Urban Express Нордстрем Кьелл

Мы живем в эпоху парадоксов. Стандартизации и вариативности. Круглого и квадратного. Краткосрочного и долговременного. Всего одновременно. Отсюда мы выстраиваем свой проект современности. Но проблема в том, что, когда огонь сталкивается с водой, побеждает вода. Каждый раз. Когда определенное сталкивается с неопределенным, побеждает определенное. Каждый раз.

Созидаем и разрушаем

Взгляните на наши города. Каждый – как гигантская коктейльная вечеринка. Гости собрались отовсюду. Есть небольшое количество местных, но большинство добирались издалека. Лишь немногие знают друг друга или состоят в родстве. Что в Стокгольме, что в Нью-Йорке более чем 50 % жителей происходят из совсем других мест. Настоящий стокгольмец вовсе не уроженец Стокгольма. Некоторые говорят, что большие города притягивают успешных людей. Все указывает на то, что сегодня это утверждение справедливее, чем когда-либо раньше. Именно в городах появляется все новое. Именно в них обитают люди, которые пытаются придумать что-то новое. Новаторы. Звезды нашей эпохи.

Это на самом деле вполне очевидно. Прогресс всегда происходит тогда, когда кто-то из нас пытается придумать что-нибудь новое. Вырваться из обыденности и создать нечто непривычное или нечто лучшее. Собрать пожитки и отправиться в неизведанное место. Городская среда – как лаборатория. В ней выше градус свободы. Необычное тут норма. Стоит только прогуляться по району Кройцберг в Берлине, и в этом не будет никаких сомнений. К тому же выводу вы придете, взглянув на пеструю толпу на Гран-Плас в Брюсселе, на Тверской улице в центре Москвы или на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Вашему взору откроется то, что американский урбанист Ричард Флорида характеризует как сочетание таланта и толерантности с современными технологиями.

Новое зачастую рождается в муках. Это знает каждый предприниматель. В 1930-е гг. австрийский экономист Йозеф Шумпетер ввел термин «созидательное разрушение». Новое разрушает старое. У каждой инновации есть злобный сиамский близнец. Разрушение. Спросите любого финна о том, как он относится к iPhone. Пароходы победили парусные суда. Автомобиль выбил почву из-под копыт лошадей и колес экипажей. Nespresso, хитовый продукт компании Nestl, буквально вытирает ноги о своих конкурентов, а Amazon отравляет жизнь всем другим книжным магазинам мира.

Передовой отряд – те, кто добился наибольшего успеха, – получает ненадолго желтые майки лидеров. Их превозносят и вознаграждают прибылями до тех пор, пока кто-нибудь не совершит прорыв и не создаст что-то новое. Те, кто преуспел, становятся на время королями на урбанистической арене. Но большинству из них на пути туда приходится не раз вкусить горечь поражения.

Все, кто решается предпринять попытку создать что-то новое, должны – хотя бы на время – заглушить в себе одно из самых типичных для человека желаний. Порой это бывает ужасно мучительно. Человеку, который подвергает сомнению собственные, а заодно и чужие представления о бытии, точно не стать всеобщим любимцем. Его будут скептически оценивать, критиковать, а некоторые могут даже ставить ему палки в колеса. Через эту фазу проходит большинство предпринимателей. Успешным художникам и ученым тоже доводится пережить и враждебность сообщества, и подковерные игры. Это доказывает, что предпринимателем можно быть во многих других сферах помимо бизнеса. А также демонстрирует удивительное сходство условий, в которых появляются инновации. Будь то музыка или программное обеспечение. Стволовые клетки ии картины. Но, безусловно, любви стоит добиваться в личной жизни, а в общественной – уважения. Во всяком случае поначалу.

Поскольку все вокруг нас возникло в процессе созидательного разрушения, примеры ему можно найти повсюду. Давайте ограничимся сферой коммерции. В современной корпоративной истории есть один человек, с которым мало кто может потягаться. Это Стив Джобс, слишком рано покинувший этот мир. Много лет выполняя обязанности главного исполнительного директора компании Apple, соучредителем которой он являлся, Джобс задал для нее креативный курс на годы вперед. Под его руководством корпорация разработала такие продукты, как компьютеры Apple II, Macintosh и iMac, а также устройства iPod, iPhone и iPad. Все они были революционными изобретениями.

Еще одна личность с большой склонностью к новаторским затеям – британский суперпредприниматель сэр Ричард Брэнсон. Он начинал карьеру с продажи музыкальных записей методом почтовых заказов, а впоследствии основал огромное число компаний в самых разных отраслях. Среди наиболее дерзких проектов, об успешности которых судить пока рано, предприятие космического туризма Virgin Galactic, которое будет организовывать туры в космос. Первое космическое путешествие для частных лиц запланировано на 2020 г., а Ричард и его дети Холли и Сэм намерены стать одними из первых пассажиров.

Как-то обрезав колготки так, чтобы получились шорты, Сара Блейкли придумала концепт ныне всемирно известного бренда Spanx, производящего белье для коррекции фигуры. Какая простая идея, подумаете вы – но в 2012 г. в возрасте 41 года Блейкли стала одной из самых молодых долларовых миллиардеров.

Другая сфера, претерпевающая большие изменения из-за прихода цифровых технологий, – это медиаиндустрия. Здесь можно без труда обнаружить массу компаний, которые отказались от старых установок и включились в процесс создания чего-то нового. По примеру Spotify, который сумел открыть для себя большой поток поступления доходов и создать модель для выплаты отчислений правообладателям, в смежных областях возникает все больше и больше подобных сервисов. Этот же принцип сейчас испытывают в широком спектре отраслей. Американские телекомпании HBO и Netflix предоставляют контент – как собственный, так и полученный из других источников – за фиксированную ежемесячную плату. Есть также Magine TV – еще один игрок на этом рынке в Германии, который за фиксированную ежемесячную плату предлагает доступ к ряду телеканалов с мобильных телефонов и других устройств. Есть и компании, которые предлагают то же самое, но с журналами. По числу и многообразию методов, которые пытаются применять разные компании, можно сделать вывод, что телевидение сейчас претерпевает огромные изменения. Handelsbanken, один из крупнейших и наиболее консервативных банков в Скандинавских странах, создал собственный интернет-телеканал. И ежегодно выделяет немалые средства на то, чтобы обеспечить его качественным редакционным материалом. В случае с банком, который создает собственный телеканал, вопрос в том, что созидается, а что разрушается.

Если мы на мгновение остановим время и оглянемся по сторонам, то обнаружим, что в любой сфере то и дело возникают предприятия, которые стараются пойти своим путем. Есть, например, Tesla, производящая электромобили класса люкс, в то время как большинство других автомобильных компаний сконцентрировались на выпуске малолитражных, менее дорогостоящих электрических транспортных средств. В сфере логистики есть Deutsche Post и DHL, поставившие себе цель полностью трансформировать весь процесс доставки посылок. Они запускают проект крауд-логистики в нескольких скандинавских городах, в рамках которого DHL планирует с помощью смартфонов задействовать нас, самих получателей, чтобы мы доставляли бандероли друг другу. Компании-новаторы есть повсюду. Сама концепция не нова. Городская среда – вот что ново. Цифровые технологии и жизнь в мегаполисе переворачивают наши представления о времени и пространстве. Urban Express.

Метод проб и успехов

Прогресс в общественной жизни и экономике можно охарактеризовать как результат череды проб и ошибок. Оглядываясь на протяженный период экспериментов и неудач, мы видим то там, то здесь крупицы золота – успешные попытки. Само понятие «метод проб и ошибок» возникло в области психологии, где так назвали процесс обучения, в ходе которого человек постепенно продвигается вперед, к чему-то лучшему. Мало-помалу устраняются ошибочные решения и неэффективное поведение.

В изначальной трактовке смысл этого метода сводится к тому, чтобы последовательно отказываться от всех не сработавших на практике способов решения задачи. Но, если мы выйдем за пределы научной лаборатории, нужно будет кое-что уточнить. Нам важно не то, что не получилось, – нас интересуют успешные попытки. Ученые и другие профессиональные охотники за знанием сразу поймут, что подразумевается под выражением «метод проб и ошибок». Но для большинства других людей роль ошибок здесь не столь очевидна. Разве ошибок не надо избегать всеми силами? Поэтому вне лабораторий лучше взять на вооружение метод проб и успехов. Заменив «ошибки» на «успехи», мы внятнее обозначаем свою конечную цель. Найти то, что сработает, – или, пользуясь языком музыкальной индустрии, то, что станет хитом.

Слова имеют значение. Очень большое значение. Давайте теперь сделаем еще один, дополнительный шаг: раз уж мы сумели шире взглянуть на понятие ошибки, то можем представить себе более общую модель. В большинстве случаев все то, что мы помечаем как ошибку и лениво откидываем в сторону, тоже имеет свою ценность. Это опыт. Поэтому более внятной, обобщенной схемой поиска нового будет:

ПРОБА – ОПЫТ – УСПЕХ

На практике требуется пройти порой сотни – а иногда и тысячи – циклов проб и опыта, прежде чем удастся намыть золото. Спросите Джейн Ни Хулхойнти, создавшую Sugru – материал, который можно описать как плод любви суперклея и пластилина Play-Doh. Художницу, которая хотела починить наш разбитый мир. Четыре года безуспешных попыток. Результат – набирающая обороты трансурбанистическая компания. Множество циклов накопления опыта. Но так ли часто мы руководствуемся этим принципом по жизни? Если взглянуть на экономику, рынок труда и общество в целом, вывод таков: никак нет.

Чаще встречается нежелание – и даже боязнь – накапливать опыт, или, другими словами, терпеть неудачи. В определенных компаниях опыт – то есть ошибки – вообще недопустим. И да, как правило, такая политика приводит к спаду в познавательной и творческой деятельности сотрудников, а затем и краху бизнеса. Нет опыта – нет успеха. Помните, что опыт – это первый шаг к обретению дикого знания. Но не торопитесь пугаться, давайте лучше обратимся к двум светочам надежды – науке и спорту.

В науке без опыта никуда…

В науке это совершенно очевидно. Генерирование новых знаний неразрывно связано с пробами и ошибками. Экспериментами любого рода, при которых мысль или идея испытываются на практике в более или менее контролируемых условиях. Гипотезы выдвигаются и проверяются. Эксперименты очень редко удаются с первого раза (или, скорее, почти никогда не удаются). Неудачи – верный спутник любого настоящего ученого. Профессор Йонас Фрисен, изучающий стволовые клетки в лаборатории Каролинского института в Стокгольме, часто повторяет, что большинство проводимых экспериментов оказываются в том или ином смысле провальными. Если рассматривать каждый в отдельности, они не представляют большой важности, но в контексте поиска нового знания они имеют грандиозное значение. И любой профессиональный ученый живет с мыслью именно об этих куда более существенных обстоятельствах. Это тот базис, на котором зиждется все наше представление о научном прогрессе.

И тут нет ничего удивительного. Если задуматься, все совершенно логично. Очевидно, невозможно заранее обладать тем знанием, которое ты как раз пытаешься сейчас получить. И еще невероятнее иметь заранее планы на то, что ты еще не узнал. Так что от этих бесконечных циклов «проба – опыт – успех», которые психологи называют методом проб и ошибок, никуда не деться.

Люди, которые обеспечивают прогресс в знании и научных исследованиях, уходящих корнями в монастырскую ученость и индивидуальные судьбы и искания мыслителей прошлого, всегда были важной, но малой частью общества. Их немного, но мы обязаны им прорывами как в самых главных, так и в менее значительных сферах жизни. Постепенно знание, обретенное гениями, становится достоянием общества. Стоит мыслям и познаниям покинуть тесное пространство лаборатории, как им находится самое разное применение во всевозможных областях.

…как и в спорте

В мире спорта этот принцип столь же очевиден, как и в науке. Здесь есть показательное выражение – установка на победу. Порой в качестве синонима используется установка на борьбу. Первое, что приходит в голову: человек с установкой на победу – это тот, кто всегда выигрывает. Но на самом деле это тот, кто готов проигрывать до тех пор, пока не удастся победить. Пробовать, пока не получится. Многие успешные спортсмены признают, что их основная цель – оказаться на пьедестале победы, но путь к этой цели усеян поражениями – другими словами, взносами в копилку опыта. Порой бессчетным их числом. Победитель соревнований, скажем, по прыжкам в высоту, как правило, добивается своей цели только после того, как множество раз собьет планку.

Возьмем, к примеру, лыжника Гунде Свана. Он – один из самых успешных лыжников в истории, четырехкратный обладатель олимпийского золота и семикратный чемпион мира. Гунде всегда старался прорабатывать свою технику до мелочей. В частности, он научился выпивать спортивные напитки быстрее всех соперников, чтобы сэкономить себе драгоценные секунды. Он посмотрел соревнование по скоростному заглатыванию пива и понял, что тот же метод – разом влить в глотку всю бутылку – должен сработать и на лыжной трассе. Освоить его было непросто, но настойчивость Гунде – его установка на победу – обеспечила ему успех. После многочисленных попыток.

А вот в обществе и в экономике все с точностью до наоборот

Но вне научной и спортивной среды люди мыслят иначе. Тут неудача воспринимается как нечто нежелательное. А вот планирование и стандартизация считаются нужными, даже необходимыми составляющими деятельности в коммерции и госсекторе. Полное неприятие ошибок! Все, от организационных структур до систем оплаты труда и корпоративной культуры, было построено так, чтобы минимизировать число ошибок. Это равно относится как к медиа, так и к автопрому. Везде одна цель – исключить ошибки и повысить число «хитов». Это требование абсолютно закономерно во всем – от промышленного производства до здравоохранения и работы авиадиспетчерских служб. По сути, этим принципом руководствуются в большинстве областей. И неудивительно, ведь концепция стандартизации легла в основу индустриализации. Люди стали взаимозаменяемыми и воспринимаются лишь как пара рук.

Неоднозначность и риск ошибки пугают очень многих из нас. В большинстве ситуаций мы постараемся избежать рискованных решений, если им будет хоть какая-то альтернатива. Кроме того, есть немало доказательств тому, что как живые организмы мы запрограммированы избегать всего сомнительного. Возможно, это эволюционный дар, который все эти годы обеспечивал нам выживание. Но этот дар также внушает некоторые опасения. Особенно в наши дни. Успех в условиях урбанистической экономики требует и того и другого. Стандартизации и инноваций – одновременно. Поэтому любой, кто хочет подняться повыше, должен дополнить свою пару рук свободой мысли.

ПРАВИЛО № 9

Побеждает тот, кто делает больше всего ошибок

Когда все знают всё обо всем, уродливый эгоизм становится уже не скрыть. Те, кто хочет действовать с максимальной выгодой для себя, должны на самом деле действовать и в интересах всех остальных. Мы все – часть человеческой, урбанистической экосистемы. Близость друг к другу и общественный контроль. Жизнь в урбанистической деревне. От эгоизма к экоизму.

Нам, корпорации

Создавать что-то новое необходимо, но для урбанистического базара этого мало. Помимо способности переиначить собственную деятельность требуется также способность правильно ее представить и создать нужное впечатление о себе как о поставщике той или иной услуги. Банки всего мира по-прежнему не могут разобраться с одной серьезной проблемой. Их воспринимают – справедливо или ошибочно – как организации, нацеленные по большей части на собственную выгоду. Это плохой подход. Нужно, чтобы люди сами шли на контакт с вашим бизнесом. А не наоборот. И в последнее время одним из самых важных факторов здесь стало то, в чьих интересах вы работаете.

Нам, людям, свойственно преследовать в первую очередь собственные интересы. Помогать другим для нас – дело второстепенное. Дебаты между антропологами и другими представителями научного сообщества зачастую разгорались вокруг того, до какой степени мы ориентированы на личную выгоду. Но в условиях большого города выявились четкие закономерности. Те, кто однозначно руководствуется соображениями общей выгоды, получают здесь поощрение. Все просто: люди, работающие на благо других, становятся привлекательнее в наших глазах. Что в сфере коммерции, что в политике. Принцип один и тот же. Еще конкретнее: в открытом, прозрачном городском сообществе преследование лишь собственных интересов дорого вам обойдется. А вот если вы станете проявлять эмпатию и трудиться на общее благо, все будет наоборот. Это повысит вашу привлекательность и ваш доход.

То есть личная выгода (которую получаете вы сами) растет параллельно с общей выгодой (улучшением условий для всех). Традиционный взгляд «Мне, корпорации» – зацикленность на моем успехе – заменяется на «Мне благодаря вам». Мой собственный успех и моя привлекательность попадают в зависимость от моей способности действовать в общих интересах. Соцсети и тесное сосуществование в условиях урбанистической деревни оставляют все меньше простора для вредительства. Может, это одна из причин, по которой во многих крупнейших городах мира постепенно снижается уровень преступности.

Эти новые жизненные принципы начинают работать на всех уровнях. Они затрагивают нас как индивидов, но компании, организации и политические силы тоже вынуждены приспосабливаться к новым городским законам. Компании, нацеленные лишь на то, чтобы обогатить своих владельцев, не будут привлекать ни клиентов, ни работников. И политические партии, отстаивающие интересы лишь одной конкретной группы населения (а такие партии существуют), никогда не получат большей поддержки, чем может обеспечить сама эта группа (и несколько человек, проголосовавших за них из сочувствия).

Это то, что называется общественной выгодой. То, что в интересах всех нас. Чьи-то отдельные интересы, как правило, воспринимаются как нечто противоположное. Поэтому действия, нацеленные на общественную выгоду, могут рассматриваться как обратные действиям в личных интересах или в интересах конкретной группы. Те, кто добивается изменений к лучшему в жизни многих других людей, заслуживают общественного уважения. Одним из пионеров в этой области был Ингвар Кампрад, основатель сети мебельных магазинов IKEA. С самого начала он решил, что миссией его компании будет нечто большее, чем одно лишь получение прибыли. Помимо этого, IKEA будет работать над улучшением жизни «многих людей». Безусловно, Кампрад ориентировался на коммерческий успех (и при жизни имел репутацию, мягко говоря, расчетливого бизнесмена), но даже если временами нимб и соскальзывал у него с головы, и он сам, и другие причастные к IKEA лица в целом воспринимаются как порядочные граждане. Личная заинтересованность в доходах сосуществует с другими, нематериальными ценностями. Пользуясь экономической терминологией, это переход от максимизации к оптимизации. В городской деревне выгодно поступать хорошо. Попросту говоря, общими усилиями мы можем сделать свой мир лучше.

Сначала политика, а потом экономика

И вдруг все переменилось. Старые принципы дают трещины. То, что мы воспринимали как данность, уходит в небытие. История показала, что способность создавать что-то новое лучше всего раскрывается в условиях экстремальной конкуренции. Это подтверждает гарвардский гуру конкуренции – Майкл Портер. То же вам скажут и биологи. Необходимость адаптироваться к новым условиям провоцирует изменения. Неслучайно власти США готовятся запретить моющие средства с антибактериальными компонентами. Они стараются остановить изменение условий и, следовательно, не допустить возникновения новых супербактерий. Этот феномен наблюдается как на глобальном уровне, так и в частностях. Почерпнув вдохновение в индустрии порно, американский дизайнер Том Форд поднял Gucci на новую высоту. Он отыскал конкурентную среду, где рождались самые смелые выразительные средства. Секс-Голливуд.

Безусловно, и наше общество в целом подчиняется той же логике. Самые конкурентоспособные игроки двигаются вперед и открывают новые горизонты, а остальные следуют за ними. В наиболее открытых, демократических сообществах первыми идут компании. И впереди всех – компании из крупных городов. А затем политика, государственный сектор и благотворительные организации импортируют их идеи и концепции.

После Второй мировой войны японский автоконцерн Toyota разработал метод, позволяющий экономнее использовать материалы в процессе производства и вместе с тем повысить качество машин. Меньше труда и ресурсов, но больше выгоды. Эротическая фантазия любого капиталиста. Не удивительно, что рецепт был разработан в сфере автомобильной промышленности. Из всех индустриальных секторов мира этот, как правило, считается самым жестким. Все против всех в грандиозной, общемировой битве за право называться сильнейшим.

Теперь идеи Toyota используются повсюду. В больницах и школах. Университетами и политическими партиями. Все хотят получать больше выгоды, затрачивая меньше ресурсов и меньше труда. Точно так же испытанные методы создания эффективных систем оплаты труда или крепких брендов стали впоследствии применяться повсеместно – от государственного сектора до благотворительных организаций.

За последние годы даже политика стала, по словам профессора Томми Мёллера из Стокгольмского университета, а также многих других специалистов со всего мира, более рыночно ориентированной.

И в политике есть что-то от Toyota. Очевидно, что большинство из нас были бы рады получать больше выгоды и тратить меньше ресурсов.

Сейчас начинает разворачиваться новая ситуация. Компании могут поучиться у политических движений. Политические партии всегда имели дело с общественными интересами. Это та конкурентная среда, где общественный интерес был и остается в центре внимания. А теперь эти же требования предъявляются и к бизнесу. Представьте, если компании будут все больше походить на политические партии. Кажется, с таким мы еще не сталкивались.

От эго к эко

Оцифрованный город выталкивает нас из среды, отличавшейся высокой степенью эгоизма, и подводит нас к своего рода социально-экологическому сосуществованию. Мы переходим от эго к эко. Становимся более взаимозависимыми, чем когда-либо раньше. Растет роль специализации, и увеличивается прозрачность. Сеть и наша близость друг к другу подстегивают эти процессы. Здесь можно применить термин «убунту», который на языке зулу означает примерно следующее: «Вы нужны мне, чтобы я мог в полной мере быть собой». Это слово зачастую интерпретируют как «человечность по отношению к другим» или описывают фразой «человек становится человеком только благодаря другим людям». Нравится нам это или нет, мы все входим в состав многих суперсложных систем – транспортной, продовольственной, телекоммуникационной, информационной, где наименьшая единица не «я», а «мы», будь то сообщество местных жителей или организованный родителями кооперативный детский сад. Живя в современных мегаполисах, мы вынуждены пересматривать классические основы капитализма. Во всем, чем бы кто из нас ни занимался, есть некие «мы», которых надо принять во внимание. Классический базовый принцип рыночной экономики заключается в том, что люди действуют из соображений личной выгоды. Проще говоря, это сплошной эгоизм. Но в нынешней урбанистической человеческой экосистеме возникает сильная взаимная зависимость, которая трансформирует условия нашей жизни.

Любая экосистема образуется по модели, заложенной природой. Все живые существа и природные условия, характерные для конкретной местности, вместе составляют отдельную экологическую систему. Животные и растения, сосуществующие на общей территории, оказывают влияние друг на друга. Можно позаимствовать на время данные естествоиспытателей и рассмотреть город как человеческую экосистему. Мы сосуществуем на общей территории и оказываем влияние друг на друга. Так было всегда – в любом регионе, любой стране и любом городе. Но у современного города есть существенные отличия: множество социальных сетей, в которых мы состоим, и необычайная плотность населения. Сложно не зависеть от других людей, проживая в центре Стамбула, Токио, Мехико или Гонконга.

Парадокс в том, что технологии, которые были призваны освободить нас от географической привязки, влекут нас в мегаполисы. Место приобрело теперь большую значимость, чем когда-либо в прошлом, и оказаться в нужное время в нужном месте для обитателя городской экосистемы стало основным залогом успеха.

Давайте предположим, что в нашей жизни произошел сдвиг. Эго отчасти уступило место эко. Если принять это допущение, становится проще понимать и осмысливать феномены городской жизни. Как всем известно, высокая прибыльность и стремительный рост уже не альфа и омега нашей эпохи. Теперь мы ждем, что собственная выгода будет сопровождаться положительным вкладом в человеческую экосистему. Забота об общественном благе превращается из редкого исключения в основное правило. Маркс согласно кивает. Личная выгода не подведет.

Все чаще успех здесь и сейчас требует от нас заботы друг о друге. Это проявляется на всех уровнях нашей жизни. Настроения нашей эпохи проявляются в том, посредством чего мы выражаем свой статус. Вспомните хотя бы браслеты от таких организаций, как Oxfam или Cancer Research, которые люди со всего мира носят в качестве украшения и знака своего статуса. Как правило, в них даже нет ничего декоративного. Мы уходим от Гордона Гекко к Биллу Гейтсу. От жадности к щедрости. Долгий путь за короткий срок.

Любой, кто хочет заслужить доверие и получить влияние в большом городе, должен показать, что его волнуют не только собственные интересы. Способность мысленно выйти за пределы своего «я» должна подкрепляться способностью действовать в интересах окружающих, а не только своих собственных.

Взбучка эго

Давайте не будем спешить с выводами. Как люди мы, скорее всего, не стали лучше или хуже за последние 30 лет. Парочка браслетов не изменит наш характер. Однако условия, в которых проходит большая часть нашей деятельности, кардинально изменились. Плюс у нас есть удивительная, проверенная способность адаптироваться. Урбанистическая деревня – это место, где каждый может узнать всё обо всем. Личный интерес тут мгновенно выявляется. Компаниям, которые платят своим сотрудникам необоснованно низкие зарплаты и при этом получают космические доходы, негде спрятаться. Правда о некоммерческих организациях, снабжающих своих менеджеров жирными бонусами, все равно всплывет на поверхность. Дорогущие, съедающие страшное количество бензина служебные автомобили непременно будут замечены.

У личного интереса может быть много проявлений. Давайте рассмотрим в качестве примера одну из особенно активных в наши дни «грабительских шаек» – банки. После истории с Lehman Brothers и последовавшим за ней финансовым кризисом банки и финансовые учреждения стали злодеями нашей эпохи. Считается, что они руководствуютя только соображениями собственной выгоды. В первую очередь – их владельцы и начальство. Доходы они берут себе, а потери перекладывают на народ. Но сказочные зарплаты и бонусы директоров могут обойтись банкам очень дорого, если будут представлены на контрасте с условиями ипотечного кредитования для их клиентов. Банки оттесняются в дальний угол нашей урбанистической коктейльной вечеринки. А если они (вопреки ожиданиям) и оказываются в центре, то зачастую становятся объектом презрения и насмешек со стороны других гостей. Доходы и бонусы стали символом того, что собственную выгоду они ставят выше потребностей клиентов. Дело дошло до того, что для реакции на них появился особый термин – «bank-bashing» («взбучка банкам»). Распекание банкиров. Эта тенденция нашла отражение на политической арене: распекая банки, можно повысить собственную популярность. Личная выгода людей, работающих в банковской системе, стала так очевидна, что те, кто противопоставляет себя им, становятся звездами на контрасте.

Ситуация с банками вызывает всеобщий интерес. Они играют огромную роль в нашей жизни. И проблема не только в том, что, по мнению большинства, они эгоистически распределяют свои доходы и бонусы. Многие также убеждены, что они умышленно скрывают, сколько именно денег им приносят те сервисы, которые у них покупают простые люди. Давайте взглянем на рынок ипотечного кредитования. Условия для среднестатистического клиента отличаются от условий для владельцев и директоров. Но на этом различия не заканчиваются. Цифровые технологии позволяют провести более детальное сопоставление. Банки предлагают разные условия разным людям. Компьютерный умник с дипломом экономиста в нашем мире больших данных может посчитать это различие обоснованным. Но всем остальным тот факт, что один и тот же продукт имеет разные цены, кажется весьма подозрительным. Сейчас во многих странах существуют эффективные приложения, позволяющие сравнивать процентную ставку. Люди, взявшие ипотеку, могут внести туда свои данные: какой заем они взяли, в каком банке и под какой процент. И если оказывается, что мой сосед выплачивает меньший процент, чем я, возникает масса вопросов о том, как эти взносы вообще высчитываются. Неясный механизм образования цен на столь же неясные продукты нередко вызывает ощущение, что нас просто обдурили. Другими словами: отсутствие прозрачности также усиливает впечатление, что вы преследуете исключительно собственные интересы.

Другой наглядный пример – дебаты, развернувшиеся вокруг условий найма во многие бюджетные авиакомпании. Иногда условия работы некоторых сотрудников этих компаний в Северной Европе становятся известны общественности – и над компаниями повисает серьезная угроза забастовок. Norwegian, одна из таких бюджетных авиакомпаний, была обвинена в том, что нанимает тайские экипажи и платит им в месяц меньше $1000 до вычета налогов (это чрезвычайно скромная сумма, сильно не дотягивающая до средней ежемесячной зарплаты в Норвегии, которая считается богатейшей страной мира). Конечно, это не единичный случай. Это широко распространенный принцип, которым руководствуются и в Гонконге, и в Токио. И естественно, возникший скандал отразился на мнениях всего мира – не только насчет Norwegian как компании, но и насчет дешевых авиаперевозчиков в целом. Эта история не просто повествует о том, как владельцы компании вынуждают работников соглашаться на плохие условия, чтобы предприятие приносило больше денег. Она также проливает свет на оборотную сторону дешевизны авиабилетов. Вдруг стало ясно, откуда берутся такие низкие цены на билеты. Внутренние корпоративные вопросы внезапно стали достоянием общественности. И так в нашей оцифрованной урбанистической деревне будет практически со всем. Рано или поздно. Потребители будут вдруг оказываться перед выбором. Эгоизм или экология. У дешевого билета до Лондона внезапно обнаруживается иная, гораздо более высокая, цена. И несколько более дорогая альтернатива начинает казаться адекватнее. Кто сможет позволить себе дешевку, живя в месте, где общая выгода постепенно сливается с личной? Центральный банк? ООН? BBC? Вы?

Выбирай эко

Все знают всё обо всем. Современный мегаполис – это место, где очень трудно отделить то, что говоришь, от того, что делаешь. Мы вынуждены говорить о том, что делаем, и делать то, что говорим. Близость окружающих людей и соцсети оказывают на нас существенное давление. Отделить слова от поступков уже невозможно. Во многих случаях цена будет слишком высока. Наша эпоха мгновенно оценивает каждое наше действие. И наши действия начинают говорить за нас.

В случае с бюджетными авиакомпаниями за них всё сказали те условия, на которых они нанимают сотрудников. А не важны речи о том, что в секторе сейчас происходят большие перемены и внедряются новые структуры. Никакие слова не помогут, когда Twitter, Facebook и прочие мировые платформы, а с ними за компанию и старые добрые СМИ начнут трубить о такого рода поступках. Что касается банков, всех интересует, какие условия они предлагают, какие зарплаты и бонусы получает их начальство, сколько выплачивается акционерам и насколько прозрачна их работа. С сегодняшнего дня всех будут судить по тому, что они делают, а не по тому, что они рассказывают о своей деятельности. Быть может, мы возвращаемся к тому, с чего все начиналось 3 миллиона лет назад возле большого костра где-то на просторах Восточной Африки? Именно тогда, как считается, на Земле появились первые человекоподобные существа. Нас тогда было не так много, как сейчас, и нам, вне всяких сомнений, было очень страшно. Маленькая группа людей, в которой каждый знает всё обо всех. Группа становилась больше, а костер – меньше, и теперь мы все сидим у своих экранов в самых разных городах мира. Но в остальном человеческое стадо мало изменилось.

Кроме того, теперь нам недостаточно лишь делать свое дело и хорошо с ним справляться. Мало просто брать на себя ответственность за любые негативные результаты своей деятельности и выполнять свои обещания. Это только первая стадия. Мир должен стать лучше. А это произойдет только в том случае, если хотя бы кто-то будет проявлять инициативу. Это уже вторая стадия. Первая стадия – всего лишь «гигиенический фактор». Нечто ожидаемое. Но если после вас мир остается в лучшем состоянии, чем был до вашего в нем появления, это означает, что вы действительно реализовали свой потенциал. Классический пример этому – миф, возникший вокруг семьи Тоёда. Мир и окружающая среда должны стать лучше от того, что вы ездите на машине Toyota… а не остаться такими же или ухудшиться. Корабль, очищающий воду в океане. Приложение, помогающее бороться с одиночеством. Все это не должно оставаться всего лишь фантазиями.

В мире, где каждый знает всё обо всех, посвящать себя второй стадии, не пройдя через первую, опасно. Для этого даже существует специальный термин – «зеленый камуфляж» (или «гринвошинг» – от greenwashing). Фокус-покус. Трюкачество. Так называют попытки отвлечь внимание от действий, наносящих урон окружающей среде или миру, за счет участия в социальных программах или природоохранной деятельности общего характера. Такие номера больше не проходят. Все мы плывем в общем потоке. В наше время людей судят по их поступкам. Поэтому все сразу поймут, кто сделал «домашнюю работу», а кто – нет.

Осознание этого получает все большее распространение. Оглянувшись по сторонам, мы увидим, что компании все чаще и чаще берут на себя ответственность за нечто выходящее за пределы их основной деятельности. Ныне покойный обладатель Нобелевской премии экономист Милтон Фридман утверждал: «Дело бизнеса – делать бизнес». Узнав, как ведет себя бизнес сегодня, он бы пришел в полное замешательство. Скандинавские банки приглашают на практику молодых безработных. Шведско-норвежская торговая сеть Ica сознательно принимает на работу людей с ограниченными возможностями. В США финансовая компания American Express установила особый день в году, когда она предлагает своим клиентам совершать покупки в маленьких независимых магазинах. Сеть кофеен Starbucks запрещает посетителям приносить с собой оружие, давая таким образом понять, что беспокоится о чем-то еще помимо своих доходов от нашей неутолимой жажды кофе и общения. Датская компания Vestas запустила проекты, в рамках которых она восстанавливает старые ветряные турбины из развитых стран и экспортирует их по низкой цене в развивающиеся страны, отчаянно нуждающиеся в источниках энергии.

Этот принцип выходит далеко за пределы сферы бизнеса. Когда мир прозрачен, его потребности становятся очевидны для всех. Все понимают, что правительства и организации государственного сектора не могут справиться со всеми большими и малыми проблемами наших стран и городов в сколько-либо адекватные сроки. Состоятельные семьи и личности начинают так или иначе участвовать в решении общественных вопросов. Тут на первый план выходят такие люди, как Билл и Мелинда Гейтс, Уоррен Баффетт. Все они жертвуют большие суммы на разные благотворительные цели. Они также активно отслеживают то, как эти деньги используются (либо сами, либо при помощи близких соратников). Но не менее значительную роль играют не столь состоятельные люди, которые включаются в работу благотворительных организаций. И все малые предприятия, которые жертвуют деньги на благотворительность. Руководители и предприниматели нового поколения, кажется, воспринимают это как свою естественную обязанность. Большинство из них слыхом не слыхивали о Милтоне Фридмане, и для них «дело бизнеса» далеко не просто «делать бизнес». Дэниел Эк, один из основателей Spotify, – типичный представитель этого поколения. Ему немного за 30, но он уже начал планировать, каким благотворительным целям себя посвятит. Правда, в этом случае – как скажут некоторые – дело сводится к тому, чтобы «отбирать деньги у бедных и раздавать их бедным». Джефф Бэрроу из музыкальной группы Portishead сделал такую запись в Twitter, когда босс Spotify попытался однажды летом угостить его пивом в Осло: «Только что в баре аэропорта/отеля парень из @spotify попросил бармена налить мне пинту! На фиг мне твоя пинта, чувак, где мои авторские отчисления?»

Эко по максимуму

Логично, что эко обретает все большую привлекательность. В этом играют важную роль и наша близость друг к другу, и множащиеся соцсети. По сути, люди отдают предпочтение тем, кто берет на себя ответственность за кого-то еще помимо себя. Мы выше оцениваем тех, кто действует не только в собственных интересах. В среде политических партий это правило работает уже давно. Здесь вопрос о том, в чьих интересах вы работаете, возникает сам собой. Порой ответом служит: «в общественных интересах». Рост политической партии зачастую сопряжен с расширением круга интересов, которые эта партия берется представлять. Компании в наше время тоже стали более политизированными и пришли к осознанию, что заслуживать доверие нужно как образцовым поведением в своей сфере бизнеса, так и деятельностью, выходящей за ее пределы. И вот что особенно интересно: такая позиция привела к тому, что профиль компании как таковой утратил былое значение. Как заинтересованное лицо – будь я владельцем, работником, поставщиком или клиентом – я оцениваю компанию по всему комплексу ее действий.

Происходит экомаксимизация.

ПРАВИЛО № 10

Личная выгода станет неотделимой от общественной

Современный город – это близость и прозрачность. Здесь мы становимся зависимыми друг от друга. Компании кооперируются. Люди кооперируются. Политические партии кооперируются. Те, кто раньше был вашими конкурентами, постепенно превращаются в ваших лучших друзей.

Множество партнеров

Чтобы понять логику урбанистической среды, стоит внимательнее рассмотреть ситуацию с ресторанами. В Нью-Йорке можно отыскать японский ресторан для страстных любителей свиных ножек. Для тех, кто склонен подглядывать за другими, есть заведение The Peep на Принс-стрит, 177. Оно предлагает отличную тайскую еду и возможность понаблюдать за тем, что творится в зале, через прозрачные с внутренней стороны стёкла в туалетных кабинках. Кстати, раз уж речь зашла о туалетах… Любите поесть, сидя на толчке? Поезжайте в Тайбэй и сходите в The Modern Toilet. Гости ресторана едят, восседая на унитазах, и вся его обстановка пронизана туалетной тематикой. Еда, понятное дело, подается в ночных горшках. С удовольствием съели бы яблоко? Посетите Pomze в Париже, где найдете в меню более 120 блюд из яблок. Если хотите, чтобы вас обслуживали миниатюрные люди, похожие на хоббитов, загляните в Hobbit House в Маниле. И конечно, у вас есть возможность поесть в полном мраке. Ужин в темноте. Говорят, тогда обостряются все другие чувства. Для этого подойдет, например, Svartklubben (название переводится как «черный клуб») в Стокгольме – ресторан слепых.

Специализация на полную катушку. Близость и соцсети позволяют создавать гиперспециализированный бизнес. Хорошо это или плохо? Это уже другой разговор. Сейчас мы знаем больше и можем делать больше, чем когда-либо раньше. Кроме того, все мы становимся чуточку богаче и подвигаемся ближе друг к другу. Рынки для всех. Конечная станция нашего Urban Express (если таковая вообще существует) всего в нескольких предложениях.

Специализация труда не нова. Еще Сократ говорил, что лучше выполнить одну маленькую задачу хорошо, чем сделать много дел, но плохо. Звучит разумно и правильно. Не нужно быть макроэкономистом, чтобы до этого додуматься. Но гиперспециализация, возможно, идея более свежего розлива. Как и все в нашей жизни, эта необычайная дробность имеет свою цену. Стремительно растущий объем знания и усиливающаяся специализация требуют сотрудничества. Глубокого сотрудничества. Многообразного сотрудничества. Постоянного сотрудничества. Никому не под силу делать все самому. Оглянувшись по сторонам, мы повсюду видим тому подтверждения. Можно предположить, что наша жизнь встает на другие рельсы. Мы вынуждены включать других, а не исключать их. Капиталистическое сердце забилось в другом ритме. Конкуренция, эгоизм и личная выгода все еще с нами, конечно. Но из-за тесноты урбанистического мира большинство сфер человеческой деятельности постепенно опутывает плотная сеть, сотканная из партнерских связей и новых технологий.

Начнем с науки. История Нобелевских премий уходит в прошлое на 100 с лишним лет. Нобелевская премия – одна из самых желанных наград, которую может получить ученый. Учреждена она была в 1901 г. Список нобелевских лауреатов в разных научных дисциплинах интересно почитать по многим причинам. Он дает прекрасное представление о длинном отрезке времени. Если вглядеться повнимательнее, в нем, естественно, можно обнаружить некоторые закономерности. Конечно, всегда можно развести долгую дискуссию о том, в чем именно состояла суть тех или иных открытий. Но вот одно из наблюдений, которые можно сделать в первую очередь: в начале XX в. явный перевес был на стороне европейцев. И неслучайно. В то время Европа все еще была центром мира. Дух капитализма и науки еще не переместился. Ничтожно малое число женщин. Мария Кюри, получившая премию по физике в 1903 г., стала исключением. В наши дни, как правило, выигрывают американцы. Наглядный пример того, как США, став сверхдержавой, узурпировали власть Европы.

Но еще больше бросается в глаза то, что в начале XX в. лауреатами сплошь становились отдельные личности и, за очень редким исключением, мужчины. Одна область знания. Одна ярко сияющая звезда. Нильс Бор получил премию по физике. Лайнус Полинг получил премию по химии – в одиночку. Лишь в нескольких случаях награду завоевывал дуэт ученых. А уж трио до конца XX в. было столь же редким явлением, как и рождение тройняшек. Но в 2011 г. уже наблюдалась обратная закономерность. В трех из шести основных категорий премию – и признание – разделили между собой трио. В тот год три африканские женщины были удостоены Нобелевской премии мира, а премию по медицине, как и премию по физике, получили трое западных мужчин. Двумя годами позже, в 2013 г., эта закономерность стала еще отчетливее. Премии по экономике, химии и медицине были присуждены трем трио. Премию по физике за свой упорный поиск бозона Хиггса (или частицы Бога) разделили Питер Хиггс и Франсуа Энглер, а премия мира досталась OPCW – Организации по запрещению химического оружия. И только премию по литературе получил один человек.

Мы обнаружим ту же закономерность, если изучим выборку статей, опубликованных в научных журналах. На протяжении последних лет там наблюдается отчетливый, устойчивый рост числа соавторов. Тут же возникает два возможных объяснения. Либо мы всегда привлекали других к охоте за новым знанием, но награждали только одного охотника. Самого выдающегося. Либо условия и характер охоты изменились. И теперь мы должны охотиться группой. Охотничьи угодья – и добыча – стали слишком велики.

Подозреваем, что второе. Масса знания, даже если форма его расплывчата, слишком широка, глубока и многогранна, чтобы кто-то один мог полностью ее объять. Более того, наш прогресс в любой сфере почти всегда напоминает трюк труппы акробатов. Мы встаем на плечи тех, кто был до нас.

Можем заглянуть глубже. В другие сферы. Как ни крути, поиск знания – это лишь часть нашей жизни. Возьмем развлечения. Современная музыка зачастую становится результатом командной работы. Таланты, которые пишут собственные тексты и мелодии и сами же их исполняют, встречаются все реже и реже.

В наши дни у всего может быть вплоть до восьми или десяти соавторов, и каждый будет вносить в общее дело значительный вклад. Возьмем, к примеру, рано ушедшего звездного диджея Avicii. Чтобы добиться успеха, ему требовалось куда больше двух-трех партнеров и совместных работ – даже несмотря на тысячи часов собственных экспериментов.

Новый ритм капиталистического сердца

То же самое происходит и в мире корпораций и магазинов. Альянсы отелей и авиалиний объединяют компании разных владельцев со всего мира. Независимые компании работают вместе. Свой бизнес-вариант совместного одиночества. Порой это закрепляется так или иначе в форме совместного владения. Порой нет. Юридические детали варьируются, но ясно одно: сотрудничества становится все больше.

Вселенная Apple соревнуется со вселенной Android в своих попытках создать для пользователей самый привлекательный продукт. Microsoft собирается с силами и строит собственный мир. Специалисты узкого и широкого профиля одновременно. Никому не справиться в одиночку. Отрасль с, пожалуй, наиболее жесткой конкуренцией в мире – автомобильная промышленность – подкрепляет эти наблюдения. Все сотрудничают со всеми в той или иной области. Все, что было разделено, надо объединить, чтобы решать проблемы иного порядка. Сотни, а то и тысячи компаний сливаются в некое целое, которое порой можно уподобить экосистеме. В мире, где знание оказалось слишком глубоким, рассредоточенным и сложным, чтобы его был в состоянии освоить индивидуальный игрок, все выигрывают от использования возможностей друг друга.

В сфере высоких технологий все перевернулось с ног на голову. Мобильная сеть нового поколения (порой ее коротко и ясно называют 5G) должна быть в тысячу раз мощнее самых лучших из ныне используемых систем. Нам точно понадобится такая мощность, когда к интернету будут подключены даже одежда, тостеры и лифты. Высокотехнологичный мегапроект. Европейский проект METIS подразумевает сотрудничество пяти телекоммуникационных компаний, пяти крупных интернет-провайдеров, 13 университетов и одного автоконцерна (!). Сотрудничество и конкуренция. Но именно в таком порядке.

Как мы сказали, капиталистическое сердце забилось в другом ритме.

В Западной Европе это уже заметно и по тому, как ведут себя правительства. Во многих странах, которые долгое время управлялись одной главенствующей партией, сейчас у власти находятся коалиции. Самый очевидный пример – это, пожалуй, Великобритания. Хотя в Британии четкая двухпартийная система с одномандатными избирательными округами (что порой мешает пробиться новым партиям), премьер-министр Дэвид Кэмерон, к примеру, несколько лет назад ввел в коалиционное правительство либеральных демократов. То же характерно и для северных «супермоделей». Коалиции – доминирующая форма нашего времени.

Политические партии можно назвать рупором настроений нашей эпохи. Но тому, что мы сейчас выходим из периода, который можно было бы назвать эрой атомизации, множество причин – и дело не только в настроениях. У фрагментации и специализации есть свои побочные эффекты. Но давайте лучше обратимся к их корням. Обстоятельства во многих сферах претерпели фундаментальные перемены.

Возможно, первый из этих корней – это увеличившаяся прозрачность. В цифровом мире становится все сложнее сохранять за собой информационное первенство. Во многих случаях в нем и заключается конкурентное преимущество той или иной компании – или, как мы предпочитаем его называть, временная монополия. Но помните: все, что может быть оцифровано, будет оцифровано, а значит, станет доступным для копирования. Поэтому у многих компаний остается все меньше и меньше разумных причин закрываться и отгораживаться от своего окружения. Прирученное, сформулированное знание доступно всем. В мире становится все меньше людей с пометкой «сверхсекретный». «Мы против всех» – глупая стартовая позиция в условиях, когда эти «мы» такие крошечные, а всего остального вокруг так много. Университеты и колледжи, похоже, руководствуются теми же соображениями. Классическое представление о конкуренции будет вынуждено кануть в Лету. Нас все чаще призывают забыть о соперниках и сосредоточиться на том, как лучше справиться с собственными задачами. Порой самый удачный способ – это сотрудничество. Пусть даже с конкурентами.

Другой очевидный корень – то, как мы теперь классифицируем индустрии и компании. Цифровые технологии – это бомба, которая взорвалась в самом центре нашей социальной структуры. В результате возникли новые, более быстрые пути распространения информации. Но бомбы обычно порождают хаос и беспорядок. И потому разделить индустрии и их предложения по таким же четким, аккуратным категориям, как раньше, теперь уже невозможно. Вот как «конкуренция» определена в шведской версии «Википедии» (дата последнего обращения – 2 декабря 2014 г.):

Конкуренция – термин, используемый преимущественно в экономике, биологии, политике и социологии. Эта ситуация возникает в том случае, когда несколько не зависящих друг от друга факторов соревнуются друг с другом в данном секторе.

Конечно, «Википедия» не истина в последней инстанции, но она отражает нашу с вами эпоху. Хорошее это отражение или плохое – другой вопрос. Ключевой термин здесь – «данный сектор». Но рамки этого «сектора» становятся, мягко говоря, неоднозначными, когда, например, сеть супермаркетов Tesco в Великобритании расширяет ассортимент своих товаров и включает в него электронику и текстиль. В Wal-Mart в США можно вообще найти практически все что угодно. Ультрасовременный универсам. То же самое можно сказать и про Amazon. А кто-нибудь может указать, где проводить разграничительную линию между косметикой, средствами для ухода и едой, когда мы садимся на специальную диету ради красоты? Виагра – это лекарство или продукт развлекательного характера? Четких секторов остается все меньше и меньше. Вот вы держите в руках книгу – но с чем эта книга конкурирует? С другими книгами? Это то, что финский экономист Гёста Миквиц окрестил в 1950-х гг. видовой конкуренцией. Но он также указывал на то, что существует более широкая, а следовательно, и более сложная форма конкуренции – общая конкуренция. И тут вдруг оказывается, что наша книга конкурирует еще и с фильмами. А если подняться уровнем выше, она вообще борется за ваше время. Чуть поколдовали, и о соперничестве с другими книгами уже и речи не идет. Зато вот бокал вина и разговор с интересным человеком могут одержать верх в этой конкурентной борьбе. Деньги против денег. Время против времени. Возможно, вы читаете эту книгу в печатном виде. Обошла ли она электронные книги? Выиграла ли у версии для планшетов? Это как калейдоскоп. Чуть покрутили калейдоскоп общей конкуренции Миквица – и рисунок уже другой. Его двойственный подход к проблеме конкуренции ясно показывает, что любое разделение или классификация окружающих нас явлений имеет – угадали! – ограниченный срок годности. Даже такому выдающемуся знатоку, как Карл Линней, пришлось смиренно преклониться перед новыми данными о скрещивании видов.

Если потянуть за корни еще чуть посильнее, доберемся до Гордона Мура и его закона. Тут мы найдем объяснение прорыву в распространении информации и знаний. Никому уже не под силу иметь полное представление обо всем. И крупнейшие международные корпорации, и элитные университеты вплетаются в клубок коллабораций.

Специализация – лишь одно из последствий увеличения объема знаний. Попросту говоря, мы вынуждены определять для себя собственные границы. А значит, чаще сотрудничать с другими над решением задач, которые требуют использования разных навыков. Экономика – это наука о скудных ресурсах. И вот уж чего точно не хватает нашему миру с его стремительно растущей массой общего знания и крайней степенью специализации, так это способности увидеть всю картину целиком.

Поскольку умение сформировать общее представление становится редкостью, оно быстро растет в цене. Инновации все чаще возникают вследствие того, что кому-то удалось объединить разные дисциплины в нечто новое. Чем-то похожим занимается куратор в любой художественной галерее. Когда компания Apple разработала iPhone (тем самым задав категорию смартфонов и новый тип поведения пользователя), он стал хитом не столько из-за заложенных в него технологических инноваций. Во главу угла здесь был поставлен пользователь, а не технология. Умные технологии и привлекательный дизайн – безусловно, но главным для разработчиков были мы, люди, и наши потребности. Более того, Apple стала одной из первых компаний, осознавших и противоположное, – то, что не нужно клиенту. Мало у кого возникает желание почитать толстенную инструкцию к технике. Так что у iPhone не было руководства для пользователей.

Хватит аргументов. Гипотеза понятна. Мы уходим от прямой конкуренции Гёсты Миквица к большему сотрудничеству. Но, как заметно по массе аспектов человеческой деятельности, у нас находится множество поводов для инертного поведения. А порой и более того. Многие компании и организации с долгой, достославной историей не хотят и не могут перейти к сотрудничеству. Это полностью противоречит их внутренней культуре и традициям: «Мы лучше, чем они! Мы самые-самые! Наши конкуренты ошибаются!» Организации твердят это себе каждую микросекунду, и, как считается, это подпитывает их гордость собой. Но проблема в том, что такое самомнение мешает учиться и искать свежие решения в сотрудничестве с другими. Конкуренция застопоривает развитие. Сотрудничество открывает двери новым знаниям и инновациям. Не забывайте про анонимных алкоголиков и двойную петлю обучения.

ПРАВИЛО № 11

И конкуренция, и сотрудничество одновременно

Качества, которые раньше считались достаточными для успеха, теперь стали просто базовой необходимостью. Политика – это уже не просто борьба правых и левых. Решение проблем рынка или государственного сектора. Это и то, и другое, и все остальное одновременно. Современные люди хотят получать все и сразу. Политика все больше зависит от симпатий – она превращается в грандиозную, глобальную битву за благосклонность публики. Сделайте свою местность или свой город симпатичнее! Хлеба у людей становится все больше и больше. Значит, остаются только зрелища.

Вопросы всё те же – ответы новые

Политика испытывает влияние характерных черт нынешних городов – близости и социальных сетей. Последствия описанных нами перемен грандиозны. И в этом нет ничего удивительного. Мы выходим за пределы нашей надежной, упорядоченной галактики Гутенберга. В ней мы прожили целых пять столетий. Но теперь за штурвал взялись мировые мегаполисы. И они ведут нас к прогрессу.

Многие из нынешних социальных проблем возникли уже очень давно – просто в последнее время у них появился новый контекст. Изменение климата включено во все повестки дня. Разумеется, ресурсы нашей планеты всегда были ограниченны, но нас самих сейчас стало особенно много – и знать мы стали значительно больше. Нам по-прежнему необходимо организовывать и финансировать деятельность, направленную на общее благо. Перед человеческими общинами любых размеров всегда встают проблемы, которые можно решить только совместными усилиями. Нищета, страдания и социальная изоляция до сих пор остаются привычными чертами нашей действительности.

А общее благо имеет свою цену. За него надо платить, так или иначе. Фундаментальные вопросы и потребности остаются прежними. Но ответы изменились. К примеру, образование перестало быть таким уж хорошим ответом на вопрос, как нам уменьшить имущественное неравенство, в ситуации, когда прирученное знание оказалось в свободном доступе для всех желающих. Рынок труда будущего поставит перед нами множеством проблем. Конструкция, при которой экономические хозяйства предоставляют миллионы рабочих мест, рухнет. Вместо этого главными станут индивидуум и его творческие способности. Именно они позволят человеку занять особое положение в мире, где все, что можно назвать, можно и скопировать. Число рабочих мест будет сокращаться, но рабочие задания останутся. Параллельно уменьшится количество крупных предприятий, что приведет к появлению экономики фрилансеров, при которой каждому придется самостоятельно создавать себе рабочее место. Власть и ответственность станут индивидуальными, а не общими. Кроме того, индивидууму придется постоянно овладевать новыми знаниями и навыками. Ценность освоенных знаний и умений будет достаточно быстро снижаться, и людям нужно будет непрерывно учиться. За развитие будут отвечать машины, а любая работа, которую можно стандартизировать или спрогнозировать, рано или поздно исчезнет. Вырастет сектор услуг, и особую важность приобретут собственно человеческие компетенции.

Нам нужны ответы, которые помогли бы достичь единения в нашем все более открытом и глобализированном мире. Мы уже не разделены на более или менее однородные по составу страны. Пропасть между городом и страной растет, и нам как никогда нужны решения. Нет никаких сомнений, что те, кто обладает диким знанием, всё дальше уходят от тех, кто им не обзавелся. Профессор Эрик Бриньольфссон из Школы менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте не единственный, кто пришел к пониманию, что «программы пожирают мир». Цифровые технологии поглощают всё, что можно превратить в операцию. В результате мы имеем экономический рост без создания рабочих мест. А на месте ответа на вопрос, что делать с этим дальше, зияет пустота. Не только наши друзья-экономисты в задумчивости почесывают головы. И проблема не только в деньгах и местах для абитуриентов университетов. Скандинавские супермодели однозначно показывают, что возможно сочетать высокий экономический рост, инновации и низкий уровень маргинализации с относительно небольшим неравенством в доходах. Но нынешним успехом Скандинавские страны обязаны решениям, принятым в прошлом, – и они все равно не дотягивают до утопии: в каждой есть свои проблемы. В условиях, когда требования к навыкам работников постоянно меняются, становится все труднее создать подобные этим супермоделям общие структуры, которые бы гарантировали ее членам то, что они отныне и впредь будут твердо стоять на ногах. Наши жизни, похоже, изменились слишком кардинально.

Среднего класса нет

Фундамент нашего послевоенного общества потребления составляет средний класс и его неизбывная вера в рост покупательской способности. Возьмем, к примеру, наши торговые центры. Их дизайн предназначен строго для среднего класса. Или автопарки. Рынок труда. О политике и говорить нечего – политический «центр» в высшей степени совпадает с положением среднего класса. Которое может слегка отклоняться – то влево, то вправо.

Во многом именно средний класс был локомотивом экономического развития. Когда эта увеличивавшаяся группа чувствовала уверенность в будущем, она отваживалась брать кредиты, покупать большие квартиры и новые машины. Что стимулировало экономическое развитие. Но потом произошло нечто драматическое, и это явление охватывает страну за страной. Средний класс исчезает. Для Западной Европы и США процесс уже очевиден, тенденцию к стагнации демонстрируют также Латинская Америка и Азия. Направление кристально ясно: рост числа тех, кто зарабатывает много – и тех, кто зарабатывает мало. Сокращение промежуточной группы. Прибегнув к социально-экономической терминологии, можно сказать, что мы покинули экономические хозяйства, работавшие на однотактных двигателях, и перешли к хозяйствам, двигатели которые оснащены системой Dual. Потребительские стандарты тех, кто зарабатывает много, отличаются от таковых для лиц с низкими доходами. Последние живут в тесных квартирах в непрестижных районах и потребляют дешевые глобализованные продукты – в то время как богатые покупают товары, услуги и развлечения премиум-качества и зачастую продукты местного производства. Стоимость прожиточной потребительской корзины в немецкой торговой сети Lidl неуклонно снижается – и одновременно нелимитированно растут суммы, которые богатые тратят на свои гастрономические впечатления. Ужин в трехзвездочном стокгольмском ресторане Frantzn без учета напитков обойдется сегодня в 3000 крон. Это больше, чем месячный запас макарон, чипсов и газированных напитков, приобретенных в недорогом сетевом магазине. Сюда же можно присовокупить музыку и фильмы, доступ к которым дают Netflix, HBO и Viaplay.

Экономика похожа на женскую грудь. На две отделенные друг от друга округлости. И две различные группы с различными экономическими предпосылками используют их по-разному. Все большее число предприятий понимают этот принцип и приспосабливаются к нему.

Процесс влечет за собой серьезные политические последствия. Вследствие социальной поляризации люди начинают жить в разных реальностях, их больше ничего не объединяет. Это угрожает национальной идентичности и заставляет задумываться на вопросом, обсуждать который пока никто не решается – удастся ли нам сохранить наши нации? Возможно ли сформулировать посыл, который охватит всех жителей страны одновременно?

Различные страны предлагают свои варианты решения. Наиболее показательны последние президентские выборы в США и Франции. Дональд Трамп выиграл, обратившись к той части американского населения, которая была с ним согласна, а Эммануэль Макрон говорил со своей частью французских граждан. Они не похожи друг на друга, но победили благодаря одной и той же стратегии.

Новая политика распределения

В наши дни понятие «распределение» касается исключительно экономических ресурсов. Это раздел их между богатыми и бедными. Планирование их использования на протяжении жизни. С молодости до старости. Но этого уже мало. Теперь пора говорить о распределении знания, и не в последнюю очередь дикого знания. Социальной изоляции невозможно положить конец одним лишь традиционным распределением. Цифровые технологии отбрасывают слишком длинную тень. Чтобы наше общество не разваливалось на части, те из нас, кто добился успеха и обзавелся диким знанием, должны проявить щедрость и поделиться им с другими. Как мы все знаем, знание – это одна из форм власти. Так что, делясь им, мы одновременно перераспределяем деньги и влияние. Возможно, именно с этого и должна начинаться новая политика распределения.

Международная свобода торговли и либерализация экономик Азии, Южной Америки и Африки подливают масла в огонь нарастающей конкуренции. Глобализация финансовых рынков привела к тому, что вся мировая торговля оказалась вплетена в единую систему. Это, в свою очередь, подорвало автономию государственной экономической политики. Последняя опора государств – стабильный государственный бюджет и крепкая банковская система. Урбанизация переносит власть в города, а технологический прогресс влечет за собой структурные изменения в подавляющем большинстве отраслей. И по мере того, как машина капитализма отбирает лучших из нас, возникают новые диспропорции и целый рой новых проблем с распределением. Кроме того, многие из задач, встающих перед современным обществом, слишком обширны и сложны, чтобы политика или рынок могли решить их в одиночку. Вопрос распределения не исключение из правила о сотрудничестве.

И теперь люди оказались в самом центре этой сумятицы. Тут нам и место. В мире, где все, что можно сформулировать, можно также и скопировать, нашей главной ценностью оказывается способность к творчеству. А за счет способности привлечь к себе талантливых индивидуумов создаются наилучшие городские условия жизни – благополучие того уровня, которого мы все хотим достичь, – и наиболее успешный бизнес. Динамичная урбанистическая среда, которая заставляет весь мир стягиваться в города. Это и есть Urban Express, везущий нам свой главный груз – дикое знание. Капитализм выходит на свет и демонстрирует нам свою истинную сущность – инновизм, и становится ясно, что власть переходит в другие руки. Она покидает привычные для нас центры своего средоточия. Тон все чаще задают индивидуумы и их творческие способности. И там, где они сходятся вместе, создаются новые блага. Много благ. Основная задача политики также претерпит изменения. Создание эффективно функционирующей, привлекательной городской среды уже стало главным ее приоритетом. Так мы заманиваем в свой город таланты, а вместе с ними блага и надежду на лучшую жизнь. Но процессы, которые мы наблюдаем сегодня, – это, вероятно, лишь начало полномасштабной международной конкурентной борьбы между городами.

Когда реалии меняются, приходит пора перерисовывать карту своей действительности. Наша политическая система все еще по большей части зиждется на представлении, будто каждое государство имеет свою обособленную экономику и в значительной мере обладает свободой принимать самостоятельные решения. Да, это так. В определенных вопросах национальные государства все еще остаются суверенными в полном смысле этого слова. Но во многом другом – нет. В мире отдельных стран и ограниченного знания левые и правые играют существенную роль. Конфликт между государством и рынком воспринимается как данность. Не так давно было вполне реально идти своим собственным путем. К примеру, во многих странах большим весом обладали интересы корпораций. Но все это скоро окажется за бортом.

Традиционные конфликты свое отыграли

Традиционные политические конфликты теперь все чаще уступают место консенсусу. Вдруг оказалось, что мы сходимся по целому ряду вопросов, которые в послевоенные годы вызывали у нас разногласия. Во многих европейских странах переход к этому единству мнений уже имеет свои очевидные последствия. Правительства с уклоном вправо придерживаются политики, ориентированной на достижение консенсуса и опирающейся на ценности, которые мы традиционно приписывали и правым, и левым. «Правые» они в том смысле, что стремятся создать хорошие экономические условия для труда, инноваций и предпринимательства. «Левые» – в том смысле, что добиваются единства, справедливости и эффективного распределения ресурсов. Взгляните на такие страны, как Великобритания или Германия. Можно сказать, что им удалось добиться внутреннего консенсуса по основным вопросам. Избиратели и политические деятели почти всех мастей, кажется, сходятся во мнении, что труд, экономический рост, финансируемые из центра социальные услуги и активная внешняя и природоохранная политика – это хорошо. Все это мы сейчас воспринимаем как нечто само собой разумеющееся. А раз тут достигнут консенсус, силы политического преобразования могут быть направлены на нечто иное. Альтернативный вариант – это новые политические партии с очень конкретизированной программой, зачастую сфокусированной на вопросах, лежащих за пределами товарно-денежных отношений. Например, на феминизме или проблемахменьшинств. Крупные партии большинства стран стали свидетелями этих перемен.

Выбор политического курса уже сейчас начинается с поиска способов повысить свою привлекательность. С идей, как продемонстрировать свою уникальность в конкретном городе или сообществе. Мы все видим, с каким рвением политические деятели подают заявки на проведение Олимпийских игр и носятся с подготовкой к крупным спортивным мероприятиям. Эта тенденция, конечно, принимает различные формы, но общий принцип, похоже, знаком большинству современных городов. Дубай, Джидда и Шанхай строят башни – чтобы каждая следующая была выше предыдущей. Москва устраивает бизнес-парк и гигантский университет – Сколково – на границе города. В Нью-Йорке на высотных опорах старого железнодорожного полотна создан ландшафтный парк – «Хай-Лайн». Фаллические символы, оригинальные парки или Олимпийские игры. Все, что может сделать ваш город приметнее на карте мира, теперь становится твердой валютой.

К этому нужно добавить еще два значимых для современной политики фактора. Один из них можно назвать концом будущего. Теперь невозможно делать внятные прогнозы. По мере усиления неуверенности становится все труднее предсказывать последствия политических решений. Сейчас никому не под силу предугадать эффект от тех или иных реформ, хотя раньше (по крайней мере так нам казалось) это было возможно. Как следствие, политика становится все более и более прагматической. Энергия направляется на те цели, которых мы хотим достичь. Чрезмерная приверженность идеологии и догматические законопроекты со всей очевидностью тают как снег. Другой фактор – большая прозрачность. Полная прозрачность меняет условия для осуществления любых властных полномочий. Опять же, власть переходит к народу. Периферия становится центром. Большое вдруг становится малым.

Новый коммуникационный ландшафт

Фактором, в значительной степени определяющим эффекты поляризации, является происходящее сейчас изменение коммуникационного ландшафта. Мы движемся от массовой коммуникации с центральными каналами к диалогу. То есть галактика Гутенберга с ее жесткой иерархией остается позади. Мы прожили в ней почти пятьсот лет. Массовая коммуникация предполагает, что одним передатчиком можно охватить многих, а эффект часто зависит от величины бюджета. Чем больше бюджет, тем больше эффект – долгое время во всем мире господствовало именно такое представление. Спросите у производителей колы или любого стирального порошка.

Цифровизация разбивает этот принцип вдребезги, и с 10-х гг. нынешнего века мы возвращаемся в мир, в где все могут общаться со всеми. Люди всегда говорили друг с другом и друг о друге. Сплетничали. Но сейчас это происходит с невиданной прежде силой. Социальные медиа позволяют нам поддерживать постоянное общение в сетях, в которых власть принадлежит нам, пользователям. Одновременно сокращается аудитория широких средств массовой информации.

Это означает, что обладатель наибольшего бюджета больше не выигрывает автоматически. Теперь на первый план выходят рассказчик и личность. Незначительное вложение может внезапно принести большой результат. Но давайте вернемся к нашей истории.

В политическом ключе это имеет еще одно следствие – люди демонстрируют растущую тенденцию к объединению в виде так называемых пузырей фильтров. Мы образуем сети с теми, кто мыслит так же, как мы, постим и репостим то, что поддерживает и укрепляет наши собственные представления о мире. Это способствует поляризации и формирует разную картину мира у обитателей одного и того же общества. Именно в таком свете и следует рассматривать весьма эффективный Twitter Дональда Трампа. Не действуя в обход традиционных медиа, он попадает прямиком в людской диалог, и все, кто верят в его картину мира, распространяют эти представления дальше.

Еще одна новая карта

Города приобретают все большую значимость. Они – настоящий хит, номер один в чартах. И не только в экономическом плане. Новая реальность требует новой карты. По сравнению с государствами, ответственными за все и сразу, города обременены намного меньше. Поэтому политика на уровне города может быть гораздо более энергичной и прогрессивной. К примеру, городу проще принять решение создать инфраструктуру для электромобилей, чем целому государству. Более того, бюджеты городов, как правило, находятся в лучшем состоянии, чем бюджеты стран.

На глобальном уровне задачи политики растут в числе и обретают все большую четкость. Конкретные, эффективные методы регуляции рынков капитала и торговли – это одна из таких задач. Внятные, твердые правила и порядки способствуют не только стабильности мировой экономики, но также торговле и созданию благ. Изменение климата, урегулирование конфликтов и поведение в зонах военных действий, а также острый гуманитарный кризис, терроризм и преступность – все эти вопросы требуют международного сотрудничества. Естественно, что в открытом мире, где мы попадаем все в большую зависимость друг от друга, глобальные политические проблемы становятся поистине всеобъемлющими. Финансовый кризис 2008 года наглядно продемонстрировал, насколько мировая экономика на самом деле интегральна. Этот кризис также послужил полезным уроком на тему необходимости всестороннего международного сотрудничества для выхода из подобных ситуаций.

Как мы увидели, политический уровень, который теряет сейчас свое прежнее значение, – это уровень государств. Им очень трудно удерживаться на плаву, когда мы мчимся на всех парах к урбанизации и глобализации. Мировые правительства сейчас – чистые экспортеры власти.

Но вне зависимости от того уровня, на котором оперирует политика, прежних инструментов ей становится мало. Многие вопросы, встающие перед современным обществом, могут быть решены только в том случае, если власть, бизнес и общество в целом начнут сотрудничать друг с другом. Как и многие другие разделительные линии, границы между обязанностями частного и государственного сектора становятся все более размытыми.

Антиполитическая эра: не политическая борьба, а конкурс красоты

Налицо четкие тенденции. Первая – это сотрудничество. Если политика нынешних национальных государств характеризуется конфликтом и четкими альтернативами, то фундаментальной политической стратегией нашего ближайшего будущего станет именно кооперация. Теперь мы не выбираем правых или левых, мы выбираем правых и левых. Теперь речь идет не о государстве или рынке, а о государстве и рынке. Наверное, можно говорить о наступлении антиполитической эры. Прагматические решения окажутся важнее идеологии.

Уже не так интересно говорить о левых или правых. Главными темами для обсуждения становятся местные климатические катаклизмы, глобальный поток беженцев или терроризм.

Если сотрудничество – это одна сторона вопроса, то другая – это способность сделать свою территорию привлекательной. Привлекать на нее ресурсы – и не в последнюю очередь человеческие. Поэтому политика теперь сводится к борьбе за симпатии без каких-либо географических ограничений. Грандиозной, общемировой борьбе за симпатии.

Может, политика отжила свой век?

Нет, политика не отжила свой век. А вовсе наоборот. Но сейчас этот термин вбирает в себя фрагменты нового смысла и нового содержания. Создание привлекательных условий для жизни – это тоже политика. Весной 2014 г. шведская феминистическая политическая партия получила место в Европейском парламенте. И это точно только начало.

В первую очередь мы можем утверждать, что политика стала более чуткой. Она способна не только привлечь, но также и оттолкнуть людей и капитал. И хотя дело уже не в противостоянии правых и левых, высокие налоги и слишком дотошные нормативные акты могут снизить привлекательность. Это же касается и обратной ситуации. Низкие налоги и нестрогие законы – тоже не ключ к успеху. Хаос, низкий уровень доверия и слаборазвитая инфраструктура вряд ли покажутся кому-то привлекаельными. Слишком много эгоизма. Поэтому, наверное, не удивительно, что Швеция, первопроходец во многих вопросах, стала первой страной в мире, где недавно феминистической партии удалось завоевать место в Европейском парламенте.

Мы уже говорили о том, что политика необходима на глобальном уровне. Именно на нем обсуждаются большие проблемы: изменение климата, абсолютная бедность, нерегулируемые финансовые рынки и конфликты. На уровне государства важнейшую роль играет отношение властей к урбанизации. Города будут продолжать свой победный марш при поддержке национальных государств или без нее. Так что определять курс развития стран в большинстве вопросов будут города и их развитие.

Стабильный государственный бюджет – это то, что в наши дни гарантирует стране автономность.

Государство, утратившее контроль над своим бюджетом, лишается также шансов самостоятельно определять свой курс. Затем траты на обслуживание долгов сводят для него на нет возможность реформ. На следующей стадии в его внутренние дела начинают вмешиваться иностранные силы, которые диктуют ему форму и содержание его политики. Вспомните Грецию и «тройку». Из всего этого можно сделать вывод, что способность страны к инновациям и созданию благ – это, по большому счету, самое главное качество, которое может гарантировать ей высокий уровень самоопределения.

К факторам, значимым для формы и содержания политики, можно добавить еще один – уровень доверия. Когда политические деятели и организации ведут себя таким образом, что вызывают у граждан доверие, это идет на пользу всему обществу. Опять же, примером тут могут послужить Скандинавские страны. Один из аспектов скандинавской супермодели – характерный для этих стран высокий уровень доверия, а также низкий уровень коррупции. Когда люди доверяют друг другу, становится проще достигать соглашений, а значит, ускорять прогресс. Если воспользоваться экономической терминологией, все это можно назвать низкими трансакционными издержками.

И города тут играют важнейшую роль (мы это и так знаем). Они уже вовсю включились в борьбу за симпатии. Для успеха любого современного города жизненно необходимо, чтобы его власти своей деятельностью демонстрировали, что ставят людей выше денег. Люди – это и есть деньги. Нет людей – нет денег. Нет денег – не будет никакого благополучия. Не забывайте о матрице капитализма. Город, создающий лучшие условия для жизни и работы людей, будет вознагражден за свои усилия. Культура станет нашей основной игровой площадкой. А вот будет ли эта культура хорошей или плохой – уже вопрос вкуса. Неслучайно практически по любому малейшему аспекту городской жизни создаются списки десятка лучших городов мира. Безусловно, инфраструктура – это решающий фактор, но также немалую роль играет наличие властей, готовых принимать решения, вмешиваться и разбираться с ситуацией, если возникает такая необходимость. Города оцениваются по самым разным критериям – от степени дружелюбия в отношении геев до плотности джаз-клубов. Желание решительно браться за дело и отдавать предпочтение проектам, направленным в первую очередь на благо людей, – залог успеха. Это подтверждает множество примеров, и одним из наиболее свежих и ярких из них может послужить «Хай-Лайн» в Нью-Йорке. Старая железнодорожная линия в центре города, превращенная в фантастический парк. В краткосрочной перспективе Нью-Йорк заработал бы больше денег, передав эту территорию тем, кто преследует коммерческий интерес, или под застройку. Но Нью-Йорк выступает в категории тяжеловесов. А если город хочет сохранять свою позицию в первых строках списка самых привлекательных мест мира, нужно делать инвестиции.

Будем закупать новые идеи на стороне

Одна из задач, стоящих сейчас перед политикой, – разобраться, как быть с нововведениями. Как мы увидели, творения людей – это основа для экономического развития. В схожих условиях существует и политика. Скандинавские страны – ультрасовременные феномены в сравнении с большинством других государств. Отчасти эта ультрасовременность стала результатом политических инициатив и способности проводить безостановочные реформы. Их список может быть сколь угодно длинным. До сих пор нововведения принимались по законам традиционной политической системы. Прототипы новых идей рождались в муках партиями или правительственными учреждениями. Сейчас есть основания полагать, что политике придется задействовать больший творческий потенциал. И, как в любой другой сфере, тут можно будет не только порождать идеи самостоятельно, но и закупать их у кого-то еще. Один из примеров организаций, действующих таким образом, – так называемые инновационные компании. Задача этих предприятий – просто находить решения проблем, а не осуществлять какую-либо заранее установленную деятельность. Попросту говоря, политика становится более экспериментальной. По крайней мере в тех местах, которые хотят вырваться вперед в грандиозной общемировой борьбе за симпатии.

ПРАВИЛО № 12

Система «правые против левых» превращается в «правые и левые плюс еще кое-что»

Люди проживают более долгие и здоровые жизни, чем когда-либо раньше. Компании проживают более короткие, тяжелые и фиговые жизни, чем когда-либо раньше. Что человеку хорошо, то компании смерть. Этот афоризм применим здесь как нигде. Те же перемены, которые позволяют все большему числу людей дожить до сотого дня рождения, оказывают, похоже, прямо противоположное воздействие на компании. Редко какая компания доживает до своего пятилетия.

Искусство делать деньги

Давайте говорить прямо. Больше всего денег делают те, кто имеет монополию. Это один из краеугольных камней рыночной экономики. В целом суть бизнеса как раз и состоит в том, чтобы создать для себя монополию в определенной области. Этот принцип актуален и для крохотной фирмы предпринимателя-одиночки из Сан-Паулу, и для транснациональной компании родом из США General Electric. Косметика, программное обеспечение или бар за углом. Вся производственная и коммерческая деятельность руководствуется одной и той же логикой. Нет монополии – убытки, есть монополия – прибыль. Большинство компаний находятся где-то между этими двумя крайностями. В постоянной борьбе. Они бьются с самими собой и своим окружением за то, чтобы выжить и стать прибыльными. Это характерно и для многих других сфер нашей жизни: реальность почти всегда разворачивается в промежутке между двумя крайностями. Работа и отдых – противоположности, между которыми большинство из нас проводят свои дни. Бережливость и транжирство – две составляющие благополучия. Точка равновесия на такой шкале будет выглядеть по-разному почти для всех. Между монополией и ее отсутствием мы находим Sony или Carrefour.

Монополия – сильное слово. Для некоторых из нас это классная настольная игра. Для других – страшная угроза нашей свободе. Нечто такое, от чего мы обязаны себя защищать. Сейчас в большинстве стран есть законы, запрещающие монополии. И вдруг мы говорим о монополии как о секрете успеха, о цели, к которой нужно стремиться. Давайте внимательнее присмотримся к тому, как на практике выглядит рецепт для получения больших прибылей. Тогда окажется, что монополии, которые мы имеем в виду, вполне легальны и полезны.

Давайте разберемся, что именно мы подразумеваем под монополией, обратившись к нескольким примерам из разных уголков света. Возьмем за образец ряд легендарных компаний. В первую очередь сеть мебельных магазинов IKEA. На взгляд потребителя, ей трудно найти прямого конкурента. IKEA удалось создать бизнес, который клиенты воспринимают как уникальный. Конечно, есть масса других компаний, продающих мебель. Вокруг есть множество ресторанов. За детьми может присмотреть бабушка, и найти флориста сейчас тоже не проблема. Но очень мало какие компании могут охватить все эти потребности сразу. Тут вам и с ребенком посидят, и мясные шарики приготовят, и кровать продадут. Все под одной крышей. Практично и при этом не то чтобы дорого. Точно так же и BMW со своим MINI, и Apple со своим хитом iPhone сумели во многих отношениях стать золотым стандартом для всего мира. Какое-то время они кажутся всем уникальными. Потом опять возникают трудности. Проходит несколько недель или несколько лет – и их блеск тускнеет. Появляются новые компании и продукты и затмевают собой былых лидеров. Порой, как в случае с IKEA, предприятию удается удерживать свою монополию очень долго. Недавно IKEA отметила свое семидесятилетие. Порой у монополии оказывается слишком маленький срок годности. N-Gage – устройство от Nokia, представлявшее собой комбинацию игровой консоли и мобильного телефона, – продержалось немногим больше года.

Эксцентричный австриец по имени Йозеф Шумпетер назвал этот явление временной монополией – моментом во времени, когда нечто воспринимается как столь необыкновенный феномен, что ничто иное не идет с ним в сравнение. В секторе услуг важным ингредиентом для монополии этого типа часто становится дикое знание. Отличная отправная точка для того, чтобы начинать делать деньги. Тут включается машина капитализма. Большинство из нас готовы заплатить чуть больше за нечто уникальное. Дальше – дело техники. Вот и вся суть рыночной экономики. Временная монополия. Примерно то же самое, что субатомная частица в физике.

Безусловно, автор уникального творения получает преимущество не только в мире бизнеса. Это же касается любого писателя или художника. Если максимально обобщить эту идею, можно прийти к заключению, что принцип временной монополии применим к деятельности любого рода. Леди Гага – это временная монополия. И недавний садомазохистский книжный бестселлер «Пятьдесят оттенков серого», естественно, тоже. Монополия с коротким сроком годности, созданная британской писательницей Эрикой Леонард, более известной как Э. Л. Джеймс, сумела проникнуть в фантазии миллионов читателей. Лекарства и книги. Промышленный дизайн и фирменные блюда. Все существует в одних и тех же рамках.

Красота – в глазах смотрящего. Прелестная фраза, обычно звучащая в дискуссиях на тему изобразительного искусства. Как ни странно, она вполне применима и здесь, в контексте разъяснения искусства делать деньги. Временная монополия существует лишь в глазах смотрящего. Это договоренность, возникшая между создателем и наблюдателем. Клиентом. Если мы воспринимаем нечто как уникальное, оно уникально. Для нас. И точка. Любая попытка убедить среднестатистического владельца Harley-Davidson, что Vespa и дешевле, и лучше, скорее всего, будет обречена на провал. Можете попробовать, если хотите. Аргумент о меньшем вреде для окружающей среды, вероятно, тоже не будет воспринят всерьез. Вот поэтому монополия такого рода не нарушает закон. Она существует лишь некоторое время, пока идея или умонастроения не исчерпают себя.

История создания

Порой все получается спонтанно. Порой идет по предварительно составленному плану. Но в большинстве случаев никакой ясности здесь нет. В том, как разные компании добиваются монополии, невозможно выявить четкую систему. Их истории успеха кажутся совершенно невероятными. Есть только один общий знаменатель: все они предлагают нечто такое, что воспринимается нами как новинка. Вопрос о том, имеет ли их творение некоторую научную или художественную ценность и привносит ли на самом деле что-то важное в нашу жизнь, в данном случае второстепенен. За рычагами машины капитализма не сидит какой-нибудь эстет. Или, если уж на то пошло, ученый. Австрийский суперхит Red Bull на самом деле не явил миру ничего нового, но и сам энергетический напиток, и его бренд воспринимаются как достаточно своеобычные, и это обеспечивает компании коммерческий успех и временную монополию. Многие потребители согласны заплатить большую цену именно за этот сладкий газированный напиток, приправленный ароматизаторами и толикой кофеина, невзирая на реальную стоимость его производства и дистрибуции. Мало кто назовет «Пятьдесят оттенков серого» литературным шедевром. Но, как мы все видим, эта книга добилась немыслимого коммерческого успеха. Скоро количество проданных экземпляров достигнет сотни миллионов.

Это то, что называется новаторством. Новой идеей, инновацией. Сами по себе такие инновации не хороши и не плохи. Они просто есть. И в них есть что-то новое. Они неотъемлемая часть нас и нашего любопытства – одного из врожденных аффектов, вечно гонящих нас к горизонту. Спросите любого психиатра или психолога. Мы не можем жить без своего любопытства. Вопросы о том, какое применение найти нашей инновации и можно ли сделать на ней деньги, возникают лишь позднее. Какие-то инновации напрямую или косвенно приведут к созданию временной монополии. Порой мы называем новую идею другими именами. Изобретением. Творением. Разработкой. Но лопата была и будет лопатой. Давайте сойдемся на одном обозначении.

За каждой временной монополией стоит какая-то инновация. Нечто, воспринимаемое нами как новшество. Таким новшеством может стать практически что угодно. Порой это бывает технологическая инновация – новое программное обеспечение, как в случае с Microsoft или SAP. В других случаях инновация появляется в лаборатории и представляет собой химическое соединение – как, например, Viagra – негасимая звезда от компании Pfizer. Порой ею становится дизайнерская вещь – скажем, покорившие мир часы Swatch от Николаса Хайека. Но всегда в основе будет одно. Творчество. Совершенно очевидное или скрытое. Но именно благодаря ему мы почувствуем разницу между этой инновацией и всем, что было раньше.

Механизм применения

Инновации – это сырье. Конечно, не то сырье, которое мы обычно себе представляем, но некие строительные блоки, необходимые для создания коммерческой структуры (давайте назовем это так). И, пожалуй, более важного сырья в наши дни не отыскать.

Мир 2020-х гг. – это место, где можно купить практически что угодно. Просто вбейте в поисковик любой товар или услугу, какие только придут в голову. Давайте, придумайте что-нибудь эдакое. Пиявки для медицинского использования. Ищем! На сайте leeches.biz можно заказать несколько Hirudo medicinalis по $8 за штуку. Правда, за пересылку они берут еще $25, но хотя бы не нужно самим устраивать пиявочный инкубатор. Стоматологи-левши всего мира могут вздохнуть с облегчением. Пара нажатий на клавишу – и компания Germed USA Inc. доставит им любые необходимые для работы инструменты. И тут нечему удивляться. Семь миллиардов капиталистов всего мира (минус 25 миллионов из Северной Кореи) должны найти себе какое-то применение. Кроме того, глобализация вывела нас всех на один гигантский базар. Google, Alibaba, eBay и им подобные помогают нам находить друг друга. Но вот инновации до сих пор трудно купить или заказать. Просто они в дефиците. А потому неудивительно, что на большинстве совещаний только и говорят, что о поиске талантов и новых идей.

Весь бизнес строится вокруг дефицитного ресурса – в данном конкретном случае новаторства. И превращается в механизм применения новой идеи в жизни. То, что мы обычно называем компанией, – не что иное, как машина, позволяющая нам представить и продать свою инновацию всему свету. Это продажи. Дистрибуция. Создание вебсайта. Набор персонала. Представительства в разных уголках мира.

Вот это все, а также многое другое мы и называем применением. Компания, по сути, состоит из двух главных компонентов. Это своего рода капиталистическая вариация на тему древних китайских сил инь и ян. Две силы, зависимые друг от друга, но являющие собой полные противоположности. В китайской мифологии инь – это темное женское начало, символизирующее собой землю и Луну. Ян – это светлое мужское начало, которое представляет небо и Солнце. Типично мужское поведение – оттяпать себе то, что посветлее и получше. Но с тех пор, как это разграничение было придумано, прошло очень много лет, так что теперь можно распрощаться с самцовыми претензиями. Вернемся в наши дни. Созидание и применение. Две главнейшие силы в любой предпринимательской деятельности. Светлая, почт прозрачная сила порождения всего нового. Творения. Инноваций. Темная, тяжелая сила, способная развить идею дальше и представить ее миру. В принципе, этим и занимаются компании. Правда, как правило, они обозначают свои действия совершенно иными терминами. Более того, эта терминология будет варьироваться от одной отрасли к другой. Научные исследования и разработки – одно из привычных обозначений для процесса созидания. Продажи, дистрибуция и маркетинг – архетипические понятия из сферы применения. Но в целом вся деятельность компании может быть сведена именно к этим двум функциям.

Нам удалось сейчас изловить дух капитализма. Давайте посадим его в банку и рассмотрим повнимательнее. Такой шанс выпадает очень редко. Создайте нечто, что покажется уникальным достаточному числу людей. Представьте это нечто миру в хорошей, убедительной форме – и будете щедро вознаграждены. Если все шаги из рецепта выполнены верно, удача, как правило, не заставляет себя ждать. К вам пойдут деньги и клиенты. Они будут отыскивать вас, как бы далеки от них вы ни были. Если у вас ресторан или ночной клуб, успех проявится в виде длинных очередей у входа. Если авиакомпания – в переизбытке забронированных билетов. Если речь идет о промышленных товарах или украшениях от Cartier, то индикатором популярности зачастую является срок их доставки.

Рассмотрите банку под разными углами. Возможно, так и выглядит бесконечность. Наше знание движется вперед семимильными шагами. Новые технологии переиначивают всю нашу жизнь. Духовные ориентиры и институциональные нормы постоянно меняются. Но в центре этого потока событий все равно присутствует твердое капиталистическое ядро. Взгляните на дух капитализма. Он совершенно не изменился. Принцип никак не зависит от времени и места. Когда с приходом промышленной революции в XIX в. стали возникать первые крупные компании, они тоже были временными монополиями. Сто лет спустя по всему миру расплодились тысячи автомобильных заводов. Самым успешным из них удалось создать временные монополии, умело отстаивая собственные позиции и применяя на практике свои инновации. Естественно, то же самое происходит и сейчас. Все окружающие нас известные бренды строились по тому же принципу. LinkedIn и Google. Oracle и Netflix. Все они – временные монополии. Если бы это было иначе, мы бы о них даже не услышали.

Это называется аксиомой. Исходным положением теории. Это то, что служит базовым принципом всей системы. То, чему можно доверять. 2 + 2 = 4. Сегодня, завтра и всегда.

Когда на монополистический вентилятор попадает говно

Принципы – это чудесно. Они дают чувство стабильности. Служат неподвижным ориентиром в мире, который, как нам порой кажется, вечно куда-то мчится. Но именно из-за переменчивости всего вокруг этот принцип и называется временной монополией, а не просто монополией. То, что сейчас считается уникальной идеей, по прошествии нескольких лет или десятилетий полностью утрачивает свою свежесть. Наш прогресс был бы невозможен, если бы новые идеи и инновации не становились нормой жизни. Со временем то, что когда-то было доступно лишь избранным, становится общественным достоянием. Это можно считать одним из принципов рыночной экономики.

Рассмотрим в качестве примера китайского производителя автомобилей Volvo. В 1974 г. эта компания родом из Гётеборга выпустила модель Volvo 200 Series. Машину, мягко говоря, оригинального вида. Со своим мощным бампером и угловатым корпусом она больше напоминала восточногерманский танк, чем шведский семейный автомобиль. Но Volvo подняли на новый уровень представления о безопасности. И такой необычный дизайн был следствием функциональных особенностей машины. Эта угловатая модель стала невероятно популярной и вскоре полностью изменила автомобильную промышленность всего мира. Она стала самой успешной моделью Volvo за все время существования компании. Когда в 1993 г. ее производство завершилось, в мире было продано 2,3 миллиона таких машин. Золотые дни Volvo остались в прошлом. Теперь все машины стали безопасными. Какое-то время концепция безопасности обеспечивала Volvo стабильную временную монополию, которая позволила марке завоевать весь мир. Но то, что раньше было ее уникальной чертой, превратилось в достояние всех и вся. Рано или поздно все понимают, что говно попадает на монополистический вентилятор.

История Volvo – это история практически любой компании или инновации. Возьмем, к примеру, бесплатную газету Metro. Раздаем газеты просто так. СМИ, живущее за счет рекламы. Замечательно. А как насчет дерзкой идеи American Airlines давать клиентам бонусы за каждый перелет? Сейчас сложно найти уважающую себя авиакомпанию, которая не имела бы собственной программы для часто летающих пассажиров. Со временем то, что раньше обеспечивало успех, становится нормой жизни. Теперь вряд ли имеет смысл высовываться на рынок с машиной, не оснащенной никакими средствами безопасности.

Кто-то один пропихивается вперед и выходит на собственную дорогу. Экспериментирует. Терпит неудачу. И снова, и снова. И вдруг – глядите-ка. Добивается успеха. Программное обеспечение, автомобили, видеоигры, приложения или гостиницы – принцип один. И столь же применимо здесь еще одно правило: каждый такой успех влечет за собой появление желающих его повторить. В наши дни это происходит быстрее, чем когда-либо раньше. И виновники этих перемен (как и многих других), скорее всего, те же. Распространение знаний (в первую очередь благодаря информационным технологиям) и глобализация все скорее пресекают любые попытки создать монополию. Все, что можно оцифровать, будет оцифровано… и скопировано. И все это на фоне мира, где географические границы играют все менее и менее существенную роль. Вот тут и разлетается во все стороны говно. Не будем развивать аналогию, но суть вот в чем: тенденция все ширится – и это проблема. Факты в чистом виде. Концепция или неписаный закон. Молекулярные структуры. Новаторский функциональный дизайн, знаменующий переход в новую эпоху. Теперь мы все знаем (практически на интуитивном уровне), что информационное общество – как двуликий Янус. Знание все чаще добывается всего несколькими кликами. Но и нашим конкурентам, как правило, достаточно пары кликов, чтобы сравняться с нами. Никогда раньше наше общее знание не было столь доступным. И потому неудивительно, что жизненный цикл компаний стал короче, а путь их – труднее, чем это было всего несколько лет назад.

Урбанистические монополии и современные женщины

Термин «давление отбора», как правило, используется в контексте дарвинизма. Изменения условий жизни организма заставляют его адаптироваться. Это механизм, способствующий эволюции новых и уже существующих видов. Под схожим давлением находятся компании и их временные монополии. Самые базовые силы – это, конечно, экология и демография. Вместе они задают условия для всей человеческой деятельности. Мы вынуждены существовать в мире, где буквально за последние годы средняя продолжительность жизни выросла в большинстве стран мира примерно до 75 лет, а число новорожденных сократилось примерно до двух малышей на одну женщину. Не меньшие изменения претерпевает и экология – например, состояние наших океанов.

Давление отбора можно назвать основополагающей причиной развития нашего общества, но тут же надо упомянуть еще одну силу, которая также немало способствует нашему прогрессу, – человеческое любопытство и извечное стремление к знанию. И вот здесь все становится по-настоящему интересно. Знание – это свобода. Мы постоянно расширяем свою вселенную. Мы обрели возможности, о которых и не думали раньше. А значит, и свободу, о которой в прошлом не приходилось даже мечтать. От нее выигрывают все. Но, как мы уже видели, больше всего эти изменения пошли на пользу женщинам и мегаполисам мира. А в особенности – женщинам в мегаполисах. Вот уж где Симона де Бовуар вздохнула бы спокойно. Свобода вне гендерных границ.

И это только начало. Женщины и мегаполисы стремительно усиливают давление отбора в нашем мире, стонущем под гнетом демографии и все настойчивее требующем спасения своей экосистемы. Большинство отраслей уже начали адаптироваться. Шесть сотен мегаполисов потихоньку образовывают мировой рынок. Транснациональные компании становятся трансурбанистическими. Женщины, составляющие чуть больше половины населения Земли, все активнее отстаивают свое место под солнцем. Во всех сферах. Даже производителям автомобилей пришлось понять, что женщины – это не просто уменьшенные версии мужчин.

Мы повышаем ставки, затем еще раз. Как пьяные игроки в покер – только и делаем, что идем ва-банк. Все больше людей стремятся понять этот мир. Уже сейчас мы располагаем такими инструментами, о каких еще недавно не могли и подумать. Но и это не предел: мы создаем всё новые, улучшенные машины, и всё в больших количествах. Мы наращиваем объем данных, информации и знаний. Уже и без того высокое давление отбора становится ощутимее и ощутимее.

Урбанистический бизнес

Мы попытались охарактеризовать некоторые аспекты нашей эпохи. Главные движущие силы перемен, через которые мы сейчас проходим, – это глобализация и цифровые технологии. Безудержная урбанизация, усиление позиции женщин и рост значимости дикого знания – это три их важнейших последствия.

Люди, которые управляют, владеют компаниями или работают на них, должны обратить на это особое внимание. По сути, мы имеем дело с новым рынком. И он требует от нас нового, урбанистического типа мышления. Похожей перестройки в свое время потребовала глобализация, повлекшая за собой создание глобальных компаний. Мультиурбанистическая реальность – это галактика за пределами системы Гутенберга. Основная цель остается прежней. Бизнес все так же стремится создать временную монополию и затем как можно дольше ее удерживать. Но подход теперь несколько иной.

Урбанистический бизнес опирается на способность учиться и переучиваться. Взгляды компании на окружающий мир должны постоянно переоцениваться. Вся разница и состоит в том, что нынешняя экономика требует бесконечного пересмотра позиций. В набирающем скорость Urban Express ничто не свято.

Урбанистический бизнес основывается на следующих четких, удобных принципах: