Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта Ренвуазе Патрик
Теория двойной обработки была впервые представлена в работе Становича и Уэста [61], она также известна как теория Систем 1 и 2. Эта теория обрела популярность благодаря Даниэлу Канеману и его фундаментальному труду «Думай медленно, решай быстро» [62], за который автор получил Нобелевскую премию по экономике. Основные принципы данного подхода отличаются одновременно простотой и глубокомысленностью. Несмотря на то что исследование, проведенное в поддержку этой модели, было выполнено с целью изучения рациональности и поиска объяснения когнитивных процессов в условиях множественных задач по принятию решений, масштабы теоретических основ модели выходят далеко за пределы когнитивной психологии. Фактически она обращается напрямую к природе человеческих когнитивных искажений и их воздействия на наши ежедневные решения.
По Канеману, люди регулярно обращаются к двум системам принятия решений, а приоритеты этих систем настолько различаются, что их можно назвать противоречащими друг другу. Система 1 является самой примитивной частью мозга. Она срабатывает автоматически, подсознательно и не требует больших вычислительных ресурсов. Система 2 считается самой новой частью мозга. Она интенциональна, требует сознательных усилий и имеет доступ к обширной части когнитивных ресурсов для установления целей и анализа последствий наших решений. Канеман утверждает, что Система 1 управляет большинством наших решений (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Думай медленно, решай быстро. Даниель Канеман
Модель первичного доминирования SalesBrain: NeuroMap
Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения. Между первичным и рациональным мозгом существуют принципиальные различия, о которых мы уже упоминали, но теперь мы взглянем на них под другим углом.
Рис. 3.2. Первичный и рациональный мозг. Источник: SalesBrain. Copyright 2012–2018
Первичный мозг «живет» только в настоящем, поскольку понятие времени слишком абстрактно для мозга, ориентированного на выживание. Эволюционно он гораздо старше, однако умеет обрабатывать информацию с очень высокой скоростью, поскольку от этого зависит наша жизнь! Большую часть времени мы не имеем представления о том, что делает первичный мозг. Например, мы не думаем о том, как мы дышим, это происходит автоматически. Все контролируется вне уровня нашего сознания. Таким образом, первичный мозг практически не способен мыслить, он не умеет читать, писать или считать. В основном он подчиняется реакциям, интуиции и чувствам, которые направляют наши краткосрочные действия. Поскольку этот мозг реагирует быстрее всего и отвечает за наше выживание, мы полагаем, что он также управляет убеждающими эффектами. Стандартный стиль обработки информации первичным мозгом основан на инстинктах, интуиции и довербальных реакциях. К сожалению, большинство убеждающих сообщений пытаются мотивировать людей на принятие долгосрочных решений и поступают в текстовой форме, поэтому игнорируются первичным мозгом!
В то же время рациональный мозг гораздо моложе, гораздо медленнее, он умеет мыслить, читать, писать, проводить сложные вычисления, оценивать риски и участвовать в постановке долгосрочных целей. Рациональный мозг умеет путешествовать во времени. Несмотря на то что память – сильно распределенная система, критические нейронные контуры рационального мозга позволяют нам сохранять, выстраивать и извлекать нужную информацию даже по прошествии длительного промежутка времени. При помощи лобной доли нашего мозга мы можем обдумывать и выстраивать наши будущие действия. Не будет преувеличением заявить, что практически никто из нас не живет в настоящем, поскольку мы всегда теряемся в переживаниях о прошлом или будущем. К счастью, рациональный мозг предоставляет нам определенный уровень сознания; мы можем опираться на свой опыт и делиться им с другими. Благодаря этому мы умеем контролировать рациональный мозг, а не первичный.
NeuroMap: восходящий эффект убеждения
Когда мы впервые опубликовали нашу модель убеждения в 2002 году, мы предположили, что рептильный мозг является главным органом принятия решения. Модель была радикальной, чуть ли не скандальной. В то время мы не обладали таким количеством научных доказательств в поддержку своей теории, чего нельзя сказать о настоящем времени. Действительно, все исследования и разборы практических примеров, которые мы провели с 2002 года, подтвердили, что убеждающие сообщения не работают, если они проходят мимо первичного мозга, то есть Системы 1 [14]. Первичный мозг сильно зависит от рептильного мозга – системы, состоящей из мозгового ствола и мозжечка. NeuroMap построена на идее доминирования первичного мозга над рациональным. NeuroMap доказывает, что если сообщение доступно первичному мозгу, то оно быстро распространится на верхние отделы мозга, где информация будет обработана критическим мышлением и логикой. NeuroMap поддерживает модель двойной обработки, предложенную Канеманом, и его доводы в пользу того, что Система 1 ведет основной контроль, а также предлагает нововведения, которые можно напрямую внедрить в модель убеждения. Мы убедительно доказали, что успешные убеждающие сообщения сначала захватывают первичный мозг, а затем убеждают рациональный. Мы называем это восходящим эффектом убеждения. Оба условия необходимы для того, чтобы сообщение оказало воздействие на мозг! На наш взгляд, многие убеждающие сообщения не срабатывают лишь потому, что они не вызывают восходящий эффект. Хуже того, они пытаются оказать первоначальное и основное воздействие на рациональный мозг.
Приведем пример рекламы страхового продукта (рис. 3.3). Поскольку текст не может быть обработан первичным мозгом, на него тратится множество когнитивных усилий. Поскольку рациональный мозг не контролирует первоначальный поток когнитивной энергии, сообщение быстро отвергается.
Рис. 3.3. Рациональное сообщение
Рис. 3.4. Сообщение, активирующее первичный мозг
А вот следующий пример обладает высокими шансами на то, чтобы вызвать отклик первичного мозга. Сообщение может показаться провокационным или шокирующим (рис. 3.4), но оно привлекает внимание и активирует восходящий эффект. Никто не хочет думать о важности или необходимости оформления страхования жизни. Однако стоит напомнить, что мы можем умереть в любой момент, – и люди сразу реагируют.
Доказательства доминирования первичного мозга
Существует еще несколько способов, благодаря которым можно быстро продемонстрировать постоянное доминирование первичного мозга. Постарайтесь быстро решить уравнение на рис. 3.5: сколько стоит конфета, если печенье стоит на доллар больше?
Рис. 3.5. Уравнение с конфетой
Ответ 5 центов, а не 10! Как ни странно, вы и 95 % людей, которых мы опросили, не смогли решить такое простое на первый взгляд уравнение. Однако ошибку можно объяснить доминированием интуитивной и быстрой природы первичного мозга, которая заставила вас сделать ложный вывод. Обратимся к другому тесту, демонстрирующему первичное доминирование (рис. 3.6). Какую ставку вы предпочтете?
Большинство выбирают вариант 2, более привлекательный исход, в котором используется число 100. Этот вариант «основан» на том, что выбор делается в пользу более высокой вероятности получения прибыли, несмотря на то что оба варианта обладают одинаковой ожидаемой прибылью с математической точки зрения.
Рис. 3.6. Ставка с максимизацией прибыли
А теперь посмотрим, что вы скажете о двух новых вариантах. Какой вам нравится больше (рис. 3.7)?
Рис. 3.7. Ставка с избеганием потерь
Скорее всего, вы выбрали вариант 1 и определились с выбором гораздо быстрее, чем в первом примере со ставками. Вариант 2 создает впечатление, что вы однозначно потеряете 500 долларов, в то время как вариант 1 намекает на то, что у вас еще есть шанс ничего не потерять. В подобных условиях первичный мозг моментально активирует «искажение избегания убытков», это искажение находится в центре большинства наших решений о совершении любой покупки.
Искажение избегания убытков было впервые описано Канеманом и Тверски. Некоторые исследователи даже присвоили ему коэффициент компенсации 2,3. То есть если вы потеряли 1 доллар, вы должны обрести что-либо стоимостью 2,3 доллара в качестве компенсации. Это объясняет, почему любую вещь так сложно продать: негативные эмоции, которые испытывает ваш покупатель, расставаясь с 1 долларом за любую вещь, можно преодолеть лишь при помощи положительных эмоций, которые возникают при получении любой вещи стоимостью минимум 2,3 доллара, по мнению покупателя. Это также объясняет, почему пятидесятипроцентная скидка обладает такой эффективностью: она компенсирует искажение избегания убытков. Существует множество других так называемых когнитивных искажений, которые можно объяснить через NeuroMap.
Когнитивные искажения, объясненные через. NeuroMap. Когнитивное искажение – это прогнозируемая модель отклонения от логического хода мыслей. Когнитивные искажения мешают нам принимать системные и полностью рациональные решения. Психологи занимаются изучением природы этих искажений уже на протяжении нескольких столетий, и недавно Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся интерпретацией человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Например, многие социальные искажения защищают нашу самооценку и берут начало в нашем эгоцентризме [64–66]. Их полноценное рассмотрение не входит в задачу нашей книги. Однако мы полагаем, что многие подобные искажения можно объяснить доминированием первичного мозга над рациональным: если наше поведение постоянно было бы рациональным, этих искажений просто бы не существовало.
Теория управления ошибками и когнитивные искажения
Психологи Марти Хейзелтон и Дэни Неттл [67] предложили эффективную модель интегрирования большинства когнитивных искажений, которая основывается на теории эволюции и называется Теорией управления ошибками[1]. Согласно этой теории, мы все вместе страдаем от «параноидального оптимизма», постоянного напряжения, которое, с одной стороны, заставляет нас действовать наверняка, а с другой – подталкивает на риск. Парадоксальная природа этого напряжения представляет собой функцию нашего стремления выжить. Например, мужчины склонны переоценивать собственную привлекательность в глазах женщин. Хезейлтон и Неттл утверждают, что подобная склонность укреплялась в сознании на протяжении многих тысячелетий для увеличения количества половых возможностей и последовательного увеличения рождаемости детей из одного генофонда. Они также утверждают, что адаптации, связанные с принятием решений, трансформировались в факторы, заставляющие нас «совершать предсказуемые ошибки». Они считают, что, исходя из прогнозов теории управления ошибками, человеческая психология содержит сформировавшиеся в процессе эволюции «правила принятия решений, которые ведут к совершению определенного типа ошибки».
NeuroMap тоже умеет объяснять и прогнозировать подобные ошибки. Доминирование первичного мозга имеет ключевое значение в ситуациях, несущих угрозу нашей жизни. При нехватке когнитивной энергии и потребности в быстром реагировании мы активируем программы, которые снижают риски. Теперь вернемся к проблеме чрезмерного оптимизма. Она не слишком вяжется со стремлением избежать рисков. Например, люди склонны проявлять чрезмерный оптимизм по отношению к возникающим у них проблемам со здоровьем [68]. В этом случае теория управления ошибками гласит, что мы более чувствительны к угрозам, которые возникают из внешних источников (от других людей), чем к угрозам, которые имеют внутреннее происхождение (мы сами). Исходя из этого, можно предположить, что наши когнитивные искажения зависят от природы рисков. Повторюсь, NeuroMap умеет прогнозировать подобные аспекты. Внешние угрозы заставляют первичный мозг моментально обрабатывать информацию и запускать наши инстинктивные реакции во избежание рисков и неопределенностей. В то же время внутренние угрозы имеют более сложную структуру, поэтому они чаще затрагивают когнитивные ресурсы рационального мозга, которые естественным образом склоняются в сторону оптимизма и надежды. Хейзелтон и Неттл называют этот феномен параноидальным оптимизмом. Они подмечают, что наши страхи чаще всего сосредоточены вокруг окружающей среды (первичный мозг), в то время как оптимизм сосредоточен вокруг нашей персоны (рациональный мозг).
Самые распространенные когнитивные искажения
Ниже мы собрали несколько самых распространенных когнитивных искажений, которые были подробно описаны такими признанными экспертами и авторами, как Малкольм Гладуэлл, Дэн Ариэли и Бастер Бенсон.
В книге Малкольма Гладуэлла «Озарение: Сила мгновенных решений» [69] рассматриваются курьезные ситуации, в которых люди принимают близкие к абсурдным решения в условиях нехватки информации. Он называет подобный тип ошибок тонкой нарезкой и приводит примеры с представителями самых разных сфер деятельности, включая ученых, докторов, руководителей, искусствоведов и др. Во всех случаях отсутствует логика и рациональность. Выбор делается «в мгновение ока», несмотря на то что решение принимается образованными и умными людьми. Гладуэлл не касается нейробиологической природы «тонкой нарезки», но модель NeuroMap способна объяснить большинство описанных им ситуаций. Например, в условиях избытка информации первичный мозг перехватывает инициативу, а рациональный мозг «глохнет». Более того, когда наш первичный мозг начинает доминировать, множество эмоциональных факторов оказывают воздействие на наши решения вне уровня нашего сознания. Конечно, контролирование наших решений первичным мозгом дает определенные преимущества, но иногда это приводит к неправильному выбору. Вспомните пример, где нужно было высчитать стоимость конфеты. Первичный мозг вступил в игру, и вам не удалось ответить правильно!
Еще одна знаковая книга, посвященная обманчивой природе большинства наших решений, была написана Даниэлем Ариэли и называется «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы» [70]. В книге описывается ряд когнитивных искажений, которые оказывают влияние на многие наши решения по причине того, что первичный мозг контролирует мыслительный процесс вне нашего сознания. Обратимся к некоторым из этих искажений.
Для принятия решения мы должны быть в состоянии сопоставить варианты, которые кажутся нам полностью противоположными. При наличии двух одинаковых вариантов и полностью противоположного третьего варианта большинство людей выберет третий. Первичный мозг завязан на принятие быстрых решений, а противопоставление позволяет достигнуть нужного уровня эффективности. Когда мы успешно сравниваем и сопоставляем варианты, мы полностью отдаемся во власть первичного мозга.
Наши первичные решения в значительной мере оказывают влияние на другие решения, принимающиеся относительно одного и того же продукта/ситуации. Это указывает на то, что мы склонны повторять решения, которые кажутся нам удовлетворительными. Именно поэтому нам так сложно бросить свои привычки. Мы отрицаем их причины, поскольку первичный мозг стремится уменьшить когнитивные усилия за счет воспроизведения старых моделей поведения. Кроме того, это объясняет, почему наш характер не меняется в принципе или почему нам так тяжело сменить бренд зубной пасты!
Мы всегда делаем выбор в пользу бесплатного варианта, а не платного, поскольку мы полагаем, что отсутствие цены означает отсутствие риска. Как утверждает Ариэли, эффективность предложений с бесплатной доставкой товара обусловлена тем, что в них снимается преграда в виде дополнительной платы поверх самой стоимости товара. На деле же ошибка нулевой стоимости отражает ошибку избегания убытков (первичный мозг). Стоять в очереди за бесплатным мороженым абсолютно нелогично и нерационально, однако тысячи людей ведутся на это, поскольку они находятся во власти своего первичного мозга, который ищет постоянной удовлетворенности.
Мы стараемся вести себя в соответствии с ожиданиями окружающего общества (социальными нормами), и это может оказывать влияние на то, как мы реагируем на коммерческие предложения. Если предложение соответствует социальным нормам, мы его принимаем, в противном случае – отвергаем. Это объясняет тот факт, что несовместимость нашего первичного мозга (уступчивость сокращает риски или сожаления) с рациональным мозгом (оценка коммерческого предложения) прерывает восходящий эффект. NeuroMap прогнозирует, что сообщение будет успешно только в том случае, если воздействует как на первичный, так и на рациональный мозг.
Как считает Ариэли, мы любим притворяться, что предпочитаем выбирать из большего количества вариантов. Парадоксально, но для выживания нам необходимо выбирать из ограниченного списка. Мы обсудим эту ошибку чуть позже в этой главе, когда обратимся к «контрастности» в качестве убеждающего стимула. Мы считаем, что первичный мозг ненавидит множество вариантов выбора. Рациональный мозг с удовольствием бы провел обширную оценку вариантов, но это может привести к задержке принятия решений. В результате мы имеем парадокс в большинстве наших решений. Мы склонны требовать новые варианты выбора, но на более глубоком уровне нам совершенно не хочется взваливать на себя когнитивную задачу выбора из множества. NeuroMap утверждает, что убеждающее сообщение способно провоцировать принятие решений в том случае, если оно отстаивает наличие лишь одного правильного варианта: того, который вы предлагаете!
Наши ожидания влияют на поведение. Эта ошибка является прямым последствием доминирования первичного мозга над рациональным. Желания возникают в первичных подкорковых областях мозга. Желания формируют ожидания, а ожидания берут верх над логическими и рациональными потребностями.
Список когнитивных искажений
Составление перечня самых распространенных когнитивных искажений является тяжелой задачей. Ученые никак не могут сойтись во мнениях относительно ключевых определений, поэтому данная тема остается предметом горячих споров. Однако в 2016 году Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся расшифровкой человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Результаты его работы наглядно представлены на рис. 3.8. Конечно, рисунок не может передать всю суть целиком, поэтому я рекомендую вам посетить соответствующий веб-сайт, который можно легко найти по запросу Cognitive Bias Codex[2].
Рис. 3.8. Список когнитивных искажений. Источник: Википедия
Несмотря на то что работа Бенсона по своей природе является экспериментальной, нам она очень нравится. Что более важно, NeuroMap умеет объяснять и предсказывать все категории когнитивных искажений, определенных моделью. Рассмотрим эти категории:
Избыток информации: доминирование первичного мозга основано на приоритетах выживания, которые глубоко заложены в нашу природу. Когнитивные способности пришли гораздо позже. Мы не приучены обрабатывать большие объемы информации, тратить кучу времени на поиск моделей или мучительно раздумывать над решениями. Избыток информации тормозит первичный мозг.
Нехватка понимания: наш первичный мозг не обладает когнитивными ресурсами для обработки и анализа сложных массивов данных. Если модель ситуации является абсолютно новой, не срочной или не имеющей значения, первичный мозг будет не в состоянии извлечь заранее сохраненный список сигналов, которые могли бы ускорить обработку информации. Нам нравится когнитивная беглость, поскольку она сохраняет ценную энергию.
Нехватка времени: время напрямую связано с тем, сколько энергии мозг тратит на обработку информации. В первичном мозге действует правило «чем быстрее, тем лучше». Таким образом, ситуации, требующие много времени на осмысление, отсекаются структурами нашего эволюционно древнего мозга и получают низкий приоритет.
Нехватка памяти: наш мозг не в состоянии хранить большой объем информации. Причина проста. Кодирование отнимает много сил, поскольку энергия тратится не только на хранение, но и на постоянное обновление и извлечение воспоминаний. Последние исследования показывают, что во время процесса запомиания к нашим воспоминаниям прикрепляются определенные нейроны. Более того, используя свет для стимулирования нервных окончаний, доктор Малиноу и его команда смогли успешно удалить и повторно запустить воспоминания за счет стимулирования синапсов в мозге крыс [71]. Это в очередной раз доказывает, что мозг любит ситуации и события, которые можно без труда уместить в рабочую память и которые не зависят от долгосрочного кодирования. Первичный мозг всегда предпочитает подобные условия другим.
В заключение хотелось бы отметить, что NeuroMap предоставляет простую, но эффективную модель для разработки и внедрения убеждающих сообщений: она помогает вам обратить внимание на когнитивные искажения, следуя по линейному пути творческого процесса.
Она разработана в виде последовательности шагов, позволяющих максимизировать воздействие ваших убеждающих аргументов. Чтобы пробудить первичный мозг, необходимо затронуть всего шесть стимулов в мозге. Шесть стимулов помогут вам составить простую схему действий для создания любого убеждающего сообщения. Эффективность модели шести стимулов подтверждается почти двадцатилетним научным и практическим опытом.
Необходимо запомнить
Убеждение является предметом многолетнего изучения, однако старые модели слишком долго игнорировали критическую важность подсознательных структур мозга.
Убеждение представляет собой восходящий эффект между двумя основными системами мозга, а именно первичным и рациональным мозгом.
NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если им не удается оказать первоначальное и основное влияние на нижний отдел мозга – первичный мозг, который реагирует на эмоциональные, визуальные и осязаемые стимулы (см. главу 4), а также способен усиливать или отсекать любые попытки убеждения.
Как только сообщение «пробуждает» первичный мозг, убеждение проникает в верхний отдел мозга, в котором мы склонны обрабатывать информацию более последовательно; все решения подтверждаются в лобных долях.
Из 188 когнитивных искажений большинство можно с легкостью объяснить и спрогнозировать при помощи NeuroMap.
Глава 4
Шесть стимулов для убеждения первичного мозга
Необходим определенный баланс эмоциональной и рациональной систем, и баланс этот уже может быть оптимизирован путем естественного отбора в человеческом мозге.
Дэвид Иглман, нейробиолог и публицист
В главе 3 мы узнали, что убеждение можно объяснить и предугадать исходя из качества сообщений, обращенных к первичному мозгу. Таблица 4.1 поможет переключиться с научной основы NeuroMap к ее практическому применению. Хотя мы и признаем важность определения 188 когнитивных искажений [63], полагаем, что существует определенное число метаискажений (искажения искажений), которые могут объяснить и предсказать, почему в своем выборе мы так иррациональны. Мы выделили шесть основных метаискажений, которые управляют воздействием убеждающих сообщений на мозг. Все эти метаискажения можно объяснить доминированием первичного мозга. Термин «стимул» означает обнаруживаемое изменение в окружающей среде, которое вызывает прогнозируемый отклик первичного мозга вашей аудитории. Мы предполагаем, что совокупность шести стимулов (рис. 4.1) работает как система коммуникации, которую вы можете использовать для воздействия на первичный мозг.
Рис. 4.1. Шесть стимулов
Вот почему мы называем это языком. Подобная аналогия важна, поскольку она указывает на ценность использования всех шести стимулов для максимизации убеждающей силы ваших сообщений. Ведь когда вы учитесь разговаривать на иностранном языке, использование в разговоре одних лишь глаголов не принесет вам успеха.
Еще один способ понять NeuroMap заключается в том, чтобы определить шесть стимулов как составной перечень специальных вопросов, который вот уже 16 лет успешно используется тысячами мастеров убеждения.
Таблица 4.1. Первичные искажения
Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый стимул.
Личный стимул
Давайте попробуем научиться щедрости и альтруизму, потому что мы рождены эгоистичными.
Ричард Докинз, биолог-эволюционист и автор книги «Эгоистичный ген»
Первым стимулом для активации первичного мозга является уверенность в том, что сообщение полностью сосредоточено на человеке или группе людей, которых вы пытаетесь убедить. Первичный мозг ответствен за выживание, поэтому люди по своей природе эгоцентричны – они в первую очередь заботятся о том, что касается их лично. Яак Панксепп, нейробиолог, который занимается подробным изучением эмоций животных, утверждает, что «полезность эгоизма способствовала развитию многих корыстных форм поведения» [39].
Первичный мозг развивался на протяжении миллионов лет. Фактически он все еще управляет нашим самым примитивным, ориентированным на выживание поведением. Первичный мозг – самая старая структура нашей нервной системы; считается, что некоторым его частям около 500 миллионов лет. Хотя первичный мозг является древним и относительно небольшим (около 20 % массы всего мозга), он по-прежнему в значительной степени контролирует все жизненно важные функции, такие как дыхание, пищеварение и автоматические моторные команды, – по сути, все функции, которые регулируются вегетативной нервной системой. Первичный мозг также производит множество ключевых нейротрансмиттеров, таких как серотонин, дофамин и норадреналин, – они входят в особую группу молекул, называемых моноаминами. Моноамины – химические посредники, которые отвечают за то, как сети нейронов срабатывают и связываются во время мозговой деятельности. Из-за своего влияния на многие аффективные реакции они являются предметом подробнейших исследований уже несколько десятков лет. Каждый нейротрансмиттер имеет свою сложную сеть, связывающую старые области мозга (первичные) с более новыми (рациональными).
В замечательной статье, посвященной обсуждению того, как пересекаются врожденные эгоизм и альтруизм, эволюционный психолог Джеральд Кори [72] предполагает существование доминирующей программы «самосохранения», которая может объяснить нашу тенденцию стремиться к власти, атаковать и выражать меньше сочувствия к другим. Его подход основан на триединой теории Пола Маклина [73]. Многие нейробиологи оспаривают триединую теорию, но это не мешает ей предполагать существование трех основных структур мозга, которые развивались в течение значительного периода времени. Маклин первым ввел термин «рептильный ум», чтобы описать функцию группы структур мозга, которая участвует в первую очередь в управлении важнейшими функциями выживания, такими как дыхание, еда и половое размножение. Он предположил, что лимбическая система, содержащая множество важных сетей, вовлеченных в эмоциональную обработку, возникла с появлением первых млекопитающих, и поэтому назвал ее paleomammalian complex. Наконец, Маклин заметил, что верхний слой мозга, обеспечивающий самые высокие когнитивные способности, такие как мышление, планирование, прогнозирование, находится в мозге всех млекопитающих и, что более важно, особенно велик в человеческом мозге. Он назвал этот слой neomammalian complex.
Причина, по которой модель Маклина потеряла популярность в научном сообществе, заключается в том, что нам стали известны новые данные: более старые структуры мозга, такие как подкорковые узлы (считающиеся частью лимбической системы), обнаруживаются не только у рептилий, но и у самой ранней челюстной рыбы. Нам также известно, что самые ранние млекопитающие обладали неокортексом и, возможно, определенной способностью использовать более высокие когнитивные функции. И наконец, самое важное: три слоя не работают независимо друг от друга. Однако, принимая все это во внимание, эволюционная природа развития нашего мозга педставляет собой биологическую реальность, которая была хорошо изучена моделью Маклина, и она продолжает влиять на важные психологические теории, такие как триединая модель мозга.
Триединая модель мозга
Дэвид Нарваэз [74] разработал теорию этики, основанную на модели Маклина, которая была закономерно названа триединой моделью мозга. Это психологическая теория, основанная на нейробиологических корнях наших множественных моральных принципов. Триединая модель мозга предполагает, что существует три типа моральных направлений, которые развивались в течение миллионов лет: этика безопасности, этика вовлеченности и этика воображения. Этика безопасности основана на критической срочности реагирования на любые угрозы и обусловлена доминированием примитивных систем, заложенных в нашем первичном мозге. Именно поэтому страх и гнев пробуждают в нас желание почувствовать себя в безопасности и провоцируют эгоцентризм. Нарваэз подтверждает, что первичный мозг сосредоточен исключительно на себе. Он стремится к привычному и избегает новизны; этот факт объясняет важность создания личных сообщений для привлечения внимания. Джеральд Кори, другой известный психолог, посвятивший свою жизнь исследованию роли эволюции, также утверждает, что мы находимся под влиянием критического выживания и эмоциональных сил, которые не можем сознательно контролировать [75]. Он также заявляет, что «функции древнерептильных тканей, направленных преимущественно на выживание и заложенных в человеческом мозге, формируют мотивационный источник эгоистического опыта и поведения, направленного на выживание».
Стоит отметить, что наше обсуждение личности будет неполным, если мы не рассмотрим основополагающий вклад Фрейда в тему доминирования эго в нашем повседневном поведении.
Модель психоанализа Фрейда
Для Зигмунда Фрейда [76] основная природа человека была инстинктивной (первичной), в значительной степени контролируемой врожденными силами, действующими вне нашего уровня сознания. Он установил, что нашими основными инстинктами являются сексуальность и агрессия. Инстинкты автоматически активируются, когда мы испытываем неприятное напряжение. В его психоаналитической модели сексуальный инстинкт варьируется от чистого эротического удовольствия до удовлетворения голода или жажды, в то время как инстинкт агрессии относится к деструктивной необходимости вернуться в состояние небытия; это понятие он назвал просто – инстинкт смерти. По словам Фрейда, снижение влечения возвращает организм в естественное состояние гомеостаза.
Фрейд называет цену, которую мы платим за жизнь в цивилизованном обществе, – это постоянное ощущение психологического напряжения [77]. По его словам, любое поведение имеет психологические причины, которые он назвал психическим детерминизмом. Он предложил структурную модель личности, основанную на нашей способности управлять психической энергией, которая включает в себя ид, эго и суперэго [78] (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Ид, эго и суперэго (1933, рисунок Фрейда)
Ид появляется с рождения и остается на бессознательном уровне всю нашу жизнь. Оно контролирует общий запас нашей психической энергии и превращает основные биологические побуждения в психологическое напряжение, направленное на уклонение от боли. Ид также называется первичным процессом; его можно описать как биологическую составляющую личности. Мы считаем, что влияние ид отражает доминирование первичного мозга в нашем поведении. Эго развивается из ид к тому времени, когда ребенку исполняется восемь месяцев. В терминах Фрейда, эго – «своего рода фасад подсознания, его внешний корковый слой».
Несмотря на то что модели, представленной Фрейдом, более 100 лет, многие психологи и психиатры по-прежнему считают ее фундаментальной основой понимания человеческого поведения. Она фокусируется на доминирующей роли бессознательного, мы называем это прямым влиянием первичного мозга. Поскольку Фрейд при жизни был высокоуважаемым нейробиологом, неудивительно, что даже современные неврологи проявляют особый интерес к этой модели. В 2008 году Марк Солмс провел для журнала Mind интервью с Эриком Канделом из Колумбийского университета [79] (лауреатом Нобелевской премии по физиологии 2000 года), в котором Кандел подтвердил, что одним из самых больших вкладов Фрейда в науку является предположение о том, что одни и те же бессознательные механизмы срабатывают как в уме здорового человека, так и человека, страдающего от психического расстройства. Кандел также заявил, что психоанализ «по-прежнему является самым последовательным и интеллектуально удовлетворительным подходом к разуму» [80]. Как и Кандел, Марк Солмс полагает, что определенные области мозга можно связать с тремя компонентами личности, названными Фрейдом ид, эго и суперэго. Инстинктивное ид хорошо отображается в первичном мозге, тогда как эмоциональное эго лучше всего ассоциируется с высшими лимбическими структурами и задней сенсорно-центрической частью коры (считаются частью рационального мозга).
Хотя многие из нас отрицают идею того, что эгоизм влияет на наше поведение и считается одним из ключевых факторов наших решений, для Ричарда Докинза [81] наиболее правдоподобный ответ на этот загадочный вопрос кроется в наших генах. В своей популярной книге «Эгоистичный ген» Докинз представил убедительный взгляд на эволюцию с точки зрения генетики, который продолжает будоражить научное сообщество с момента первой публикации книги более 40 лет назад. Докинз писал: «Гены в определенном смысле бессмертны… наше основное ожидание по классической неодарвинистской теории эволюции состоит в том, что гены будут эгоистичными».
Как придать личный стимул убеждающим сообщениям
Существует два способа сделать сообщение более личным и, соответственно, более убедительным:
Сфокусируйтесь в первую очередь на своей аудитории. Убедитесь в том, что вы поместили свою аудиторию, потенциальных клиентов или слушателей в центр сообщения. Этим простым правилом пренебрегают во многих рекламных сообщениях и презентациях. Признайтесь: хоть раз, но вы начинали презентацию со слов: «Доброе утро, дамы и господа. Сегодня я хотел бы рассказать вам о нашей компании, наших ценностях, нашей миссии, наших технологиях…». Рисунок 4.3 показывает степень заинтересованности и возбуждения первичного мозга вашей аудитории во время прослушивания вашего вступления.
Рис. 4.3. Мужчина спит во время презентации
Всего за несколько секунд станет ясно, что вы не собираетесь делать аудиторию центром истории, потому что она о вас, а не о них!
Согласно Канеману [82], мы испытываем 20 тысяч «настоящих» психологических моментов в день, каждый протяженностью в три секунды. Поскольку первичный мозг требует личного участия, значительная часть этих моментов тратится на размышления о себе!
Сосредоточьтесь на проблеме, которая интересна аудитории. Наш первичный мозг стремится защитить нас. Поэтому при попытке убеждения упомяните или даже подчеркните угрозу, риск или ловушку, с которой может справиться предлагаемое вами решение. В результате вы завладеете немедленным вниманием. Слишком часто сообщения фокусируются на решении (коммерческая сторона), а не на боли (личная сторона). NeuroMap рекомендует перед озвучиванием решения напомнить аудитории о проблеме, с которой они столкнулись или с которой не хотели бы сталкиваться. Это делается не для манипулирования или создания чрезмерного стресса. Это признание того, что первичный мозг не будет выделять энергию, если ваше послание не является острым и актуальным для человека, внимание которого вы пытаетесь привлечь.
Нейробиология личного
Ввиду отсутствия исследований нейрофизиологического эффекта личного сообщения мы решили провести свое собственное. Мы привлекли 30 испытуемых, половина из которых была мужчинами, половина женщинами, средний возраст которых составлял 33 года.
Рис. 4.4. Нейроисследование SalesBrain
Мы собрали информацию, полученную с датчиков кожно-гальванической реакции (КГР), сердца (ЭКГ), лица (кодирование лицевых движений), коры мозга (ЭЭГ) и глаз (отслеживание движений глаз). Нейрофизиологические переменные помогли нам отследить влияние каждого убеждающего стимула (всего их двенадцать): как он выдерживал зрительное внимание, какие вызывал эмоции и когнитивные усилия, как провоцировал когнитивное отвлечение и когнитивное взаимодействие. План эксперимента представлен на рис. 4.4.
Личный стимул проверяется изучением следующего вопроса.
Может ли тот факт, что реклама становится более личной, усилить ее убеждающий эффект на первичный мозг?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
Видеозапись людей, летящих в вингсьюте. Видео было снято с двух ракурсов:
• вид от первого лица (объективный): просмотр этой видеозаписи заставляет зрителя видеть пейзаж так, как будто в вингсьюте летит он;
• вид от третьего лица (субъективный): зритель наблюдает за тем, как в вингсьюте прыгают и летают другие люди.
Печатные объявления о рыбалке:
• первое объявление было посвящено рыболовецкой лодке и выделяло те доводы, которые важны для бизнеса: лодка безопасная, удобная и т. д.;
• второе объявление содержало изображение человека, который ловит крупную рыбу, и выдвигало на первый план детали, ориентированные на клиента, такие как радость от принесенной домой рыбы.
Результаты подтвердили гипотезу:
Видеозапись с видом от первого лица, заставляющая зрителя испытывать ощущения полета в вингсьюте, привлекла гораздо больше внимания (+14 %) и вызвала больше эмоционального возбуждения (+25 %), как и негативных эмоций (+143 %), чем видео, дающее безличный опыт о полете.
Реклама, в которой кто-то ловил рыбу, привлекла гораздо больше внимания (+39 %), вызвала гораздо больше возбуждения (+520 %), больше положительных эмоций, а также больше когнитивного взаимодействия (+52 %), чем реклама, сфокусированная на лодке. Это также привлекло больше внимания в критических областях, представляющих интерес.
Личные нейроданные: увеличьте воздействие на первичный мозг, сделав свое сообщение личным. Делая своих клиентов центром повествования, можно быстро посвятить их в суть вашего ценностного предложения.
Необходимо запомнить: личный стимул
Мы по природе эгоистичны.
Восприятие чего-либо как личного заставляет нас активно сканировать окружение на предмет того, что актуально и важно для нас.
Если вы не можете выделить проблему, которая важна для аудитории, вы не сможете привлечь внимание людей.
Контрастный стимул
Мы устроены так, что можем получать сильное удовольствие только от контраста и очень мало – от самого состояния.
Зигмунд Фрейд, невролог и основатель психоанализа
Главная задача первичного мозга – ускорить принятие решений, и мы делаем это лучше всего, когда наши возможности ограничены. Это указывает на важный парадокс в поведении потребителя: люди, как правило, заявляют, что хотят видеть широкий ассортимент брендов, хотя они подсознательно стараются не тратить ценную энергию на оценку и вычленение лучших. Я не сталкивался с этим парадоксом, занимаясь традиционным маркетингом. Тем не менее я успел заприметить это загадочное явление почти 20 лет назад, наблюдая за покупателями в продуктовых магазинах. В то время я был вице-президентом по маркетингу в продуктовой сети Grocery Outlet. Grocery Outlet продавал известные бренды по выгодным ценам в 12 штатах США. Наш ассортимент был несколько ограничен, учитывая природу нашей розничной концепции, поэтому я хотел понять, сможем ли мы увеличить продажи, представив дополнительные бренды в определенных торговых категориях. Я занялся изучением фокус-групп, и конечно же, когда я спрашивал клиентов, хотят ли они видеть более широкий ассортимент, ответ всегда был утвердительным. Однако когда я наблюдал за процессом покупки в магазинах, клиенты систематически терялись перед слишком большим количеством возможных вариантов. Столкнувшись с разнообразными вариантами, которые нельзя было сразу же сопоставить друг с другом, покупатели не могли быстро и легко сравнить разные бренды. Это объясняет, почему продажи нашей продукции росли столь медленно, когда мы расширяли ассортимент. Клиенты были растеряны из-за того, что у них было так много вариантов.
Это парадокс выбора. Отличная книга доктора Барри Шварца [83] носит одноименное название, и в ней автор доказывает, что широкий выбор не делает нас счастливее, поэтому мы подсознательно стремимся рассмотреть меньшее число вариантов. Даже если мы жалуемся на ограниченный выбор, подобное поведение является функцией мышления нашего рационального мозга. В конце концов, логичным будет предположить, что при наличии большего выбора у нас больше шансов найти желаемое. Однако поскольку первичный мозг играет решающую роль в процессе принятия решений, мы хотим любой ценой сэкономить время и энергию и минимизировать риск длительного цикла принятия окончательного решения, к которому приведет наличие большего количества вариантов.
В своей книге Шварц ссылается на множество исследований, доказывающих предвзятость нашего желания обладать ограниченным выбором. Например, исследование, проведенное в магазине деликатесов с использованием 24 сортов джема в одном варианте эксперимента и только шести в другом, продемонстрировало, что предоставление меньшего количества сортов может увеличить продажи в 10 раз [84]. Между тем, согласно утверждению известного профессора Йельского университета Джея Каца [85], мы пускаем на самотек многие решения, дабы избежать бремени принятия этого самого решения, даже если на кону стоит наша жизнь. Согласно исследованию Каца, большинство пациентов предпочитает, чтобы решение об их лечении принимал кто-то другой. Мы рекомендуем использовать контрастный стимул для того, чтобы подтолкнуть клиентов к простому и очевидному выбору для лучшего решения их проблемы!
Использование контрастных предложений в сравнительной рекламе
Наиболее распространенное использование контраста в рекламе – сравнительная реклама, где один бренд сравнивает себя с другим. Существует множество исследований о влиянии сравнительной рекламы, но лишь немногие ссылаются на нейробиологию потребления и ни одно не приводит результаты, основанные на исследованиях мозга. По словам профессора Фреда Берда, главный вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что реклама работает, особенно в случае рекламирования «продуктов наивысшего качества», когда заявленные свойства хорошо обоснованы и направлены на солидные правдивые преимущества [86]. Берд утверждает, что сравнительная реклама особенно хороша для компаний с меньшей долей рынка. В этом, конечно же, есть смысл! Как вы можете убедить кого-либо купить ваш продукт, если для начала не проделаете сложную работу по выявлению уникальных отличий вашего продукта?
Несмотря на то что информативные рекламные ролики имеют отнюдь не положительную репутацию, так как они часто не нравятся потребителям, этот уникальный рекламный формат оказывает на нас заметное влияние. Рекламные ролики оказывают влияние на первичный мозг, поскольку они используют истории клиентов, чтобы представить доказательства резкого контраста до/после. Например, они обычно изображают людей с серьезными проблемами (такими, как избыточный вес или прыщи), которые претерпели радикальную трансформацию с помощью «волшебного» продукта. Исследований о влиянии информативных рекламных роликов очень мало, поскольку форматы и продукты сильно различаются между собой. Тем не менее один эксперимент, проведенный группой исследователей из Университета Южного Иллинойса [87], сумел прояснить, почему информативные рекламные ролики так хорошо работают. Исследователи решили создать сообщения в трех направлениях: рекламное (убеждающее) сообщение, информационно-рекламное сообщение и непосредственный опыт. Они предположили, что уровень доверия, вызванный просмотрм или испытанием трех различных форматов, будет последовательно продвигаться от низкого уровня доверия (рекламное сообщение) до среднего уровня доверия (информационно-рекламное сообщение), а затем и до самого высокого уровня доверия (прямой опыт взаимодействия с продуктом). Прямой опыт, вероятно, вызовет высокий уровень доверия, поскольку люди склонны верить и запоминать скорее то, что они делают, чем то, что видят. Результаты подтверждают наши прогнозы при помощи NeuroMap. Превосходство информационно-рекламных сообщений над обычной ТВ-рекламой было поразительным. По сути, информационно-рекламные сообщения максимально приближены к формату личного опыта. Кроме того, чем больше информационно-рекламных сообщений использовали контраст между проблемой, которую решал предлагаемый продукт, и решением, тем эффективнее они были. Контрастный стимул действует как катализатор для принятия потребительских решений, и если приведенные истории успеха вызывают доверие, это подталкивает первичный мозг к решению в течение считанных секунд.
Применение контраста к убеждающим сообщениям?
Существуют простые и действенные способы сделать ваше сообщение более контрастным: повысьте ценность или значимость ваших преимуществ и сравните их с предложениями других брендов; если у вас нет конкурентов, сравните их с потерями, которые можно понести, приняв решение не пользоваться вашим продуктом.
Выделите основные преимущества вашего решения. Первичный мозг не возьмет на себя бремя принятия сложных решений. Слишком часто в рекламных сообщениях указывается список причин, по которым клиенты должны задуматься о покупке. Однако эти причины едва ли мотивируют первичный мозг выделять энергию, необходимую для рассмотрения этой информации. К чему мы ведем: вам нужно выделить определенное количество преимуществ, а затем продемонстрировать, что ни один другой бренд или компания не смогут предложить такое же уникальное и эффективное решение, как ваше. Чуть позже мы научим вас формулировать ваши доводы. Доводы представляют собой компактный список основных преимуществ, которые вы предлагаете. Они могут ускорить принятие решения и создать контрастные ситуации, которые будут иметь мгновенный смысл для первичного мозга. Как правило, свойства предоставляют прямые решения проблем и привлекают внимание, чтобы сделать ваше сообщение максимально актуальным для сиюминутной угрозы или рисков, нависших над вашей аудиторией. Как только вы сделаете акцент на проблеме и объясните, каким образом ваш продукт может ее решить, клиенты захотят купить это решение. Как однажды высказался Дэвид Огилви: «Если вы продаете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!»
Сравните ваше решение с решением конкурента. Сравнение вашего продукта или решения с аналогичным предложением конкурента – удачная стратегия. Как и истории формата «до/ после». Покажите жизнь одного из ваших клиентов до приобретения вашего продукта – это должно быть печальным зрелищем! – а затем на контрасте покажите, как упростилась его жизнь. Это типичная история, которую мы видим в рекламных роликах, и на то есть веская причина: она работает!
Нейробиология контрастности
Контрастность проверяется следующим вопросом: сравнивая два продукта, две услуги или две ситуации, можем ли мы усилить убеждающее воздействие на первичный мозг?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
Рекламный видеоролик дисконтной карты стоматологической клиники:
• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники без демонстрации контраста между «до» того, как они стали пациентами клиники и «после».
• В другом ролике была показана история двух людей, которые столкнулись с неотложной потребностью в стоматологической помощи. У одного была дисконтная карта, у другого – нет.
Реклама пищевой добавки для потери веса:
• В двух рекламных объявлениях рассказывалось о человеке, который похудел на 39 фунтов с помощью лидирующей на рынке добавки для похудения: – Первое объявление показывало человека, который уже сбросил вес, он держал продукт в руках. – Второе объявление показывало человека, который похудел, а также его фотографию до похудения.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
В рекламе стоматологической дисконтной карты объявление, показывающее контраст между «до» и «после», намного сильнее воздействовало на первичный мозг, чем второе объявление (+119 % по шкале NeuroMap).
В рекламе добавки для похудения использование контрастной картинки привлекло на 38 % больше внимания. Она меньше отвлекала и требовала меньше осознанных усилий.
Контрастные нейроданные: делая вашу рекламу более контрастной, вы усиливаете воздействие на первичный мозг. Использование контраста также уменьшает когнитивные усилия за счет облегчения выбора, который необходимо сделать клиентам.
Необходимо запомнить: контрастность
Что бы мы ни говорили, нам не нравится широкий ассортимент, потому что он подавляет нашу естественную склонность быстро принимать решения и тратить при этом как можно меньше энергии мозга.
Сравнение двух ситуаций облегчает принятие решения для первичного мозга.
Вместо того чтобы заявлять: «Выберите нас, мы одна из ведущих компаний в отрасли XYZ», выделите несколько уникальных преимуществ (доводы).
Сравните состояния «до» и «после» или сравните ваш бренд с брендом конкурента, чтобы помочь клиентам принять решение.
Материальный стимул
Сложно объяснить, как один взгляд на материальный объект с измеримыми параметрами может так поразить и изменить человека.
Х. Лавкрафт, американский писатель
Материальность объекта обеспечивает простоту восприятия и минимизирует когнитивную энергию, необходимую для обработки вашего сообщения. Первичный мозг не располагает когнитивными ресурсами рационального мозга, однако он доминирует в начальном процессе анализа всех убеждающих сообщений.
Наш мозг – зеленый
Мозг все время сохраняет энергию. Мы сейчас говорим об органе, вес которого составляет всего 1,3 килограмма —2 % от общей массы тела. Однако для его правильной работы требуется 20 % всей нашей энергии – это больше, чем для любого другого органа в организме. Две трети этой энергии используется для подпитки электрических импульсов, а оставшаяся треть – для поддержания здоровья клеток. В состоянии покоя наш организм потребляет около 1300 калорий в день, 260 из них приходится на мозг. Интересный факт: второе место по потреблению энергии занимает желудок. В самом деле, мы используем 10 % нашей энергии, чтобы переваривать, усваивать, преобразовывать и поглощать пищу. Вы наверняка замечали, что сразу после обеда возникает динамическое напряжение между мозгом и желудком. Именно поэтому не рекомендуется пытаться заключить сделку, когда ваш клиент еще только доедает последний кусок! Мозг и желудок ведут ожесточенную борьбу за драгоценную энергию.
Таким образом, умение сделать любой объект материальным – это умение передать информацию в мозг, не требуя от него больших умственных усилий. Мы ценим скорость и простоту, поскольку нас прельщает возможность не тратить когнитивную энергию. Давайте рассмотрим идиому, которая говорит сама за себя: обращать внимание (англ. paying attention, дословно «платить вниманием»). Что означает это выражение? То, что вы просите людей «пожертвовать чем-то», потратить энергию мозга. Причина, по которой мы так скептически относимся к сознательному контролю внимания, заключается в том, что первичный мозг охраняет нас от этих расходов. Прежде чем задумываться о продаже в целом, вы должны продать ценность использования энергии вашей аудитории для обработки вашего сообщения.
Скорее всего, вы ни разу не посещали семинары, которые казались слишком простыми, недостаточно сложными для вашего мозга. Правильно, такого не бывает. Учителя, которых мы любили больше всего, умели объяснять сложные вещи интересн и просто. То же самое относится и к вашим убеждающим сообщениям. Аудитория не готова читать или слушать все объяснения. Вы должны постараться и сделать сообщение четким и простым, чтобы в течение нескольких секунд аудитория узнала, что лучшего варианта или решения, чем предложенное вами, не существует.
Данные ЭЭГ измеряют, сколько когнитивных усилий требует каждое сообщение. Мы осуществляем это путем записи и анализа мозговых волн, особенно в лобных долях, которые отвечают за концентрацию и рабочую память. Вне зависимости от того, насколько умны наши испытуемые, мы всегда обнаруживаем, что им не нравится прикладывать когнитивные усилия при обработке рекламных сообщений. Никто никогда не будет жаловаться на то, что ваше сообщение слишком легко для понимания. Наоборот, люди перестанут обращать внимание на сообщение, если оно будет слишком абстрактным или неосязаемым. Если вы продаете физически осязаемый продукт, то вам, возможно, будет легче привлечь внимание первичного мозга, поскольку ваш продукт имеет физическую форму. Он реальный, осязаемый. Однако если вы продаете программное обеспечение или финансовую услугу, перед вами стоит гораздо более сложная задача превращения вашего продукта в нечто материальное.
Поскольку наш первичный мозг склонен принимать быстрые решения, мы постоянно избегаем сложностей. Например, исследование, проведенное в 2012 году Google и Базельским университетом, показало, что пользователи интернета оценивают эстетическую красоту и воспринимаемую функциональность веб-сайта примерно за 50 миллисекунд [88]. Больше времени уходит на то, чтобы щелкнуть пальцами или улыбнуться. Первые впечатления формируются в первичном мозге. Скорость обратно пропорциональна сложности. Исследования о нейробиологической основе первых впечатлений довольно скудны. Эстетическое восприятие – это трудный процесс понимания и проверки сообщений, которые имеют различные эстетические стили. Большая часть исследований в области рекламы на этот счет берет начало из веб-аналитики, собранной с веб-сайтов различной сложности. Тем не менее одно исследование подтвердило, что веб-страницы умеренной сложности получают более благоприятные отзывы потребителей [89]. Другое исследование обнаружило, что веб-страницы, которые воспринимаются как визуально сложные, вызывают негативное возбуждение и повышенное напряжение лицевых мышц [90].
Сила когнитивной беглости
Умение придать материальности вашему сообщению поддерживается изучением того, насколько нам нравится когнитивная беглость. Когнитивная беглость представляет собой субъективный опыт легкости или трудности выполнения умственного задания. Это хорошо изученное предубеждение, которое доказывает, что мы предпочитаем обработку простой для понимания информации. Например, мы предпочитаем общаться с теми людьми, имена которых легче произносить [91]. Кроме того, мы лучше запоминаем то, что легче заучить [92]. Акции компаний с легко произносимыми названиями часто продаются лучше, чем остальные. Беглость многих когнитивных процессов «предварительно оценивается» первичным мозгом. Все, что кажется сложным в течение первых нескольких миллисекунд, с большой вероятностью будет отвергнуто остальной частью мозга. Например, всякий раз, когда я говорю о нашей модели убеждения, я держу модель мозга в своей руке, чтобы показать, что я увлечен этой темой. Это повышает внимание людей и усиливает ощущение, что я компетентен в обсуждении нейробиологии! Что еще более важно, это облегчает понимание модели SalesBrain, потому что я не просто полагаюсь на слова, чтобы объяснить это. Это делает сложную тему более удобной с точки зрения когнитивной беглости.
Использование меньшего количества энергии для обработки информации является самым показательным признаком интеллекта, согласно впечатляющему исследованию энергии, которую тратят шахматисты [93]. Опытных шахматистов сравнивали с новичками с помощью ЭЭГ для изучения показателей нейронной активности во время игры, и результаты оказались поразительными. Профессионалы обладали более низкой мозговой активностью и, следовательно, демонстрировали большую нейронную эффективность, чем новички. Профессионалы тратят меньше энергии, чем новички. Они также выполняют много задач на подсознательном уровне [94]. Некоторые ученые предполагают, что это исследование поможет раскрыть нейробиологическую основу интеллекта. Есть предположение, что интеллект может быть способностью мозга минимизировать количество энергии, используемой для конкретной задачи.
Применение материального к убеждающим сообщениям
Есть три эффективных способа мгновенного приведения ваших сообщений к материальным основам.
1. Используйте аналогии и метафоры в качестве подсказок, которые помогут людям понять суть того, что вы говорите.
2. При объяснении используйте знакомые термины, шаблоны и ситуации. Мы обучаемся лучше всего, когда опираемся на известные нам данные.
3. Избавьтесь от абстрактного, предоставив конкретные доказательства того, о чем говорите.
Нейробиология материального
Материальность проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более убедительное влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
Рекламный ролик дисконтной карты стоматологический клиники:
• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники, но при этом в ролике отсутствовали реальные клиенты в качестве доказательства того, что обслуживание было таким же хорошим, как утверждалось в рекламе.
• В одном ролике было несколько видеоотзывов клиентов стоматологической клиники.
Рекламные щиты с рекламой скотча:
• В одной рекламе был представлен продукт и необоснованный довод: «Он держит».
• Другая реклама представляла собой рекламный щит, замотанный тем самым скотчем.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
Реклама стоматологической клиники с отзывами посетителей была оценена первичным мозгом в 10 раз выше, чем ролик без материально подкрепленных доказательств.
Рекламный щит, демонстрирующий ценность скотча, был оценен первичным мозгом в 2 раза выше, чем рекламный щит без конкретных доказательств прочности рекламируемой клейкой ленты.
Материальные нейроданные: материальные элементы в вашей рекламе оказывают более сильное воздействие на первичный мозг и снижают когнитивную нагрузку на рациональный мозг.
Необходимо запомнить: материальное
Первичный мозг является хранителем нашей когнитивной энергии.
Сообщения с высокой когнитивной нагрузкой плохо работают в контексте убеждения.
Составить сложное сообщение просто, но достичь когнитивной беглости трудно.
Необходимо приложить много усилий, чтобы создать простое, но убеждающее сообщение.
Стимул запоминания
Я пытаюсь верить, что есть комедия, а есть грусть. Это делает грусть более запоминающейся.
Рик Муди, американский писатель
Память, или то, как кодируется информация, является сложной функцией мозга. Во-первых, она широко распределена по многим областям мозга, которые расположены как в первичном мозге (гиппокамп, миндалина), так и в более новых областях коры наподобие височных или префронтальных долей. Детальное изучение памяти не входит в нашу задачу, однако мы не можем пройти мимо чрезвычайно важных моментов, которые касаются краткосрочной памяти и более эффективного воздействия на аудиторию за счет запоминающегося сообщения.
U-образная кривая запоминания Во-первых, влияние сообщения на нашу кратковременную память очень похоже на U-образную кривую. Например, вы помните свою первую машину? Такие вещи мы обычно помним. Помните свою последнюю машину? Тоже несложно. Но вспомните ли вы свой четвертый автомобиль? Уже не так уж и просто! Обнаруженный более 60 лет назад и подтвержденный многочисленными исследованиями, эффект U-образной кривой также известен как ффект новизны и первичности. Мы склонны помнить первое появление (первичность) события и последнее появление события (новизна), но часто забываем, что произошло между ними (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Эффект начала и конца
Психологи доказали, что эффект первичности играет роль не только при вспоминании, но и в принятии решений. Например, эффект вознаграждения, который мы испытываем после первого опыта, сильно влияет на последующее поведение – подобное явление называется первенством исхода [95]. Таким образом, начальная и конечная точки являются важнейшими аспектами того, что происходит с сообщением с течением времени. А все потому, что у нас есть уникальная, но хрупкая способность запоминать. Поэтому вступительная часть вашего сообщения и его заключительный отрывок дают особые возможности для повышения эффективности вашей истории. Вы не можете позволить себе подробно рассказывать о вашем бизнесе, миссии, продуктах и услугах в начале вашей презентации или рекламного сообщения, поскольку эта часть вашего рассказа не представляет интереса для первичного мозга (рис. 4.6). Кроме того, объяснение вашей ценности с вашей точки зрения окажет чрезмерную нагрузку на мозг аудитории. Слишком подробный рассказ о ваших технологиях, работниках, продуктах обернется провалом.
Рис. 4.6. Распределение аргументов для покупки
Нейробиология вспоминания сообщения
Вспоминание сообщения – это возможность за несколько миллисекунд, секунд или минут извлекать и воспроизводить информацию, которая была дана ранее. В этом процессе задействованы три подсистемы.
1. Сенсорная память, определяемая как удержание информации вашими сенсорными структурами.
2. Кратковременная память.
3. Рабочая память.
Сенсорная память. Наши чувства могут хранить информацию в течение очень короткого периода. С точки зрения слухового восприятия это называется эхоической памятью. В контексте зрительного восприятия это знаковая память.
Физиологические показатели позволяют исследователям анализировать следы, которые звуки оставляют в нашем мозге. На эхоическую память критически влияет значимость звуков, которые мы слышим. Например, крик сильнее откладывается в памяти, чем шепот. Кроме того, эмоции могут влиять на объем информации, запоминаемой на слух. К слову, мы можем запоминать целые предложения, когда наше внимание подкрепляется сильным эмоциональным откликом. Он помогает нам запомнить несколько секунд слуховой информации. В то же время наше мгновенное вспоминание зрительных стимулов очень скудно. Результаты визуальных исследований показывают, что мы обычно вспоминаем 300–500 миллисекунд только что полученной визуальной информации. Таким образом, несмотря на то что и эхоические, и символические воспоминания способны удерживать информацию лишь в течение очень короткого периода, эти формы памяти могут хранить гораздо больше информации, которую мы не можем вспомнить сознательно. Таким образом, построение сильной эмоциональной начальной части сообщения, особенно воспроизведение проблемы, имеет решающее значение. Сильная эмоционально близкая заключительная часть вашего сообщения не менее важна. Обе техники будут более детально представлены в главе 8 «Воздействие на первичный мозг».
Кратковременная память. По сравнению с сенсорной памятью кратковременная память может удерживать секунды и минуты любого обмена информацией. Давно было высказано предположение о том, что кратковременная память напрямую зависит от стимуляции сенсорной памяти [96]. Кратковременная память не работает как нужно, если наши чувства не участвуют в записи мельчайших фракций переживаемых нами событий. Между тем долговременная память также сильно зависит от кратковременной памяти, – это говорит о том, что запоминание является сложным процессом, распределенным на многие области мозга, но организованным в первую очередь первичным мозгом.
В 1950-х многие психологи занимались исследованием того, насколько эффективно мы можем сохранять информацию в нашей краткосрочной памяти. Исследования Джорджа Миллера [97] первоначально предполагали, что вне зависимости от типа запоминаемой информации (цифры, слова) количество предметов, которые можно легко сохранить в памяти, равняется семи. Однако этот вывод был ошибочным. Несмотря на то что некоторую информацию можно классифицировать как «биты» – элементарные фрагменты информации, другие типы информации представляют собой группы битов, которые обычно обозначаются как «блоки» или «группы». Использование блоков более эффективно, чем запоминание битов. Например, мы можем легко запомнить слово из 14 букв, например «нейромаркетинг». Однако несмотря на то что некоторые блоки (например, слова) способны переходить в долговременную память, подавляющее большинство остается в краткосрочной. Более того, недавние исследования показывают, что долговременная память не столь сильно зависит от краткосрочной памяти, как считалось ранее. Напротив, долгосрочная память подвергается критическому влиянию со стороны сенсорной памяти. Это позволяет нам предположить, что использование семи (или более) причин для оказания влияния на ваших клиентов не оптимизировано под их краткосрочную память. С другой стороны, это подтверждает, что ваша первоочередная задача – активация сенсорных воспоминаний аудитории. Используйте не более трех блоков информации (три слова) для описания вашего ценностного предложения, то есть ваших доводов, и переводите их в визуальное поле, доминирующее в первичном мозге!
Рабочая память. Рабочая память играет решающую роль в формировании запоминающегося сообщения. Она хранит информацию в нашем мозге непродолжительное время (кратковременная память) и преобразует ее, чтобы направлять решение, мысль или движение. Рабочую память можно стимулировать сигналом на основе ваших чувств (звон будильника) или на основе вашей долговременной памяти (вспоминание адреса ресторана, где у вас назначена встреча с другом). Как вы уже догадались, вся суть передачи убеждающего сообщения заключается в том, чтобы использовать информацию, с которой аудитория легко справится. Следовательно, ваша способность к убеждению полностью зависит от активации рабочей памяти аудитории. Исследования доказывают, что лобные доли активно участвуют в запуске процесса, с помощью которого мы храним и управляем краткосрочной информацией. А исследования SalesBrain показывают, что наша рабочая память успешно обрабатывает только те сообщения, которые сначала воздействуют на первичный мозг.
Применение запоминающегося к убеждающим сообщениям
Чтобы сделать ваше сообщение запоминающимся, создайте повествование, которое способно завладеть вниманием на короткий срок без когнитивной перегрузки.
Повествования, которые воздействуют на мозг, привлекают внимание в начале и в конце каждого сегмента.
Нейробиология запоминания
Запоминание проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более сильное убеждающее влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?
Мы использовали рекламные стимулы, показанные на рис. 4.7, чтобы проверить гипотезу о том, что начало и конец события важнее, чем середина. Мы представили список из 10 слов нашим испытуемым и проверили их память через 20 секунд. Мы используем слова, которые, как известно, являются словами, оказывающими влияние. Данные подтверждают U-образную кривую вспоминания.
Рис. 4.7. Начало и конец вспоминания
Нейроданные запоминающегося: запоминание – сложный мозговой процесс. Всегда следите за тем, чтобы ваши слова было легко запомнить, и не забывайте делать особый акцент в начале и в конце вашего сообщения.
Необходимо запомнить
Нам свойственно помнить основную информацию, чтобы управлять краткосрочными действиями.
На вспоминание сообщения воздействует сенсорная память, которая в дальнейшем оказывает влияние как на кратковременную, так и на рабочую память. Ое системы играют ключевую роль, поэтому процесс кодирования носит нестабильный характер.
Первичному мозгу нужна надежная повествовательная структура с сильным началом и сильным концом, чтобы запомнить и удержать сообщение.
Читать бесплатно другие книги:
