Тайный эксперт Микалко Майкл
Пример. В нашем примере синтез — «социальное предпринимательство».
Аналогия. Придумайте как можно больше аналогий, отражающих суть парадокса, и выберите наиболее подходящую.
Пример. Аналогия, выбранная для нашего примера, — иезуитский орден Католической церкви. Это действительно эффективная глобальная организация.
Уникальная особенность. Какова уникальная особенность или функция аналогии?
Творческие идеи часто подразумевают применение уникальных особенностей одного предмета к другому.
Пример. У иезуитов есть цепочка с гибридной стоимостью. Это означает, что они объединяют работу на церковь и труд для людей. Когда они находят инновационное решение проблемы в одной части мира, применяют ее к проблемам в другой.
Эквивалент. Для этого уникального свойства равнозначной может быть интеграция общественной деятельности и бизнеса. Используйте эквивалент уникального свойства для поиска новых идей. Бизнес будет «церковью», а общественная деятельность — «трудом для людей»; по сути, получается цепочка гибридной стоимости между глобальными партнерствами с участием социальных предпринимателей и бизнеса.
Встройте это в новую идею. Создайте организацию, в которой объединяются идеи социального блага и получения прибыли, и сформулируйте ее таким образом, чтобы из локальной она переросла в глобальную.
Пример был описан в журнале Fast Company. Компания Cemex, крупный мексиканский производитель цемента, разработала такую программу: стимулировать семьи из городских трущоб копить деньги и покупать цемент на строительство пристроек к дому, а также предоставлять им инженерные услуги со скидкой. Активистам местного сообщества понравилась эта схема, потому что она способствовала снижению уровня насилия в семьях, одна из возможных причин которого — переполненность домов и квартир. И Cemex это тоже отлично подошло, потому что создавался новый рынок.
Следующим шагом станет партнерство Cemex с активистами фонда борьбы со СПИДом, создавшими сеть для сексуального просвещения и лекций по профилактике СПИДа в Мексике. Cemex будет платить гонорар миссионерам, читающим лекции о безопасном сексе и параллельно рекомендующим их цемент потенциальным клиентам. Партнерство позволяет активистам повышать качество жизни многих людей и одновременно дает новую возможность для заработка средств на собственные проекты. Наконец, Cemex планирует подключиться к аналогичным сетям социальных активистов для распространения своего продукта по всей Мексике и Южной Америке{5}.
Концептуальное сочетание прибыли и общественно полезной деятельности в едином ментальном пространстве привело к появлению нового подхода к бизнесу.
Другой пример извлечения прибыли и одновременно общественно полезной деятельности обнаружен в Индии. Одна семейная некоммерческая организация наняла беднейших из бедных, называемых «сборщиками тряпок», собирать мусор с улиц Дели и перерабатывать его в обмен на продукты питания. Это полезно для общества, но семья задумалась, можно ли как-то получать прибыль от мусора и стать самодостаточной некоммерческой организацией, не зависящей от благотворительности.
Совместно с дизайнерами они создали гениальный продукт — бумажники из переработанных сумок и газет, собранных на улице. В разработанном кошельке было достаточно места для всего необходимого, и он отличался привлекательным минималистским дизайном. Каждое портмоне, сделанное из объявлений о продаже, комиксов, заголовков новостей, спортивных репортажей и рекламы, единственное в своем роде и обладает уникальным стилем.
Производство таких бумажников помогает сократить количество мусора в Дели, одновременно обеспечивая занятость и субсидии на медицинское обслуживание и образование для бедных. Некоммерческая организация получала прибыль, принося благо обществу, а затем использовала доход для дальнейшей общественно полезной деятельности. В каком-то смысле она, как ни парадоксально, стала «коммерческой» некоммерческой организацией.
Тише едешь — дальше будешь6
Дирк Хелбинг, физик из Швейцарской высшей технической школы Цюриха, изучая движение людей и систем, обнаружил парадокс: когда толпа пытается выйти из комнаты через дверной проем, это получается быстрее, если люди двигаются медленнее! Препятствие перед открытой дверью позволяет скорее выбраться, потому что сохраняет текучесть толпы. Дело в том, что «толпы» приспосабливаются к условиям. Когда сливаются два потока людей, они организуются так, что человек из одной группы выходит первым, а затем идет человек из второй группы. Физик заметил, что толпа организуется во многом так же, как жидкости и газы, когда их заставляют выстраиваться «в очередь» при проведении лабораторных опытов.
Парадоксальное мышление все сильнее распространяется в науке. Мир субатомной физики полон парадоксов, кажущихся противоречий, причем одновременных. В науке, как известно, есть две теории света. Одна считает свет частицей, вторая — волной. При разработке уравнения или эксперимента ученые иногда используют корпускулярную теорию, а в других случаях применяют волновую. И та, и другая верны, но логически несовместимы.
Другим примером парадоксального мышления можно считать мир медицины. Как сообщалось в журнале Time, многие пациенты доктора Рандаса Батисты из бразильской Куритибы умирали от застойной сердечной недостаточности — болезни, в ходе которой сердце слабеет и увеличивается в размерах. Теряя силу, сердце пытается компенсироваться, растягивает свои мышцы, чтобы помогать себе биться. Но по мере увеличения левый желудочек менее эффективно прокачивает кровь. У доктора Батисты не хватало ресурсов, необходимых для стандартных американских процедур — медикаментозной терапии и пересадки сердца. Он нашел кардинальное решение: отрезать кусочки сердца, таким образом уменьшая и одновременно укрепляя его{7}.
Его находка — отсечение части сердечной мышцы ради ее укрепления — парадоксальна. Хирурги всего мира были потрясены. Их взгляд оказался настолько зашорен традиционными представлениями о застойной сердечной недостаточности, что никому никогда не приходили в голову радикальные решения, пока доктор Батиста не разработал этот невероятный метод. Им было трудно это осознать.
Доктор Батиста мыслил радикально. Ниже приведен виртуальный эксперимент, предполагающий объединение элементов радикальных идей.
Придумайте две противоположные радикальные идеи. Например, сначала задумайтесь, что бы вы создали, если бы имели все ресурсы мира (людей, деньги, время и т. д.). Затем спросите себя, что бы вы придумали, не имея ресурсов. А дальше попытайтесь объединить ваши идеи в нечто, имеющее практическую ценность. Кроме того, составьте список свойств каждого радикального предложения и проведите случайные связи между их элементами.
Предположим, вы хотите вознаградить сотрудников за идеи, повышающие производительность. Одна из крайностей — вручать каждому сотруднику один миллион долларов за идею. Другой крайностью могла быть премия в один цент. Сумеете объединить две полярности в практическое решение?
Можно объединить две крайности в кампанию «Монетка за идею». Купите автомат для продажи шариков из жевательной резинки, заполните его и поставьте в офисе. За каждую идею (или каждые пять, десять) присуждайте автору монету, которую можно потратить в этой машине. Награждайте денежными призами в соответствии с цветом выпавшего шарика: например, два доллара за зеленый, пять за желтый, сто за красный и т. д.
Не лекарство, а лечит
Недавно на просторах интернета мне попалась такая история: «Несколько лет назад я был в Фениксвилле, небольшом городке со множеством заброшенных зданий, оставленных после развала металлургической промышленности. Но один завод работал на полных оборотах. Их продукция? Плацебо. Они производят инертную реплику почти для любого лекарственного средства на рынке: круглые розовые таблетки, треугольные красные, овальные синие или желтые — какие угодно. Фармацевтические компании создают одну исследовательскую лабораторию за другой, разрабатывая продукты. По иронии судьбы плацебо изготавливается на бывшей заброшенной фабрике без лабораторий (и без юристов), потому что у них всего один продукт, никаких побочных эффектов и никаких патентов»{8}. Для многих плацебо так же эффективно, как и препарат, который оно призвано заменить. Вообразите, насколько изящен этот парадокс. Нечто, что не оказывается лекарством, действует как лекарство, если люди уверены, что это — назначенный им препарат. Плацебо отлично справляются. Но как и почему они работают, до сих пор загадка.
Поразмыслите о бизнес-парадоксе, предложенном Кеннетом Томпсоном. Его можно выразить так: «Лучший контроль — это отсутствие контроля»{9}.
Томпсон приводит следующий пример.
Легендарный основатель Wal-Mart Сэм Уолтон был живым воплощением этого противоречия. Обычно он сидел у себя в кабинете только в пятницу и субботу, с начала рабочего дня до полудня. Но Wal-Mart считался одной из наиболее плотно контролируемых организаций в розничной торговле.
Однажды кто-то спросил Уолтона, как у него получается управлять Wal-Mart, если большую часть времени он отсутствует на рабочем месте. Сэм ответил просто: это единственный способ управлять ориентированной на клиента организацией. С понедельника по четверг он работал «в поле», напрямую взаимодействуя с клиентами и сотрудниками, и следил, как ведут себя конкуренты. На самом деле, пока он был жив, магазины Wal-Mart строились без кабинетов для директоров магазинов — по той же причине. Задача директора состояла во взаимодействии с клиентами и сотрудниками.
Парадокс Микеланджело
Нам много раз приходится менять психологическое восприятие, чтобы понять некоторые явления. Вспомните Микеланджело, создавшего, наверное, самую известную в мире скульптуру — статую Давида. Мастер не думал о «создании» чего-то, он предпочитал «отнимать» что-то от уже имеющегося. Ему часто приписывают такую фразу: «Чем больше отлетает мрамора, тем лучше вырисовывается скульптура».
Чтобы понять зеркало, нужно изменить свое психологическое восприятие. Почему нам кажется, что зеркало переворачивает отражение влево и вправо, а не вверх и вниз? То есть, когда вы держите открытую книгу перед зеркалом, почему буквы текста повернуты в обратную сторону, а не вверх ногами и по какой причине ваша левая рука — правая рука вашего отражения, а правая — левая?
Глядя в зеркало, мы представляем, что отражаемся слева направо, как будто зашли за его гладь и смотрим сквозь нее. Именно из-за этого традиционного восприятия мы не можем объяснить, что происходит с зеркалом. Чтобы понять свое отображение, нужно изменить его восприятие. Вообразите, что ваш нос и затылок в волшебном стекле поменялись местами. Вы должны нафантазировать, будто сделали шаг назад «в изумлении». Встаньте перед зеркалом, одной рукой указывая на восток, а другой — на запад. Помашите «восточной» рукой. Изображение напротив тоже машет своей «восточной» рукой. «Западная» рука по-прежнему указывает на запад. Голова вверху, а ноги внизу. Посмотрев с этой точки зрения, вы получите представление об оси отражающей поверхности — воображаемой линии, вокруг которой вращается тело.
Нам трудно понять зеркало, пока мы не изменим точку зрения на него. Точно так же мы иногда испытываем трудности с идеями, пока не сместим психологическое восприятие. Первые кочевые племена жили по принципу «добраться до воды». Только когда они перестроили свое отношение на задачу «как сделать, чтобы вода пришла к нам», цивилизация начала процветать.
Легкий способ изменить модель мышления при столкновении с проблемой — сначала перечислить суждения о задаче. Затем перевернуть их с ног на голову и попытаться заново осмыслить.
Ниже приводится мысленный эксперимент по изменению политики магазина. После прочтения попробуйте придумать свежие идеи.
Магазин одежды обеспокоен процентом возврата. Согласно политике магазина, клиент, вернувший одежду, должен получить обратно деньги. Переверните это правило так, чтобы оно гласило: если клиент возвращает одежду, магазин не обязан отдавать деньги.
Сумеете ли вы превратить это смелое утверждение в практическое решение?
Что может магазин дать клиенту вместо денег? Одна из идей — подарочный сертификат стоимостью 110 % от первоначальной цены покупки. Фактически это дает покупателю 10 %-ное вознаграждение за возврат не понравившейся одежды.
Такая политика позволит сохранить большую часть наличных денег, а клиенты наверняка будут довольны. Реальная окупаемость начнется, когда человек вернется с подарочным сертификатом. Покупатель, вернувший одежду стоимостью 100 долларов, получит подарочный сертификат на 110 долларов. Психология предсказывает, что, вернувшись, он отправится к более дорогой одежде. Например, вместо вещей за 100 долларов его привлекут вещи за 200 долларов, потому что, по его мнению, это «обойдется» ему всего в 90 долларов. Какая выгодная покупка!
В этой главе я показал, как изменить взгляд на вещи, перевернув их и посмотрев с другой стороны. В следующей главе расскажу о другом способе: воображать что-нибудь абсурдное и фантастическое, чтобы нарушить привычные шаблоны мышления.
Глава 9. Задумать немыслимое
Если идея не выглядит абсурдной на первый взгляд, она безнадежна.
Эйнштейн
Попросите друга представить кого-то, живущего на планете с другой атмосферой, в другой звездной системе. Затем предложите изобразить это создание. Большинство людей рисуют существ, имеющих привычные нам жизненные характеристики: органы чувств, чтобы видеть, слышать и обонять; симметрично расположенные руки и ноги. Они поступают так, даже когда им предоставляется полная свобода воображать все, что заблагорассудится.
То, что люди демонстрируют, называется структурированным воображением. Даже когда для создания идей мы подключаем фантазию, наши мысли в значительной степени ограничены существующими понятиями, категориями и стереотипами. Это справедливо вне зависимости от того, кто мы: изобретатели, художники, писатели, ученые, дизайнеры, бизнесмены или просто фантазеры.
Согласно исследованиям, типичные примеры какого-то понятия приходят на ум быстрее, чем менее привычные. Чтобы убедиться в этом, быстро назовите пять любых птиц. Скорее всего, в вашем списке окажутся знакомые пернатые вроде вороны, синицы и воробья и с меньшей вероятностью — экзотические: пеликаны, страусы или пингвины.
Поскольку в первую очередь мы вспоминаем более типичные примеры, то при разработке идей, естественно, склонны брать за отправные точки именно их. И так как наиболее характерные представители той или иной категории обладают всеми ее основными свойствами, это может еще сильнее препятствовать инновации. Хороший пример — железная дорога.
Однажды летом я подрабатывал на железной дороге — не хватало на оплату учебы в колледже. Мы заменяли изношенные рельсы новыми. Ширина между рельсами составляет 1435 миллиметров (4 фута 8,5 дюйма). Я спросил начальника об этой странной цифре, и он ответил, что к ней пришли умные люди в главном офисе. Инженеры и физики, изучавшие этот аспект строительства дорог для рельсового транспорта, пришли к выводу, что 4 фута 8,5 дюйма — идеальная ширина.
Годы спустя я читал рассказы о рельсах в разных источниках. В большинстве они начинались с истории дорог междугороднего сообщения в Англии. Летописи подтверждали, что самые ранние тракты построили римляне после завоевания Британии. Следовательно, первые колеи оставляли военные колесницы{1}. Эти средства передвижения делали в Риме, и расстояние между их колесами составляло 4 фута 8,5 дюйма — 1435 миллиметров — достаточно, чтобы запрячь двух лошадей. Позже производители вагонов в Великобритании сохранили на них эту же ширину осей, иначе те разломались бы, проходя по глубоким колеям[15].
Получается, что ширина стандартной железной дороги в США — 4 фута 8,5 дюйма — восходит к первоначальным спецификациям римской боевой колесницы. В следующий раз, когда вам сообщат какой-нибудь странный стандарт и спросят, зад какой лошади к нему подойдет, вы можете оказаться ближе к правде, чем думаете.
Нам нужно искать способы, как освободить воображение от структур, чтобы исследовать внешние границы и ослепительное разнообразие наших концепций, выйти за рамки обычного и придумать удивительные, непривычные идеи. Возможно, для этого понадобится изучить не связанные на первый взгляд темы или концепции, которые могут показаться чуждыми и даже враждебными по отношению к рассматриваемой задаче. Но время от времени этот способ взлома кода проблемы приносит свои плоды. Все изобретения и открытия пронизаны идеей задумать немыслимое.
Достаточно ли безумна ваша идея
Исследовать немыслимое творческим гениям позволяет их открытый ум, склонный к экспериментированию. Однажды Вольфганг Паули, первооткрыватель спина, презентовал профессиональной аудитории новую теорию элементарных частиц. Последовало активное обсуждение. Нильс Бор подвел итог в пользу Паули: все согласны, что его теория безумна. Единственное, в чем мнения разошлись, как утверждал Бор, — достаточно ли она неадекватна, чтобы иметь право на существование. По его ощущениям, она была не совсем сумасшедшая.
В нелогичном высказывании Бора есть здравый смысл. Гениальности присуща толерантность к непредсказуемым направлениям мышления. Результатом может стать именно то, что необходимо для смещения контекста и нового взгляда на проблему.
Производитель стирального порошка планирует новую маркетинговую кампанию. Рекламное агентство находит странную идею: ничего не подозревающий покупатель приобретает одну из пятидесяти заранее отобранных коробок с порошком, и по возвращении домой неожиданно, словно ниоткуда, у него материализуются подарки.
Сумеете ли вы придумать, как превратить эту причудливую идею в жизнеспособную рекламную кампанию?
Получилось? Вот как поступило одно рекламное агентство. Как сообщалось на PSFK.com, оно убедило «корпорацию Unilever размещать устройства GPS на выбранных коробках моющего средства марки Omo в Бразилии{2}. Это позволило агентству проследить за покупателями до порога и удивить подарками. Как только одну из 50 коробок Omo с GPS-устройством брали с полки магазина, одна из команд агентства срывалась с места и за несколько часов добиралась до дома покупателя».
Свобода мышления и готовность экспериментировать, проявившиеся в странной идее, позволили агентству объединить возможности, каких в противном случае не было бы, и выстроить цепочку событий, которые в ином варианте не могли бы произойти.
Вот другой пример. Спенсер Сильвер, химик из компании 3М, любил экспериментировать с препаратами и смешивал их из любопытства: что получится. В результате изобрел специальный клей, благодаря которому появились клейкие листочки для записей — продукт, к 2002 году принесший доход более 300 миллионов долларов{3}.
Автор изобретения сказал: «Если бы я подумал об этом раньше, то не провел бы этот эксперимент. В литературе полно примеров о том, что это невозможно». Если бы он изучил все материалы на эту тему, то прекратил бы свою работу. Самое ценное оказалось в незнании мнений специалистов: важнее было экспериментировать самому и смотреть, что получится. В момент озарения Сильвер понял, что разработал клей, имевший непостоянную липкость.
Правда, открытие требовалось еще применить. Обстановка в компании позволила Сильверу продолжать изыскания, но никто не мог превратить это в полезный продукт. Спенсер нашел решение, но не увидел проблему, которой бы оно подошло. На дельную мысль его натолкнул другой сотрудник 3M, Артур Фрай. Он пел в церковном хоре и закладывал полосками бумаги нужные страницы в песеннике. Иногда бумага выпадала, создавая неудобство. Идея смастерить более удобную закладку с помощью клея Сильвера пришла к нему во время пения.
Закладка побудила подумать о других случаях, когда требовалось прикрепить бумагу к бумаге так, чтобы только одна из поверхностей была покрыта клеем. Проблема заключалась в том, что у 3М не было оборудования для производства такой продукции, поэтому руководство не пришло в восторг от идеи Фрая. Тогда он разработал нужный агрегат и построил его у себя в подвале, а затем стал изготавливать первые самоклеющиеся листочки. Когда же Фрай решил транспортировать аппарат в 3М, оказалось, что тот был слишком велик и не пролезал в дверной проем подвала, поэтому необходимо было проделать отверстие в стене. Затем машину продемонстрировали управляющим, инженерам, продавцам и руководителям производства. Презентация заразила людей энтузиазмом, и компания все-таки взялась за проект.
Мыслите вне конуса ожиданий
Мышление — это подгонка новых ситуаций под существующие пазы и ниши в мозгу. Физический предмет невозможно вставить более чем в одну нишу одновременно; точно так же и мышление не позволяет одновременно поместить умственную конструкцию более чем в одну ментальную категорию. Это связано с тем, что ум обладает нетерпимостью к двусмысленности, и его первая функция состоит в снижении сложности переживаемого.
Придумывая сумасшедшие или фантастические идеи, вы выходите за пределы своего конуса ожиданий и намерений, — именно это произошло с производителем обеденных тарелок, у которого возникла проблема с упаковкой. Тарелки оборачивали в старые газеты и укладывали в коробки. Рабочие рано или поздно замедляли темп, зачитываясь газетами и разглядывая фотоснимки. Через несколько недель такого труда продуктивность большинства сотрудников снижалась примерно на 30 %.
Производитель решил использовать для упаковки другой материал, но это оказалось слишком дорого; газеты же ничего не стоили. Он хотел использовать газеты на других языках, но их было трудно достать. Рабочим даже предлагали поощрения за увеличение количества уложенных за смену тарелок, но это не возымело успеха. Наконец однажды на собрании раздраженный начальник рекомендовал заклеить глаза упаковщикам, чтобы те не могли читать. Это абсурдное предложение вызвало немало веселья и шуток. Но босса все же осенило: он нанял на этот участок слепых. В итоге компания не только значительно повысила эффективность процесса, но и получила налоговые льготы за наем инвалидов.
Посмотрите на иллюстрацию ниже.
Первое впечатление — на фото прямоугольники. Однако, если вы сосредоточите взгляд на крестике в центре, станут заметны круги. Когда мозг вынужден концентрироваться на предмете в течение какого-то времени, ему становится скучно, и он начинает искать альтернативные способы восприятия, раскладывая целое на части, а затем находя самые интересные из этих частей. На иллюстрации вы воспринимаете прямоугольники, но вскоре мозг перестраивает их, и становится виден другой узор — круги.
Плоские папы
По той же схеме работает и мышление. Когда вы думаете о некой идее, какой бы абсурдной или глупой она ни была, мозг раскладывает ее на составляющие, а затем ищет интересные детали, от которых можно оттолкнуться. На первых этапах последствия этих изменений не достигают уровня осведомленности. Через некоторое время они проникают в сознание как новые предложения. Один из примеров — идея директора Tri-City Red Cross, организации, которая обслуживает города штата Вашингтон (Кенневик, Паско и Ричленд) и поддерживает семьи солдат, служащих на Ближнем Востоке{4}.
Директор всегда пыталась придумать семейные занятия для детей военных, находящихся в горячих точках, чтобы те могли поддерживать психологическую связь с отцами. Однажды ее сын предложил нанять актеров на роли пап, пока те отсутствуют. Она засмеялась, но мысль о замене отца с тех пор не выходила у нее из головы. Неделю женщина размышляла, кто или что может подменить военного. Однажды она услышала о программе, основанной на детской книге Flat Stanley («Плоский Стэнли»)[16], где главный герой путешествует по миру в конверте. Это натолкнуло ее на блестящую идею.
Она попросила мам принести фотографии мужей и сообщить размеры их курток. Затем договорилась с типографией, и те напечатали снимки мужчин до пояса в натуральную величину, обрезали фон и наклеили на пенопластовую основу. Директор устроила вечеринку, где раздала детям эти фигуры, назвав их «плоские папы» или «плоские солдаты».
Дети были невероятно счастливы и начали носить с собой своих «плоских пап» повсюду. Один мальчик со своим смотрит футбол каждые выходные. Другая семья каждый вечер с ним ужинает. Одна мама рассказала, что дала «плоского папу» трехлетней дочери. Когда отец вернулся домой в отпуск, девочке было уже четыре года, но она узнала его. Малышка закричала: «Папа, папа!» — как только увидела, что тот спускается с трапа самолета.
Обратив внимание на «сумасшедшую» идею своего сына, директор Red Cross обнаружила, что обдумывает наименее вероятные возможности — как осознанно, так и неосознанно. Начав воображать что-то безумное, вы приветствуете случайные события — например, попадается под руку книга о «плоском Стэнли». Логическое мышление задействует отрицательные эмоции, чтобы блокировать свободу мысли, и у вас остается очень мало способов организовать информацию. Но когда вы экспериментируете с сумасшедшими идеями, то обнаруживаете, что у воображения есть практически неограниченные возможности их структурировать.
Один из методов поиска оригинальных идей — намеренно провоцировать необычные модели мышления, составляя список бессмысленных, безумных представлений о вашем предмете. Это освобождает от каких-то конкретных планов и обязательств и позволяет сопоставлять вещи, которые в противном случае не пришло бы в голову сравнить, и выстроить последовательность событий, в ином варианте невозможную.
Представьте, что вы входите в группу, которой заказали проект нового здания колледжа. Нужен проект, несущий научный смысл. Задача — создать нечто уникальное и одновременно передающее этот посыл.
1. Сначала перечислите как можно больше абсурдных или причудливых идей. Например:
• Невидимое здание.
• Внешняя форма строения меняется в соответствии с погодными условиями.
• Живое сооружение, дизайн которого ежедневно меняется.
• Складная постройка, которую можно легко перемещать по кампусу.
• Дом, который разговаривает.
2. Далее сосредоточьтесь на каждой из идей, чтобы понять принцип дизайна, особенности и уникальные аспекты идеи. Перечислите свои мысли.
Предположим, что членов команды увлекла идея живого здания. Они определяют принцип «жизни» и решают, что некоторые из атрибутов «живости» таковы:
• Дыхание: все животные дышат.
• Отношения: люди и другие животные устанавливают между собой разнообразные отношения.
• Гены: жизнь генетически предопределена.
• Рождение и смерть: животные рождаются или вылупляются из яйца, живут и умирают.
• Физические, эмоциональные и психические состояния: они свойственны людям и животным.
3. Поэкспериментируйте с разными аспектами принципов в своем списке.
В нашем примере игра с разными аспектами жизни привела к мысли о генетике. Команда может задать в числе прочего такие вопросы: «Как строительный материал похож на гены?»; «Можно ли генетически запрограммировать здание?»; «Существует ли генофонд домов?»; «Может ли строение иметь ДНК?».
Каков ваш дизайн здания?
Одну команду архитекторов вдохновил вопрос: «Может ли строение иметь ДНК?» Их наняли для разработки нового здания колледжа, которое собирались назвать в честь Агнес Скотт[17]. Специалисты получили образец ДНК потомка Скотт, и художник изобразил эту спираль графически. Затем рисунок перенесли на одну из внешних стен четырехэтажного сооружения. Получилось, будто постройка визуально представляла невидимую Агнес. Невозможно было пройти мимо фрески, не подумав об этой женщине.
Какую сумасшедшую идею можно придумать для рекламы яиц? Этим озаботилась группа исследователей пищевых продуктов и специалистов по маркетингу. Одним из предложений было: «А если бы яйца говорили?»{5} Уникальным в этой идее оказалось «общение». В результате специалисты придумали напечатать на поверхности термохромный логотип, который проявляется при варке. Нужно лишь решить, как вы хотите приготовить яйцо: в мешочек, всмятку или вкрутую, а затем наблюдать за проявлением чернил. По возникшей на скорлупе картинке можно понять степень готовности.
Уолт Дисней
Благодаря воображению Уолт Дисней некритически обдумывал фантастические идеи. Потом воплощал эти фантазии в реальность, а затем оценивал их. Он трижды менял точку зрения, играя по отношению к замыслам совершенно разные роли: мечтателя, реалиста и критика.
В первый день его мечтатель придумывал всякие небылицы и идеальные картины. Он давал волю воображению, не беспокоясь о том, как реализовать эти концепции. На следующий день он соотносил выдумку с жизнью, играя реалиста: искал способы воплотить их во что-то практическое. В третий день его критик разбирал идеи под микроскопом, пытаясь понять, насколько они жизнеспособны{6}.
Задача: предположим, у вас есть ночной клуб, и вы хотите выпустить уникальные приглашения на торжественное открытие.
Будьте мечтателем: укажите как можно больше фантастических идей. Например:
• Приглашение чудесным образом появляется на столе гостя.
• К стулу прикреплен датчик, приглашающий человека куда-то, как только тот сядет.
• Всем пришедшим гарантируются богатство и счастье.
• Создано растение, на ветках которого вырастают приглашения.
• Каждый посетитель получает волшебную пилюлю, которая должна преобразить его жизнь.
Будьте реалистом: спуститесь на землю и обдумайте концепции с практической точки зрения. Некоторые идеи из предыдущего списка таковы: «чудесное появление», «гарантия», «вырастание» и «волшебная пилюля». Перечислите собственные идеи.
Будьте критиком: оцените реализуемость этих идей.
Что у вас получилось?
Владельцев одного ночного клуба вдохновила идея сделать приглашение в виде пилюли. Клуб разослал гостям голубые кругляши, поместив их на подушечки внутри черных бархатных коробочек. На крышке было написано: «Это волшебная таблетка. Мы гарантируем, что она сделает вас счастливым». Внутри коробочки находилась инструкция со словами: «Бросьте в теплую воду, перемешайте и дайте раствориться». Когда пилюлю погружали в воду, оболочка, пузырясь, растворялась, и на поверхность всплывал кусок пленки с указанием времени, даты и места торжественного открытия. Приглашения обошлись в 1,10 доллара за штуку, а открытие стало триумфом.
Приведенную ниже иллюзию со столом придумал профессор Роджер Шепард. Посмотрите на эти два стола. Они кажутся совершенно разными. Один узкий, другой широкий. Но хотите верьте, хотите нет, столы абсолютно одинаковы{7}.
Вы можете доказать это, вырезав верхнюю часть стола A, повернув его на три четверти вправо и поместив поверх стола Б или измерив и сравнив длину и ширину. Здесь вы берете ситуацию, которая кажется невозможной, и, поиграв с ней, обнаруживаете, что невозможность — просто иллюзия, обусловленная точкой зрения художника. В этом проявляется одно из преимуществ экспериментов с абсурдными идеями: играя с ними, вы видите то, что обычно упускаете.
В следующем мысленном эксперименте присутствуют необычные сочетания предметов. Опыт основан на методе мастерской, когда участники записывают случайные существительные на листочках, а затем произвольно соединяют их. Так получились странные объекты, которые могли стать пищей для размышления. Комбинация на первый взгляд противоречивых или невозможных идей заставляет участников напрягать ум, чтобы выполнять условия задачи. Приведенные ниже предметы — из подобной мастерской.
Попробуйте вообразить каждый предмет из списка и нарисуйте его. Посмотрим, сможете ли вы переделать его мысленно во что-нибудь осуществимое. Например, предмет мебели и плод можно представить как стул в форме гигантского ананаса. Итак, одновременно:
• транспортное средство и рыба,
• аквариум и унитаз,
• парковочный счетчик и человек,
• птица и кухонная утварь,
• пищевой ароматизатор и инструмент,
• парковая скамейка и человек,
• компьютер и чайная чашка,
• кухонная плита и велосипед,
• абажур и книга.
Вот некоторые из идей, возникших благодаря этому эксперименту.
• Транспортное средство и рыба: лодка, запряженная дельфином.
• Кухонная плита и велосипед: трубы велосипедной рамы заполнены паром, который можно выпускать и использовать для приготовления пищи. Педали функционируют как источник энергии.
• Парковочный счетчик и человек: счетчик с инфракрасными датчиками и компьютерными чипами на литиевых батареях, «видящий» парковочные места так же, как человек. Когда автомобиль покидает парковочное место, оставшееся время на счетчике стирается.
• Аквариум и унитаз: один инженер действительно разработал унитаз, который выглядит как аквариум, — то есть туалет со стеклянным аквариумным баком. Механизм бачка скрыт за стеной, а сам бачок заменен стеклянным аквариумом с крошечными рыбками. Владелец ресторана купил его в качестве «фишки», и когда посетители стали рассказывать об этом друзьям, клиентура возросла.
А как насчет скамьи, которая ходит и разговаривает? Те, кто оказываются на городской площади в Кембридже (Англия), видят шесть скамей и шесть урн, но эта уличная мебель сильно отличается от обычной. Скамейки и урны оснащены механизмами и датчиками, позволяющими перемещаться по площади! Когда на лавочке никто не сидит, она «переходит» в другое место, где выглядит привлекательнее для посетителей. Часто лавочки выстраиваются в разные узоры. Когда идет дождь, они сдвигаются в защищенные от влаги места. Урны, напротив, стремятся к уединению и занимают более тихие позиции.
Скамейки и урны медленно дрейфуют по площади, не быстрее прогуливающегося человека. При приближении к объектам датчики останавливают их. Иногда, если большая часть лавочек занята, они начинают петь, и урны подхватывают песню высокими «голосами».
Представьте
Ходящие и говорящие скамейки и урны — плод воображения, силы, помогающей визуализировать и синтезировать опыт, которого у нас никогда не было. Творчески мыслящие люди могут вообразить себя другим человеком, встать на его место, даже представить силы природы. Вот почему Эйнштейн часто говорил, что воображение важнее знания.
Задумайтесь, как этот великий физик изменил наше представление о времени и пространстве, представляя, что люди направляются в центр времени, дабы заморозить своих любимых или детей в объятиях вечности. Это воображаемое им пространство явно напоминает черную дыру, где гравитация теоретически останавливает время. Кроме того, Эйнштейн мечтал, как сердце женщины прыгает и влюбляется за две недели до того, как она встречает мужчину. Это привело его к пониманию акаузальности[18] — свойства квантовой механики. А в другой раз он фантазировал, как слепой жук ползет вокруг сферы, думая, что двигается по прямой.
Попробуйте провести этот мысленный эксперимент, прежде чем прочтете следующий за ним абзац.
Однажды на рассвете буддийский монах начал подниматься на высокую гору. Узкая тропа, не более двух стоп в ширину, вилась вокруг горы к сверкающему храму на вершине. Монах поднимался с разной скоростью, много раз останавливаясь по пути, чтобы отдохнуть и поесть припасенных сухих фруктов. До храма он добрался незадолго до захода солнца. После нескольких дней голодания и медитации он стал спускаться назад по тому же пути, начав на заре и снова двигаясь с разной скоростью и со множеством остановок. Средняя скорость спуска была, конечно, больше средней скорости подъема. Есть ли на пути монаха место, где он мог оказаться в одно и то же время суток и при подъеме, и при спуске?
Если пытаться логически осмысливать или применять математический подход, вы придете к выводу, что монах вряд ли мог оказаться на одном и том же месте в одно и то же время суток в двух разных случаях. Вместо этого визуализируйте монаха, идущего вверх по холму, и одновременно представьте себе его же идущим вниз. В какой-то момент эти две фигуры просто обязаны встретиться независимо от скорости ходьбы или частоты остановок. Спускается ли монах через два дня или через три — нет разницы, все сходится к одному и тому же.
Далее. Конечно, монах не может клонировать себя и одновременно подниматься и спускаться. Но в нашем воображении происходит именно так, и именно это равнодушие к логике, это наложение одного изображения на другое и ведет к решению.
Визуализация человека, встречающего самого себя на пути, смешивает путешествия вверх и вниз по горе и накладывает одного монаха на другого в определенном месте. Древние греки называли этот вид мышления homoios, что означает «подобие». Они чувствовали, что это действительно своего рода зеркальное отображение мечтания, и оно привело ко многим художественным и научным открытиям.
Воображение вселяет в нас дерзость представить невозможное. Например, Эйнштейн смог нафантазировать альтернативы священному ньютоновскому понятию абсолютного времени и обнаружил, что время относительно и зависит от вашего движения. Подумайте о тысячах ученых, которые наверняка приблизились к откровению известного физика, но им не хватило воображения увидеть его из-за общепринятой догмы об абсолютности времени, к тому же они, должно быть, считали невозможным созерцание теорий.
Подумайте о каком-то аспекте своего бизнеса, который нельзя воплотить в реальность, но который, будь такая возможность, изменил бы характер вашего бизнеса навсегда.
Подумайте о чем-то невероятном, а затем попытайтесь понять, что могло бы максимально приблизить вас к нему. Например, представьте автомобиль, который живет и дышит. Перечислите атрибуты живых существ. Например, они дышат, стареют, воспроизводят себя, испытывают эмоции. Затем, используя как можно больше атрибутов, спроектируйте свой автомобиль. Например, можете ли вы вложить во внешний облик машины эмоции?
Инженеры японской компании Toyota работают над автомобилем, который, по их словам, может выражать настроение — от сердитости до счастья и печали. «Машина умеет поднимать и опускать корпус, вилять антенной, у нее подсвеченные лампочками козырьки фар, способные менять цвет и создавать впечатление лица — бровей, глаз и даже слез. Она подстраивается под эмоции своего водителя, используя данные бортового компьютера. Так, например, если другой автомобиль неожиданно перестраивается в полосу такой эмоциональной машины, нужная комбинация снижения скорости, давления на педаль тормоза и защитного движения рулем, совпадающие с предыдущей реакцией водителя, вызовет сердитый вид».
Сердитый вид получается, когда спереди загораются красные U-образные огни, фары затеняются под углом 45 градусов, а опустившиеся линии «бровей» светятся алым. О добром взгляде сигнализируют оранжевые огни спереди, одна фара подмигивает вежливому водителю, и автомобиль размахивает антенной. Грустный вид машине придает голубой цвет фар с капающими «слезами»{8}.
Когда вы напрягаете воображение, пытаясь сделать невероятное возможным благодаря конкретным мыслям и действиям, это зеркальное отражение мечты. В ней абстрактные замыслы выглядят конкретными действиями и образами, однако этот творческий процесс работает в обратном направлении, используя определенные идеи (живые машины), чтобы осознать и выявить скрытые решения (об автомобилях, проявляющих эмоции) в виде образного ряда.
Глава 10. Идеи от Бога
Мы знаем больше, чем можем сказать.
Представьте огородника, сажающего репу. Время идет, но она растет плохо, и человек недоволен. Он выкапывает корнеплод и пытается найти изъяны. Затем очищает его, обрезает часть корешков и снова сажает, теперь уже по-другому. Пытаясь контролировать природу, он вмешивается в процесс и получает плохую репу, если она вообще вырастет.
Огородника интересовал контроль, а не результат. Когда корнеплод стал развиваться не так, как ожидалось, он выкопал его и попробовал другой метод. Если бы человек успокоился и позволил всему идти своим путем, то обнаружил бы, что природа без особой помощи выполнит всю работу после того, как он посадит семя, и репа вырастет. Наш горе-специалист должен был просто отойти и заняться другими делами.
Такое же стремление к контролю затормаживает мышление и мешает свободной игре сознания и внимания. В некотором смысле мы похожи на того огородника, который вмешивается в природу, пытаясь ее контролировать.
Посмотрите на рисунок на следующей странице. Сосредоточьтесь на точке в центре.
Если определенное время удерживать взгляд на черной точке, затененный фон бледнеет и исчезает. Представьте, что точка — это предмет, о котором вы думаете, а фон — совокупность туманных, неоднозначных, полуоформленных ассоциаций и обрывков ваших несвязных мыслей. Интенсивная концентрация на предмете ваших забот заставляет эту сокровищницу информации улетучиться. Чем больше вы фокусируетесь, тем активнее уходят полезные ассоциации.
Если сделать перерыв и ненадолго забыть о проблеме, информация вернется и обретет более четкие очертания. Для этого явления есть китайский термин — wuwei («у-вэй»), или «неделание». Это означает не «ничего не делать», а «не форсировать события». Все предметы раскроются в свое время, согласно природе. Так оно и происходит.
Ученые-когнитивисты заметили, что после определенного инкубационного периода люди на 33 % чаще склонны находить связь между изолированными друг от друга идеями{1}. И все же такая активизация творческого мышления происходит абсолютно бессознательно: люди начинают более творчески мыслить, когда забывают о проблеме на какое-то время, но не знают об этом. Как будто инкубационный период перезагружает мозг. Вы гуляете или принимаете душ и вдруг осознаете: «Стоп, так вот же другой способ!»
За вами наблюдают
В отделе расследований полицейского участка стоял стол с кофе и пончиками и висела надпись: «Угощайтесь. Пожалуйста, пожертвуйте хотя бы один доллар, чтобы помочь нам и дальше оказывать эту услугу». Мало кто это делал. Большинство брали бесплатные кофе с пончиками и уходили. Психологи уже давно знают об этом мрачном аспекте человеческого поведения: люди с большей вероятностью поступят честно, если будут знать, что за ними наблюдают. Когда никто не смотрит, им кажется, что сойдет с рук и убийство, не говоря уже о бесплатной чашке кофе.
Секретарь, организовавшая угощение, по-всякому пыталась подтолкнуть людей к тому, чтобы они оставляли деньги, но ничего не получилось. Однажды на работе у нее сильно зачесалась спина. Она осторожно огляделась, чтобы убедиться, что никто не смотрит, а затем, к огромному облегчению, почесала спину. В тот же вечер, принимая душ, она вдруг поняла: можно сделать так, чтобы людям казалось, будто в кофейном уголке за ними наблюдают.
Над столом с кофе и пончиками она наклеила плакат с глазами. Вскоре произошло нечто любопытное: баночка для пожертвований переполнилась. По-видимому, простого ощущения, что на тебя смотрят, — даже явно ненастоящие глаза, — достаточно, чтобы заставить людей вести себя честно. Секретарь была поражена. Она ожидала эффекта, но не такого мощного. Женщина рассказала об этом начальнику полиции. Заинтригованный, он проконсультировался с психологами, те изучили ситуацию и провели несколько экспериментов с другими плакатами. Удовлетворенный тем, что секретом успеха оказалась пара глаз, начальник развесил постеры с изображением глаз по всему городу, организовав кампанию «Мы следим за преступниками». Теперь психологи изучают ее, надеясь понять, влияют ли плакаты на кражи автомобилей и вандализм, к примеру. Секретаря осенила мысль в тот момент, когда она не думала о своей проблеме{2}.
Перестань думать
Известный физик однажды сказал, что все великие открытия в науке сделаны учеными, не размышлявшими о конкретной проблеме. В 1970-х годах Фрэнк Вильчек из Института перспективных исследований в Принстоне сообразил, каким образом ядра атомов держатся вместе, сделав одно из редчайших открытий, относящихся к теме «как Бог задумал Вселенную». Момент откровения случился, когда он обдумывал совершенно другую задачу — иную силу природы. Внезапно его осенило, и неудача в одной области обернулась успехом в другой{3}.
О чем-то похожем рассуждал и Бертран Рассел, английский философ и математик, в своей книге «Завоевание счастья»[19]: «Вот что я обнаружил. Если мне приходится писать на какую-то довольно сложную тему, самая лучшая схема такова: усиленно думать о ней — как можно усерднее — несколько часов или дней, а потом отдать себе приказ убрать все размышления, так сказать, в стол. Через несколько месяцев я сознательно возвращаюсь к этой теме и обнаруживаю, что работа выполнена. Прежде чем придумать этот метод, я часто месяцами переживал, потому что книга не двигалась. Решение не находилось именно из-за этой тревоги, заставлявшей меня целые месяцы тратить впустую»{4}.
Инкубационный период обычно подразумевает, что мы откладываем проблему на несколько часов, дней или недель и переходим к другим проектам. Это позволяет подсознанию продолжать работу над поставленной задачей. Чем больше вы заинтересованы в решении проблемы, тем вероятнее ваше подсознание начнет генерировать предложения. Акт творчества мало обязан логике или разуму. Рассказывая об обстоятельствах, при которых рождались великие идеи, ученые часто упоминают, что вдохновение не имело никакого отношения к выполняемой работе. Это случалось, когда они путешествовали, брились или думали совсем о другом. Судя по всему, творческий процесс нельзя вызвать по желанию или даже по требованию. Кажется, он происходит тогда, когда мозг расслаблен и воображение предоставлено само себе.
На изображенной на следующей странице черно-белой сетке в точках пересечения линий загадочным образом появляются иллюзорные серые пятна. Однако на конкретном перекрестье в фокусе вашего внимания никакого серого пятна нет.
Иногда идеи подобны этим серым пятнам: они не видны, когда мы сосредоточиваемся, и таинственным образом проявляются, когда мы расслаблены. Современная наука признает этот феномен инкубации и внезапного озарения — и все же не способна объяснить его. В результате творческий акт стал ассоциироваться с божественным вдохновением, поскольку озарение выглядит непроизвольным.
Композитор Пауль Хиндемит описал это так: «Все знают, каково вдруг увидеть ночью яркую вспышку молнии. На секунду становится виден широкий ландшафт — не в общих чертах, а очень подробно»{5}. Несмотря на то что у нас никогда бы не получилось описать каждую деталь этого пейзажа, кажется, что от нашего внимания не ускользнула даже самая маленькая травинка. Мы видим полную и в то же время чрезвычайно подробную картину, которую никогда не рассмотрели бы в обычных условиях при дневном свете. Внезапность произошедшего обостряет наши чувства и напрягает нервы. Французский гений Анри Пуанкаре{6} рассказывал, как невероятные идеи и откровения приходили к нему внезапно и отчетливо в ночи при яркой вспышке молнии. Неожиданное озарение может показаться настолько драматичным, что этот момент иногда запоминается в мельчайших деталях.
Облака мыслей
Представьте мысли в виде атомов, висящих на крючках по бокам вашего разума. Когда вы думаете о каком-то предмете, некоторые думы высвобождаются и начинают двигаться в подсознании. Чем дольше вы размышляете над проблемой, тем больше мыслей и обрывков информации приводите в хаотичное движение. Подсознание никогда не спит. Когда вы перестаете думать о предмете и решаете его забыть, мозг не прекращает работу. Мысли продолжают сталкиваться, объединяться и создавать ассоциации.
Факториал в математике определяет, сколько способов можно комбинировать. Если у вас три предмета, то вы имеете шесть комбинаций: один умножить на два и умножить на три. Математики подсчитали, что десять битов информации можно объединять и перегруппировывать тремя миллионами разных способов. Таким образом, вы можете представить облако мыслей, объединяющее и создающее ассоциации, когда вы отодвигаете от себя проблемы.
Попробуйте выполнить следующий мысленный эксперимент.
Попросите кого-нибудь медленно прочитать вслух этот список. (Если никого нет поблизости, прочтите сами, затем закройте книгу.) Засеките три минуты и записывайте все слова, какие вспомните.
• кислый приятный конфета
• мед сахар газировка
• горький пирог хороший
• сердце вкус торт
• зуб терпкий шоколад
Сравните записанные слова с исходным списком.
Большинство людей ошибочно упоминают слово «сладкий». Такого слова нет, но оно связано со словами из списка. Мышление ассоциативно, и мысль об одном предмете может заставить вас подумать о другом, близком ему.
Я наткнулся на интересную параллель этому процессу, прочитав комментарий Руперта Шелдрейка о физиологии растений: «Однолетние растения, умирающие после плодоношения, не нуждаются в запасах. Они отдают все, что у них есть, формируя плоды, пока не исчерпают свои ресурсы. В результате чем позже образуется и созревает плод, тем он меньше. Напротив, на многолетних растениях, которым необходимо сохранить какие-то вещества на следующий год, плоды начала и конца сезона более или менее одинакового размера. Многолетники отдают меньше своего максимума, потому что сохраняют резервы на новый сезон»{7}. В некотором роде мы похожи на них: работая над проблемой, достигаем точки, когда мозг отключается. Возможно, таким способом природа помогает сохранить что-то в резерве для будущих размышлений, после того как информация на какое-то время инкубируется.
Ниже описана процедура, чрезвычайно эффективная при попытках задействовать подсознание.
Работайте над проблемой до тех пор, пока не обдумаете всю актуальную информацию. Поговорите об этом с другими людьми, задайте вопросы и изучите ситуацию как можно подробнее, пока не будете уверены, что напрягли сознательный ум до предела.
Напишите письмо о проблеме своему бессознательному. Рассказывайте как можно подробнее, со множеством деталей. Дайте определение моменту, опишите атрибуты, какие шаги вы предприняли, трудности, пробелы, что нужно, чего хотите и т. д. Запись поможет яснее определить задачу, выявить сложности, указать, где требуется больше информации, и подготовить свое бессознательное к работе над решением. Письмо должно выглядеть так, будто оно адресовано реальному человеку. Представьте, что ваше бессознательное все знает и способно решить любую проблему, если та должным образом сформулирована.
Поручите своему бессознательному отыскать выход. Напишите: «Твоя задача — найти решение проблемы. Я хотел бы получить его через два дня». Запечатайте письмо и уберите. Можете даже отправить его себе почтой.
Отпустите проблему. Не думайте о ней. Забудьте. Займитесь чем-нибудь другим. Это этап инкубации, когда многое происходит вне вашего осознания, в бессознательном. Откройте конверт через два дня. Если задача еще не решена, припишите внизу: «Дай мне знать сразу же, как только справишься» — и отложите. Рано или поздно, когда вы будете расслаблены и мыслями далеки от проблемы, ответ волшебным образом появится в голове.
Берт, креативный директор рекламного агентства, рассказал, как написал письмо своему подсознанию, называемому «тайным экспертом».
Как твои дела, Тайный Эксперт?
Давно не получал от тебя вестей, поэтому решил отправить письмо. Нужна твоя помощь. Мне необходимо придумать необычную маркетинговую программу для презентации нового сезона телешоу. В числе этих шоу — передачи о расследовании уголовных преступлений, конкурсы на призы, судебные шоу и комедии. Я хотел бы придумать кампанию, которая привлечет внимание аудитории не один раз. Подход должен быть уникальным и неожиданным.
У нас было несколько совещаний, но в голову приходили только банальные идеи традиционной рекламной кампании. Что нужно людям и что они запоминают? Есть ли что-то важное, что можно рекламировать? О каких товарах и услугах стоит особо задуматься? Какие производители, дистрибьюторы и розничные сети изучить? Можем ли мы объединить свои услуги с другой компанией? Придется ли делиться доходом? Мне необходим свежий подход к рекламе. Твоя задача — дать идею о том, как рекламировать телевизионные шоу. Она нужна мне через два дня. Помоги!
Спасибо,
Берт
Он отправил письмо самому себе почтой и через два дня его получил. Прочитав, стал интенсивно обдумывать идею с рекламой яиц. Откуда взялась такая ассоциация? Может быть, сочетание «свежие яйца» подсказало связь между «продуктами питания», «потребностью», «производителями» и «новым подходом»?
Берт организовал размещение лазерных отпечатков логотипа телекомпании и названий некоторых своих шоу на яйцах — на 35 миллионах штук. Вот названия отдельных программ{8} и их запланированные слоганы, о которых писала New York Times: CSI («Расколи его на CBS»), The Amazing Race («Крутой замес на CBS») и Shark («Драма вкрутую»). Среди рекламных лозунгов для комедийных шоу в понедельник вечером встречались и такие, как «Желтки оставьте нам»[20].
Как отмечалось в статье, большинство покупателей видят яйца более одного раза: в магазине — когда смотрят, не повреждены ли они; дома — когда вынимают из коробки и кладут в холодильник, а затем когда достают их для приготовления. Яйца отличаются от любого другого рекламного носителя, потому что на них вы смотрите, когда пользуетесь. Как только производители, дистрибьюторы и розничные продавцы яиц обнаружили, что все получат часть прибыли от рекламы, им очень полюбилась эта концепция.
Вот еще один мысленный эксперимент. Попробуйте выполнить его, когда попытаетесь пробудить свое подсознание.
1. Сначала нарисуйте три абстрактные композиции из фигур любой формы. Работайте быстро, прислушиваясь к интуиции.
2. Выберите один рисунок. Определите, какие особенности этого варианта в наибольшей степени отражают его суть. Например, какая-нибудь абстрактная фигура может предполагать что-то гладкое и быстрое, медленное и короткое, густое, отрывистое или гибкое и т. д.
3. Нарисуйте другое изображение, передающее важную особенность линий и форм первого. Не воспроизводите его один в один. Смысл в том, чтобы зафиксировать суть.
4. Изучите рисунок и пофантазируйте, что он означает. Что это может быть? Облако, океан, кошка, лицо ребенка, солдат, автомобиль и т. д.
5. Наконец, смешайте концепцию того, что видите на рисунке, с вашей задачей.
Один дизайнер вообразил, будто на его последнем рисунке — жужжащая пчела. Это заставило задуматься о взаимосвязи дизайна с природой. Он думал о пчелах и тех продуктах, которые они дают, — например, о воске и прополисе. Специалист решил сделать вазы из пчелиного воска. Он обнаружил, что в них — из-за содержания прополиса, антибактериального вещества, защищающего от гниения, — цветы стояли дольше, чем в стеклянных.
У всех есть ощущение, что мы знаем больше, чем можем сказать. Если я помещу фотографию вашего лучшего друга среди миллиона других лиц, вы сможете его найти. Однако не сумеете объяснить, каким образом.
Американский поэт Уолт Уитмен в книге «Листья травы» писал: «Мне кажется, одна травинка ничуть не меньше полета звезд»[21]. Как ему это пришло в голову? Как он мог знать, что у всей Вселенной единый набор элементов? Понятие о нуклеосинтезе в сверхновых звездах было дано ему с рождения? Откуда он узнал, что элементы были созданы далеко в космосе в результате взрыва звезд? Как он мог догадаться, что звезды извергают большую часть своей массы, рождая элементы, которые, соединяясь, однажды создали абсолютно все на Земле, даже траву? Он обладал каким-то глубинным воспоминанием о том, что произошел от звезд? Именно поэтому мы считаем его поэзию понятной и красивой?
Следующий эксперимент замечательно помогает организовать нестройные мысли, их обрывки и комбинации из вашего подсознания. К тому же это излюбленный способ писателей преодолевать творческий кризис.
Засеките десять минут. Перечислите все, что приходит на ум (слова, фразы, обрывки мыслей). Сейчас вы пытаетесь уловить мысли и чувства в подсознании. Когда закончите, не пересматривайте то, что написали. Важно делать это по десять минут в день в течение пяти суток и не перечитывать.
На шестой день изучите записи, начиная с первого дня. Обведите те фразы, мысли и метафоры, которые представляют для вас наибольший интерес. Перепишите в отдельный перечень то, что выделили. Затем ищите закономерности, взаимосвязи и идеи, касающиеся проблемы, над которой работаете.
Читать бесплатно другие книги:
