбимое блюдо – лосось сувид с лакрицей. И хочется забыть, да нельзя, хоть и ел я его более десяти лет назад.

Наши воспоминания о еде, по крайней мере приятные, – это те, которые произвели хорошее впечатление. Оно может длиться, не угасая, несколько дней, недель и даже лет. Для тех, кто продает ресторанную еду, это важно, ибо является главным фактором, определяющим наше решение – возвращаться в это заведение (или в сеть, к которой оно принадлежит) или нет.[487] Воспоминания о вкусе и аромате играют решающую роль и в том, остаемся ли мы верными какому-то продуктовому бренду или переходим на другой, когда в раздумье бродим вдоль полок супермаркета. Зачастую это решение основывается не на воспоминании о вкусе продукта, а на том, какое впечатление осталось у нас о последней с ним встречи.

Что такое пищевая память?

Упрощенная точка зрения в данном случае состоит в том, что наше воспоминание о трапезе – это слабая версия того, что с нами происходило во время еды, – «лишенное остроты и ярко выраженного вкуса», как однажды довольно точно заметил Уильям Джеймс, крестный отец экспериментальной психологии (и брат романиста Генри Джеймса).[488] Однако гастрофизик слишком хорошо знает, что наша память любит с нами пошалить. Мы не только забываем то, что живо ощущали еще совсем недавно, но с легкостью что-то путаем и выдумываем. Чаще, чем нам кажется, мы вспоминаем то, чего вовсе не было или было, но не так, как нам запомнилось.[489] Наши воспоминания о еде, как хорошие, так и плохие, с этой точки зрения ничем не отличаются от остальных.

Хранить в памяти каждую деталь впечатления (от трапезы или чего-то иного) слишком трудоемко. Поэтому наш мозг на такой случай использует некоторое количество когнитивных сокращений. Например, мы отслеживаем самую высокую и самую низкую точку (иными словами, пики и падения) начала и окончания трапезы (называется это «эффектами главенства и новизны»). В результате мысленно мы сокращаем, игнорируем продолжительность эпизодов, которые кажутся однообразными или слишком затянутыми. Упомянутый феномен (его называют «игнорированием продолжительности», что вполне уместно) был продемонстрирован в отношении еды. Такое свойство нашей памяти очень удобно, ибо помогает вспомнить суть события, не вдаваясь в каждую деталь всего временного отрезка. Однако какой именно элемент трапезы застрянет в памяти (финал, кульминация и т.д.), зависит от конкретной ситуации.[490]

Знание о подобных «уловках памяти» вряд ли необходимо всякому, кто хочет припомнить как можно больше подробностей о прежних встречах с едой и питьем. Итак, приняв во внимание все эти особенности нашего мозга, обратимся к «инженерам-испытателям» – исследователям, которые всю жизнь занимаются изучением того, что остается в нашей памяти и почему.[491] Главная цель с точки зрения гастрофизики – возбудить у любого человека как можно больше хороших воспоминаний о встрече с едой. Например, помните ли вы случай с желе из лайма, описанный в начале книги? Шеф-повар из Вашингтона Байрон Браун даже организовал в 2011 году[492]«театральную трапезу», намереваясь усилить впечатление гостей об этом событии.[493] Здравый смысл подсказывает, что лучшие дизайнеры еды и напитков – я имею в виду самых лучших в мире шеф-поваров, молекулярных миксологов и кулинарных художников – должны создавать для своих клиентов максимальное впечатление от еды. И заодно эти выдающиеся личности должны сосредоточиться на создании устойчивых воспоминаний о своих блюдах. Пока вы не осознаете, что впечатления от еды и питья во время трапезы и воспоминания о них разнятся как качественно, так и количественно, вы не сможете даже надеяться на то, что сумеете надолго сохранить в памяти лучшие из них. Сама трапеза и наши воспоминания о ней связаны – это очевидно, и все же они существенно отличаются одно от другого, а вот как этим воспользоваться, знают гастрофизики и творцы впечатлений.

Расскажу вам об одном из шефов, с которым я тесно сотрудничал. (Скажем так, он усердно крутился возле меня.) Так он проводил свой собственный эксперимент (как настоящий психолог). Ему непременно надо было узнать, что помнят гости о той роскошной еде, которую он подавал. Шеф отправил опросник по электронной почте своим гостям через пару недель после того, как они побывали у него в ресторане. И был потрясен! Те, кто ему ответил, утверждали, что еда оставила у них вполне приятные воспоминания, но вот что удивительно: они вспомнили не о самой еде, а о том, что ее сопровождало. Самое сильное впечатление на гостей произвело то, что официанты распыляли некие ароматы на их блюда прямо в момент подачи, то есть самый театральный, удивительный, необычный элемент обслуживания: он-то и запомнился больше, чем вкус еды. Эта неспособность вспомнить вкус еды не отразилась на комментариях о качестве ее приготовления. Сами блюда были потрясающими. Большинство из них, сообщали гости, им запомнились. Но в итоге выяснилось, что не так уж и запомнились: многие не могли ничего сказать ни об ингредиентах, ни о сочетании вкусов.

Только представьте себе, как обескуражили шефа результаты этого невинного опроса! Зачем, мрачно бурчал он, столько сил вкладывать в создание блюд, если люди просто не могут вспомнить ни блюдо, которое ели, ни необычную комбинацию вкусов, которую изобрел выдающийся шеф? Я утешал его, уговаривал не казнить себя, объясняя, что этому есть психологическое объяснение и что его кулинарное мастерство не может быть поставлено под сомнение. Я повторял, что человеку западает в память не предмет и не событие, а ощущение удовольствия, которое он от них получил. И если его гости сохранили воспоминание о некой вымышленной трапезе, выстроили конструкцию при помощи своего буйного воображения, пусть так и будет. Особенно удивительно то, что его гости утверждали, будто их воспоминания яркие и живые, они словно вновь чувствуют вкус тех блюд. Не исключено, что они воображали вкус какой-то еды, которую им тогда и вовсе не подавали! (Сразу возникает вопрос об истинной ценности таких онлайн-отчетов.)

Я утешал шефа, объясняя, что не стоит даже пытаться бороться с причудами воспоминаний. Вместо этого лучше понять, что память слабеет и наши воспоминания подводят нас всякий раз по-разному. Чаще всего мы не обращаем внимания на вкус того, что пробуем. Скорее, наш мозг сначала устраивает проверку качества, чтобы удостовериться, что с едой или питьем все в порядке и что их вкус примерно такой, как мы и ожидали (или предсказывали).[494] После этого, убедившись в безопасности продукта, мы направляем наши когнитивные ресурсы (психологи назвали бы это «вниманием») на нечто более заметное и ощутимое, например на сотрапезников, или на экран телевизора, или на сообщение, только что пришедшее на мобильник. То есть мы больше не чувствуем никакой необходимости концентрироваться на том, что едим. И, как психологам слишком хорошо известно, если вы не обращаете внимания на основное действо (в данном случае на то, что кладете в рот), у вас нет практически ни единого шанса вспомнить это даже через пару минут, не говоря уже о неделях или месяцах.[495] Эмоции тоже играют в этом свою роль.[496]

На самом деле, если вы во время трапезы измените аромат блюда (да-да, такие эксперименты проводились),[497] люди зачастую и не заметят этого. Как будто мы все находимся в перманентном состоянии «обонятельной слепоты к изменениям».[498] Интересно, но именно на этом свойстве уже несколько лет пытаются играть компании-производители продуктов питания – надеюсь, к своей и нашей пользе. Основная идея состоит в том, что вы закладываете все вкусные, но неполезные ингредиенты в первый и, возможно, последний кусочек продукта и уменьшаете их концентрацию в середине продукта, когда потребитель мало обращает внимание на впечатление от вкуса. Просто подумайте о каравае хлеба, в котором соль распределена ближе к корочке. Потребитель сначала откусит вкуснейший первый кусочек, затем его мозг «дополнит» остальное, и весь хлеб на вкус станет похож на тот первый кусок. Эта стратегия, вероятно, сработает, если, конечно, ваша трапеза – не традиционный английский файф-о-клок и вы едите сэндвич с огурцом, где, как положено, с хлеба срезана корка! Или вообразите себе шоколадный батончик, который большинство людей начинают есть с одного или другого конца, а не с середины. На самом деле компания Unilever имеет в этой области множество патентов.[499]

Эта инновационная стратегия формирования образа продукта основана, с одной стороны, на феномене «слепоты к изменениям», а с другой – на допущении, что наш мозг считает, будто одинаковые на вид продукты кажутся одинаковыми и на вкус. Эти гастрофизические исследования, то есть «уловки мозга», дают возможность компаниям, производящим еду и напитки, создать у потребителя впечатление отменного вкуса. При этом продукт не нагружается большим количеством ингредиентов, которые, как считается, все должны употреблять меньше: это сахар, соль и жир.

Слепой выбор

Как вам кажется, сможете ли вы обнаружить разницу между двумя джемами со схожим цветом и текстурой или между двумя различными ароматами чая? Большинство людей ответят на этот вопрос утвердительно. В конце концов, разве не потому мы покупаем один джем, а не другой или держим различные чаи у себя дома, что полагаем, будто можем различить их вкус и аромат? И все же гастрофизическое исследование выявило значительную ограниченность нашей способности к восприятию. Выяснилось, что у нас на удивление мало воспоминаний (или реальных впечатлений) о том, что мы пробовали всего лишь несколько мгновений назад. В одной классической демонстрации этого феномена, которая называется «слепота выбора», покупателей (их было около двухсот) в шведском супермаркете спросили, хотели бы они поучаствовать в дегустационном тесте.[500] Тем, кто согласился, дали для оценки два джема. У джемов были одинаковый цвет и текстура (черная смородина против черники). Когда покупатели выбрали своего фаворита, они попробовали джем еще раз и рассказали, почему выбрали именно его и что конкретно в нем было лучше, чем в другом джеме. Покупатели с усердием потчевали экспериментатора сказками о том, насколько они любят джем, как он хорош, когда намазан на тосты, и так далее и тому подобное.[501]

Однако им было невдомек, что, перед тем как дать им второй раз попробовать выбранный ими джем, его подменили. Экспериментатор использовал двусторонние банки, чтобы подмену не заметили. И теперь ничего не подозревающие покупатели должны были объяснить, почему им нравится джем, который они только что отвергли. То же самое происходило в другом эксперименте с фруктовыми чаями. Обман заметили меньше трети покупателей. Даже когда джемы на вкус были различны, например яблочный с корицей и горький грейпфрутовый, а чаи пахли совершенно по-разному, например манговый со сладким ароматом и пряный анисовый, только половина испытуемых заметили хитрость. Эти исследования означают, что многие люди не имеют четких воспоминаний о вкусе и аромате еды, которую попробовали мгновение назад.

Эти выводы, совершенно бесспорные, подтверждаются и результатами слепых тестов. Потребители уверены, что могут распознать свою любимую марку продукта, когда им предлагают во время слепого теста множество других марок (в процессе испытания они не могут видеть этикетки). Раз за разом они выбирают один и тот же продукт и уверенно заявляют, что это определенно та марка, которую они предпочитают (предположительно сравнивая его вкус со своими воспоминаниями о вкусе). Почему же они тратят больше денег на марочный продукт, чем на более дешевый товар без бренда или на то, что приготовлено дома? Однако в большинстве случаев они уверенно выбирают совсем не ту марку, которую обычно покупают. И происходит это не потому, что вкус у всех продуктов одинаков; гораздо чаще это не так.[502] Просто наша вкусовая и ароматическая память не совсем соответствует тому, что есть на самом деле.

Но может показаться, что это применимо не ко всем продуктам. Некоторые из моих коллег всегда заявляли, что в мире вина все происходит по-иному. Они возмущались, что я не верю результатам слепых винных дегустаций, во время которых даже эксперты порой ведут себя некорректно.[503] Нисколько не сомневаюсь в том, что во время слепой дегустации вина применяется ряд замечательных трюков. Но тут важно различать два альтернативных сценария. С одной стороны, есть испытуемые, которые, участвуя в слепой дегустации вина, внезапно вспоминают о некой винодельне, где они впервые попробовали вино много лет назад, причем даже готовы рассказать, с кем тогда были и даже в чем были одеты. Противоположный сценарий – это взвешенные и рациональные оценки вина сенсорных качеств вина дегустатором. В последнем случае тщательный процесс отсева помогает эксперту определить вероятное происхождение вина. Оба сценария могут быть, конечно, очень впечатляющими, но только дегустатор способен продемонстрировать незаурядное искусство сенсорной памяти на вкусы и ароматы. В этом смысле интересно посмотреть, как руководства по слепой дегустации вина фокусируются на втором подходе.[504] Подозреваю, что чаще поразительное мастерство распознания вина во время слепой дегустации – это скорее логические выводы и холодный расчет, а не память на вкусы и ароматы.

Вы слышали о Sticktion?

«С точки зрения управленческого опыта Sticktion означает ограниченный перечень значимых, а то и выдающихся событий или сведений, достойных того, чтобы их отметить и на некоторое время запомнить, но при этом они ни в коем случае не должны быть спорными. Sticktion составляет сердце впечатлений и, не подавляя их, остается все же их «основной темой».[505] Тем, кто пытается руководить впечатлениями клиентов (или в данном случае ваших друзей) от еды и питья, мы можем сообщить нечто приятное. Существуют различные стратегии, помогающие создать «более устойчивые» и приятные воспоминания, которые, вполне вероятно, воздействуют на решение вернуться в указанный ресторан (а тех, кто готовит дома, друзья все время будут вспоминать как великолепного повара). Один из таких приемов – преподнести неожиданный подарок, например, комплимент от шефа, маленькое блюдо из дегустационного меню, которое гости ресторана (или гости вашего дома) не ожидали и, конечно, не заказывали. Это один из приятных сюрпризов, который останется в памяти надолго.[506]

Дегустационное меню со многими переменами блюд рассчитано на создание и закрепление первого вкусового ощущения от каждого блюда, момента некоего «вкусового открытия». Но подача зараз большой порции одного блюда – большая глупость. Оно никогда не оставит возвышенных пищевых воспоминаний. Вы уже знаете, что люди запоминают первые несколько кусочков, и только. Это и есть «игнорирование продолжительности», о чем мы толковали ранее.[507] Остальная значительная порция съеденного будет потеряна для воспоминаний, едва тарелку унесут. Бесполезная добавка, отметим мы!

Любой, кто пытается сформировать «великие воспоминания о еде», непременно должен подумать об эффекте первенства (и новизны). Позвольте объяснить: если бы я дал вам список вещей, которые необходимо запомнить, ну, скажем, названия блюд в дегустационном меню, то, скорее всего, вы бы сохранили в памяти первые несколько блюд и последние.[508] Чтобы запомнить названия в середине списка, нужно поработать особо. Если дело обстоит именно таким образом, то неудивительно, что так много шеф-поваров славится своими закусками (не говоря уже о комплиментах от шефа). Это, однако, может быть следствием интуитивного подхода к конструированию впечатлений. А если вы знаете по опыту, какие блюда, вероятнее всего, задержатся в памяти людей, то следует потратить время на их совершенствование, чтобы у ваших гостей остались наилучшие впечатления (или воспоминания). Заботясь о будущем, хорошо бы определить идеальный баланс. Он колеблется между количеством блюд, которое гость, вероятнее всего, запомнит, и возможностью показать, из чего они приготовлены.

Следующее рассуждение – иллюстрация к попытке создать запоминающееся впечатление от еды. В одном исследовании, которое проводилось в ресторане, треть опрошенных посетителей всего несколько минут спустя после трапезы сказали, что не могут вспомнить, ели ли они хлеб. Это говорит о том, сколько усилий нужно приложить для создания впечатления от трапезы! Кстати, в таких крупных городах, как Нью-Йорк, в очень многих ресторанах (таких становится все больше) хлеб клиентам больше не подают. Это, напомним вам, и есть «эффект первенства». Но возможно, люди просто не думают о хлебе как значимой части трапезы. Вероятно, его рассматривают как фон, нечто вроде скатерти, а не как непременное сопровождение блюд.[509]

Те создатели впечатлений, которые исследовали воспоминания людей о традиционных ресторанах средней ценовой категории, обнаружили, что воспоминания их редко ассоциируются только с едой. Вот вам пример: когда более 120 посетителей британской сети Pizza Hut опрашивали спустя всего неделю после визита в пиццерию, выяснилось, что наиболее яркое воспоминание у большинства из них – открытое и теплое общение с сотрудниками ресторана!.[510] Интересно, сколько времени и усилий нужно было потратить, чтобы обслуживающий персонал начал узнавать клиентов? Если же вы знаете, что запоминают ваши клиенты, то сможете изменить ресторанное обслуживание, и при этом не важно, работаете ли вы в ресторане, отмеченном звездами Мишлена, или в гастропабе. Знание – настоящая сила!

Вы помните, что заказывали?

Однако я слышу, как вы говорите: если индивидуальные вкусы и ароматы блюд, которые мы ели когда-то, не удерживаются в памяти, то, может, мы помним наши любимые блюда или фирменное блюдо от шефа местного ресторана? Для меня в соседнем итальянском ресторанчике – это всегда жареные снетки и каннеллони (макароны в виде толстых широких трубочек) с мясным фаршем. То, что я никогда не забываю.[511] А когда я иду в индийский ресторан, то всегда мечтаю о курице джалфрези, плове и пешаварской лепешке наан. Регулярность, с которой я заказываю одни и те же блюда, наводят мою жену на мысль, что я в какой-то мере аутист! Но я бы не сказал, что страдаю неофобией (не путать с неофилией) – просто, если вы знаете, что вам нравится, зачем что-то менять?

Перемены – причина неудач ресторанов вроде The House of Wolf в Излингтоне, в северной части Лондона. Их бизнес-модель предлагала пространство для популярных шефов и кулинарных художников – каждому на месяц-полтора. По отдельности каждый из шефов, приходивших на кухню, был великим. Но они при этом были очень разными, совершенно друг на друга не похожими, и блистали каждый своим фирменным блюдом. Сегодня у вас этот ресторан ассоциировался с одним шефом, завтра – с другим и его особым блюдом. Таким образом, ресторан терял свое лицо, а клиенты, запутавшись в своих пристрастиях, уже не так охотно туда шли. Гуру менеджмента абсолютно ясно выражают свою позицию по этому вопросу: любой по-настоящему успешный ресторан должен иметь несколько постоянных главных блюд, которыми он знаменит, блюд, которые помнят посетители и ради которых они будут возвращаться вновь и вновь.[512] И в самом деле The House of Wolf, как и многие другие рестораны, все время меняющие меню, живут недолго (протекающая крыша тоже процветанию не способствует). Действительно жаль, потому что мне нравилась роль профессора, состоящего при этом ресторане. А теперь вспомните о тех ресторанных сетях, например о L’Entrecte, где меню существенным образом не меняется. Именно поэтому клиент туда возвращается, чтобы отведать той самой еды, которую он так хорошо помнит с прошлого раза. Есть и такие люди, например родственники моей жены, которые ходят в L’Entrecte уже более четырех десятков лет, несмотря на неизменно длинную очередь, поскольку заказать там столик заранее нельзя (см. также главу «Персонализированная трапеза»). Предполагаю, что очередь – это тоже часть «впечатления», она создает ощущение ценности, превышения спроса над предложением.

Вы помните, что вы ели?

Еще одна техника, которая поможет создать запоминающуюся трапезу, – истории о еде. Хороший пример – трапезы в ресторане The Fat Duck. Все начинается с того, что гостям раздают карты и лупы (фото 9.1). Идея состоит в том, что вы отправляетесь в некое путешествие, разглядывая хорошенькие картинки, обозначающие блюда. Сторителлинг, как мне кажется, помогает разобраться в дегустационном меню, состоящем из множества блюд. В ином случае этот перечень названий мог бы показаться случайной последовательностью блюд из персонального зала славы шефа (этот набор даже может показаться сентиментальным). Если ресторан будет четко придерживаться сюжетной линии и не ослаблять структуру повествования, то посетителю будет проще проанализировать или «перемолоть» (то есть сгруппировать, чтобы легче запомнить) свои впечатления. А как только впечатления будут «перемолоты», их станет и легче запомнить.[513] Все это приобретает особенно важное значение, поскольку в последнее время мы утратили традиционную структуру трапезы, состоящую из трех-пяти блюд.

Фото 9.1. Карта, которую дают рассмотреть (с помощью лупы) посетителям The Fat Duck, когда они приходят в ресторан.

Во время особых трапез неплохо дать гостям меню, которое они могут унести с собой.[514] Стены кухни моего дома украшены легендарными меню в рамках, у меня имеется, например, меню ресторана Хестона Блюменталя в Брэе, когда я побывал там впервые. И даже сейчас, почти пятнадцать лет спустя, читая описание блюд на стене, я оживляю множество приятных воспоминаний. Вы понимаете, что они необязательно касаются вкусов и ароматов, скорее, я припоминаю саму трапезу и воображаю, каким был вкус тех блюд. И в этом случае, мне кажется, чем более развернуто описание блюд в меню, тем лучше.[515]

А если вы хотите создать долговременное, устойчивое впечатление, то еще лучше подать меню на стол посреди трапезы. Я помню живо, будто это было вчера, как в руках у меня оказалось нечто вроде обычного конверта из пергамента. Это меню должно было напомнить мне о блюдах, которые я уже съел (и которые я уже начал забывать, ведь их было так много!), и рассказать, что ждет меня впереди. Я был потрясен, когда пальцами почувствовал текстуру, похожую на человеческую кожу (конверт обработали специальным образом). Я этого совершенно не ожидал, и момент «неожиданного сюрприза» остался в моей памяти до сих пор![516] И в самом деле, как уже отмечалось ранее, в большинстве случаев необычные или поразительные впечатления захватывают наше внимание и затмевают все, что происходило ранее. Именно этот момент, когда нам нужно было выяснить, что это у нас в руках, и есть самый запоминающийся. Как раз эти события (или блюда) и следует оформлять более тщательно, чтобы они по-настоящему укоренились в вашей памяти. Психологи это описывают как «глубину обработки». Чем глубже обработка, тем ярче будут воспоминания.

И последнее соображение о создании гастрономических воспоминаний. Оно относится к так называемому конечному эффекту. Наши воспоминания о впечатлениях чаще всего концентрируются на том, что случилось в финале, и еда – не исключение.[517] Соответственно если трапезу закончить на высокой ноте, то удовольствие от нее лучше запомнится. Вот еще одно исследование, подтверждающее этот эффект. Восьмидесяти испытуемым дали сначала овсяное печенье, а потом – шоколадное. Другая группа из восьмидесяти человек съела те же печенья в обратном порядке. Те, кто закончили трапезу более вкусным шоколадным печеньем, при опросе, проведенном спустя полчаса, заявили, что угощение было вкусным.[518] Вероятно, конечным эффектом объясняется и то, почему о трапезах «все включено» остаются не самые приятные воспоминания. Финал в таких случаях – по крайней мере по моему опыту (поспешу сообщить, что в то время я был студентом) – создает тяжелое ощущение переедания, и ты осознаешь, что съел больше, чем надо. Напротив, те итальянские рестораны, где трапеза заканчивается неожиданной стопкой ликера лимончелло, оставляют самые приятные воспоминания, поскольку в заключение гость получает неожиданный подарок, улучшающий настроение. Исходя из этого, почему бы не подумать о том, что сделать, чтобы удивить своих гостей, приглашенных к обеду, прежде чем они встанут из-за стола?

Что особенного в сосредоточенной трапезе?

В следующий раз, когда вы будете есть перед телевизором или компьютером, здумайтесь о том, что делаете. Как мы уже видели, очень важно осознанно (или же сосредоточенно принимать пищу). И если мы стараемся замечать, что употребляем, то помогаем самим себе получить максимум удовольствия от трапезы, улучшить мультисенсорную стимуляцию и, вполне вероятно, лучше насытиться.[519] Но действительно ли внимание к тому, что мы в данный момент едим, обеспечивает нам более приятные воспоминания о блюдах и напитках? Кажется, именно так и должно быть, и осознанное потребление пищи также может привести к тому, что станем меньше есть (во время какого-то конкретного приема пищи или в череде последующих).[520] Однако я думаю, что нужно дождаться дальнейших гастрофизических исследований, чтобы быть уверенными в этом выводе. Тем не менее я полагаю, что те чувства, с которыми многие люди рассматривают фотографии своей еды и постят их в соцсетях, формируют внешнюю память о событии и самих блюдах. Если хотите, это вспомогательная память.[521] Именно эти изображения больше, чем что-либо другое, помогают людям запомнить то, что они забыли бы в ином случае.

Оставим в покое рестораны и зададим себе вопрос: что мы независимо от всего помним о наших любимых блюдах? Потребители часто недовольны слишком резкими изменениями, которые вносят производители в рецепты их любимых брендов: такое произошло, например, при появлении новой кока-колы и изменении формы батончика Cadbury Dairy Milk (см. главу «Вкус»). Такое поведение следует воспринимать серьезно, поскольку мы должны сохранять в памяти вкус нашей любимой еды. Однако выяснилось, что наши воспоминания о фирменных продуктах питания и напитках могут быть настолько хороши, насколько приятен был последний случай их употребления. В конце концов, именно это дает возможность производителям продуктов питания и напитков участвовать в стратегии «здоровье исподтишка», постепенно сокращая в своей продукции количество таких вредных ингредиентов, как соль и сахар, и делая это так, чтобы потребители не заметили изменений.[522] Сделаете это слишком быстро – и потребитель начнет донимать вас письмами и звонками, жалуясь, что его любимый продукт на вкус перестал быть таким, каким был всегда! Задача для производителей продуктов питания усложняется, поскольку продукты по необходимости меняются даже внешне (чаще всего упаковка), а это может влиять на впечатление от продукта (и на увеличение жалоб потребителей), даже если сам рецепт не изменился (см. главу «Вид»).[523]

Гастрофизик скажет вам, что, когда вы озабочены мелкими или существенными изменениями продукта (например, читаете на этикетке «обезжиренный» или «снижено количество соли»), то, пробуя его, непременно обращаете пристальное внимание на вкус.[524] Обычно это создает сложности для компании, которая выпускает на рынок новый продукт с уменьшенным количеством жира, соли или сахара. Эти сведения тут же создают у потребителя ожидание нового вкуса (как мы уже обсуждали раньше). Следовательно, он станет обращать больше внимания на вкус, выискивая какие-либо отличия от прежнего. Редко это проходит гладко. Голландский нейробиолог Эп Кёстер заметил, что если говорить об ощущении запаха, вкуса и привкуса, то память в большей степени сосредоточивается на обнаружении изменений, чем на опознании пищевых раздражителей, с которыми мы встречались ранее.[525]

Попробуйте во всем этом разобраться. С одной стороны, люди не могут определить наши любимые марки продуктов во время слепых дегустаций, а с другой – громко сетуют на изменения в любимых продуктах. Тут что-то не сходится, не так ли? Может, мы остаемся слепыми по отношению к вкусу, то есть не озабочиваемся им до тех пор, пока наш мозг не заметил, что что-то идет не так, как мы ожидали. И только тогда мы начинаем сосредоточиваться. Итак, если вы пытаетесь приучить вашу семью к более здоровому пищевому поведению, направление ваших действий понятно: вводите изменения в вашу стряпню (например, уменьшайте количество соли) не резко, а постепенно и не оповещайте об этом своих домочадцев.

Забытая трапеза

Я бы не хотел, чтобы вы думали, будто «трапеза, о которой помнишь», интересует только тех, кто, как в фильме «Вспомнить все», хочет вбить вам в мозг конкретные воспоминания (ради финансовой или коммерческой выгоды). В наших исследованиях имеется очень важный элемент, значимый для всех несчастных людей, которые полностью или частично утратили способность вспоминать недавние события, для тех, кто может после обильного обеда из трех блюд забыть о только что съеденной еде, едва посуду унесут со стола.[526] Например, пациенты с амнезией, страдающие синдромом Корсакова (обычно в результате неуемного алкоголизма), не могут вспомнить о том, что только что съели, и с удовольствием примутся за второй и даже третий обед, если перед ними поставить еду. В этом случае можно, например, оставлять визуальные намеки на недавно завершенную трапезу, деликатно напоминая о только что съеденном обеде.

Несколько лет назад я консультировал один проект вместе с лондонским экспертом по запахам и дизайнерским агентством. Мы помогали разработать мероприятия для пациентов, находящихся на ранней стадии болезни Альцгеймера/деменции, которые забывали поесть. Основная идея проекта состояла в том, что если этим пациентам напоминать, что, мол, настало время еды, они могут сохранять чуть дольше ощущение некоторой независимости от своего недуга. Решение, к которому пришли мои коллеги: питающийся от электросети блок, от которого исходит запах завтрака утром, обеда, как вы уже догадались, днем и манящие ароматы ужина – вечером. Это устройство уже несколько лет можно купить. В этом случае одна из задач гастрофизика состояла в том, чтобы выяснить, какой из ароматов выбрать, поскольку запах шипящего бекона для некоторых может служить намеком на завтрак, но совершенно ясно, что это не подойдет для тех, кто исповедует определенные религии. Более того, известно, что с течением времени нам начинают нравиться иные продукты питания. Поэтому нужно было попытаться найти пищевые ароматы, значимые для тех людей, которые достигли пенсионного возраста.

Важность разработки подобного сенсорного вмешательства становится ясной, как только вы осознаете, что более 50 миллионов людей в мире страдают от старческой деменции. Во время небольшого исследования дизайнерского решения под названием Ode пятьдесят человек с деменцией (живущие в семьях), использовали девайс почти три месяца. Вес более половины тех, кто принял участие в тесте, либо стабилизировался, либо увеличился, в среднем набор веса составил два килограмма. Неудивительно, что Кубок малого бизнеса (Small Business Cup) назвал девайс наиболее инновационной английской бизнес-идеей 2013 года.[527]

Взломать память о еде

Существует еще одна интересная линия исследований – подмена пищевой памяти, чтобы «сбить настройки» пищевого поведения. Например, исследователи показали, что на подход к еде и связанное с ней поведение можно слегка повлиять, имплантируя фальшивые воспоминания, относящиеся к прежним впечатлениям от еды (например, рассказать человеку, что он заболел, поев свеклы). Такая ложная информация и фальшивые воспоминания могут привести к значительным изменениям в поведении (например, внушить отвращение к свекле). Пока проводились исследования, причем по большей части в лаборатории, возник растущий интерес к использованию подобной техники, чтобы склонить людей к более здоровому пищевому поведению. Можно ли, к примеру, заставить детей есть больше овощей, возбуждая у них приятные ложные воспоминания о «вкусных» эпизодах с участием овощей? И если такое возможно, будет ли это этично?[528]

Помни, помни…

В конечном счете все, что остается с нами, когда трапеза закончена, – это наши воспоминания о ней. У нас сохраняются воспоминания либо о важных событиях, либо об ужасных. Все, что происходит в промежутке между ними, чаще всего забывается. Во всяком случае, шеф-повара, которые смотрят в будущее, хотят создавать более запоминающиеся пищевые впечатления, им свойственна привязчивость, или sticktion, если выражаться терминами инженеров впечатлений. Их долговременный успех, в конце концов, зависит именно от этого.

Именно наши воспоминания о вкусе и аромате еды определяют, в какой из ресторанов мы вернемся, каким фирменным продуктам питания и напиткам останемся верны и даже сколько решим съесть. Просто напоминание человеку о том, что он съел в этот день несколько часов назад (скажем, на ланч), может привести к значительному уменьшению последующих перекусов, но этот эффект значительно снижен, когда людям напоминают о более давней трапезе, скажем, вчерашней.[529] Воспоминания о том, что вы ели недавно, гораздо более важны, чем вы думаете. К счастью, гастрофизический подход очень помогает тем, кто заставляет вас вспомнить больше, а также тем, кто уже не в состоянии вспоминать, чтобы улучшить качество их жизни.

И хотя формат этой книги не позволяет углубиться в данный вопрос, подумайте также о том, что продукты питания могут сами по себе использоваться для пробуждения воспоминаний, как это замечено в часто цитируемых строчках Пруста о печенье мадлен. И подумайте о так называемых мемориальных трапезах, как в День благодарения в США.[530]

Однако позвольте закончить цитатой из классической книги Антельма Брийя-Саварена «Физиология вкуса», опубликованной в 1835 году, о вкусе и аромате во время старения: «Наслаждение едой присуще всем возрастам, всем состояниям, всем странам и всем временам; оно мирится со всеми другими наслаждениями и остается с нами до конца, чтобы утешать нас».[531] Старый эрудит слишком хорошо знал, что еда и питье – едва ли не самые приятные жизненные впечатления. Когда наши воспоминания об этих удовольствиях уходят, вы спрашиваете: а что еще осталось?

Вы, должно быть, заметили, что, когда делаете заказ в Starbucks, бариста непременно спрашивает, как вас зовут. Когда вы забираете свой напиток, то на стакане написано ваше имя. Этот обычай можно рассматривать как необходимость, чтобы избежать путаницы в час пик, когда у стойки скопилось много посетителей в ожидании заказа и все вдобавок заказали капучино или низкокалорийный латте. Однако это делается не ради простого удобства. Скорее эта форма персонализации – политика компании. Некоторые даже считают, что это усиливает приятное впечатление, ибо у человека возникает уверенность, будто напиток был приготовлен специально для него.[532] Но гастрофизики в данном случае хотят услышать ответ на вопрос: может ли эта или иная форма персонализации сделать еду или питье вкуснее.

Все любят персонализацию

То, что персонализация действенна, убедительно продемонстрировал феноменальный успех кампании 2013 и 2014 годов под названием «Поделись кока-колой», когда потребители могли купить бутылку шипящего черного напитка со своим именем, напечатанным на этикетке (фото 10.1).[533] Причем это всего лишь поверхностная персонализация (в том смысле, что сам продукт не изменился). Напиток во всем мире более или менее одинаков, и все же когда вы видите свое имя, украшающее этикетку, то ваше личное впечатление меняется. Так легко, так просто и все же невероятно эффективно: благодаря этому приему продажи впервые за последние десять лет увеличились.[534]

Неудивительно, что многие другие компании, производящие продукты питания и напитки, попытались повторить успех Coca-Cola в области персонализации. В статье, появившейся в журнале Forbes, сказано: «Персонализация – это не тренд. Это маркетинговое цунами». Например, в 2015 году компания Mot & Chandon поставила по всей Великобритании несколько фотоавтоматов в отделениях универмага Selfridges, где посетители могли сделать свое фото и приклеить его на маленькую бутылочку шампанского Mini Mot. Пожалуй, это идеальный подарок на Рождество. Бельгийский производитель пива Vedett тоже поощрял покупателей украшать пивные бутылки своими фотографиями, и компания Frito-Lay, производящая картофельные чипсы, проделала нечто подобное, приспособив 10 000 пакетов с картофельными чипсами для того, чтобы люди персонализировали их фотографиями «своих любимых летних моментов».[535] В 2016 году компания Kellogg’s пообещала отправить именную ложку тому, кто купит определенное количество коробок с кашами.[536]

Фото 10.1. В течение лета 2013 и 2014 гг. маркетинговая стратегия Coke заслужила внимание всего мира, когда в семидесяти странах на бутылках напитка вместо названия знаменитого бренда появились имена потребителей. Первоначально кампания была начата в Австралии в 2011 г.

Вы слышали об эффекте самоперсонализации?

Почему люди по-особому реагируют на продукты, которые ассоциируются с ними самими? Один из вариантов этого феномена – эффект самоперсонализации. Психологи из Оксфорда недавно выяснили, что произвольно выбранные визуальные символы (такие, как круги, квадраты и треугольники), то есть знаки, которые не имеют для нас особого смысла, приобретают какое-то скрытое значение, став связанными с нами. В аналогичном исследовании некий случайный знак (пусть это будет голубой треугольник) испытуемый ассоциировал с самим собой, а другой – с другом или кем-нибудь еще. Участники исследования сидели в лаборатории, где их просили нажимать одну кнопку в тот момент, когда им показывали голубой треугольник, то есть объект, ассоциирующийся лично с ним, а другую кнопку – как только им покажут значок, обозначающий другого человека (скажем, желтый квадрат или красный круг). В результате ряда таких повторяющихся экспериментов выяснилось, что свои собственные значки люди опознавали быстрее. То есть человеку легче и естественнее реагировать на «свои» раздражители, чем на те, что относятся к кому-то другому. Другими словами, они становятся более важными, потому что вы ассоциируете их как в некотором роде «принадлежащие» вам.[537]

Я подозреваю, что похожий феномен имел место, когда потребитель видел пенопластовый стакан в кофейне или бутылку кока-колы со своим именем. По тем же самым причинам, вероятно, и именинный торт кажется вкуснее виновнику торжества.

У вас имеется любимая кружка? У меня – оранжевая, на одной стороне которой изображена свинка из мультфильма, а на другой – цыпленок. Когда я утром варю себе капучино, то обязательно ищу эту кружку. Если я обнаружу, что она в посудомоечной машине, то буду немало раздосадован. Конечно, кофе одинаков на вкус в любой чашке. Но почему-то в данном печальном случае напиток оказывается на вкус не столь замечательным. До некоторой степени здесь имеет значение эффект самоперсонализации. Он помогает объяснить, почему кофе кажется вкуснее, если его пить из любимой кружки. Это можно определить условным термином «перенос ощущения» (иногда его называют «эмоциональным чревовещанием»). Понятие это предложил более полувека назад легендарный американский маркетолог Луис Ческин. То есть наши чувства по отношению к нашей собственной чашке или кружке (то есть теплые ощущения предмета как знакомого, своего) переносятся на наше восприятие ее содержимого.[538] Здесь, вероятно, существуе связь и с «эффектом вклада». Это любимый термин поведенческих экономистов, его смысл таков: мы придаем большую ценность вещам только потому, что владеем ими. Этот феномен известен и как «предубеждение статус-кво».[539]