Мотивация для творческих людей Макгиннесс Марк
Если так, то почему?
Остановитесь и задумайтесь над этим, прежде чем читать дальше.
Изменится ли ваше отношение, если я скажу, что Джонсон пережил несколько периодов глубокой нищеты, включая то время, когда он из-за нехватки средств бросил университет, не получив степень? Или если я напомню, что Моцарт умер бедняком и был похоронен в общей могиле?[17]
Если так, почему это влияет на то, как вы их воспринимаете?
Возможно, вас не волнует, сколько у художников денег и как они к ним относятся. Однако многие люди бессознательно связывают богатство с алчностью, а бедность — с добродетелью. Нам почему-то кажется, что бедный художник морально превосходит богатого и знаменитого. Поэтому мы идеализируем Винсента Ван Гога и возмущаемся тем, что современные художники могут выручить целое состояние за груду кирпичей или разобранную постель.
Если человек сделал творчество своей работой и при этом говорит, что у него нет амбиций, он, скорее всего, лжет. Как бы мы ни любили искусство ради искусства, мало кто из нас откажется от вознаграждения, если его предложат. Вознаграждение любого рода называют фактором внешней мотивации. Во многих областях творчества оно бывает настолько заманчивым, что за него разгорается нешуточная борьба, а толпы полных надежд молодых людей не жалеют времени, сил и энергии, чтобы оказаться на творческом Олимпе.
«Минуточку! Разве не вы говорили, что для достижения успеха в творчестве нужна внутренняя мотивация? И что творческих профессионалов больше мотивирует радость от работы, чем деньги?»
Все так. Если вы мечтаете создать шедевр, то в процессе работы вы должны быть на сто процентов сосредоточены на своей задаче. Однако это не означает, что вас не должно заботить вознаграждение. Фактически если творчество — ваша профессия, то вам придется думать о деньгах вопроса.
Если вы наемный сотрудник или фрилансер, вы не можете просто сидеть и рисовать все, что вам хочется. Вы находитесь под постоянным давлением со стороны босса или клиентов, которые хотят точно в срок получить оригинальную работу, соответствующую их требованиям. Вы не можете игнорировать финансовые вопросы: вам придется отстаивать свою позицию и вести переговоры, чтобы получить за свой труд достойную оплату.
Если вы свободный художник, вы не можете создавать только то, что хочется вам. Вам придется искать покупателей. Успех только усугубляет ситуацию, так как вам нужно высоко держать планку и удивлять поклонников.
Если вы креативный предприниматель, вы не можете работать ради собственного удовольствия: вам нужно прогнозировать и удовлетворять потребности и желания клиентов. Иначе ваша компания вылетит в трубу. Рынок может быть жесток.
Даже в такой области, как моя, — поэзия, — где сложно рассчитывать на деньги или славу, есть много других соблазнов, отвлекающих от истинного призвания: публикации, награды, обзоры, похвалы критиков. Из них складывается деловая репутация, которую многие ценят выше денег.
Давайте представим, что мы с вами играем в игру и собираем две команды. В первую команду мы включаем творческих людей, заработавших состояние при жизни, а во вторую — творческих людей, которые бедствовали, хотя позже их произведения были признаны шедеврами.
В первую команду могли бы войти Уильям Шекспир, Георг Фридрих Гендель, Пабло Пикассо, Чарльз Диккенс и Джузеппе Верди. Каждый из них превратил свое творчество в прибыльный бизнес. Во вторую команду могли бы войти Винсент Ван Гог, Франц Шуберт, Амедео Модильяни, Джон Китс и Ян Вермеер. Тот факт, что после их смерти их работы оценивались в миллионы, лично им никак не помог и только доказывает, что художественная ценность произведения не означает, что его удастся дорого продать.
Что касается художественной ценности, то по этому показателю мы не сможем выделить победителя: в «командном зачете» обе стороны приблизительно равны. Если психологи и романтики правы, у всех творческих личностей в обеих командах был высокий уровень внутренней мотивации, поскольку без нее невозможно создать что-то выдающееся.
Когда речь заходит о внешних маркерах успеха, тут убедительную победу одерживает первая команда. И не только с финансовой точки зрения: их доход напрямую связан со славой и профессиональным признанием. Благодаря этим двум факторам книги Диккенса и билеты на пьесы Шекспира так хорошо продавались, а Пикассо, Верди и Гендель могли оценивать свою работу в такие большие суммы.
Пример первой команды показывает, что вполне реально иметь все и сразу: деньги, славу, профессиональное признание при жизни и вместе с тем создавать выдающиеся произведения искусства. Каким-то образом всем этим людям удалось совместить внутреннюю и внешнюю мотивацию так, что они не конфликтовали, а взаимно усиливали друг друга.
Отношения между творчеством, внутренней мотивацией и внешней мотивацией представляют собой парадокс.
Чем больше вы концентрируетесь на внутренней мотивации, тем более творческой и оригинальной окажется ваша работа. А чем лучше результат вашего творческого труда, тем легче вам будет получить за него достойное вознаграждение (во всех смыслах).
Чем сильнее вы концентрируетесь на внешней мотивации, тем менее творческой и оригинальной окажется ваша работа. А чем хуже результат вашего творческого труда, тем сложнее вам будет получить за него вознаграждение.
Таким образом, если ваша главная цель — стать богатым и знаменитым благодаря своему творчеству, вам будет сложнее стать богатым и знаменитым, чем если бы вы стремились создать истинное произведение искусства, не думая о вознаграждении.
Я не утверждаю, что вам нужно сосредоточиться исключительно на создании шедевра: если вы не один из тех редких талантов, у которых все получается само собой, вам придется или продавать свои работы, или найти кого-то, кто будет делать это за вас.
И да, в некоторых областях хорошая реклама позволит вам заработать кучу денег, даже создавая посредственные произведения. Но если ваша аудитория состоит из истинных ценителей, — а раз вы читаете мою книгу, думаю, именно этого вы и хотите, — блестящий маркетинг будет лучше работать в паре с блестящим продуктом.
Я работал в качестве коуча с несколькими сотнями представителей творческих профессий на разных этапах их карьеры. Они рассказывали мне, что их мотивирует, делились своими сокровенными мыслями, сомнениями, целями. На основе этого я могу сделать вывод, каким должен быть образ мышления в целом, чтобы человек добился профессионального, финансового и творческого успеха.
Все они любят свою работу. У каждого из них загорались глаза, когда они начинали рассказывать о своем деле.
Молодые или в возрасте, состоятельные или бедные, но все они хотели больше денег. У некоторых из них на этой почве возникал внутренний психологический конфликт: например, они хотели больше денег, но считали, что «не заслуживают их», или были убеждены, что богатые — в каком-то отношении «плохие» люди, и не хотели становиться такими, как они. Но они определенно хотели больше денег.
Практически все хотели славы и профессионального признания. Одним было достаточно того, что у них уже есть, а другие хотели бы стать более знаменитыми («Настоящие знатоки говорили мне, что у меня удивительные работы, почему же обо мне не слышала широкая публика?»). Многие жаждали признания со стороны профессионалов («Только потому, что мое имя у всех на устах, критики воротят от меня нос»).
Люди, которые меньше всего получают от своего труда, обычно делают одну из двух вещей:
1) концентрируются исключительно на внутренней мотивации: они игнорируют вознаграждение и делают вид, что оно не имеет значения, или считают, что оно должно чудесным образом свалиться на них с неба, если они создадут нечто выдающееся. «Занимайся тем, что любишь, а остальное приложится» — это популярная мантра таких людей;
2) одержимы факторами внешней мотивации: они мечтают об успехе (хотя ничего не делают для его достижения) или жалуются на недостаток денег, славы, возможностей и признания.
Некоторые из таких людей бросаются из одной крайности в другую по мере того, как в их душе сменяются тревога, безнадежность и неприятие. При таком сценарии парадокс мотивации превращается в замкнутый круг.
У людей, которые сочетают творческие достижения с финансовым успехом и профессиональным признанием, совсем иной фокус внимания. Они:
1) в первую очередь концентрируются на внутренней мотивации, особенно в моменты творческой активности. Они могут работать день напролет, часто с раннего утра, отдавая работе все силы и энергию;
2) выстраивая стратегию, концентрируются на внешней мотивации, особенно когда нужно принимать серьезные решения, связанные с развитием карьеры. Они уделяют время и силы деятельности, которая может привести их к успеху: это нетворкинг, продвижение своих работ, маркетинг, продажи, переговоры.
При таком сценарии внутренняя и внешняя мотивация усиливают друг друга. Так как творческие люди сосредоточены в первую очередь на источниках внутренней мотивации, они чувствуют себя счастливее, качество их работы неизменно растет, их усилия по продвижению приносят больше пользы. А поскольку они получают достойное вознаграждение извне, они чувствуют себя более свободными и могут посвятить себя творческой работе, не беспокоясь о деньгах или признании. Более того, их творческим проектам идут на пользу дополнительное финансирование, новые связи и возможности. Парадокс мотивации для них превращается в восходящую спираль.
Глава 10. Типы внешней мотивации
Деньги, слава и профессиональное признание — три самые главные награды для творческого человека. Их можно расставить в разном порядке: это зависит и от того, чем вы занимаетесь, и от ваших приоритетов. Они ценны не только сами по себе, но также потому, что открывают перед вами новые возможности.
Когда банкиры собираются вместе, они говорят об искусстве. Когда вместе собираются художники, они говорят о деньгах.
Оскар Уайльд
Порой мы говорим: «Деньги не имеют значения», но в глубине души знаем, что это неправда. Они не имеют такого значения, как любовь, искусство и мир во всем мире, но мы сейчас говорим о другом. Нам может не нравиться то, что художники и медсестры получают меньше, чем банкиры и застройщики, сколько угодно презрительно отзываться о деньгах, но это по-прежнему не будет означать, что они не важны.
Если вы когда-нибудь лежали посреди ночи в кровати без сна и думали о том, как вам оплатить счета в следующем месяце, то вы знаете, что деньги имеют значение.
Если вы когда-нибудь отказывались от чего-то приятного — например, от выходного, от дня в спа, от обеда с другом в дорогом ресторане, — потому что не могли себе этого позволить, то вы знаете, что деньги имеют значение.
Если вы хотя бы однажды продали что-то, созданное вами, пусть всего за несколько долларов, то вы знаете, что деньги имеют значение.
Если вам когда-нибудь платили кучу денег за ваше произведение, а лицо покупателя при этом светилось от радости, то вы знаете, что деньги имеют значение.
Так каким же должно быть правильное отношение к деньгам? Учитывая, что это типичное внешнее вознаграждение, наверное, они подавляют творческое начало?
Да и нет.
Если воспринимать деньги как конечную цель, как то, к чему нужно стремиться, тогда концентрация на них и правда будет убивать в вас художника, особенно если думать о них во время работы. Так что, когда вы трудитесь в студии или за письменным столом, выступаете перед аудиторией или говорите с клиентом, мыслям о деньгах не место в вашей голове.
С другой стороны, одно из преимуществ творческих профессий заключается в том, что ценность произведения, которое вы создаете, ничем не ограничена, а значит, ничем не ограничена и сумма, которую вы теоретически можете за него получить. Взять хотя бы гонорары и авторские отчисления самых успешных художников, дизайнеров, актеров, музыкантов, писателей, архитекторов и других представителей творческих профессий.
Забудьте о фразе «зарабатывать деньги»: она наводит на мысли о каторжном труде. Вместо это сконцентрируйтесь на создании ценности.
А если вы создаете огромную ценность — для зрителей, работодателя или клиентов, — почему вы не должны получать достойное вознаграждение? Но, вероятно, вы заметили, что не все так просто. Нельзя просто сделать свою работу и ждать, что люди сами увидят ее ценность. Нет, вы должны показать эту ценность, четко, ясно и уверенно донести ее до аудитории на деловой встрече, во время обсуждения гонорара или в рамках маркетинговых коммуникаций.
Работая как коуч с представителями творческих профессий, я неоднократно замечал, что для того, чтобы талант обернулся профессиональным и финансовым успехом, важнее всего правильные установки. Те, кто «просто хочет заниматься творчеством» и кому не хватает уверенности в себе, чтобы обсуждать финансовые вопросы, продвигать свою работу или устанавливать на нее достойную цену, находятся в самом бедственном положении. Они работают больше, получая меньше, и все заканчивается тем, что они разочаровываются и злятся, а от этого страдает и их творчество.
Парадокс в том, что именно те люди творческого труда, которые знают, чего хотят, и которым хватает смелости продвигать свою работу и просить за нее достойное вознаграждение, больше всего времени и внимания уделяют своему творчеству. Они подобны банкирам из цитаты Оскара Уайльда: для них деньги — не проблема, они ценят свою работу, а потому могут сосредоточиться на искусстве.
Мечты о славе воодушевляют миллионы людей, стремящихся к статусу суперзвезды. Когда твое имя у всех на устах, на страницах газет и журналов, на бродвейских афишах или в рейтинге популярных пользователей Twitter, легко почувствовать, что ты имеешь вес и влияние. И даже если вы не рветесь к звездной славе, думаю, вы не против того, чтобы люди оценили ваши усилия. Аплодисменты публики после выступления, положительный отзыв или восторженный комментарий в Twitter от незнакомца заряжают хорошим настроением и позволяют вернуться к работе с удвоенной энергией.
Энди Уорхол сказал: «В будущем каждый получит свои пять минут славы». В некотором смысле он оказался прав: сегодня любой может начать вести блог, подкаст, аккаунт в социальных сетях и привлекать аудиторию. В эпоху до интернета существовала настоящая пропасть между «медийными» персонами и всеми остальными. В современном цифровом мире эта пропасть настолько сократилась, что ее легко можно перешагнуть: сформировались несколько ступеней славы, которые я условно назвал «перспективные новички», «золотая середина» и «звезды интернета». Самая высокая ступень осталась прежней: когда имя человека появляется на первых полосах самых популярных газет и журналов, он становится мировой знаменитостью.
Перспективный новичок
На этом этапе вы делаете первые шаги: публикуете первые посты в блоге, первые видео на YouTube, первые подкасты на iTunes или фотографии в Instagram и видите, что пользователи замечают вашу работу. Вы начинаете получать электронные письма и комментарии от незнакомых людей. Я помню, как проверял статистику своего блога вскоре после того, как начал его вести, и с волнением отмечал, что другие блогеры начали давать на него ссылки и ежедневное число посетителей медленно, но верно росло: незнакомые люди обращали внимание на то, что я пишу. Это было волшебное ощущение, словно пишешь книгу и видишь, как ее читают.
Даже если вас читают всего пятнадцать человек, их отзывы могут вдохновить вас удвоить усилия. Как правило, это идет на пользу: эффект новизны вас воодушевляет, а небольшое число подписчиков не дает развиться «звездной болезни».
«Золотая середина»
В издательском деле есть категория авторов, регулярно публикующих книги, которые приносят прибыль, но не становятся бестселлерами. Я использую условный термин «золотая середина» для описания человека, который привлек достаточно большую аудиторию, чтобы зарабатывать себе на жизнь своей творческой работой, и/или оказывает значительное влияние на свою профессиональную сферу. Например, меня даже близко нельзя назвать известным человеком. Меня не узнают на улице. Тем не менее мой сайт посетили более четырехсот тысяч человек. Более пятнадцати тысяч человек подписаны на мои рассылки. Я не знаю этих людей лично, но зато они знают, кто я такой. Каждый раз, когда я выступаю на конференциях, ко мне подходят люди, которые говорят, что читают меня и хотели со мной познакомиться. Это немного смущает, но не может не нравиться.
На данном этапе вы получаете многие преимущества славы — аудиторию, возможности, продажи, ощущение собственной значимости — без главных ее недостатков. Да, вы все же слышите в свой адрес критику, а не только похвалу. Время от времени вы сталкиваетесь с троллингом. Вы стабильно получаете сообщения от незнакомых людей с просьбой оказать им услугу, например разместить рекламу их продукта на своем сайте. Но все же это давление извне пока невелико: вы в состоянии держать информационный поток под контролем.
С другой стороны, вы сами можете сделать себе хуже. Пристрастие к социальным сетям способно стать проблемой. Так, соблазн постоянно проверять свою ленту мешает сосредоточиться на творческой работе. И вот уже сопротивление с восторгом потирает руки. Если вы постоянно онлайн, вы никогда не расслабляетесь по-настоящему.
Звезда интернета
Далее идут настоящие интернет-знаменитости, у которых сотни тысяч подписчиков в социальных сетях. Это люди, которые виртуозно овладели новейшими инструментами общения с аудиторией.
Преимущества и трудности здесь те же, о которых мы говорили применительно к «золотой середине», только их масштаб будет совсем иным. Вы немедленно видите отклик, как только размещаете в интернете новый пост, и ажиотаж вокруг продаж, когда запускаете новый проект или мероприятие. Перед вами открываются большие возможности, иногда сулящие значительную прибыль. Обратная сторона медали заключается в том, что вы становитесь мишенью для завистников. Ручеек просьб превращается в поток требований. Справляться с цифровой коммуникацией становится просто невозможно, и вы делегируете какие-то ее аспекты.
Растет соблазн оставаться постоянно онлайн: как уж тут сконцентрироваться на работе, когда кто знает, что за буря, возможно, разразилась в социальных сетях за последние несколько минут? В некотором отношении справиться с интернет-известностью может быть сложнее, чем с традиционной славой: даже если у звезды интернета объективно меньше поклонников, чем у голливудской звезды 1970-х годов, эти поклонники ближе. Вы не держите их на расстоянии, за воротами своего роскошного особняка, они постоянно с вами, в вашем телефоне, куда бы вы ни пошли. Они с вами за столом во время ужина. Они рядом, когда вы отдыхаете с друзьями. Они у вашей кровати, когда вы пытаетесь заснуть. Конечно, вы можете отключить телефон или где-нибудь его оставить, но, скорее всего, соблазн окажется сильнее вас.
Мировая знаменитость
Наконец, верхняя ступень славы — известность национального или мирового уровня. О вас пишут в новостях. Вы собираете стадионы, снимаетесь в фильмах, появляетесь на ТВ, на красных ковровых дорожках и упоминаетесь в статьях в модных журналах.
Это в целом похоже на известность в социальных медиа, но масштаб другой: громче похвалы, жестче критика, больше возможности, выше гонорары, настойчивее требования, навязчивее поклонники и отвратительнее извращенцы. Но у этой ступени есть своя особенность: она опосредованная, не такая прямая, как известность в социальных сетях. С одной стороны, фильтром для нее выступают СМИ: телевидение, газеты или киноиндустрия, где все происходит не так быстро, как в социальных медиа. С другой стороны, между звездой и публикой всегда есть посредники: агенты, менеджеры, продюсеры, редакторы, гостиничный персонал и охранники. Вам не обойтись без людей рядом, которым вы могли бы доверять, которые сняли бы с вас часть нагрузки и послужили бы буфером между вами и внешним миром.
Если жить высоко в горах, постепенно организм привыкает к этим условиям. Точно так же человек привыкает к славе, которая неизбежно его меняет. Когда я знакомлюсь с кем-то известным, часто я чувствую, как он постепенно убирает невидимый защитный барьер, за которым скрываются его обычные человеческие качества. Если мы продолжаем вместе работать, этот барьер пропадает окончательно, но такое доверие еще нужно заслужить. Защитный барьер необходим, чтобы ограждать звезду от внимания и требований публики.
К славе можно относиться по-другому: образ публичной персоны — всего лишь маска. Слово persona с латинского так и переводится: маска, которую надевает актер. Умение справляться со славой — это искусство понимания, когда следует надеть маску и играть роль, а когда ее нужно снять. Если вы отождествляете себя с маской, у вас серьезные проблемы, ведь именно на нее устремлены все взгляды. Те люди, которые лучше всего справляются с бременем славы, способны в нужный момент надеть маску и мастерски сыграть свою роль, а в следующую минуту отложить ее и стать обычным человеком, который сидит на диване и честно смотрит вам в глаза.
Профессиональное признание
По мнению именитых литературных критиков, Джеффри Хилл — величайший из ныне живущих английских поэтов. При этом я готов биться об заклад, что вы даже не слышали его имени. Он классический образец «поэта для поэтов», чье творчество больше ценят его коллеги, чем широкая публика. Хилл с юмором относится к сложившейся ситуации: в интервью для журнала Oxonian Review (oxonianreview.org/wp/geoffrey-hill) на вопрос о его читателях он ответил, что, судя по отчислениям с продаж, которые он получает, у него нет читателей.
У художника Джека Веттриано сложились совсем другие отношения с критиками и широкой публикой, что видно на примере судьбы одной из наиболее известных его работ — «Поющий дворецкий». В 1992 году картину отказались экспонировать на престижной Летней выставке в Королевской академии художеств, а в 2005 году на аукционе она была приобретена за 744 800 фунтов стерлингов в частную коллекцию. С тех пор эта работа стала самой популярной картиной, продаваемой в Великобритании в виде постеров, репродукций, открыток, блокнотов, календарей. Отрицательные отзывы критиков и галеристов не охладили восторг публики и коллекционеров. В итоге Джек Веттриано стал одним из наиболее известных и коммерчески успешных художников в Великобритании.
Пример Джеффри Хилла и Джека Веттриано наглядно иллюстрирует разницу между славой и профессиональным признанием: слава измеряется числом людей, которые знакомы с вашими работами, а деловая репутация определяется отзывами практикующих специалистов, критиков, теоретиков, членов жюри профессиональных премий и конкурсов. К категории «прекрасная деловая репутация, отсутствие славы» относятся артхаусные фильмы, альтернативные рок-группы, культовые писатели, художники-авангардисты всех типов. К категории «плохая деловая репутация, большая слава» — блокбастеры, мыльные оперы, шоу талантов, романы, которые делают своих авторов известными (и часто богатыми), но не нравятся критикам. Некоторым людям бывает достаточно чего-то одного. Никто в здравом уме не станет писать хокку, если мечтает о всемирной славе, и не пойдет на шоу The X Factor, если хочет восторженных статей о себе от авторитетных критиков и университетских профессоров.
Получить профессиональное признание и одновременно завоевать любовь широкой публики удается единицам. Музыку Боба Дилана знают и любят во всем мире, и критики тоже отзываются о ней восторженно. О его творчестве написаны научные работы, ему посвящают конференции. Квентин Тарантино создал несколько бесспорных киношедевров, получил две премии «Оскар» помимо других наград, а кассовые сборы от его фильмов перевалили за миллиард долларов. Романы Хилари Мэнтел «Волчий зал» и «Внесите тела» привлекли внимание публики, стали международными бестселлерами, на их основе были сняты телевизионные сериалы ВВС, которые показывали по обе стороны Атлантики, а «Королевская шекспировская компания» поставила по ним спектакли. Оба этих романа принесли писательнице престижную Букеровскую премию, так что она стала единственной женщиной, получившей ее дважды.
Одни считают профессиональное признание не более чем мнением кучки снобов. Другие воспринимают славу как нечто унизительное. Но на самом деле и того и другого сложно добиться, для этого требуется полностью посвятить себя своему делу. И то и другое опасно соблазнительно: можно потратить кучу времени и сил в погоне за славой и/или деловой репутацией. Чтобы сохранить душевное здоровье и творческую индивидуальность, нужно научиться объективно оценивать свою работу независимо от того, что думают другие. Однако, если не касаться вопроса эго, как репутация, так и слава имеют практическую функцию: они обеспечивают доступ к той аудитории, которую вы стремитесь охватить.
Мы уже говорили о том, что в некоторых областях творчества, например в поп-музыке или жанровой литературе, без славы не обойтись, так как доход автора прямо пропорционален объему продаж. В этом случае имеет смысл отказаться от работы с традиционными издательствами или звукозаписывающими студиями, заниматься продажами напрямую и получать львиную долю прибыли.
А если вы посвятили себя, например, живописи, поэзии, большой литературе, то уйти с проторенных путей гораздо сложнее, потому что в этих областях высоко ценится деловая репутация, а также престиж конкретных платформ (галереи, издательства, журналы, профессиональные премии и награды). Я знаю художников, которые не продают свои произведения через интернет, поскольку это понизит их статус в глазах коллекционеров, предпочитающих посещать ведущие художественные галереи. Продавая свои работы через такие галереи, эти художники могут назначать более высокие цены. Многие литературные критики и организаторы литературных премий даже не рассматривают книги, изданные самостоятельно, так что авторы, для которых профессиональное признание важнее денег и славы, продолжают предлагать свои рукописи редакторам и литературным агентам.
Даже в этих консервативных областях происходят перемены: некоторым художникам удается продавать свои работы напрямую, не жертвуя статусом, а пара известных поэтов признались мне, что подумывают издать следующий свой сборник самостоятельно. Однако пока люди творческого труда, желающие создать себе деловую репутацию, по-прежнему должны прислушиваться к мнению тех, кто пользуется авторитетом в их области.
Почему так много людей готовы работать почти бесплатно или бесплатно — заваривать чай, выполнять мелкие поручения, заказывать такси и делать ксерокопии — на съемочных площадках, в рекламных и модельных агентствах, на телевидении? Потому что это возможность увидеть индустрию изнутри и оказаться в нужном месте, когда откроются вакансии на более интересные должности.
Отрицательной стороной этого явления становится эксплуатация. Все мы слышали множество историй о молодых дарованиях, в которых работодатель видел только дешевую рабочую силу и которые не получили ничего за свой каторжный труд. Поэтому мы здесь говорим о совсем других, несравнимо более ценных возможностях.
Группа The Smiths образовалась в один прекрасный день, когда Джон Марр постучал в дверь к Моррисси и убедил его писать песни вместе. Если бы в тот день Марр остался дома, возможно, в дверь к Моррисси постучался бы кто-то другой и стал бы гитаристом новой группы. Или, если бы ни один из них не нашел себе достойного партнера, мы бы никогда о них не услышали.
Как и у Марра, у вас есть выбор: ждать, пока возможность постучится к вам в дверь, или искать ее самостоятельно. Прямо сейчас, когда вы читаете эти слова, где-то есть человек, с которым у вас мог бы получиться великолепный творческий альянс или для которого вы бы сделали отличную работу. Ваша миссия, если вы согласитесь ее принять, в том, чтобы пойти и найти его.
Основная ценность тех внешних вознаграждений, о которых мы говорили в этой книге, в том, что они создают возможности. Деньги, слава и профессиональное признание приятны и сами по себе, но, к сожалению, недолговечны. Деньги быстро тратятся. В заголовках в СМИ появляются новые имена. Заслуженный комплимент перестает греть душу. Лавровый венок вянет. Золотые диски и статуэтки премии «Оскар» пылятся на полках.
Если вы сделаете внешние вознаграждения своей конечной целью, вы будете разочарованы и недовольны, как Элвис, тосковавший в своем особняке. Однако, если относиться к ним как к инструментам для достижения желаемого, с их помощью вы можете вывести свою работу и карьеру на абсолютно новый уровень. Гораздо проще добиваться цели, располагая финансовыми средствами и хорошей деловой репутацией: вы можете купить лучшее оборудование и нанять лучших экспертов себе в помощь; ваше имя на слуху, и с вами хотят сотрудничать; клиенты с нетерпением ждут вашу очередную работу. Каждый ваш успех означает, что в следующий раз вы можете осуществить более смелую мечту…
…А когда вы снова начнете мечтать, вы вернетесь к внутренней мотивации: вознаграждение станет для вас по-настоящему ценным, когда вы увидите в нем трамплин для новых достижений. Это как первая клетка настольной игры «Монополия»: каждый раз, когда вы делаете круг по игровому полю, вы возвращаетесь на нее немного мудрее и (хочется верить) богаче, так что вы можете играть дальше на более высоком уровне. Каждый раз перед вами открываются новые горизонты, новые вызовы, новые возможности.
Глава 11. Правильное отношение к вознаграждению
Ниже перечислены несколько способов обезопасить себя от влияния факторов внешней мотивации на творческий процесс и при этом наслаждаться заслуженным вознаграждением.
• Не соглашайтесь работать за копейки
• Будьте смелее
• Доверяйте эмоциям
• Знайте, когда стоит думать о вознаграждении
• Создайте личный бренд
• Относитесь к славе легко
• Заботьтесь о своей деловой репутации
Представители творческих профессий совершают одну из самых серьезных ошибок, когда соглашаются работать за символическую плату или вообще даром, потому что им нравится проект. Разумеется, тут нет ничего плохого, если это то, чего вы действительно хотите, — например, если у вас и так все в порядке с деньгами и вы хотите потратить свое время и силы на благое дело. Иногда имеет смысл взяться за работу, если она доставляет удовольствие, приносит известность, или по другим весомым причинам.
Но, если вас просят оказать профессиональную услугу — как фрилансера или как сотрудника, но говорят, что у них «нет бюджета», чтобы вам заплатить, вам стоит задуматься.
Действительно ли этот клиент настолько беден? Или он просто не считает вашу работу достаточно важной, чтобы ее оплачивать?
Если клиент не готов взять на себя финансовые обязательства перед вами, то почему вы должны дарить ему свои энергию и время?
Если клиент обещает, что взамен будет рекомендовать вас другим, поинтересуйтесь подробностями и узнайте, кому из других специалистов уже оказались полезными его рекомендации. Если вы не услышите конкретных примеров, стоит задуматься.
Подумайте дважды, если вам предлагают работать за копейки, обещая более выгодные проекты в будущем. По моему опыту, если клиент или работодатель не ценит вашу работу с самого начала, он не станет ее ценить и впоследствии.
Слишком многие творческие люди оправдывают свою готовность соглашаться на невыгодные условия тем, что любят свою работу. Мы убеждаем сами себя, что это «только для начала», или что «будет интересно», или что нынешний проект — «отличная возможность», которая поможет «выйти на новый уровень», — но на самом деле это лишь отговорки и банальная трусость. Мы или боимся твердо заявить о том, сколько действительно стоит наш труд, или настолько отчаянно нуждаемся в работе, что готовы принять любое предложение.
Если вы соглашаетесь на подобные условия, сначала вы выдыхаете с облегчением: вы получили новый проект. Но по прошествии времени вы обнаруживаете, что работаете больше, а получаете при этом меньше. Вы начинаете страдать от стресса, нежелания работать и полного отсутствия вдохновения. Неоднократно я наблюдал, как у моих клиентов наступал поворотный момент в карьере, когда они осознавали, что в долгосрочной перспективе будут испытывать меньше стресса, посмотрев в лицо своему страху, подняв цены и отказавшись от невыгодных проектов, чем если и дальше станут мириться с безденежьем. А чем меньше стресса, тем больше энергии и внимания вы можете посвящать своему творчеству.
Таким образом, если вы действительно хотите работать на пике своих творческих возможностей и построить достойную карьеру, вам необходимо:
• преодолеть отчаяние, научиться распознавать это чувство и никогда не позволять ему принимать решения за вас;
• проявить избирательность: определить для себя критерии идеального клиента (проекта, работы, возможности), а также приемлемый минимум, если идеального варианта нет;
• знать себе цену — и просить ее;
• четко обозначить свои условия: другая сторона должна знать, что нужно делать, чтобы работать с вами;
• быть готовым отказаться от работы: лучше продолжать поиски, чем соглашаться на проект, который обернется для вас кошмаром.
Когда Дэвид обратился ко мне за консультацией, у него наблюдались все признаки эмоционального выгорания. Он и сам занимался консультированием в узкой рыночной нише бизнеса, основанного на творчестве, и предлагал нестандартный и эффективный подход. У него были отличная деловая репутация и серьезные проблемы с финансами.
«Клиенты в восторге от моей работы, — говорил он. — Так почему же я тружусь не покладая рук, чувствую себя как выжатый лимон и мне вечно не хватает денег?»
Дэвид обратился ко мне, когда понял, что саботирует новые предложения о работе. Вместо того чтобы чувствовать радость от предвкушения нового проекта, он думал о том, что его ждет новый вал работы, не стоящей его времени и нервов.
Вместе мы проанализировали ситуацию и выявили две серьезные проблемы с его бизнесом: во-первых, Дэвид предлагал почасовую оплату и за один раз продавал всего несколько часов. Во-вторых, он брался за любой заказ. В конце концов, его бизнес держался на клиентах, и ему даже в голову не приходило кому-то отказать.
В итоге у него скопилось множество краткосрочных контрактов, и некоторые из клиентов совсем его не устраивали. Помимо того что у Дэвида уходило много времени на работу, он тратил массу сил, чтобы не запутаться в таком количестве людей и их требований. При этом львиную долю времени и нервов отнимали всего несколько сложных клиентов, из-за которых Дэвид не мог сосредоточиться на тех, с кем ему нравилось работать.
Его выбивали из колеи не только собственные трудности, но и то, что из-за постоянной нехватки времени он многое не мог сделать для своих клиентов. Я понимал, что он чувствует, потому что и сам проходил через это несколько лет назад. Я задал Дэвиду вопрос, над которым тогда предложил мне подумать мой коуч Пелег Топ:
«Предположим, что к вам обратился ваш идеальный клиент, для которого деньги не главное, и он готов заплатить, сколько вы скажете, чтобы вы уделили его проекту все свое время и внимание и выполнили работу по наивысшему разряду. Какую бы программу вы предложили этому клиенту?»
Дэвид обдумывал вопрос несколько дней, а затем показал мне описание углубленной VIP-программы, реализация которой заняла бы несколько месяцев и привела бы к полной трансформации бизнеса клиента. Я еще ни разу не видел Дэвида таким воодушевленным и увлеченным, как когда он рассказывал мне об этом. Но тут он осекся на полуслове и с тревогой спросил:
«Но ведь мне придется назначить за это приличную цену?»
«Несомненно».
«И кто согласится столько заплатить?»
«Конечно, большинство откажутся. Но сколько клиентов вам нужно при такой цене?»
«Думаю, немного…» — постепенно к нему возвращалась уверенность в себе.
Я предложил Дэвиду просмотреть список его клиентов и выбрать нескольких «любимчиков» — тех, кто больше всего ценит его работу и с кем ему хотелось бы продолжить сотрудничество. А затем обратиться к каждому из них с персональным приглашением первым опробовать его новую программу.
Первый клиент ответил, что ему нравится предложение, но у него не хватает денег. Второй сказал, что предложение отличное, но в данный момент он очень занят, — возможно, получится в следующем году. Когда Дэвид обратился к четвертому клиенту, он уже начал терять энтузиазм, но, услышав в ответ «Да!», был вне себя от радости.
За короткое время Дэвид полностью изменил свою бизнес-модель. Если раньше он получал в среднем пять тысяч долларов в месяц, то теперь он зарабатывал двадцать пять тысяч долларов за шесть недель. Он был на пике своей творческой формы: теперь он работал меньше, больше вкладывал в себя и больше получал в результате. Он признался мне, что теперь работа заряжала его энергией, а не вытягивала ее. Имея всего нескольких клиентов, он наконец мог посвятить им все свое время и внимание, так что он работал эффективнее, чем когда-либо в своей карьере. Его клиентам это нравилось.
Изменения оказались удивительными, но они произошли не по мановению волшебной палочки. У Дэвида был огромный профессиональный багаж: знания, навыки, практический опыт, увлеченность и искренняя забота о своих клиентах. Кроме того, у него была безупречная деловая репутация и отличные профессиональные связи. Не хватало только одного: уникальной программы, которая показала бы все, на что он способен. Кроме того, Дэвид наконец понял, с кем он хочет работать, и стал отказывать неподходящим клиентам.
Если вы — опытный профессионал, много работаете и мало получаете, несмотря на наличие клиентов, которым нравится ваша работа, возможно, для успеха вам не хватает только чуточку смелости. Вот несколько вопросов, которые помогут вам это понять.
Если вы работаете на себя
1. Какова средняя сумма вашего гонорара?
2. Предположим, вы добавили к этой сумме еще один ноль и кто-то согласился. Какое самое уникальное предложение (произведение искусства, консалтинговую программу и т. д.) вы могли бы разработать для этого клиента?
3. Почему бы не создать такое предложение и не сделать своим бизнесом поиск клиента, который будет счастлив заплатить вам за него?
Если вы наемный сотрудник
1. Какова ваша текущая зарплата?
2. Предположим, ваш босс предложил увеличить вашу зарплату на 50 %, если вы найдете способ повысить ценность компании на 50 %. Что бы вы сделали?
3. Почему бы не предложить это вашему боссу и не показать, насколько вы ценный сотрудник для компании?
«Какую цену мне назначить?»
Я часто слышу этот вопрос от представителей творческих профессий, которые пытаются решить для себя вечную проблему: сколько в твердой валюте стоит уникальное произведение искусства, стильный дизайн, увлекательный роман или другое их творение.
Есть много способов ответить на этот вопрос. Некоторые из них широко известны: например, сравнить желаемую цену с ценами конкурентов; определить, сколько вы хотите заработать в год, и разделить эту сумму на вероятное количество продаж; рассчитать ценность своей работы. В некоторых случаях я прибегаю к одному или нескольким из этих методов, чтобы помочь клиенту определиться с ценой на свои работы.
Однако есть особый тип клиентов, для которых у меня приготовлен другой ответ:
«Думаю, вы и сами знаете».
Я имею в виду, что когда у вас есть потрясающая работа на продажу, определенный опыт и понимание рынка, то в глубине души вы знаете, сколько стоит ваша работа, хотя, возможно, и боитесь назвать эту цифру клиенту. В таких случаях вместо того, чтобы рассчитывать цену, я предлагаю ее почувствовать.
Я начинаю с заведомо маленькой суммы. Наш диалог с художником может быть таким:
Я: «Представьте, что вы продали эту картину за пятьдесят долларов. Что вы чувствуете?»
Клиент: «Что меня тошнит».
Я: «Хорошо, пятьдесят долларов — это уровень „меня тошнит“. Представьте, что вы продали ее за двести пятьдесят долларов. Что вы чувствуете?»
Клиент: «Думаю, это немного лучше».
Я: «Отлично. Двести пятьдесят долларов — уровень „немного лучше“. А теперь представьте, что вы продали ее за пятьсот долларов».
Клиент: «Да, меня это устраивает».
Клиент постепенно повышает цену и прислушивается к тому, какие эмоции у него возникают (игнорируя сомнения): от «я чувствую себя ужасно» до «нормально», «меня это устраивает», «я счастлив», «я счастлив, но немного страшно», «мне реально страшно». Это позволяет выстроить эмоциональную шкалу ценообразования, в которой каждая цена связана с конкретной эмоцией. Затем я спрашиваю клиента, что он хочет чувствовать после продажи. Почти всегда он выбирает состояние «я счастлив, но немного страшно». Это помогает ему определиться с ценой, которая в большинстве случаев оказывается выше, чем он обычно назначает.
Иногда клиента терзают сомнения. Он точно знает, сколько хочет получить за свою работу, но боится показаться «жадным» или «высокомерным». Один из способов помочь клиенту преодолеть этот барьер — сосредоточиться на конкретном конкуренте, работающем в том же ценовом сегменте, и спросить у клиента, считает ли он, что его работа хуже, чем у этого конкурента. Если клиент уверенно отвечает «Нет!», обычно он сразу понимает, что его страх необоснован и только ему мешает, а потому надо проявить смелость. Иногда я предлагаю посмотреть на ситуацию глазами покупателя и представить, с кем сам клиент захотел бы иметь дело: с автором произведения, который разочарован и расстроен итогом сделки, или с автором произведения, который доволен сделкой так же, как и покупатель?
Кроме того, иногда полезно сфокусироваться на том, что чувствует покупатель: когда вы ломаете голову над ценой, легко забыть, что покупка уникальной, удивительной вещи сама по себе доставляет огромное удовольствие.
Если вы — профессионал, но испытываете финансовые затруднения и вам говорят, что вы слишком низко оцениваете свои услуги, самое время попробовать то, о чем я говорю.
Важно. Этот метод не для новичков. У вас уже должны быть какие-то творческие достижения, и вам нужно знать своей сегмент рынка. Кроме того, способ не подходит для массового рынка, например электронных книг, приложений, цифровой музыки, где зачастую можно получить больше, если снизить цену и продать больше копий. В таких случаях гораздо более мудрым будет решение игнорировать, что вы думаете по поводу цены за один экземпляр: цена в 3,99 доллара за электронную книгу может показаться несправедливой, учитывая, что на написание этой книги у вас ушел не один месяц. Ваше время, усилия, творческая мысль стоят гораздо дороже! Но вы продадите значительно больше копий за 3,99 доллара, чем за двадцать долларов, поэтому через несколько месяцев вы поймете, что приняли верное решение, назначив более низкую цену.
Метод эмоционального ценообразования лучше всего подойдет творческим людям, продающим свое произведение или творческую услугу в единственном экземпляре. Чтобы проверить, годится ли этот метод вам, ответьте на следующие вопросы.
• Вы уверены, что ваша работа высокого качества? Отзывы клиентов, коллег и/или наставников подтверждают ваш профессионализм?
• Знаете ли вы, за какие работы в вашем сегменте рынка предлагают низкую, среднюю и высокую цену? (Эмоциональное ценообразование вовсе не сводится к правилу «проси сколько захочется». Чтобы построить правильную шкалу, необходима привязка к фактическим расценкам на сопоставимую работу.)
• Вы получаете значительно меньше, чем хотели бы?
• Вы испытываете трудности с мотивацией из-за того, что ваша работа плохо оплачивается?
• Вы завидуете конкурентам, которые получают больше вас, и считаете, что ваши работы ничуть не хуже?
Если на половину и более вопросов вы ответили положительно, попробуйте воспользоваться методом ценообразования на основе эмоций.
1. Представьте, что только что получили за свою работу (картину, иллюстрацию, проект) абсурдно низкую сумму.
2. Игнорируйте любые возникающие мысли и прислушайтесь к своим ощущениям: что вы чувствуете? Какие эмоции вы испытываете? Вы должны чувствовать себя неважно! Так что не задерживайтесь в этом состоянии надолго. Запишите сумму, свои ощущения и двигайтесь дальше.
3. Немного повысьте цену и повторите шаги 1 и 2. Обратите внимание на разницу в ощущениях. Теперь вы должны чувствовать себя немного лучше.
4. Продолжайте повышать цену и повторять шаги 1 и 2, пока вы не пройдете весь спектр положительных эмоций до той точки, когда цена настолько высока, что кажется нелепой или вам делается страшно.
5. Таким образом вы сформировали свою эмоциональную шкалу ценообразования. Взгляните на нее и решите, что вы хотите чувствовать после продажи. Я рекомендую вам остановиться на уровне, где вы чувствуете себя восхитительно, но немного боитесь.
6. Если вы не решаетесь назвать клиенту цену, которую установили для себя в пункте 5, подумайте о ком-то из своих конкурентов, работающих в этом ценовом сегменте. Их работы намного лучше вашей? Если нет, значит, вас удерживает только страх. Пора проявить смелость!
7. Если вы все еще сомневаетесь, взгляните на ситуацию глазами вашего покупателя и спросите себя, с кем лично вам было бы приятнее иметь дело: с человеком, который разочарован сделкой или который доволен ею не меньше вас? Это особенно важно, когда речь идет о продаже услуг, так как клиент обычно предпочитает работать с мотивированным и увлеченным профессионалом.
Если вы работаете в творческой индустрии, вам необходимо найти способ объединить источники внешней и внутренней мотивации. Следующий метод можно использовать независимо от того, работаете ли вы как наемный сотрудник, как фрилансер или создаете свои произведения искусства. Разделите творческий проект, которым вы занимаетесь, на этапы до, во время и после и на каждом этапе фокусируйтесь на разных типах мотивации.
1. До начала проекта
Проанализируйте саму работу (внутренняя мотивация):
• Вдохновляет ли она вас?
• Получите ли вы удовольствие от работы?
• Понравится ли вам работать с другими участниками проекта?
Проанализируйте потенциальное вознаграждение (внешняя мотивация):
• Получите ли вы достойное финансовое вознаграждение?
• Принесет ли вам известность участие в этом проекте?
• Повысит ли эта работа вашу профессиональную репутацию?
• Насколько вероятно, что благодаря этому проекту перед вами откроются новые возможности?
• Есть ли веская причина отказаться от участия в этом проекте?
Никогда не соглашайтесь участвовать в проекте, если вы не уверены, что он отвечает одному из следующих четырех сценариев.
«Идеальный проект»: вас вдохновляет и сама работа, и потенциальное вознаграждение (высокая внутренняя мотивация, высокая внешняя мотивация).
«Из любви к искусству»: вас настолько вдохновляет сама работа, что вам безразличны деньги и другие вознаграждения (высокая внутренняя мотивация, низкая внешняя мотивация).
«Деньги вперед»: сама работа не слишком вас вдохновляет, но ради вознаграждения (финансового или иного) вы не против ее выполнить (низкая внутренняя мотивация, высокая внешняя мотивация).
«Минимально подходящий проект»: это не самый вдохновляющий проект и не самое большое вознаграждение, но все же ради него за работу можно взяться, и другая сторона согласилась на ваши условия (минимальная внутренняя мотивация, минимальная внешняя мотивация).
2. Во время проекта
Забудьте о вознаграждении: целиком и полностью сосредоточьтесь на работе.
3. После завершения проекта
Проанализируйте проделанную работу:
• Вы получили удовольствие от ее выполнения?
• Вы гордитесь проделанной работой?
Проанализируйте полученное вознаграждение:
• Вы получили то, что вам обещали?
• Стоило ли полученное вознаграждение того?
Наконец…
• Вы бы хотели что-то сделать иначе в следующий раз?
Если вы хотите стать известнее и получить новые возможности, вам нужно обратить на себя внимание — развлекать и вдохновлять других людей и/или помогать им. Ниже перечислены принципы, которые помогут вам привлечь нужную аудиторию. Маркетинг и продвижение — это очень обширные темы, так что я остановлюсь на основных моментах и помогу вам избежать самых распространенных ошибок.
Нужно ли вам «в телевизор»?
Иногда я общаюсь с творческими людьми, которые уверены, что их карьера резко пойдет в гору, если им удастся засветиться на ТВ, радио, попасть на обложки популярных журналов. Им кажется, что это станет их трамплином к успеху и решит все их проблемы. Поверьте мне, скорее всего, ничего такого не произойдет.
Обо мне писали статьи в национальных журналах и газетах по обе стороны Атлантики, включая Wall Street Journal, Vogue US и Creative Review. Когда я был практикующим психотерапевтом, на телеканале Discovery Health Channel вышел тридцатиминутный документальный фильм о моей работе. Все это было очень интересно и увлекательно. Друзья и клиенты говорили мне, что они впечатлены. После некоторых статей ко мне обращались новые клиенты. Но все это вместе взятое не оказало и доли того эффекта, которого я добился за счет самопродвижения в интернете. Беседуя с друзьями и клиентами, я убедился, что появление на телевидении или в СМИ способно повысить самооценку, произвести впечатление на окружающих, но практически не сказывается на росте продаж и мало влияет на развитие карьеры. Представители творческих профессий, возлагающие надежды на то, что их заметят, рискуют сильно разочароваться.
Исключение составляют те люди, которые работают в традиционных медиа, например журналисты, актеры, модели, телевизионные и радиоведущие: им нужно быть «в телевизоре», чтобы обратить на себя внимание тех, кто способен повлиять на их карьеру. Если это ваш случай, вам нужно строить карьеру, основываясь на рекомендациях, учитывающих специфику вашей индустрии. Но все равно вам может быть также полезно увеличить свою онлайн-аудиторию, воспользоваться той узнаваемостью, которую обеспечивает вам работа в медиа, и запустить собственный проект.
Таким образом, если вы работаете не в традиционных СМИ, я посоветовал бы вам сосредоточиться на привлечении аудитории в интернете, так как именно в этом случае результат будет в наибольшей степени зависеть от вас. Нет, конечно, вы не станете мировой знаменитостью за ночь, но постепенно о вашем творчестве станет узнавать все больше людей.
Читать бесплатно другие книги:
